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1、1项目名称：中国移动新业务互联网渠道分销项目名称：中国移动新业务互联网渠道分销申报单位：市场经营部申报单位：市场经营部主完成人：徐达、赵芳、何志力、况铁梅、石强主完成人：徐达、赵芳、何志力、况铁梅、石强起始时间：起始时间：2007年年10月月15日日中国移动通信业务服务创新奖励中国移动通信业务服务创新奖励申申 报报 书书 新业务互联网渠道分销项目背景介绍新业务互联网渠道分销项目背景介绍191.9万家网站万家网站4.07亿中国移动手机用户亿中国移动手机用户2.53亿互联网用户亿互联网用户1.5亿亿35岁互联网用户岁互联网用户2.14亿宽带用户亿宽带用户 数据来源于数据来源于CNNICCNNIC第
2、第2222次中国互联网络发展报告次中国互联网络发展报告 随着移动通信行业快速发展，传统语音业务收随着移动通信行业快速发展，传统语音业务收入增长乏力，伴随通信行业重组带来日益激烈入增长乏力，伴随通信行业重组带来日益激烈的市场竞争，移动新业务营销推广变得越发重的市场竞争，移动新业务营销推广变得越发重要。随着具有互联网特性及以客户端方式展现要。随着具有互联网特性及以客户端方式展现的新业务增多，同时国内快速增长的互联网用的新业务增多，同时国内快速增长的互联网用户与移动新业务客户高度吻合，互联网渠道在户与移动新业务客户高度吻合，互联网渠道在移动新业务营销推广中起到越来越重要的作用。移动新业务营销推广中起
3、到越来越重要的作用。为充分利用互联网无地域限制、展现力丰富、为充分利用互联网无地域限制、展现力丰富、可时时互动、全天候不间断营销的特点开展移可时时互动、全天候不间断营销的特点开展移动新业务营销，进一步丰富新业务营销渠道，动新业务营销，进一步丰富新业务营销渠道，总部市场经营部于总部市场经营部于20072007年年1010月建设了月建设了“中国移中国移动新业务互联网渠道分销管理平台动新业务互联网渠道分销管理平台”，积极稳，积极稳步推进中国移动自有商用新业务互联网渠道分步推进中国移动自有商用新业务互联网渠道分销工作销工作p1835岁用户占总网民岁用户占总网民的的65；p学生、企业单位工作人学生、企业
4、单位工作人员上网用户数占总网民的员上网用户数占总网民的65p本科以下的网民比例达本科以下的网民比例达到了到了71.5 项目介绍项目介绍中国移动新业务互联网渠道分销项目，充分贯彻中国移动新业务互联网渠道分销项目，充分贯彻ONE CMONE CM战略，立足全网，服务各省，以按照实际战略，立足全网，服务各省，以按照实际营销效果支付销售酬金的方式，利用社会有线或无线互联网网站、实体网吧等渠道，以营销效果支付销售酬金的方式，利用社会有线或无线互联网网站、实体网吧等渠道，以“绿色、绿色、透明、精准、快捷透明、精准、快捷”等方式分销新业务，吸引社会优质互联网站的客户积极参与中国移动自有商等方式分销新业务，吸
5、引社会优质互联网站的客户积极参与中国移动自有商用新业务的体验、使用，最终建立规模化、高质量、可控性强的互联网渠道分销体系，满足利用用新业务的体验、使用，最终建立规模化、高质量、可控性强的互联网渠道分销体系，满足利用互联网渠道开展自有商用新业务营销需求互联网渠道开展自有商用新业务营销需求, ,并并为最终实现中国移动互联网战略储备基础和经验。为最终实现中国移动互联网战略储备基础和经验。1.渠道类型、产品形式、客户行为 、区域属性、营销时间、营销类型的精分及结合是模式运营的精髓2.以客户为核心打造相应功能（搜索、互动营销）二、二、二、二、“源于市场、客户源于市场、客户源于市场、客户源于市场、客户 、
6、数据的精准营销、数据的精准营销、数据的精准营销、数据的精准营销”1.市场化运营要求移动通讯专业服务同互联网专业服务相结合2.市场化导向有效引导和整合新业务营销中互联网资源3.为渠道提供有效合作服务平台 ，形成渠道自主多样的深度合作案例 三、三、“市场导向的专业服务市场导向的专业服务”1.系统化、规模化营销通路建设是成功的关键2.诚信、绿色、专业的品牌是渠道建设的基石3.快捷、诚信的酬金分配和结算是重要的信任纽带一、一、一、一、“渠道为王渠道为王渠道为王渠道为王”规模化营销规模化营销规模化营销规模化营销项目关键点项目关键点五大创新点五大创新点指向效果的精准营销指向效果的精准营销营销成本持续评估营
7、销成本持续评估及边际成本平衡控及边际成本平衡控制制构建构建“五纵五纵”+“二横二横”的渠道分销体系的渠道分销体系实现全网可统一管理实现全网可统一管理基于客户行为挖掘的营销监基于客户行为挖掘的营销监测与测与CRM数据库营销系统数据库营销系统创新点一：实现指向效果的精准营销创新点一：实现指向效果的精准营销互联网渠道分销创新型的效果付费商业模式，突破传统广告投放模式互联网渠道分销创新型的效果付费商业模式，突破传统广告投放模式，将，将业务营销推广推广同具体客同具体客户行行为精确精确结合，通合，通过对每个每个计费点点设定不同的酬金，引定不同的酬金，引导渠道按照渠道按照产品生命周期品生命周期销售中国移售中
8、国移动自有自有产品，在客品，在客户使用行使用行为、渠道、渠道营销行行为可控基可控基础上，上，实现指向指向业务营销效效果及客果及客户行行为的精准的精准营销。产品分析产品分析产品分析产品分析渠道渠道渠道渠道- - - -产品产品产品产品匹配匹配匹配匹配渠道投放渠道投放渠道投放渠道投放客户定购客户定购客户定购客户定购交叉营销交叉营销交叉营销交叉营销渠道分析渠道分析渠道分析渠道分析营销管理营销管理精密化精密化优化管理优化管理效果评估效果评估效果评估效果评估优化管理优化管理创新点二：营销成本持续评估及边际控制创新点二：营销成本持续评估及边际控制互联网渠道分销创新型的效果付费商业模式，突破传统广告投放的效
9、果边际问题，有利于引导渠道持续性的进互联网渠道分销创新型的效果付费商业模式，突破传统广告投放的效果边际问题，有利于引导渠道持续性的进行业务推广创新，促成营销效果等比逐量放大，并在营销过程中对成本进行持续性评估，达到投入产出有效平行业务推广创新，促成营销效果等比逐量放大，并在营销过程中对成本进行持续性评估，达到投入产出有效平衡。通过按效果付费的酬金模式，有利于开展互动精确营销，有效降低营销成本，提高营销质量，并充分调动衡。通过按效果付费的酬金模式，有利于开展互动精确营销，有效降低营销成本，提高营销质量，并充分调动合作伙伴积极性。合作伙伴积极性。该模式已在互联网广告行业该模式已在互联网广告行业 产
10、生影响，包括百度等知名网站开始推广类似营销传播方式。产生影响，包括百度等知名网站开始推广类似营销传播方式。开始开始结束结束传统互联网广告模式传统互联网广告模式互联网渠道分销模式互联网渠道分销模式渠道分销数据以中国移动自有平台数据为准渠道分销数据以中国移动自有平台数据为准传统广告模式以第三方互联网公司平台数据为准传统广告模式以第三方互联网公司平台数据为准创新点三：构建五纵创新点三：构建五纵+ +二横的渠道分销体系二横的渠道分销体系PCPC客户端（如：安全卫士客户端（如：安全卫士客户端（如：安全卫士客户端（如：安全卫士360360）手机客户端（如：手机客户端（如：手机客户端（如：手机客户端（如：U
11、CWEBUCWEB）通过互联网渠道分销管理平台，对通过互联网渠道分销管理平台，对“五纵五纵”+ +“二横二横”的渠道分销体系实现统一分层分级的渠道分销体系实现统一分层分级管理，吸纳各类社会渠道合作，建立了不同规模梯度，不同合作类型，不同行业特色的分销渠管理，吸纳各类社会渠道合作，建立了不同规模梯度，不同合作类型，不同行业特色的分销渠道矩阵。道矩阵。创新点四：构建基于全网平台统一管理体系创新点四：构建基于全网平台统一管理体系全网业务酬金全网业务酬金全网业务酬金全网业务酬金统一管理统一管理统一管理统一管理中国移动互联网渠道分销管理平台中国移动互联网渠道分销管理平台营销过程营销过程营销过程营销过程统
12、一管理统一管理统一管理统一管理渠道合作渠道合作渠道合作渠道合作统一管理统一管理统一管理统一管理营销风险营销风险营销风险营销风险统一管理统一管理统一管理统一管理基于全网互联网渠道分销管理平台，构建全网业务酬金统一管理、营销过程统一管理、基于全网互联网渠道分销管理平台，构建全网业务酬金统一管理、营销过程统一管理、渠道合作统一管理、营销风险统一管理的运营管理体系，吸纳优质互联网渠道，整合各省公司渠道合作统一管理、营销风险统一管理的运营管理体系，吸纳优质互联网渠道，整合各省公司本地渠道，分销全网及各省公司本地产品。本地渠道，分销全网及各省公司本地产品。全网全网全网全网自有产品自有产品自有产品自有产品全
13、网全网全网全网渠道渠道渠道渠道省公司省公司省公司省公司自有产品自有产品自有产品自有产品省公司省公司省公司省公司本地渠道本地渠道本地渠道本地渠道创新点五：基于创新点五：基于CRMCRM数据库系统客户行为挖掘数据库系统客户行为挖掘提练产品诉求，归类业务及渠道属性，确定目标客户群提练产品诉求，归类业务及渠道属性，确定目标客户群提练产品诉求，归类业务及渠道属性，确定目标客户群提练产品诉求，归类业务及渠道属性，确定目标客户群记载客户历史消费记录，归类客户产品需求记载客户历史消费记录，归类客户产品需求记载客户历史消费记录，归类客户产品需求记载客户历史消费记录，归类客户产品需求分析渠道客户群，记载渠道推广效
14、果，定期优化渠道库分析渠道客户群，记载渠道推广效果，定期优化渠道库分析渠道客户群，记载渠道推广效果，定期优化渠道库分析渠道客户群，记载渠道推广效果，定期优化渠道库梳理梳理通过互联网渠道分销管理平台，实现产品、客户、渠道三者属性的高度匹配通过互联网渠道分销管理平台，实现产品、客户、渠道三者属性的高度匹配通过互联网渠道分销管理平台，实现产品、客户、渠道三者属性的高度匹配通过互联网渠道分销管理平台，实现产品、客户、渠道三者属性的高度匹配构建产品属性数据库构建产品属性数据库构建产品属性数据库构建产品属性数据库构建客户需求数据库构建客户需求数据库构建客户需求数据库构建客户需求数据库构建优质渠道数据库构建
15、优质渠道数据库构建优质渠道数据库构建优质渠道数据库在营销过程中，通过新业务互联网渠道分销管理平台有效采集了客户的渠道来源、时间、地在营销过程中，通过新业务互联网渠道分销管理平台有效采集了客户的渠道来源、时间、地点、业务使用类型、持续活跃等信息，结合渠道属性及业务属性，依托平台点、业务使用类型、持续活跃等信息，结合渠道属性及业务属性，依托平台CRM数据库系统，拓数据库系统，拓展业务交叉营销、深度营销、组合营销的空间，实现系统化、自动化的数据库精确营销。展业务交叉营销、深度营销、组合营销的空间，实现系统化、自动化的数据库精确营销。存储存储存储存储分类挖掘分类挖掘分类挖掘分类挖掘推广范围推广范围 推
16、广业务推广业务 推广效果推广效果 推广数据推广数据有线互联网站有线互联网站无线互联网站无线互联网站网吧网吧电脑预装电脑预装共计共计398家家已上线已上线飞信飞信手机电视手机电视139邮箱邮箱待上线待上线音乐随身听音乐随身听手机桌面助理手机桌面助理手机地图手机地图手机证券。手机证券。10月发展飞信客户当月活跃率96，连续两月活跃率57%，而传统营销方式发展的客户连续两月活跃率不足不足13%；10月份发展飞信客户占全网月度新增注册客户数量上升至39% ，PC端活跃客户数占全网月新增PC活跃客户数量上升至39.6% 。数据截至08年10月底应用情况应用情况飞信飞信： 截至08年10月底，累计发展活跃
17、客户2007万万万户万户、其中其中新增注册并活跃客户736.7万万户，户，其余为激活的批量开通客户手机电视手机电视： 自2008年7月22日上线分销，经过3个月推广，目前手机电视WAP下载客户达1.5万人万人/天天，访问次数13.6万次万次139邮箱：邮箱：自2008年9月8日上线分销，在仅开通8省的情况下，发展139邮箱客户3000人人/天天；推广PE用户1000人人/天天u互互联网渠道包含了网渠道包含了ITIT软件、客件、客户端下端下载、社区、社区论坛、游、游戏、门户等等2020多个多个类别，与奇虎、，与奇虎、天空、天空、华军、迅雷、迅雷、联众、众、GoogleGoogle、百度等、百度等
18、优秀网站建立了秀网站建立了紧密合作关系；密合作关系；u除了除了传统互互联网站外，网站外，还逐步逐步尝试利用无利用无线互互联网及网及线下下终端端预装等渠道装等渠道进行新行新业务分分销，如空中、当，如空中、当乐、捉、捉鱼等无等无线互互联网站网站开展手机开展手机电视客客户端端销售，售，联想公司想公司在其在其PCPC预装装飞信客信客户端等。端等。月份月份 飞信最终确认用户数飞信最终确认用户数 实际新增利润实际新增利润 20071011981438097.246200711877642976121.1222007121162953634800.2252008011917105482810.1452008
19、022522306543855.1220080346147010746944.120080457269611816436.5720080569976912580097.220080675536911573763.8220080780561810204360.42008089536619547100.27120080911458118428012.81120081013133456172721.5合计合计 7367719100145120.5平台建设及软硬件成本由卓望公司自行解决，总部不承担任何平台建设费用；卓望公司按照实平台建设及软硬件成本由卓望公司自行解决，总部不承担任何平台建设费用；卓望公
20、司按照实际营销效果分成方式获得支撑费用，支撑费用不高于互联网渠道分销费用的际营销效果分成方式获得支撑费用，支撑费用不高于互联网渠道分销费用的30%30%，0808年封顶年封顶25002500万。万。互联网渠道分销年产生经济效益超过互联网渠道分销年产生经济效益超过12亿元亿元互联网渠道分销自互联网渠道分销自2007年年10月正式开月正式开始，截至始，截至2008年年10月累计直接收益超月累计直接收益超过过1亿元。亿元。以飞信业务为例，见右图。以飞信业务为例，见右图。计算公式：当月活跃客户数量计算公式：当月活跃客户数量*客户客户ARPU值值+（N-1）*当月客户数量当月客户数量*客客户连续活跃率户
21、连续活跃率*客户客户ARPU值值（N：月份；每飞信客户：月份；每飞信客户ARPU值：值：4.7元元/月）月） 08年节约营销成本高达年节约营销成本高达10亿，亿，仍以仍以飞信业务为例：飞信业务为例： 综合好耶公司在综合好耶公司在9家主要互联网公司家主要互联网公司投放广告平均营销成本投放广告平均营销成本14.3元元/下载下载客户，根据互联网渠道分销数据统计，客户，根据互联网渠道分销数据统计，从客户下载到真正开通使用的转化率从客户下载到真正开通使用的转化率约为约为8：1，以此推算，传统互联网广，以此推算，传统互联网广告推广单个客户使用营销成本为告推广单个客户使用营销成本为114.4元，互联网渠道分
22、销客户使用元，互联网渠道分销客户使用成本平均成本平均2.1元，单个客户节约营销元，单个客户节约营销成本成本112.3元。按照互联网渠道分销元。按照互联网渠道分销累计发展累计发展736.7万（截止万（截止10月数据）月数据）有效新增客户计算，共节约成本有效新增客户计算，共节约成本8.3亿亿元，元，08年全年累计发展客户将达年全年累计发展客户将达1000万，万，08年仅飞信一项业务就可节年仅飞信一项业务就可节约营销成本约营销成本11.2亿。亿。0808年经济效益：年经济效益： 产品收益（产品收益（1 1亿）亿）+ + 节约成本（节约成本（1111亿亿）1212亿亿元元随着业务接入逐步增多及渠道不断
23、拓展，中国移动新业务互随着业务接入逐步增多及渠道不断拓展，中国移动新业务互联网渠道分销产生的经济效益将持续快速增长！联网渠道分销产生的经济效益将持续快速增长！社会效益社会效益社会效益社会效益社会效益社会效益通过互联网渠道扩大客户对产品认知，以及互联网渠通过互联网渠道扩大客户对产品认知，以及互联网渠道的正向引导，推出诚信服务，在营销过程中保证没道的正向引导，推出诚信服务，在营销过程中保证没有消费陷阱，实现明白消费、放心消费有消费陷阱，实现明白消费、放心消费利用互联网展现力丰富特点，全网严格控制营销内容利用互联网展现力丰富特点，全网严格控制营销内容设计，设置有吸引力的奖品主动吸引客户参与，有效设计
24、，设置有吸引力的奖品主动吸引客户参与，有效防止垃圾短信及诱导式营销，减少业务营销投诉，营防止垃圾短信及诱导式营销，减少业务营销投诉，营造绿色手机文化造绿色手机文化利用互联网等社会渠道四通八达的分销通路，为自有利用互联网等社会渠道四通八达的分销通路，为自有渠道有力补充，提高营销网络覆盖率，有效推进移动渠道有力补充，提高营销网络覆盖率，有效推进移动新业务在消费市场和行业应用中普及，助力社会信息新业务在消费市场和行业应用中普及，助力社会信息化化发明专利申请情况发明专利申请情况数据库封装结构及封装管理方法数据库封装结构及封装管理方法高性能业务推广高性能业务推广WEB页面的实现方法及其系统页面的实现方法
25、及其系统申请号：申请号：200810175880.0申请号：申请号：200810175881.5发明概述：本发明提供了一种数据库封装结发明概述：本发明提供了一种数据库封装结构及封装管理方法。所述数据库封装结构包构及封装管理方法。所述数据库封装结构包括中央数据库以及一个或多个业务数据库，括中央数据库以及一个或多个业务数据库，所述业务数据库封装在所述中央数据库内，所述业务数据库封装在所述中央数据库内，所述中央数据库向外部提供接口，对内通过所述中央数据库向外部提供接口，对内通过同义词与所述业务数据库通信。同义词与所述业务数据库通信。发明概述：本发明提供了一种高性能业务推发明概述：本发明提供了一种高性
26、能业务推广广WEB页面的实现方法及其系统，该实现方页面的实现方法及其系统，该实现方法为：接收客户端发送推广页面的链接请求、法为：接收客户端发送推广页面的链接请求、记录客户端页面浏览日志、接收客户端的移记录客户端页面浏览日志、接收客户端的移动终端号码和记录其业务访问日志。动终端号码和记录其业务访问日志。中国移动新业务互联网渠道分销项目已向国家知识产权局递交专利申请，并获取中华人民共中国移动新业务互联网渠道分销项目已向国家知识产权局递交专利申请，并获取中华人民共和国国家知识产权局受理的专利申请号。专利申请将有效规避同行业竞争对手效仿风险，有和国国家知识产权局受理的专利申请号。专利申请将有效规避同行业竞争对手效仿风险，有利于新业务互联网渠道分销长期、稳定的开展，保持中国移动新业务在行业中的营销成本优利于新业务互联网渠道分销长期、稳定的开展，保持中国移动新业务在行业中的营销成本优势及营销模式的领先地位势及营销模式的领先地位。15
