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1、Business plan report? 薛之谦代言腾讯动漫项目案例分享 BY EVISION Business plan report首先首先，我们看一下我们看一下 最终的数据 最终的数据 不仅基于传播侧的KPI指标完成 大众关注度数据、公关带动产品下载等数据均很好。 Business plan report曝光量曝光量 2 2.7.7亿 亿 广告化价值广告化价值 3 3千万 千万 CPM CPM 3 3.65.65 ROI ROI 3 30.860.86 百度指数百度指数 APPAPP单日 单日 漫画 漫画 阅读人数增长阅读人数增长 102102. .8%8% APP IOSAPP IO
2、S增长 增长 百指增幅百指增幅 350.49%350.49% 历史最高 历史最高 上线2小时后 4700047000 超过一倍 超过一倍 H5上线3天的数据 Business plan report当然当然，我们我们 不仅仅要看数据 不仅仅要看数据 我们的传播覆盖动漫行业、权威媒体、娱乐营销、公关广告等以及大众和粉丝群体。 Business plan report奥美中国区总裁 公关营销圈刷屏 百度、阿里、仕图、京东、网易、大众点评、宝洁、奥美、蓝标、ZEALER等行业KOL转发 Business plan report权威媒体圈热议 广告门广告门、梅花网梅花网、数英网数英网、3636氪氪、广
3、告文案广告文案、黑马营销黑马营销、中国公中国公关网关网、腾讯新闻腾讯新闻、搜狐搜狐、DoNewsDoNews等近百家权威行业媒体自主报道； 界面界面、爱豆爱豆、今日头条今日头条 等多个APP自主进行报道讨论，曝光量高近8000万。 Business plan report动漫行业认可 A A级竞品快看漫画创始人级竞品快看漫画创始人、B B站站COO COO 等行业人士认可 Business plan report我们做了些什么我们做了些什么? ? What makes it so different？ Business plan report素材素材总览总览 1515张张 平面海报 2020个
4、个 GIF图 2525个 个 视频 2 20000个 个 自制PGC图 1010个 个 长图文 渠道渠道总览总览 娱乐大众二次元KOL 微博微博1515次次，微信微信2 2次次 粉丝粉丝KOLKOL微博微博2 2次次 美拍渠道 校园渠道 官方渠道 粉丝渠道 微博微博1111次次、微信微信5 5次次；APPAPP操场发贴操场发贴5 5次次 在在2121所高校投放广告牌所高校投放广告牌，并对并对700W700W校园用户投放校园用户投放 发起活动发起活动1 1次次，美拍红人美拍红人3 3个个，自发产出自发产出UGCUGC2020多个 多个 娱乐娱乐&大众大众&二次元类账二次元类账号号2020余个 余
5、个 Business plan report明星代言案例这么多， 我们作为第一个签约代言人的动漫产品， 如何才能 刚接到项目时，我们首先进行了思考： 物尽其用？ Business plan report我们有什么？ 薛之谦 一百万 Business plan report只 打 核 心 Business plan report粉丝营销 首要目的 次要目的 二次元粉丝 死忠粉 段子粉 讨好粉丝 Business plan reportRoadmapRoadmap 薛之谦牵手企鹅娘整体传播脉络薛之谦牵手企鹅娘整体传播脉络 悬念预热 代言公布 延续期薛之谦粉丝 延续期二次元粉丝 1 11.211.2
6、1 1111.26.26 1 11.291.29 11.3011.30 1 11.221.22 操场发起 代言人竞猜 1 11.231.23 1 11.241.24 倒计时海报3 1 11.251.25 1 11.271.27 1 11.281.28 倒计时 海报1 粉丝团首发 薛之谦谍照 倒计时 海报2 薛之谦30S 视频 操场问好盖楼 官微公布代言信息、KV 官博揭秘官博揭秘代言原因 代言原因 官微转发 粉丝团转发 腾讯集团公布代言 薛之谦薛之谦发微博 发微博 朋友圈 微信扩散 新闻稿件 粉丝团转发 同框活动 小马甲、想念熊参与 官方分批回复同框图 H5作品向、 营销向解读； 代言事件解读
7、 15S广告视频 严肃八卦 严肃八卦 同框活动汇总助推； 操场盖楼活动粉丝团助推； 花絮视频花絮视频 粉丝团首发 粉丝团首发 15S15S魔性视频魔性视频扩散 扩散 美拍薛之谦有码嗨舞 希腊 冷笑话 结合新歌 文章 薛之谦情歌 X动漫场景 混剪视频 薛之谦为什么代言腾讯动漫 薛之谦薛之谦守护二次守护二次元 元 歌词海报活动发起 助推 薛之谦情歌X动漫 鬼畜视频 薛之谦乱入长图文 表情对比活动助推 官方 公布 数据 Business plan report官微公布官微公布 用段子粉喜欢的方式 说核心粉喜欢的东西 Business plan report同框图活动同框图活动 薛之谦微博下发起 20
8、0多张，直击核心粉 Business plan report严肃八卦严肃八卦 PS狐妖小红娘是真的很好看啊啊啊猫耳朵 PS狐妖小红娘是真的很好看啊啊啊猫耳朵 我谦是实力派鲜肉，不接受反驳MOON 莫名感人，心疼老薛一被子，不，一辈子驚蟄不開花 感觉现在新生代的娱乐圈，他是唯一一个拿得出手的敬业艺人Kasy 狐妖小红娘机智想不到薛之谦居然COS最经典的桥段禾乃太区区 真的是我见过最近也的广告对薛之谦真的是慢慢路转粉的，欣赏他努力的姿态胡兮兮 Business plan report结合动漫作品，用薛之谦的方式说动漫 薛之谦守护二次元话题获得动漫榜第薛之谦守护二次元话题获得动漫榜第1 1； 在操场
9、内发起的歌词海报活动和表情对比活动引发“大粉丝群体效应在操场内发起的歌词海报活动和表情对比活动引发“大粉丝群体效应”，”，回复数最高达回复数最高达7W+7W+ 二次元素材 二次元素材 Business plan report薛之谦“丑八怪薛之谦“丑八怪”鬼畜视频鬼畜视频: : 混剪混剪&鬼畜 鬼畜 薛之谦薛之谦&二次元二次元 契合度极高 契合度极高 Business plan report在传播渠道方面 我们尝试打通渠道我们尝试打通渠道 尝试反推线下片区尝试反推线下片区，实现多渠道联动 实现多渠道联动 由公关策划反推各个渠道，以线下片区配合线上，整合内外资源进行推动。联动品牌推进H5，与新浪、
10、美拍等进行合作，并与产品侧（操场）、线下校园渠道进行联动，与粉丝团进行合作，取得了不错的效果效果。 Business plan report校园渠道情景化广告牌 2121所高校所高校，4040多个场景多个场景 3 3万线下效果最大化 万线下效果最大化 Business plan report美拍渠道 薛之谦有码嗨舞薛之谦有码嗨舞 受众精准覆盖受众精准覆盖 Business plan report粉丝团资源开拓 粉丝KOL结合热点文章 粉丝团自主免费发布1粉丝团自主免费发布14 4条微博条微博、2 2条微信条微信，是其他广是其他广告主3倍多告主3倍多。 （其中微博花絮视频转发近其中微博花絮视频转
11、发近4K4K，微信微信H5H5文章阅读量过万文章阅读量过万） Business plan report产品侧资源 在传播期间与产品侧深度联动。 -原本策划在外围传播的两个重点素材（歌词海报&薛之谦表情包）放到社区做，帮助社区增加UGC活动，之后由KOL在外围扩散，为产品引流； -由传播侧推进定制大部分薛之谦独立TAB，最大化内容支持。 产品侧渠道优势传播侧内容优势 产品侧渠道优势传播侧内容优势 Business plan report代言人传播容易出现一个代言人传播容易出现一个 很常见的问题很常见的问题 以品牌为主以品牌为主，明星为辅助 明星为辅助 “代言人的关注度远超过品牌本身“代言人的关注
12、度远超过品牌本身” 如何将品牌拉回大众视线如何将品牌拉回大众视线？ Business plan report反哺品牌反哺品牌 放大作品和品牌信息 将明星光环落回产品 Business plan report借势由官方发起粉丝互动同框活动 数千人参与，充分调动薛之谦粉丝强化腾讯动漫印象 放大品牌 放大品牌 借势薛之谦代言腾讯动漫H5微博热度，迅速发挥腾讯动漫作为国内最大精品动漫平台的优势，发起为粉丝画薛之谦同框图活动，选取精准KOL回忆专用小马甲、想念熊、小野妹子学吐槽配合传播，掀起同框图热潮，数千粉数千粉丝丝积极参与，曝光量达到1200W1200W。 Business plan report放
13、大作品 放大作品 紧贴薛之谦代言腾讯动漫H5 热度，及时放大H5中作品内容，以新颖有趣的内容聚焦受众关注，将一人之下、狐妖小红娘、爱神巧克力、灵契四部作品重新拉回受众视线，放大作品吸引力，阅读量最高近近7W7W。 借势H5，放大作品吸引力 极大程度上引导薛之谦粉丝关注作品本身 Business plan report行业收口 行业收口 借助数英网、广告门、广告文案、Topmarketing、SocialBeta等权威行业媒体，为整体代言事件收口，及时把控舆论方向，再次回归品牌本身。 行业媒体最后收口，回归品牌本身 从行业角度把控舆论方向，再次导向品牌 Business plan report说
14、了这么多， 先看一下我们的主素材H5 Business plan report以薛之谦两个月没写微博段子，结果憋了个大招 整体用新的形式表现，新的植入方式，新的分享互动贯穿始终，让代言人与品牌契合。（H5链接：hp:/ ） 结合薛之谦段子手和歌手身份，开头引用薛之谦两个月没写段子引起粉丝关注，再以演员中的歌词“简单点”引出后续 之后用薛之谦搞笑的方式带出四部作品的大致内容，引发受众去了解作品的欲望 选择腾讯动漫作品中高人气的狐妖小红娘与二次元最爱的弹幕形式结合，燃爆二次元 最后，露出主KV，回归品牌本身 Business plan report我们有哪些 我们有哪些 经验总结经验总结？ Bus
15、iness plan report 影响有多大？按规划继续进行能否行得通 是否可以提前公布？ 如果以上都行不通，我们如何迅速转化危机？ 我们此次也遇到了类似的信息泄露问题。 明星粉丝是把双刃剑明星粉丝是把双刃剑，如何才能利用好如何才能利用好？ 1 涉及明星代言的项目时，经常会遇到信息泄露的不可控情况。庞大的粉丝团群体会将爱豆的最新信息第一时间自主扩散出去。 遇到这类问题，要先进行思考 已经有很多粉丝知道了代言信息，常规悬念预热变得没有意义 由于涉及多方合作等很多客观原因，代言公布无法提前 我们是这样做的 . . . . . Business plan report改变传播话术，塑造诙谐调皮的官
16、微形象，用亲民路线化解危机，成功转危为机，顺便打造口碑。为后续官方发声风格打好基础。 借力打力，快速反应承接代言话题 Business plan report1111月2月27 7日日，我们得知薛之谦新歌我们得知薛之谦新歌2828日凌晨将发日凌晨将发布布。不难想象粉丝的关注将全部集中在新歌上不难想象粉丝的关注将全部集中在新歌上 针对这两点思考，我们是这样做的： 有些热点要追有些热点要追，也要避 也要避 2 明星本身可控性不强。公布新歌、新片等大事不会随我们的代言时间而改变。因此我们的代言热度很容易被明星本身的动态所盖过。 对于这样的情况，我们要掌握好“度” 既要紧贴热点吸引粉丝的关注， 又要避
17、开热度进行传播 Business plan reporta. a. 避免风险避免风险 按规划28日会发布一个重磅素材（拍摄花絮）。但为了保证传播效果，避免粉丝被分流。花絮视频必须在新歌发布之前发出。 我们马上沟通视频制作团队和粉丝团，赶工将花絮做好，并由粉丝团在27日晚10点及时发出。 b.b. 抓住机遇抓住机遇 薛之谦新歌28日0:00发布后，我们迅速联系李行的名字 （薛之谦死忠粉，经常写薛之谦相关的长图文，与薛风格极其相似），结合新歌撰写长图文并于当晚8点前发布，成功转化不少粉丝。 Business plan report做好“火做好“火”的备案 的备案 3 不想当将军的士兵不是好士兵。每
18、个项目都希望自己是旷世的。因此在前期准备工作中，要提前做好“旷世”后的备案。避免临时出现手忙脚乱的情况。 针对“旷世”我们要做好哪些准备： -信息井喷的情况下快速有效收集舆情并掌控舆情动态； -把控舆论方向，从行业层面进行收口； -借助热度反哺品牌和产品。 Business plan report 代言人代言人H5H5刚发布就火了刚发布就火了 H5发出2小时PV量即过百万 微信微博朋友圈当晚就呈现出信息井喷状 我们当时遇到的情况 快速反应 - 针对朋友圈及微信各类信息井喷的情况，均衡人力进行收集，及时掌握舆情动态，便于及时调整后续规划； - 面对火爆后的采访约稿，原定规划中的稿件在调整后续传播口径的同时，快速反推项目组团队进行整体包装，第一时间统一对外口径，在保证整体方向不偏离的情况下让舆论自由发展；并将对代言人的关注拉回到腾讯动漫本身； 如果有火的基因， 一定要提前备好足够的人力 Business plan report感谢倾听！
