《成功广告表现特征.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成功广告表现特征.ppt（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章第八章 成功广告表现成功广告表现的特征探讨的特征探讨成功广告表现的一般特征成功广告表现的一般特征广告表现的方法与技巧广告表现的方法与技巧广告表现形式与创作技巧广告表现形式与创作技巧不同商品的广告表现不同商品的广告表现8.18.1成功广告表现的一般特征成功广告表现的一般特征一、广告表现的重要性一、广告表现的重要性 什么是广告表现？什么是广告表现？广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的面，并说服或影响其购买行为的具体形式就是广告作品具体形式就是广告作品。 寻求最具表现力和感染力的视觉语言（符号），实
2、现广告寻求最具表现力和感染力的视觉语言（符号），实现广告创意。创意。广告表现是广告活动的中心。广告表现是广告活动的中心。广告表现决定了广告作用的发挥程度。广告表现决定了广告作用的发挥程度。广告活动的管理水平最终由广告表现综合广告活动的管理水平最终由广告表现综合地体现出来。地体现出来。 广告表现很重要，但不能误认为，抓好广告表现很重要，但不能误认为，抓好广告的创作制作就可以了。广告表现的失广告的创作制作就可以了。广告表现的失败，也不仅仅是创作制作的问题。广告创败，也不仅仅是创作制作的问题。广告创意与广告表现是相辅相成的关系。意与广告表现是相辅相成的关系。二、成功广告表现特征二、成功广告表现特征本
3、讲中对成功广告表现特征的探讨主要局限于本讲中对成功广告表现特征的探讨主要局限于视觉形式的广告视觉形式的广告。但它的。但它的基本原理也适用于诉诸于听觉及其它形式的广告。基本原理也适用于诉诸于听觉及其它形式的广告。 1 1、视觉广告构成的要素：、视觉广告构成的要素：诉诸于视觉的广告是目前使用量最大的广告，它主要由以下要素构成：诉诸于视觉的广告是目前使用量最大的广告，它主要由以下要素构成：文字。文字。这里讲的文字，它既是广告内容的承担者，组成这里讲的文字，它既是广告内容的承担者，组成广告文案广告文案，同时它又是构图要素之一。同时它又是构图要素之一。构图。构图。视觉广告离不开构图，电视、路牌、橱窗、招
4、贴画等都是在视觉广告离不开构图，电视、路牌、橱窗、招贴画等都是在一定构图形式中表达特定内容的。一定构图形式中表达特定内容的。色彩。色彩。色彩在广告中不仅只是装饰作用，更重要的是色彩本身也在色彩在广告中不仅只是装饰作用，更重要的是色彩本身也在传达着直接与间接信息。传达着直接与间接信息。附加价值。附加价值。所有除商品之外的内容都构成所谓附加价值。如人物、所有除商品之外的内容都构成所谓附加价值。如人物、道具、情节等。道具、情节等。其它其它 ：音乐：音乐2 2、以上这些要素的组合和运用主要取决于、以上这些要素的组合和运用主要取决于广告表现特点的限制。广告表现特点的限制。 广告在绝大部分情况下是被动接受
5、的。广告在绝大部分情况下是被动接受的。广告被看时间是短暂的。广告被看时间是短暂的。3 3、成功的广告表现应具有的特征、成功的广告表现应具有的特征广告应能立刻引起注意。广告应能立刻引起注意。一个广告能否立刻引起注意，一个广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。是广告产生说服作用的前提。 广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。广告应让广告应让人立刻看到广告的主要部分，也即广告主题，而决不应人立刻看到广告的主要部分，也即广告主题，而决不应该是广告的附加价值或其它东西上。该是广告的附加价值或其它东西上。 广告的主要部分必须容易被记忆。广告的主要部分必须
6、容易被记忆。广告能引起预期的联想和感觉。广告能引起预期的联想和感觉。并存关系并存关系 8.28.2广告表现的原则与类型广告表现的原则与类型广告表现的原则：广告表现的原则：为广告目标服务；防止单纯追求艺术形为广告目标服务；防止单纯追求艺术形式和美感；式和美感；准确体现广告创意；准确体现广告创意；符合特定媒体的特征符合特定媒体的特征常见的广告表现类型：常见的广告表现类型：理性化广告表现：理性化广告表现：主要是针对理智型购买主要是针对理智型购买者采用的广告表现形式；者采用的广告表现形式；情感化广告表现：情感化广告表现：吸引愉悦受众，从亲情、吸引愉悦受众，从亲情、爱情、友情的角度营造广告的感染力，进爱
7、情、友情的角度营造广告的感染力，进而引导消费者对广告中的产品感兴趣。而引导消费者对广告中的产品感兴趣。理性化广告表现理性化广告表现（1）信息展示：传递产品的实质性信息；）信息展示：传递产品的实质性信息；乐百氏乐百氏27层净化层净化（2）逻辑推理：选择对消费者有特殊意义的内容）逻辑推理：选择对消费者有特殊意义的内容进行广告诉求，提供必要的客观事实，由消费者进行广告诉求，提供必要的客观事实，由消费者通过逻辑推理得出一定的信息。通过逻辑推理得出一定的信息。（3）实证演示：）实证演示：沙宣沙宣（4）比较式表现：）比较式表现：农夫山泉水仙花生长对比试验农夫山泉水仙花生长对比试验（5）推荐式表现：专家、名
8、人、信赖的亲友等，）推荐式表现：专家、名人、信赖的亲友等，佳杰士佳杰士情感化广告表现情感化广告表现1、故事型：人间关怀、互敬互助、家庭生活等故事型：人间关怀、互敬互助、家庭生活等为题材，在广告中，商品一般都是配角，但往往为题材，在广告中，商品一般都是配角，但往往是解决问题的关键或答案。是解决问题的关键或答案。2、夸张型：向上夸张、向下夸张、超前夸张夸张型：向上夸张、向下夸张、超前夸张3、悬念型：悬念型：4、幽默型：幽默型：simple surprise smile5、音乐型：音乐型：二、电视广告表现形式二、电视广告表现形式1 1、商品说明型。、商品说明型。2 2、证明型。、证明型。3 3、名人
9、推荐型。、名人推荐型。4 4、记录型。利用消费者现场购买或使用的实际情况来证明、记录型。利用消费者现场购买或使用的实际情况来证明商品的某些特点。商品的某些特点。5 5、故事型。情节。、故事型。情节。6 6、生活型。、生活型。7 7、印象型。、印象型。8 8、动画型。、动画型。9 9、音乐型。、音乐型。三、广播广告表现形式三、广播广告表现形式1 1、直接型。、直接型。2 2、对话型。、对话型。3 3、访问型。、访问型。4 4、音乐型。、音乐型。8.3 8.3 不同商品的广告表现形式不同商品的广告表现形式1 1、新产品的广告表现、新产品的广告表现首先考虑品牌的广告定位问题。宣传品牌定位。首先考虑品
10、牌的广告定位问题。宣传品牌定位。新产品一方面要注意引起消费者的熟悉感，另一方面新产品一方面要注意引起消费者的熟悉感，另一方面又必须使消费者有新感觉和新体验。又必须使消费者有新感觉和新体验。新产品的首次广告非常重要。新产品的首次广告非常重要。新产品的包装：新产品的包装：新老包装的含义，企业识别系统的一新老包装的含义，企业识别系统的一部分，引起消费者的喜爱，透明包装，包装材料的选部分，引起消费者的喜爱，透明包装，包装材料的选择择新产品的名称与型号：新产品的名称与型号：好读，好记，区别于其它产品；好读，好记，区别于其它产品；显示发展与老产品的区别；包括许诺与特点；不宜经显示发展与老产品的区别；包括许
11、诺与特点；不宜经常变动。常变动。新产品进行示范性广告比较好。新产品进行示范性广告比较好。说明型广告应详细。说明型广告应详细。2 2、食品广告表现、食品广告表现明确消费对象很重要；明确消费对象很重要；食品广告和包装表明主要成分、生产日期、食品广告和包装表明主要成分、生产日期、保质期等；保质期等；易被记忆和注意的特征标志。易被记忆和注意的特征标志。不要忘记告诉人们好吃。不要忘记告诉人们好吃。3 3、旅游广告、旅游广告具体特色的景色。具体特色的景色。尽可能详尽。尽可能详尽。用当地人进行风景摄影，不要用游客。用当地人进行风景摄影，不要用游客。邮寄形式比较好。邮寄形式比较好。4 4、生产资料广告、生产资
12、料广告不易情感诉求。用事实和推荐较好。不易情感诉求。用事实和推荐较好。使广告成为产品的使用指南和说明。使广告成为产品的使用指南和说明。产品定位。产品定位。针对性强的媒体。针对性强的媒体。许诺明确，价格明确。许诺明确，价格明确。反复成功的广告。反复成功的广告。5 5、金融广告表现、金融广告表现建立信用：显示稳定，建立信用：显示稳定，名人推荐名人推荐，显示诚实，显示诚实，后台坚固，不要哗众取宠；后台坚固，不要哗众取宠；提供独特的利益：工作效率，营业时间，服务提供独特的利益：工作效率，营业时间，服务的网络等；的网络等；广告表现应统一。广告表现应统一。充分利用新闻式广告。充分利用新闻式广告。与顾客直接利益相关的内容必须写清楚。与顾客直接利益相关的内容必须写清楚。文案不宜太长。文案不宜太长。
