网络广告模式案例分析

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1、第第3 3章章 网络广告模式案例分析网络广告模式案例分析电子商务案例分析课程组13.1 网络广告概述3.2 案例1：新浪网的网络广告3.3 案例2：百度的网络广告本章结构3.4 案例3：窄告网的网络广告23.1 3.1 网络广告概述网络广告概述3.2 案例1：新浪网的网络广告3.3 案例2：百度的网络广告本章结构3.4 案例3：窄告网的网络广告33.1.1 网络广告的含义及发展状况网络广告的含义及发展状况 v是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。v最大的特点就是双向交互v网络经纪的产生与市场信息非对称密切相关 网络广告含义网络广告含义43.1.1 网络广告的含义及

2、发展状况网络广告的含义及发展状况 发展状况发展状况市场规模市场规模53.1.1 网络广告的含义及发展状况网络广告的含义及发展状况 发展状况发展状况市场份额市场份额63.1.2 网络广告的特性网络广告的特性 v 网络广告传播的广泛性 v 网络传播信息的非强迫性 v 广告受众数量的可统计性 v 网络信息传播的感官性 v 网络信息传播的交互性 v 网络传播灵活的实时性 73.1.3 网络广告的优势网络广告的优势 v 网络广告的心理优势v 覆盖范围广泛优势 v 信息容量大优势 v 视听效果的综合性优势 v 实时性与持久性的统一优势 v 广告投放准确优势 v 媒体收费优势 v 效果评定优势 83.1.4

3、 网络广告类型网络广告类型 v 横幅广告 (Banner) v 文本链接广告 v 电子邮件广告 v 赞助广告 v 与内容的结合广告 v 插播式广告v Rich Media (动画声音视频等)v 关键词广告v 分类广告9101112 网幅广告 13关键词广告 14关键词广告 15 插播式广告 16插播式广告插播式广告17擎天柱广告擎天柱广告 vertical vertical 18通栏广告通栏广告 19Rich Media广告20插播式广告（弹出式广告）插播式广告（弹出式广告） 213.1.6 网络广告效果网络广告效果 传播效果传播效果v 广告曝光次数 v 点击次数与点击率 v 网页阅读次数 v

4、 转化次数与转化率 22v 政治、法律、艺术、道德伦理 v 网络广告收入v 网络广告成本每点击成本每点击成本每行动成本每行动成本3.1.6 网络广告效果网络广告效果 经济效果经济效果社会效果社会效果233.1 网络广告概述3.2 3.2 案例案例1 1：新浪网的网络广告：新浪网的网络广告3.3 案例2：百度的网络广告本章结构3.4 案例3：窄告网的网络广告243.2.1 新浪网的基本状况与功能框架新浪网的基本状况与功能框架 v新浪网是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。截至2006年底，新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，各种付费服务的常用用户超过6000万，

5、日浏览量最高突破4.5亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。 基本情况基本情况2526v视频广告:弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等v新形式广告:伸缩通栏广告、通栏广告、画中画广告等v经典形式广告:弹出广告、声音广告、定向广告等广告类型广告类型3.2.1 新浪网的基本状况与功能框架新浪网的基本状况与功能框架 27v提供丰富的信息、内容和服务吸引访问者；免费提供信息、内容和服务实现高访问量。由此吸引广告客户到网站发布广告，以大量各种形式的广告，满足广告客户的需求，并获取可观的广告费。 广告模式广告模式3.2.1 新浪网的基本状况与功能框架新浪网的基本状况与功能框架 283

6、.2.2 新浪网络广告的商业模式新浪网络广告的商业模式 v新浪的战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。 v网络广告经营的目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。 战略目标战略目标29v网络信息的浏览者和广告主，面对世界市场的企业和消费者3.2.2 新浪网络广告的商业模式新浪网络广告的商业模式 目标客户目标客户网络广告收入网络广告收入v2004年:6540万美元v2005年:8500万美元,增长30%v2006年:1.1亿美元,增长29.5%v2007年上半年:3180+4120万=7300万美元,同比增长41%30v汪延（原CE

7、O）:新浪的核心能力就是不断提升其在互联网上的传播能力。 v在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流 3.2.2 新浪网络广告的商业模式新浪网络广告的商业模式 核心能力核心能力313.2.3 新浪网络广告的技术模式新浪网络广告的技术模式 v新浪采用了美国第三方权威监测公司doubleclick的Dart网络广告管理系统软件，具有交互性，主动性，实时性的特征。 v2006年 6月 与 Google合 作 后 ,新 浪 将 采 用 Google的Adsence广告在线系统, 新浪及其广告主可以在后台清晰地看见,用户的IP地址、浏览喜好和点击倾向等数据。这样,新浪

8、及其用户,就可以获得更精准和针对性的广告服务。 系统软件系统软件323.2.4 新浪网络广告的经营模式新浪网络广告的经营模式 v不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品v构造良好的流程，有一套以客户为导向的广告体系v突出网民服务的有效性 贴近客户和消费者的经营模式贴近客户和消费者的经营模式333.2.5 新浪的管理模式新浪的管理模式 v 以客为尊v 鼓励创新 v 回馈社会 核心价值观核心价值观34曹国伟：新浪首席执行官兼总裁余正钧：新浪首席财务官陈彤：新浪执行副总裁 总编辑杜红：新浪资深副总裁，销售市场王滨：新浪资深副总裁、新浪无线总经理v管理团队3.2.5 新浪的管理模式新浪的管理模

9、式 组织机构组织机构35段永基段永基：新浪董事长、四通集团董事长：新浪董事长、四通集团董事长汪延汪延：新浪副董事长：新浪副董事长陈丕宏陈丕宏：宏道资讯公司首席执行长、总裁兼董事长：宏道资讯公司首席执行长、总裁兼董事长陈晓涛陈晓涛：中国有线传媒集团首席执行长：中国有线传媒集团首席执行长陈立武陈立武：华登国际：华登国际曹德丰曹德丰：台湾佳格食品股份有限公司董事长：台湾佳格食品股份有限公司董事长曹国伟曹国伟：新浪首席执行官兼总裁：新浪首席执行官兼总裁林欣禾林欣禾：DollDoll资本管理公司普通合伙人资本管理公司普通合伙人张颂义张颂义：摩根斯坦利香港公司的顾问总监：摩根斯坦利香港公司的顾问总监张懿宸

10、张懿宸：中信资本市场控股有限公司行政总裁：中信资本市场控股有限公司行政总裁v董事会3.2.5 新浪的管理模式新浪的管理模式 组织机构组织机构36薪酬委员会：陈丕宏、段永基、陈立武、汪延审计委员会：陈立武、曹德丰、张颂义股票管理委员会：汪延、曹国伟v委员会3.2.5 新浪的管理模式新浪的管理模式 组织机构组织机构373.2.5 新浪的管理模式新浪的管理模式 组织机构组织机构383.2.5 新浪的管理模式新浪的管理模式 内部制度化管理内部制度化管理任何人离开的时候，新浪这个系统都能保持正常运转，不要受到影 制度化是网站内部人才管理的关键 从2001年开始，新浪建设了国内互联网公司中最严格的销售管理

11、、采购报销等信息化管理系统和严格的财务制度。这些系统建成后，为新浪压缩成本，提高效率和管理透明化作出了很大贡献。393.2.6 新浪的资本模式新浪的资本模式 v前身为北京四通利方(王志东)v1998.12.1 ,四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司“华渊资讯”，成立全球最大的华人网站“新浪网”，v1999.11.8 ,新浪网获得DELL和软银6000万美元融资 v2000.3.29 ,新浪网正式申请在美国NASDAQ上市 v2005.1-2月,盛大2.3亿收购新浪近两成股份 40v盛大是第一大股东，持股18.43；v迈克尔-盖斯纳(德国风险投资家)持股6.4；v四通持股4.7；v其他方面持股

12、70.47 3.2.6 新浪的资本模式新浪的资本模式 资本结构资本结构413.2.7 结论与建议结论与建议 v新浪的网络广告业务已成为其更核心的收入模式。网络广告业务的高门槛以及大环境的稳定成长，使新浪的品牌、内容和规模上的优势，获得更加高质量的收入模式。v如何保持市场优势423.2.7 结论与建议结论与建议 v如何保持市场优势,重塑竞争力 虽然在品牌知名度上还远远领先，但业绩已经被腾讯、网易、盛大等数家公司超过。 过去几年，新浪在旅游、网络游戏、即时通讯和搜索等方面进行了很多尝试，但大部分都失败了。如何找到新的业务增长点是新浪能否重塑竞争力的关键 核心竞争力，那就是内容和网络广告 433.1

13、 网络广告概述3.2 案例1：新浪网的网络广告3.3 3.3 案例案例2 2：百度的网络广告：百度的网络广告本章结构3.4 案例3：窄告网的网络广告443.3.1 百度的基本状况百度的基本状况 v全球最大的中文搜索引擎，该公司是由创始人李彦宏、徐勇于2000年初携120万美元风险投资，从美国硅谷回国创建而成。百度的起名，来自于“众里寻她千百度”的灵感，她象征着百度对中文信息检索技术执著的追求，寄托着百度公司对自身技术的信心。 v2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市 453.3.2 百度的商业模式百度的商业模式 v目标定位于“打造中国人自己的中文搜索引擎”，并愿为此目标不懈的努力奋斗。v百

14、度的使命是“让人们最便捷地获取信息，找到所求”。 战略目标战略目标46v关键字广告是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。v百度关键字广告优势：全球最大中文网络营销平台，覆盖面广按效果付费，获得新客户平均成本低 推广关键词不限全程贴心服务 全程技术保障。 3.3.2 百度的商业模式百度的商业模式 百度的产品百度的产品关键字广告关键字广告47v竞价排名的关键字广告收入80%v企业级搜索服务10% v网站使用我们的搜索引擎的费用10%竞价排名的关键字广告按效果付费，即按照给企业带来的潜在客户访问数量计费3.3.2 百度

15、的商业模式百度的商业模式 收入和利润来源收入和利润来源48v百度搜索引擎由四部分组成：蜘蛛程序、监控程序、索引数据库、检索程序。v百度搜索引擎使用了高性能的“网络蜘蛛”程序自动的在互联网中搜索信息，可定制、高扩展性的调度算法使得搜索器能在极短的时间内收集到最大数量的互联网信息。3.3.3 百度的技术模式百度的技术模式 49v百度在中国各地和美国均设有服务器，搜索范围涵盖了中国大陆、香港、台湾、澳门、新加坡等华语地区以及北美、欧洲的部分站点。v百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库，总量达到1亿2千万页以上，并且还在以每天几十万页的速度快速增长。3.3.3 百度的技术模式百度的技术模式 50

16、v百度最初的经营模式是给各门户网站做搜索引擎，靠为他们提供搜索技术来挣钱，当时国内80的主流门户网都是它的客户。 v百度首创了竟价排名的商业模式。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户访问，企业只需要为此支付最低3毛钱的费用。 3.3.4 百度的经营模式百度的经营模式 513.3.5 百度的管理模式百度的管理模式 v用户导向坚持以用户需求为导向；v分享不断学习总结并积极分享；v求实坚持坦诚和实事求是的作风；v系统从系统的角度思考解决问题；v卓越拥抱挑战和变化

17、，追求卓越；v惜时珍惜并善于管理时间。 企业文化企业文化52v选人标准:能力+潜力v招聘程序人力资源面试与不同的工程师面谈与将要进入工作部门的同事谈 3.3.5 百度的管理模式百度的管理模式 人力资源管理人力资源管理53v 风险投资+纳斯达克上市v 股权结构3.3.6 百度的资本模式百度的资本模式 创始人持有风险投资者持有员工持有的股票期权 543.3.7 结论与建议结论与建议 成功之处成功之处不足之处不足之处553.1 网络广告概述3.2 案例1：新浪网的网络广告3.3 案例2：百度的网络广告本章结构3.4 3.4 案例案例3 3：窄告网的网络广告：窄告网的网络广告56什么是窄告什么是窄告v

18、窄告属于网络定向广告，窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。v窄告能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到三千多家网站目标客户面前。这种新型网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率。窄告被誉为网络广告的“响尾蛇”导弹，它能通过定位技术，能准确锁定目标客户，直接发布到目标客户面前。 57v互联科技公司 2004年推出；v是中国覆盖面最大的网络广告,95%覆盖面；v“2005中国广告十大强势媒体”，与央视广告、楼宇广告并列成为中国最具实力且最受欢迎的三大广告媒体；v“2006中国广告新媒体贡献大奖”，成为唯一入选的网络广告新平台。3.4.1 窄告网的基

19、本情况与功能框架窄告网的基本情况与功能框架 基本情况基本情况5859v 品牌宣传v 产品推介v 网站推广v 信息发布v 事件营销v 竞争广告3.4.1 窄告网的基本情况与功能框架窄告网的基本情况与功能框架 功能框架功能框架603.4.1 窄告网的基本情况与功能框架窄告网的基本情况与功能框架 广告的投放流程广告的投放流程613.4.1 窄告网的基本情况与功能框架窄告网的基本情况与功能框架 业务流程业务流程623.4.2 窄告网的商业模式窄告网的商业模式 v窄告希望通过中国人自己的努力，引入下一代互联网技术，整合中国最具价值的媒体资源，深入分析互联网用户的行为习惯，成就中国广告界、网络界的梦想战略

20、目标战略目标63v网站推广和品牌宣传的广告主 v广告中介，通过为广告主和各类网站服务，差价销售广告，获得利润。 3.4.2 窄告网的商业模式窄告网的商业模式 目标客户目标客户收入来源收入来源643.4.3 窄告网的技术模式窄告网的技术模式 v窄告技术如何与市场需求相结合 (5W1H)WHO谁在浏览WHERE用户在什么地方WHAT用户在浏览什么内容WHEN用户在什么时候浏览WHY用户为什么浏览HOW用户怎么浏览 65v中文语义智能分析技术 v互联网页搜索引擎技术 vIP识别系统集成 v网页属性实时识别技术 v网页主题相关性分析技术 v超大规模的动态索引定位技术 v网站权重技术 v分布式服务器集群

21、技术 3.4.3 窄告网的技术模式窄告网的技术模式 关键技术关键技术663.4.4 窄告网的经营模式窄告网的经营模式 v代理商必须是在“工商局正式注册的企业，注册资金在RMB50万以上；有独立的销售团队和自己的客户群；将“窄告”作为公司一项主要业务；严格遵守天下互联代理相关制度并积极配合天下互联的各种推广活动。” 代理商模式代理商模式673.4.4 窄告网的经营模式窄告网的经营模式 收费方式收费方式683.4.4 窄告网的经营模式窄告网的经营模式 收费方式收费方式693.4.4 窄告网的经营模式窄告网的经营模式 收费方式收费方式703.4.5 窄告网的管理模式窄告网的管理模式 v倡导以整合传播

22、为手段,以客户需求为导向，有效统一商业个体的企业战略和市场营销方式，使各种企业商业行为进行集中优化，实现各方面资源的有效协同，使商业效益快速稳定走向最大化 v它把商业的市场行为从4Ps,走向4Cs客户资源整合管理客户资源整合管理71v对员工的品质要求 v对员工的愿景要求 3.4.5 窄告网的管理模式窄告网的管理模式 团队管理团队管理723.4.6 天下互联的资本模式天下互联的资本模式 v从1999年作万网得到IDC50万美元投资并第一次接触资本市场，到2000年再次拿到投资，为创立天下互联又得到两笔风险投资融资的资金支持。v2004年，天下互联获得某日本三井住友基金近1000万美金的风险投资， 733.4.7 结论与建议结论与建议 v商业模式v有核心技术或创新理念支持的产品 成功关键成功关键74作作 业业1比较新浪、百度与窄告网的网络广告特点。2登陆新浪网站，分析新浪网络广告的主要业务。3分析百度关键字广告的盈利模式，并说明其成功之处与不足。4分析窄告的功能及其优越性。 75