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1、公益广告公益广告公益广告的概念公益广告隶属非商业性广告，是社会公公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社
2、会公众。的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。面向全体社会公众的一种信息传播方式。 公益广告不同的定义（1）1 1、公益广告：指为公众切身利益服务的广、公益广告：指为公众切身利益服务的广告。如防火防盗，卫生交通，环境保持等告。如防火防盗，卫生交通，环境保持等内容的广告，均属于为公众谋福利的广告。内容的广告，均属于为公众谋福利的广告。2 2 、公益广告是指不以营利为目的而为社、公益广告是指不以营利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号
3、召性三大特点。主题的现实性和表现的号召性三大特点。 3 3、公益广告：是为慈善事业向社会筹集资、公益广告：是为慈善事业向社会筹集资金，争取捐赠，以及各种社会公益机构所金，争取捐赠，以及各种社会公益机构所开展的诸如禁烟、戒酒、救灾、安全、计开展的诸如禁烟、戒酒、救灾、安全、计划生育、防艾滋病的广告宣传活动。划生育、防艾滋病的广告宣传活动。 公益广告不同的定义（2）4 4、公益广告：企业或社会团体表示它对社会的功能、公益广告：企业或社会团体表示它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅是从经营中获利，而是和责任，表明自己追求的不仅是从经营中获利，而是通过参与如何解决社会问题和环境问题向消费者阐明通过
4、参与如何解决社会问题和环境问题向消费者阐明这一意图的广告。（这一意图的广告。（广告用语词典广告用语词典中国摄影出版中国摄影出版社社 19961996年）年） 5 5、公益广告：为社会公众制作发布的，不以营、公益广告：为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。（持或倡导某种社会事业和社会风尚。（中国广告词中国广告词典典，四川大学出版社，四川大学出版社，19961996年）年） 6 6、公益广告：企
5、业及各社会团体诉求公共服务、公益广告：企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告。公益广告机构从事的范围相当广泛，举内容的广告。公益广告机构从事的范围相当广泛，举凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内。动都囊括在内。现代广告词典现代广告词典，周南燕主编，朝，周南燕主编，朝阳堂文化事业股份有限公司，阳堂文化事业股份有限公司，19961996年年3 3月版，月版，9797页）页） 公益广告不同的定义（3）7 7、公益广告、公益广告, , 概括地说概括地说, , 是指为社会公众服务的是指为社会公众服务的非盈利性的广告。非盈利性的广告。77
6、发展公益广告事业的若干思发展公益广告事业的若干思考考，潘大均，北京商学院学报，潘大均，北京商学院学报，19971997年第年第1 1期期 8 8、公益广告：又称、公益广告：又称“公共服务广告公共服务广告”。即不以盈。即不以盈利为目的，而为公共利益服务的广告，它的发布常常利为目的，而为公共利益服务的广告，它的发布常常是针对有关社会问题，借以宣传一种想法或意见，推是针对有关社会问题，借以宣传一种想法或意见，推动这一问题的解决。动这一问题的解决。 9 9、公益广告：不是以盈利为目的的，而是为形成、公益广告：不是以盈利为目的的，而是为形成良好的公益生活秩序和基本的公共道德准则，并直接良好的公益生活秩序
7、和基本的公共道德准则，并直接为公众近期利益和长期利益服务的广告形态。从这一为公众近期利益和长期利益服务的广告形态。从这一内涵来看，公益广告的关键是不以盈利为目的，不仅内涵来看，公益广告的关键是不以盈利为目的，不仅是直接目的，而且包括间接目的。（徐凤兰：是直接目的，而且包括间接目的。（徐凤兰：公益公益化的商业广告与公益广告的界定化的商业广告与公益广告的界定，浙江广播电视高，浙江广播电视高等专科学校学报，等专科学校学报，19991999年第年第1 1期）期） 公益广告不同的定义（4）1010、公益广告是由政府部门、社会公共机构、公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织发布的
8、不以营企业、媒体等单位、团体或组织发布的不以营利为目的，谋求社会公共利益的广告。（丁丁利为目的，谋求社会公共利益的广告。（丁丁: :试论公益广告在我国的发展试论公益广告在我国的发展宁夏社会科宁夏社会科学学19991999年第年第2 2期）期） 1111、公益广告，是通过广告的形式呼唤公众对、公益广告，是通过广告的形式呼唤公众对某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众的素质，更好地从事工作和育，以便提高公众的素质，更好地从事工作和学习。（周卡林：学习。（周卡林：谈电视公益广告的宣传引谈电视公益广告的宣传引导功能导功能中国广播电视学刊中国广播
9、电视学刊20002000年年6 6月）月） 1212、公益广告是指以围绕改善和解决社会共同、公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。（倪宁：利益问题而组织开展的广告活动。（倪宁：试论公益广告及其传播试论公益广告及其传播，新闻界新闻界，20002000年第年第3 3期）期） 公益广告不同的定义（5）1313、所谓公益广告是为公益行动、公益事、所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。活动。( (马玉梅、周云利：马玉梅
10、、周云利：论公益广告的社会论公益广告的社会价值价值，学术交流学术交流，20022002年，第年，第2 2期期) ) 1414、公益广告，是指不以营利为直接目的，采、公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。手法多样，易为受众所接受。( (张明新，张明新，公益公益广告的奥秘广告的奥秘，广东经济出版社，广东经济出版社, 2004, 2004年
11、年1 1月月) )最早的公益广告公益广告最早出现在公益广告最早出现在2020世纪世纪4040年代初的美年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是现的是19861986年贵阳电视台摄制的年贵阳电视台摄制的节约用节约用水水。之后，。之后，19861986年年1010月月2626日，中央电视日，中央电视台开播台开播广而告之广而告之栏目。栏目。 公益广告的创意公益广告需要创意，是因为我们在要求公公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社
12、会观念、社会问题的参与时，需众对于社会观念、社会问题的参与时，需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点。要找到一个与之进行感情共鸣的切入点。对于公益广告来说，它比商业广告更需要对于公益广告来说，它比商业广告更需要创意。而且从某种意义上来说，公益广告创意。而且从某种意义上来说，公益广告的创意更被称为是的创意更被称为是“不戴枷锁的舞蹈不戴枷锁的舞蹈”第一节第一节 公益广告的创意理念公益广告的创意理念公益广告的创意是为了让公众更愉快、更公益广告的创意是为了让公众更愉快、更情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情感共鸣的切入点、震撼力时，人们对公益感共鸣的切入点、震撼力时，
13、人们对公益广告就会视而不见。广告就会视而不见。（一）感动人，而不是去说教（一）感动人，而不是去说教公益广告注重以情感人，公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻攻城为下，攻心为上心为上”。公益广告的内容，在语言上和。公益广告的内容，在语言上和形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人物心理，更要注重以物心理，更要注重以“情情”来打动、吸引来打动、吸引和感染公众。和感染公众。公益广告创意的震撼力和情感力量就是利公益广告创意的震撼力和情感力量就是利用元素之间的关联性产生的，是从生活中用元素之间的关联性产生的，是从生活中形形色色的人物与事物中抓住重点，把大形形色色的人物与事
14、物中抓住重点，把大家都熟知的事务贴切的利用做喻体，画面家都熟知的事务贴切的利用做喻体，画面单纯，元素排列集中，一切为创意表现服单纯，元素排列集中，一切为创意表现服务，并且把画面与文字的强烈冲突通过内务，并且把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性，变成一个人们很自然认同的在的关联性，变成一个人们很自然认同的事实。事实。案例一：希望工程案例一：希望工程视频：视频：美国公益广告美国公益广告孩子的未来孩子的未来（二）用普通人的心情去创意（二）用普通人的心情去创意公益广告的创作者就是纯粹的教育者，是公益广告的创作者就是纯粹的教育者，是需要去教育人，指导人们怎么去做事情、需要去教育人，指导人们怎么去做事情
15、、怎么想问题。作为公益广告的创作者，其怎么想问题。作为公益广告的创作者，其内心的基本理念应该是以普通人的心情去内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意。创意。创意时怀着普通人的心情特别重要。对于创意时怀着普通人的心情特别重要。对于公益广告的创作者而言，在创意时千万不公益广告的创作者而言，在创意时千万不要忘了你的受众是千千万万的大众，而不要忘了你的受众是千千万万的大众，而不是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的是缕缕暖意，丝丝甘甜。是缕缕暖意，丝丝甘甜。创作人员千万不要把自己置于君子的地位，创作人员千万不要把自己置于君子的地位，不能认为自己比别人高。不能认为自己
16、比别人高。在创作时，也要注意政府宣传和公益广告在创作时，也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处。的使命有不同之处。（三）民族文化与心理的运用（三）民族文化与心理的运用文化深深地植根于人们的心中，并对人们文化深深地植根于人们的心中，并对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。的思维和行为方式产生细致入微的影响。这对精明睿智的广告人来说，民族传统文这对精明睿智的广告人来说，民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。化中有着挖掘不尽的创意元素。民族的传统文化和民族的共同的审美心理民族的传统文化和民族的共同的审美心理是公益广告制作的内在基础。要以广大受是公益广告制作的内在基础。要以广大受众喜闻乐见的形
17、式，极力引发他们身上积众喜闻乐见的形式，极力引发他们身上积淀的共同的审美心理、审美情趣，激发感淀的共同的审美心理、审美情趣，激发感情的共鸣，利用传统、依靠传统进行宣传。情的共鸣，利用传统、依靠传统进行宣传。中华民族的心理特色是：求实、重协调、中华民族的心理特色是：求实、重协调、讲情义、偏重感情、表达含蓄，因而公益讲情义、偏重感情、表达含蓄，因而公益广告创作必须遵循这一心理特点，以达到广告创作必须遵循这一心理特点，以达到宣传教化的目的。宣传教化的目的。第二节第二节 公益广告的创意原则公益广告的创意原则（一）思想性原则（一）思想性原则第一要旨第一要旨公益广告推销的是观念，观念属上层建筑，公益广告推
18、销的是观念，观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。思想政治性思想政治性原则是第一要旨。思想政治性原则要求公益广告的品位高雅，把思想性原则要求公益广告的品位高雅，把思想性和艺术性统一起来，融思想性与艺术性之和艺术性统一起来，融思想性与艺术性之中。中。（二）原创性原则（二）原创性原则广告之必须广告之必须原创性作为广告创意的一个必须，在公益原创性作为广告创意的一个必须，在公益广告中同样是适用的，一个广告的灵魂就广告中同样是适用的，一个广告的灵魂就在于它的创意。在于它的创意。一个有着原创性又富有人情味的公益广告，一个有着原创性又富有人情味的公益广告，才能引起人的注意，让人记住广告中的信才能引起人的
19、注意，让人记住广告中的信息观念，因此能收到较好的广告效果。公息观念，因此能收到较好的广告效果。公益广告的原创性集中体现在创作者对于创益广告的原创性集中体现在创作者对于创意表现元素的选取与创意表现元素之间联意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释和阐发上。系的巧妙解释和阐发上。广告正文：拿破仑出生。广告正文：拿破仑出生。/ /梵高出生，梵高出生， / /爱因斯坦出生。爱因斯坦出生。 / /砍倒这砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。棵树的那个该死的家伙出生。 / /停止砍伐森林。停止砍伐森林。 说明说明 公益广告公益广告树树获第获第4545届戛纳国际广告节影视金狮奖。广届戛纳国际广告节影视金狮
20、奖。广告内容是在一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直告内容是在一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年轮：轮：“拿出仑出生。拿出仑出生。”镜头向后拉，指着较外圈的年轮：镜头向后拉，指着较外圈的年轮：“梵高梵高出生。出生。”再向外的年轮：再向外的年轮：“爱因斯坦出生。爱因斯坦出生。”在接近树表的最后在接近树表的最后两圈年轮上出现了：两圈年轮上出现了：“砍倒这样树的那个该死的家伙出生。砍倒这样树的那个该死的家伙出生。”的的字幕。最后呼吁：字幕。最后呼吁：“停止砍伐森林。停
21、止砍伐森林。” 视频：环保公益广告视频：环保公益广告( (三三) )人性化原则人性化原则深入受众内心深入受众内心公益广告的创意需要对人性有相当的研究公益广告的创意需要对人性有相当的研究和洞察，对受众心理有准确的把握和解读。和洞察，对受众心理有准确的把握和解读。公益广告要深刻的研究受众心理，让对方公益广告要深刻的研究受众心理，让对方能有效的接受你的观念。公益广告追求的能有效的接受你的观念。公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞，良知与良知的交汇，是心灵与心灵的碰撞，良知与良知的交汇，目的是唤醒人们的人性与良知，因此公益目的是唤醒人们的人性与良知，因此公益广告应从最基本的人性出发。广告应从最基本的人性出
22、发。公益广告的特性就要求在创作过程中注重公益广告的特性就要求在创作过程中注重情感因素的运用，关心人性、关注社会、情感因素的运用，关心人性、关注社会、保持一份朴素的感情和一种真诚的态度，保持一份朴素的感情和一种真诚的态度，广告要首先打动创作者自己，才能最终感广告要首先打动创作者自己，才能最终感动受众。动受众。创作者要深入实际，真正了解受众的心理创作者要深入实际，真正了解受众的心理特点、生活态度和习惯，找出什么样的题特点、生活态度和习惯，找出什么样的题材和手法才能打动人、感染人，在这个过材和手法才能打动人、感染人，在这个过程中，贯穿始终的就是程中，贯穿始终的就是“人性人性”。为了体现公益广告的人性
23、化原则，广告的为了体现公益广告的人性化原则，广告的创意应该在民族传统与心理的基础上进行，创意应该在民族传统与心理的基础上进行，广告主题中的形象与个性要从文化心理上广告主题中的形象与个性要从文化心理上接近受众，达到与受众沟通的目的。接近受众，达到与受众沟通的目的。公益广告公益广告漠视漠视系列系列 文案是人名、年纪、职文案是人名、年纪、职业：业：“行乞者行乞者”视频：人性化公益广告视频：人性化公益广告（四）简约型原则（四）简约型原则让尽可能多让尽可能多的人容易看懂的人容易看懂公益广告最基本的内涵就是明快。明，就公益广告最基本的内涵就是明快。明，就是要容易明白、好理解，诉求主题能够得是要容易明白、好
24、理解，诉求主题能够得带完善准确的表达。快，就是理解广告的带完善准确的表达。快，就是理解广告的速度，公益广告必须让受众在接触的瞬间速度，公益广告必须让受众在接触的瞬间就能理解，抛开速度空谈理解是没有任何就能理解，抛开速度空谈理解是没有任何意义的。意义的。好的公益广告创意应该是服务于理解主题，好的公益广告创意应该是服务于理解主题，能让人们加深对广告的记忆，而不是成为能让人们加深对广告的记忆，而不是成为理解的障碍。理解的障碍。公益广告要简约朴实。简约的制作，单一公益广告要简约朴实。简约的制作，单一的诉求，能使受众更容易参与进来。的诉求，能使受众更容易参与进来。公益公益路牌路牌篇黑字：你在篇黑字：你在
25、路上行驶时打路上行驶时打手机遇到车祸手机遇到车祸的机会增加的机会增加4 4倍。倍。蓝字：现在你蓝字：现在你明白无法一心明白无法一心二用了吧！二用了吧！视频：减少枪支创意公益广告视频：减少枪支创意公益广告（五）参与性原则（五）参与性原则与受众共思与受众共思维维公益广告创意的参与性原则，就是在作品公益广告创意的参与性原则，就是在作品中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，让它们自己，在不影响对有一定的空白，让它们自己，在不影响对于作品理解的情况下，激发受众去想，去于作品理解的情况下，激发受众去想，去实实在在的参与创作。实实在在的参与创作。含蓄是一种美，
26、它留给人们广阔的想象空含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的悠长。间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的悠长。第三节第三节 公益广告的主题创意公益广告的主题创意（一）主题来源于现实生活（一）主题来源于现实生活绝大多数的公益广告的主题，不是由党和绝大多数的公益广告的主题，不是由党和政府指定的，也不是创作人员的头脑里凭政府指定的，也不是创作人员的头脑里凭空产生的，而是来源于实实在在的现实生空产生的，而是来源于实实在在的现实生活，来源于创作人员自身的生活经历和体活，来源于创作人员自身的生活经历和体验，以及创作者对这些活生生的事实和自验，以及创作者对这些活生生的事实和自己经验、
27、体会的深刻把握与理解。己经验、体会的深刻把握与理解。动人的公益广告的主题来源于动人的生活动人的公益广告的主题来源于动人的生活素材，公益广告的目的是要唤起人们的警素材，公益广告的目的是要唤起人们的警醒，唤回人们的良知，唤醒人们的自我保醒，唤回人们的良知，唤醒人们的自我保护意识。因此，公益广告的素材就必须紧护意识。因此，公益广告的素材就必须紧紧围绕人这一主题去搜集、去积累，因为紧围绕人这一主题去搜集、去积累，因为只有人类自己的事情才最容易打动人。只有人类自己的事情才最容易打动人。公益广告要求创作者要有非常丰富的社会公益广告要求创作者要有非常丰富的社会阅历。对生活问题、社会问题有深刻的理阅历。对生活
28、问题、社会问题有深刻的理解和看法。最好的创意来源于生活，创作解和看法。最好的创意来源于生活，创作者必须沉下去，把自己真正的放到最平凡者必须沉下去，把自己真正的放到最平凡最普通的老百姓中间去，用心感受生活，最普通的老百姓中间去，用心感受生活，才能挖掘出深刻的东西。才能挖掘出深刻的东西。（二）主题表现应该多样化（二）主题表现应该多样化同一主题的广告，可以有多个侧面、多种同一主题的广告，可以有多个侧面、多种形式来表现。新颖的角度，巧妙地构思，形式来表现。新颖的角度，巧妙地构思，来源于对于社会生活、社会现象的深入理来源于对于社会生活、社会现象的深入理解和把握，要从现实生活中的大量事实进解和把握，要从现
29、实生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到出乎意料又在情行筛选、提炼，从而达到出乎意料又在情理之中、耐人寻味且产生经久难忘的效果。理之中、耐人寻味且产生经久难忘的效果。1 1、严肃表现、严肃表现对于一些比较重大、严肃的主题常常采用对于一些比较重大、严肃的主题常常采用这种表现形式。这种表现形式。视频：主题明确的公益广告视频：主题明确的公益广告2 2、新闻表现、新闻表现这里所说的新闻表现是指采取比较真是的这里所说的新闻表现是指采取比较真是的表现，例如新闻纪实的、采用真人真事的表现，例如新闻纪实的、采用真人真事的等等，这种表现手法因其真实的原因，常等等，这种表现手法因其真实的原因，常常能激起人们的心
30、中情愫，很有说服力。常能激起人们的心中情愫，很有说服力。视频：奥运公益广告视频：奥运公益广告3 3、趣味表现、趣味表现很对公益广告，即使是在表现比较重大、很对公益广告，即使是在表现比较重大、比较严肃的主题，也常常采用很有趣味的比较严肃的主题，也常常采用很有趣味的表现手法，让人在不知不觉中接受广告多表现手法，让人在不知不觉中接受广告多传达的观念。趣味表达的具体手法有幽默、传达的观念。趣味表达的具体手法有幽默、讽刺、夸张、漫画的方式等等。讽刺、夸张、漫画的方式等等。4 4、艺术表现、艺术表现艺术的表现是指在广告创作中采用比喻、艺术的表现是指在广告创作中采用比喻、拟人、反问等等表现方式，由于是采用艺
31、拟人、反问等等表现方式，由于是采用艺术语言来表现，这样的表达对于受众而言，术语言来表现，这样的表达对于受众而言，具有较强的吸引力而易于表达广告信息。具有较强的吸引力而易于表达广告信息。视频：趣味公益广告视频：趣味公益广告第四节第四节 公益广告的策划创意公益广告的策划创意（一）公益广告需要策划（一）公益广告需要策划要使公益广告发挥真正的作用，必须缜密要使公益广告发挥真正的作用，必须缜密策划。从广告目标的制定、广告主题的确策划。从广告目标的制定、广告主题的确定到表现方式的构思，传播媒体的选择，定到表现方式的构思，传播媒体的选择，乃至经费的使用等等，都要谋划好。既要乃至经费的使用等等，都要谋划好。既
32、要有战略的长远规划与考虑，又要有具体的有战略的长远规划与考虑，又要有具体的实施方案。实施方案。公益广告策划具有如下作用：公益广告策划具有如下作用：1 1、有利于营造全社会参与公益事业的氛围、有利于营造全社会参与公益事业的氛围、促进公益广告的发展。促进公益广告的发展。2 2、有利于配合党和政府的中心工作，与之、有利于配合党和政府的中心工作，与之步调一致。步调一致。3 3、有利于加强公益广告的为社会公众服务、有利于加强公益广告的为社会公众服务的作用的作用4 4、有利于造成巨大的声势、强化公益广告、有利于造成巨大的声势、强化公益广告的教育功能。的教育功能。（二）公益广告要这样策划（二）公益广告要这样
33、策划1 1、要从全局出发，保持正确的舆论导向、要从全局出发，保持正确的舆论导向2 2、对于特大的、突发的事件要讲求时效、对于特大的、突发的事件要讲求时效3 3、寓教于乐、力求生动活泼、寓教于乐、力求生动活泼4 4、最大限度地利用好传媒，实现整合作用、最大限度地利用好传媒，实现整合作用（三）公益广告的创意方法（三）公益广告的创意方法如今各种社会热点话题都可以说是公益广如今各种社会热点话题都可以说是公益广告的创作素材，但如何通过独特的创意将告的创作素材，但如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来，我们归纳、总结这种热点话题表现出来，我们归纳、总结出以下公益广告的创意的方法：出以下公益广告的创意的方
34、法：1.1.小处体现法小处体现法美国著名广告大师奥格威说过：美国著名广告大师奥格威说过：“越贴近越贴近生活的创意，给消费者的影响越深刻，广生活的创意，给消费者的影响越深刻，广告达到的效果越明显告达到的效果越明显”，这种方法通过生，这种方法通过生活中的小事将很大的主题表现出来，使人活中的小事将很大的主题表现出来，使人们对广告具有贴近感和亲和力，人们对广们对广告具有贴近感和亲和力，人们对广告也将产生认同。如：你不经意丢弃的塑告也将产生认同。如：你不经意丢弃的塑料饭盒、乱吐的一块口香糖都能成为料饭盒、乱吐的一块口香糖都能成为“环环境保护境保护”公益广告的创作灵魂公益广告的创作灵魂, ,它对创作它对创
35、作者的观察力和联想力提出一定的要求，利者的观察力和联想力提出一定的要求，利用这种方法一定要配上绝妙的广告语。用这种方法一定要配上绝妙的广告语。2.2.字体变形法字体变形法突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环境中，创作上充分利用了受众的视觉语言，境中，创作上充分利用了受众的视觉语言，让受众产生一目了然的视觉冲击力，达到让受众产生一目了然的视觉冲击力，达到言简意赅、冲击力强的震撼效果。使用时言简意赅、冲击力强的震撼效果。使用时注意选择大家所熟悉的字体，而不能为生注意选择大家所熟悉的字体，而不能为生僻字，让受众真正能深刻地理解的广告所僻字，让受众真正能深刻地理解的
36、广告所蕴含的内容。蕴含的内容。3.3.故意错误法故意错误法“随心所浴随心所浴”“”“衣衣不舍衣衣不舍”等等都是采用等等都是采用这种方法，这种方法将成语，习惯用语，这种方法，这种方法将成语，习惯用语，流行语，俗语中的个别字进行改头换面，流行语，俗语中的个别字进行改头换面，换上一个与所宣传的产品或所表达的内容换上一个与所宣传的产品或所表达的内容有关的字眼，以期达到新奇的效果。如广有关的字眼，以期达到新奇的效果。如广告告“开发不等于开伐开发不等于开伐”，在图中的一个锯，在图中的一个锯子放在左边，右边子放在左边，右边“严禁西部开伐严禁西部开伐”，此，此则公益广告告诉大家在西部大开发的过程则公益广告告诉
37、大家在西部大开发的过程中，千万不要破坏生态平衡啊。中，千万不要破坏生态平衡啊。4.4.添加新元素法添加新元素法这种方法利用在常规的事物中增加新的元这种方法利用在常规的事物中增加新的元素，使事物达到一种协调或不协调的效果，素，使事物达到一种协调或不协调的效果，使用这种方法往往会产生一种幽默的效应，使用这种方法往往会产生一种幽默的效应，使人们在沉思中对公益广告产生一种认识使人们在沉思中对公益广告产生一种认识和赞同，这种广告会对受众产生开怀一笑，和赞同，这种广告会对受众产生开怀一笑，终身难忘的影响力，创造素材包括各种文终身难忘的影响力，创造素材包括各种文字和图像。字和图像。5.5.相关联想法相关联想
38、法这种方法是利用两事物之间的功能、形状、这种方法是利用两事物之间的功能、形状、色彩、大小等方面相互关联的地方进行的。色彩、大小等方面相互关联的地方进行的。使用这种方法一般出现与所需表现的事物使用这种方法一般出现与所需表现的事物关联的物体。这种方法中明着出现的事物关联的物体。这种方法中明着出现的事物与暗中出现的事物有很强的关联。利用这与暗中出现的事物有很强的关联。利用这种关联，往往达到震撼的效果，广告奥美种关联，往往达到震撼的效果，广告奥美广告公司在其创作的公益广告中提出广告公司在其创作的公益广告中提出“震震撼性源于自然与人类的联系撼性源于自然与人类的联系”。6.6.讽刺法讽刺法也叫反常规思维法
39、。这种方法利用人们对也叫反常规思维法。这种方法利用人们对某种事物认识的固定模式，采用一种某种事物认识的固定模式，采用一种“正正调反唱调反唱”、“反弹瑟琶反弹瑟琶”的方法进行处理，的方法进行处理，从事物的反面去创意，能够给人以警示，从事物的反面去创意，能够给人以警示，会给人产生一种会给人产生一种“哗众取宠哗众取宠”的效应，比的效应，比正面的说服规劝更有感染力，有时会收到正面的说服规劝更有感染力，有时会收到事半功倍的效果。使用这种方法一定要慎事半功倍的效果。使用这种方法一定要慎重，不要只为了追求重，不要只为了追求“新奇新奇”，否则，效，否则，效果适得其反。果适得其反。7.7.拟人法拟人法在这种方法
40、中，动物、植物及不能说话、在这种方法中，动物、植物及不能说话、思考的各种事物成为广告的主角，采取动思考的各种事物成为广告的主角，采取动物说话，植物思考，动、植物做人的动作物说话，植物思考，动、植物做人的动作的形式，能够产生一种幽默的效应，这种的形式，能够产生一种幽默的效应，这种方法利用人们对动、植物的喜爱，达到的方法利用人们对动、植物的喜爱，达到的效果往往十分良好，必须注意：在这种方效果往往十分良好，必须注意：在这种方法中，广告的主角应该是人们记喜爱的事法中，广告的主角应该是人们记喜爱的事物，这样才会引起人们的共鸣物，这样才会引起人们的共鸣“。幽默是。幽默是一种国际通用的语言一种国际通用的语言
41、”利用这种方法效果利用这种方法效果往往是往往是“不鸣则已不鸣则已”“”“一鸣必定惊人一鸣必定惊人”。8.8.对比法对比法这种方法采用两个截然相反，相对的事物这种方法采用两个截然相反，相对的事物或一个事物的正反两个方面同进列举在同或一个事物的正反两个方面同进列举在同一则公益广告的作品中，给从一种鲜明的一则公益广告的作品中，给从一种鲜明的比较效果，只有比较才能突出，只有鲜明比较效果，只有比较才能突出，只有鲜明才能吸引受众的才能吸引受众的“眼球眼球”。使用这种方法，。使用这种方法，能将作者的意图通过两事物或一事物的两能将作者的意图通过两事物或一事物的两方面表达出来，形象的对比完全能够说明方面表达出来
42、，形象的对比完全能够说明许多问题。如广告中一只大象卷起一根巨许多问题。如广告中一只大象卷起一根巨木，一只蚂蚁托起一片树叶，告诉人们不木，一只蚂蚁托起一片树叶，告诉人们不要小看任何人，谁都可以找到自己的优势。要小看任何人，谁都可以找到自己的优势。9.9.比喻法比喻法利用与所需要表达的事物相似的内容进行利用与所需要表达的事物相似的内容进行表现，所以相似性是使用这种方法的前提，表现，所以相似性是使用这种方法的前提，如果两者根本没有可以找到的共同点，那如果两者根本没有可以找到的共同点，那么建议不必使用这种方法，使用这种方法么建议不必使用这种方法，使用这种方法就是在广告中出现喻体和相关的广告词，就是在广
43、告中出现喻体和相关的广告词，一般不出现本体，所以这种方法也可叫一般不出现本体，所以这种方法也可叫“借喻法借喻法”，这里要告诉大家使用这种方法，这里要告诉大家使用这种方法一定要找到两者的相似点，而且这种相似一定要找到两者的相似点，而且这种相似点应为大家所熟悉的，是显而易见，不能点应为大家所熟悉的，是显而易见，不能拐太多的弯，拐太多的弯，“太婉转太婉转”的比喻像迷宫一的比喻像迷宫一样，我们不能找到其出路，不知所云。样，我们不能找到其出路，不知所云。10.10.漫画法漫画法漫画往往具有戏剧性，能够把受众带入耳漫画往往具有戏剧性，能够把受众带入耳目一新、轻松愉悦的境地之中，这种利用目一新、轻松愉悦的境
44、地之中，这种利用漫画搞创作的公益广告，通过广告的形式漫画搞创作的公益广告，通过广告的形式轻松活泼，赢得了受众的喜爱，增强了主轻松活泼，赢得了受众的喜爱，增强了主题的感染力。题的感染力。11.11.电影、电视情节陷入法电影、电视情节陷入法公益广告媒体目前转向多渠道，要使公益公益广告媒体目前转向多渠道，要使公益广告做得更大，传播范围更为广泛，必须广告做得更大，传播范围更为广泛，必须对各大媒体进行整合，充分用利电子媒体。对各大媒体进行整合，充分用利电子媒体。在广告时段或在电影、电视情节中插入在广告时段或在电影、电视情节中插入（硬生生地插入）这种广告会使受众产生（硬生生地插入）这种广告会使受众产生反感
45、，如果将公益广告放入电影、电视的反感，如果将公益广告放入电影、电视的情节中，产生协调的效果，受众的反感情情节中，产生协调的效果，受众的反感情绪也会降低。绪也会降低。第五节第五节 中国公益广告创作刍议中国公益广告创作刍议（一）公益广告创意表现存在的问（一）公益广告创意表现存在的问题题创意独特的广告能使其传播效益扩大创意独特的广告能使其传播效益扩大, ,尤其尤其是公益广告是公益广告, ,分析我国公益广告的创意表现分析我国公益广告的创意表现, ,可以发现其中存在的各种问题亟待解决。可以发现其中存在的各种问题亟待解决。1 1、流于形式、流于形式, ,言之无物言之无物电视公益广告主题需要深入分析电视公益
46、广告主题需要深入分析, ,给出明确给出明确定位定位, ,有的放矢有的放矢, ,才能实现广告传播效果的才能实现广告传播效果的最大化。最大化。2 2、太过严肃、太过严肃, ,缺乏趣味缺乏趣味电视公益广告传播的信息内容具有很强的电视公益广告传播的信息内容具有很强的思想性思想性, ,公益广告的目的是揭示社会普遍存公益广告的目的是揭示社会普遍存在的问题在的问题, ,在主题内容上有其严肃性在主题内容上有其严肃性, ,但与但与趣味性并不抵触趣味性并不抵触, ,只有将公益广告的思想性只有将公益广告的思想性与艺术性结合起来与艺术性结合起来, ,通过艺术的形象表达严通过艺术的形象表达严肃的思想肃的思想, ,才能吸
47、引受众的关注和兴趣才能吸引受众的关注和兴趣, ,促促进公益信息的有效传播。进公益信息的有效传播。3 3、语言夸张、语言夸张, ,内容不实内容不实公益广告为了更形象地表达信息内容公益广告为了更形象地表达信息内容, ,需要需要灵活多样的修饰方式来丰富主题灵活多样的修饰方式来丰富主题, ,如比喻、如比喻、拟人、象征等拟人、象征等, ,夸张也是很好的表现形式夸张也是很好的表现形式, ,在中外公益广告中普遍运用在中外公益广告中普遍运用, ,而且效果显著而且效果显著, ,然而中国公益广告在创作中然而中国公益广告在创作中, ,尤其在广告文尤其在广告文案中有的过于夸张案中有的过于夸张, ,内容表现不真实内容表
48、现不真实, ,因此因此, ,不但得不到感召人心的效果不但得不到感召人心的效果, ,而且会适得其而且会适得其反地引起受众的反感情绪。反地引起受众的反感情绪。4 4、特色不足、特色不足, ,缺乏创新缺乏创新公益广告是时代发展的产物公益广告是时代发展的产物, ,反映的是与中反映的是与中国国情相关的思想观念国国情相关的思想观念, ,因此因此, ,中国的民族中国的民族文化特色是广告所能利用文化特色是广告所能利用, ,也是应该利用的也是应该利用的创意素材创意素材, ,但目前利用的实例并不多但目前利用的实例并不多, ,很难很难形成稳定的中国特色形象形成稳定的中国特色形象, ,民族特色不足民族特色不足, ,对
49、时代特征的表现也缺乏创新对时代特征的表现也缺乏创新, ,很难让受众很难让受众感叹广告创新感叹广告创新, ,同时顺理成章地接受广告信同时顺理成章地接受广告信息。息。（二）解决公益广告创意表现问题（二）解决公益广告创意表现问题的有效策略的有效策略较之国外公益广告较之国外公益广告, ,中国公益广告起步晚中国公益广告起步晚, ,速度慢速度慢, ,但也有着自己独具特色的一面但也有着自己独具特色的一面, ,由由于中国公益广告的商业性质较强于中国公益广告的商业性质较强, ,倾向明显倾向明显, ,因此对公众的公益意识的灌输效果有限因此对公众的公益意识的灌输效果有限, ,公公益广告没有明确的定位益广告没有明确的
50、定位, ,所有大众皆是其受所有大众皆是其受众众, ,因此对其传播的影响力不全面因此对其传播的影响力不全面, ,创意形创意形式也参差不齐式也参差不齐, ,难以形成系统持续的规模及难以形成系统持续的规模及稳定的公益形象。针对我国公益广告各创稳定的公益形象。针对我国公益广告各创意元素意元素, ,提出以下解决问题的有效策略。提出以下解决问题的有效策略。1 1、细分目标受众、细分目标受众, ,主题定位明确主题定位明确深入分析公益主题深入分析公益主题, ,防止以往的流于形式防止以往的流于形式, ,言之无物言之无物, ,我们需要对公益主题进行明确定我们需要对公益主题进行明确定位位, ,丰富主题含义丰富主题含
51、义, ,不但要让广告言之有物不但要让广告言之有物, ,而且能以生动的形象表达主题所要受众接而且能以生动的形象表达主题所要受众接受的内涵受的内涵, ,受众也能在潜移默化中提升自己受众也能在潜移默化中提升自己的公益意识。的公益意识。例如：中央电视台播出的抗例如：中央电视台播出的抗“非典非典”公益广告公益广告岗位岗位篇篇很受欢迎很受欢迎, ,表现了出租车司机、营业员、医护人表现了出租车司机、营业员、医护人员等社会很多阶层面对员等社会很多阶层面对“非典非典”肆虐仍坚守岗位的主肆虐仍坚守岗位的主题。其广告为题。其广告为: :当疾病威胁健康的时候当疾病威胁健康的时候, ,你可选择打的你可选择打的, ,但他
52、们不能但他们不能; ;你可选择休息你可选择休息, ,但他们不能但他们不能; ;你可选择离去你可选择离去, ,但他们不能但他们不能; ;你可选择避免你可选择避免, ,但他们不能但他们不能; ;( (广告语广告语) )让我们对每一个坚守岗位的人说一声让我们对每一个坚守岗位的人说一声: :谢谢谢谢! !抗抗“非典非典”可表现的主题很多可表现的主题很多, ,但创作者只选择了人但创作者只选择了人们坚守岗位的主题们坚守岗位的主题, ,主题定位非常明确主题定位非常明确, ,通过细分目标通过细分目标受众受众, ,有针对性地对部分人群做广告信息传播有针对性地对部分人群做广告信息传播, ,同时表同时表达思想感人达
53、思想感人, ,这比笼统而无具象的传播形式效果更显这比笼统而无具象的传播形式效果更显著。著。2 2、注重情感共通、注重情感共通, ,体验互动形式体验互动形式广告诉求有理性与感性两种广告诉求有理性与感性两种, ,不同于商业广不同于商业广告传播性质告传播性质, ,公益广告主要传播的是公益观公益广告主要传播的是公益观念意识念意识, ,力求让受众形成更健康的社会公益力求让受众形成更健康的社会公益习惯习惯, ,电视公益广告不是以单一的受众被动电视公益广告不是以单一的受众被动接受的形式接受的形式, ,更多的是让受众能从中有心灵更多的是让受众能从中有心灵上的体验上的体验, ,产生心理互动产生心理互动, ,充分
54、意识和感受充分意识和感受到广告传播信息的重要性。到广告传播信息的重要性。3 3、善用修辞表现、善用修辞表现, ,丰富内容诉求丰富内容诉求公益广告需要形象地表现出感性内容公益广告需要形象地表现出感性内容, ,形象形象地、简单易懂地表达信息地、简单易懂地表达信息, ,让更多的受众能让更多的受众能轻松地理解、接受信息内容轻松地理解、接受信息内容, ,为此为此, ,利用各利用各式修辞式修辞, ,是最能形象丰富表达的最好手法是最能形象丰富表达的最好手法, ,但修辞的准确运用是表现的关键但修辞的准确运用是表现的关键, ,滥用或是滥用或是乱用修辞来不恰当地表现公益内容乱用修辞来不恰当地表现公益内容, ,结果
55、会结果会适得其反适得其反, ,。这其中。这其中, ,真实性是最主要的真实性是最主要的, ,无无论是语言、图像、声音、音响等都应是在论是语言、图像、声音、音响等都应是在情理之中的情理之中的, ,而不应是过分的夸张或不切实而不应是过分的夸张或不切实际的比喻、拟人等。际的比喻、拟人等。例如：一则例如：一则“远离毒品远离毒品”的公益广告的公益广告“人们都说吸毒的感觉就好像身在九重天人们都说吸毒的感觉就好像身在九重天, ,他们他们会说会说嘿嘿, ,这是成长的一部分。这是成长的一部分。”随着话外音随着话外音的停顿的停顿, ,一个年轻女子身着泳装一个年轻女子身着泳装, ,往跳台上走去往跳台上走去, ,表情有
56、一点兴奋表情有一点兴奋, ,也有点迷茫。站在跳板的边缘也有点迷茫。站在跳板的边缘, ,女子做完准备动作之后女子做完准备动作之后, ,连看都没看下面的泳池连看都没看下面的泳池, ,便飞跃而下。话外音又出现了便飞跃而下。话外音又出现了: :“但请想一想但请想一想, ,在你没跳之前在你没跳之前, ,你最好知道自己将跳往何处。你最好知道自己将跳往何处。”原来泳池里没有水。原来泳池里没有水。以恐怖的切入点以恐怖的切入点, ,表达吸毒者的残酷结局表达吸毒者的残酷结局, ,呼吁呼吁人们远离毒品人们远离毒品, ,珍惜生命。珍惜生命。不以单一的口号式的劝阻或警告形式呼吁人们不以单一的口号式的劝阻或警告形式呼吁人
57、们远离毒品远离毒品, ,而以更形象、更丰富的修辞来逆向反而以更形象、更丰富的修辞来逆向反映接近毒品的严重后果映接近毒品的严重后果, ,让受众心理得到强烈的让受众心理得到强烈的震撼震撼, ,更能意识到让自己远离毒品更能意识到让自己远离毒品, ,这样也就达这样也就达到了显著的传播效果。到了显著的传播效果。4 4、结合民族文化、结合民族文化, ,反映时代特征反映时代特征作为五千年的文明古国作为五千年的文明古国, ,我国有着深厚文化我国有着深厚文化积淀的基础积淀的基础, ,这极大地丰富了我国公益广告这极大地丰富了我国公益广告的内容表现形式。根据不同的国情有着不的内容表现形式。根据不同的国情有着不同的表现手法和内容诉求同的表现手法和内容诉求, ,民族文化是体现民族文化是体现中外公益广告不同性的关键中外公益广告不同性的关键, , 人们的民族人们的民族情感是不变的情感是不变的, ,只会越来越浓厚只会越来越浓厚, ,公益广告公益广告表达出的情感只要与受众的民族情感一致表达出的情感只要与受众的民族情感一致, ,便会达到良好的心理共鸣便会达到良好的心理共鸣, ,进而使得广告传进而使得广告传播实现最大化效果。播实现最大化效果。创意公益广告 湖南卫视制造 汇报完毕！汇报完毕！ 2011.3.92011.3.9
