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1、北辰北辰香麓香麓C地块营销推广思路2011年5月市场新国八条京十五条无论国八条还是京十五条调控的主要目的都是限购国八条：本地户籍家庭最多限购2套；外地户籍家庭最多限购1套。京十五条：在国八条的基础上，强调外地户籍家庭在京购房需提供连续缴纳五年社保证明。新政-不同程度的影响了购房者的购房需求，严重抑制了购房欲望！在这种情况下有资格购买本案的客户只剩下两种购房人群：北京人、有5年税收社保证明的外地人群在市场境况不佳，买房客群极度压缩的当下，我们该怎么办？产品产品档案项目名称：北辰香麓项目区域：海淀区颐和园北主力户型：230-350价格区间：22000/总价：约800万/栋产品特点低密度社区品质开发
2、商跃层大户型西山板块推窗见景同区项目同区产品分析项目名称：保利西山林语项目区域：海淀区西北旺项目类型：别墅别墅户型：502-515价格区间：40000/关键词语：西山文化、独栋、景观园林同区产品分析项目名称：西山壹号院项目区域：海淀区西北旺项目类型：6层板楼主力户型：180-350，300下跃复式价格区间：约40000/总价区间：800万-1400万关键词语：西山、大院文化、景观园林项目北辰C地块保利西山林语西山壹号院品牌竞争北辰实业保利地产融创集团类型竞争70年产权板楼70年产权别墅、住宅70年产权板楼户型竞争230-350跃层500独栋别墅180-350小部分300下跃复式产品竞争北欧风格
3、，清新典雅和谐生活，自然舒适大院文化风格精致建筑公共区域精装环境竞争西山温泉镇西山西北旺西山西北旺现房竞争纯现房纯现房纯现房价格竞争22000元/40000元/40000元/装修竞争毛坯毛坯毛坯交通竞争15年m16线距离本项目2公里目前项目具线地铁2公里，15年m16线直通西北旺目前项目具线地铁2公里，15年m16线直通西北旺项目类比 结论 在西山区域，住在西山一号院享受纯大院住平层需要一千万左右。 住西山林语享受西山别墅意境需要两千万左右。 而住在北辰香麓，同样享受西山美景，同样是别墅居住感受，只需要 六百万元左右。因此，我们的项目可以分流买不起西山林语和西山壹号院项目的但是还想享受西山别墅
4、生活的客群。SWOT跃层大户型，别墅的居住感。北欧建筑风格，色调淡雅清新，强调雕塑般的体块感与精致的细部。尊处城市生态景观核心区、风景秀丽的西山之畔，自然环境优美怡人。清华大学、北京大学等高校以及圆明园、颐和园等历史古迹环峙周边，文化内涵浓厚。项目园林景观设计采用延景的设计手法使其室内环境与室外绿化结合，营造绿树成荫、芳草萋萋、鸟叫虫鸣的优雅环境。北辰香麓是由知名地产开发公司北辰实业投资开发。优势（Strength）：劣势（Weakness）：项目周边的生活配套不足。距离城区较远。教育配套不足。市区配套工程将辐射我们（地铁站、学校、幼儿园）西山区可使用的土地将越来越少跃层户型、低价位将满足预购
5、西山别墅又不够实力的客户人群机会（Opportunity）：北京周边低总价的别墅项目和西山区域大户型项目将对我们造成威胁。威胁（Threat）：客群如上分析，C地块产品在进行市场价值区隔后，我们将如何有效的进行推广，通过什么方法消化掉C地块产品呢？解决之道，研究客户需求及特点！目标客户群目标客户群目标定位目标定位具体描述具体描述定位理由定位理由人物写真人物写真目标消费群定位目标消费群定位他们是：北京、西部上层名流目标客户群目标客户群目标定位目标定位具体描述具体描述定位理由定位理由人物写真人物写真 他们是事业有所成就的35岁-55岁北京人；或有北京户口的外地人； 他们是家庭稳定的三口之家，家庭年
6、收入在100万以上； 他们是以工作为重心的高科技领域专家，IT行业的高层领导者；高校的教授 他们，希望在繁忙的都市中有一片属于自己的宁静； 他们希望把老人接来一起住； 与普通人群不同，他们更注重西山的文化和历史上西山不可代替的价值； 他们向往西山别墅的居住感受；但是资金实力还远远不够。 特征：对西山名士生活情有独钟，但是资金实力还买不起别墅。目标客户群目标客户群目标定位目标定位具体描述具体描述定位理由定位理由人物写真人物写真主观上我们需要这样的客群客观上北辰C地块项目符合这批客群的需求目标客户群目标客户群目标定位目标定位具体描述具体描述定位理由定位理由人物写真人物写真主流人群的价值观念是与社会
7、贡献相当的个人享受的合理性；追求体面的生活，保持身份的尊严。主流客群的消费习惯：旅游、房产、名车、以及各种名牌是他们的消费热点。各大品牌VIP区，大型品牌百货是他们的主要场所。一方面是品牌效应的缘故，一方面是他们喜欢店面高雅的布置、高贵的装修以及周到的服务。名牌也是他们自我认定的方式；他们注重品牌，就像看重自己的名誉。食物是否可口并不重要视觉是否赏心悦目、品味是否独具特色、感觉是否高人一等这，才是选择的理由我们的客户特征由于我们的产品是200-300平米左右的跃层大户型，总价高，所以我们客户的年龄层跨度较大，在35-55岁之间。都是第二居所高精神层次追求荣誉感强资金实力强但距离买西山别墅还有差
8、距目标客户关键词：北京户口有5年及以上连续的社保和税收证明京西/海淀/中关村/万柳喜欢西山的风景有改善需求/有别墅梦想手中资金有限难以承受千万总价定位拔高形象品牌制胜彰显优势张扬自我因此我们的定位是：西山之主墅邸人生备选：西山墅邸名士风骨 视觉策略4月开始，保利西山林语和西山壹号院都开始了推广进程，这两个项目又是我们分流其客群的主要目标，但保利西山林语这次主推的项目是43-95平米的小户型住宅项目，我们可采用售楼处外派单的手法，借势推广我北辰A地块项目，这在A区策略中已经提到。而对C地块项目的影响不是很大，并不是我们C地块要分流的西山林语的别墅项目客群，面对的主要客群也不属于同一个档次范畴。对
9、于西山壹号院来说，是我们北辰C地块项目分流客群主要针对项目，我们将采取什么的策略来“借力打力”促进C地块项目销售呢？下面看一下两个项目在房产门户网站做的形象推广关注同区项目的推广新浪乐居搜狐焦点鉴于以上两个项目的推广动作，我们在网络推广中应借势西山板块的热度，主动出击，推出本案的主形象和卖点。在客群关注西山林语和西山壹号院的同时也将目光投注到本案上。我们的战略部署针对性营销手段主要营销手段针对性营销手段电开“夺”客广告“抢”客推广原则针对西山壹号院，和西山林语的广告投放，趁机借势，巧夺客源，从对手做出的宣传为针对点，逐一攻克。电开“夺”客电开：收集竞品客源电话针对西山林语、西山壹号院未成交的来
10、电、来访客户以及本案过去一至两年来电、来访的未成交客户，再次电话推介项目。广告“抢”客网络：跟着走借势西山壹号院项目的推广热度，C区项目紧跟其后在房地产三大门户网站投放网络硬广，树立项目新形象，扩大项目知名度软环境的营造：需要网络推手公司，在一段时间内，在网络、平媒不间断的发布关于项目各种信息，制造软环境，与网络硬广相结合，在网络上形成强有力的关注户外：重要路口 截杀客户在去往西山林语、西山壹号院的客户必经路段设置我项目户外广告或项目指示牌，道旗，截杀前去西山林语和西山壹号院项目的客群。在西山壹号院售楼处路口附近设置北辰项目的指示路牌。截杀其客群。北五环户外广告，针对西北部客户发布项目形象，扩
11、大项目知名度网络关联搜索：搭乘竞品顺风车在百度投放关联广告，当客户搜索西山壹号院和西山林语以及项目周边楼盘或同总价、同产品的楼盘时，出现本案广告，吸引客户关注。营销“杀”客广告“引”客现场“留”客主要营销手段推广原则线上树立形象，线下促进销售。在政策环境不佳的情况下，线上的广告推广虽然已经达不到促进销售的效果，但本案还是需要线上推广树立形象、扩大知名度，与线下推广配合，为销售打下基础。线下推广选择直效、快速的渠道，与线上推广结合营销“杀”客电开：广泛寻找客源针对北辰地产曾开发过的项目客户，进行电话推介项目（媒体村、北辰绿色家园、曾开发的别墅项目客户）购买周边项目未成交客户资料，进行电话推介项目
12、（保利西山林雨、西山华府、百旺杏林湾）促销：诱惑力+推动力直接的打折促销，有损项目形象，对前期购买客户形成影响，容易造成负面效应小型团购促销，对于提升销售，提升客户积极性有很大帮助，建议利用小型团购进行促销小型团购手段：三个客户便可形成团购（客户可现场临时组团，销售员亦可帮助组团，目的是为了促成销售），团购优惠是送装修基金或装修套餐，增加项目与其他精装项目的竞争优势，同时变现打折。外展场：深入客户集中区域由于本案现场销售中心所处位置较为偏远，不利于客户便捷快速直接的了解项目，故建议在客户较为集中的京西海淀地区设立短期的外展场，接待客户，扩大项目客户来源外展场地点建议：世纪金源燕莎mall原因：
13、京西人气最火的商业体，聚集了西部大量的中高端客户，与本案客户定位相吻合外展场使用时间：6-10月老带新：积极开发老客户资源推出老带新诱惑力较大的方案，如送2年物业费、国内双人游等诱惑力较大的方案吸引老客户推荐新客户开发北辰集团企业内部员工推荐客户的积极性，凡是推荐客户并成交的员工，均可受到奖励广告“引”客短信：瞄准高端高消费客户移动1380、1390号段的客户联动186号段客户银行金卡、VIP卡客户保证每周投放一次不低于10万条的短信DM：投递到目标客户手中万柳、中关村一带是本案目标客户集中区域，DM投递以上述两区域为核心，同时增加学院路、西直门、万寿路一带的投递，增加覆盖范围。现场“留”客体
14、验营销：让客户爱上项目本案周边风景秀丽、旅游资源较多，同时项目又是现房销售，给体验营销提供了很多支持，在项目推广销售过程中，应重点应用体验营销，让客户真正感受到项目价值，促进销售暖场活动：留住客户周末暖场活动，不在于有多大，而是在于互动性和参与，让客户真正的留在现场，多感受项目魅力，给业务员多和客户沟通的时间，促进销售。周末暖场活动内容：DIY类、小型表演类、美食类周末暖场活动待有一定客户积累后，便可举办出游活动：感受西山魅力组织意向客户到大觉寺、稻香湖旅游，到附近马场骑马，让客户真正感受到在项目生活的魅力出游活动可在有一定客户的积累后举行，集中20-30组客户出行游玩，感受西山魅力推广形式时间进度2011年5月诉求重点2011年6月2011年7月2011年8月10月品牌效应的强力撬动品牌效应的强力撬动北辰，又一力作续演西山生活北辰双盘联动引爆西山北辰双盘联动引爆西山打造海淀后西山优生活价值量化，逐一展现卖点层次，逐一放大典藏臻品荣耀登场新品的高品质价值+口碑强效拉动短信、电话推介、团购促销、DM、户外广告外展场、短信、派单、暖场活动网上推广为主，网络硬广“北辰双盘联动”阶段配合持续短信、体验营销、出游活动核心主线西山之主墅邸人生全面开始发售持续销售期C项目拉动期2011年C区营销节点:推广宣传期THANK YOUTel:8610-地址：北京昌平区回龙观华远静林湾506栋
