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1、清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场营销竞争战略Chapter 13Chapter 13清华大学经济管理学院 胡左浩 博士企业的竞争位置F主宰型F强健型F优势型F防守型F虚弱型F难存活型清华大学经济管理学院 胡左浩 博士竞争位置F市场领先者F市场挑战者F市场跟随者F市场补缺者清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者40%30%20%10%假设的市场构造清华大学经济管理学院 胡左浩 博士本章主要讨论内容F市场领先者要扩张、稳定或延伸它的市场领先者位置时，应采取哪些步骤？F市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？F市场跟随者在不进攻市场领先
2、者的情况下，如何实现盈利？F市场补缺者会有哪些主要时机和应采用什么战略？清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场领先者 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价钱变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着指点者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场挑战者/跟随者 在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或跟随者公司。在它们本身的权益范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL， 康佳等。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士挑战者/跟随者F居次者公司可以
3、采用两种姿态中的一种：F市场挑战者攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；F市场跟随者参与竞争但不扰乱市场局面。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士一，市场领先者战略F坚持第一位的优势：F找到扩展总需求的方法F维护现有的市场份额F扩展市场份额 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士扩展总市场F新用户新用户F每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者由于其价钱不者根本不知道有这类产品，或者由于其价钱不合理或短少某些性能而拒购合理或短少某些性能而拒购 F新用途新用途 F市场可以经过发现和推行产品的新用途而扩展市场可以经过发现和推
4、行产品的新用途而扩展 F更多的运用更多的运用F压服人们在各种运用场所更多地运用该产品压服人们在各种运用场所更多地运用该产品 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士维护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御还击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御清华大学经济管理学院 胡左浩 博士扩展市场份额F公司在盲目追求提高市场份额之前，应该思索以下3个要素：F引起反托拉斯行动的能够性，假设一个占统治位置的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很能够会大叫大嚷独占化。 F经济本钱。 F公司在争取较高的市场份额时，能够奉行了错误的营销组合战略，从而未能添加它们的利润。 清华大学经济管理学院 胡左浩
5、 博士扩展市场份额F在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手：F新产品活动F相对的产质量量F营销费用清华大学经济管理学院 胡左浩 博士扩展市场份额份额得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。与竞争者相比增进了产质量量的公司，可获得比那些质量坚持不变或下降的公司更大的市场份额。营销费用比市场生长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。比竞争者削价大得多的公司往往会同估计相反，并不能获取明显的市场份额得益。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士最正确市场份额的概念盈利才干市场份额50%25%75%100%清华大学经济管理学院 胡左浩 博士CASE：宝洁公司
6、宝洁公司PG被普遍以为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌，并且在它本人的34个类目中有13是顶级品牌。它的平均市场占有率接近25。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士CASE：宝洁公司F了解顾客F长期展望F产品创新F质量战略F产品线扩展战略F品牌扩展战略F多品牌战略F大量广告F积极进取的销售队伍F有效的销售促进F顽强的竞争F制造效率和本钱削减F品牌管理系统清华大学经济管理学院 胡左浩 博士二、市场挑战者战略F确定战略目的和竞争对手F选择一个进攻战略F选择特定的进攻战略清华大学经济管理学院 胡左浩 博士确定战略目的和竞争对手F一个市场挑战者必需
7、先确定它的战略目的和竞争对手：F攻击市场领先者 F攻击目前运营该项业务不良和财力拮据、且与本人规模相仿的公司 F攻击目前运营该项业务不良和财力桔据的本地和地域的小公司 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士选择一个进攻战略F正面正面进攻：指集中兵力正面指向其攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。手的兵力。 F侧翼翼进攻：一个等待受攻攻：一个等待受攻击的的敌军部部队往往是最往往是最强大的，大的，但是，在它的但是，在它的侧翼和后方也必然翼和后方也必然难免有不平安地免有不平安地带 。F包包围进攻：攻：试图经过多方面的多方面的“闪电进攻，深化攻，深化敌人的人的领域中去。域中去。 F绕道道进攻：最攻：最间接的
8、接的进攻攻战略，避开任何略，避开任何较直接地指向直接地指向敌方方现行行领域的交域的交战行行动。F游游击进攻：攻：对对手的不同手的不同领域域进展小的、断断展小的、断断续续的攻的攻击，以，以骚扰对方并使其士气衰落，最方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。得永久的据点。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻清华大学经济管理学院 胡左浩 博士选择特定的进攻战略F价钱折扣战略F廉价品战略F声望商品战略F产品分散战略F产品创新战略F改良效力战略F分销创新战略F降低制造本钱战略F密集广告促销清华大学经济管理学院 胡左浩 博士三、市场跟随者 大多数居第二位的公
9、司喜欢跟随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往能够有更好的耐久力，一场恶战能够会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必需三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击以产品有艰苦创新的方式或分销突破否那么他最好跟随领先者而非攻击领先者。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场跟随者战略F仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给声誉不好的经销商。销售或卖给声誉不好的经销商。 F紧跟者：模拟领先者的产品、分销和广告等等。紧跟者：模拟领先者的产品、分销和广告等等。 F模拟者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、模拟者：在某些事情上仿效领先
10、者，但在包装、广告，价钱等上又有所不同。广告，价钱等上又有所不同。 F改动者：接受领先者的产品，并改动或改良它改动者：接受领先者的产品，并改动或改良它们。们。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士四、市场补缺者 另一种在大市场的跟随方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺。小公司经常防止与大公司竞争，它们的目的是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场补缺者战略F市场补缺者的三大义务：F发明补缺F扩展补缺F捍卫补缺清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场补缺者风险补缺陷能够耗竭或遭到攻击清华大学经济管理学院 胡左浩 博士补缺专业化F最终用户专家F纵向专家F顾客规模专家F特定顾客专家F地理区域专家清华大学经济管理学院 胡左浩 博士补缺专业化F产品或产品线专家F产品特征专家F定制专家F质量/价钱专家F效力专家F渠道专家清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 END
