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1、房地产策划-扬州开发东路地块20万平项目前期定位与投资分析扬州开州开发东路地路地块前期定位与投前期定位与投资分析分析背景：背景：自从自从08年以来，地年以来，地产经历了波峰到波低的了波峰到波低的强烈震烈震荡，而且，而且趋势愈演愈烈。愈演愈烈。我我们认为：房地房地产低迷低迷阶段，投段，投资风险是首要考是首要考虑因素，房地因素，房地产代理公司代理公司竞争的核心争的核心转向向为帮助房地帮助房地产开开发企企业进行行风险的控制，一个的控制，一个强大的地大的地产运运营合作合作团队是必不可少的。是必不可少的。本案开本案开发理念：理念：先以最低的开先以最低的开发成本启成本启动项目运作，以最快速度回收投目运作，
2、以最快速度回收投资成本，再以成本，再以“零零”成本成本经营后期后期项目，目，实现赢利。利。附注：我附注：我们的合作的合作团队东南大学物南大学物业管理研究所管理研究所;北京山鼎国北京山鼎国际；杭州奥园生杭州奥园生态美景美景观设计公司公司(日本日本PROSHUMA)；前前言言第一章节 地块环境分析三湾公园三湾公园本案本案扬州主要交通和用地州主要交通和用地规划划图三湾公园三湾公园本案本案扬州区域划分州区域划分图根据扬州区域划分，本案属于东部分区，因紧挨老城区，交通便利。东部分区规划为大型居民居住区，西靠古运河，东连京杭大运河，另外本案紧挨规划中的三湾公园，景观资源优越，为本项目增加了卖点。今年来全国
3、各地商品住宅均出现销售量大幅回落、价格逐步下滑的不利局面，下半年来受金融危机影响，国家为稳定经济陆续出台多项政策，扩大内需、保障经济增长降低降低证券交易印花税：券交易印花税：n2008年4月24日下调证券交易印花税，证券交易印花税税率由3调整为1；n2008年9月16日，对证券交易印花税政策进行调整，由现行双边征收改为单边征收，税率保持1。百日内五次降息：百日内五次降息：n2008年9月16日、2008年10月15日、2008年10月30日、2008年11月27日、2008年12月23日今年连续5次下调金融机构人民币存贷款基准利率，目前一年期存款基准利率下调至2.25%；一年期贷款基准利率下调
4、至5.31%；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。 5年以上公积金贷款利率为3.87% 减免契税和首付比例：减免契税和首付比例：2008年10月22日，国家财政部出台新政，11月1日起对于第一次购房面积低于90平方米，可以享受住房契税税率降至1%、首付2成、利率最高享受30%的优惠。国十条：国十条：11月9日国务院出台了十大扩大内需的政策。此次政策的核心仍然是通过中央政府对基础设施的大规模投资（4万亿），来拉动需求的增长，进而刺激经济的发展。宏宏观政策分析政策分析扩大内需政策金融政策中央救市政策各地地方政策保障楼市发展着重在于减税、货币补贴及提高公积金贷款金额等政策，目前来看，这些政策的出台些
5、政策的出台对刚性需求性需求产生了一定的促生了一定的促进作用。作用。经适房全面推行货币补贴方式、多项房地产税费减免或延迟收取；二手房交易综合税1.1%，公积金贷款最低首付至两成，最长年限至30年；契税减免以及财政补贴、可异地申请住房公积金按揭贷款；公积金贷款优惠措施：公积金贷款首付可两成，贷款最高额度至30万元，贷款最长期至30年。福州：单套建筑面积小于等于140平方米、且单套成交价格小于等于7000元/平方米的商品住宅，可获契税减半征收等相关税收优惠政策 、调整公积金贷款规定； 重庆：小于等于90平方米普通商品房免征契税、二手房交易综合税1.1%.购买二手普通商品房，符合一定条件者，相关税收给
6、予财政全额补贴；河南：公积金贷款最低首付至两成，最长年限至30年、首套商品房购买者可获房贷利率优惠 、省内购房，可异地申请住房公积金贷款 。常州：取消对二次及以上住房公积金贷款最高额度限制、开放住房公积金异地贷款 、实行商业贷款转住房公积金贷款政策；西安：对购房客户按购房款总款给予一定比例的财政补贴，分1.5%、1%、0.5%三个等级 、房产企业城市基础设施配套费减免35元/平方米；6月：成都7月：长沙8月：福州、重庆、河南9月：常州、西安中央：个人将购买不足2年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过2年(含2年)的非普通住房或者不足2年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去
7、购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过2年(含2年)的普通住房对外销售的，免征营业税。北京：11月5日，北京出台公积金贷款新政，最高贷款可达80万元。扬州：我市从2009年元旦起正式取消“一房一价”核价制度。各级价格主管部门将暂停对普通商品住房销售前的价格审批，定价权“下放”给企业。 11月：北京12月：中央12月：扬州杭州：住房公积金贷款最高额度由50万元提高到60万元 、职工购买商品房首付款比例由30%降低至20% 、实行购买商品房契税、印花税补贴等24条新政 ；上海：对个人销售或购买住房暂免征收印花税、购买自住普通住房的住房公积金贷款最低首付比例调整至20%、对第一次购买自住普
8、通住房的家庭，每一借款人基本公积金最高可贷额度从20万元提高到30万元，每户家庭最高贷款限额为60万元。若有补充住房公积金的，每户家庭最高贷款限额为80万元等14条新政 。 10月：杭州、上海、苏州市市场盘整期整期（2008-20092008-2009年）年）快速快速发展期展期（02-0402-04年上半年）年上半年）市市场震震荡期期（0404年下半年年下半年0505年）年）稳步步发展期展期（20062006年）年）飞速速发展期展期（20072007年）年）快速快速发展期展期（20102010年后）年后）房地产发展时间轴线房地产为周期性行业，扬州住宅市场依次经历了快速发展期、市场震荡期、飞速发
9、展期，目前正进入市场盘整期，在09年盘整期过后，市场仍将步入发展的快车道。从房地产发展趋势看，房地产市场周期波动非常明显，08年市场进入盘整期，各项政策频出，房地产需求得到明显控制。扬州楼市走州楼市走势分析分析07年楼市销售形势一片大好，房产成交继续保持快速增长，受宏观政策及国家经济层面影响08年三月之后楼市开始萎缩，一直至今。地地块区位之城区位之城东区域分析区域分析08年11月份，东区成交商品房77套，成交面积10681.19平方米，环比增长20.56%，同比下降74.64%。相相对于去年同期，于去年同期，东区市区市场仍仍显冷淡。冷淡。地地块区位之城区位之城东区域分析区域分析08年11月份，
10、东区商品房成交均价为4877.13元/，环比微涨2.77%，同比上涨19.8%。东区市场发展相对西区而言较为滞后，相对全市价格下跌，东区由于起步较低，因此反而呈现出增长的局面。但受大环境影响，上涨空间有限。另外，11月份东区价格上涨，与新盘蓝海现代城的开盘有一定关系，其它楼盘实际价格是在下调。案名案名推推盘期数期数当期当期销售期数售期数每期体量每期体量骏和天城和天城 三期 第三期一期6幢，206套；二期花园洋房180套，中央景观多层180套；三期体量10万方。广陵世家广陵世家 三期 第一期一期65023东方名城和园方名城和园 四期 第四期一期10栋多层（38692），四期6栋多层（27368）
11、蓝海海现代城代城 不详 第一期一期17019东区个案特征汇总分析/推盘节奏地地块区位之城区位之城东区域重点楼区域重点楼盘分析分析案名案名户型型面面积配比配比各各户型型销售率售率骏和天城和天城两室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅别墅65859011511514014017016018025.1639.8926.534.574.3997.8290.653.16235.42广陵世家广陵世家一室一厅一卫两室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫顶复4648961031131221271451532201.1535.9530.623.718.6023.433.1215.2811.11东方名城和园方名城
12、和园两室一厅一卫两室两厅一卫三室一厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅一卫8992901011001011091221231258.9642.299.793.1325.4210.4251.1662.5632.91072.1348蓝海海现代城代城两室两厅一卫三室两厅一卫复式789910711712718953.52239422.5413.1658.8212.5东区个案特征汇总分析/产品与销售地地块区位之城区位之城东区域重点楼区域重点楼盘分析分析案名案名建筑建筑风格格景景观特色特色立面效果立面效果骏和天城和天城现代风格，“三段式”立面“一心两轴四带”为景观规划结构，一“心”指社区中心湖景，两四“
13、带”通过庭院、跌水、花园、各种树阵将社区湖景引入社区各组团。简洁贵气，突窗、露台、架空层，底层蓝褐色文化石，主体浅黄色面砖，上部棕褐色面砖，呈现出“三段式”立面广陵世家广陵世家新中式建筑风格南依景观人工河，西侧规划为300亩景观绿地，内中心设计一条蜿蜒水带贯穿整个社区，同时北向自然景观带在构图上联系小区南北两个自然水道，并辐射整个社区的绿化体系。社区间散布中心绿地、体育活动场地、休闲步道、组团绿地、自家院落等多层次网络的立体景观系统。注重整个外立面的装饰化和形式化，不做大面积的体块构成设计东方名城和园方名城和园普通风格依托于政府大运河沿岸大型绿化工程的规划实施，东方名城和园小区中，西侧住户可领
14、略“移步坐享十里外滩景观，开窗尽收千年运河风光”的悠闲自得。皆因在这侧的户型设计中，为了凸显“京杭大运河十里扬州景观带”的魅力，项目采用了客厅面对大运河的设计，使得运河风光得以尽收眼帘。主体为黄色，基座部分与上部为灰色，外墙砖贴面。蓝海海现代城代城现代风格青砖小瓦步道，水景体系为主。社区点缀溪、池等水景以及临水小品，中庭广场设置，丰富有序的植物，可供休憩的设施立面淡雅，简约，线条流畅东区个案特征汇总分析/立面风格与景观特色地地块区位之城区位之城东区域重点楼区域重点楼盘分析分析案名案名区域区域职业类型型年年龄层次次主力客主力客户家庭年收入家庭年收入骏和天城和天城东区为主，市区各板块均有分布，江都
15、也有重要客源职员、个体户、私企老板、企业中高层、金融从业人员、公务员2855企业职员、个体户615万广陵世家广陵世家广陵产业园职员、个体户、政府事业单位2860广陵产业园职工610万东方名城和园方名城和园东区运河以西为主职员、个体户、政府事业单位2860企业职业、个体户58万蓝海海现代城代城东区为主个体户、企业管理层、金融从业人员、公务员2845私营业主、事业单位工作人员、公务员810万东区个案特征汇总分析/成交客户地地块区位之城区位之城东区域重点楼区域重点楼盘分析分析户型型面面积比例比例销售情况售情况户型型建筑面建筑面积（）（）套数（套）套数（套）所占比例所占比例销售比例售比例2/2/189
16、37（1号/4号）约61%30%（卖了11套）3/2/110213（1号/4号）约21%46%（卖了6套）3/2/2/12210（1号）约17%60%（卖了6套）按揭价格按揭价格均价均价4500最高价4800最低价最低价4050占地面占地面积(亩)300亩容容积率率1.2总栋数数销售售电话87777777建筑面建筑面积()30万物物业费多层0.6每每栋层数数5F开开盘时间07年11月11日几期开几期开发2期绿化率化率35%总户数数物业类型多层、商铺地地块区位之城区位之城东区域重点楼区域重点楼盘分析分析/东方名城和园方名城和园占地面占地面积(亩)170亩容容积率率1.8总栋数数26物物业类型型1
17、1+1小高层建筑面建筑面积()20.2万方物物业费1.0元/平方米/月每每栋层数数11+1层交房交房时间一期09.9.30几期开几期开发3期绿化率化率36%总户数数1662户开开盘时间一期08年6.28户型型面面积比例比例销售情况售情况户型型建筑面建筑面积（）（）套数（套）套数（套）所占比例所占比例销售比例售比例2/2/190-99M22140%14%3/2/1115-118M22242%23%3/2/2/130-142M21019%40%按揭价格按揭价格均价均价4180元最高价4600最低价最低价3800总价范价范围38万-98万地地块区位之城区位之城东区域重点楼区域重点楼盘分析分析/广陵世
18、家广陵世家地理位置地理位置安康路与运河北路交叉口开开发商商扬州骏和置业占地面占地面积(亩)210亩容容积率率1.3总栋数数45销售售电话87020888建筑面建筑面积()20万物物业费多层0.7小高层1.06每每栋层数数6F/11F交房交房时间一期08年二期09年6月.10月几期开几期开发3期绿化率化率35%总户数数1700户开开盘时间一期07年10月三期三期户型型面面积比例比例销售情况售情况户型型建筑面建筑面积（）（）套数（套）套数（套）所占比例所占比例销售比例售比例2/2/182约3015%60%3/2/1101约3015%50%3/2/2120-130（104）约14070%30%按揭价
19、格按揭价格均价均价4800-5000最高价5300最低价最低价4200总价范价范围40万-80万地地块区位之城区位之城东区域重点楼区域重点楼盘分析分析/骏和天城和天城小高层11层，高层18层。分两期开发，四期推出，共18栋，当前第一期由3栋高层5栋小高层共8栋组成，在售为5栋小高层1栋高层共300多套，均价4200元，销售率超过80%。二期由2栋高层组成，三期由6栋小高层高层组成，四期由2栋高层组成。户型面积配比总套数已销各户型销售率2室2厅1卫90-9565%22012757.7%3室2厅1卫11522%746892%3室2厅2卫128-13513%444193%该项目凭借较高的品质和景观、
20、物业、建筑等整体规划，通过大盘的运作手法并辅以开盘时超乎想像的价格实现了销售的极大成功。区域职业类型年龄层次主力客户主力客户家庭年收入西南片区工薪阶层、单位职工、公务员、事业单位、个体户1460周边单位职工及个体户10万以内市市场典型典型项目分析目分析/金金轮星城星城国商观点成交客户产品与销售推盘节奏汇金谷金谷婵连2 2月月扬州楼市成交冠州楼市成交冠军汇金谷项目位于扬子津大学城广陵学院西侧，是我司在扬州市场全程营销代理的一个重要项目，占地面积4万多平米，建筑面积7万多平米。一批房源在销售均价高出周边项目500元/平米的情况下于5月18日正式开盘，当日成交108套，成交率高达94，两日内全部售罄
21、，创出扬州5月楼市的销售神话和月度成交冠军。在仅隔一个月的蓄水时间内成功蓄水1136批客户，二批公寓住宅房源于6月28日正式开盘，当天热销78套成交率高达77.8，再创6月份成交冠军，二次开盘取得圆满成功！汇金谷购物公园商业部分在经过4个月的蓄水后，虽遇到极差的市场环境，但一批房源88套于11月22日正式开盘，推出珍稀旺铺88席，开盘热销45套，成交率为50%，达到开发商的销售预期。市市场典型典型项目分析目分析/汇金谷金谷汇金谷金谷户型去化分析：型去化分析：户型型面面积配比配比总套数套数已已销各各户型型销售率售率去化去化时间1室1厅1卫37-5076%19216385%5个月2室2厅1卫798
22、201995%5个月3室2厅2卫9918%401845%5个月分两期推出，一期总建筑面积23.8万平米，二期总建面16万平米。户型面积配比总套数已销各户型销售率2室2厅1卫79-9027.5%541935%3室2厅1卫96-11955.1%1083734.2%3室2厅2卫1306%12216.6%4室2厅2卫13423%22522.7%建筑风格、景观特色、立面效果极具品质感的现代建筑风格，落地大玻璃窗，半封闭阳台，预留隐藏式空调机位，东西楼头分设观景阳台，突显项目高档品质。约2万平米主题水景绿地，配以七大主题园林，水景园林式手法打造出高品质大盘形象。中心水景环绕整个社区，并利用对景、借景、框景
23、手法塑造出空间的丰富变化。区域职业类型年龄层次主力客户主力客户家庭年收入邗江开发区及周边区域工薪阶层、上班族、周边百姓23-40工薪阶层8万以内市市场典型典型项目分析目分析/依云城邦依云城邦成交客户产品与销售推盘节奏立面风格与景观特色项目分两期开发销售，目前已进入尾盘期。户型面积配比总套数已销各户型销售率2室2厅1卫67-10035%32230595%3室2厅1卫93-12044.5%41139395.6%3室2厅2卫113-14019.8%18415383.1%4室2厅2卫1390.6%6467%区域职业类型年龄层次主力客户主力客户家庭年收入西区及邗江工业园企业中层、白领阶层、事业单位、公务
24、员、个体工作者2555白领阶层及事业单位职工10万以内该项目是扬州市场上紧凑户型的典型代表，通过良好的面积和总价控制，吸引了大部分首次置业者和普通二次换房人群，实现了成功的销售。市市场典型典型项目分析目分析/蓝山庄园山庄园国商观点成交客户产品与销售推盘节奏地块研究分析扬农化工化工汶汶河河南南路路经济技技术指指标分析：分析：占地面积：350亩，属于大规模社区前期规划容积率：，产品类型多样化（可以实现46多层/911小高层/1618中高层）地理区位分析：地理区位分析：项目北临开发东路，东靠渡江南路，道路宽广，交通方便。距离市区近1000米左右。（优势）汶河南路南延将缩短与老城中心区的交通距离，给项
25、目带来极大利好。（优势）项目周目周边居住居住环境分析：境分析：项目东南及西南均为大体量拆迁安置和经济适用房小区，并有部分房屋对外出售。（威胁）周边大多为零零散散农民居住房。整体区域居住档次偏低。（劣势）2010年联谊批发市场的搬离对本区域人文环境方面带来一定好转。（机会）地块研究分析配套配套资源分析：源分析：项目东边有瓜果批发市场及冷冻食品批发市场，东南有一中型苏果超市和规划建设中的农贸市场，为周边唯一生活配套。配套不完善。（机会）环境境资源分析：源分析：地块内有部分水系。西北处1500米以内有扬农化工、电厂、制药厂，存在一定环境污染。（劣势）客客户资源分析：源分析：项目西边3000米左右为扬
26、州经济开发区，入驻企业上百家。南边2500米左右有食品工业园，为政府重点打造园区，已有部分大企业进驻。（机会）1、社区规模大。2、处于开发区，有较好的客户资源。3、社区建成后将有相关生活配套设施。4、道路交通条件较好，汶河南路延伸段建好后给本项目带来极大利好。1、2010年联谊农贸市场的搬离对本区域的人文环境带来转好。2、随着城区的发展完善，市民对区位的居住认同正在转好。3、东区及周边在售竞争项目较少。4、中心城区住房价格的不断上升促使消费者选择城区周边价格相对适中的楼盘5、周边生活配套匮乏，掩藏部分项目商业配套机会。1、项目周边无明显品质及环境优势。2、随着区域开发，未来1-2年内同区域内会
27、出现较多大体量竞争楼盘3、周边拆迁安置房，部分商品方销售。1、周边配套不完善。2、周边环境差，高压线遍步，社区东面有变电站。给置业者造成心理阴影。3、地处城乡结合部，地理位置较偏。4、周围自然资源差。5、扬农化工距离项目近，污染影响较大。威胁优势劣势机遇项项目目目目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析项目优势分析项目机会分析项目劣势分析项目威胁分析地块研究分析项目SWOT分析地地块研判：研判：面面对40多万方的多万方的项目体量，我目体量，我们必必须走出去，走出去，在研究和迎合在研究和迎合扬州城整体市州城整体市场上，挖掘更多潜在的消上，挖掘更多潜在的消费客群。客群。地块研究分析潜在的
28、几大消潜在的几大消费力力值得关注。本地得关注。本地块未来未来2年主力消年主力消费客群探求客群探求熊市下“有钱”人都躲在自己的洋房别墅里，捂紧自己的钱袋，计算着金融危机使自己的资产又缩水了多少！他们成了“伪有钱人”熊市下，真正“有钱人”买不起房，但真实需求住房的才肯花钱买房第二章第二章节 2009年-2010年市场最大的蛋糕在哪里人口人口总量量稳步增步增长。人口总量持续增长，但自然增长率逐年降低。说明外来人口在扬安家者逐步增多。近3年人口自然增长3万人口，1年约增长1万人口。人口及城市化进程分析：分析：人口总量增长，是市场刚性需求的重要保障。05年以来，扬州人口增长放缓，但总体人口仍然呈逐步增长
29、的趋势。分析：新生人数总体呈下降趋势，新婚夫妇随之下降。表明刚性需求有所减少。但可推断出每年有3-4万对新婚家庭，婚房刚性需求市场仍然较大。07年新婚市场较06年增加20%；08年市场预计在07年市场基础上小幅度增加。新生儿直接新生儿直接对应新婚家庭。新婚家庭。出生人口数量增长，直接反映扬州新婚市场的数量。人口及城市化进程农村户数逐年降低，从05年开始，每年大约有2-3万户农村居民进城。乡镇进城需求旺盛。乡镇进城人口增城人口增长。乡镇进城促进扬州城城市化进程，大大增加房地产需求量。人口及城市化进程乡镇进城人口，大都是解决第一次住宅问题，需求的大都是紧凑型的1房、2房。2007年全市城市总人口2
30、30.54万人，比2002年增加32.92万人，增长16.7%；城市化率达50.2%，比2002年提高6.5个百分点。2007年扬州人均GDP为3920美元，而城市化水平却只有50.2%。城市化发展的长期目标是：2010年全市城市化水平达到55%。扬州作为全国较发达地区，其城镇化水平应高于全国的平均水平，城镇化进程要快于全国。考虑到人口老龄化和计划生育，人口自然增长率会自然下降，扣除2007年后城镇人口的自然增长,测算3年内需要转移17.39万农村人口。平均每年将带来5.5万的乡镇进城人口。世界各国（地区）人均世界各国（地区）人均GDP与城市化水平的关系与城市化水平的关系人均人均GDP（美元）
31、（美元）290以下以下499606990331878681046116841城市化率（城市化率（%）20以下以下20-2930-3940-4950-5960-6970-7980以上以上扬州城市化进程，带来的乡镇人口增长。人口及城市化进程私营业主大幅增加，城镇在岗职工和乡镇从业人员稳步上涨。在岗职工为市场的去化提供了稳定的市场，而私营企业和个体从业人员的大幅增长则为市场需求注入了新鲜的活力。个体户与私企从业人口增长。人口及城市化进程城市人口自然增长：5000户需求/年。婚房：按照一半新婚夫妇需要购房的保守估计，1.5万户/年。乡镇进城人口：2万户左右。城市化进程：5.5万人的刚性需求，该数据包含
32、乡镇进程人口。折合成户约为3万户。结论未来未来3年内，市年内，市场刚性需求年均性需求年均5万万户。按。按户均均100平方米平方米计算，折合建筑面算，折合建筑面积500万平方米。万平方米。（标注：1、购房需求与实际购买之间收较多因素制约，此需求量还需参考近年市场实际成交量。但这部分人群需求意愿强烈，市场成交主力客户群体应从中产生。2、这部分主力需求人群，大多数解决第一次居住问题，更多需求2房3房紧凑型住房。）扬州城市化进程改革，各类增长人口细分分析与判断人口及城市化进程第三章节保险系数有多大关键词：（刚性需求人群总量未来购买力市场产品特点市场土地存量07/08年市场存量未来2年土地上市量）200
33、7年城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入预计分别达15000元和6500元，比上年增长16%和11.8%，是2002年的1.9倍和1.7倍。城市居民人均居住面积35.5平方米，08年1-10月，居民人均可支配收入为14595元，同比增加1979元，增长15.7%，完成全年目标的86.5%。居民收入的提高，为楼市的发展提供了稳定的支撑。扬州宏州宏观数据数据/居民收入居民收入商品房供应：05年至07年供应直线式递增，08年供应骤跌。2005年至2007年扬州的商品住宅供应呈递增式发展，到2008年时市场则出现明显下滑，2008年1-11月合计全市商品住宅共供应132.12万方，与2007年全年供
34、应环比下降26.22%，降幅明显。2007年市场的高速发展后期已经危机四伏，2008年上半年开始的严重滞销情况，加之美国次贷危机所引起的全球经济触动，国内经济增速同时出现放缓，开发商推盘信心收到较大打击。2008年是楼市变化较为特殊的一年，上半年政府是出台各种银根等紧缩措施“抑市”，下半年开始则完全转变角色，出台了各种利率及税费改革措施促进市场消费，但因市场结构复杂，短期内短期内难以迅速改以迅速改变现状。状。扬州宏州宏观数据数据/住宅市住宅市场研究研究2008年以来，房地产市场调整幅度逐渐加大，成交量持续低迷，市场的持币观望导致严重的滞销。统计至08年11月份的成交数据，扬州全市共成交97.0
35、9万方，与去年全年成交量环比下跌达50.42%，成交下滑明显，与05年成交相仿。2008年扬州房地产市场供求双方的博弈心理尤为明显，受经济形势和舆论的影响，市场渐有房价下跌的心理预期暗示，迫于去化压力，下半年开发商各类营销措施全面展开，市场优惠幅度空前，年底成交量受新政和优惠活动的双重刺激短期小幅回升，但房地产作为消费品和投资品的综合产物，在“买涨不买跌”的市场惯性下市场难以出现长线增长，预计在年后新一在年后新一轮的的经济压力下，市力下，市场将逐将逐渐退退热，重回低位重回低位调整。整。商品房供应：08年市场成交下滑明显，谷底调整。市场需求仅为90万方。扬州宏州宏观数据数据/住宅市住宅市场研究研
36、究扬州普通住宅与商品住宅成交均价走势基本吻合，涨跌幅基本一致，从06年上半年至08年上半年涨幅明显，平均涨幅约为8.76%，但是进入08年下半年以后，由于市场滞销所带来的忧虑引发了大面积优惠促销降价的活动，加之后期“金轮星城”、“依云城邦”等新开盘项目大面积成交备案但成交价格偏低的影响，价格到达了上升曲线的涨停点，08年下半年全市商品住宅成交均价4782.21元/平方米与上半年相持平，普通住宅4355.36元/平方米，却与上半年相比出现了3.03%的降幅。分析：价格回落，市分析：价格回落，市场上市上市压缩，市，市场购买力力压抑回抑回缩，居民人均收入增居民人均收入增长。商品房价格回落：商品住宅和
37、普通住宅成交均价长期整体上涨，08年涨幅明显趋缓。对于进入08年下半年以后价格的微幅回落，则是政府、市场、买方及卖方多方共同作用的结果。扬州宏州宏观数据数据/住宅市住宅市场研究研究规模项目总建面积数量小规模5万方以下3中等规模5-10万方11大规模10-30万方21超大规模30万方以上42008年1-11月份，扬州新开盘数量总计39个，其中在该年首次开盘的新品项目14个，列表显示如下。累计至11月份的开盘项目中，总建筑面积在10-30万方属大规模的项目合计21个，占到总开盘数量的54%，在市场新盘中占据主力地位。因目前扬州以新城区建设向边远城市郊区扩张为主，一般项目规模中等或偏大，以总建在20
38、万方左右的项目较多。市市场产品特点：品特点：总建为10-30万方的大规模项目占据开盘总量的半壁江山。扬州宏州宏观数据数据/住宅市住宅市场研究研究区域北区东区老城区西区新增建筑面积（）109062.16195482.189323.38668563.59据统计，08年西区全年开盘新增面积为668563.59平方米，占到全市新增总量的68%，“蓝山庄园”、“上方公馆”等项目新增面积均在5万方以上。东区和北区分别仅占到20%和11%，东区新增供应面积为195482.18平方米，北区新增面积为109062.16平方米。老城区新增面积为9323.38平方米，仅占到市场供应总量的1%。市市场产品特点：品特点
39、：西区一枝独秀，占据近七成供应面积。扬州宏州宏观数据数据/住宅市住宅市场研究研究扬州开盘供应仍以多层和小高层供应为主，其中多层供应的开盘有36次，小高层供应的开盘有39次，分别占到全市开盘推案次数的42%和46%。代表项目“蓝山庄园”于今年开盘推案次数频繁，总计达5次开盘，多层和小高层产品均有供应。高层有3次开盘供应，分别为“富川瑞园”、“上方公馆”及“金轮星城”，占到开盘次数总量的8%。另外，联排和独栋分别有3次和1次开盘推案。多层小高层高层叠加联排独栋36393031市市场产品特点：品特点：开盘以多层和小高层供应为主，二者平分秋色。扬州宏州宏观数据数据/住宅市住宅市场研究研究2008年累计
40、至11月，扬州商品住宅二房供应量达到2788套，占到市场供应总量的36%，其中“阳光地带”（303套）、“骏和天城”（276套）、“东方名城和园”（240套）、“金轮星城”（242套）等项目二房供应量较大。三房供应量最大，达到3277套，市场占比为43%，此类房型主要集中于“上方公馆”（339套）、“蓝山庄园”（282套）、“西郡188”（271套）、“锦苑”（217套）等。二房和三房依旧为市场主供。一房二房三房四房五房六房七房叠加联排独栋102627883277353155191242213市市场产品特点：品特点：二房和三房为市场主供。扬州宏州宏观数据数据/住宅市住宅市场研究研究扬州城市建设
41、主要从2004年和2005年正式开始，从2005年开始至2007年，无论是供应或成交都呈直线式发展，特别是在07年达到巅峰期，整个市场呈现出供不应求的态势，全年的成交量近200万方，几乎是05年成交量的2倍。高速发展后，楼市出现的越发严重问题迫切需要彻底调整，市场在08年市场快速步入下行期，市场表现为严重的滞销现象，整个楼市又再次回落到2005年的状况。分析：07年楼市达到顶峰，供求基本平衡。但08年成交大幅缩水，住宅市场存量存量约为35万平方米。万平方米。商品房市商品房市场存量存量：市场周期性发展，08年市场供求矛盾激化。扬州宏州宏观数据数据/住宅市住宅市场研究研究月份总体量总个数商业个数住
42、宅个数7月2276574138月00009月77244898110月53577290911月10788531311212月1192745371622合计3807475723637（工（工业用地不用地不计）未来土地上市量：未来土地上市量：08年下半年以来，上市地块用地性质逐步向商商业用地用地转移移，一方面映射出房地房地产市市场不景气，投不景气，投资减少减少，另一方面也说明政府加大配套力度，为未来市场进一步发展做好铺垫。扬州宏州宏观数据数据/土地供土地供应量量月份总体量总个数商业体量商业个数住宅体量住宅个数7月2720106124519414749128月898641008986419月00000
43、010月70111701110011月147478200147478212月935937109359371000合计1452300201067467153848335（住宅用地）（住宅用地）根据国土局成交公示，07年6月份至08年6月份，共计成交住宅类地块794421平方米。07年6月份08年12月份，扬州住宅州住宅类地地块合合计成交成交总量量约为118万平方米。万平方米。未来土地上市量：未来土地上市量：扬州土地市场成交冷清，持续数月出现零成交。投资者观望氛围浓厚。扬州宏州宏观数据数据/土地供土地供应量量今年1-10月，我市房地产开发投资继续保持增长，共完成投资96.5亿元，同比增长25.4%
44、；商品房施工面积998.1万平方米，同比增长28.2%,其中新开工面积377.5万平方米，同比增长10.7%;商品房竣工面积168.0万平方米，同比增长0.01%；商品房销售面积186.7万平方米，同比减少28.1%;商品房销售额72.9亿元,同比减少19.1%。逐年上涨的上市量充足的现象将延续明年，但随着土地成交量的减少，如果楼市成交继续缩水，未来3年内将可能呈现出供应量逐步减少的趋势。未来土地上市量：从年房地未来土地上市量：从年房地产投投资总额看，看，未来3年内将可能呈现出供应量逐步减少的趋势。扬州宏州宏观数据数据/土地开土地开发投投资额计算：算：土地市场未来上市量，按照1.5的综合容积率
45、计算，07年6月份至08年12月份住宅类土地成交量映射到楼市，未来2年内将有177万平方米住宅产品的上市量。未来土地上市量：未来土地上市量：09年10年年均上市量年均上市量约为88万平方米万平方米。扬州宏州宏观数据数据/土地市土地市场研判研判以上衫湾花园、鸿福家园、佳家苑还未完全开发。根据扬州市市区住房保障规划（20082010），20082010年，建设经济适用住房3000套，25万平米，廉租房700套，3.5万平米。扬州从2008年起，政府每年建设1000套经济适用住房供应社会。分析：政府推出的政府推出的经济适用房适用房远远不不够解决市解决市场刚性性需求量，大量需求量，大量还需要市需要市场
46、商品房去解决供需矛盾。商品房去解决供需矛盾。经济适用房上市量：每年建适用房上市量：每年建设1000套套经济适用住房适用住房项目已建成体量未来开发量连运小区2000户鸿福家园（一、二、三期）2000户左右2000户杉湾花园1600户600户黄金小区1000户佳家花园8500户合计18700户政府经济适用房上市量适用房上市量：响应政策推出批量经济适用房解决城市进程带来的人口增长需求矛盾。扬州宏州宏观数据数据/住宅市住宅市场研究研究扬州宏州宏观数据数据/住宅市住宅市场研究研究在售楼盘上市量：目前在售楼盘和新开楼盘较多，其未取得销售许可证的体量为未来两年内上市量。现对未开发面积在2万平方米以上的普通住
47、宅项目做一统计。楼盘未来上市量广陵世家212915蓝海现代城140126银泰雅苑31667骏和天城73354东方名城和园69366运河佳园56000合计583428东区区楼盘未来上市量中信泰富锦苑345000阳光美地200000万宇城36000彩弘国际31500水岸泓庭39500新港名兴(首府）63000西郡188花园145000帝景蓝湾36000京华城中城930000金轮星城174043万豪西花苑386945天和国际65064尚城105007绿地运河纪上方公馆199289富川瑞园46196星联邦24147新能源和美第32537依云城邦368694润和御景城84925合计3312847西西区区
48、楼盘未来上市量养怡花园44000碧水栖庭159000新能源花样年华75039阳光水岸44065合计322104北北区区未来上市量东区583428西区3312847北区322104合计4218379全全市市由于我司由于我司统计的是余量在的是余量在3万平方米以上的万平方米以上的项目，其目，其余上市量以余上市量以20万平方米保守估算，万平方米保守估算，则未来未来2年内已开年内已开发项目普通住宅部分上市量目普通住宅部分上市量约为440万平方米左右，万平方米左右，年均上市量年均上市量约为220万平方米。万平方米。说明：数据范围-东区、西区及北区。老城区开发空间非常有限，而南区为开发区。目前住宅项目基本化
49、为西区。数据来源-扬州市房地产信息网。数据内容-扬州已开发住宅项目，尚未取得销售许可证部分。未来上市量包括：08年市场存量+未开发住宅上市量+住宅用地土地市场折算量具体数值为：35万万+177万万+440万万=652万万年均上市量年均上市量约为：330万左右万左右市场供给大幅上升，加上观望氛围浓厚，大量需求被压抑，供求矛盾将进一步突出。但土地市场中，由于大多拿地开发商从07年下半年开始进入观望状态，土地市场未必会实际转化为商品房上市，09年实际上市量可能约为280万平方米。市场供应创新高，供求矛盾进一步激化。未来住宅上市量分析未来住宅上市量分析扬州宏州宏观数据数据/住宅市住宅市场研究研究09年
50、市场供略大于求。但市场实际需求量较大，亟待挖掘！刚性需求量与供应量存量对比09、10两年年均上市估算约330万平米第四章节主力客户群与项目定位新增人口购买力（外来）项目地块周边改善居住人群项目地块周边部分拆迁人群工业园区企业从业人员新婚家庭购买力乡镇进城人口主力消费客群来自扬州整体市场的消费力人群源自项目地块周边的消费力人群主力客户消费人群从从刚性需求市性需求市场数据数据我我们去去寻找我找我们的主力客的主力客户消消费群群一、当地居民收入水平研究一、当地居民收入水平研究开发区企业民营、个体从业中低层员工家庭年收入范围35万收入（抽样调查）二、当地居民社会分二、当地居民社会分层研究研究这部分消费力
51、处于购买中下水平，需求紧凑型住宅类产品。购买力水平力水平经济型、注重性价比型、注重性价比这六类人群的购买力水平健康养老健康养老偏品偏品质类需求需求经济类改善居住改善居住新婚家庭需求新婚家庭需求51岁以上以上41-50岁29-40岁22-28岁年龄段客户群分类准婚青年准婚青年新婚小家新婚小家已婚家庭已婚家庭三口之家三口之家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢经济型型2房住宅房住宅产品品经济型型2房住宅房住宅产品品新婚家庭新婚家庭需求需求经济类改改善居住善居住偏品偏品质类需求需求健康养老健康养老年年龄段段家庭家庭结构构购买力力偏向偏向经济型型3房房4房房住宅住宅产品品客户类型三维模型喜好邻里关系紧凑实
52、用型住宅现代简洁风格建筑性价比高产品需求与偏好接受的商品房总价25-45万功能性较强的产品易被市场接受购买人群素质一般项目档次定位我们的项目体量较大，定位为中高档缺乏足够的客户支撑，周围环境也无法形成有效吸引力。根据项目规模、控规以及周边环境、市场竞争，我们将项目档次定位为：中端品中端品质项目，目，紧凑型低凑型低总价价产品。品。我们希望通过优良的、有特色的品质、中低的价位，锁定开发区客户，并吸引更多的中等或者中低收入者。从而推动项目有序开发，有效去化。产品规划竞争优势：以低总价的，功能全的产品去面对竞争，赢得市场份额。项目定位第五章节开发理念帐面利面利润是一是一剂毒毒药时下的风险投资意识常规的
53、做法是先计算预期利润看看自己究竟能够赚取多少利润我们认为纸上的利润与帐面利润都是不可靠的，或者说这种做法是牛市下的做法，而中国房地产和股市一样进入熊市正确的风险投资理念再以项目回笼资金“零”风险地运作后期项目先使用最低的运作资金启动项目以最快的时间回收投资成本我们的开发理念此“利润”非彼利润分3期规划产品我们的规划稀缺类型产品（多层）先行获得市场，迅速收回投资。由紧凑型产品逐步转向紧凑型中低端(小高层)产品。由收回投资转向获得利润。紧凑型中高端产品(低密度的4层洋房)获取高额利润。总规划图一期二期三期地块规划规划要点市场上稀缺的低总价的多层，小高层产品。产品类型：3栋中高层：3栋小高层：18栋
54、6层：一期产品特点在10年供需严重释放市场下的小高层高密度低总价产品赢取利润。产品类型：10栋中高层：8栋小高层：二期产品特点高额利润就是这样获得的低密度4层6层产品，市场极度稀缺下的产品竞争力。产品类型：5栋小高层：10栋6层：9栋4层洋房：三期我们竞争力有多大多种产品组合(4-6多层小高层中高层)形态满足多种市场需求市场稀缺的多层产品紧凑型低总价功能齐全创新户型根据扬州房管局统计数据分析2008年市区商品住宅销售排行榜中榜上有名的16个项目中，绝大多数项目都得益于项目户型控制有效，而从扬州滞销项目调研中发现因户型设计不合理面积浪费严重是滞销的首要原因。扬州州畅销项目及目及户型分析型分析我们
55、在对扬州房地产市场做了全面调研分析，从中筛选出多个代表性项目对其竞争优势进行类比的过程中，我们发现“户型面积控制合理功能齐全”是畅销项目的共同特征。下面我们对目前市场上畅销的紧凑型项目进行取样类比分析：扬州畅销项目及户型分析50平米一室一平米一室一厅一一卫37平米一室一平米一室一厅一一卫99平米三室两平米三室两厅两两卫79平米两室两平米两室两厅一一卫汇金谷户型分析/汇金谷金谷婵连2月月扬州楼市成交冠州楼市成交冠军75平米平米2室室2厅1卫85平米平米2室室2厅1卫89-105平米平米3室室2厅1卫蓝山庄园户型分析/项目基本去化完目基本去化完毕113平米平米3室室2厅1卫126平米平米3室室2厅
56、1卫140平米平米4室室2厅1卫户型型面面积配比配比总套数套数已已销各各户型型销售率售率去化去化时间2室2厅1卫67-10035%32230595%2年3室2厅1卫93-12044.5%41139395.6%2年3室2厅2卫113-14019.8%18415383.1%2年4室2厅2卫1390.6%6467%2年项目目户型去化分析：型去化分析：蓝山庄园户型分析/项目基本去化完目基本去化完毕90平米平米3室室2厅1卫105平米平米3室室2厅2卫71平米平米2室两室两厅1卫130平米平米4室两室两厅两两卫户型面积配比各户型销售率2室2厅1卫658525.1697.823室2厅1卫9011539.8
57、990.63室2厅2卫11514026.5353.14室2厅2卫1401704.5762别墅1601804.3935.42项目目户型去化分析：型去化分析：骏和天成户型分析/扬州州东区成交区成交标杆杆99平方3房2厅1卫101平方3房2厅1卫88平方2房2厅1卫我们的竞争力/户型型创新示例新示例本本项目价格策略目价格策略由于本项目周边尚不成熟，且项目体量大，建议项目分多期进行开发，一方面可以在项目运作过程中及时调整后面的产品、价格及推盘节奏，另一方面在项目推广过程中区域也在不断成熟和被客户认知，有利于后面的价格提升。定价方式定价方式大盘的定价方式有多种，无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主
58、要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本一是成本地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是二是竞争争市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消三是消费者者目标消费者能够接受何种价格。三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争是房地产定价的两种基本策略。目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出
59、，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。我们的竞争力/价格策略价格策略导向向本本项目的价格策略目的价格策略价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都以成本+竞争或消费者+竞争模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人
60、、不同风格的发展商而做出不同的选择。在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好?低开高走有如下好低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价开盘，价格
61、的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。(4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。低开高走策略适合以下三类楼盘：（1）项目总体素质一般，无特别卖点；（2）郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。（3）同类产品供应量大，竞争激烈。综合考虑本项目的情况，建议本项目实行：低开高走的价格策略低开高走的价格策略广泛吸引客广泛吸引客户观注注购买逐期提升价格逐期提升价格 实现项目利目利润收回成本收回成本我们的竞争
62、力/价格策略价格策略导向向记录时间均价价格描述2008-10-074500元/最高优惠150元/，甚至更高2008-9-114500元/记录时间均价价格描述2008-11-285000元/正式开盘，4205元/起，当天认购12套2008-10-106000元/预期开盘均价2008-8-206000元/开始接待，价格预期记录时间均价（小高层）2008-11-204800元/2008-10-225093元/2008-10-74700元/记录时间均价最高价最低价2009-1-223900元/4350元/3600元/2008-10-174170元/3600元/骏和天城广陵世家东方名城和园蓝海现代城价格
63、分析东区价格区间在4000元/左右，个别楼盘因位置及配套原因差别较大。众多楼盘纷纷打折，价格开始下滑。在降价手法上层出不穷，其中，以骏和天城的降低首付效果为好。不过这也与该楼盘品质有关。蓝海现代城从开始宣传6000元/均价到以4205元/起，5000元/均价开盘，价格缩水较大，市场竞争严酷。根据我司对东区市场分析，我司建议本项目采取低价入市策略，以快速吸引广域范围内的关注，快速去化项目回笼成本，在后期运作过程中逐渐抬升项目价格实现利润。东区市场总结运运营周期周期一期一期二期二期三期三期一期运一期运营阶段低价格入市，段低价格入市，迅速回收投迅速回收投资资金。金。产品品类型：型：3栋中高中高层：3
64、800均价均价3栋小高小高层：3800均价均价18栋6层：3700均价均价价格价格稳步提升。逐步回收步提升。逐步回收投投资成本。成本。产品品类型：型：10栋中高中高层：4060均价均价8栋小高小高层：4000均价均价项目的利目的利润期，控制期，控制销售售价格与去化周期是本价格与去化周期是本阶段段价格策略主价格策略主导思想方向。思想方向。产品品类型：型：5栋小高小高层：4120均价均价10栋6层：4000均价均价9栋4层洋房：洋房：4800均价均价价格策略价格策略整体价格策略项目投目投资财务指指标测算算规划指划指标用地面用地面积容容积率率建筑密度建筑密度建筑面建筑面积233334.50 1.69
65、 393100可可销售面售面积393100住宅住宅其中其中独独栋0.00 联排排0.00 花园洋房花园洋房25200.00 多多层113400.00 小高小高层110800.00 中高中高层143700.00 公建公建其中其中经营性性0.00 其他其他项目目计算算说明明收收费标准及准及项目目说明明总价价(万元万元)一、土地一、土地费用用计算算单价（元价（元/平方米）平方米）计算面算面积（平方米）（平方米）万元万元/亩1、土地、土地费233334.50 90.00 31500.00 2、土地出、土地出让费0.00 0.00 3、契税及手、契税及手续费233334.50 土地土地费*3-4%945
66、.00 4、中介咨、中介咨询费0.00 0.00 5、土地增、土地增值费32445.00 经济指标/(所有所有经济数据指数据指标生成都以生成都以90万万/亩地价地价进行估算的，另商行估算的，另商业未未计算在内）算在内）二、前期工程二、前期工程费1、可行性研究、可行性研究费367900.00 0.00 2、勘察、勘察、规划、划、设计费20.00 367900.00 735.80 3、方案征、方案征询、测绘、监测费等等0.00 367900.00 0.00 4、“三通一平三通一平”费（含（含临围）0.32 367900.00 11.77 5、审照、照、质检、工程招、工程招标费工程工程费用用*0.3
67、%141.82 6、设计监理、理、评审费工程工程费用用*0.3%40.78 7、施工、施工监理理工程工程费用用*1-1.2%567.29 1497.46 三、相关三、相关规费1、住宅建、住宅建设配套配套费105.00 367900.00 3862.95 2、人防、人防费48.00 367900.00 1765.92 3、新型材料及、新型材料及墙改改费8.00 367900.00 294.32 4、劳保基建保基建0.00 0.00 5、教育基金、教育基金0.00 0.00 6、白、白蚁防治防治费2.30 367900.00 84.62 7、防雷、防雷费0.90 367900.00 33.11 8
68、、散装水泥基金、散装水泥基金5.00 367900.00 183.95 9、城建档案、城建档案费1.00 367900.00 36.79 10、电梯梯设备费60.00 254500.00 1527.00 11、门牌、信牌、信报箱箱费按照按照10万估万估计10.00 7798.66 四、建筑工程四、建筑工程费4.1 建安工程建安工程4.1.1花园洋房1000.00 25200.00 2520.00 4.1.2多层1000.00 113400.00 11340.00 4.1.3小高层（8-13层）1200.00 110800.00 13296.00 4.1.4中高层1400.00 143700.0
69、0 20118.00 4.2公建配套费0.00 4.2.1经营性公建600.00 0.00 0.00 4.2.2非经营性公建居委会、物管、公厕等0.00 4.2.3托儿所0.00 4.2.4会所及附属场所0.00 4.2.5托儿所0.00 47274.00 五、基础设施费1、供水45.00 367900.00 1655.55 2、供电85.00 367900.00 3127.15 3、供气10.00 367900.00 367.90 4、电话11.00 367900.00 404.69 5、有线电视10.00 367900.00 367.90 6、道路10.00 367900.00 367.9
70、0 7、雨污水管10.00 367900.00 367.90 8、景观绿化150.00 93333.80 按照绿化率计算1400.01 9、基本智能化20.00 367900.00 735.80 8794.80 六、管理费用（二+四+五）*2%1151.33 七、销售费用156988.00 销售收入*3%4709.64 八、财务费用（二+三+四+五）*5.4%3529.71 九、维修基金0.00 十、不可预见费（二+四+五）*2%1151.33 十一、成本总计108351.91 销售收入预计独栋0.00 0.00 联排0.00 0.00 花园洋房4800.00 25200.00 12096.0
71、0 多层3800.00 113400.00 43092.00 小高层4000.00 110800.00 44320.00 中高层4000.00 143700.00 57480.00 商业门面0.00 0.00 156988.00 经济指标分析1、总成本108351.91 2、总收入156988.00 3、营业税及其它销售收入*5.85%9183.80 4、毛利39452.29 5、毛利率毛利/总收入0.25 6、所得税毛利*33%13019.26 7、净利26433.03 8、总投资回报率净利/总成本0.24 物物业类型型一期一期二期二期三期三期合合计销售总额（亿）面积销售总额（亿）面积销售总
72、额（亿）面积销售总额（亿）面积多层2.797275600/1.512378004.3092113400小高层0.7895207752.216554001.4266346254.4321110800中高层1.2933340344.4525109666/5.7458143700花园洋房/1.21252001.2125200合计4.881304096.66851650664.14869762515.6971393100各分期的物业配比/（销售面售面积与与销售售总额）临建销售中心1期最先开工，多层成本低，工程周期短，销售抗性小，回款速度最快。由南向北开发一期开发遵循几个要点：销售抗性相对小的产品类型回
73、款速度快的产品类型最低的项目启动资金较低的工程成本相对较短的工程周期一期资金流量表模拟/一期开一期开发示意示意图一期一期资金流量模金流量模拟10.1009.610.310.809.9小高层、中高层蓄水10.109.8多层开工奠基小高层开工地块资金：140亩-1.188亿加规费配套费等，预计需自有资金2亿启动项目多层主体竣工多层工程款：0.756亿 支付50%：0.378亿09.12多层销售完成80%销售额：2.238亿预计回款80%：1.79亿小高层工程款：0.249亿 支付50%：0.125亿多层清盘总销售额：2.797亿预计回款：0.727亿总回款：2.517亿10.5中高 层、小高层销售
74、完成80%小高层、中高层销售额：1.66亿预计回款80%：1.33亿多层回款：0.28亿总回款：4.127亿多层工程尾款：0.378亿中高层动工09.10小高层中高层持续销售中高层工程款：0.476 支付50%：0.238亿一期总销售额：4.88亿预计回款95%：4.63亿总回款：4.63亿二期土地款：123亩-1.107亿二二期期开开始始运运作作一期工程款付清：0.363亿支出：一期工程款支出：一期工程款1.48亿，土地款、，土地款、规费等等2亿资金回流：金回流：4.63亿现金流：金流：1.15亿项目目阶段段营销策略策略销售目售目标营销手段手段重要重要节点点资金流控制金流控制工程工程进度度1
75、 1期期（200906200906-201008-201008）低总价，多层产品快速去化，配以少数小高层、中高层产品过度2期产品完成总 销售额4.88亿的95%回款4.63亿。1、前期销售展示通道：销售中心:沿街18层裙楼建立永久销售中心2 、产品开发：先开南边多层，再横向北移开发。3 、体验式营销示范区:尾期为2期开发服务，建立体验式营销示范区,以销售中心为体系，抢先做出高层与小高层之间部分景观。（2期产品多为高层与小高层，此为2期的产品营销做过度）。结合开工典礼，节日、房交会等自有投入资金2亿（1期土地款）销售回款4.63亿工程款项1.48亿保持资金流超过1.15亿（支付2期土地款）。20
76、0906开工201008月1期工程结束，2010年底交付201008年交付2期土地款2期（201008201110）价格稳步走高，市场以大体量小高层与高层冲击市场，逐步回收投资成本 预计201106之前收回自投2亿资金，完全依靠项目回笼资金运作项目。完成总销售额6.6685亿的90回款6.00亿。1.通过1期产品示范体验区，展示赢得市场。2.配以样板房，展现2期产品户型总价上的优势；体验示范区开放，样板房开放 、节日、房交会等2011年中，回款3亿资金。201110销售回款6.00亿。实现回收自投资金。估算项目现金流为1亿以上。201008月开工201110工期结束3期（20111020121
77、2）项目的利润期，控制销售价格与去化周期是本阶段价格策略主导思想方向。产品可以跟随市场需求做出变化。完成总销售额4.1486亿1.产品升级：低密度洋房，以总价优势取胜市场。2.景观升级：低迷度洋房，景观升级，投入加大，吸引市场部分中产阶级。产品配套升级展示；景观配套升级展示2012年年初，清盘2期剩余产品回笼0.66亿资金;201208去化3期70产品回笼资金超过2亿。201212清盘回笼资金2亿；201110月开工 201210工期结束整体营销思路推荐案名一推荐案名一花好月园花好月园（1期2期花好月园）（3期产品升级，分案名花好月园香丽舍）推荐案名二推荐案名二大城小居大城小居（从体量上来说我
78、们是可以称城，从客群居住上来看，是居室。）推荐案名三推荐案名三东林湾林湾（结合开发商背景，引进一种国际新型居住理念，一种节能型态的湾区物业）案案 名名项目案名、建筑形目案名、建筑形态、景、景观外立面、外立面、产品品结合等相关系合等相关系统，请看下集！看下集！中林佳湖Enjoy Lake 开盘推广方案【开启蔚蓝理想】一、活动目的【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺及实力，给消费者
79、以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手续。二、元旦活动主旨【主题】开启蔚开启蔚蓝理想理想 中林新年中林新年庆典典 *活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝自然是家”的主题形象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。三、活动安排开启蔚蓝理想中林新年庆典蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸
80、生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华四、活动细节【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的
81、主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者轻松交流。【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详
82、细获得该植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华地点：中林锦
83、苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享受到各商家相应的贵宾待遇。五、流程安排【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑AM：9：30庆典开幕“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2
84、：304：30人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30中林贺年红酒嘉年华六、现场包装1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座22、人与自然的亲密游戏3、中林贺年红酒嘉年华34、蔚蓝风情DIY手艺坊5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语45【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌七、其它包装
85、【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；八、媒介计划一、一、报纸广告广告媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、二、电视广告广告5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12
86、月15日-1月1日1月1日1月20日/每天8次。三、三、电台广告台广告30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日1月1日1月20日创意计划1时间媒体媒体版式版式主主题12月4日云南日报/春城晚报半版软文昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日云南日报/春城晚报半版软文中林品牌之路星期五12月11日云南日报/春城晚报半版软文中林模式：立足片区，辐射城市星期三12月18日云南日报/春城晚报半版软文中林理念：高调做事，低调做人星期三12月20日云南日报/春城晚报半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典星期五（开盘信息）-创意计划2时间媒体媒体版式版式主主题12月月25日日
87、云南日云南日报/春城晚春城晚报半版半版软文文中林中林产品：至上品：至上星期三星期三12月月27日日云南日云南日报/春城晚春城晚报半版硬性半版硬性“开启蔚开启蔚蓝理想理想”中林新年中林新年庆典典星期五星期五（开（开盘信息）信息）12月月30日日云南日云南日报/春城晚春城晚报半版硬性半版硬性“开启蔚开启蔚蓝理想理想”中林新年中林新年庆典典星期一星期一（开（开盘信息）信息）2003年年1月月3日日云南日云南日报/春城晚春城晚报半版半版软文文中林佳湖水景住宅文化席卷昆明中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五星期五（开（开盘信息）信息）1月月10日日云南日云南日报/春城晚春城晚报整版硬性整版硬性中林佳湖即将隆重开中林佳湖即将隆重开盘！星期五星期五九、开盘日【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开中林开盘+中林新春音中林新春音乐会会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。
