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1、2 20 00 09 9. .0 02 2青青岛岛万万达达广广场场3 39 9克克拉拉推推广广策策略略梳梳理理2009.022009.02目标任务目标任务公寓公寓3 3亿销售额写字楼亿销售额写字楼60%60%总建面总建面推广回顾推广回顾发现前期方案多为配合结点销售的单稿，缺失展示集团项目理 念 的 形 象 稿 。 同 样 缺 失 展 示 产 品 细 节 的 卖 点 稿推 广 形 式 相 对 单 一 未 能 发 挥 整 合 的 力 量改善改善0909年年因为住宅产品的热销态势，不能直接转嫁到公寓写字楼产品的销售。针对公寓写字楼产品优劣并存的现状，更需要我们充分结合项目理念产品细节优势在市场释放我
2、们的声音，引导消费 怒怒放放繁繁华华的的魅魅力力 IndexIndex产产品品分分析析使使用用客客群群购购买买客客群群市市场场分分析析创创意意概概念念创创意意体体系系推推广广节节奏奏媒媒介介建建议议市场分析市场分析购买客群购买客群使用客群使用客群产品分析产品分析创意体系创意体系创意概念创意概念 呈呈现现繁繁华华 万万达达广广场场遍遍布布全全国国3 30 0余余城城市市如如今今发发力力青青岛岛必必将将大大展展鸿鸿图图本案本案本案本案市北区规划市北区规划CBDCBD核心核心距市北区政府200m、距青岛市政府3km、距海边3.5km交通便捷，紧邻城市主干道地铁号线交通便捷，紧邻城市主干道地铁号线万万
3、达达商商业业地地产产第第三三代代城城市市综综合合体体H HO OP PS SC CA A商业裙楼、室内十字型步行街、超五星级酒店、栋MINI公寓及写字楼、栋都市华宅组成超五星级艾美酒店。超五星级艾美酒店。地标性建筑，青岛第三高度。地标性建筑，青岛第三高度。万达国际影城万达国际影城完完备备商商业业生生活活配配套套万千百货国美一兆韦德神采飞扬大歌星KTV良友集团运动100万达商业地产第三代城市综合体万达商业地产第三代城市综合体HOPSCAHOPSCAHotelH HOfficeO Opublic spaceP PShopping mallS Sculture & recreationC CApar
4、tmentA A酒店写字楼公共空间购物中心文化娱乐休闲设施公寓万达集团在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式。从第一代的单店，第二代的组合店，发展到目前的第三代城市综合体HOPSCA世界顶级团队联手打造世界顶级团队联手打造万达集团、日本日兴设计上海兴田（景观）、日本M.A.O.一级建筑事务所（立面）高力国际高力国际（Colliers InternationalColliers International）前期物业顾问）前期物业顾问万达集团品牌万达集团品牌凯悦中心市南区凯悦中心市南区万邦中心市南区万邦中心市南区青岛保时捷中心市南区青岛保时捷中心市南区亚麦大厦市南区亚麦大厦市南区国发中心崂山区
5、国发中心崂山区 大大克克拉拉标标准准繁华地段核心区位综合价值集约组合风尚人居品质生活引领潮流住居秀场互 动 商 务 多 功 能 平 台专 注 品 质2 1载 万 达 集 团互互动动空空间间繁繁华华领领地地 商商 业业 酒酒 店店 住住 宅宅 写写 字字 楼楼 公公 寓寓 项目定位项目定位39克拉是一种生活方式的代表。洞察城市人的住居心理，择选一系列优越的建筑形态，缔造城市生活新的价值标准。从超5星酒店到商业，办公，住宅，公寓，引领青岛中心区的生活品质。 渴渴望望繁繁华华的的人人们们 ? ?如如此此项项目目会会有有如如何何的的客客群群需需要要我我们们去去剥剥离离去去找找寻寻这这群群人人将将是是我
6、我们们推推 广广 的的 主主 要要 受受 众众年核心任务年核心任务公公寓寓写写字字楼楼针对公寓写字楼寻找客群针对公寓写字楼寻找客群先先从从使使用用客客群群入入手手他们具备他们具备较较高高学学历历自自信信睿睿智智创创新新精精神神向向前前的的冲冲劲劲家家 庭庭 支支 持持 年年 轻轻 （ 无无 后后 顾顾 之之 忧忧 ）他们偏爱他们偏爱时时 尚尚 便便 捷捷 圈圈 子子 文文 化化 完完 备备 生生 活活 配配 套套人生经历要求他们人生经历要求他们商商 务务 高高 效效 国国 际际 化化 懂懂 得得 成成 本本 控控 制制他们他们遵遵 循循 万万 达达 广广 场场 的的 克克 拉拉 标标 准准 辩
7、辩 识识 生生 活活他们是他们是住住在在万万达达代代产产品品内内的的人人他们是他们是 H o p s c a e r H o p s c a e r 他们他们 Hopscaer Hopscaer 岁岁 以以 下下 商商 务务 人人 士士员员 工工 或或 企企 业业 主主青青 岛岛 本本 地地 或或 外外 省省 市市 人人 或或 外外 籍籍 人人 士士他们他们 Hopscaer Hopscaer在在万万达达广广场场的的公公寓寓，伴伴着着阳阳光光而而醒醒、懒懒床床、早早餐餐、然然后后开开始始一一天天的的工工作作 5 5分分钟钟后后已已坐坐在在写写字字楼楼的的o of ff fi ic ce e上上
8、班班或或管管理理公公司司 1 10 0: :0 00 0驱驱车车前前往往流流亭亭机机场场迎迎接接商商务务伙伙伴伴并并送送其其下下榻榻万万达达广广场场的的艾艾美美酒酒店店 1 15 5: :2 20 0与与商商务务伙伙伴伴在在阳阳光光下下的的s st ta ar rb bu uc ck ks s共共享享咖咖啡啡的的浓浓香香，探探讨讨合合同同的的分分歧歧并并最最终终签签下下这这一一单单业业务务 1 18 8: :1 10 0宾宾主主双双方方在在万万达达广广场场内内的的海海鲜鲜酒酒楼楼举举杯杯以以示示庆庆祝祝 2 21 1: :0 00 0是是时时候候犒犒劳劳自自己己了了，在在万万千千百百货货买买下
9、下那那套套全全球球限限量量的的C Co ol lu um mb bi ia a登登山山装装备备 2 21 1: :3 30 0事事业业再再忙忙也也不不能能成成为为忽忽略略女女朋朋友友的的借借口口， 同同女女朋朋友友在在万万达达影影城城一一同同观观看看最最新新上上映映的的游游龙龙戏戏凤凤体体会会爱爱情情的的感感动动 生生活活紧紧张张、忙忙碌碌、充充实实，一一切切又又有有条条不不紊紊既已找寻到使用人既已找寻到使用人我我们们继继续续找找寻寻购购买买客客群群H H o o p p s s c c a a e e r r中中 一一 部部 分分 会会 转转 化化 成成 购购 买买 客客 群群父父母母为为子
10、子女女工工作作创创业业购购买买二二 次次 置置 业业 或或 多多 次次 置置 业业 者者 投投 资资 购购 买买 站站在在市市场场冬冬天天考考量量繁繁华华 ：全全球球金金融融危危机机，波波及及中中国国市市场场房房地地产产市市场场跌跌入入低低谷谷，全全国国一一派派萧萧条条地地产产政政策策货货币币政政策策市市场场的的抵抵触触经济放缓经济放缓08年经济GDP增长9.0%，五年首度跌至个位。CPI上涨5.9%，居高不下。09年很难实现双复苏消费观望消费观望0 8年的地产寒冬，在0 9年将愈演愈烈目标客群持币观望情绪严重各大银行放宽住房贷款各大银行放宽住房贷款即 对2008年10月27日前发放的执行基准
11、利率0.85倍的个人住房贷款，如借款人在近2年 内 没 有 连 续2期 （ 含 ） 以 上违 约 记 录 、 在 工 商 银 行 其 他 贷 款 无 不 良 记 录 ， 可 自2 0 0 9年 2 月 1 0日起享受0 . 7倍的优惠利率 产品自身不足产品自身不足商业产权造成的40年低产权年限及二手房交易的高税费，在销售上存有劣势。 户型使用率较低。50%首付比例。同等款项可购买区域内80平米的住宅。产品标准产品标准公寓产品物业非酒店式公寓写字楼产品非5A级写字楼 建议建议 优化优化产品的价值产品的价值多变营销手法多变营销手法壹智能化家居贰 品牌物管叁 品牌物管建议建议壹智能化家居壹智能化家居
12、通过增加项目的科技时尚元素，完善其作为高端酒店公寓软件的升级定定 时时 控控 制制 系系 统统早晨，音乐响起，夜灯关闭，主人醒来。 远远 端端 控控 制制 系系 统统随时开启电视并录制 精 彩 影 片 。自自 主主 服服 务务 系系 统统洗完澡，香喷喷的咖啡已自动煮好，等 主 人 享 用 。 设设 备备 预预 控控 系系 统统主人在到家前，通过遥控打开主卧的空调，提前放好温度适中的洗澡水。 一一 健健 全全 关关 系系 统统出门前，在门口的液晶面板上直接按电灯、空调的全关键 ， 安 心 出 门 。 家家 电电 自自 闭闭 系系 统统就寝时，通过按键关 闭 灯 光 和 器 。远远 程程 监监 控
13、控 系系 统统主人午餐时通过网络监控，查看家中的状况，并可随时与物业管家联系。 无无 线线 网网 络络 系系 统统让你在社区的花园里，一边享受阳光，一边工作。 智智能能化化家家居居建议建议贰酒店公寓品牌物管贰酒店公寓品牌物管酒店式公寓的品牌管理的品质直接决定项目的品质和形象，对项目 的 销 售 及 后 期 运 营 有 着 重 要 的 作 用 。可 选 择国 贸 、 锦 江 、 建 国 、 凯 莱 等 酒 店 管 理 机 构 管 理礼宾服务叫醒服务、留言服务、迎送贵宾服务、接机服务、酒店预订、订车服务、行李服务、礼仪服务 客务服务VIP客房服务、家庭保洁服务、洗衣服务、皮鞋养护服务、医疗服务、儿
14、童照看服务、学生接送服务、宠物看管服务、家庭保健服务、家庭美化服务 管家特约服务私人司机服务、形象设计护理服务、安排各类音乐盛宴、私人理财顾问、私人聚会服务、运动休闲、观光旅游、购物 商务中心服务机票订购、外币兑换、邮刊订阅、会议服务、鲜花服务、信使服务、保险箱服务 餐饮服务调酒师服务、家庭餐饮服务、私人厨师、送餐服务 专属服务设立分层管家，每层设立独立布草间，对本层客户进行专属服务持持有有私私人人管管家家金金钥钥匙匙服服务务体体系系认认证证的的物物业业管管理理管管理理公公司司建议叁针对市场低迷，五点销售方法建议叁针对市场低迷，五点销售方法销售人员培训政策墙首付款分期降价退房购房提供工作叁叁壹
15、销售人员培训壹销售人员培训针对最新市场状况、政策发布、消费者心理、核心卖点完成话树梳 理 。 对 销 售 人 员 进 行 专 门 培 训 ， 梳 理 情 景 式 话 树叁叁贰政策墙贰政策墙接待中心树立“政策墙”集中公示房地产利好政策，强化到访消费者购买信心叁叁叁首付款分期叁首付款分期首付款分期政策。公司自行适度放开首付金额，允许消费者在交房前付清最低首付金额。主动吸纳刚性客群叁叁肆降价退房肆降价退房交房前，降价无条件退房政策。以安抚消费者对价格的疑虑叁叁伍购房提供工作伍购房提供工作凡一定限额住房消费者，可针对其本人或直袭亲属，在集团内部解决工作。此优惠政策不可抵换市市 场场产品产品客群客群 雕
16、雕琢琢繁繁华华的的魅魅力力 ！“起起 点点 决决 定定 未未 来来”通通 过过 创创 作作 体体 系系 梳梳 理理 Slogan 创创 意意 表表 现现 繁繁华华于于形形精精华华于于心心SloganSlogan项目以成熟配套产品多样成就中央商务区住居样本，其背后不可复制却是源于万达广场三代产品源于Hopsca这一泊来理念的“克拉标准”。正是此点，催生项目成为这个城市一个不可或缺的力量暨繁华于形精华于心。创意表现创意表现我我 们们 既既 是是 在在 述述 说说 集集 团团 实实 力力| | 项项 目目 理理 念念| | 产产 品品 细细 节节又又是是在在阐阐述述“克克拉拉标标准准”反反 之之 以
17、以“ 克克 拉拉 标标 准准” 带带 动动 公公 寓寓| |写写 字字 楼楼 的的 推推 广广 销销 售售标题：标题：3939克拉是种标准克拉是种标准副标：每个克拉元素皆以傲人价值汇聚于此副标：每个克拉元素皆以傲人价值汇聚于此万达第三代城市综合体中央商务核心区城市最佳区位体现集住宅，公寓，写字楼，商业中心，超5星级酒店为一体，缔造城市综合价值最佳组合。万达21年品质经验，19个万达广场，世界级成功模式。城市核心最具生活品质人居新中心。首创办公多功能平台，公寓OFFICE互动式商务新形态。青岛，集约型城市价值代表之作，万达39克拉，繁华于形精华于心。壹方案壹方案此套形象基于产品3645平米的特性
18、，迎合年轻群体独立的生活需求。创作表现彰显“成熟 与 独 立”愈发年轻化的趋势。与目标客群进行情感沟通，以此引导思考加深对产品特性的深度理解。年龄越来越小，独立越来越早年龄越来越小，独立越来越早39克拉，万达第三代城市鼎级综合体，踞守大青岛城市核心，汇集商业、景观、休闲、居住、酒店、办公6种星级业态。现特别推出3645平精装克拉寓所及多功能商务办公，一种随意切割的互动工作环境和创意居家，适于所有年轻创业群体，快速独立成长，成功迈出人生第一步。成熟与年龄无关，独立与年轻有关成熟与年龄无关，独立与年轻有关39克拉，万达第三代城市鼎级综合体，踞守大青岛城市核心，汇集商业、景观、休闲、居住、酒店、办公
19、6种星级业态。现特别推出3645平精装克拉寓所及多功能商务办公，一种随意切割的互动工作环境和创意居家，适于所有年轻创业群体，快速独立成长，成功迈出人生第一步。早熟不是问题早熟不是问题, ,独立才是问题独立才是问题39克拉，万达第三代城市鼎级综合体，踞守大青岛城市核心，汇集商业、景观、休闲、居住、酒店、办公6种星级业态。现特别推出3645平精装克拉寓所及多功能商务办公，一种随意切割的互动工作环境和创意居家，适于所有年轻创业群体，快速独立成长，成功迈出人生第一步。贰方案贰方案创意来源于新闻时事，以吸引年轻人的眼球，从而带出一种国际性的趣味。如今国际化的背景，物质不再单属一地，早已成为一种全球性的互
20、动。无论是理念还是居住的态度，喜欢 法 国 不 一 定 要 去 常 住 ， 属 于 美 国 的 新 鲜 事 物 在 自 己 领 地 依 然 可 以 轻 松 享 用 。标题：不喜欢萨科齐，那么不去法国标题：不喜欢萨科齐，那么不去法国副标：脚下生活更精彩副标：脚下生活更精彩万达第三代地标精品公寓，依托39克拉鼎级生活平台，由此以后，城市中心 一切繁华，触手可及标题：注意有人出没！标题：注意有人出没！副标：副标：2424小时新都市主义生活圈小时新都市主义生活圈万达第三代地标精品公寓，依托39克拉鼎级生活平台，由此以后，城市中心 一切繁华，触手可及标题：听说现在，美国黑白颠倒了。标题：听说现在，美国黑
21、白颠倒了。副标：无论是副标：无论是2424小时，还是小时，还是2424小时的人。小时的人。万达第三代地标精品公寓，依托39克拉鼎级生活平台，由此以后，城市中心 一切繁华，触手可及叁方案叁方案随意切换的快乐工作，相对于单一的纯工作模式，更具有人性化的创意。呈现：住宅与工作场所的互动模式休闲业态与工作场所的互动模式商业与工作场所的互动模式标题：工作狂人标题：工作狂人VSVS麦霸狂人麦霸狂人副标：生活工作，切换自如副标：生活工作，切换自如万达第三代自由商务体，一种随意与喜好切换的快乐工作模式，相对单一的纯工作模式形态，更具有人性化的快乐办公创意。标题：工作超人标题：工作超人VSVS恋家男人恋家男人副
22、标：生活工作，切换自如副标：生活工作，切换自如万达第三代自由商务体，一种随意与喜好切换的快乐工作模式，相对单一的纯工作模式形态，更具有人性化的快乐办公创意。标题：赚钱机器标题：赚钱机器VSVS购物达人购物达人副标：生活工作，切换自如副标：生活工作，切换自如万达第三代自由商务体，一种随意与喜好切换的快乐工作模式，相对单一的纯工作模式形态，更具有人性化的快乐办公创意。肆方案肆方案针对目标客群进行心理层面沟通是广告所要解决的问题。本系列形象，从年轻客群所必须经 历 的 三 个 人 生 片 断 进 行 沟 通 ： 独 立 、 爱 情 、 未 来 。 以 使 与 消 费 者 达 成认识上的一致，并对产品
23、产生兴趣和好感。今天我今天我“独独”立！立！还在忍受父母的唠叨？还在承受同事的白眼？还在对抗朋友的鄙视？万达36-45平精装克拉公馆 从现在开始，自我主宰命运，让一切见鬼去吧！爱情终于有了爱情终于有了“着落着落”！别漂着了！爱情总要有个自己的窝,让它开花结果万达36-45平精装克拉公馆，让你的爱情从此落脚！从现在开始，做未来的股东！从现在开始，做未来的股东！“早起的鸟儿有虫吃”、“先下手为强”，张爱玲说：成名要趁早！早投资，早受益，这可不是说着玩的。万达36-45平精装克拉公馆，越“老”越值钱！ 怒怒放放繁繁华华 20092009年万达广场年万达广场3939克拉整合攻击脉络克拉整合攻击脉络0
24、01 1月月 0 02 2月月 0 03 3月月 0 04 4月月 0 05 5月月 0 06 6月月 0 07 7月月 0 08 8月月 0 09 9月月 1 10 0月月 1 11 1月月 1 12 2月月 0 01 1月月 推推广广线线9 9月初月初写字楼开盘写字楼开盘6 6月底月底产品推介会产品推介会5 5月初月初公寓开盘公寓开盘1212月初月初年终化妆舞会年终化妆舞会3 3月初月初9 9克拉特卖夜克拉特卖夜住宅产品自然销售住宅产品自然销售公寓蓄水期公寓蓄水期开盘强销期开盘强销期写字楼蓄水期写字楼蓄水期写字楼开盘强销期写字楼开盘强销期项目持销调整期项目持销调整期公寓持销公寓持销写字楼持
25、销写字楼持销销销售售线线现场包装现场包装DMDM直投直投网络网络户外户外纸媒纸媒EventEvent新媒体新媒体RadioRadio以以EventEvent营销引起市场关注，以主形象确立品牌差异化领先地位，营销引起市场关注，以主形象确立品牌差异化领先地位，以软文阐释理念。以软文阐释理念。EventEvent壹壹3939克拉特卖夜暨项目公寓写字楼克拉特卖夜暨项目公寓写字楼0909年启动仪式年启动仪式活动形式：租下青岛大型商场的一个区域，重新布置。在周末晚活动形式：租下青岛大型商场的一个区域，重新布置。在周末晚上关店后，以上关店后，以“39“39克拉克拉”的名义置换标签。邀请业主的名义置换标签。邀
26、请业主准业主前往选购商品。以此启动项目。准业主前往选购商品。以此启动项目。场地建议：万达广场海信广场阳光百货场地建议：万达广场海信广场阳光百货Jusco|Jusco|利群利群时间：时间：0303月初月初EventEvent贰贰产品推介会产品推介会活动形式：模拟办公环境，体验产品内涵。邀请合作方讲述建筑活动形式：模拟办公环境，体验产品内涵。邀请合作方讲述建筑所反映的商务生活。所反映的商务生活。时间：时间：6 6月底月底EventEvent叁叁年终化装舞会年终化装舞会活动形式：租用舞场，邀请针对业主准业主举办专业化装舞会，活动形式：租用舞场，邀请针对业主准业主举办专业化装舞会，烘托节日气氛庆祝新年烘托节日气氛庆祝新年时间：时间：1212月中旬月中旬EventEvent肆肆小型节日活动小型节日活动活动形式：针对情人节母亲节父亲节儿童节七夕节活动形式：针对情人节母亲节父亲节儿童节七夕节万圣节感恩节做应节活动。万圣节感恩节做应节活动。感感 谢谢 万万 达达 广广 场场 3 3 9 9克克 拉拉 项项 目目给给 予予 我我 们们 展展 示示 自自 己己 的的 机机 会会T Th he e E En nd d
