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1、单元四设计渠道结构单元四设计渠道结构大连理工大学出版社大连理工大学出版社新世纪高职高专市场营销类课程规划教材单元四：设计渠道结构单元四：设计渠道结构新世纪高职高专教材编审委员会 组编 主 编 郑锐洪思考思考您听说过供应链吗？它属于哪种渠道结构？供应链产生的背景是什么？它有什么优势？传统的分销渠道模式还有生命力吗？多渠道分销系统的优劣势何在？任务一任务一认识渠道设计的概念与含义认识渠道设计的概念与含义三、传统渠道与新兴渠道四、大众渠道与特殊通道传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。大众渠道
2、一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。任务二确立渠
3、道设计的原则和目标任务二确立渠道设计的原则和目标一、渠道设计的原则顾客导向原则最大效率原则发挥优势原则利益均沾原则分工合作原则覆盖适度原则稳定可控原则协调平衡原则1.1.在渠道中，某些机构可以被取消或替代在渠道中，某些机构可以被取消或替代2.2.这些机构所执行的职能不能被取消这些机构所执行的职能不能被取消3.3.机构一旦被取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移，由机构一旦被取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移，由其它的成员承担。其它的成员承担。所有的职能都不能被取消吗？辅助的职能如信息收集和承诺传递不能被取消吗？如果企业定位改变或者法律环境变化呢？渠道本身的功能也是在演化的，它和渠道本身
4、的功能也是在演化的，它和渠道之外的更大系统的其他要素之间渠道之外的更大系统的其他要素之间可以发生功能替代可以发生功能替代任务二确立渠道设计的原则和目标任务二确立渠道设计的原则和目标二、渠道设计的目标 设计分销渠道主要是解决如何发掘企业商品到达目标市场的最佳途径以提高分销效率的问题。任务三了解渠道设计的影响因素任务三了解渠道设计的影响因素一、 影响渠道设计的主要因素（一）企业战略目标（二）企业产品特点（1）单位产品价值。（2）体积与重量。（3）产品易腐性。（4）产品标准化。（5）产品时尚性。（6）产品的季节性。（7）产品线。（8）产品组合。（9）产品市场寿命周期。（10）技术性和售后服务任务三了
5、解渠道设计的影响因素任务三了解渠道设计的影响因素（三）消费者特点1 1消费者数量2 2消费者集中度3 3消费者购买行为任务三了解渠道设计的影响因素任务三了解渠道设计的影响因素（四）分销商特点服务成本 可得性1 12 23 3任务三了解渠道设计的影响因素任务三了解渠道设计的影响因素(五)竞争者特性(六)企业资源因素企业控制渠道的愿望企业产品组合状况企业的管理人才与管理水平企业的规模与实力1 12 23 34 4任务三了解渠道设计的影响因素任务三了解渠道设计的影响因素二、影响渠道设计的其他因素（一）影响渠道设计的主客观因素1 1制造商和中间商之间的信息不畅通2 2企业不经常调查研究分销渠道3 3制
6、造商无法肚子做出全部渠道决策5 5分销渠道混乱4 4生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作任务三任务三 了解分销渠道战略模式了解分销渠道战略模式（二）影响渠道设计的制约因素1.1.1.1.市场潜力、销售潜力与风险3.渠道控制2.渠道畅通性4.渠道费用5.企业生产力任务四任务四 掌握渠道设计的策略与方法掌握渠道设计的策略与方法（一）建立渠道目标1 1批量大小2 2等候时间3 3空间便利一、渠道设计的过程4 4产品品种多样化5 5服务支持1.分销目标顾客对服务的要求任务四任务四 掌握渠道设计的策略与方法掌握渠道设计的策略与方法2.建立渠道经营目标目标操作说明1、顺畅 最基本的功能，直销或短渠道较为
7、适宜 2、增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3、便利 应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营 4、开拓市场一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络 5、提高市场占有率渠道拓展和渠道维护至关重要 6、扩大品牌知名度 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度 7、经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 8、市场覆盖面和密度 多家分销组合分销或者采用密集分销 9、控制渠道 厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权，实现渠道“软控制”。 渠道经营目标任务四任务四 掌握渠道设计的策略与方法掌握渠道设计的策略与方法（二）确定渠道的长度和宽
8、度渠道类型优点及适应范围缺点及基本要求长渠道 市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；减轻厂商费用压力；适用于一般消费品销售。 厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。 短渠道 厂家对渠道的控制程度高；适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域。厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。 长渠道与短渠道比较1.确定分销渠道的长度任务四任务四 掌握渠道设计的策略与方法掌握渠道设计的策略与方法分销类型 优点 缺点 独家分销 市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适用于专用产品的分销。 因缺乏竞争，顾客的满意度可
9、能会受到影响；经销商对厂家的反控制力强。 密集分销 市场覆盖率高；容易提高销售量和扩大产品知名度，比较适合日用消费品分销。 市场竞争激烈，渠道管理难度大；厂商的营销意图不易实现，易出现市场混乱。 选择性分销 比密集分销能取得经销商更大的支持；同时比独家分销能够给消费者带来更大方便。难以选择合适的经销商优化组合；难以确定经销商区域界线；考验协调能力。 独家分销、密集分销与选择性分销的比较2.确定分销渠道的宽度任务四任务四 掌握渠道设计的策略与方法掌握渠道设计的策略与方法（三）分配渠道任务1.明确渠道成员的职责分配渠道任务任务四任务四 掌握渠道设计的策略与方法掌握渠道设计的策略与方法初期剔除访谈渠
10、道清单综合分析最终评价渠道改进安排（四）选择渠道成员渠道成员选择过程任务四任务四 掌握渠道设计的策略与方法掌握渠道设计的策略与方法（1）阶段性（2）地域性（3）层次性1、“点、线、面”方法的一般原则的过程二、渠道设计的方法任务四任务四 掌握渠道设计的策略与方法掌握渠道设计的策略与方法2.“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤（1）布置网点（2）疏通渠道（3）地域扩张知识拓展知识拓展 分销渠道的分销渠道的“逆向重构逆向重构”一、什么是“渠道逆向重构”渠道逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品
11、牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方式。二、为什么要进行“渠道逆向重构”因为新企业、新产品进入市场之初，由于其知名度和信用较低，与经销商谈判的地位也很低，如果按传统的营销渠道从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商苛刻的“市场准入”条件，如赊销或货物铺底）、大规模的宣传促销、降价、退货等，答应这些条件无异于自杀，不答应又难于进入市场，很多新企业、新产品经营失政就在于此。知识拓展知识拓展 分销渠道的分销渠道的“逆向重构逆向重构” 三、“渠道逆向重构”为什么行之有效 “渠道逆向重构”行之有效的原因就在于它绕过了大经销长（实际上是最大利益的获得者），直接对传统上
12、不受重视的最终消费者和终端经销商销售；他们很容易认同新产品，他们的“市场准入”条件很低，他们的经销热情很高，所以，前期针对终端的推广很容易收到成效。知识拓展知识拓展 直销、传销与非法传销直销、传销与非法传销四、分销渠道逆向重构的策略1、控制零售终端做到“随手可得”2、拓展渠道宽度以增加流量3、动态循环的渠道改变“富人游戏”规则4、有弹性的渠道控制以适应新的市场变化5、以中心城市带动周边市场的方法达到规模经营单元小结单元小结 思考题思考题 1.分销渠道设计应该遵循哪些基本原则？2.分销渠道设计应该考虑哪些影响因素？3.分销渠道设计的内容及步骤有哪些？4.怎样实施渠道设计的“点、线、面”布局法？5.怎样进行分销渠道的“逆向重构”？大连理工大学出版社大连理工大学出版社结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！33
