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1、我家不只卖咖啡星巴我家不只卖咖啡星巴克帝国的品牌奇迹克帝国的品牌奇迹目錄目錄STARBUCKS前言前言 星巴克向消費者傳揚自己的咖星巴克向消費者傳揚自己的咖啡宗宗教，讓消費者與自己有同，讓消費者與自己有同樣的價樣的價值理念，把消費者牢牢栓在星巴克；星巴克將西方古老理念，把消費者牢牢栓在星巴克；星巴克將西方古老的消費品，變成的消費品，變成擋不住的世界新流行，他改變人們對咖不住的世界新流行，他改變人們對咖啡的想的想像力，成像力，成為享受生活的代言人。享受生活的代言人。 從西雅圖市場內的一家小小咖從西雅圖市場內的一家小小咖啡豆專賣店，發展成豆專賣店，發展成為今天今天全球最大的咖全球最大的咖啡連鎖店，
2、星巴克創造了一個企業擴張的奇蹟。連鎖店，星巴克創造了一個企業擴張的奇蹟。本書本書為您深入解析星巴克奇蹟的深入解析星巴克奇蹟的真相相STARBUCKSSTARBUCKS第一章 星巴克傳奇(一一) 星星 巴巴 克克 秘秘 訣訣STARBUCKS體驗式消費體驗式消費注重當下體驗注重當下體驗(one at a time)的理念，的理念，強調在每調在每 天工作、生活及休閒娛樂中，用心經營當下這一天工作、生活及休閒娛樂中，用心經營當下這一 次的體驗。次的體驗。要求員工精心調製每杯咖要求員工精心調製每杯咖啡，周到招待每位顧客。，周到招待每位顧客。提供宣傳資料、介紹咖提供宣傳資料、介紹咖啡的調製和各種喝法、星
3、巴克的調製和各種喝法、星巴克 的歷史，以及世界各地種植的咖的歷史，以及世界各地種植的咖啡豆種類。豆種類。星巴克感受星巴克感受這就是顧客購買的體驗價這就是顧客購買的體驗價值。(一一) 星星 巴巴 克克 秘秘 訣訣STARBUCKS第三空間的品牌定位第三空間的品牌定位對準了目標顧客的心靈需求，要對準了目標顧客的心靈需求，要為人們提供第三個生人們提供第三個生 活的場所，及交流與談天的場所。活的場所，及交流與談天的場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位於這第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位於這 兩者之間，是讓大家感到放鬆、安全的地方、讓兩者之間，是讓大家感到放鬆、安全的地方、讓你有有
4、 歸屬感的地方。歸屬感的地方。(一一) 星星 巴巴 克克 秘秘 訣訣STARBUCKS第三空間的品牌定位第三空間的品牌定位星巴克對第三空間的解釋星巴克對第三空間的解釋:u一個可以振奮人心並重新思考的感性空間一個可以振奮人心並重新思考的感性空間u一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環境一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環境u獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切u舒適溫馨的感覺帶來舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜發及驚喜u便利便利u與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所(一一) 星星 巴巴 克克 秘秘 訣訣重視員工
5、的核心理念重視員工的核心理念STARBUCKS在星巴克公司的使命宣言中，員工被放在第一位，在星巴克公司的使命宣言中，員工被放在第一位，利潤則處於第二位，這種企業文化使得星巴克的廣告費利潤則處於第二位，這種企業文化使得星巴克的廣告費用支出很少。用支出很少。 而節省下來的宣傳費都用在提升員工待遇以及專業培而節省下來的宣傳費都用在提升員工待遇以及專業培養訓練。養訓練。(二二) 連連 鎖鎖 帝帝 國國STARBUCKS走向世界走向世界憑藉追求市場第一的戰略迅速擴張到美國各地，憑藉追求市場第一的戰略迅速擴張到美國各地，之後又在日本東京銀座開設第一家海外分店。之後又在日本東京銀座開設第一家海外分店。從此，
6、開始了從此，開始了它在全球擴張的旅程。在全球擴張的旅程。帝國理想帝國理想星巴克計畫在全球建一千三百家新店、分店數星巴克計畫在全球建一千三百家新店、分店數量增至二萬五千家。量增至二萬五千家。就像麥當勞一樣，無處不在。就像麥當勞一樣，無處不在。STARBUCKS第二章 開店標桿(一一) 市市 場場 定定 位位STARBUCKS星巴克將自己定位星巴克將自己定位為獨立於家庭、工作室以外的第獨立於家庭、工作室以外的第 三空間，三空間，它的目標市場是一群注重享受、休閒、崇的目標市場是一群注重享受、休閒、崇 尚知識的中知識的中產階級、城市白領。階級、城市白領。價格定位：多數人承擔得起的奢侈品。價格定位：多數
7、人承擔得起的奢侈品。價格主張：努力工作，積極享受生活。價格主張：努力工作，積極享受生活。(二二) 商商 圈圈 選選 擇擇STARBUCKS一、將咖一、將咖啡店的經營權、價位、裝修規模、檔次聯繫起店的經營權、價位、裝修規模、檔次聯繫起 來，在確定開店地點。來，在確定開店地點。二、瞭解與當地風土民情和生活模式的契合性，綜合考二、瞭解與當地風土民情和生活模式的契合性，綜合考 慮當地的人口變數及其他變數，預測所選地區未來慮當地的人口變數及其他變數，預測所選地區未來 的發展性。的發展性。三、考察同業的競爭實力。三、考察同業的競爭實力。四、決定經營的重點。四、決定經營的重點。(三三) 選選 址址 策策 略
8、略 STARBUCKS選址流程選址流程從整體的商業建築上來選擇，由業主統一對外出租而非出售。首先選擇對外的大型展示面。其次選址標準選址標準STARBUCKS能能夠強化品牌形象化品牌形象:開店位置堅持在符合精品的地段。開店位置堅持在符合精品的地段。充足的人流量充足的人流量:測量自己目標顧客的人流量，從中選出測量自己目標顧客的人流量，從中選出 最合適的地段。最合適的地段。商圈性質良好商圈性質良好:以人流量資料以人流量資料為基礎，判斷商圈的性質。基礎，判斷商圈的性質。依傍好鄰居依傍好鄰居:咖咖啡零售業是最重視賣場氣氛的零售業是最重視賣場氣氛的產業之一。業之一。(三三) 選選 址址 策策 略略 可行性
9、分析可行性分析STARBUCKS地點的分析地點的分析: 要注意開店地點的周邊情況要注意開店地點的周邊情況怎麼樣，有什樣，有什 麼樣的建築物、設施，交通是否方便等等。樣的建築物、設施，交通是否方便等等。詳細的財務分析詳細的財務分析: 不僅做固定的成本分析、還做流動性不僅做固定的成本分析、還做流動性 的成本分析。的成本分析。針對每一個地點，星巴克會考慮是否在自己的規劃之內針對每一個地點，星巴克會考慮是否在自己的規劃之內: 每五年做一個計畫，鎖定大每五年做一個計畫，鎖定大概的發展位置的發展位置 和原因。和原因。 (三三) 選選 址址 策策 略略 店面設計店面設計STARBUCKS(三三) 選選 址址
10、 策策 略略 強調每棟建築物都有自己的風格。讓自己融合到原來調每棟建築物都有自己的風格。讓自己融合到原來 的建築物中。的建築物中。每增一家新店，就用相機把店址內景和周圍環境拍下每增一家新店，就用相機把店址內景和周圍環境拍下 來，把照片傳回美國總部，請他們設計後，再發回去來，把照片傳回美國總部，請他們設計後，再發回去 找施工隊。找施工隊。STARBUCKS第三章 連鎖營運管理(一一) 連連 鎖鎖 營營 運運STARBUCKS連鎖營運是一種規模化和標準化的成功模式，星巴克連鎖營運是一種規模化和標準化的成功模式，星巴克 在數十年的發展過程中形成了獨具特色的營運策略以在數十年的發展過程中形成了獨具特色
11、的營運策略以 及標準的管理作業規範。及標準的管理作業規範。星巴克對外始終堅持走公司直營，在全世界都不要加星巴克對外始終堅持走公司直營，在全世界都不要加 盟店。盟店。(二二) 標標 準準 作作 業業STARBUCKS標準和統一意味著高效率，是現代連鎖企業營運管理的核心內容標準和統一意味著高效率，是現代連鎖企業營運管理的核心內容員工服務員工服務合作者選擇標準合作者選擇標準咖咖啡豆的嚴格選擇豆的嚴格選擇營運管理各方面營運管理各方面咖咖啡豆的烘焙豆的烘焙水、溫度、牛奶、杯子水、溫度、牛奶、杯子標準化項目標準化項目(三三) 溝溝 通通 管管 理理STARBUCKS與員工的溝通與員工的溝通每一年季度每一年
12、季度舉行一次公開討論會。從中獲取員工的想法及行一次公開討論會。從中獲取員工的想法及看法。看法。與顧客的溝通與顧客的溝通星巴克認星巴克認為他們的他們的產品不單是咖品不單是咖啡，而是咖，而是咖啡店的體驗。店的體驗。與供應商的溝通與供應商的溝通遞送二者合作關係的年度評定報告。遞送二者合作關係的年度評定報告。雙方還會就生雙方還會就生產效率、提高品質、新品開發進行頻繁接觸。效率、提高品質、新品開發進行頻繁接觸。(四四) 戰戰 略略 聯聯 盟盟STARBUCKS 戰略聯盟是現代企業競爭的戰略聯盟是現代企業競爭的產物，物，它是指一個企業是指一個企業為了實現自己的戰略目標，與其他企業在利益共用的基礎了實現自己
13、的戰略目標，與其他企業在利益共用的基礎上形成的一種優勢互補，分工合作、非股權型的鬆散式上形成的一種優勢互補，分工合作、非股權型的鬆散式網路化聯盟。網路化聯盟。(四四) 戰戰 略略 聯聯 盟盟STARBUCKS星巴克與聯合航空公司星巴克與聯合航空公司可以迅速擴大星巴克的品牌認知、可以迅速擴大星巴克的品牌認知、產品試驗範圍，以品試驗範圍，以 及新顧客的數量。及新顧客的數量。將北美主要市場連接起來，也讓星巴克在海外主要市場有效建立起試驗機制。本質聯合航空擁有以東京為樞紐的亞洲航線，而星巴克正是透過這條航線首次向海外進軍。全球STARBUCKS第四章 顧客服務STARBUCKS(一一) 以以 顧顧 客
14、客 為 本本優秀的顧客服務應該具備情感性。優秀的顧客服務應該具備情感性。以細分顧客以細分顧客為基礎。基礎。實現一種專門訂製式的一對一服務，做到實現一種專門訂製式的一對一服務，做到真 心誠意心誠意為顧客著想。顧客著想。STARBUCKS(二二) 神神 秘秘 顧顧 客客神秘顧客是神秘顧客是為了檢驗了檢驗為顧客煮好每一杯咖顧客煮好每一杯咖啡 的服務標準而建立的一種考評機制。的服務標準而建立的一種考評機制。委託某個具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客，委託某個具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客， 來到星巴克消費，其間對員工的服務、技能、環境氛來到星巴克消費，其間對員工的服務、技能、環境氛 圍等全方位
15、考察。圍等全方位考察。STARBUCKS(三三) 互互 動動 式式 服服 務務可以充分了解和滿足顧客需求。可以充分了解和滿足顧客需求。星巴克深知每一個進入店中的顧客是最直接的消費星巴克深知每一個進入店中的顧客是最直接的消費 者，應該努力使之成者，應該努力使之成為常客，常客，為此，星巴克對其服此，星巴克對其服 務人員進行了深度的培訓。務人員進行了深度的培訓。STARBUCKS(四四) 自自 助助 式式 服服 務務 自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少等自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少等 候時間，並給了他們更多的控制權。候時間，並給了他們更多的控制權。STARBUCKS第五章 關係
16、理論STARBUCKS(一一) 員員 工工 關關 係係星巴克不論進入星巴克不論進入哪個市場，都從不在媒體上打廣告，完個市場，都從不在媒體上打廣告，完 全依靠員工做行銷。全依靠員工做行銷。員工關係計畫培養出了忠誠的員工，而員工也就服員工關係計畫培養出了忠誠的員工，而員工也就服 務出了高度忠誠的顧客。務出了高度忠誠的顧客。透過有效的透過有效的獎勵政策，創造環境鼓勵員工們自勵政策，創造環境鼓勵員工們自強、交流、交流 合作。合作。STARBUCKS(二二) 顧顧 客客 關關 係係星巴克認星巴克認為他們的他們的產品不單是咖品不單是咖啡，而且是咖，而且是咖啡店的體店的體 驗，而體驗與人有密切關係，所以把顧
17、客關係當成公司驗，而體驗與人有密切關係，所以把顧客關係當成公司 的一種資的一種資產，與顧客建立良好的關係成了星巴克戰，與顧客建立良好的關係成了星巴克戰 略的核心。略的核心。透過徵求顧客意見，加透過徵求顧客意見，加強顧客關係。顧客關係。STARBUCKS(三三) 供供 應應 商商 關關 係係 一但採購程式開始履行，在開始的第一年合作雙方的代一但採購程式開始履行，在開始的第一年合作雙方的代表會見面三表會見面三四次，以後每半年或一年做一次戰略業務四次，以後每半年或一年做一次戰略業務評估。評估。STARBUCKS第六章 全面創新STARBUCKS(一一) 產 品品 創創 新新一九九三年設立了尖端的咖啡
18、實驗室。一九九五年調製了混合冷咖啡，即星冰樂。一九九四年突破咖啡連鎖店的傳統格局。一九九五年開發出濃縮咖啡黑啤酒。一九九六年一九九六年以萃取濃汁為利器，開發出霜淇淋。二OO二年推出調有甜味或無咖啡的飲料。星巴克隨行卡星巴克隨行卡STARBUCKS預付卡式的星巴克隨行卡，是一種電子錢包預付卡式的星巴克隨行卡，是一種電子錢包概念的念的IC晶晶片卡。片卡。(二二) 服服 務務 創創 新新 高速無線上網服務高速無線上網服務許多人都喜歡在星巴克店裡工作，甚至許多人都喜歡在星巴克店裡工作，甚至舉行業務會議，行業務會議，固定希望在那裡能固定希望在那裡能夠上網。於是，星巴克宣佈推出高速上網。於是，星巴克宣佈推
19、出高速無線上網服務，並在最初幾個月裡免費提供。無線上網服務，並在最初幾個月裡免費提供。(三三) 設設 計計 創創 新新STARBUCKS計畫性地推出有系統、有組織、且經過創新的整齊形計畫性地推出有系統、有組織、且經過創新的整齊形 象，創造了象，創造了強烈的視覺衝擊。烈的視覺衝擊。利用風格來體現美感，還融入自己的風格，一方面創利用風格來體現美感，還融入自己的風格，一方面創 造和諧，另一方面也創造了對比。造和諧，另一方面也創造了對比。(四四) 定定 位位 創創 新新STARBUCKS 一家公司發展到一定階段就必須從新定位，否則可能一家公司發展到一定階段就必須從新定位，否則可能因因為看不到新競爭者的
20、威脅而衰亡。看不到新競爭者的威脅而衰亡。進軍音樂進軍音樂產業只是星巴克進行品牌改造的第一步，是業只是星巴克進行品牌改造的第一步，是 星巴克檢驗星巴克檢驗它的品牌是否有足的品牌是否有足夠影響力的一次嘗試。影響力的一次嘗試。賞樂咖賞樂咖啡屋屋-星巴克首家集咖星巴克首家集咖啡店與音樂零售店合店與音樂零售店合 二二為一的新型咖一的新型咖啡屋。屋。STARBUCKS第七章 營銷體驗(一一) 體體 驗驗 式式 行行 銷銷STARBUCKS情感體驗情感體驗星巴克將自己定位星巴克將自己定位為一間一間真正顧客至上的咖正顧客至上的咖啡店，把滿足店，把滿足顧客情感上的體驗放在第一位。顧客情感上的體驗放在第一位。氛圍
21、體驗氛圍體驗強調氛圍的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔調氛圍的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂等。和的音樂等。感官體驗感官體驗給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達成行銷目的。達成行銷目的。(例例:咖咖啡香、特色環境香、特色環境)(二二) 口口 碑碑 行行 銷銷STARBUCKS 以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。成長。口碑行銷口碑行銷為星巴克節省了巨額的廣告費用和促銷預算。星巴克節省了巨額的廣告費用和促銷預算。(三三) 文文 化化 行行 銷銷ST
22、ARBUCKS 星巴克的咖星巴克的咖啡產品，有其深厚的文化底蘊，更源於不懈品，有其深厚的文化底蘊，更源於不懈的品味追求，向顧客提供最舒適優雅的場所，正是以體的品味追求，向顧客提供最舒適優雅的場所，正是以體驗式行銷的方式，帶領消費者體驗其塑造的文化。驗式行銷的方式，帶領消費者體驗其塑造的文化。 星巴客提供宣傳資料、介紹咖星巴客提供宣傳資料、介紹咖啡的調製方法、各種流行的調製方法、各種流行的喝法、星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖的喝法、星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類，豆種類，讓顧客更能增加文化體驗。讓顧客更能增加文化體驗。(四四) 教 育育 消消 費費STARBUCKS 透過自己的店
23、面傳播以及到一些公司去開咖透過自己的店面傳播以及到一些公司去開咖啡教室，室，或透過網路成立咖或透過網路成立咖啡俱樂部，來對消費者進行俱樂部，來對消費者進行教育。育。 把星巴克定義把星巴克定義為一種咖一種咖啡宗宗教，更能理解星巴克的，更能理解星巴克的教育消費行銷策略育消費行銷策略:星巴克公司星巴克公司=咖咖啡宗宗教星巴克咖星巴克咖啡店店=散佈在各處的散佈在各處的教堂堂合作夥伴合作夥伴=宗宗教的神職人員的神職人員顧客顧客=教民民(五五) 全全 方方 位位 造造 勢勢STARBUCKS 在進軍新市場前，星巴克會先聘請當地的公關公司，協在進軍新市場前，星巴克會先聘請當地的公關公司，協助了解該城市的文化
24、和民情，以及市民最關切的問題，並助了解該城市的文化和民情，以及市民最關切的問題，並在最搶眼、人潮最多的精華地段，選一個旗艦店面。在最搶眼、人潮最多的精華地段，選一個旗艦店面。 然後，星巴克的創意小組就開始著手設計依些能然後，星巴克的創意小組就開始著手設計依些能夠彰顯彰顯該城市特性的幽默圖案。該城市特性的幽默圖案。(六六) 公公 益益 行行 銷銷STARBUCKS 透過創造各種透過創造各種值得消費者回憶的公益活動，來增加消費得消費者回憶的公益活動，來增加消費者的忠誠度，從而進行行銷。者的忠誠度，從而進行行銷。星巴克的公益活動星巴克的公益活動幫助小規模咖啡生產商獲得信貸援助。透過自願服務、現金捐贈
25、、獎學金等方式幫助當地社區 的發展。對原住民兒童的教育關懷。STARBUCKS第八章 文化制勝STARBUCKS(一一) 員員 工工 第第 一一將員工第一作將員工第一作為最基本的經營理念，並在工作中最基本的經營理念，並在工作中 尊重和重視員工，對員工進行大量的投資。尊重和重視員工，對員工進行大量的投資。星巴克堅信把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服星巴克堅信把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服 務水準。務水準。將員工稱將員工稱為合作夥伴，員工培訓不僅包括普通員合作夥伴，員工培訓不僅包括普通員 工要做的事情，還包括管理者如何對待員工。工要做的事情，還包括管理者如何對待員工。STARBUCKS(二
26、二) 使使 命命 宣宣 言言使命宣言使命宣言: 將星巴克建成全球極品咖將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，的翹楚， 並在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業務員則並在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業務員則 使命宣言目的使命宣言目的: 透過全體職員智慧，將公司的理念凝聚成簡透過全體職員智慧，將公司的理念凝聚成簡 單扼要的綱領，作單扼要的綱領，作為未來決策的指南。未來決策的指南。STARBUCKS(三三) 細細 節節 決決 定定 一一 切切 細節決定一切細節決定一切-其中的一切，不僅是指顧客看得到的其中的一切，不僅是指顧客看得到的地方，也包括顧客看不到的地方。地方，也包括顧客看不到的地方。 如
27、果如果你要生要生產世界上品質最好的世界上品質最好的產品，那品，那麼出售該出售該產品品的商店在設計上必須和這種的商店在設計上必須和這種產品的品質一樣講究。品的品質一樣講究。STARBUCKS第九章 人才方案新員工培訓新員工培訓STARBUCKS(一一) 員員 工工 培培 訓訓 方方 案案營業訓練營業訓練視培訓視培訓為一種投資，而不僅僅是支出，是成本。一種投資，而不僅僅是支出，是成本。新員工在進入公司的第一個月內能得到最少二十四新員工在進入公司的第一個月內能得到最少二十四小時的培訓，項目包括對公司的適應性介紹、顧客小時的培訓，項目包括對公司的適應性介紹、顧客服務技巧、店內工作技能。服務技巧、店內工
28、作技能。包括門市實習、學煮咖包括門市實習、學煮咖啡的技巧、如何做好顧客服的技巧、如何做好顧客服務、咖務、咖啡的知識、顧客的互動、咖的知識、顧客的互動、咖啡的文化等等的文化等等STARBUCKS(二二) 合合 夥夥 人人 方方 案案 旨在盡可能從公司夥伴那裏得到反饋本方案包括旨在盡可能從公司夥伴那裏得到反饋本方案包括公司範圍內的民意調公司範圍內的民意調查方案、以一個讓公司和員工方案、以一個讓公司和員工感興趣的關鍵問題進行調感興趣的關鍵問題進行調查的電話系統。的電話系統。STARBUCKS第十章 供應商關懷計畫STARBUCKS(一一) 咖咖 啡 採採 購購 指指 引引 咖咖啡採購指引包括採購指引
29、包括:品質、環保、社會及經濟標準。品質、環保、社會及經濟標準。 而能而能夠達到指引內的標準的農民及供應商，星巴達到指引內的標準的農民及供應商，星巴克會給予經濟克會給予經濟獎勵並指定勵並指定為供應商。供應商。(二二) 公公 平平 交交 易易STARBUCKS公平採購策略公平採購策略(1)以徹底價格購買咖以徹底價格購買咖啡(2)與農夫建立直接關係與農夫建立直接關係(3)簽署長期合約簽署長期合約(4)與與CI及及FLOI等機構建立關係等機構建立關係(三三) 環環 保保 咖咖 啡 計計 畫畫STARBUCKS 在二十世紀日照栽種的種植技術發明之前，幾乎所有品種在二十世紀日照栽種的種植技術發明之前，幾乎
30、所有品種的咖的咖啡都是使用蔭下栽種技術，但由於技術化和日照栽種技都是使用蔭下栽種技術，但由於技術化和日照栽種技術使咖術使咖啡產量大增，但這也導致化學肥料和殺蟲劑的使用日量大增，但這也導致化學肥料和殺蟲劑的使用日益增多，讓物種益增多，讓物種豐富的森林棲息地遭到破壞。富的森林棲息地遭到破壞。 環保人士呼籲咖環保人士呼籲咖啡銷售業者，增加蔭下栽種或完全不使用銷售業者，增加蔭下栽種或完全不使用化學物質的有機咖化學物質的有機咖啡，以減少日照栽種咖，以減少日照栽種咖啡的種地面積。的種地面積。STARBUCKS第十一章 危機處理咖咖 啡 豆豆 漲漲 價價 事事 件件STARBUCKS危機事件危機事件: 19
31、94年巴西遭到霜害侵襲，雖然星巴克不向巴西年巴西遭到霜害侵襲，雖然星巴克不向巴西購買咖購買咖啡豆，不過還是受了影響，因豆，不過還是受了影響，因為巴西咖巴西咖啡豆豆產量量為全球全球4分之分之1，如果，如果產量發生變化，一定會牽動整個市場。量發生變化，一定會牽動整個市場。咖咖 啡 豆豆 漲漲 價價 事事 件件STARBUCKS危機處理危機處理: 星巴克星巴克為了讓消費者在咖了讓消費者在咖啡危機中能然喝到頂級危機中能然喝到頂級咖咖啡，不惜多花錢，確保貨源不缺。，不惜多花錢，確保貨源不缺。 但等咖但等咖啡都回跌，危機解除後，星巴克要面臨的是高成都回跌，危機解除後，星巴克要面臨的是高成本生豆帶來的衝擊，
32、他們雖然調高售價，但幅度不大，增本生豆帶來的衝擊，他們雖然調高售價，但幅度不大，增加的成本並未完全轉嫁給消費者，因此擔心當年會計年度加的成本並未完全轉嫁給消費者，因此擔心當年會計年度報表無法達成盈餘目標。報表無法達成盈餘目標。 不過，星巴克通過提高經營績效、節約開支，仍然實現不過，星巴克通過提高經營績效、節約開支，仍然實現了預期的獲利。了預期的獲利。STARBUCKS第十二章 全球擴張勢在必行STARBUCKS 在飛速擴張的時候，星巴克仍然堅持嚴格的管理，銳意進取。在飛速擴張的時候，星巴克仍然堅持嚴格的管理，銳意進取。 為了能有效控制任何一家分店，星巴克一直獨特的夥伴企業了能有效控制任何一家分
33、店，星巴克一直獨特的夥伴企業經營方式，對所選擇的合作夥伴要求嚴格，而拒經營方式，對所選擇的合作夥伴要求嚴格，而拒絕採取特許經採取特許經營方式。甚至，如果某一家合營的星巴克未能達到總部要求，營方式。甚至，如果某一家合營的星巴克未能達到總部要求，總部會買回該店，以確保全球統一的服務品質和文化氣氛。總部會買回該店，以確保全球統一的服務品質和文化氣氛。STARBUCKS第十三章 登錄中國攻略(一一) 本本 土土 化化 運運 作作STARBUCKS 本土化、中國化是跨國公司進入中國市場、在市場上開本土化、中國化是跨國公司進入中國市場、在市場上開疆拓土的一把利器，關鍵看誰能運用更快捷、更準確、更疆拓土的一
34、把利器，關鍵看誰能運用更快捷、更準確、更融入的策略。融入的策略。(一一) 本本 土土 化化 運運 作作STARBUCKS1.運用一些復古傢俱取代以前標準化的座椅。運用一些復古傢俱取代以前標準化的座椅。2.為了迎合中國人的口味，推出了綠茶口味的咖了迎合中國人的口味，推出了綠茶口味的咖啡，中國下，中國下 天天氣熱，星巴克就推出冰咖天天氣熱，星巴克就推出冰咖啡。3.在中國節慶時甚至推出了應景商品。在中國節慶時甚至推出了應景商品。4.為了切合中國的消費水平星巴克北京的店面價格已從原先了切合中國的消費水平星巴克北京的店面價格已從原先 的的20至至35元擴大到元擴大到9至至35元。元。本土化的動作本土化的動作:心心 得得STARBUCKS 想不到一杯小小的咖想不到一杯小小的咖啡能讓全世界的人對他上癮。我覺能讓全世界的人對他上癮。我覺得星巴克成功的地方就是刻骨銘心的體驗式行銷、第三空得星巴克成功的地方就是刻骨銘心的體驗式行銷、第三空間的品牌定位、靈活的戰略聯盟、全方位造勢活動、積極間的品牌定位、靈活的戰略聯盟、全方位造勢活動、積極的公益行銷和與供應商存公榮，這是很多企業所要學習的的公益行銷和與供應商存公榮，這是很多企業所要學習的方向。方向。
