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1、管理管理学院学院 黄功勤黄功勤2第二章第二章 公关礼仪公关礼仪3一、公共关系（一、公共关系（Public Relations Public Relations ）（一）公共关系的含义4 谁挽救了雀巢咖啡谁挽救了雀巢咖啡 盛盛誉誉国国际际的的“雀雀巢巢”咖咖啡啡在在7070年年代代却却差差一一点点信信誉誉扫扫地地、一一命命呜呜呼呼。这这家家跨跨国国公公司司在在世世界界各各地地原原本本拥拥有有稳稳定定的的市市场场，但但是是，自自6060年年代代开开始始，世世界界上上出出现现一一种种舆舆论论，说说雀雀巢巢食食品品的的竞竞销销导导致致了了发发展展中中国国家家母母乳乳哺哺育育率率下下降降，以以至至婴婴儿
2、儿死死亡亡率率上上升升。这这种种舆舆论论到到了了7070年年代代竟竟发发展展成成了了一一场场世世界界性性的的雀雀巢巢咖咖啡啡抵抵制制运运动动。直直到到这这时时，“雀雀巢巢”的的决决策策者者才才认认识识到到问问题题的的严严重重性性，不不得得不不重重金金礼礼聘聘世世界界著著名名的的公公关关专专家家来来商商讨讨对对策策。公公关关专专家家发发现现，在在舆舆论论开开始始兴兴起起并并逐逐渐渐发发展展的的过过程程中中，“雀雀巢巢”决决策策者者拒拒绝绝听听取取批批评评，同同时时对对雀雀巢巢的的经经销销行行为为始始终终保保密密，这这种种做做法法适适得得其其反反，恰恰恰恰助助长长了了抵抵制制运运动动的的爆爆发发。
3、于于是是，他他把把工工作作重重点点放放在在抵抵制制情情绪绪最最严严重重的的美美国国，专专心心听听取取社社会会批批评评、开开展展游游说说活活动动，成成立立有有公公众众代代表表参参加加的的测测评评委委员员会会，全全面面审审查查雀雀巢巢咖咖啡啡的的经经销销行行为为。这这一一系系列列活活动动逐逐渐渐挽挽回回了了雀雀巢巢的的信信誉誉，最最后后，历历时时七七年年的的抵抵制制运运动动终终于于在在19741974年年被被取取消消。公公司司总总裁裁很很感感动动地地说说：“事事件件的的教教训训，说说明明任任何何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真相告诉了公众企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真相告诉了公众”。
4、一、公共关系一、公共关系5 医院的医院的“门户开放门户开放”政策：政策： 上上海海某某医医院院为为了了能能使使所所在在区区域域的的癌癌症症患患者者方方便便就就医医，建建立立了了医医用用直直线线加加速速器器机机房房。机机房房有有着着良良好好的的防防护护设设备备，防防止止高高能能量量的的X X射射线线泄泄漏漏，机机房房门门口口还还专专门门挂挂着着“机机房房重重地地，闲闲人人免免入入”的的牌牌子子，不不让让一一般般人人进进去去。但但是是，想想不不到到当当时时正正放放日日本本电电视视连连续续剧剧血血凝凝。剧剧中中女女主主人人公公受受辐辐射射而而不不幸幸得得白白血血病病死死去去的的悲悲惨惨命命运运使使医
5、医院院附附近近的的居居民民也也怀怀疑疑自自己己可可能能被被致致癌癌的的高高能能X X射射线线射射中中，所所以以各各类类抗抗议议信信飞飞向向院院长长办办公公室室，飞飞向向防防疫疫站站、环环保保局和人大代表手中，坚决要求停机。局和人大代表手中，坚决要求停机。 模拟训练：模拟训练： 如果你是医院院长，你该怎么办呢？如果你是医院院长，你该怎么办呢？一、公共关系一、公共关系6u邀请防疫站、环保局的工程师技术人员和人邀请防疫站、环保局的工程师技术人员和人大代表以及居民代表进行监督，重新实地测大代表以及居民代表进行监督，重新实地测试，并对居民表示怀疑的一堵墙作了技术处试，并对居民表示怀疑的一堵墙作了技术处理
6、，直到居民满意为止。理，直到居民满意为止。u请代表们参观直线加速器机房，由医生讲解请代表们参观直线加速器机房，由医生讲解直线加速器的工作原理和医治癌症的作用。直线加速器的工作原理和医治癌症的作用。u召开居民座谈会，由防疫站总工程师公布测召开居民座谈会，由防疫站总工程师公布测试数据，以证明它的安全性，并请技术人员试数据，以证明它的安全性，并请技术人员介绍高能介绍高能X X射线的弱点和防御办法。射线的弱点和防御办法。一、公共关系一、公共关系71 1、公共关系的基本点（五个、公共关系的基本点（五个W W）u公共关系的公共关系的行为主体行为主体主要是一定的组织机构主要是一定的组织机构（WhoWho）u
7、公共关系的公共关系的沟通对象沟通对象是相关公众是相关公众（to to W Whomhom）u公共关系的公共关系的工作手段工作手段是传播沟通媒介是传播沟通媒介（in in W Whichhich channelchannel）u公共关系的公共关系的本质本质是双向的信息交流是双向的信息交流（says says W Whathat）u公共关系的公共关系的目标目标是树立良好的组织形象是树立良好的组织形象（W Withith what what effectseffects）一、公共关系一、公共关系8 设计者有感于南通大学新校区建筑设计设计者有感于南通大学新校区建筑设计“水乡书院水乡书院”的意象：好象的
8、意象：好象绿色的玉壁，镶嵌在江海之滨。绿色的玉壁，镶嵌在江海之滨。 外形设计处理成击打传声的玉磬，外形设计处理成击打传声的玉磬，“清亮之声，闻者倾倒清亮之声，闻者倾倒”。有。有别于震旦的钟声，喻示南通大学通古纳今传承文明的历史责任。其形别于震旦的钟声，喻示南通大学通古纳今传承文明的历史责任。其形也如升腾的风筝和具有地域特色的瓦当。也如升腾的风筝和具有地域特色的瓦当。自下而上，由短到长对称排列递次舒展的五根曲线，恰似五山叠自下而上，由短到长对称排列递次舒展的五根曲线，恰似五山叠翠，又如传统水纹，暗喻南通濒江临海的地理位置，也体现学校多学翠，又如传统水纹，暗喻南通濒江临海的地理位置，也体现学校多学
9、科的综合性。中间的圆，既为磬之孔又为东升之日。科的综合性。中间的圆，既为磬之孔又为东升之日。一、公共关系一、公共关系9组织形象组织形象u组织形象组织形象是社会公众对组织内在精神和是社会公众对组织内在精神和外在特征的一个相对稳定的整体印象和评价。外在特征的一个相对稳定的整体印象和评价。它是公众对组织的一种总印象。它是公众对组织的一种总印象。u如果组织是企业的话，组织形象也就是企业如果组织是企业的话，组织形象也就是企业形象，又叫公司形象（形象，又叫公司形象（Corporate ImageCorporate Image），），简称简称CICI。（。（CISCIS则指企业形象识别系统）。则指企业形象识
10、别系统）。一、公共关系一、公共关系10 企业形象企业形象识别系统识别系统 （CISCIS）理念识别系统理念识别系统 （MISMIS）行为识别系统行为识别系统（BISBIS）视觉识别系统视觉识别系统（VISVIS）经营信条，总的原则、座经营信条，总的原则、座右铭、经营策略等。右铭、经营策略等。企业内部的制度、管理、企业内部的制度、管理、教育等行为。教育等行为。 统一的视觉符号系统统一的视觉符号系统一、公共关系一、公共关系11组织形象组织形象知名度知名度美誉度美誉度产品形象产品形象服务形象服务形象员工形象员工形象机构形象机构形象管理形象管理形象质量、性能、包装质量、性能、包装售前、售中、售后服务等
11、售前、售中、售后服务等员工素质、能力、修养、道德等员工素质、能力、修养、道德等科室设置、运转情况科室设置、运转情况管理水平、管理方式、管理行为管理水平、管理方式、管理行为标识形象标识形象组织名称、品牌、商标、标准色、组织名称、品牌、商标、标准色、包装风格等包装风格等构构成成一、公共关系一、公共关系12 2 2、公共关系的定义、公共关系的定义公共关系公共关系（Public relations)Public relations) 是一个组织利用传是一个组织利用传 播和媒介在社会公众中塑造形播和媒介在社会公众中塑造形 象、沟通信息，使自己与公众象、沟通信息，使自己与公众 相互适应、共同发展的一种独相
12、互适应、共同发展的一种独 特管理活动。特管理活动。一、公共关系一、公共关系133 3、公共关系与人际关系、公共关系与人际关系公共关系同人际关系不同公共关系同人际关系不同 （1 1）产生的社会条件不同）产生的社会条件不同 公共关系公共关系：商品经济；：商品经济； 人际关系人际关系：自然经济（：自然经济（ 血缘关系、地缘血缘关系、地缘关系、趣缘关系关系、趣缘关系 ） （2 2）主体和对象不同）主体和对象不同 公共关系公共关系：社会组织：社会组织-社会公众社会公众 人际关系人际关系：个人、群体：个人、群体-个人个人一、公共关系一、公共关系14（3 3）欲达到的目不同）欲达到的目不同 公共关系公共关系
13、：塑造组织良好形象：塑造组织良好形象 人际关系人际关系：塑造个人良好形象：塑造个人良好形象 （4 4）采取的手段不同）采取的手段不同 公共关系公共关系 ：双向沟通（大众传播、组：双向沟通（大众传播、组织传播、人际传播、专题活动）织传播、人际传播、专题活动） 人际关系人际关系：面对面的人际传播及：面对面的人际传播及 电话、电话、书信等书信等 一、公共关系一、公共关系15公共关系与人际关系的联系公共关系与人际关系的联系 人际交往是公共关系传播的重要手段人际交往是公共关系传播的重要手段之一。因为个人可以作为组织的代表与公之一。因为个人可以作为组织的代表与公众发生联系。众发生联系。 一、公共关系一、公
14、共关系16案例：案例： 小小赵赵奉奉命命去去某某厂厂推推销销业业务务，厂厂长长说说原原料料早早已已经经有有货货源源了了，不不再再需需要要新新的的合合作作客客户户。厂厂长长说说得得那那么么肯肯定定，小小赵赵也也不不好好说说什什么么，但但他他事事先先做做过过调调查查：该该厂厂正正扩扩大大生生产产，完完全全有有能能力力容容纳纳他他们们厂厂产产品品。于于是是小小赵赵开开始始推推行行他他公公关关的的第第二二招，在中午招，在中午1111点点4040分，敲开了厂长的家门。分，敲开了厂长的家门。 一一位位老老太太太太（厂厂长长母母亲亲）开开门门把把小小赵赵迎迎进进去去，家家里里还还有有个个五五、六六岁岁的的男
15、男孩孩（厂厂长长儿儿子子）。小小赵赵自自称称是是厂厂长长的的客客户户朋朋友友，和和老老太太太太聊聊起起了了家家常常：先先称称赞赞老老太太太太有有个个好好儿儿子子、好好孙孙子子、好好家家庭庭，精精神神又又如如何何如如何何地地好好，并并把把老老太太太太的的年年龄龄少少说说了了十十岁岁，还还头头头头是是道道地地声声称称：劳劳动动是是老老年年人人保保健健长长寿的好方法。老太太是个勤快之人，一听这话寿的好方法。老太太是个勤快之人，一听这话一、公共关系一、公共关系17愈愈发发高高兴兴。她她看看小小赵赵脾脾气气随随和和，懂懂事事体体，就就把把孙孙子子小小明明交交给给了了小小赵赵，自自己己去去厨厨房房做做饭饭
16、去去了了。小小赵赵又又开开始始和和小小明明打打成成一一片片。五五六六岁岁的的孩孩子子都都喜喜欢欢画画画画儿儿，小小赵赵亮亮出出他他的的拿拿手手戏戏，小小学学时时学学过过的的铅铅笔笔简简笔笔画画，教教明明明明画画猪猪、鸡鸡、鸭鸭、狗狗。小小家家伙伙一一会会儿儿就就学学会会了了好好几几种种动动物物的的画画法法。这这样样一一来来，孩孩子子也也迷迷上上了了小小赵赵。就就在在此此时时，厂厂长长下下班班回回家家来来了了。他他看看小小赵赵在在自自己己家家，刚刚要要发发问问，明明明明兴兴高高采采烈烈地地扑扑上上前前去去，让让爸爸爸爸看看小小赵赵叔叔叔叔教教自自己己画画的的画画儿儿。厂厂长长不不信信儿儿子子能能
17、画画出出这这么么好好的的画画。小小赵赵在在一一旁旁一一再再证证明明是是明明明明自自己己画画的的，并并夸夸明明明明聪聪明明过过人人，悟悟性性高高，当当场场又又让让明明明明画画了了几几张张。厂厂长长见见了了，大大有有喜喜出出望望外外之之感感，接接下下来来两两人人就就孩孩子子的的教教育育问问题题大大发发感感慨慨。当厂长坐在自己办公桌前的时候，小赵当厂长坐在自己办公桌前的时候，小赵一、公共关系一、公共关系18 的的目目光光落落在在了了办办公公桌桌上上的的一一大大堆堆书书籍籍和和厂厂长长身身后后的的一一大大排排书书架架上上，当当即即请请教教：“厂厂长长在在搞搞什什么么研研究究？”这这一一问问引引发发了了
18、厂厂长长的的谈谈话话兴兴趣趣，他他谈谈了了自自己己的的研研究究课课题题和和计计划划，又又拿拿出出自自己己的的观观点点，征征求求小小赵赵的的意意见见。小小赵赵做做了了肯肯定定的的回回答答后后，不不无无感感慨慨地地赞赞道道：“您您工工作作这这么么忙忙，还还挤挤时时间间学学习习研研究究，怪怪不不得得常常听听人人说说贵贵厂厂几几次次在在市市场场竞竞争争中中化化险险为为夷夷，原原来来有有您您这这样样的的务务实实、多多识识的的领领导导在在谋谋略略策策划划，真真想想好好好好向向您您请请教教几几招招呢呢！”话话说说至至此此，厂厂长长接接上上一一句句：“不不学学不不行行啊啊！” 话话题题自自然然转转向向该该厂厂
19、艰艰难难创创业业的的历历程程。小小赵赵不不时时发发出出由由衷衷赞赞叹叹，这这就就更更激激起起了了厂厂长长谈谈话话的的情情趣趣。就就在在两两人人谈谈得得极极投投入入又又热热烈烈的的时时候候，在在一一旁旁画画画画的的明明明明提提出出了了建建议议：“爸爸爸爸，让让赵赵叔叔叔叔在在我我家家吃吃饭饭吧吧。”厂长自然满口答应，小赵也不推辞。厂长自然满口答应，小赵也不推辞。一、公共关系一、公共关系19 见见饭饭还还没没好好，小小赵赵马马上上说说：“既既然然饭饭还还没没做做好好，我我领领明明明明出出去去走走一一圈圈。”于于是是，小小赵赵领领明明明明到到楼楼下下商商店店，给给明明买了一台价值明明买了一台价值13
20、13元的电动小汽车玩具。元的电动小汽车玩具。 果果然然，明明明明非非常常喜喜欢欢这这只只玩玩具具，回回到到家家里里又又向向奶奶奶奶、爸爸爸爸炫炫耀耀了了一一番番。于于是是，在在这这种种意意真真情情浓浓的的气气氛氛里里，全全家家人人边边吃吃边边聊聊，把把彼彼此此一一家家人人的的感感觉觉推推向向了了高高潮潮。然然而而，自自始始至至终终小小赵赵对对推推销销产产品品一一事事只只字字未未提提。饭饭吃吃完完了了，小小赵赵情情真真意意切切地地说说：“今今天天中中午午过过得得真真愉愉快快，谢谢谢谢大大娘娘和和厂厂长长的的款款待待，我我就就不不再再打打搅搅了了，改改日日再再来来拜拜访访”。说说着着起起身身就就要
21、要告告辞辞。这这时时，厂厂长长说说话话了了：“小小赵赵，关关于于你你们们厂厂的的产产品品问问题题，下下午午去去我我办办公公室室，咱咱们们再再具具体体商商量量商商量。量。”不言而喻，小赵的产品推销成功了。不言而喻，小赵的产品推销成功了。一、公共关系一、公共关系20问题与训练：问题与训练：u厂长还没下班，为何选择厂长还没下班，为何选择1111点点4040分这个时间分这个时间去厂长家？去厂长家？u小赵要推销一厂的产品，却只花小赵要推销一厂的产品，却只花1313元买礼品，元买礼品，是不是太小气？选择公关礼品有哪些要求？是不是太小气？选择公关礼品有哪些要求？ u分析该案例应用了人际传播的哪些技巧？分析该
22、案例应用了人际传播的哪些技巧？21（二）公共关系的相关概念（二）公共关系的相关概念u公共关系状态公共关系状态 是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和。论状况的总和。u公共关系意识公共关系意识u 是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的
23、一系列价值观念和行为准则。一系列价值观念和行为准则。（形象意识、公众意识、（形象意识、公众意识、传播意识、协调意识、互惠意识）传播意识、协调意识、互惠意识）一、公共关系一、公共关系22u公共关系活动公共关系活动 是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务。共关系实务。u公共关系学科公共关系学科 是指研究现代社会组织与社会公众建立良好是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科，即
24、公共关系学。合性应用学科，即公共关系学。 一、公共关系一、公共关系23（三）公共关系的基本构成要素（三）公共关系的基本构成要素一、公共关系一、公共关系241 1、社会组织、社会组织u社会组织社会组织 是人们为了合理有效地实现某一共同是人们为了合理有效地实现某一共同目标而有计划、有目的地建立起来的一种社目标而有计划、有目的地建立起来的一种社会机构。会机构。 一、公共关系一、公共关系252 2、公众、公众u公众公众 是指公共关系主体（主要是社会组织）是指公共关系主体（主要是社会组织）传播交流信息的对象，被共同利害关系或共同面传播交流信息的对象，被共同利害关系或共同面对和关心的问题联系起来的个人、群
25、体和组织。对和关心的问题联系起来的个人、群体和组织。一、公共关系一、公共关系263 3、传播、传播u公共关系的传播公共关系的传播 是通过一定的媒介或载体将传播的信息准确是通过一定的媒介或载体将传播的信息准确地传递给受传者，同时获得信息反馈的过程。地传递给受传者，同时获得信息反馈的过程。 公共关系传播包括：信息传播和情感传播公共关系传播包括：信息传播和情感传播一、公共关系一、公共关系27传者传者受者受者社会社会组织组织传播媒介传播媒介与渠道与渠道传者传者受者受者公公众众公关信息公关信息Say WhatWhoTo WhomIn Which channel取得什么结果取得什么结果With what
26、effect一、公共关系一、公共关系大众传大众传播媒介播媒介个体传个体传播媒介播媒介专题活动专题活动组织自组织自办媒介办媒介报纸报纸杂志杂志电视电视广播广播网络网络印刷媒介印刷媒介电子媒电子媒介介口头式口头式书面式书面式演讲、会谈、电话等演讲、会谈、电话等信件、问涵等信件、问涵等开放参观、展览会、赞助、纪念活开放参观、展览会、赞助、纪念活动、联谊活动、公益活动、广告宣动、联谊活动、公益活动、广告宣传等传等组织内部刊物组织内部刊物其他媒介其他媒介幻灯、录象、识幻灯、录象、识别标志等别标志等公公关关媒媒介介及及方方法法29人际传播人际传播组织传播组织传播大众传播大众传播传传播播渠渠道道个人与个人或
27、个人与团体之个人与个人或个人与团体之间交往的直接传播间交往的直接传播组织利用自控媒介在内部成员组织利用自控媒介在内部成员之间和组织与组织之间进行信之间和组织与组织之间进行信息交流的过程息交流的过程利用大众传播媒介将大量利用大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的复制的信息传递给分散的大众的过程大众的过程一、公共关系一、公共关系30案例案例 一一天天，一一大大群群愤愤怒怒的的渔渔民民闯闯入入了了日日本本名名古古屋屋楮楮木木电电力力公公司司总总部部大大楼楼。他他们们呼呼叫叫着着、斥斥骂骂着着，抗抗议议这这家家电电力力公公司司的的一一座座发发电电厂厂没没有有处处理理好好废废水水问问题题，使使许许多多
28、海海洋洋生生物物遭遭了了殃殃，严严重重地地影影响响了了渔渔民民们们的的谋谋生生资资源源。渔渔民民们们的的抗抗议议使使他他们们意意识识到到问问题题已已经经到到了了非非解解决决不不可可的的时时候候了了。他他们们立立即即成成立立了了公公共共关关系系部部，制制定定了了一一个个相相当当庞庞大大的的长长远远计计划划，展展开开持持续续几几年年的的“消消费费者者亲亲善善运运动动”。每每半半年年为为一一阶阶段段，都都有有不不同同的的主主题题，比比如如，第第一一个个主主题题是是“让让我我们们关关心心生生活活和和电电力力”，第第二二个个主主题题是是“说说说说未未来来的的能能源源”，目目的的在在于于提提供供各各种种知
29、知识识、背背景景，让让公公众众了了解解当当前前日日本本公公用用事事业业面面临临的的困困难，说明公司在采取的某些积极措施的意义。难，说明公司在采取的某些积极措施的意义。（四）公共关系的基本特征（四）公共关系的基本特征一、公共关系一、公共关系31 “ 消费者亲善运动消费者亲善运动”采取的方式多种多样，如邀请消费者采取的方式多种多样，如邀请消费者来参观、座谈、组织公开演讲、上门访问等，特别是上门访来参观、座谈、组织公开演讲、上门访问等，特别是上门访问。这家公司有问。这家公司有400400万顾客，计划访问其中的万顾客，计划访问其中的1/101/10，即，即4040万。万。为此，公司把这个任务落实到全公
30、司为此，公司把这个任务落实到全公司1.81.8万职工身上，不惜万职工身上，不惜抽出工作时间，让每位职工走访抽出工作时间，让每位职工走访2020位顾客。为此，公司编写位顾客。为此，公司编写了访问指南，给员工提供资料。员工们不仅登门访问，连走了访问指南，给员工提供资料。员工们不仅登门访问，连走在路上也会沿途与市民聊天，他们与市民的关系逐渐缓和。在路上也会沿途与市民聊天，他们与市民的关系逐渐缓和。后来，不少员工还主动参与当地的亲善运动，到养老院去演后来，不少员工还主动参与当地的亲善运动，到养老院去演戏，清洗马路上的交通标志等。在干这种事的时候，他们都戏，清洗马路上的交通标志等。在干这种事的时候，他们
31、都穿上公司的工作服，市民们一看就说穿上公司的工作服，市民们一看就说“公司又在做好事了！公司又在做好事了！” 经过努力，公司在消费者心目中的形象也随着这些亲善经过努力，公司在消费者心目中的形象也随着这些亲善活动而变化着。人们认为这家公司有责任感，热衷与社会公活动而变化着。人们认为这家公司有责任感，热衷与社会公益活动。益活动。 一、公共关系一、公共关系32公共关系的基本特征公共关系的基本特征1 1、公共关系主要是一定的组织和它相关的社会、公共关系主要是一定的组织和它相关的社会公众之间的相互关系公众之间的相互关系（以公众为对象）（以公众为对象）2 2、公共关系的基本目标是为本组织在社会公众、公共关系
32、的基本目标是为本组织在社会公众中树立良好形象中树立良好形象（形象至上）（形象至上）3 3、公共关系的基本原则是互惠互利、公共关系的基本原则是互惠互利（互惠互利）（互惠互利）一、公共关系一、公共关系334 4、公共关系的基本信条是真实、真诚、公共关系的基本信条是真实、真诚（真实、（真实、真诚）真诚）5 5、公共关系的基本针是着眼于长远打算，着、公共关系的基本针是着眼于长远打算，着手于平时努力手于平时努力（长远观点）（长远观点）6 6、公共关系的基本方法是双向沟通、内外结、公共关系的基本方法是双向沟通、内外结合。合。 （沟通为本）（沟通为本） 一、公共关系一、公共关系341、信息沟通与交流信息沟通
33、与交流2 2、建立信誉，树立形象建立信誉，树立形象3 3、纠纷处理与危机应对纠纷处理与危机应对4 4、决策咨询与环境监测、决策咨询与环境监测5 5、促进销售促进销售（五）公共关系的职能（五）公共关系的职能一、公共关系一、公共关系351 1、信息沟通与交流、信息沟通与交流（1 1）搜集公众信息）搜集公众信息 通过观察、闲聊、座谈、发放问卷、走访、收集通过观察、闲聊、座谈、发放问卷、走访、收集媒体报道资料和群众来信等渠道进行。媒体报道资料和群众来信等渠道进行。 内容：内容：u消费公众的反映消费公众的反映u新闻媒介的社会舆论新闻媒介的社会舆论u有关部门和同行意见有关部门和同行意见u内部公众的反映内部
34、公众的反映一、公共关系一、公共关系36（2 2）组织信息的向外传播）组织信息的向外传播u传播本组织的独特风格和特有形象传播本组织的独特风格和特有形象u传播本组织取得的新成果传播本组织取得的新成果u传播本组织解决问题和困难的情况传播本组织解决问题和困难的情况u传播本组织形象受到损害的真相及所采取的传播本组织形象受到损害的真相及所采取的措施措施一、公共关系一、公共关系37 设计者有感于南通大学新校区建筑设计“水乡书院”的意象：好象绿色的玉壁，镶嵌在江海之滨。外形设计处理成击打传声的玉磬，“清亮之声，闻者倾倒”。有别于震旦的钟声，喻示南通大学通古纳今传承文明的历史责任。其形也如升腾的风筝和具有地域特
35、色的瓦当。自下而上，由短到长对称排列递次舒展的五根曲线，恰似五山叠翠，又如传统水纹，暗喻南通濒江临海的地理位置，也体现学校多学科的综合性。中间的圆，既为磬之孔又为东升之日。一、公共关系一、公共关系382 2、建立信誉，树立形象。、建立信誉，树立形象。 公共关系是塑公共关系是塑造组织形象的造组织形象的艺术艺术一、公共关系一、公共关系393 3、纠纷处理与危机应对、纠纷处理与危机应对u组织内部纠纷、组织与服务对象的纠纷、组织与组织内部纠纷、组织与服务对象的纠纷、组织与社会其他组织的纠纷、组织与政府部门的纠纷、社会其他组织的纠纷、组织与政府部门的纠纷、组织与社区公众的纠纷、组织与新闻媒体的纠纷组织与
36、社区公众的纠纷、组织与新闻媒体的纠纷等。等。u危机公关危机公关就是指各种紧急的、意外发生的、就是指各种紧急的、意外发生的、对组织形象和利益有重大损害的突发事件的公关。对组织形象和利益有重大损害的突发事件的公关。一、公共关系一、公共关系40 美国有一家药品生产厂家约翰逊公司。美国有一家药品生产厂家约翰逊公司。19821982年在芝加年在芝加哥地区发现数起因服用该厂生产的扑热息止痛药而引起死哥地区发现数起因服用该厂生产的扑热息止痛药而引起死亡的事件。公司得悉这一事件后，在一小时内便抽样化验亡的事件。公司得悉这一事件后，在一小时内便抽样化验该批量的产品，结果并未发现产品中有使人致死的氰化物。该批量的
37、产品，结果并未发现产品中有使人致死的氰化物。本来公司可以向新闻界说明：死亡事件与药品绝无关系，本来公司可以向新闻界说明：死亡事件与药品绝无关系，但公司决定采取措施保护顾客利益。为避免有意外的事件但公司决定采取措施保护顾客利益。为避免有意外的事件再次发生，公司断然通知全国再次发生，公司断然通知全国450450个包括医生、医院在内个包括医生、医院在内的用户和零售商立即收回这一批号的药品，并且取消全国的用户和零售商立即收回这一批号的药品，并且取消全国的电视广告。他们还派专家对芝加哥建立实验室化验有关的电视广告。他们还派专家对芝加哥建立实验室化验有关的药物。最后查明是有人故意放毒而造成的。公司便悬赏的
38、药物。最后查明是有人故意放毒而造成的。公司便悬赏1010万美元追查凶犯线素。尽管公司损失一亿多美元，但因万美元追查凶犯线素。尽管公司损失一亿多美元，但因此而树立了良好的产品形象和组织形象。此而树立了良好的产品形象和组织形象。 一、公共关系一、公共关系41情景模拟：情景模拟： 假设你是假设你是约翰逊公司的公关约翰逊公司的公关经理，经理，请设计一个帮助该公司回请设计一个帮助该公司回收药品并推出新包装药品的计划。收药品并推出新包装药品的计划。一、公共关系一、公共关系42二、公关礼仪二、公关礼仪（一）公关礼仪（一）公关礼仪概念概念公关礼仪公关礼仪是社会组织的有关人员为了树立和维护组是社会组织的有关人员
39、为了树立和维护组织的良好形象，建构组织与内外公众和谐关织的良好形象，建构组织与内外公众和谐关系而讲究和遵循的礼仪规范。系而讲究和遵循的礼仪规范。431 1、公关的理论结构上，礼仪是公关的基本、公关的理论结构上，礼仪是公关的基本组成部分组成部分 组织形象是一个整体形象，它包括产组织形象是一个整体形象，它包括产品形象、管理形象、员工形象、服务形象品形象、管理形象、员工形象、服务形象等多方面内容。在组织之中，除了物的因等多方面内容。在组织之中，除了物的因素之外，还有人的因素。素之外，还有人的因素。 注意点：注意点：442 2、公关的管理手段上，礼仪是公关重要的沟、公关的管理手段上，礼仪是公关重要的沟
40、通方式通方式 公共关系的传播方式主要有大众传播、公共关系的传播方式主要有大众传播、人际传播、组织传播等，其中人际传播发挥人际传播、组织传播等，其中人际传播发挥着很大的作用。而人际传播、人际交往中，着很大的作用。而人际传播、人际交往中，礼仪是开展工作的基础。礼仪是开展工作的基础。 453 3、公关的管理目的上，礼仪与公关有共同的、公关的管理目的上，礼仪与公关有共同的落脚点落脚点组织形象组织形象 公共关系是组织塑造自己形象的艺术，公共关系是组织塑造自己形象的艺术，而礼仪是个人用来塑造员工个人形象的艺术。而礼仪是个人用来塑造员工个人形象的艺术。二者的结合点，就在于都关注形象。二者的结合点，就在于都关
41、注形象。 46（二）公关礼仪与一般礼仪的关系（二）公关礼仪与一般礼仪的关系具有不同一般礼仪的特点：具有不同一般礼仪的特点：1 1、行为的主体和客体不同、行为的主体和客体不同 一般的人际礼仪主要是个人与个人间的一般的人际礼仪主要是个人与个人间的人际交往，行为主体就是行为者个人自身。人际交往，行为主体就是行为者个人自身。公关礼仪的主体则是社会组织，客体是广大公关礼仪的主体则是社会组织，客体是广大社会公众。社会公众。 472 2、两者的内容不同、两者的内容不同 一般的礼仪的内容主要包括人们在交往一般的礼仪的内容主要包括人们在交往过程中约定俗成的各种礼节、礼貌、仪式、过程中约定俗成的各种礼节、礼貌、仪
42、式、风俗习惯等。公关礼仪的内容则包括了社会风俗习惯等。公关礼仪的内容则包括了社会组织履行职责活动中需要遵循的各种礼仪规组织履行职责活动中需要遵循的各种礼仪规范范 。483 3、两者的目的不同、两者的目的不同 一般人际礼仪主要是情感上的沟通与一般人际礼仪主要是情感上的沟通与交流，有时带着明显的功利目的。公关礼交流，有时带着明显的功利目的。公关礼仪往往通过公关人员的礼仪来达到与公众仪往往通过公关人员的礼仪来达到与公众的沟通交流，内求团结，外求发展，塑造的沟通交流，内求团结，外求发展，塑造组织的良好形象。组织的良好形象。 494 4、适用的范围不同、适用的范围不同 一般的人际礼仪总具有特定的地域性一
43、般的人际礼仪总具有特定的地域性和民族性，公关礼仪更注重礼仪的普遍性和民族性，公关礼仪更注重礼仪的普遍性和共同性，主张按照国际惯例和世界通用和共同性，主张按照国际惯例和世界通用的标准来做。的标准来做。50（三）公关礼仪的作用（三）公关礼仪的作用1 1、塑造组织形象、塑造组织形象 公关人员的举止言行、衣帽服饰等公公关人员的举止言行、衣帽服饰等公关礼仪的要求，不仅反映出个人，而且代关礼仪的要求，不仅反映出个人，而且代表所在社会组织的形象，是社会组织形象表所在社会组织的形象，是社会组织形象的一种外显方式。的一种外显方式。51u良好的组织形象是任何组织所刻意追求的良好的组织形象是任何组织所刻意追求的目标
44、，组织形象的塑造处处都需要礼仪。目标，组织形象的塑造处处都需要礼仪。 u礼仪则是通过组织员工的仪容仪表、言谈礼仪则是通过组织员工的仪容仪表、言谈举止、礼貌礼节、仪式及活动过程表现出举止、礼貌礼节、仪式及活动过程表现出来，它是塑造组织形象的基础工程。来，它是塑造组织形象的基础工程。 u组织通过各种规范化的礼仪，还可以激发组织通过各种规范化的礼仪，还可以激发员工对组织的自豪感，增强组织的凝聚力、员工对组织的自豪感，增强组织的凝聚力、向心力。向心力。 52 总能看到富士山总能看到富士山日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客户购买车票。客商中有一位
45、德国大公司的业务经理经户购买车票。客商中有一位德国大公司的业务经理经常请她购买来往于东京、大阪之间的火车票。不久，常请她购买来往于东京、大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总坐在左窗口。经理问小姐其中有什么缘回东京时又总坐在左窗口。经理问小姐其中有什么缘故，秘书小姐笑着答道：故，秘书小姐笑着答道：“从东京去大阪时，富士山从东京去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，富士山在您的左边。我想，在您的右边；返回东京时，富士山在您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买外国人都喜欢日本富士山的
46、壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。了不同位置的车票。”就是这样一桩不起眼的小事，就是这样一桩不起眼的小事，使这位德国经理大为感动。他想：使这位德国经理大为感动。他想：“在这样一些微不在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员都能这么周到，那么足道的小事上，这家公司的职员都能这么周到，那么跟他们做生意又有什么不放心的呢！跟他们做生意又有什么不放心的呢！”于是决定同日于是决定同日本公司的贸易额由本公司的贸易额由400400万马克提高万马克提高12001200万马克。万马克。53自我训练：自我训练：本案例中秘书小姐具有怎样的公关观念本案例中秘书小姐具有怎样的公关观念？对你有何启发？对你有何启发
47、？542 2、规范员工言行、规范员工言行 互相互相尊重，讲仪表，懂礼貌，员工就尊重，讲仪表，懂礼貌，员工就能和睦相处，提高工作效率。员工不遵循能和睦相处，提高工作效率。员工不遵循公关礼仪，冲突就可能会增多，遇事推诿公关礼仪，冲突就可能会增多，遇事推诿扯皮，影响企业目标的实现，甚至会危及扯皮，影响企业目标的实现，甚至会危及企业的生存。企业的生存。 553 3、密切外部关系、密切外部关系 对对人真诚、谦让、友善，并绽露美好的人真诚、谦让、友善，并绽露美好的仪容、仪表和仪态，可以广结良缘，得到更仪容、仪表和仪态，可以广结良缘，得到更多的认同和帮助，创造出良好的生存与发展多的认同和帮助，创造出良好的生
48、存与发展环境。环境。 564 4、强化对外宣传、强化对外宣传 组织组织通过公关礼仪活动向公众展示各方通过公关礼仪活动向公众展示各方面的形象，以感召公众，使公众认同企业，面的形象，以感召公众，使公众认同企业，产生信任和好感，提高企业在社会上的地位产生信任和好感，提高企业在社会上的地位和声誉。和声誉。 57（四）公关礼仪的类型（四）公关礼仪的类型1 1、内外区分、内外区分 国内礼仪和涉外礼仪国内礼仪和涉外礼仪2 2、对象区分、对象区分 内务礼仪、公务礼仪、商务礼仪、内务礼仪、公务礼仪、商务礼仪、个人社交礼仪个人社交礼仪58u内务礼仪 在家庭中，亲朋好友之间应酬交往应遵循的礼仪规范，在家庭中，亲朋好
49、友之间应酬交往应遵循的礼仪规范，家人间的问候、祝贺、庆贺、赠礼、宴请等。家人间的问候、祝贺、庆贺、赠礼、宴请等。u公务礼仪 公务公务活动中应遵循的礼仪，如公务迎来送往的礼仪，公活动中应遵循的礼仪，如公务迎来送往的礼仪，公务会见会谈礼仪，公务宴请礼仪，公务文书礼仪（如通知、书信、务会见会谈礼仪，公务宴请礼仪，公务文书礼仪（如通知、书信、贺卡等）。贺卡等）。u商务礼仪 商务商务活动中应遵循的礼仪规范，如商务谈判、商务接待、活动中应遵循的礼仪规范，如商务谈判、商务接待、商务庆典、赞助等商务庆典、赞助等u个人社交礼仪 个人个人参加社交活动应遵循的礼仪，如介绍、握手、交谈、参加社交活动应遵循的礼仪，如介
50、绍、握手、交谈、馈赠礼品等。馈赠礼品等。59自我训练：自我训练： 郭晓凡是一位外贸公司的业务经理，有一次，郭晓凡是一位外贸公司的业务经理，有一次，郭先生因为工作上的需要，而在国内设宴招待一位郭先生因为工作上的需要，而在国内设宴招待一位来自英国的生意伙伴。有意思的是，那一顿饭吃下来自英国的生意伙伴。有意思的是，那一顿饭吃下来，令对方最为欣赏的，倒不是郭先生专门为其所来，令对方最为欣赏的，倒不是郭先生专门为其所准备的丰盛菜肴，而是郭先生在陪同对方用餐时的准备的丰盛菜肴，而是郭先生在陪同对方用餐时的一处细小的举止表现。用那位英国客人当时的原话一处细小的举止表现。用那位英国客人当时的原话来讲就是：来讲就是：“郭先生郭先生 ，你在用餐时一点儿响声都，你在用餐时一点儿响声都没有，使我感到你的确具有良好的教养。没有，使我感到你的确具有良好的教养。” 英国客人为什么欣赏郭先生的举止表现？从中英国客人为什么欣赏郭先生的举止表现？从中说明了一个什么问题？说明了一个什么问题？60
