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1、振业 城中央全案营销方案谨呈：振业（天津）有限公司谨呈：振业（天津）有限公司 思源经纪思源经纪 20102010 经过前期工作，振业新开路项目前期产品设计已经初步完成经过前期工作，振业新开路项目前期产品设计已经初步完成 通过前期工作，项目定位工作已结束，对项目环境、客户等已有清晰的认识与共识。本报告旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案，提出相关方案的具体实施建议，保证项目整体运作成功和销售目标的实现。前前 言言天津房地产市场销售特点概述天津房地产市场销售特点概述p 建筑至地面正负零，即可取得销售许可证，取得销许后可收取定金建筑至地面正负零，即可取得销售许可证，
2、取得销许后可收取定金/诚意金或销售；诚意金或销售；p 在未取得销许前，为进行客户筛选，通常会进行验资排号（不收取定金在未取得销许前，为进行客户筛选，通常会进行验资排号（不收取定金/诚意金）；诚意金）； 在取得销许后，为进一步筛选客户，收取定金在取得销许后，为进一步筛选客户，收取定金/诚意金。诚意金。销售时间及形式方面销售时间及形式方面p 天津市民较为保守，对外来或新鲜事物需要一段较长的时间了解、接受；天津市民较为保守，对外来或新鲜事物需要一段较长的时间了解、接受；p 相信口碑相传，一旦在其心中留下不佳的形象，需进行长期不断的维护工作才能挽回形象上的损失；相信口碑相传，一旦在其心中留下不佳的形象
3、，需进行长期不断的维护工作才能挽回形象上的损失；p 家族观念重，父母、子女、亲友习惯临近居住，方便照顾，因此购房时地缘情结明显。家族观念重，父母、子女、亲友习惯临近居住，方便照顾，因此购房时地缘情结明显。居民心理方面居民心理方面价格涨幅规律价格涨幅规律p 天津项目普遍选择在工程节点、营销节点、传统销售旺季进行价格调整；天津项目普遍选择在工程节点、营销节点、传统销售旺季进行价格调整；p 价格上调以控制总价涨幅为调整前提，以免客户因总价短时间涨幅过高，引起价格上调以控制总价涨幅为调整前提，以免客户因总价短时间涨幅过高，引起不满。一般中小户型单次总价涨幅不超过不满。一般中小户型单次总价涨幅不超过5万
4、元万元/套为宜，大户型单次总价涨幅不超套为宜，大户型单次总价涨幅不超过过10万元万元/套。套。天津房地产市场销售特点概述天津房地产市场销售特点概述付款形式及回款周期付款形式及回款周期p 从目前市内高层住宅类的普遍情况看，一次性客户比例平均在从目前市内高层住宅类的普遍情况看，一次性客户比例平均在5%左右；左右；p 在各种贷款形式中，天津客户贷款形式的选择顺序依次为：首选公积金、其次组合（公积金在各种贷款形式中，天津客户贷款形式的选择顺序依次为：首选公积金、其次组合（公积金+按揭）、最后按揭；按揭）、最后按揭；p 与南方城市相比，天津银行较为保守，政策执行度高，新政出台后，审批放款更加严格，无形与
5、南方城市相比，天津银行较为保守，政策执行度高，新政出台后，审批放款更加严格，无形中延长回款周期。中延长回款周期。 按揭放款周期约在按揭放款周期约在30个工作日左右，而受公积金新政影响（个工作日左右，而受公积金新政影响（3套房停发贷款，套房停发贷款，2套房首付不低于套房首付不低于50%），致使公积金及组合贷款放款周期延长，预计在），致使公积金及组合贷款放款周期延长，预计在45个工作日左右。个工作日左右。天津房地产市场销售特点概述天津房地产市场销售特点概述p 媒介选择：媒介选择：大众媒体多用在关键营销节点与小众媒体组合出街，扩大影响；大众媒体多用在关键营销节点与小众媒体组合出街，扩大影响； 小众媒
6、体多在项目顺销期和滞销期使用，定向刺激目标客群加速成交。小众媒体多在项目顺销期和滞销期使用，定向刺激目标客群加速成交。p 销售中心及样板间：销售中心及样板间：一个高品质的销售中心，能很好的提升客户感受，刺激成交。一个高品质的销售中心，能很好的提升客户感受，刺激成交。 天津一般销售中心面积至少在天津一般销售中心面积至少在300以上，并满足至少以上，并满足至少1个样板间的建筑需要。个样板间的建筑需要。 而时间上受工程及用地等限制，许多新项目无法在项目亮相初期使用现场销售中心，多采而时间上受工程及用地等限制，许多新项目无法在项目亮相初期使用现场销售中心，多采 用在周边租用临时售楼处或外展场，延长储客
7、时间。用在周边租用临时售楼处或外展场，延长储客时间。 待后期进驻现场销售中心后，利用样板间、示范区进行组合展示，提高客户感知。待后期进驻现场销售中心后，利用样板间、示范区进行组合展示，提高客户感知。推广及展示方面推广及展示方面天津房地产市场销售特点概述天津房地产市场销售特点概述大户型：大户型：对居住品质要求较高，追求南北通透，全明设计，大尺度客厅，客厅及尽量多的居室对居住品质要求较高，追求南北通透，全明设计，大尺度客厅，客厅及尽量多的居室南向采光；南向采光；中小户型：中小户型：更关注产品性价比，客厅及卧室尽可能南向采光；更关注产品性价比，客厅及卧室尽可能南向采光；其他共性要求：其他共性要求：有
8、独立的阳台或晾衣空间，无面积浪费，关注出房率。有独立的阳台或晾衣空间，无面积浪费，关注出房率。金银铜铁角概念金银铜铁角概念由于早期住宅保温隔热较差，因此天津客户习惯从通风、采光、保暖等因素，将楼座中各户由于早期住宅保温隔热较差，因此天津客户习惯从通风、采光、保暖等因素，将楼座中各户型的位置由最佳到最差定为型的位置由最佳到最差定为金角、银角、铜角、铁角。金角、银角、铜角、铁角。东南角被定为金角，西南角即银角，东北角即铜角，西北角即铁角。东南角被定为金角，西南角即银角，东北角即铜角，西北角即铁角。户型设计要求户型设计要求天津居民对高层的认可度逐渐提高，但对偏低及偏高的楼层仍有一定抗性，因此在制定价
9、格的时，天津居民对高层的认可度逐渐提高，但对偏低及偏高的楼层仍有一定抗性，因此在制定价格的时，单栋价格普遍呈单栋价格普遍呈“橄榄形橄榄形”。楼层倾向楼层倾向天津房地产市场销售特点概述天津房地产市场销售特点概述报告综述报告综述1.项目目标项目目标p 品牌目标：品牌目标：为振业品牌落地及发展奠定良好基础为振业品牌落地及发展奠定良好基础p 战略目标：战略目标：在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务p 销售目标：销售目标：在成本高于市场平均水平，政策频出市场趋冷的情况下，完成计划销售在成本高于市场平均水平，政策频出市
10、场趋冷的情况下，完成计划销售任务任务2.客户锁定客户锁定p 天津客户生活及购房习惯决定，天津客户生活及购房习惯决定，地缘型客户地缘型客户将成为项目主力客群。将成为项目主力客群。p 而项目区位、形象定位决定，其影响力及辐射力远不止于地缘。而项目区位、形象定位决定，其影响力及辐射力远不止于地缘。p 随着项目逐渐推进，随着项目逐渐推进，城市核心区外溢客户、城郊内迁客户、外埠客户、投资客户城市核心区外溢客户、城郊内迁客户、外埠客户、投资客户比例将比例将持续增加。持续增加。p 从客户置业目的上看，从客户置业目的上看，刚性需求及改善客户将成为主力客户刚性需求及改善客户将成为主力客户，此类客户主要受到内环核
11、，此类客户主要受到内环核心低端吸引或交通便利牵引，同时追求心低端吸引或交通便利牵引，同时追求居住品质居住品质和和居住功能居住功能上的升级。上的升级。3.营销难点营销难点p 自身限制：自身限制：高成本、高总量、高消化速度、噪音等环境限制条件影响居住品质、较为陌生的品牌。p 区域禁锢：区域禁锢：低区域认可度、低形象及价格支撑度（河东区在市内六区中认可度尚低，从往年情况看，抵御市场变动以及区域溢价能力处于六区低位，对项目形象及价格的支撑度不足）。p 政策压力：政策压力：客户观望情绪影响储客，全线客户受到抑制，项目中大改善户型销售遇阻力。p 市场竞争：市场竞争：项目面临区域竞争对手以及临近区域同品质项
12、目的双重竞争。本项目区隔竞争对手的主要差异在：1、本项目90以下户型为主力产品，将与对手以90-140户型为主的供应形成差异；2、本项目“纯居住”特性将与对手复合业态形成差异；3、与区域内竞争对手相比，地段优势明显。通过对城市及区域市场发展、竞争市场走势、项目自身属性分析，我们发现项目面临如下通过对城市及区域市场发展、竞争市场走势、项目自身属性分析，我们发现项目面临如下的营销难点：的营销难点：我们的问题可归纳为：如何树立品牌形象，实现品牌落地？如何跳脱区域对项目形象及价格我们的问题可归纳为：如何树立品牌形象，实现品牌落地？如何跳脱区域对项目形象及价格的限制？如何在两级竞争市场中获得优势？如何将
13、政策影响降至最低，完成既定销售目标？的限制？如何在两级竞争市场中获得优势？如何将政策影响降至最低，完成既定销售目标？如何弱化项目不利因素对项目形象与价值的影响？如何弱化项目不利因素对项目形象与价值的影响？4.营销策略制定与执行营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力p 品牌策略：品牌策略：深入挖掘品牌故事，以成系统的故事体系向灌输品牌高实力及高形象。p 形象策略：形象策略：从产品、区域、客户三个层面深入挖据，三段式推进，以差异化形象区隔竞争对手，以高形象站位市场，跳脱竞争，并逐步推进项目形象不断提升，坚定客户圈层身份。 首先以“内环
14、、低密、30万纯居大盘”与从产品上实现与竞争对手的区隔，后以“高铁价值、国之脊梁”即高铁带来的京津滨三城联动再次提升项目形象，最后构建“中央门第、核心圈层”，强调居于城市中心的身份感，实现客户对区域的高度认可及归属感。4.营销策略制定与执行营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力p 媒体及渠道策略：媒体及渠道策略：在目前市场环境下，为有效控制营销费用，提高推广有效性，针对性较强的渠道渠道拓展拓展将成为客户储备的主要手段，不依赖常规媒体不依赖常规媒体，常规媒体仅在重大节点组合使用。同时针对客户主次程度，使用有针对性的媒介手段，保证推广
15、有的放矢。p 展示策略：展示策略： 1、外展场：选择地缘或城市高端商场作为外展场，弥补销售中心开放较迟，影响客户储备的缺失，同时辅助项目成功亮相。 2、销售中心： 打造及园林、项目展示于一体的销售中，在设计中体现高铁联动三城的“城际子午线”概念。 以声光电相结合的形式展示品牌、区域、项目及产品，为客户打造一个全新的体验模式，并与项目品质相吻合，实现在展示环节便拉大与对手距离的目的。4.营销策略制定与执行营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力p 物业策略：物业策略：1、以五大行作为物业顾问，为项目增加卖点，考虑运营成本，后期管理选择
16、天津或北京知名物业公司，保证项目品质不打折扣。2、提供全新的“泛会所”物业服务内容，与周边商家进行联盟合作，业主至合作商家消费将享受额外折扣，放大项目城市中心配套齐全的核心价值，同时提升客户圈层感及居住于城市中心的身份感和便利度。4.营销策略制定与执行营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力p 推售及价格策略：推售及价格策略：鉴于未来市场发展的不确定性，制定基于市场回暖市场回暖及持续低迷持续低迷的2套推售方案，以应对市场变化，保证销售任务顺利完成。鉴于项目销售任务及市场现状，价格方面执行平开高走，小幅涨价逐步拉升策略。1、基于市场回
17、暖情况：将以9-10#楼首期入市，面对改善客户，先期推出优质、高舒适性产品，树立项目品质和品牌形象。通过市场比较法，在入市价格入市价格1510015100元元/ /的情况下，实现整盘销售额实现整盘销售额30.7730.77亿亿元，整盘均价元，整盘均价1671216712元元/ /。2、基于市场低迷情况：将以1#、6#楼首期入市，面对刚需及改善两类客户，刚需中小户型产品搭配改善大户型产品，赢得更高的首开转化率，保证现金流，为后期产品顺利销售奠定基础，同时利用大户型提高项目形象，同时满足改善客户需求，最大化转化前期储备客户。通过市场比较法，在入市价入市价格格1550015500元元/ /的情况下（
18、考虑到销售压力较小的中小户型上市，因此在一定程度上提升入市价格），实现整盘销售额实现整盘销售额31.6831.68亿元，整盘均价亿元，整盘均价1721117211元元/ /。4.营销策略制定与执行营销策略制定与执行九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力p 促销策略：促销策略：充分考虑目前政策环境及本项目销售目标，促销售、快速积累客户、加快资金流转是关键，因此促销策略制定将围绕以上3大目标进行。促销售：优惠排卡客户、优惠老带新客户，促进销售。快速积累客户：可执行“积分倍速卡”优惠，以积分兑换房款，催促客户排卡，短时间内快速积累客户。快速回款：增加一次
19、性优惠比例，同时执行差异化首付优惠，提高客户首付比例，达到加快现金流转目的。营销推广费用分配营销推广费用分配p 全盘推广费用取值整体销售额的全盘推广费用取值整体销售额的1%，约，约3000万元。万元。p 基于销售任务分配推广费用，基于销售任务分配推广费用，2011年及年及2012年销售任务中，因此侧重年销售任务中，因此侧重2011年及年及2012年投入。年投入。2010-2013年费用分别为年费用分别为100万（万（3%）、）、1350万（万（45%）、）、1000万（万（33%）、）、550万（万（19%）。）。p 鉴于鉴于2010年营销推广费用有限，以及项目整体将以渠道拓展为主要储客手段，
20、因此年营销推广费用有限，以及项目整体将以渠道拓展为主要储客手段，因此2010年费用主要用于销售道具制作以及各类营销活动使用，常规媒体中重点选择针对性年费用主要用于销售道具制作以及各类营销活动使用，常规媒体中重点选择针对性强的小众媒体进行投放，如针对目标客户的短信及强的小众媒体进行投放，如针对目标客户的短信及DM投放。投放。报报 告告 架架 构构目目标标梳梳理理项项目目理理解解市市场场调调研研与与分分析析策策略略执执行行财财务务分分析析开开盘盘前前执执行行细细案案营营销销策策略略p 在成本高于市场平均水平，政策频出市场趋冷的情况下，完成计划销售任务，压力在成本高于市场平均水平，政策频出市场趋冷的
21、情况下，完成计划销售任务，压力较大较大 在高成本前提下，在在高成本前提下，在2626个月完成整盘个月完成整盘18.418.4万，月均万，月均70007000的销售任务的销售任务 5 5个月完成整盘个月完成整盘30%30%销售量，销售量， 1010个月完成整盘个月完成整盘50%50%销售量销售量 1818个月完成整盘个月完成整盘80%80%销售量，销售量，2626个月完成整盘销售个月完成整盘销售p 在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务p 为振业品牌落地及发展奠定良好基础为振业品牌落地及发展奠定良好基础三重目标
22、三重目标报报 告告 架架 构构目目标标梳梳理理项项目目理理解解市市场场调调研研与与分分析析策策略略执执行行财财务务分分析析开开盘盘前前执执行行细细案案营营销销策策略略1.本体分析本体分析项目基本属性项目基本属性p项目位于天津贯通中心城区内环线的河东区新开路东侧，临近天津站后广场及南站CBD；p项目由两块地组成，中间由规划新容道分割；p东至京山铁路，南至现状小区，西至新开路，北至城际铁路绿化带。新容道新容道 （规划路）（规划路）1.本体分析本体分析项目基本属性项目基本属性地处内环核心，稀缺价值凸显地处内环核心，稀缺价值凸显城市核心，片区久未供应；政策引导区域发展，城市规划东移。五公里生活半径涵盖
23、天津主要商业商务区五公里生活半径涵盖天津主要商业商务区距天津主要商业商务区南站CBD、南京路、小白楼、东站、快速路及机场，均在5公里范围内。小白楼小白楼滨江道滨江道南站南站机场机场快速路快速路交通体系完善交通体系完善道道 路：路：紧邻的新开路为天津内环线主干路，项目北侧金钟河大街直接连接快速路和中环线；轨道交通：轨道交通：临近规划的地铁2、3号线；天津站直线距离仅1公里左右，临近城际列车及轻轨站；公共交通：公共交通：公共交通系统较为发达，十余条公交线路环绕。1.本体分析本体分析项目基本属性项目基本属性自然景观资源缺乏，北侧绿化带增加景观卖点自然景观资源缺乏，北侧绿化带增加景观卖点项目北侧为40
24、米绿化带，可充分利用，改建为项目私属园林，弥补项目自然景观不足的缺失，同时起到降噪作用。成熟的各类生活配套成熟的各类生活配套医疗、教育、购物、餐饮等配套一应俱全；整体居住氛围浓厚。噪音等因素影响，地块周边小环境不理想噪音等因素影响，地块周边小环境不理想东侧及北侧为京山、京秦、京津城际铁路，交通被阻，噪音及震动较大；西侧为污水处理站，影响住区品质。1.本体分析本体分析优劣势特征归纳优劣势特征归纳内环核心的稀缺位置区域再升值即将开始中大型规模纯居住社区中高端品质社区 周边配套成熟充足绿化带打造私属园林上市公司品牌保障成本高出市场平均水平小环境存在噪音不利因素容积率较大品牌首进天津，认知度尚低优势优
25、势劣势劣势新容道新容道 （规划路）（规划路）1.本体分析本体分析主要经济技术指标主要经济技术指标总用地面积84976.4可用地面积47949.4界外处理面积37027幼儿园用地2000总建筑面积244752.65地上总建筑面积192495.65其中地上住宅建筑面积118000居住式公寓建筑面积66095.65配套建筑面积2400商业建筑面积6000地下建筑面积52257居住户数1705户容积率4.011.本体分析本体分析可售资源盘点可售资源盘点p 9090两室产品（套）占比两室产品（套）占比70%70%，成为主力户型，成为主力户型p 产品呈组团形式规划产品呈组团形式规划1#2#3#4#5#6#
26、7#8#9#10#3T63T6户，户，33F33F9090以下户型以下户型2T42T4户，户，33F33F9090以上户型以上户型3T63T6户，户，29F29F9090以下户型以下户型3T43T4户，户，33F33F9090以上户型以上户型4T64T6户，户，33F33F9090以上户型以上户型户型户型单套面积单套面积（）（）套数套数套数占比套数占比两室两室87-8993255%94-11826315%三室三室127-15044426%四室四室177-180664%合计合计1705100%2.项目理解项目理解价值体系梳理价值体系梳理区域价值区域价值产品价值产品价值品牌价值品牌价值2.项目理解
27、项目理解价值体系梳理价值体系梳理区域价值区域价值品牌价值品牌价值产品价值产品价值纯居住社区3万专属城市花园21年企业历史经典户型 高出房率高性价比18年上市公司高铁价值国之脊梁地段价值内环核心城市价值三城交汇近30万大盘2.项目理解项目理解客户锁定客户锁定通过前期项目定位工作，已经对项目目标客群有了一定的研究与认识通过前期项目定位工作，已经对项目目标客群有了一定的研究与认识因此，这里我们对目标客户进行重新回顾因此，这里我们对目标客户进行重新回顾2.项目理解项目理解客户锁定客户锁定区域发展区域发展项目发展项目发展起步期起步期发展期发展期成熟期成熟期起步期起步期发展期发展期繁荣期繁荣期地缘客户为主
28、地缘客户为主首次置业改善型居住过渡居住地铁3号、9号线开通区域价值全面提升区域价值全面提升客户呈离散分布客户呈离散分布交通牵引客户导入交通牵引客户导入价格提升过滤初级客户改善型居住首次置业投资过渡居住地铁2号线开通，南站CBD部分投入使用区域价值再次提升区域价值再次提升交通牵引客户继续导入，高端商务客群进驻交通牵引客户继续导入，高端商务客群进驻复合型客户复合型客户改善型居住首次置业投资城市内环核心区居住物业日愈稀缺；CBD区域成熟享受城市核心区居住快感的客户群体享受城市核心区居住快感的客户群体价格提升再次过滤客户核心价值屏蔽中端以下客户区域价值全面释放区域价值全面释放复合型客户复合型客户改善型
29、居住投资首次置业改善型客户和投资型客户将伴随区域价值提升持续增长改善型客户和投资型客户将伴随区域价值提升持续增长2.项目理解项目理解首期客户锁定首期客户锁定外围客群：外埠自住外围客群：外埠自住+ +投资、户口投资、户口需求需求主力客群：地缘客群主力客群：地缘客群次主力客群：外溢及内迁客群次主力客群：外溢及内迁客群 认可天津及河东区域发展的投资客户； 较北京更低的房价及门槛，吸引越来越多外地客户落户天津，自住兼有投资目的。 原居住或工作在河东区及邻近的河北片区； 家族关系环绕在本区域； 习惯于区域的生活环境； 城市情节严重，对便利交通、成熟配套有严重的依赖感。外溢客户：外溢客户：河西、南开、和平
30、核心区域客户无法承受核心区高房价，选择在邻区购房，河东区成熟度及价值再提升，已被认可与接受。内迁客户：内迁客户：多来自邻近的东丽区，向往城市生活而内迁至市内六区中距原住地最近的河东区。区域发展不断带动价值提升，逐步得到市场认可，项目市场地位牢不可破区域发展不断带动价值提升，逐步得到市场认可，项目市场地位牢不可破地缘情结牵引地缘情结牵引总价驱动总价驱动配套牵引配套牵引区域发展与价值区域发展与价值报报 告告 架架 构构目目标标梳梳理理项项目目理理解解市市场场调调研研与与分分析析策策略略执执行行财财务务分分析析开开盘盘前前执执行行细细案案营营销销策策略略1.宏观市场分析宏观市场分析小结小结城市辐射力
31、带动人口快速增长，增加了潜在住房需求城市辐射力带动人口快速增长，增加了潜在住房需求可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升固定资产投资高速增长，消费能力稳步提升固定资产投资高速增长，消费能力稳步提升天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立河东扼守京津滨交通枢纽，发展正处起步阶段河东扼守京津滨交通枢纽，发展正处起步阶段定位面向京滨定位面向京滨交通枢纽型商务、商贸发展带正在形成交通枢纽型商务、商贸发展带正在形成宏观发展利好，城市地位加宏观发展利好，城市地位加强，保障房地产发展空间强，保障房地产发展空间随着城市高速发展，河东作随
32、着城市高速发展，河东作为京津滨交通枢纽，即将迎为京津滨交通枢纽，即将迎来发展全面升级来发展全面升级2.房地产市场分析房地产市场分析 一级土地市一级土地市场场 20102010年年1-51-5月，天津市内月，天津市内6 6区共出让土地区共出让土地32.632.6万，成交万，成交2727万，万，河北区河北区成为中心城区成为中心城区未来市场供应的主力军，而未来市场供应的主力军，而河东区无居住类土地供应及成交。河东区无居住类土地供应及成交。2.房地产市场分析房地产市场分析 二级市场二级市场20102010年年4 4月月“国十条国十条”出台，政策严厉，成交量价在出台，政策严厉，成交量价在5 5月均出现了
33、大幅下滑。月均出现了大幅下滑。成交量环比下降成交量环比下降40%40%，成交价格环比下降，成交价格环比下降15%15%。09年天津商品房市场随势量价一路上扬，量价居高不下，年天津商品房市场随势量价一路上扬，量价居高不下，2010年年4月成交价格创下历史新高月成交价格创下历史新高9476元元/2.房地产市场分析房地产市场分析 三级市场三级市场与一手房市场相同，天津二手房市场在与一手房市场相同，天津二手房市场在0909年同样出现量价大幅上涨的局面，年同样出现量价大幅上涨的局面，而随着而随着20102010年年4 4月新政出台，月新政出台，5 5月成交量大幅下降，下降幅度近月成交量大幅下降，下降幅度
34、近50%50%，与一手房不同的是，虽成交量下降，但价格则依然坚挺。与一手房不同的是，虽成交量下降，但价格则依然坚挺。09/5-10/5月天津市二手房成交走势月天津市二手房成交走势2.房地产市场分析房地产市场分析 政策分析政策分析【政策主要内容回顾政策主要内容回顾】4月2日，财政部“共同购房人契税优惠”规定；4月14日，国务院“新国四条”出台；4月17日，国务院“新国十一条”出台，明确首套、二套和三套房的购买条件和要求；4月20日，住建部关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知出台，成为继国土资源部以后第二个详细出台有关楼市新政策的具体措施的部委，剑指开发商捂盘惜售以及炒卖
35、期房等诸多现象；4月22日，银监会二套住房认定以家庭为单位；对于开发贷款和土地储备贷款明确“三不贷、三挂钩”的原则；5月31日，国务院批转发展改革委宣布今年将深化财税体制改革，逐步推进房产税改革。此前重庆已开始征收房产税，此次上海、北京或将成为试点；6月1日，公积金新政开始实施，与“新国十一条”看齐，二套房首付最低50%，停发3套房贷款，个人住房公积金贷款额度由原来的不得高于公积金账户余额的20倍降低至10倍。国家频繁出招，旨在打击投资性购房，推进普通保障性需求，遏制房价国家频繁出招，旨在打击投资性购房，推进普通保障性需求，遏制房价2.房地产市场分析房地产市场分析 政策分析政策分析【政策主要内
36、容回顾政策主要内容回顾】销售面积销售面积2007年9月央行、银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知规定已利用贷款购买住房、又申请购买第二套以上住房的，贷款首付款比例不得低于40，贷款利率不得低于同期同档基准利率的1.1倍成交量下滑成交量下滑价格拐点价格拐点成交量及成交量及价格回升价格回升央行6次加息，10次上调准备金率央行5次上调准备金率，达到16年来最高水平2007年来央行首度下调存款准备金利率及存贷款基准利率减免住房交易税、鼓励个人住房贷款（利率及首付降低，二套房执行首套政策）新政频频出台打压房地产过热发展差异化房贷政策出台二套房利率1.1倍，首付最低50%下调14%住房转让环节营业税由
37、2年恢复至5年金融危机影响加剧，市场继续萎靡，利好政策开始出台市场复苏并快速发展，无重要政策出台，在经济复苏期维持房地产发展0707年至今，政策与天津市内六区商品房市场走势分析年至今，政策与天津市内六区商品房市场走势分析2.房地产市场分析房地产市场分析 政策分析政策分析【本轮调控后市场表现本轮调控后市场表现】首置客户：首置客户：受政策限制较小，但观望情绪较强受政策限制较小，但观望情绪较强改善客户：改善客户：受政策影响最为严重，尤其是中产阶级，存在改善需求，但再购房同样受到政策限制，且经受政策影响最为严重，尤其是中产阶级，存在改善需求，但再购房同样受到政策限制，且经济实力不能支持高首付，只能推迟
38、购房时间，选择观望济实力不能支持高首付，只能推迟购房时间，选择观望投资客户：投资客户： 将房产作为固定资产的纯投资客户，看重房地产的长期发展，且经济实力较强，采用一次性付款，政将房产作为固定资产的纯投资客户，看重房地产的长期发展，且经济实力较强，采用一次性付款，政策对此类客户的基本无影响策对此类客户的基本无影响 将房产视为短期投资对象的投机客户，再购房受到政策限制，且经济实力不能支持一次性付款，因此将房产视为短期投资对象的投机客户，再购房受到政策限制，且经济实力不能支持一次性付款，因此退出市场退出市场全线客户受制，改善型尤甚，观望情绪高涨，成交下滑全线客户受制，改善型尤甚，观望情绪高涨，成交下
39、滑开发企业纷纷调整战略，追求稳定的现金流开发企业纷纷调整战略，追求稳定的现金流同时已有在津开发企业开始隐性降价，同时多次少量推售，试探市场反映，降低市场不良反应同时已有在津开发企业开始隐性降价，同时多次少量推售，试探市场反映，降低市场不良反应（如富力，借新品推出在售项目均隐性降价（如富力，借新品推出在售项目均隐性降价20%20%左右）左右）后市普遍不被看好后市普遍不被看好2.房地产市场分析房地产市场分析 政策分析政策分析p 新政出台后，市场几乎在政策出台一周左右便做出反应新政出台后，市场几乎在政策出台一周左右便做出反应p 天津市及市内六区成交量均出现大幅下滑，周成交量最大跌幅分别为天津市及市内
40、六区成交量均出现大幅下滑，周成交量最大跌幅分别为75%75%和和87%87%p 成交价格方面，市内六区价格未见大的波动，但整个天津市场成交价格则出现了波动迹象，周成交价成交价格方面，市内六区价格未见大的波动，但整个天津市场成交价格则出现了波动迹象，周成交价最大跌幅分别为最大跌幅分别为26%26%【本轮调控后市场表现本轮调控后市场表现】2.房地产市场分析房地产市场分析 政策分析政策分析【未来走势判断未来走势判断】 本轮调控，政策组合出击，收紧开发商融资审批、严格控制销售环节等，从各个环节限制开发企业，本轮调控，政策组合出击，收紧开发商融资审批、严格控制销售环节等，从各个环节限制开发企业，旨在挤压
41、开发企业进行价格调整。预计未来短期内，旨在挤压开发企业进行价格调整。预计未来短期内，政策松动可能性较低。政策松动可能性较低。 结合上轮调控情况看，打压政策出台后结合上轮调控情况看，打压政策出台后3-43-4个月后，成交量首先做出反应，价格则会滞后，在个月后，成交量首先做出反应，价格则会滞后，在1 1年左右年左右出现下滑。以上轮调控经验看，如买卖双方之间的博弈持续，市场环境得不到改善，出现下滑。以上轮调控经验看，如买卖双方之间的博弈持续，市场环境得不到改善，明年年中价格或会明年年中价格或会出现波动乃至下滑。出现波动乃至下滑。 本轮调控力度空前，足见政府态度之坚决。而一旦在博弈中，价格再度上扬，本
42、轮调控力度空前，足见政府态度之坚决。而一旦在博弈中，价格再度上扬，税收调控杠杆很有可能税收调控杠杆很有可能从试点开始全面施行。从试点开始全面施行。 国家已将国家已将20102010年年GDPGDP增长率定为增长率定为8%8%，而，而20102010年第一季度年第一季度GDPGDP增长率已高达增长率已高达11.9%11.9%，在金融危机影响减退，在金融危机影响减退的情况下，若不出现大的变动，的情况下，若不出现大的变动，预计政府将继续保持对房地产的打压预计政府将继续保持对房地产的打压，而周期难以预测。，而周期难以预测。因此，预计未来市场价格仍存下调可能因此，预计未来市场价格仍存下调可能2.房地产市
43、场分析房地产市场分析 政策分析政策分析【新政对本案的影响新政对本案的影响】改善需求受限，进一步减缓中大户型产品消化速度，小户型产品成为消化重点改善需求受限，进一步减缓中大户型产品消化速度，小户型产品成为消化重点观望情绪不能得到改善，未来将严重影响本项目客户积累观望情绪不能得到改善，未来将严重影响本项目客户积累如前所述，本案上市时价格或将波动，项目首开面临不确定因素和巨大挑战如前所述，本案上市时价格或将波动，项目首开面临不确定因素和巨大挑战若市场继续恶化且价格出现波动，加之本项目成本高于市场平均水平，项目将面若市场继续恶化且价格出现波动，加之本项目成本高于市场平均水平，项目将面临销售周期延长的风
44、险临销售周期延长的风险3.区域房地产市场分析区域房地产市场分析 供求状况供求状况20082008年年-2010-2010年年5 5月河东区商品住宅市场新增供应约月河东区商品住宅市场新增供应约124.4124.4万，成交量约万，成交量约109.4109.4万，呈万，呈供大于求局面。供大于求局面。在市场环境恶劣的在市场环境恶劣的0808年，月均成交约年，月均成交约2 2万万，年度均价，年度均价77297729元元/ /，年均价格下跌，年均价格下跌0.6%0.6%，跌幅位于市内六跌幅位于市内六区之首。区之首。在市场回暖的在市场回暖的0909年，月均成交年，月均成交约约5 5万万，年度均价，年度均价8
45、3798379元元/ /，但仍处于市内六区的下游水平，但仍处于市内六区的下游水平，0909年的年年的年均价格上涨均价格上涨2.8%2.8%，排名市内六区第四。排名市内六区第四。本案本案阳光星期阳光星期8红星国际红星国际中信城市广场中信城市广场嘉里中心嘉里中心卓越浅水湾卓越浅水湾中粮六纬路中粮六纬路3.区域房地产市场分析区域房地产市场分析 主要供应项目主要供应项目目前供应目前供应未来供应未来供应金地国际广场金地国际广场 目前河东区在售项目库存约目前河东区在售项目库存约3.3万，主要来万，主要来自河东万达广场；自河东万达广场； 近期将有红星国际、金地国际广场、卓越浅近期将有红星国际、金地国际广场、
46、卓越浅水湾、保利玫瑰湾四个项目集中上市，同属于水湾、保利玫瑰湾四个项目集中上市，同属于拥有多种物业的综合性项目，同时高层居住类拥有多种物业的综合性项目，同时高层居住类产品总量大，约产品总量大，约80万；万；片区竞争将重启，同时片区形象及知名度将进片区竞争将重启，同时片区形象及知名度将进一步提升。一步提升。阳光新业国际阳光新业国际河东万达广场河东万达广场保利玫瑰湾保利玫瑰湾红城红城3.区域房地产市场分析区域房地产市场分析 客户分析客户分析客户来源客户来源p 90%90%为本地客户为本地客户p 本地客户中本地客户中60%-70%60%-70%为来自河东及为来自河东及邻近的河北区，邻近的河北区，地缘
47、性明显地缘性明显置业目的置业目的p 首次置业首次置业、首次改善首次改善以自住为目的以自住为目的的客户占绝对多数的客户占绝对多数客户心理客户心理p 资源牵引：资源牵引：看重周边交通、生活、教育等完善配套资源看重周边交通、生活、教育等完善配套资源p 总价控制：总价控制：对总价敏感，对利率及月还款更为关注对总价敏感，对利率及月还款更为关注p 追求性价比：追求性价比：在总价一定的基础上，对出房率、户型设计、品牌、社区品质等均有一定要求在总价一定的基础上，对出房率、户型设计、品牌、社区品质等均有一定要求p 决定谨慎：决定谨慎：一般成交周期较长，行事谨慎一般成交周期较长，行事谨慎3.区域房地产市场分析区域
48、房地产市场分析 小结小结n 目前河东区在售项目库存约目前河东区在售项目库存约3.33.3万，主要来自河东万达广场；万，主要来自河东万达广场；n 年内将有金地国际广场、红星国际年内将有金地国际广场、红星国际、卓越浅水湾、保利玫瑰湾、卓越浅水湾、保利玫瑰湾4 4个项目上市，其中金地国际广场、个项目上市，其中金地国际广场、红星国际、红星国际、 保利玫瑰湾均为大体量、综合体项目。居住类物业体量共约保利玫瑰湾均为大体量、综合体项目。居住类物业体量共约8080万万，重启新一轮市场竞重启新一轮市场竞争争的同时，将的同时，将提升区域品质及市场声誉；提升区域品质及市场声誉；n 在市场环境恶劣的在市场环境恶劣的0
49、8年，月均成交约年，月均成交约2万万，年度均价，年度均价7729元元/，年均价格下跌，年均价格下跌0.6%，跌幅位于跌幅位于市内六区之首市内六区之首；在市场回暖的；在市场回暖的09年，月均成交年，月均成交约约5万万，年度均价，年度均价8379元元/，但仍处于市内六区的下但仍处于市内六区的下游水平游水平，09年的年均价格上涨年的年均价格上涨2.8%，排名市内六区第四；排名市内六区第四； 由此可见，以市内其他区域相比，河东区由此可见，以市内其他区域相比，河东区抗击市场风险力及升值能力较弱；抗击市场风险力及升值能力较弱；n 区域客户区域客户地缘性特征明显地缘性特征明显，随区域发展，对和平、南开、河西
50、片区客户吸引力将逐步提升。，随区域发展，对和平、南开、河西片区客户吸引力将逐步提升。4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手判定竞争对手判定项目地处天津城市内环核心位置，其影响力和号召项目地处天津城市内环核心位置，其影响力和号召力远不止于地缘力远不止于地缘同时，考虑到项目的未来售价以及销售目标，不能仅同时，考虑到项目的未来售价以及销售目标，不能仅依靠地缘实现依靠地缘实现本案本案因此，我们的竞争对手也不仅限于区域内的对手，还应包括：因此，我们的竞争对手也不仅限于区域内的对手，还应包括：在在产品、客户、项目品质、上市节点上接近产品、客户、项目品质、上市节点上接近的相邻区域的对手的相邻区域的对手4.竞
51、争市场分析竞争市场分析 竞争对手判定竞争对手判定判定标准：判定标准：1、地缘相近、地缘相近2、产品相近、产品相近3、客户相近、客户相近4、品质接近、品质接近5、营销时间重叠、营销时间重叠（剔除本案上市时售罄项目，（剔除本案上市时售罄项目，增加预计明年上市项目）增加预计明年上市项目）本案本案仁恒海河广场仁恒海河广场金地国际广场金地国际广场保利玫瑰湾保利玫瑰湾红星国际红星国际中信城市广场中信城市广场嘉里中心嘉里中心卓越浅水湾卓越浅水湾中粮六纬路中粮六纬路4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手概况竞争对手概况项目名称项目名称区域位置区域位置占地面积占地面积（万）（万）建筑面建筑面积（万积（万）产品形
52、式产品形式开盘时间及对开盘时间及对应产品应产品装修程度装修程度及价格及价格高层类产品主高层类产品主力户型力户型高层住宅类高层住宅类产品存量产品存量（万）（万）当前价格当前价格（元（元/ /）红星国际红星国际河东区津滨河东区津滨大道南东兴大道南东兴桥西桥西21219393高层住宅、商高层住宅、商业、写字楼、业、写字楼、酒店、酒店式酒店、酒店式公寓公寓预计预计2010.82010.8，高层住宅高层住宅未定未定9090二室和二室和120-130120-130三三室室1313未定未定卓越浅水卓越浅水湾湾河东区十经河东区十经路与七纬路路与七纬路交口交口1.861.869 94949层超高层住层超高层住宅
53、、商业宅、商业2010.6-72010.6-7毛坯毛坯60-9060-906 6预计预计14000-14000-1500015000金地国际金地国际广场广场河东区津塘河东区津塘路，轻轨一路，轻轨一号桥站旁号桥站旁20203232高层住宅、公高层住宅、公寓、商业寓、商业20102010年年底，年年底，别墅别墅2011.52011.5，高层，高层住宅住宅成本成本2500-2500-30003000元元/ /（高层）（高层）110-230110-230两两室、三室室、三室1818预计预计2000020000保利玫瑰保利玫瑰湾湾东丽区昆仑东丽区昆仑路与满江道路与满江道交口交口25257070高层住宅、
54、公高层住宅、公寓、商业寓、商业2010.92010.9，高层，高层住宅住宅毛坯毛坯80-14080-140左右左右两室、三室两室、三室4848未定未定4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手概况竞争对手概况项目名称项目名称区域位置区域位置占地面积占地面积（万）（万）建筑面积建筑面积（万）（万）产品形式产品形式开盘时间及开盘时间及对应产品对应产品装修程度及价格装修程度及价格高层类产品主高层类产品主力户型力户型高层住宅类高层住宅类产品存量产品存量（万）（万）当前价格当前价格（元（元/ /）中信城市中信城市广场广场河东区海河东区海河东路与河东路与十一经路十一经路交口交口1313130130综合体综合体
55、预计预计20112011年年未定未定未定未定未定未定未定未定嘉里中心嘉里中心河东区南河东区南站保定桥站保定桥延长线延长线8.68.672 72 综合体综合体预计预计20112011年年5 5、6 6月月未定未定120-130120-130左左右两室、右两室、150-150-160160三室三室1818未定未定仁恒海河仁恒海河广场广场南开区东南开区东马路与通马路与通南路交口南路交口10105050）综合体综合体2009.82009.8，高，高层住宅层住宅精装修，成本精装修，成本12001200元元/ /，报，报价价20002000元元/ /120-130120-130左左右两室、右两室、150-
56、150-160160三室三室21.621.62225022250中粮六纬中粮六纬路项目路项目天津河东天津河东区十一经区十一经路与七纬路与七纬路交口路交口232375.575.5综合体综合体未定未定未定未定未定未定32.532.5未定未定4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手分析竞争对手分析 p 竞争对手中仅万达广场及仁恒海河广场在售，其余均为待上市项目，竞争对手中仅万达广场及仁恒海河广场在售，其余均为待上市项目，20112011年将会形成集中放量的年将会形成集中放量的局面，局面，目前居住类产品总存量约目前居住类产品总存量约170170万万p 全部项目都将以全部项目都将以大体量、综合体或复合型形
57、式上市，带来激烈竞争的同时，也将带动区域品质大体量、综合体或复合型形式上市，带来激烈竞争的同时，也将带动区域品质及市场声誉提升及市场声誉提升p 各项目上市时间早于本项目，或同期上市，从体量上看，本项目将与上述竞争对手形成全面竞各项目上市时间早于本项目，或同期上市，从体量上看，本项目将与上述竞争对手形成全面竞争争p 品牌开发商云集，在津已有良好的基础，后期市场品牌开发商云集，在津已有良好的基础，后期市场品牌与品质竞争品牌与品质竞争将十分激烈，本项目不占优将十分激烈，本项目不占优势势p 竞争对手竞争对手产品具同质化较严重，产品具同质化较严重，90-14090-140为供应主力，为供应主力，9090
58、以下及以下及140140以上产品供应较少，形以上产品供应较少，形成市场机会成市场机会4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手定位梳竞争对手定位梳理理中信城市广场中信城市广场嘉里中心嘉里中心中粮六纬路中粮六纬路仁恒海河广场仁恒海河广场虽尚未上市，但凭借中信一贯坚持的品质地处南站CBD、临近海河的区域优势综合体的物业形态等项目属于城市级高端项目，辐射整个城市及外地客户的高端客群虽尚未上市，但通过北京嘉里中心分析 项目的定位为城市级综合体高端项目 客户群体辐射整个城市甚至外地的高端客户一级竞争市场一级竞争市场 全部定位于城市高端项目，具有高综合度、高辐射度全部定位于城市高端项目，具有高综合度、高辐射度
59、对区域发展起到巨大的带动作用对区域发展起到巨大的带动作用处于南站CBD区域定位于城市高端项目，客群定位于城市高端商务人群仁恒首个天津项目，多年磨一剑凭借其高品质、高附加值、综合体及区域优势已经成为天津又一标杆项目吸引了来自市内六区及外地的高端改善及投资客户嘉里中心、中信城市广场、中粮六纬路项目的建成嘉里中心、中信城市广场、中粮六纬路项目的建成将共同带动南站将共同带动南站CBD的全面发展的全面发展4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手定位梳竞争对手定位梳理理卓越浅水湾卓越浅水湾红星国际红星国际金地国际广场金地国际广场保利玫瑰湾保利玫瑰湾临近南站CBD，49层超高层亮相，但项目规模有限，且为公寓产
60、品，品质一般，因此对本案的影响有限二级竞争市场二级竞争市场 项目辐射力有限，以地缘客户为主，尚待提升项目辐射力有限，以地缘客户为主，尚待提升依托红星美凯龙品牌优势，以及综合体物业带来的生活感受，欲打造区域内高品质项目，做区域领导者但由于区域影响力有限，客户仍以地缘为主地处未来天津重点发展的天钢柳林副都心，属地标项目但由于目前周边环境较差，金地即成为区域“拓荒者”，因此以别墅项目优先上市，拉高项目品质，吸引来自全市的高端客户，为未来高层产品上市奠定良好的形象及品质基础位于河东与东丽交界，但隶属东丽（环城四区之一），位置尴尬，鉴于天津客户优选市内，次选环城的购房习惯，预判该项目仍以吸纳地缘客户为主
61、，主要来自东丽客户，以及河东外溢的群体4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手分析竞争对手分析 项目项目区域价值区域价值附加值附加值品牌品牌中信城市广场中信城市广场隶属河东，位于南站CBD，鸟瞰海河综合体、海河景观品牌有广泛的知名度嘉里中心嘉里中心隶属河东，位于南站CBD核心，拥有自然的海河景观资源精装修、综合体、海河景观、嘉里物业已有北京成功口碑中粮大悦城中粮大悦城隶属南开，处于老城厢核心，临近南京路商业区，区域成熟度极高精装修、综合体已有北京成功口碑中粮六纬路中粮六纬路位于南站CBD，紧邻海河，区域成熟度高已有北京成功口碑仁恒海河广场仁恒海河广场处于老城厢核心，南开、和平、河北三区交界，区域
62、成熟度高，并拥有优越的教育资源精装修、综合体、海河景观、天津首个下沉式温室庭院景观在津已建立品牌知名度及信任度本案本案隶属河东，环境及区域成熟度属河东区较好的位置3万绿化带景观、高出房率首进天津，知名度尚待打开红星国际红星国际主打区域供应稀少，区域品质及环境有待提升综合体红星美凯龙品牌，品牌信任度有待提升卓越浅水湾卓越浅水湾临近南站CBD，区域成熟度与本项目接近复合物业无品牌基础金地国际广场金地国际广场区域品质及环境有待提升综合体在津已建立品牌知名度及信任度保利玫瑰湾保利玫瑰湾隶属东丽，市内客户抗性大，区域品质及环境较差复合社区品牌基础雄厚，在津5盘发售在津均具有在津均具有品牌基础及声誉品牌基
63、础及声誉占据城市级优势区域占据城市级优势区域大多在津均具有大多在津均具有品牌基础及声誉品牌基础及声誉区域环境、便利度及居住区域环境、便利度及居住品质尚待提升品质尚待提升产品附加值丰富产品附加值丰富符合城市级符合城市级项目品质项目品质附加值单一附加值单一竞争的中级梯队竞争的中级梯队与各竞争对手相比，本项目处在竞争市场中的中坚力量与各竞争对手相比，本项目处在竞争市场中的中坚力量一一级级竞竞争争市市场场二二级级竞竞争争市市场场4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手分析竞争对手分析 与一级竞争市场相比，基本无优势；与一级竞争市场相比，基本无优势；与二级竞争市场相比，地段价值具有明显优势。与二级竞争市场
64、相比，地段价值具有明显优势。产品：市场供应以产品：市场供应以90-140为主，本项目为主，本项目90以下产品具有一定差异化。以下产品具有一定差异化。附加值：附加值： “复合复合”是所有对手的突出卖点之一，与是所有对手的突出卖点之一，与“复合复合”相对，本项目为纯居住社区，居住环境相对，本项目为纯居住社区，居住环境更加更加“纯粹纯粹”，将形成差异化。，将形成差异化。竞争对手在津已有项目基础或在全国均有较高知名度，与竞争对手在津已有项目基础或在全国均有较高知名度，与之相比，本项目不占优势。之相比，本项目不占优势。区域区域品牌品牌产品及产品及附加值附加值区域区域品牌品牌产品及附加值产品及附加值本项目
65、本项目90以下户型与市场以下户型与市场90-140为主力的供应形成差异为主力的供应形成差异本项目本项目“纯居纯居”社区与对手复合业态形成差异社区与对手复合业态形成差异与二级竞争对手相比，地段优势明显与二级竞争对手相比，地段优势明显4.竞争市场分析竞争市场分析 竞争对手分析竞争对手分析 从以上分析看，本案处于竞争的从以上分析看，本案处于竞争的中间级别，因此将面临全产品线的客户竞争中间级别，因此将面临全产品线的客户竞争 红星国际、卓越浅水湾红星国际、卓越浅水湾直接分流本项目来自河东地缘、东丽内迁的首置及首改客户直接分流本项目来自河东地缘、东丽内迁的首置及首改客户 保利玫瑰湾保利玫瑰湾直接分流本项目
66、来自河东、东丽地缘的首置及首改客户直接分流本项目来自河东、东丽地缘的首置及首改客户 中信城市广场、嘉里中心、中粮六纬路项目、仁恒海河广场、金地国际广场中信城市广场、嘉里中心、中粮六纬路项目、仁恒海河广场、金地国际广场分流本项目来自城分流本项目来自城市级的中高端改善客户市级的中高端改善客户面对竞争对手对客户的全线分流，我们需要树立更鲜明的市场形象，区隔对手面对竞争对手对客户的全线分流，我们需要树立更鲜明的市场形象，区隔对手并且主动出击，使用有效的推广手段，截流对手客户并且主动出击，使用有效的推广手段，截流对手客户报报 告告 架架 构构目目标标梳梳理理项项目目理理解解市市场场调调研研与与分分析析策
67、策略略执执行行财财务务分分析析开开盘盘前前执执行行细细案案营营销销策策略略营销难点回顾营销难点回顾 自身限制自身限制项目成本约13000元/，高于市场平均水平总体量较大，合理安排推售节奏，至关重要由体量与销售周期决定，月均消化面积约7000，加之成本与政策影响，销售压力较大噪音、污水处理站等不利因素影响项目品质 稀释项目整体竞争力p 高成本高成本 p 高总量高总量p 高速度高速度p 小环境限制因素小环境限制因素p 品牌陌生品牌陌生营销难点回顾营销难点回顾区域禁锢、政策施压区域禁锢、政策施压 、市场竞争、市场竞争p 低区域认可度低区域认可度p 低形象及价格支撑度低形象及价格支撑度 目前河东区价格
68、属市内六区中下游水平 由上一轮调控期经验看，在市内六区中，河东区抗跌能力偏弱由此可见河东区区域价值，对本项目形象、价格的支撑度不足由此可见河东区区域价值，对本项目形象、价格的支撑度不足p 客户观望情绪影响储客客户观望情绪影响储客p 中大改善户型销售遇阻力中大改善户型销售遇阻力新政出台，客户购买信心及能力受到严重影响，影响客户积累面向改善客户的中大户型销售成为重点与难点，关系整盘销售区域禁锢区域禁锢政策施压政策施压一级竞争市场：一级竞争市场：核心地段，城市级项目，高综合度业态，丰富的产品附加值，较高的品牌知名度，较高的价格分流中高端改善客户二级竞争市场：二级竞争市场：区域成熟度稍差，高综合度业态
69、，产品附加值单一，较高的品牌知名度，适中的价格分流首置首改客户p 两重市场竞争两重市场竞争 客户全线分流客户全线分流市场竞争市场竞争我们的问题可归纳为：我们的问题可归纳为：如何树立品牌形象，实现品牌落地？如何树立品牌形象，实现品牌落地？如何跳脱区域对项目形象及价格的限制？如何跳脱区域对项目形象及价格的限制？如何在两级竞争市场中获得优势？如何在两级竞争市场中获得优势？如何将政策影响降至最低，完成既定销售目标？如何将政策影响降至最低，完成既定销售目标？如何弱化项目不利因素对项目形象与价值的影响？如何弱化项目不利因素对项目形象与价值的影响？确定营销策略确定营销策略九大策略互补共进，全方位提升项目市场
70、竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力灌输品牌实力，树立品牌形象及信任度灌输品牌实力，树立品牌形象及信任度为项目及品牌未来发展奠定良好基础为项目及品牌未来发展奠定良好基础品牌策略品牌策略区域限制：高形象站位，带领项目跳脱区域限制区域限制：高形象站位，带领项目跳脱区域限制 竞争市场：差异化形象，带领项目冲破两重市场竞争竞争市场：差异化形象，带领项目冲破两重市场竞争形象策略形象策略树品牌树品牌立形象立形象确定营销策略确定营销策略九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力媒体策略媒体策略渠道策略渠道策略在目前市场低迷的条件下在目前市场低迷的条件下有
71、效控制推广费用，有针对性的开展营销推广活动有效控制推广费用，有针对性的开展营销推广活动最大化拓展客户资源，维护客户忠诚度，应对市场变化最大化拓展客户资源，维护客户忠诚度，应对市场变化增客户，维客户增客户，维客户确定营销策略确定营销策略九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力使用创新、高品质的展示形式使用创新、高品质的展示形式高品质物业服务，提高项目附加值，增加产品卖点高品质物业服务，提高项目附加值，增加产品卖点提升客户对项目品质的感知及认同提升客户对项目品质的感知及认同降低客户对不利因素的抗性降低客户对不利因素的抗性展示策略展示策略物业策略物业策略增
72、卖点，降抗性，提品质增卖点，降抗性，提品质确定营销策略确定营销策略九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力推售策略推售策略价格策略价格策略促销策略促销策略在成本、政策等因素制约下，保障销售任务完成在成本、政策等因素制约下，保障销售任务完成保任务保任务报报 告告 架架 构构目目标标梳梳理理项项目目理理解解市市场场调调研研与与分分析析策策略略执执行行财财务务分分析析开开盘盘前前执执行行细细案案营营销销策策略略品牌策略品牌策略塑造经典，寻找并传播最动人的品牌故事塑造经典，寻找并传播最动人的品牌故事以细节打动受众以细节打动受众创造品牌与受众间的充分信任创造品
73、牌与受众间的充分信任建立品牌的市场知名度，抗衡对手建立品牌的市场知名度，抗衡对手策略总则策略总则品牌故事挖掘品牌故事挖掘品牌长度品牌长度品牌广度品牌广度品牌深度品牌深度品牌重量品牌重量创造价值，利益社会创造价值，利益社会 立足大众视角及利益，关注客户关注生活 亲民形象，专业却不张扬 品牌的市场承诺，是一面旗帜，是一种文化，也是一种精神内涵21年成长历程年成长历程18年上市经验年上市经验发展迅速，放眼全国发展迅速，放眼全国拥有天津、广西、湖南、惠州、西安等多家分公司 以天津为起点，将开启北方区域新的辉煌1989年成立，1992年上市，企业历史辉煌，成为市场主要开发力量 时间历练品格，时间铸就实力
74、多类型高品质物业成功开发多类型高品质物业成功开发企业及项目获奖不断企业及项目获奖不断 十余个高品质项目运营经验 开发产品涉及多种类型，累计数百万平米 振业城以有史以来最高分通过建设部3A终审，被列为“国家建筑节能示范小区”辉煌将在津城续写形象策略形象策略产品上挖掘产品上挖掘城心土地的高额成本使新开发项目尽追高端豪宅城心土地的高额成本使新开发项目尽追高端豪宅目前项目所在片区久未放量目前项目所在片区久未放量豪宅豪宅昂贵、昂贵、舒适舒适二手房二手房实用实用、拥挤、拥挤本案本案舒适、实用舒适、实用产品上挖掘产品上挖掘何谓本案的实用、舒适？何谓本案的实用、舒适？内环，纯居住，还有城市中心最稀缺的内环，纯
75、居住，还有城市中心最稀缺的专属城市花园专属城市花园本案泛容积率计算方法本案泛容积率计算方法建筑面积建筑面积/ /（占地面积（占地面积+ +专属城市花园面积）专属城市花园面积）= =容积率容积率即即 （242447524752.65.65+30000+30000） 84976.484976.4/ / =3.2=3.2低密低密产品上挖掘产品上挖掘本案本案竞争市场竞争市场城心低密纯居城心低密纯居城心纯居城心纯居城心城心城心综合体城心综合体（如嘉里中心、仁恒海河广（如嘉里中心、仁恒海河广场、中粮六纬路项目等）场、中粮六纬路项目等）城心以外城心以外（如（如: :保利玫瑰湾、金地国际广保利玫瑰湾、金地国际
76、广场、红星国际等）场、红星国际等）城心二手房城心二手房内环、低密、内环、低密、3030万纯居大盘万纯居大盘推广关键字推广关键字产品上挖掘产品上挖掘 国家级的定位国家级的定位国家级的定位国家级的定位 北京，首都。北京，首都。 天津，全国五大中心城市，北方经济中心。天津，全国五大中心城市，北方经济中心。 国家级的规划国家级的规划国家级的规划国家级的规划 滨海新区，国家的另一个经济增长极。滨海新区，国家的另一个经济增长极。 世界级的速度世界级的速度世界级的速度世界级的速度 高铁联动带来的极速动线，高铁联动带来的极速动线，3030分钟瞬间切换分钟瞬间切换一个首都，一个经济中心，一个国家级新区，高铁联动
77、双城三地。本案位尊三地中心，同步国家未来发展方向，是国之脊梁的价值顶峰。 区域上挖掘区域上挖掘高铁价值、国之脊梁高铁价值、国之脊梁区域上挖掘区域上挖掘推广关键字推广关键字合围同类，圈层共识居于城心掌握优势资源对城市有影响力坚守城心享用繁华与生俱来的优越感社会价值的评定社会价值的评定自我价值的认同自我价值的认同尊重城心价值，善用影响力客户上挖掘客户上挖掘中央门第、核心圈层中央门第、核心圈层客户上挖掘客户上挖掘推广关键字推广关键字确立本案推广核心概念确立本案推广核心概念子午线：子午线：为确定地球经度和全球时刻而采用的南北纵线。本初子午线是地球上的零度经线。振业，以此展开向北战略的新篇章城市，以此开
78、始城心纯居住宅新进化客户，以此开启三城中央领地新生活城际：城际：城市交接高铁联动三城中央，是国家的脊梁城城际际子子午午线线整体释义：坐落国之脊梁的价值顶峰上，在新的原点开拓未来城际子午线城际子午线核心概念与价值体系对接核心概念与价值体系对接城际子午线城际子午线的核心概念将渗透进项目整体感受，其将作为推广的灵魂贯穿始终。具体执行应遵循以下原则：核心概念的执行原则核心概念的执行原则包装体系化，使用统一的表现风格与表现元素注重品质感，各项细节精致化成本合理化，易于执行，易于实施注重互动体验，利用声、光、电等手段形成感官刺激增加物料实用性，提高部品利用率媒体及渠道策略媒体及渠道策略策略总纲策略总纲为有
79、效控制营销费用，使营销推广更有针对性，因此为有效控制营销费用，使营销推广更有针对性，因此不依赖常规媒体不依赖常规媒体仅在重大节点组合投放仅在重大节点组合投放有主次的对目标客户进行定向有主次的对目标客户进行定向拦截，提高推广有效性拦截，提高推广有效性渠道先行渠道先行成为储备客户主要手段成为储备客户主要手段常规媒体使用原则常规媒体使用原则销售中销售中心亮相心亮相开盘开盘事件引爆事件引爆推介会推介会亮相发布会亮相发布会会员升级会员升级会员招募会员招募常规媒体配合事件引爆常规媒体配合事件引爆仅在重要节点组合使用仅在重要节点组合使用 有效控制推广费用有效控制推广费用常规媒体，依据性价比，选择性投放常规媒
80、体，依据性价比，选择性投放从思源操作的多个项目的实际情况看，根据成交效果分析及来电来访效果分析，将常用从思源操作的多个项目的实际情况看，根据成交效果分析及来电来访效果分析，将常用媒体分成四类：媒体分成四类：（一）费用低、发布效果好：围挡（时常更换画面，保持新鲜感，释放节点信息）（三）费用较高、发布效果好：网络、报广、路牌、路名牌、户外（二）费用较低、发布效果好：短信、现场活动、直邮、银行对账单、高端商场结算单（四）费用高、发布效果普通：杂志常规媒体使用原则常规媒体使用原则可持续使用可持续使用重要节点使用重要节点使用深入挖据零费用媒体，并有效利用深入挖据零费用媒体，并有效利用网络论坛网络论坛配合
81、阶段推广主题，进行活动策划、邀约配合阶段推广主题，进行活动策划、邀约如项目形象建立及区域炒作阶段，论坛举行“我眼中的河东故事”活动，回帖文字、照片，进行评比重点节点、卖点及事件公示或炒作重点节点、卖点及事件公示或炒作以项目身份或以客户身份匿名宣导，示范区开放及开盘等其他卖点炒作，维持项目热度其他卖点炒作，维持项目热度使论坛成为客户、业主、开发商之间交流的和谐空间，有助使论坛成为客户、业主、开发商之间交流的和谐空间，有助于项目及品牌形象的发展于项目及品牌形象的发展有主次的对目标客户进行定向拦截有主次的对目标客户进行定向拦截重点针对地缘型客户、竞争项目客户及渠道客户进行定向拦截重点针对地缘型客户、
82、竞争项目客户及渠道客户进行定向拦截往来京津往来京津两地客户两地客户核心区域外溢客户核心区域外溢客户地缘型客户地缘型客户竞争项目客户竞争项目客户渠道客户渠道客户主力客户群体主力客户群体重要客户群体重要客户群体辅助客户群体辅助客户群体1.1 覆盖地缘客户生活区域覆盖地缘客户生活区域直投直投（可使用邮局投递、今晚报及每日日新报夹报投递等形式）、短信、社区海报、短信、社区海报、巡展、团购活动等巡展、团购活动等周边老社区，存在较强的首置及改善需求，周边老社区，存在较强的首置及改善需求，并根据区域、质素、规模、房龄并根据区域、质素、规模、房龄（决定改善需求强弱）进行分级，根据分级逐级推进行分级，根据分级逐
83、级推进覆盖面进覆盖面重点生活区域重点生活区域覆盖形式覆盖形式万兴花园万兴花园英禧公寓英禧公寓美福园美福园月泉公寓月泉公寓一品家园一品家园翠阜新村翠阜新村上杭花园上杭花园英达小区英达小区汇森花园汇森花园汇和花园汇和花园本案本案华馨公寓华馨公寓巨福新园巨福新园红顶花园红顶花园二级小区：东站后广场二级小区：东站后广场三级小区：卫国道红星路三级小区：卫国道红星路一级小区：新开路沿线一级小区：新开路沿线1.2 覆盖地缘客户工作区域覆盖地缘客户工作区域重点工作区域重点工作区域河东公积金较高人群所在的企事业单位，如：河东公积金较高人群所在的企事业单位，如：城东供电、烟草公司城东供电、烟草公司财经职专、天津四
84、十八中学、天津七中、天津工业大学财经职专、天津四十八中学、天津七中、天津工业大学120急救中心、一中心医院东院、天津第一医院急救中心、一中心医院东院、天津第一医院短信、专场推介、海报、巡展、登门拜访短信、专场推介、海报、巡展、登门拜访（建立有效关系后）、团购活动等（建立有效关系后）、团购活动等覆盖形式覆盖形式120急救中心急救中心城东供电城东供电一中心医院东院一中心医院东院财经职专财经职专烟草公司烟草公司第一医院第一医院四十八中学四十八中学天津工业大学天津工业大学天津七中天津七中1.3 覆盖竞争项目客户覆盖竞争项目客户覆盖手段一：短信拦截覆盖手段一：短信拦截 一定周期内，与竞品选择同样短信数据
85、库，拦截客户资源 竞品集中活动期，发送短信，拦截客户覆盖手段二：导示拦截覆盖手段二：导示拦截利用路名牌及公交站站牌（首选使用）、灯杆广告及户外（备选使用）等导示，在竞争项目及重点项目设置点位，进行拦截重点覆盖项目：重点覆盖项目：红星国际、仁恒海河广场红星国际、仁恒海河广场次级覆盖项目：次级覆盖项目：南站南站CBD项目（中粮六纬路、项目（中粮六纬路、嘉里中心、中信城市广场）嘉里中心、中信城市广场）路名牌路名牌公交站牌公交站牌灯杆广告牌灯杆广告牌户外广告牌户外广告牌1.4 覆盖渠道客户覆盖渠道客户 银行员工银行员工合作形式一：合作形式一：DMDM发送及银行内部网络推介发送及银行内部网络推介将项目信
86、息以DM、银行内网推介等形式，向银行职工推介如，光大银行可提供银行内部网络，公布项目信息，进行推介合作形式二：专场推介会合作形式二：专场推介会携项目推介资料在银行进行内部员工推介，适当可给予一定团购优惠，刺激购买合作形式三：面向银行员工的专场活动合作形式三：面向银行员工的专场活动组织专场活动，并邀约银行员工到销售中心参与感受现场氛围，促进销售 1.4 覆盖渠道客户覆盖渠道客户 银行高端客户银行高端客户形式一：银行展架及易拉宝形式一：银行展架及易拉宝凭借与银行的合作关系，将展架及易拉宝投放到银行，扩展客户渠道形式二：银行对账单形式二：银行对账单形式三：专场客户活动形式三：专场客户活动与银行建立合
87、作关系，银行定期组织其大客户在本项目销售现场举行活动如，招商银行金葵花卡客户及光大银行大客户，均具有50万以上存款（成功案例：招商钻石山）筛选银行大客户资源，将项目信息通过对账单广告形式送达客户，达到拓展目的1.4覆盖渠道客户覆盖渠道客户商场、汽车商场、汽车4S店、车店、车友会、合作媒体高端客户友会、合作媒体高端客户合作形式：客户资源共享合作形式：客户资源共享 商家携商品在销售中心进行展示，双方邀约自身会员及客户到场，为项目带来客户资源，炒热现场气氛（如：某品牌的服装展示会；某汽车品牌试乘试驾会等） 项目客户可享受高端商家额外折扣优惠商场、汽车商场、汽车4S店、车友会店、车友会合作形式一：合作
88、形式一：网络、纸媒客户资源，定期提供高品质客户看房团，均属免费资源网络、纸媒客户资源，定期提供高品质客户看房团，均属免费资源合作形式二：合作形式二：网站活动（如高层论坛等）可选择在本项目现场举行，或在活动现场进行项目推介网站活动（如高层论坛等）可选择在本项目现场举行，或在活动现场进行项目推介网络及纸媒网络及纸媒1.4覆盖渠道客户覆盖渠道客户学校等企事业单位客户学校等企事业单位客户合作单位：华夏未来等天津知名院校合作单位：华夏未来等天津知名院校合作形式：夏令营、冬令营及周末活动，客户在校为子女报名并携孩子合作形式：夏令营、冬令营及周末活动，客户在校为子女报名并携孩子到项目现场参加，项目安排活动内
89、容，如教授模型制作等到项目现场参加，项目安排活动内容，如教授模型制作等合作单位：企事业单位合作单位：企事业单位合作形式：提供场地举行舞会等活动，邀约员工参加合作形式：提供场地举行舞会等活动，邀约员工参加 于单位现场进行巡展或推介、进行团购等于单位现场进行巡展或推介、进行团购等以下两种主要渠道，思源已有项目成功实行，效果理想以下两种主要渠道，思源已有项目成功实行，效果理想1.4覆盖渠道客户覆盖渠道客户思源渠道客户思源渠道客户 全国20家区域公司，北京、山西、呼市、南京、重庆、沈阳、青岛、苏州等借助思源网络，进行外埠推介、联动借助思源网络，进行外埠推介、联动 思源北京、山西等地房屋公园，进行一二手
90、联动目前积累客户中，近目前积累客户中，近20%20%客户对天津表现出浓厚的置业、投资意向，且户型需求与本项目具客户对天津表现出浓厚的置业、投资意向，且户型需求与本项目具有高契合度。有高契合度。将项目信息纳入系统，无需费用。将项目信息纳入系统，无需费用。天津山西商会，长期保持合作关系年会推介，会员专场活动等重点推介活动年会推介，会员专场活动等重点推介活动东部地区中部地区西部地区北京天津南京上海沈阳烟台重庆武汉西安呼市贵阳济南郑州银川扬州2.覆盖核心区域外溢客户覆盖核心区域外溢客户选择城市核心区主要商场或娱乐场所，进行展示选择城市核心区主要商场或娱乐场所，进行展示如：津汇、中影影城等如：津汇、中影
91、影城等辅助树立品牌及项目市场知名度辅助树立品牌及项目市场知名度辅助进行客户积累及市场摸底等辅助进行客户积累及市场摸底等重点媒介：商场、主要娱乐场所外展重点媒介：商场、主要娱乐场所外展2.覆盖核心区域外溢客户覆盖核心区域外溢客户其他媒介：影院片花其他媒介：影院片花津湾广场、万达影院、金逸影城等是目标客户经常光顾的娱乐场所选择在暑期档等大片集中上映的档期配合品牌形象活力或项目重大节点与其他广告相比，片花将影像与声音融合更具震撼力和视觉冲击力，直接有效3.覆盖往来京津两地客户覆盖往来京津两地客户重点媒介：东站附近户外资源重点媒介：东站附近户外资源3.覆盖往来京津两地客户覆盖往来京津两地客户重点媒介：
92、旅客报重点媒介：旅客报京津城际指定杂志，放置于每个座椅上京津城际指定杂志，放置于每个座椅上阅读率较高，面向往返京津的商务人士，有较强的针对性阅读率较高，面向往返京津的商务人士，有较强的针对性附：渠道拓展奖惩机制附：渠道拓展奖惩机制拓展必有成效，严格执行相应奖惩机制，从电访量、拓展量及效果，对个人及团队均提出奖惩条件拓展必有成效，严格执行相应奖惩机制，从电访量、拓展量及效果，对个人及团队均提出奖惩条件增加整个团队的凝聚力及战斗力，保证拓展工作的高效，最终实现项目的顺利销售增加整个团队的凝聚力及战斗力，保证拓展工作的高效，最终实现项目的顺利销售展示策略展示策略展示策略展示策略 外展场外展场考虑到考
93、虑到2#地销售中心在地销售中心在2010年年12月才能投入使用，客户积累时间大大缩短，将影响项目客户积累月才能投入使用，客户积累时间大大缩短，将影响项目客户积累因此建议在销售中心开放前，使用外展场，提前在市场上发出项目声音，延长客户储备时间因此建议在销售中心开放前，使用外展场，提前在市场上发出项目声音，延长客户储备时间建议外展场使用时间：建议外展场使用时间：2010年年10月月-12月正式销售中心建成前月正式销售中心建成前展示策略展示策略 外展选址原则外展选址原则外展场作用外展场作用协助品牌亮相协助品牌亮相引起市场关注，引发市场产生口碑效应引起市场关注，引发市场产生口碑效应在销售中心亮相前，协
94、助客户积累，延长储客周期在销售中心亮相前，协助客户积累，延长储客周期外展场选址原则外展场选址原则场地形象与项目中高端气质相吻合场地形象与项目中高端气质相吻合客流量大，且客户品质属中高端客流量大，且客户品质属中高端费用合理，空间展示性佳费用合理，空间展示性佳展示策略展示策略 外展场筛选结果外展场筛选结果【津乐汇津乐汇】地址：和平区南京路与贵州路交口地址：和平区南京路与贵州路交口周边情况：位于天津南京路商业区，周边遍及写字楼及酒店周边情况：位于天津南京路商业区，周边遍及写字楼及酒店位置：一楼出入口位置：一楼出入口面积：面积：5m x 4m5m x 4m价格：价格：60006000元元/ /天天客群
95、概况：中高端客户，时尚白领客群概况：中高端客户，时尚白领客流量：平日客流量：平日1 1万人，周末万人，周末2 2万人万人档期：目前档期：目前8 8月后档期空闲月后档期空闲优缺点：客流量大，但租金较高优缺点：客流量大，但租金较高展示策略展示策略 外展场筛选结果外展场筛选结果地址：和平区解放北路和赤峰道交口地址：和平区解放北路和赤峰道交口周边情况：紧邻天津站及津门津塔，楼内商业云集周边情况：紧邻天津站及津门津塔，楼内商业云集位置：一楼正门出入口位置：一楼正门出入口面积：面积：300 300 m m 价格：价格：60006000元元/ /天天客群概况：中高端客户，时尚白领客群概况：中高端客户，时尚白
96、领客流量：平日客流量：平日40004000人，周末人，周末70007000人人优缺点：客流量大，但租金较高优缺点：客流量大，但租金较高【中影国际影城中影国际影城】展示策略展示策略 外展选址建议外展选址建议地址：河东区新开路地址：河东区新开路周边情况：紧邻项目地块，针对性较强周边情况：紧邻项目地块，针对性较强位置：一楼正门出入口位置：一楼正门出入口面积：面积：200 200 m m 价格：价格：20002000元元/ /天天客群概况：周边社区业主客群概况：周边社区业主客流量：平日客流量：平日20002000人，周末人，周末70007000人人优缺点：临近地块，立足地缘，针对性强，客户优缺点：临近
97、地块，立足地缘，针对性强，客户有效性更高，租金合理，但品质一般有效性更高，租金合理，但品质一般【嘉华商业中心嘉华商业中心】展示策略展示策略 销售中心销售中心选址：选址：2#地与现状小区之间地与现状小区之间建成使用时间：建成使用时间：2010年年8月动工月动工，2010年年12月投入使用月投入使用创新点：创新点：声光电一体的全新展示形式，增加互动性，提升客户对项目的感官认知声光电一体的全新展示形式，增加互动性，提升客户对项目的感官认知展示内容包括：展示内容包括：品牌形象、区域价值、三维户型、部品细节、园林景观品牌形象、区域价值、三维户型、部品细节、园林景观展示策略展示策略销售中心销售中心【主要展
98、示内容主要展示内容品牌形象墙品牌形象墙】 作用：作用： 展示振业品牌形象，帮助品牌植入； 对背后的卫生间形成视线阻隔作用。 展示内容：展示内容：振业中国布局及发展历程等。展示策略展示策略销售中心销售中心【主要展示内容主要展示内容品牌宣传片品牌宣传片】 作用：作用：展示振业品牌形象，帮助品牌植入。 位置：位置：设置在前台旁，易引起客户注意 展示内容：展示内容：振业发展历程、其他城市项目展示等。展示形式：展示形式：1、独立显示屏幕2、采用嵌入式屏幕，将屏幕嵌入墙体或展示架中展示策略展示策略销售中心销售中心【主要展示内容主要展示内容品牌写真品牌写真】 作用：作用：展示振业品牌形象，帮助品牌植入。 位
99、置：位置：设置在室内墙体、楼梯间等处。 展示内容：展示内容：振业企业文化，从业宗旨等。展示形式：展示形式：板贴写真喷绘或铝制镜+卡纸+相纸展示策略展示策略销售中心销售中心【主要展示内容主要展示内容沙盘区沙盘区】 作用：作用：利用全新的声光影技术，为客户带来视觉及听觉上的冲击，感受不一样的项目气质 展示内容展示内容：项目宣传片、区域沙盘、项目沙盘、部品展示 设置前提：设置前提：对于光线有一定要求，需要较暗的 成功案例：成功案例：天津规划馆、北京松下体验馆等天津规划馆实景天津规划馆实景展示策略展示策略销售中心销售中心1.项目宣传片：项目宣传片：播放项目宣传片，前方可摆放几张舒适的座椅，方便客户2.
100、2.区域沙盘：区域沙盘：由于空间有限，建议将区域沙盘垂直放置，使用不同颜色的舞台灯将光束投射在沙盘上，着重展示重点内容（如中环、南站CBD等）【主要展示内容主要展示内容沙盘区沙盘区】展示策略展示策略销售中心销售中心3.3.项目沙盘：项目沙盘：放置在沙盘区中央，使用不同颜色的舞台灯将光束投射在沙盘上沙盘制作细节化，通过对景观、商业环境的细节塑造，打动客户【主要展示内容主要展示内容沙盘区沙盘区】展示策略展示策略销售中心销售中心 作用：作用：展示使用的部品及技术（如防噪技术），用建筑品质感染客户，降低客户抗性，提升客户信任感。 展现形式：展现形式：同样设置在沙盘区，共享该区域的氛围，可利用展示墙、特
101、异型展示台展示，配合使用灯光，增强效果【主要展示内容主要展示内容部品及技术展示部品及技术展示】展示策略展示策略销售中心销售中心【主要展示内容主要展示内容部品及技术展示部品及技术展示】为增加互动性、趣味性，可设置参与型对比内容，如外墙体温体验为增加互动性、趣味性，可设置参与型对比内容，如外墙体温体验以上两个是地暖体验模型，深色的是模拟地暖的温度，控制在4045度，右侧是无地暖，同时伸手摸上去效果不同展示策略展示策略销售中心销售中心【主要展示内容主要展示内容洽谈区洽谈区】 作用：作用：帮助提升客户感知，展现项目的高品质形象 展示内容展示内容：户型图及室内装修效果 展现形式：展现形式：利用触摸式洽谈
102、桌及VR技术展示立体户型图，同时可与客户进行互动，拖动或点击室内某一空间，画面会沿该路线展示室内空间展示策略展示策略销售中心销售中心【主要展示内容主要展示内容园林示范区园林示范区】 作用：作用：提前呈现未来园林氛围，使客户产生对未来居住在此的强烈期盼 展示内容展示内容：园林景观 展现形式：展现形式：利用示范区的形式呈现，与销售中心相连使客户在销售中心内部便能感受到自然与绿色同时可以温室形式呈现，便于客户在各种季节和天气进入体验物业策略物业策略天津物管现状天津物管现状1、聘请五大行进行前期顾问，进行前期的宣传。而后期则选用开发商自己的物业公司或聘请普通的物管公司进行后期管理。2、不聘请五大行进行
103、前期顾问，直接由开发商自己的物业公司或聘请普通的物管公司进行服务和管理。1、无论售中还是售后，天津整体的物业管理水平均普遍不高，物业从业人员服务意识及态度有待提升。2、物业管理与销售承诺相差甚远，物业服务内容简单，与业主无互动。3、大多业主对物业管理存在不满，纠纷常见，物业管理费缴纳率低。4、业主经常将对物管公司的不满转嫁于开发商，影响开发商声誉。常见的物业管模式常见的物业管模式常见的问题常见的问题本案物业管理目标本案物业管理目标情感服务情感服务品质服务品质服务基础服务（保安、保洁）基础服务（保安、保洁）市场普遍具备市场普遍具备从项目定位及客户定位出发从项目定位及客户定位出发品质及情感服务是提
104、升重点品质及情感服务是提升重点当盖好房成为规定动作，当口碑传播与客户满意度改变营销革命，当软实力成为考量优秀企业当盖好房成为规定动作，当口碑传播与客户满意度改变营销革命，当软实力成为考量优秀企业的重要指标之时，全方位提升物业水平已成为提升项目及企业竞争力的的重要指标之时，全方位提升物业水平已成为提升项目及企业竞争力的“加速引擎加速引擎”将物业管理由被动地服务与配套，转变为营销体系之下的一大利器将物业管理由被动地服务与配套，转变为营销体系之下的一大利器由其塑造的人文社区，真实地影响与改变了居住者的生活与心境由其塑造的人文社区，真实地影响与改变了居住者的生活与心境只有在建立认可及信任的基础上，才能
105、为实现服务品质与利润双赢奠定基础只有在建立认可及信任的基础上，才能为实现服务品质与利润双赢奠定基础也为振业城中央项目树立良好口碑，为振业品牌在津长久发展奠定良好基础也为振业城中央项目树立良好口碑，为振业品牌在津长久发展奠定良好基础管理模式建议管理模式建议基于天津物管公司管理水平较低，以及本项目物业管理目标，开发商物业直管基于天津物管公司管理水平较低，以及本项目物业管理目标，开发商物业直管或知名物管公司管理，是实现品质服务与情感服务的有力保障，因此建议：或知名物管公司管理，是实现品质服务与情感服务的有力保障，因此建议：p 售中：售中：直接聘用物管人员，聘请五大行对物业人员进行培训，或直接聘请五大
106、行进行直接聘用物管人员，聘请五大行对物业人员进行培训，或直接聘请五大行进行售中物业服务及管理售中物业服务及管理 全方位提升售中服务质量，使客户提前感知到未来居住品质，身份感油然而生，最终起到促进销售的作用，实现有限的投入下的高产出。p 售后：售后：雇佣五大行作为前期顾问，增加项目卖点，提升品质。考虑成本，后期可聘请雇佣五大行作为前期顾问，增加项目卖点，提升品质。考虑成本，后期可聘请知名度高、服务品质较好、有大型高端物业管理经验的物业公司进行管理，将服务品质知名度高、服务品质较好、有大型高端物业管理经验的物业公司进行管理，将服务品质上的折扣降低到最低。上的折扣降低到最低。服务内容服务内容打造打造
107、“FuseFuse融合式融合式”服务理念服务理念即将物业的服务融入到业主的生活中去，将业主的需求融入到物业的工作中来即将物业的服务融入到业主的生活中去，将业主的需求融入到物业的工作中来 (Fashion) 时尚时尚 时尚的个性化服务时尚的个性化服务 满足业主个性化需求满足业主个性化需求F (Unison)和谐和谐 丰富的文化活动丰富的文化活动 创建和谐的社区创建和谐的社区 实现感情服务实现感情服务U （Ease）悠闲）悠闲 高质量的服务高质量的服务 让让业主尽情体验业主尽情体验 悠闲便捷的生活悠闲便捷的生活E（Safety）安全）安全 严密的防范严密的防范 带给业主安全生活带给业主安全生活S服
108、务点滴服务点滴保洁工作保洁工作 规划片区保洁，责任到人头上，每人所辖区域每小时要清洁一次 抹擦不同的地方所用抹布的质地也有所区别（如毛巾、晴纶、棉布等） 小区道路每天要用拖布拖 垃圾箱上烟碗里的烟头不能超过5个 小区内的玻璃上不能出现手纹印 雨停后20分钟内要求路上看不到积水 在小区内指定的保洁用水处接水，为降低一开始水直击桶底的噪音，要求先将抹布放 至桶底再开水 特约钟点工自带鞋套持派工单上门，离开时请业主在派工单上填写回复并在单子上业主确认签字，每月交付物管费时一并付现，对交回的派工单还会抽察对业主进行回访服务点滴服务点滴保安工作保安工作不准留长指甲上岗时制服衣兜里不能放鼓鼓的东西穿制服时
109、不能露出自己里面的衣服，冬天制服里的毛衣必须配深色保安制服常年在洗衣店干洗不能和业主发生争执，不能在岗位上打瞌睡，一次记过，两次开除休息时间不能穿制服做私人的事情（包括擦皮鞋）除各定岗和巡岗外另备应急队24小时待命（如出现电梯困人、火灾、涝灾、盗贼等事故）服务点滴服务点滴绿化工作绿化工作草长不得超过10厘米每平方米杂草不得超过一定数量从接管园林开始便要根据整个园区的美感来规划每棵树未来的长势，从而选择不同的修剪手法（就像规划一个人的职业生涯一样）接管园林前一两年属保活调整期，不停与业主沟通、观察，与配置公司一起进行整改，进入下一季进行补栽补种等调整，保证四季有花（且夏天要清雅，冬天要鲜艳），四
110、季常绿且要感觉出季节更替的变化园区内不能有大片的枯枝败叶出现（如谢花时常安排人一根根把枯的部分摘掉）上门服务要自带鞋套、抹布和铺地的报纸或塑料布，修剪完还要维护好业主家里的卫生干净，对服务效果同样用派工单跟踪，所产生费用同样采用“信度消费”服务点滴服务点滴维保工作维保工作首先精心选择优质电梯有专业维保人员长期进驻小区内，出现故障5分钟内赶到现场上门服务要自带鞋套、抹布和铺地的报纸或塑料布，修剪完还要维护好业主家里的卫生干净，对服务效果同样用派工单跟踪，所产生费用同样采用“信度消费”入住1年后实现对硬件的统一检修（如检查五金配件的完好性、排水设施通畅、电气和燃气设备的安全性等） 创新物业服务内容
111、创新物业服务内容为进一步提升项目核心价值：内环核心位置，聚城市万有资源于一身为进一步提升项目核心价值：内环核心位置，聚城市万有资源于一身打造全新的打造全新的“泛会所泛会所”概念概念与周边大中小型商家建立商业联盟，享受与周边大中小型商家建立商业联盟，享受1010分钟生活圈内，所有商家分钟生活圈内，所有商家均有面向业主的专属的实惠均有面向业主的专属的实惠与商家的合作同时可实现客户资源的共享，帮助项目拓展新客户与商家的合作同时可实现客户资源的共享，帮助项目拓展新客户借助商家资源，定期于现场开展活动，带动现场氛围，帮助维护老客借助商家资源，定期于现场开展活动，带动现场氛围，帮助维护老客户，拓展新客户户
112、，拓展新客户推售、价格及促销策略推售、价格及促销策略1.推售策略推售策略全盘关键工程节点全盘关键工程节点1212月月动工动工2#2#地销售地销售中心完工中心完工1 1区正负零区正负零2 2区正负零区正负零8 8月月2 2月月4 4月月首次开盘首次开盘二次开盘二次开盘5 5月月9 9月月1 1区封顶区封顶1111月月1 1区入伙区入伙6 6月月1010月月清盘清盘20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年工程节点工程节点销售任务销售任务整盘整盘30%30%销售任务销售任务整盘整盘50%50%销售任务销售任务整盘整盘80%80%销售任务销售任务2 2月月101
113、0月月全部具备取得全部具备取得销许的条件销许的条件1212月月2 2区入伙区入伙2 2区封顶区封顶1.推售策略推售策略 资源分级资源分级我们从楼座景观、居住密度、噪音等污染、户型面积角度出发，对项目资源进行分级我们从楼座景观、居住密度、噪音等污染、户型面积角度出发，对项目资源进行分级景观景观居住密度居住密度噪音噪音户型面积户型面积因素因素分值分值因素因素分值分值因素因素分值分值因素因素分值分值有5小5无5小面积5主要朝向4较小4较小4次要朝向3一般3一般3适中3远距离有2较大2较大2无1大1大1大面积19#9#、10#10#楼楼4T6户，2个交通核，居住密度相对较低大小户型（两室及三室）结合，
114、满足不同临近新开路，形象感及昭示性更强噪音等污染较少临近2#中心景观6#6#、7#7#楼楼2T4户，居住密度相对较低全部为90以上舒适户型临近中心景观噪音等污染较少3#3#、4#4#、5#5#楼楼临近中心景观及北侧绿化带全部为90以下经济户型，现金流贡献者临近铁路，噪音较大3T6户，居住密度较大8#8#楼楼3T4户，居住密度相对较低130及180大户型产品，户型偏大，影响消化速度西侧180最大户型，临污水处理站，进一步影响消化1#1#、2#2#楼楼3T6户，居住密度最大位于社区最内侧，通达性不佳临近中心景观及北侧绿化带全部为90以下经济户型，现金流贡献者铁路交汇处，噪音污染较重1#2#3#4#
115、5#6#7#8#9#10#1.推售策略推售策略 资源分级资源分级景观景观居住密度居住密度噪音干扰噪音干扰户型面积户型面积综合综合级别级别1-2#1-2#3 31 11 15 51010E E3-5#3-5#5 52 22 24 41313C C6-7#6-7#3 34 45 52 21414B B8#8#2 25 53 31 11111D D9-10#9-10#4 44 44 43 31515A A1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#【集中式储客放盘集中式储客放盘 ，循环强销循环强销，阶段突破阶段突破，营造抢购热潮，营造抢购热潮】集中式储客，增加客户基数量级；集中式储客，增加客户基数量级
116、； 集中爆发，快速形成集中回款，控制营销费集中爆发，快速形成集中回款，控制营销费用；用；易形成火爆的现场氛围，挤压成交；易形成火爆的现场氛围，挤压成交； 产品热销易形成良好的市场口碑。产品热销易形成良好的市场口碑。对于本案高成本、高总量、短时间、高速度、快回款的销售要求，若惯用传统平速稳步的销售步骤与节奏，月均销售持久保持在稳定数量上的难度极大，且不易形成爆发与热销态势，同时易带来推广经费的浪费。因此，销售节奏的人为控制，通过蓄势期与释放期的有机结合，形成周期性的循环往复，不断推进销售的进程。1.推售策略推售策略 推售战术推售战术1.推售策略推售策略 推售战术推售战术【大小户型组合销售，保证现
117、金流，互做补充，实现均好消化大小户型组合销售，保证现金流，互做补充，实现均好消化】【产品逐级释放，最优资源压轴产品逐级释放，最优资源压轴】为价格提升创造基础； 利于使用推售节奏及价格杠杆，挤压前期资源消化阶段性循环储客及销售，不同产品的储客同时进行；单次放量产品可满足不同客户需求，最大化保证客户转化及成交；小户型快销，保证现金流，大户型相对消化较慢，作为需求补充，组合上市，实现均好消化；利于使用后期同类产品的价格差，挤压前期库存的销售。1.推售策略推售策略 推售方案推售方案市场环境市场环境市场回暖市场回暖市场预持续低迷市场预持续低迷推盘目标先期推出优质、高舒适性产品，树立项目品质和品牌形象1、
118、刚需产品首批上市，赢得更高的首开转化率，保证现金流同时，为后期产品顺利销售奠定基础2、配合部分大户型产品，利用大户型提高项目形象，同时满足改善客户需求，最大化转化前期储备客户3、针对市场90以上两室、130三室为主力供应的情况，差异化推出90以下两室、120大两室、150大三室，提高开盘转化率入市资源9#、10#楼1#、6#楼首期主要客户改善客户刚性需求配改善需求客户基于未来不同市场环境的不同推售方案基于未来不同市场环境的不同推售方案1.推售策略推售策略 基于市场回暖的推售方基于市场回暖的推售方案案1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#期数期数推售时间推售时间推售资源推售资源原因原因一期一
119、期2011年5月9#、10#1、先期推出优质、高舒适性产品，树立项目品质和开发商形象2、自身已形成两室、三室搭配，满足不同需求，达到高转化及均好销售二期二期2011年9月1#、2#补充首期小户型不足，充分利用前期储备的但未能成交的小户型客户三期三期2011年11月8#将大户型产品中，户型最大、并受污水站影响的资源推出1、挤压首期大户型销售；2、适度补充大户型产品；3、销售难度大产品尽早推出，延长消化周期，避免靠后推出带来的销售压力四期四期2012年3月5#1、年度首次开盘，以小户型上市换取高成交，奠定年度良好销售基础2、适时补充小户型产品五期五期2012年5月3#、6#大小户型结合，兼顾利润及
120、现金流，满足不同客户需求六期六期2013年3月4#、7#大小户型结合，兼顾利润及现金流，满足不同客户需求以最优资源的组合压轴上市，提升价值1.推售策略推售策略 基于市场回暖的推售方基于市场回暖的推售方案案期数期数推售时间推售时间推售资源推售资源产品分布产品分布套数合计套数合计套数占比套数占比面积合计面积合计面积占比面积占比一期一期2011年5月9#、10#两居13238022%46209.4 25%三居248二期二期2011年9月1#、2#两居39239223%34675.8 19%三期三期2011年11月8#三居661328%20339.6 11%四居66四期四期2012年3月5#两居172
121、17210%15237.0 8%五期五期2012年9月3#、6#两居26132719%34946.9 19%三居66六期六期2013年3月4#、7#两居23830218%32687.0 18%三居64合计合计1705100%184095.7100%53%29%18%55%27%18%1.推售策略推售策略 基于市场持续低迷的推售方案基于市场持续低迷的推售方案1#2#3#4#5#7#8#9#10#期数期数推售时间推售时间推售资源推售资源原因原因一期一期2011年5月1#、6#1、优势资源6#上市提升项目形象2、小户型1#上市，提升开盘成交转化率，保证现金流3、大小型楼座搭配上市，最大化满足不同客户
122、需求二期二期2011年9月2#、8#1、依旧满足大小户型搭配销售2、将大户型产品中，户型最大、并受污水站影响的8#推出，延长其消化周期，前置压力三期三期2012年2月3#、5#年度首次开盘，以小户型上市赢取高成交，奠定年度良好销售开端四期四期2012年6月4#、7#1、大户型上市，补充大户型供应2、大小户型结合，兼顾利润及现金流，满足不同客户需求五期五期2012年9月9#楼座自身实现大小户型结合，兼顾利润及现金流，可满足不同客户需求以最优资源的组合压轴上市，提升价值六期六期2013年3月10#6#1.推售策略推售策略 基于市场持续低迷的推售方案基于市场持续低迷的推售方案期数期数推售时间推售时间
123、推售资源推售资源产品分布产品分布套数合计套数合计套数占比套数占比面积合计面积合计面积占比面积占比一期一期2011年5月1#、6#两居26132719%34946.9 19%三居66二期二期2011年9月2#、8#两居19632819%37677.5 20%三居66四居66三期三期2012年2月3#、5#两居36836822%32574.9 18%四期四期2012年6月4#、7#两居23830218%32687.0 18%三居64五期五期2012年9月9#两居6618611%22663.8 12%三居120六期六期2013年3月10#两居6619411%23545.6 13%三居128合计合计1
124、705100%184095.7 80%38%51%11%39%48%13%2.价格策略价格策略 平开高走平开高走 鉴于目前市场状况，建议以适度价格入市，赢取市场热销的局面，快销的同时为后期产品销售、项目形象奠定良好基础。 小幅涨价，逐步拉升小幅涨价，逐步拉升 价格涨幅过高，与项目快销的目标相悖，因此建议小幅微涨，在满足之前购房客户的心理预期，同时适度提高利润。 建议在重要工程节点及营销节点（如开盘）、传统热销月份、间隔较长的2次推盘之间，对价格进行小幅调整，调整幅度在200-500元/之间，对于一居两居而言，总价单次涨幅在5万/套以内，大多数大户型单次涨幅在6-9万/套，对于大多数客户而言，对
125、这样的价格涨幅不敏感，符合客户心理。 合理大户型价格，促进销售合理大户型价格，促进销售 视当时市场情况，适当调节大户型价格，控制总价，加快大户型消化速度。鉴于目前的市场环境，以及项目快销的目标，建议执行以下价格策略鉴于目前的市场环境，以及项目快销的目标，建议执行以下价格策略2.价格策略价格策略 入市价格确定入市价格确定项目区位因素区位因素个体因素个体因素 交通便捷度(15) 配套成熟度(15) 景观资源(10)周边环境(10)建筑规模(3)宜居程度(10)产品规划(20)景观园林(4)专业运作(10)开发商品牌(3)综合评分当前成交价格仁恒海河广场1515109391841039622000万
126、达广场141077381731038213400红城1311772916272768500本案151587281741038914500本案当前入市价格本案当前入市价格= =（参考项目综合评分（参考项目综合评分/ /本项目综合评分本项目综合评分* *参考项目当前成交价格）之和参考项目当前成交价格）之和/ /参考项目数量参考项目数量注：取区域市场在售项目及竞争对手在售项目当前价格作为比较基础注：取区域市场在售项目及竞争对手在售项目当前价格作为比较基础2.价格策略价格策略 入市价格确定入市价格确定按市场比较法计算：本项目当前时点成交价格约为按市场比较法计算：本项目当前时点成交价格约为1450014
127、500元元/ /平米平米（毛坯）（毛坯）由于目前市场不确定性影响，在推算项目入市时点价格时，综合考虑2007年-2009年的市场变化2007年-2009年价格年均增长率在年均增长率在3%-6%3%-6%之间，预计未来价格年增长率也应在此范围内这里取平均值4.5%4.5%计算，因此预计： 项目入市时点成交价格为项目入市时点成交价格为1510015100元元/ /平米平米 同时考虑到，若以同时考虑到，若以1 1区产品上市，区产品上市，可适当提高入市价格至可适当提高入市价格至1550015500元元/ /平米平米（总价上涨幅度有限，（总价上涨幅度有限，影响有限）影响有限）2.价格策略价格策略 销售目
128、标分解销售目标分解回款计算说明：回款计算说明：1 1、回款额、回款额= =当月一次性金额当月一次性金额+ +当月贷款首付金额当月贷款首付金额+ +之前第之前第2 2个月贷款额个月贷款额* *90%90%+ +之前第之前第3 3个月贷款额个月贷款额* *10%10% （考虑到目前的市场环境，贷款效率降低，因此计算时当月贷款部分在第2、3个月分2次回款）2 2、当月一次性金额当月一次性金额= =当月销售金额当月销售金额* *一次性客户比例（以天津市场规律一次性客户比例（以天津市场规律5%5%计算）计算）3 3、当月贷款首付金额当月贷款首付金额= =当月销售金额当月销售金额* *首付比例（以首付比例
129、（以40%40%计算）计算）* *贷款客户比例（以贷款客户比例（以95%95%计算）计算） （考虑到本项目80-90左右户型比例较大，虽政策调整，但整体首付比例仍可保持在40%左右）4 4、之前第之前第2/32/3个月贷款额个月贷款额= =之前第之前第2/32/3个月销售金额个月销售金额* *贷款比例（以贷款比例（以60%60%计算）计算）* *贷款客户比例（以贷款客户比例（以95%95%计算）计算）2.价格策略价格策略销售目标分解销售目标分解（基于市场回暖的推售方案）（基于市场回暖的推售方案）20112011年销售面积约年销售面积约10.110.1万，销售额约万，销售额约15.4815.48
130、亿，回款亿，回款13.4313.43亿亿年度均价年度均价1564415644元元/ /，年度价格涨幅，年度价格涨幅8.6%8.6%推出时间5月6月7月8月9月10月11月12月合计新推出面积46209.4 0.0 0.0 0.0 34675.8 0.0 20339.6 0.0 101224.8 本期供应面积46209.4 18483.8 5545.1 2772.6 34675.8 13870.3 23113.7 11556.8 101224.8 销化率60%70%50%100%60%80%50%80%98%当期销售面积 27726 12939 2773 2773 20805 11096 115
131、57 9245 98913 当期均价151001510015300153001580016100164001640015644 当期销售额4.19亿 1.95亿0.42亿0.42亿3.29亿1.79亿1.9亿1.52亿15.48亿 回款预计1.8亿0.84亿2.33亿1.42亿1.74亿1.01亿2.53亿1.76亿13.43亿任务节点累计销售率36%20122012年销售面积约年销售面积约5.25.2万，销售额约万，销售额约9.229.22亿，回款亿，回款11.2311.23亿，年度均价亿，年度均价1756817568元元/ /，年度价格涨幅，年度价格涨幅10.7%10.7%2.价格策略价格
132、策略销售目标分解销售目标分解（基于市场回暖的推售方案）（基于市场回暖的推售方案）推出时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计新推出面积0.0 0.0 15237 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 34946.9 0.0 0.0 0.0 50183.9 本期供应面积2311.4 924.5 15237 3809.3 380.9 152.4 45.7 18.3 34954.2 3495.4 0.0 0.0 52495.3 销化率60%100%75%90%60%70%60%60%90%100%0%0%100%当期销售面积 1387 925 11428 3428 229 1
133、07 27 11 31459 3495 0 0 52495 当期均价164001640016900169001740017400176001760017900 18200182001820017568 当期销售额0.23亿0.15亿1.93亿0.58亿0.04亿0.02亿0.005亿0.002亿5.63亿0.64亿0 0 9.22亿回款预计1.17亿0.95亿1.03亿0.34亿1.02亿0.42亿0.06亿0.01亿2.42亿0.27亿2.89亿0.65亿11.23亿任务节点累计销售率55%82%20132013年销售面积约年销售面积约3.33.3万，销售额约万，销售额约6.076.07亿，
134、回款亿，回款6.126.12亿亿年度均价年度均价1857218572元元/ /，年度价格涨幅，年度价格涨幅3.2%3.2%2.价格策略价格策略销售目标分解销售目标分解（基于市场回暖的推售方案）（基于市场回暖的推售方案）时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月合计新推出面积0.0 0.0 32687.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 32687.0 本期供应面积0.0 0.0 32687.0 13074.8 7844.9 2353.5 0.0 0.0 0.0 32687.0 销化率80%100%60%40%70%100%0%0%0%100%当期销售面积 0 0 19612 52
135、30 5491 2353 0 0 0 32687 当期均价18200 18200 18500 18500 18800 18800 0 0 0 18572 当期销售额0 0 3.63亿0.97亿1.03亿0.44亿0 0 0 6.07亿回款预计0.04亿 0 1.56亿0.42亿2.31亿0.89亿0.58亿0.29亿0.03亿6.11亿任务节点累计销售率100%20112011年销售面积约年销售面积约7.37.3万，销售额约万，销售额约11.5511.55亿，回款亿，回款10.6810.68亿，年度均价亿，年度均价1597415974元元/ /，年度价格涨幅，年度价格涨幅8%8%2.价格策略价
136、格策略销售目标分解销售目标分解（基于市场持续低迷的推售方案）（基于市场持续低迷的推售方案）推出时间5月6月7月8月9月10月11月12月合计新推出面积34946.9 0.0 0.0 0.0 37677.5 0.0 0.0 0.0 72624.4 本期供应面积34946.9 8736.7 2621.0 1310.5 37939.6 17072.8 8536.4 1707.3 72624.4 销化率75%70%50%80%55%50%80%80%100%当期销售面积 26210 6116 1311 1048 20867 8536 6829 1366 72283 当期均价15500155001570
137、0157001620016500168001680015974 当期销售额4.06亿0.95亿0.21亿0.16亿3.38亿1.41亿1.15亿0.23亿11.55亿回款预计1.75亿0.41亿2.17亿0.79亿1.61亿0.7亿2.24亿1.01亿10.68亿任务节点累计销售率30%20122012年销售面积约年销售面积约8.88.8万，销售额约万，销售额约15.5815.58亿，回款亿，回款16.0216.02亿亿年度均价年度均价1773317733元元/ /，年度价格涨幅，年度价格涨幅10.7%10.7%2.价格策略价格策略销售目标分解销售目标分解（基于市场持续低迷的推售方案）（基于市
138、场持续低迷的推售方案）时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计新推出面积0.0 32574.9 0.0 0.0 0.0 326870.0 0.0 226630.0 0.0 0.0 87925.7 本期供应面积341.5 32574.9 11401.2 5700.6 2850.3 33969.6 15286.3 4585.9 23581.0 11790.5 3537.1 1414.9 88267.2 销化率100%65%50%50%55%55%70%80%50%70%60%70%100%当期销售面积 341 21174 5701 2850 1568 18683 10700
139、3669 11790 8253 2122 990 87843 当期均价168001680017300173001790017900180001800018300 18600186001860017733 当期销售额0.06亿 3.56亿0.99亿0.49亿0.28亿3.34亿1.93亿0.67亿2.16亿1.54亿0.39亿0.18亿15.58亿回款预计0.69亿1.71亿0.47亿2.04亿0.83亿1.75亿1.0亿2.02亿2.11亿1.11亿1.31亿0.99亿16.02亿任务节点累计销售率51%85%20132013年销售面积约年销售面积约2.42.4万，销售额约万，销售额约4.56
140、4.56亿，回款亿，回款4.984.98亿，年度均价亿，年度均价1902519025元元/ /，年度价格涨幅，年度价格涨幅4.3%4.3%2.价格策略价格策略销售目标分解销售目标分解（基于市场持续低迷的推售方案）（基于市场持续低迷的推售方案）时间1月2月3月24月5月6月7月8月9月合计新推出面积0.0 0.0 23545.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 23545.6 本期供应面积424.5 0.0 23545.6 9418.2 3767.3 1506.9 0.0 0.0 0.0 23970.1 销化率100%0%60%60%60%100%0%0%0%100%当期销售面积
141、 424 0 14127 5651 2260 1507 0 0 0 23970 当期均价18600186001890019200192001940000019025 当期销售额0.79亿0 2.67亿1.08亿0.43亿0.29亿0 0 0 4.56亿回款预计0.32亿0.12亿1.2亿0.47亿1.56亿0.83亿0.28亿0.17亿0.02亿4.98亿任务节点累计销售率100%2.价格策略价格策略 推售方案比较推售方案比较方案方案基于市场回暖基于市场回暖基于市场持续低迷基于市场持续低迷入市资源入市资源9#9#、10#10#1#1#、6#6#总销售额总销售额30.7730.77元元31.68
142、31.68元元整盘均价整盘均价1671216712元元/ /1721117211元元/ /如果市场环境得不到好转，建议以如果市场环境得不到好转，建议以1区先期入市，以最小的风险抗击市场变化区先期入市，以最小的风险抗击市场变化3.促销策略促销策略优惠排卡认购客户，作为甄别客户重要手段优惠老带新客户，促进销售充分考虑目前政策环境及本项目销售目标充分考虑目前政策环境及本项目销售目标促销售、加快资金流转是关键促销售、加快资金流转是关键促销售，快速积累客户促销售，快速积累客户加快资金流转加快资金流转加大一次性付款优惠，提高回款首付差异化优惠政策，鼓励增加首付比例优惠规定时间内签约，提高贷款效率3.促销策
143、略促销策略 首期优惠建议首期优惠建议优惠类型优惠类型 优惠幅度优惠幅度 备备 注注 排卡客户首次排卡 0.5%以优惠催促客户尽快加排卡，使本项目最快速度积累到开盘所需客户量。需在规定时间内签约，方可给予此优惠再次升级 0.5%开盘优惠0.5%需在规定时间内签约，方可给予此优惠付款方式优惠 一次性 3%常规优惠 按揭贷款 视首付而定首付款优惠 40%以下0%刺激客户增大首付款比例，利于回款 60%1%80%1.5%80%以上 2%老带新优惠 老业主 赠送1年物业费或等值购物卡该优惠为开盘以后的优惠，以此调动老客户和新客户双方面的积极性 。3.促销策略促销策略 首期优惠建议首期优惠建议排卡客户优惠
144、替代形式：积分倍速卡排卡客户优惠替代形式：积分倍速卡积分活动开始积分活动开始自首次客户排卡开始，凡排卡客户可领取积分卡；客户自领取之日起开始享受积分累计优惠；自客户领取之日起每日计入购买优惠1分值，凡在认购当日认购客户，享受翻倍积；每一分值对应相应折合优惠购房款；根据积分卡优惠点的累计折合优惠额度直接冲抵购房款；开盘后积分开始递减开盘后积分开始递减开盘后一周内，如未成交，则积分卡每天递减相应积分，一周后全部积分作废，以此来促进客户快速成交。3.促销策略促销策略 首期优惠建议首期优惠建议排卡客户优惠替代形式：积分倍速卡排卡客户优惠替代形式：积分倍速卡优势优势刺激客户尽快排卡，是短期内快速储客的有
145、效手段风险风险需经过严格测算，若开盘时间延后，优惠比例增加，成交价格可能失控一旦优惠价格失控，使首期报价提升，后期销售价格必定提升，影响销售报报 告告 架架 构构目目标标梳梳理理项项目目理理解解市市场场调调研研与与分分析析策策略略执执行行财财务务分分析析开开盘盘前前执执行行细细案案营营销销策策略略阶段储客期阶段储客期开盘期开盘期强势储客期强势储客期亮相期亮相期筹备期筹备期1212月月6 6月月7 7月月8 8月月1 1月月1111月月1010月月9 9月月形象围挡出街形象围挡出街开工仪式开工仪式销售主管到岗位销售主管到岗位外展场确定外展场确定3 3月月4 4月月2 2月月5 5月月销售团队组建
146、完毕销售团队组建完毕项目围挡出街开始接电项目围挡出街开始接电销售团队进场销售团队进场外展亮相外展亮相亮相发布会亮相发布会取得销许取得销许客户推介会客户推介会客户首次排卡客户首次排卡客户二次升级客户二次升级开盘开盘20102010年年20112011年年动工动工1 1区正负零区正负零2 2区正负零区正负零销售中心开放销售中心开放工程节点工程节点销售中心落成销售中心落成开盘前营销阶段设定开盘前营销阶段设定亮相期亮相期 2010年年10月月-2010年年12月月项目形象亮相项目形象亮相突出内环核心位置，实现高调亮相，站位中高端市场突出内环核心位置，实现高调亮相，站位中高端市场强调大盘及非居住综合体的
147、舒适居住属性，区隔竞争对手强调大盘及非居住综合体的舒适居住属性，区隔竞争对手给坚守内环一个理由给坚守内环一个理由内环内内环内 3030万万 非城市综合体非城市综合体（内环（内环 低密低密 3030万纯居大盘）万纯居大盘）推广主题推广主题亮相期亮相期 2010年年10月月-2010年年12月月亮相期亮相期 2010年年10月月-2010年年12月月品牌故事手册、中央生活手册（阐述区域价值及配套）、品牌宣传片10月初项目及外展亮相项目亮相发布会外展场亮相关键节点关键节点营销活动营销活动销售道具销售道具释放信息释放信息12月销售中心亮相推广渠道推广渠道地产网软文、论坛（免费）、详情页纸媒晚报、新报等
148、媒体集中性软文发布；短信及电话回访告知客户开放活动品牌故事、区域价值、项目规划信息及产品面积区间项目围挡更新，保持新鲜感地产网软文、论坛炒作（免费）、论坛活动短信及电话回访及周边老社区直投销售中心开放活动社区、企事业单位、写字楼巡展项目及区域沙盘主题：主题：“发现城际子午线发现城际子午线”暨振业暨振业 城中央新闻发布会城中央新闻发布会内容：内容：1.邀约媒体及业内人事参会2.传递品牌及项目形象，以高品质亮相活动，奠定项目在天津市场上的高形象重点营销活动重点营销活动亮相期亮相期 2010年年10月月-2010年年12月月主题：主题：城际子午线城际子午线 概念体验馆开放概念体验馆开放内容：内容：1
149、.将项目销售中心包装成体验馆，以子午线为蓝本打造城际中央生活样板2.启动线上推广，对外传递高铁、三城、城央为我所用的诉求重点营销活动重点营销活动亮相期亮相期 2010年年10月月-2010年年12月月主题：主题：“领略城际子午线领略城际子午线”城中央系列巡展活动城中央系列巡展活动内容：内容：1.走访区域重点小区、企事业单位、写字楼2.项目展示讲解并邀约到访体验亮相期亮相期 2010年年10月月-2010年年12月月重点营销活动重点营销活动形式：形式：1、渠道巡展活动2、用渠道的筛选和深耕建立高质客户网络亮相期亮相期 2010年年10月月-2010年年12月月重点营销活动重点营销活动阶段储客期阶
150、段储客期 2011年年1月月-2月月项目价值再提升项目价值再提升以高铁联动带来的三城价值，拉升项目高度，区隔竞品以高铁联动带来的三城价值，拉升项目高度，区隔竞品事件营销以国家级定位拉升项目高度，形成热点效应事件营销以国家级定位拉升项目高度，形成热点效应深化客群价值认同，达到蓄客目标深化客群价值认同，达到蓄客目标生活在国家的脊梁上生活在国家的脊梁上国家级都会生活圈，国家级都会生活圈，3030分钟切换京津滨三地繁华分钟切换京津滨三地繁华推广主题推广主题阶段储客期阶段储客期 2011年年1月月-2月月阶段储客期阶段储客期 2011年年1月月-2月月无无重要营销活动，以客户维系活动及现场暖场活动为主关
151、键节点关键节点推广重点推广重点营销活动营销活动销售道具销售道具释放信息释放信息全方位梳理项目价值并宣导推广渠道推广渠道项目围挡更新，保持新鲜感地产网软文、论坛炒作（免费）、论坛活动短信及电话回访及周边老社区直投主题：主题：“跨越城际跨越城际”城中央三地文化之旅系列活动城中央三地文化之旅系列活动内容：内容：1.通过对自然到访和渠道客户以问卷调查的形式进行筛分，甄选优质客户2.客户抽奖赢取京津滨三地免费游形式：形式：1、问卷调查2、抽奖旅游重点营销活动重点营销活动阶段储客期阶段储客期 2011年年1月月-2月月强势储客期强势储客期 2011年年3月月-4月月回归客户，凝聚圈层客户忠诚度回归客户，凝
152、聚圈层客户忠诚度圈层交流，感受同价值向心力，凝聚圈层交流，感受同价值向心力，凝聚A级客户，引导销售实现级客户，引导销售实现营造业主专属尊贵感，引发他人向往营造业主专属尊贵感，引发他人向往附加值强力渲染附加值强力渲染 ，进一步拉开与竞品的竞争格局，进一步拉开与竞品的竞争格局中央有中央有“第第”一席城央腹地一席城央腹地 世代家业传承世代家业传承推广主题推广主题强势储客期强势储客期 2011年年3月月-4月月强势储客期强势储客期 2011年年3月月-4月月关键节点关键节点推广重点推广重点营销活动营销活动销售道具销售道具释放信息释放信息3月初客户推介会3月中旬客户卡一次升级客户首次排卡圈层客户活动推广
153、渠道推广渠道项目围挡更新；户外及路牌更新；短信及电话回访地产网软文、论坛炒作（免费）、首页旗帜广告、论坛跟帖活动纸媒今晚报、每日新报硬广；周边老社区直投验资排卡活动（不收取诚意金，客户仅需在制定银行的借记卡中存入制定金额，严明便可排卡，资金不冻结）均价及价格区间4月中旬取得销售许可证4月中旬客户二次升级客户二次升级客户升级，收取诚意金首开楼座，楼座差价、楼层差价、户型差价主题：主题：“品鉴城际魅力品鉴城际魅力”暨城中央产品推介暨城中央产品推介内容：内容：1.全方位阐述项目价值，进一步夯实客户，辨别客户意向2.释放首开户型，刺激客户兴趣点形式：形式：酒会形式重点营销活动重点营销活动强势储客期强势
154、储客期 2011年年3月月-4月月主题：主题：“风云际会，在中央风云际会，在中央”城中央系列客户会活动城中央系列客户会活动内容：内容：1. 邀请主流文化名家就时下的热点话题与业主和会员面对面交流2. 邀请媒体进行新闻报道形式：形式：1.文化沙龙2.冷餐酒会3.慈善晚宴强势储客期强势储客期 2011年年3月月-4月月重点营销活动重点营销活动开盘期开盘期 2011年年5月月5月初开盘关键节点关键节点推广重点推广重点营销活动营销活动销售道具销售道具释放信息释放信息释放开盘信息，催促客户推广渠道推广渠道项目围挡更新；户外及路牌更新；短信及电话回访地产网软文、论坛炒作（免费）、首页旗帜广告、论坛跟帖活动
155、纸媒今晚报、每日新报硬广开盘活动银行、财务提前进场、认购合约、POS开盘当天释放单套价格首期开盘储客计划首期开盘储客计划营销节点营销节点一次升一次升级客户级客户二次升二次升级客户级客户 成交成交客户客户 首期推量（套）首期推量（套） 首期销量（套）首期销量（套）市场回暖方案市场回暖方案 380 228市场低迷方案市场低迷方案 327 2459 9月月接电接电1010月月亮相发布会亮相发布会外展场亮相外展场亮相1111月月1212月月销售中销售中心开放心开放1 1月月2 2月月3 3月月客户推介会客户推介会一次升级一次升级4 4月月二次二次升级升级5 5月月开盘开盘400组组600组组450组组
156、228组组245组组650组组500组组500组组550组组500组组200组组100组组200组组100组组1400组组690组组1500组组740组组转化率转化率2：1转化率转化率2：1转化率转化率3：1合计合计2800组组合计合计3000组组有效有效客户客户500组组550组组报报 告告 架架 构构目目标标梳梳理理项项目目理理解解市市场场调调研研与与分分析析策策略略执执行行财财务务分分析析开开盘盘前前执执行行细细案案营营销销策策略略全盘营销推广费用预算全盘营销推广费用预算1、全盘推广费用取值整体销售额的、全盘推广费用取值整体销售额的1%2、基于销售任务分配推广费用，、基于销售任务分配推广
157、费用，2011年及年及2012年销售任务中，因此侧重年销售任务中，因此侧重2011年及年及2012年投入年投入取费比例：约占销售总额的取费比例：约占销售总额的1%1%总体推广费用分配总体推广费用分配时间时间20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年合计合计销售量比例销售量比例0%0%50%50%30%30%20%20%100%100%费用额度费用额度（万元）（万元）100100万万（3%3%）13501350万万（45%45%）10001000万万（33%33%）550550万万 （19%19%）30003000万万2010年营销推广费用分配年营销推广费用
158、分配广告分类广告分类广告选择广告选择总占比总占比总费用（万元）总费用（万元）小众媒体小众媒体/ /渠道渠道短信、短信、DMDM投递等投递等4.00%4.00%4 4营销活动营销活动媒体见面、售楼处开放、渠道活动媒体见面、售楼处开放、渠道活动等等15.00%15.00%1515物料准备物料准备沙盘沙盘28.00%28.00%2828多媒体多媒体小型物料费用（折页、户型单页）小型物料费用（折页、户型单页）围挡广告更新围挡广告更新外展租赁费外展租赁费外卖场租赁及布置外卖场租赁及布置13.00%13.00%1313广告公司月费广告公司月费/ /40%40%4040合计合计/ /100.00%100.0
159、0%100100附件一：产品硬件配置建议附件一：产品硬件配置建议依据市场现状及客户需求，有主次和选择性的投入依据市场现状及客户需求，有主次和选择性的投入室内空间室内空间公共空间公共空间窗窗 门门 门锁门锁 五金件及面板等配件五金件及面板等配件安防系统（包括室内部分在内）安防系统（包括室内部分在内） 外立面外立面 大堂大堂 电梯前厅电梯前厅 轿厢轿厢 车库大堂车库大堂 地下车库地下车库 智能家居系统智能家居系统客户关注由高至低客户关注由高至低 投入成本由高至低投入成本由高至低室内空间室内空间敏感部分敏感部分客户感知价值客户感知价值细项内容细项内容客户感知价值客户感知价值建议采用的标准建议采用的标
160、准等级划分等级划分窗玻璃材质在市场基础上提高抗噪能力，使用LOW-ELOW-E双层中空保温隔音双层中空保温隔音玻璃玻璃（视成本及实际防噪效果，临铁路楼座可提升为LOW-E双层真空保温隔音玻璃或通风隔音窗）重点打造项重点打造项窗框材质与市场同质项目使用同类材质即可，即断桥铝型材即断桥铝型材重点打造项重点打造项隐形纱窗隐形纱窗隐形纱窗，满足客户需求重点打造项重点打造项窗体开启形式上旋兼内开形式上旋兼内开形式，成本增加不高，但可增加高层安全系数，成为增加项目人性化卖点之一次级打造项次级打造项低层卷帘为保障1-3层业主的居住私密性，可设置卷帘设置卷帘，成为项目人性化卖点之一选择性打造项选择性打造项门安
161、全性采用市场主流配置便可，即三防门三防门，满足客户基本需求重点打造项重点打造项材质及样式建议使用市场同等配置，适当提高大户型入户门品质建议使用市场同等配置，适当提高大户型入户门品质大户型大户型钢制子母门；小户型钢制子母门；小户型钢制门；钢制门；实木或仿木材质外包实木或仿木材质外包（视成本而定），艺术造型饰面，艺术造型饰面重点打造项重点打造项颜色选择易使人产生安全感及高品质感的深色系深色系次级打造项次级打造项品牌基本无品牌关注，可降低品牌要求选择性打造项选择性打造项门锁安全性使用普通门锁普通门锁即可，但需保证视觉及触觉上呈现较高的安全性及品质感选择性打造项选择性打造项品牌无具体要求选择性打造项选
162、择性打造项五金件面板等材质及品牌无具体要求，但需保证在视觉上呈现较高的品质即可选择性打造项选择性打造项公共空间公共空间敏感部分敏感部分客户感知价值客户感知价值细项内容细项内容客户感知价值客户感知价值建议采用的交房标准建议采用的交房标准等级划分等级划分安防系统（包括室内部分在内）周界安全防范报警系统市场普遍采用的配置提升空间有限，因此采用市场配置即可市场配置即可重点打造项重点打造项小区电子巡更系统小区内（公共空间）无死角监控系统可视对讲门禁系统建议全部使用彩色对讲建议全部使用彩色对讲，与近期上市中高端项目看齐。如成本受限，可仅在大户型中使如成本受限，可仅在大户型中使用彩色对讲，提高品质，小户型控
163、制成本用彩色对讲，提高品质，小户型控制成本次级打造项次级打造项一卡通门禁系统小区内车库管理，门禁一卡通系统建议使用，功能可适当简化建议使用，功能可适当简化，包含刷卡入户、入车库即可 1-2层和顶层设置红外幕帘探测系统符合规范标准即可，成本投入与市场同类项目看齐即可次级打造项次级打造项紧急报警系统室内意外事件告警装置符合规范标准即可，成本投入与市场同类项目看齐即可选择性打造选择性打造项项外立面风格及细节现代风格现代风格，个性突出，与对手区隔重点打造项重点打造项材质适当降低材质上的成本投入，采用仿石涂料适当降低材质上的成本投入，采用仿石涂料次级打造项次级打造项公共空间公共空间敏感部分敏感部分客户感
164、知价值客户感知价值细项内容细项内容客户感知价值客户感知价值建议采用的交房标准建议采用的交房标准等级划分等级划分大堂挑空及面积挑空：挑空：建议两层挑空面积：面积：小户型80，大户型100重点打造项重点打造项装修风格大户型大户型现代典雅，打造品质；小户现代典雅，打造品质；小户型型时尚简约，控制成本时尚简约，控制成本重点打造项重点打造项地面石材重点打造项重点打造项墙面石材，可选择石膏、木质、皮质、镜面等材料辅助，丰富整体感觉增加层次感，增加空间开阔性，同时控制成本重点打造项重点打造项顶部石膏艺术吊顶重点打造项重点打造项灯具大主灯，重点在于小灯具及灯带的处理，增加大堂空间的层次感，小户型楼座可小户型楼
165、座可适当降低主灯成本适当降低主灯成本次级打造项次级打造项配饰沙发及茶几，展示架，墙面配挂饰、绿植，突出营造公共空间的艺术感次级打造项次级打造项报箱与整体风格一致便可，包含牛奶寄存空间次级打造项次级打造项装修标准小户型小户型35003500元元/ /，大户型，大户型50005000元元/ /公共空间公共空间敏感部分敏感部分客户感知价值客户感知价值细项内容细项内容客户感知价值客户感知价值建议采用的交房标准建议采用的交房标准等级划分等级划分电梯前厅首层地面石材重点打造项重点打造项墙面石材，可多选择石膏、木质、皮质、镜面等材料辅助，丰富整体感觉增加层次感，增加空间开阔性，同时控制成本重点打造项重点打造
166、项顶部石膏艺术吊顶次级打造项次级打造项灯饰利用光源及光带装饰照明次级打造项次级打造项标准层减少石材使用，墙面增加其他材质使用，地面可使用高品质瓷砖铺装替代石材。使用顶部声控感声控感应灯应灯，墙面配人性化楼层示意图，营造温馨氛围次级打造项次级打造项轿厢装修地面高品质瓷砖高品质瓷砖次级打造项次级打造项四面利用金属、镜面等材料，提升品质感次级打造项次级打造项灯饰简约灯具，以不会增加空间的压抑感为佳，色调以暖色为主，易使人产生安全感，适应大多数客户的审美观念选择性打造项选择性打造项人性化设计增加木质扶杆增加木质扶杆，方便老人及残疾人的使用，较金属质地更加温馨次级打造项次级打造项品牌使用国内合资生产的国
167、际知名品牌国内合资生产的国际知名品牌电梯，以控制成本，同时也可获得客户较高的认可，如天津奥的斯、上海三菱次级打造项次级打造项技术参数建议使用市场普遍配置市场普遍配置即可，保证在业主入住后与其他社区进行对比时，品质不会落于人后选择性打造项选择性打造项公共空间公共空间敏感部分敏感部分客户感知价值客户感知价值细项内容细项内容客户感知价值客户感知价值建议采用的交房标准建议采用的交房标准等级划分等级划分车库大堂装修风格：装修风格：与入户大堂保持一致装修标准：装修标准：地面使用高品质瓷砖；墙面乳胶漆；顶棚配点光源及灯带；配饰配简易座椅及茶几次级打造项次级打造项装修标准1 1万元万元/ /个个地下车库安全（
168、安防系统中已有提及）次级打造项次级打造项地面墙面的清洁度地面使用防滑油漆防滑油漆，与墙面连接处上返5-10cm，防止刮蹭对浅色墙面的破坏，降低后期品质维护的困难智能家居系统建议谨慎使用或不使用选择性打造选择性打造项项附件二：景观园林设计建议附件二：景观园林设计建议景观设计前提景观设计前提p 北方冬季寒冷，水系维护难度大，同时国务院规定在铁路杆塔、拉线周围北方冬季寒冷，水系维护难度大，同时国务院规定在铁路杆塔、拉线周围20米区米区域内，禁止取土、打桩、钻探等行为，因此应减少水系的使用域内，禁止取土、打桩、钻探等行为，因此应减少水系的使用 同时植物选择时必须考虑冬季的耐寒度同时植物选择时必须考虑冬
169、季的耐寒度 为避免冬季的空旷感，可利用起伏的地形缓解空旷感为避免冬季的空旷感，可利用起伏的地形缓解空旷感p 天津土壤盐碱含量高，适合生长的植物品种较少，选择时应充分考虑天津土壤盐碱含量高，适合生长的植物品种较少，选择时应充分考虑p 与项目风格和谐统一，打造现代风格园林与项目风格和谐统一，打造现代风格园林p 赋予园林景观人文气质，增加可参与性赋予园林景观人文气质，增加可参与性推广概念固化推广概念固化“城际子午线城际子午线”贯穿社区，烫印于地面，连接两地块以及北侧绿化带贯穿社区，烫印于地面，连接两地块以及北侧绿化带并实现项目推广概念落地，将地段价值固化，永远保留并实现项目推广概念落地，将地段价值固
170、化，永远保留绿化带园林景观建议绿化带园林景观建议打造拥有浪漫、现代的气息的私属园林。以慢跑步道及步道上的子午线作为主轴，配合坡地、植被、小品等，呈现子午线上不同国家（与天津维度接近，适宜植物存活）的人文情趣，实现一步一景。实现社区景观园林与城市绿化带有机融合，过渡自然，兼顾休闲公园、生态景观屏障（降实现社区景观园林与城市绿化带有机融合，过渡自然，兼顾休闲公园、生态景观屏障（降低铁路形成的噪音）等多种功能。低铁路形成的噪音）等多种功能。铁路沿线，利用高大树木打造生态屏障降低噪音对居住环境的影响社区入口处理建议社区入口处理建议 依据项目地形和建筑排布，按风水排布分区域进行设依据项目地形和建筑排布，
171、按风水排布分区域进行设计，主入口、市政路点睛之笔设置计，主入口、市政路点睛之笔设置排列式门头及迎宾树仗排列式门头及迎宾树仗，突出尊贵感和优越感。突出尊贵感和优越感。林阵下休息区林阵下休息区林阵下休息区林阵下休息区 借鉴天津五大道舒适静谧的街行气氛，这种氛围源自67米的街宽创造的宜人街道尺度。 行人既可不必经过很远的距离到达对面，在不能完全实现人车分离时，也能恰到好处地限制了车速，提供闲适步行的安全保障。 同时适宜的街宽使临街树木能有效的为行人提供遮荫，一种悠然、安全的感觉由此而生。街道处理建议街道处理建议街道处理建议街道处理建议p 借鉴万科水晶城对街道转角的处理，利用富借鉴万科水晶城对街道转角
172、的处理，利用富于变化的转角设计，营造出丰富的街道表情：于变化的转角设计，营造出丰富的街道表情：p 增加街道旁坡地使用，减少北方冬季增加街道旁坡地使用，减少北方冬季园林空旷感，同时增加园林乐趣。园林空旷感，同时增加园林乐趣。 建筑在街道的转角，通常不是以尖锐的角度来面对街道和行人，而是被处理成流畅的曲线。 同时利用缓坡设计，减缓车速，同时提升行走乐趣，街道从此亲切起来。p 蜿蜒小路归家，增加归家路上的乐趣蜿蜒小路归家，增加归家路上的乐趣街道处理建议街道处理建议一方面，视觉上的缓冲保证了楼座入口的私密性；一方面在视觉上形成了楼前的小院落，提升居住的归家的仪式感。围合出来的空间，让居住的区域和街道有
173、了明显的区隔，使得居住空间的安全感油然而生。p 丰富楼前景观细节，利用花墙或简丰富楼前景观细节，利用花墙或简单绿植对入口进行遮挡单绿植对入口进行遮挡 提高绿植铺装比例，打造亲近自然的和提高绿植铺装比例，打造亲近自然的和谐氛围谐氛围 铺装在材质选用上兼顾景观的艺术性以铺装在材质选用上兼顾景观的艺术性以及造价成本的经济性，针对不同的主题景及造价成本的经济性，针对不同的主题景点采用不同的材质及色彩的铺装点采用不同的材质及色彩的铺装铺装建议铺装建议分区域梯级布局，分季节层次种植因地制宜，满足中和异味与降噪的需求植被围合院墙处理常绿速生植被与成型高大树木结合合理的养护成本植物配置要求植物配置要求设置老人
174、儿童活动场地、体育健身设施，可供玩耍参与的小品，植物迷宫设置老人儿童活动场地、体育健身设施，可供玩耍参与的小品，植物迷宫开辟小块场地（可设计为温室），开展业主活动开辟小块场地（可设计为温室），开展业主活动（如儿童节组织孩子与家长认养种植树木，小树与孩子共同成长）人性化设计，提高景观园林的参与性人性化设计，提高景观园林的参与性创造价值，利益社会创造价值，利益社会MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtF
175、aejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjU
176、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
