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1、资生堂的渠道变化历程1 1背景介绍n n资生堂是具有资生堂是具有120120多年历史的日本最大的化妆品制作公司，多年历史的日本最大的化妆品制作公司，也是一个主要投资于国际市场的跨国公司。该企业创业于也是一个主要投资于国际市场的跨国公司。该企业创业于明治明治5 5年年4 4月，昭和月，昭和2 2年正式成资生堂株式会社，现有资本年正式成资生堂株式会社，现有资本金金138138亿亿9 9千万日元，年销售能力达到千万日元，年销售能力达到32333233亿日元，从业亿日元，从业人员达人员达2000020000人（包括关系公司的人数），主要经营范围人（包括关系公司的人数），主要经营范围包括化妆品、卫生用品
2、、健康美容品，其中化妆品业务占包括化妆品、卫生用品、健康美容品，其中化妆品业务占全部经营业务的全部经营业务的8585，生产工厂在日本共有，生产工厂在日本共有8 8处，分布于处，分布于日本大船、挂川、板桥、沼津、大阪（日本大船、挂川、板桥、沼津、大阪（2 2处）、茨木和久处）、茨木和久喜，销售网络遍布于日本各大都市，其中还在海外喜，销售网络遍布于日本各大都市，其中还在海外2020多个多个地区建立了销售公司和合资公司。地区建立了销售公司和合资公司。2 2日本资生堂公司的销售组织结构日本资生堂公司的销售组织结构总公司业务用品部门代理商理发、美发店批发商化妆品部门食品部门销售公司连锁店25000家98
3、处卫生用品部门商事会社零售店批发商10处150000家国际部门海外销售公司合资连锁店20多处3 3传统渠道：传统渠道：8080年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。有的顾客都适用。4 4总部区域区域B（日本国内）区域C销售公司地区批发商专卖店百货公司（专卖柜）顾客顾客花桩会连锁店百货公司（专卖柜）顾客顾客统一店面设计、装饰、陈列、广告、促销支持传统渠道传统渠道5 5现在及将来的渠道：现在及将来的渠道：n n19871987年，公司经过认真反省以后
4、，决定由原来的无差异的大众营销年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是便是“ “体贴不同岁月的脸体贴不同岁月的脸” ”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTERECIENTE系列，二十岁左右系列，二十岁左右的是的是 EtusaisEtusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIRELIXIR，五十五十岁
5、以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITALRIVITAL系系列。列。n n19911991年年1212月月9 9日，日本株式会社资生堂与北京丽源公司于共同出资日，日本株式会社资生堂与北京丽源公司于共同出资成立资生堂丽源化妆品有限公司，并依中华人民共和国法律注册为中成立资生堂丽源化妆品有限公司，并依中华人民共和国法律注册为中外合资公司。资生堂丽源化妆品有限公司采用在中国国内大型百货商外合资公司。资生堂丽源化妆品有限公司采用在中国国内大型百货商店设立店设立AUPRES(AUPRES(欧珀莱欧珀莱) )形象专柜的方式来销售形象专柜的
6、方式来销售AUPRES(AUPRES(欧珀莱欧珀莱) )化化妆品，并由商家直接从资生堂丽源化妆品有限公司进货，除广东地区妆品，并由商家直接从资生堂丽源化妆品有限公司进货，除广东地区总经销商资生堂大昌行化妆品总经销商资生堂大昌行化妆品( (广州广州) )有限公司外，中间绝无批发环节。有限公司外，中间绝无批发环节。6 6现在及未来的渠道现在及未来的渠道总部品牌品牌B品牌C区域A区域B区域C花桩会专卖店传统渠道顾客转变统一店面设计、装饰、陈列、广告、促销支持7 7建立消费者组织建立消费者组织花桩会：花桩会：n n为了更好地与消费者进行联系和沟通，有组织有策略地影为了更好地与消费者进行联系和沟通，有组织有策略地影响消费者行为，建立了消费者组织响消费者行为，建立了消费者组织花桩会。目前在日花桩会。目前在日本已有会员本已有会员20002000多万名，形成了销售公司多万名，形成了销售公司连销店连销店花桩会花桩会消费者购买行为，锁定最终消费者，产生消费者购买行为，锁定最终消费者，产生消费者品牌忠诚。对花桩会衽以普及知识、增进感情、提消费者品牌忠诚。对花桩会衽以普及知识、增进感情、提供服务、为消费者创造价值为主的管理方式。供服务、为消费者创造价值为主的管理方式。8 8
