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1、华晨汽车品牌提升及整合传播案华晨汽车品牌提升及整合传播案而今迈步从而今迈步从新新越越新的一年，新的改变！新的一年，新的改变！新的环境，新的竞争！新的环境，新的竞争！新的视角，新的超越！新的视角，新的超越！【卷首语卷首语】以全新的战争视角审视品牌，以全新的战争视角审视品牌，以全心迎战的高度重视品牌，以全心迎战的高度重视品牌，以战策的角度思考品牌营销，以战策的角度思考品牌营销，以赢战消费者心智为终极目标，以赢战消费者心智为终极目标，全面实现品牌营销的新跨越！全面实现品牌营销的新跨越！这就是迪思对此次提案的思考。这就是迪思对此次提案的思考。【品牌全景整合之道品牌全景整合之道兵策论兵策论】【我们的兵策
2、谋攻之道我们的兵策谋攻之道】战序环顾篇战序环顾篇- -战局洞察篇战况解读篇战策确立篇战法实施篇战局洞察篇战况解读篇战策确立篇战法实施篇品品牌牌战战产产品品战战【战战序序环环顾顾篇篇】华晨企业品牌、中华品牌、金杯品牌、售后服务品牌的价值提升全系产品2009年整合传播推广金杯海狮金杯海狮阁瑞斯阁瑞斯MPVMPV中华骏捷中华骏捷中华尊驰中华尊驰中华酷宝中华酷宝懂你，更会关心你懂你，更会关心你精于中精于中 华于形华于形 中华骏捷中华骏捷FRVFRV品质铸金杯品质铸金杯中华骏捷中华骏捷WagonWagon6.98-16.58万元8.58-19.98万元5.58-8.38万元12.3916.95万元5.6
3、513.68万元8.18-25.98万元国民商务车国民商务车国民精英车国民精英车国民大众车国民大众车国民尚品车国民尚品车国民旅行车国民旅行车轻客轻客MPVMPV品质为尊驰越天下品质生活家轿典范活力四射真爱真精彩我奋斗Go 精彩待定时间见证品质舒适商务来自丰田【现有战线纵览现有战线纵览】【总体赢战二十字纲领总体赢战二十字纲领】全局谋攻，全局谋攻，整合优势，整合优势，重点突击，重点突击，多线策应，多线策应，全盘突破！全盘突破！【战战局局洞洞察察篇篇】洞洞察察全全局局，避避实实击击虚虚宏观大势洞察自主品牌生存格局自主品牌市场销售格局20082008年年全球爆发金融动荡；全球爆发金融动荡；受自然灾害和
4、国际环境多重压力，中国经济发展增速放缓；受自然灾害和国际环境多重压力，中国经济发展增速放缓；国内汽车市场呈现前高后低的走势。国内汽车市场呈现前高后低的走势。形势严峻，危机逐渐显现形势严峻，危机逐渐显现【宏观大势洞察宏观大势洞察】如此竞争态势，华晨汽车如何赢得市场生机，如此竞争态势，华晨汽车如何赢得市场生机，提升品牌赢利能力？提升品牌赢利能力？20082008年年 ，整体乘用车产销量增速，整体乘用车产销量增速放缓放缓：20082008年，合资品牌展开大幅降价攻势，年，合资品牌展开大幅降价攻势，自主品牌价格优势逐渐自主品牌价格优势逐渐减弱减弱。20082008年，消费者购车推迟的趋势逐渐显现；年，
5、消费者购车推迟的趋势逐渐显现；20092009年，国际汽车品牌将更会加大在中国市场的年，国际汽车品牌将更会加大在中国市场的争夺。争夺。数据来源：国家信息中心自主品牌遇到了较大阻力，日系车持续全面高速增长自主品牌遇到了较大阻力，日系车持续全面高速增长数据来源：国家信息中心【自主品牌发展遭遇阻力自主品牌发展遭遇阻力】自主品牌阵营呈现庞杂混战局面自主品牌阵营呈现庞杂混战局面【自主品牌诸侯割据自主品牌诸侯割据】自主品牌自主品牌20082008年年1 19 9月家轿市场销售排名月家轿市场销售排名020000400006000080000100000120000140000160000奇瑞天津一汽吉利汽车
6、比亚迪华晨汽车哈飞一气奔腾东南汽车长安汽车【自主品牌市场销售座次自主品牌市场销售座次】数据来源：国家信息中心据中国汽车工业协会统计，2008年1-8月，自主品牌轿车共销售83.55万辆，占轿车销售总量的24.77%，其中排名前十位的自主品牌依次为：QQQQ、夏利、夏利、F3F3、福美来、自由舰、福美来、自由舰、骏捷、骏捷、吉利金刚、吉利金刚、A520A520、旗云和威志、旗云和威志 1-8月，上述十个品牌共销售55.63万辆，占自主品牌轿车销售总量的67%。【自主品牌市场销售座次自主品牌市场销售座次】面临严峻挑战，华晨品牌如何突出重围？面临严峻挑战，华晨品牌如何突出重围？【战战况况解解读读篇篇
7、】知知己己知知彼彼，聚聚合合价价值值品牌战况解读思路品牌目标解读整体品牌价值解读品牌现状解读品牌整体架构及建议品牌长远目标及愿景品牌现状品牌价值解读 品牌所处阶段 品牌面临问题品牌年度目标品牌中期目标【品牌战况解读思路品牌战况解读思路】广告、公关、活动等多角度、多渠道沟通，实现消费者体验和感受认同，拉动品牌价值提升【品牌目标解读品牌目标解读】技术实力技术实力华晨企业品牌华晨企业品牌华晨企业品牌华晨企业品牌企业品牌是一个综合体企业品牌是一个综合体中期目标：自主品牌主力军中期目标：自主品牌主力军远期目标：精品品牌，世界品牌远期目标：精品品牌，世界品牌核心目标：提升品牌价值赢利核心目标：提升品牌价值
8、赢利/ /溢价能力溢价能力品牌基调：精品品牌之路品牌基调：精品品牌之路产品实力产品实力服务实力服务实力企业实力企业实力企业社会企业社会 影响力影响力旗下品牌旗下品牌 影响力影响力等等等等华晨整体品牌价值解读华晨整体品牌价值解读【中华尊驰品牌整合分析中华尊驰品牌整合分析】核心卖点核心卖点消费者特征消费者特征差异差异性性传播延续传播延续高性价比出自宾法尼亚设计公司的大气造型有接近C级轿车的高大体形和宽敞空间 动力充沛、配置丰富低价策略、丰富配置对奔腾、新景程等车款的目标用户群进行最直接的争夺。 预期：精英社会中坚、商务人士现状：30至45岁，男性为主沉稳、理性、内敛企事业单位、政府机关、私营企业家
9、商兼用日常传播：广泛传播高性价比口碑、荣誉传播：2007年度消费者最满意十大汽车品牌国民商务车品质为尊，驰越天下【中华骏捷品牌整合分析中华骏捷品牌整合分析】核心卖点核心卖点消费者特征消费者特征差异差异性性传播延续传播延续中国式宝马，酷似宝马的造型涂装工艺与宝马共线生产性价比高、宽敞空间、较好性能与安全性1.8T的技术与动力主要竞品为伊兰特悦动，其次为凯越、赛拉图、福美来低价策略借力宝马中等收入家庭家庭成员正处于事业、人生上升阶段社会精英追求生活品质传播点：出口德国全球化战略高性价比1.8T产品优势国民精英车品质生活，家轿典范【中华骏捷中华骏捷FRVFRV品牌整合分析品牌整合分析】核心卖点核心卖
10、点消费者特征消费者特征差异差异性性传播延续传播延续与多家国际著名汽车研发机构合作性价比高造型灵动、时尚，空间宽敞安全性高：以欧洲四星碰撞水平为标准设计80后奋斗一族，积极上进活力、健康、热爱生活个人、情侣、年轻夫妻家用传播点：全民奋斗故事征文给奋斗一点动力产品与用户深入关联出口埃及与高端两厢车两厢福克斯、两厢标致307、骐达等车型相比，具有性价比优势。与中低级别的飞度、POLO、骊威和两厢马自达2、206等车型相比，具有空间和动力性能优势国民大众车我奋斗，GO精彩！【中华酷宝品牌整合分析中华酷宝品牌整合分析】核心卖点核心卖点消费者特征消费者特征差异性差异性传播延续传播延续第一款自主品牌中高级轿
11、跑车保时捷公司提供了外形、内饰设计、以及全面底盘技术支持 造型时尚、性能良好都市青年白领时尚、引领潮流、个性鲜明个人或情侣海豚“酷酷”代言酷宝酷宝免费婚车与主要竞争对手现代酷派相比，性价比优势明显品牌优势较弱、认知度较低国民尚品车活力四射，真爱真精彩！【T T动力分析动力分析】核心卖点核心卖点差异性差异性传播延续传播延续1.8T首台自主品牌涡轮增压汽油发动机 绿色环保、高能低耗生态发动机宣告了中国汽车自主品牌在新一代高性能汽油发动机领域“零”的突破。 技术强国的战略价值远高于发动机本身的技术价值国内领先，国际同步从中国制造到中国智造的战略性转型1.8T发动机量产 华晨进入强擎时代中华第一T动力
12、澎湃T动力，一路中华行！轻客市场轻客市场竞争分析竞争分析核心卖点核心卖点传播回顾传播回顾性价比高实用性强，空间变化灵活丰田技术、模具与管理国内同类车型中市场占有率近60%东南新得利卡，品牌知名度不高，形象不鲜明，主要采取大幅度降价策略，但降价促销不敌销量下滑。北汽福田风景，中国轻客真正柴油第一动力，全程无忧服务。传播更为简陋单一，大多为称霸市场的自说自话。金杯海狮辉煌20年重礼寻找超级用户DHL与金杯海狮联手实现“绿色快递” 绿色环保 当前业绩：大宗购买、政府采购等传播产品优势：全方位产品介绍品牌积淀：辉煌销量业绩与广泛良好口碑配合厂家活动传播【金杯海狮品牌整合分析金杯海狮品牌整合分析】 面对
13、微客越来越大的竞争压力，轻客亦客亦货的特点不再具有绝对优势。 轻客企业自身问题以及轻客行业发展的趋势，如何将环保节能型产品尽快推向市场并被用户认可 多重因素压制，轻客提早入冬 品质铸金杯品质铸金杯第一品牌、广泛认知、卓越口碑、性价比高、科技创新第一品牌、广泛认知、卓越口碑、性价比高、科技创新市场环境市场环境竞争分析竞争分析核心卖点核心卖点传播延续传播延续定位：舒适商务车100%丰田技术多功能商务车、性价比高、实用性强全球180万累计销量 2008年上半年MPV市场的增长乏力 自主品牌逐渐成为MPV市场重要的推动力量 经济型MPV成为市场中坚力量。阁瑞斯MPV用户在京植造“阁瑞斯绿色林”金杯品牌
14、逐渐开打环保牌 强强联手,金杯阁瑞斯牵手移动通信丰田品质 全球共享 绿色商务先锋阁瑞斯MPV品质铸就成功 金杯阁瑞斯赢得移动采购大单 丰田阁瑞斯:6大标准锻造大空间出击（经销商大多采用“丰田阁瑞斯”进行传播） 【阁瑞斯品牌整合分析阁瑞斯品牌整合分析】三强鼎立：风行菱智、江淮瑞风和金杯阁瑞斯3大自主品牌一直处于MPV销量前5强。江淮瑞风，瑞鹰瑞风捆绑+商务定位，瞄准了中小企业，开拓二三线城市。风行菱智，家商兼用，用多样化的促销优惠刺激销售，用政府指定用车巩固并提升品牌形象，传递产品高品质特性。舒适商务车，纯丰田技术舒适商务车，纯丰田技术价值与内涵价值与内涵品牌差异性品牌差异性传播延续传播延续“3
15、15服务工程”“三重保证、一个承诺、五项增值服务”。 “3”:维修时间、维修价格、维修技术3重保证 “1”：1项承诺：99%=0，为顾客提供100%的服务“5”；5项增值服务成体系：各项服务承诺、保证体系逐渐完善起点高：引荐宝马服务理论技术强：强大的技术支撑“品质家年华 满意服务百分百”大型主题活动 华晨之家成立一周年【华晨之家品牌整合分析华晨之家品牌整合分析】市场环境市场环境本土汽车服务品牌起步较晚，目前国内较受关注的服务品牌有以下几个：上汽荣威的“尊荣体验”克莱斯勒的“关爱随行”海马汽车的“蓝色扳手”一汽-大众的“严谨就是关爱”华晨之家华晨之家懂你，更会关心你懂你，更会关心你华晨汽车华晨汽
16、车精品精品品质品质品质品质精质精质精质精质典范典范 三高三高 三品三品 SQS SQS【华晨整体品牌价值汇总华晨整体品牌价值汇总】中华中华轿车轿车精品精品精品精品 先天价值优势 欧洲精品品质 领先德系技术 精妙汽车造型 高性价比 华晨之家华晨之家高品质高品质高品质高品质服务服务 三重保证三重保证 一个承诺一个承诺 五项增值服务五项增值服务金杯金杯品质品质品质品质铸金杯铸金杯 品质值得信赖 丰田技术 优良口碑 轻客第一品牌 高实用性 高性价比在解读整体华晨汽车品牌架构之前，首先让我们来看看，各个层面品牌现状：在解读整体华晨汽车品牌架构之前，首先让我们来看看，各个层面品牌现状：迪思集团旗下盛世华通
17、市场研究公司对北京、上海、广州、成都迪思集团旗下盛世华通市场研究公司对北京、上海、广州、成都4 4个城市的个城市的700700余位消费者进行了调查余位消费者进行了调查。【品牌现状解读品牌现状解读】 信任度、好感度、亲和度信任度、好感度、亲和度 知名度、识别度、认知度知名度、识别度、认知度 依赖度、忠诚度、推荐度依赖度、忠诚度、推荐度知晓知晓认同认同关联关联归属归属 联想度、美誉度联想度、美誉度【调研主要针对品牌发展进程调研主要针对品牌发展进程 考量考量】期待找出品牌所处阶段，期待找出品牌所处阶段，针对性展开品牌攻势针对性展开品牌攻势但同时，对华晨的品牌形象的认识还比较模糊但同时，对华晨的品牌形
18、象的认识还比较模糊主要停留在产品及技术层面的认知，觉得技术还行、产品质量还可以。12品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度华晨企业品牌现状：华晨企业品牌现状：品牌知名度还比较高，品牌知名度还比较高，调查人群中有62以上的人群对华晨汽车有所知晓主要得益于与宝马合资、车辆的出口及金杯、骏捷、新研发的发动机产品、德国技术等的带动；【调研初步结论调研初步结论】同时，基本上对中华品牌形象认识和联想没有同时，基本上对中华品牌形象认识和联想没有12品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度中华汽车品牌现状：中华汽车品牌现状：品牌知晓、以往不良认
19、知逐渐在淡化品牌知晓、以往不良认知逐渐在淡化75的人提示下知道中华车，但认识非常模糊，反而是骏捷车印象更深，有46左右的人对之前的中华汽车有印象，只有21的人对之前产品的性能有一定印象；【调研初步结论调研初步结论】品牌存在多层形象认知不足，先期重点在基础层面的改善品牌知名度、识别度、认知度和信任度。 层级较多，与上海通用相像（通用别克系） 呈现细腰态势，中华品牌力较弱，华晨、骏捷较强 再度扩张骏捷旗下产品，瘦腰状况将更严重【现有华晨汽车整体品牌架构的解读结论现有华晨汽车整体品牌架构的解读结论】如何优化现有结构，实现伞状品牌结构？如何优化现有结构，实现伞状品牌结构？华晨汽车企业品牌华晨汽车企业品
20、牌产品品牌产品品牌中华品牌中华品牌林荫大道 君越、君威 凯越新凯越、旅行车、HRV GL8：陆上公务舱【让我们对比一下通用汽车品牌体系让我们对比一下通用汽车品牌体系】做强别克品牌，推动系列产品成长，同时增强企业品牌价值提升因此，我们的建议：因此，我们的建议：1 1、做大中华品牌，带动旗下产品，形成均衡发展态势。、做大中华品牌，带动旗下产品，形成均衡发展态势。2 2、以中华作为品牌策源地和根据地，向上有力支撑华晨企业品牌，、以中华作为品牌策源地和根据地，向上有力支撑华晨企业品牌， 向下带动产品品牌，实现中华品牌力的延伸效应。向下带动产品品牌，实现中华品牌力的延伸效应。【战战策策确确立立篇篇】兵兵
21、贵贵伐伐谋谋，正正合合奇奇胜胜华晨企业品牌整体策略架构华晨企业品牌策略中华品牌系策略金杯品牌系策略服务品牌整合策略【华晨整体品牌策略架构华晨整体品牌策略架构】德系科技德系科技：1.8T发动机变速箱底盘技术实力背书技术实力背书品牌目标品牌目标：打造精品车的内涵品牌策略品牌策略：做大、做强中华品牌，加强品牌内涵的传播，与精品车、精品生活体验和感受实现链接承上启下：承上启下：企业品牌有力支撑，旗下产品核心统括中华汽车品牌中华汽车品牌品牌目标品牌目标：服务最“精心”的品牌品牌策略品牌策略：全面升级，全时体验计划推广目的推广目的：提升满意度及服务形象，拉动企业品牌及其产品形象和好感华晨之家服务品质背书华
22、晨之家服务品质背书品牌目标：品牌目标：稳固轻客第一品牌形象；树立格瑞斯全效商务车形象；品牌策略品牌策略：新金杯策略，注入新的品牌动力；强化品质背书，累积口碑及认同金杯汽车品牌金杯汽车品牌华晨企业品牌华晨企业品牌华晨企业品牌华晨企业品牌中华骏捷中华骏捷：累积及强化中华“生活精品”形象中华尊驰中华尊驰：累积及强化中华“商务精品”形象中华酷宝中华酷宝：累积及强化中华“尚品中的精品”形象产品背书围绕中华产品背书围绕中华“精品精品”理念分产品强化理念分产品强化1 13 34 42 2精质精质精质精质典范典范精品精品品质品质品质品质Being -Identity Brand Being -Identity
23、 Brand Being -Identity Brand Being -Identity Brand 归属品归属品归属品归属品牌牌牌牌 品牌像镜子反应消费者对自我形象的期望 “这就是我！” 把复杂的世界变简单/帮助消费者定义自我 表现情感常为自我表现或生活方式与理念Belonging-Icon Brand Belonging-Icon Brand Belonging-Icon Brand Belonging-Icon Brand 徽标品牌徽标品牌徽标品牌徽标品牌 打造一个大而完整的理想世界，吸引消费者 情感上的依附 社群概念 “我想成为这团体的一份子！” 领导品牌中的领导品牌，在消费者心中占有
24、 重要的地位 Becoming-Explorer Brand Becoming-Explorer Brand Becoming-Explorer Brand Becoming-Explorer Brand 开拓品开拓品开拓品开拓品牌牌牌牌 切入人类追求进步，突破界限的共同渴望 “我也可以做到！” 表现情感常关于成就感，骄傲或刺激兴奋 沟通目标常是站在时代前端或勇于突破的人Doing-Power Brand Doing-Power Brand Doing-Power Brand Doing-Power Brand 功能品牌功能品牌功能品牌功能品牌 与消费者关系建立在功能或实质利益之上 “他们的产
25、品最强！” 表现情感常关于增强信心 需不断改进产品功能维持领导地位【华晨整体品牌提升导向分析华晨整体品牌提升导向分析】象征象征具体具体感性感性理性理性1 1、对品质的精心：、对品质的精心：品质承诺：对消费者品质的承诺SQS技术创新：自主开放、合作研发，成绩卓越、战绩非凡2 2、对消费者的精心：、对消费者的精心：服务牌：“精心待客”服务理念全程、全面关爱3 3、对环境的爱心：、对环境的爱心：环保公益行动、产品环保升级4 4、对社会的爱心：、对社会的爱心： 精制源自精心，精心传递爱心！精制源自精心，精心传递爱心！1 1【华晨企业品牌策略华晨企业品牌策略】自主精制造车的华晨，铸就中国自主精制造车的先
26、锋品牌自主精制造车的华晨，铸就中国自主精制造车的先锋品牌自主精制造车的华晨，铸就中国自主精制造车的先锋品牌自主精制造车的华晨，铸就中国自主精制造车的先锋品牌华晨，精心铺就独特的自主品牌之路！华晨，精心铺就独特的自主品牌之路！【中华品牌营销攻略中华品牌营销攻略】精品之道：何为精品？精品之道：何为精品？“大大”中华策略：中华策略：做“大”中华汽车品牌，做“强”中华品牌。承上：树立“精制造车”的华晨企业品牌。启下：全线产品围绕中华定位的展开及支持。精妙的设计+精美的外观+精湛的技术+精良的品质+精致的生活2 2【中华旗下产品品牌规划中华旗下产品品牌规划】品中华精典！品中华精典！国民精品车国民精品车国
27、民精品车国民精品车中华尊驰中华尊驰中华尊驰中华尊驰国民商务车精质精质精质精质商务商务商务商务体验！体验！体验！体验！中华骏捷中华骏捷中华骏捷中华骏捷国民精英车精致精致精致精致家家家家生活！生活！生活！生活！中华骏捷中华骏捷中华骏捷中华骏捷FRVFRVFRVFRV国民大众车你我你我你我你我精彩生活！精彩生活！精彩生活！精彩生活！中华骏捷中华骏捷中华骏捷中华骏捷WagonWagonWagonWagon国民旅行车更大更大更大更大精彩生活空间！精彩生活空间！精彩生活空间！精彩生活空间！中华中华中华中华T T动力动力“精精精精”人人人人T T T T动力！动力！动力！动力！中华酷宝中华酷宝中华酷宝中华酷
28、宝国民尚品车精致精致精致精致尚品尚品尚品尚品生活！生活！生活！生活！中华出精品（精品汽车），生活品中华（精品生活）中华出精品（精品汽车），生活品中华（精品生活）家家用用车车系系中华一统，多路策援，合力围攻核心品牌内涵中华一统，多路策援，合力围攻核心品牌内涵中华铸就精品，中华呈现精典！中华铸就精品，中华呈现精典！09年经济危机和市场压力第6代金杯创新体验金杯品牌形象清晰化阁瑞斯全效MPV竞争对手围攻和赶超金杯品质，20年继承创新05年推出大金杯战略09新金杯战略以全求新【新金杯战略新金杯战略】 3 3【传播策略及核心信息梳理传播策略及核心信息梳理】金杯海金杯海狮传播策略播策略两面作两面作战，双向
29、提升，双向提升阁瑞斯瑞斯MPV传播策略播策略全效商全效商务车，丰田，丰田阁瑞斯瑞斯金杯品牌金杯品牌传播策略播策略海海狮市市场、口碑两种、口碑两种积淀淀+丰田丰田阁瑞斯品牌、形象双重价瑞斯品牌、形象双重价值品质超越信赖品质超越信赖【金杯海狮传播主题金杯海狮传播主题】 创新演绎品质创新演绎品质 产品层面：第六代金杯的创新性品牌层面：由新产品、新活动、新传播为金杯海狮品牌带来的品牌生命力企业层面：创新、突破、寻求差异，将是企业未来的生死牌产品层面：品质是金杯海狮赢得当今辉煌的根本，需继续发扬。品牌层面：对“品质铸金杯”的传承【阁瑞斯传播主题导出阁瑞斯传播主题导出】全效商务车，丰田阁瑞斯全效商务车，丰
30、田阁瑞斯 产品层面：传递阁瑞斯的广泛适用性，营销层面：扩大受众范围，进而支持销售产品层面：对原有产品优势传播方面的传承营销层面：延续原有传播核心，形成持续性传播，有利于消费者认知形成和巩固【金杯品牌传播主题导出金杯品牌传播主题导出】 “品质品质 超越超越 信赖信赖”逆境领航创新全效继承经典超越荣耀用户信赖口碑效应技术保证铸就金杯的品质来自丰田的品质市场见证的品质用户价值，互动体验用户价值，互动体验内外（企业与用户）合力，双向（价值与体验）作用内外（企业与用户）合力，双向（价值与体验）作用主线拉动（传播），三线（品牌、产品、口碑）并进主线拉动（传播），三线（品牌、产品、口碑）并进【华晨之家升级策
31、略华晨之家升级策略】4 4【 “华晨之家华晨之家”传播核心传播核心】全程，售前、售中、售后全能，“315”全时，7247 72424全时关爱全时关爱【战战法法实实施施篇篇】重重点点突突击击，全全线线谋谋攻攻公关及活动广告创意公关公关& &活动活动【PRPR策略策略】事件驱动式事件驱动式公关传播公关传播集群式战略集群式战略公关传播公关传播媒介关系先媒介关系先导式公关传导式公关传播播确保落地，积累效应确保落地，积累效应三大三大PRPR策略策略PRPR传播规传播规划划事件传播事件传播规划规划媒体关系媒体关系建议建议【PRPR策略策略】事件驱动式事件驱动式公关传播公关传播集群式战略集群式战略公关传播公
32、关传播媒介关系先媒介关系先导式公关传导式公关传播播确保落地，积累效应确保落地，积累效应三大三大PRPR策略策略PRPR传播规传播规划划事件传播事件传播规划规划媒体关系媒体关系建议建议【 PR PR传播规划传播规划】通过通过集群式战略公关集群式战略公关，实现，实现“品牌拉动产品，产品协同产品品牌拉动产品，产品协同产品, , 品牌联合品牌品牌联合品牌”的传播效应的传播效应【华晨汽车的公关战略集群华晨汽车的公关战略集群】金杯品牌金杯品牌（品质超越信赖）（品质超越信赖）创新品质用户口碑市场演绎中华品牌中华品牌（品中华精典）（品中华精典）精品品质精典品味+“华晨之家华晨之家”服务品牌服务品牌724，全时
33、关爱全时、全程、全能华晨汽车品牌华晨汽车品牌阁瑞斯阁瑞斯mpvmpv全效商务车全效商务车丰田阁瑞斯丰田阁瑞斯效用、效率、效益金杯海狮金杯海狮创新演绎品质创新演绎品质创新品质用户口碑市场演绎尊驰尊驰品质保证-国民商务车首选骏捷骏捷体味精质家生活骏捷骏捷FRVFRV感味你我精彩生活酷宝酷宝体味精致尚品生活T T发动机发动机体验“精”人T动力精心打造自主品牌之路精心打造自主品牌之路【 PR PR传播规划传播规划华晨汽车华晨汽车】话题举例：华晨模式，自主品牌汽晨模式，自主品牌汽车以以“精精质”取取胜品牌积淀品牌创新力与生命力对中国汽车市场的推动力敏锐的市场洞察力精心打造自精心打造自主品牌之路主品牌之路
34、对自主品牌市场格局的影响【 PR PR传播规划传播规划中华品牌中华品牌】话题举例：华晨中晨中华，精典品位，精典品位诠释国民精品国民精品车品中华精典品中华精典精品品质：品质监控体系、操控性等精典品位：设计、动力、体验等【 PR PR传播规划传播规划中华尊驰中华尊驰】产品升级零风险、全寿命出口欧洲话题举例：“全寿命、零全寿命、零风险”保障，中保障，中华尊尊驰打造最放心国民商打造最放心国民商务车【 PR PR传播规划传播规划中华骏捷中华骏捷】话题举例：中中华骏捷掀起捷掀起“精精质家生活家生活”汽汽车风暴暴体味精质家生活体味精质家生活产品系列丰富“中国式宝马”对市场主力车型市场的冲击出口欧洲符合社会精
35、英阶层的需求12345【 PR PR传播规划传播规划中华骏捷中华骏捷FRVFRV】理性理性感性感性产品核心卖点：灵动、休闲、造型设计、娱乐性、高性价比等情感营销：体现消费者生活主张，带来情感共鸣感味你我感味你我精彩生活精彩生活话题举例：骏捷捷FRV型型动你我，精彩生活新感味你我，精彩生活新感味【 PR PR传播规划传播规划中华酷宝中华酷宝】体味精致体味精致尚品生活尚品生活借位现代酷派、保时捷传播为华晨注入新的生命力与活力继承中华品牌的品牌属性重新定义了中国自主品牌认知话题举例：中中华酷宝彰酷宝彰显实力，加速中国跑力，加速中国跑车品牌品牌进程程【 PR PR传播规划传播规划中华中华T T发动机发
36、动机】1234对提高中国汽车核心竞对提高中国汽车核心竞争力的贡献争力的贡献对华晨品牌价值对华晨品牌价值的强化，提高其的强化，提高其竞争力竞争力产品属性：环保，产品属性：环保，低耗高效，动力强低耗高效，动力强劲劲中国技术强国战中国技术强国战略的价值略的价值体验体验“精精”人人T T动力动力话题举例：中国第一中国第一T，突破全球汽，突破全球汽车核心技核心技术新极限新极限【 PR PR传播规划传播规划金杯品牌金杯品牌】三线发力：三线发力：产品，强调品质信赖；功能，突出用户利益；价值，验证市场超越。话题举例：话题举例：8080万张名片，打造中国轻客第一万张名片，打造中国轻客第一品牌；品牌；破解金杯的品
37、牌常青破解金杯的品牌常青“密码密码”；2020年信赖，金杯品质超越之路。年信赖，金杯品质超越之路。三线齐进，贯穿全年三线齐进，贯穿全年产品产品功能功能价值价值品质超越信赖品质超越信赖【 PR PR传播规划传播规划金杯海狮金杯海狮】产品产品产品产品创新品质创新品质用户用户用户用户口碑传承口碑传承市场市场市场市场演绎品牌演绎品牌话题举例：创新品质，缔造金杯海狮式创新品质，缔造金杯海狮式“神话神话”；用户口碑，金杯海狮之用户口碑，金杯海狮之“魂魂”；1212年领先，金杯海狮演绎常胜轮回。年领先，金杯海狮演绎常胜轮回。创创新新演演绎绎品品质质【 PR PR传播规划传播规划阁瑞斯阁瑞斯mpvmpv】效用
38、效用话题举例：悬挂系统大悬挂系统大PKPK，看商务车王者风采？，看商务车王者风采？效率效率效益效益123话题举例：“六大六大”优势，诠释全效优势，诠释全效商务商务话题举例：全时全效，丰田阁瑞斯风靡全时全效，丰田阁瑞斯风靡0909多用途多用途商务商务车市场车市场【 PR PR传播规划传播规划“华晨之家华晨之家”服务品牌服务品牌】7 72424，全时关爱，全时关爱话题举例：7 72424，华晨之家首，华晨之家首倡汽车业全时服务倡汽车业全时服务全时，全时，7 72424话题举例：全时全程，华晨之家升全时全程，华晨之家升级汽车业服务新理念级汽车业服务新理念全程，售前、售中、售后全程，售前、售中、售后话
39、题举例：365365个个“315315”，华晨之家将全时关爱进行到底，华晨之家将全时关爱进行到底全能，全能，“315315”【 PR PR传播总行程传播总行程】点击图标，打开链接文件点击图标，打开链接文件【 PR PR策略策略】事件驱动式事件驱动式公关传播公关传播集群式战略集群式战略公关传播公关传播媒介关系先媒介关系先导式公关传导式公关传播播确保落地，积累效应确保落地，积累效应三大三大PRPR策略策略PRPR传播规传播规划划事件传播事件传播规划规划媒体关系媒体关系建议建议【 PR PR策略策略】事件驱动式事件驱动式公关传播公关传播集群式战略集群式战略公关传播公关传播媒介关系先媒介关系先导式公关
40、传导式公关传播播确保落地，积累效应确保落地，积累效应三大三大PRPR策略策略PRPR传播规传播规划划事件传播事件传播规划规划媒体关系媒体关系建议建议【事件策略事件策略】迪思迪思“四位一体四位一体”事件事件营销策略体系：策略体系：符合品牌、产品核心属性符合品牌、产品核心属性符合目标人群特征符合目标人群特征符合时间、空间环境符合时间、空间环境对位对位上位上位出位出位借位借位结合大势、热点结合大势、热点联合有关机构联合有关机构综合多方资源综合多方资源创意性强创意性强有特色、有差异有特色、有差异能引起广泛关注能引起广泛关注媒体、受众确实关注媒体、受众确实关注传播性、报道性强传播性、报道性强促进品牌提升
41、和产品销售促进品牌提升和产品销售【事件总行程事件总行程】结合上海车展时间表时间表1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月华晨品牌华晨品牌中国“CEO林”计划国庆彩车赞助中华品牌中华品牌中华精典红色之旅T T发动机发动机中国T动力媒体体验营高校赞助，极限试验尊驰尊驰赞助两会用车中德用户交流会品味时间骏捷骏捷车技挑战赛快乐家庭骏捷骏捷FRVFRV奋斗2009酷宝酷宝情人节派对万人婚礼大典骏捷骏捷WAGONWAGON我的生活秀无限空间填装大赛金杯品牌金杯品牌寻找百万英雄 中国金杯大会金杯海狮金杯海狮华晨金杯功能创意
42、大赛阁瑞斯阁瑞斯暖春计划赞助夏季达沃斯华晨之家华晨之家两周年升级发布会首席服务官神秘顾客精玉良言征选全年DM双月刊节点：十月一日热点：国庆60周年、灾后重建、中国CEO林计划诉求点：CEO形象、企业责任、环保理念华晨品牌事件华晨品牌事件【 “中国中国CEOCEO林林”计划计划】与发改委、商务部、环保部合作以“恢复受自然灾害破坏的植被”的名义邀请国内企业的CEO参与借此传播华晨汽车的绿色环保理念话题举例：华晨汽晨汽车绿动计划启航，打造中国划启航，打造中国“CEO林林”CEOCEOCEOCEO林林林林环保性环保性公益性公益性公益性公益性灾后重建灾后重建灾后重建灾后重建【国庆国庆6060周年彩车赞助
43、周年彩车赞助】万众瞩目万众瞩目万众瞩目万众瞩目提高形象提高形象提高形象提高形象实力展示实力展示实力展示实力展示中华民族见证荣耀中华民族见证荣耀中华民族见证荣耀中华民族见证荣耀中华汽车贺岁中华中华汽车贺岁中华中华汽车贺岁中华中华汽车贺岁中华节点：三月初、十月一日、二月十四日热点：两会、国庆60周年、情人节、过冬、上海车展、澳门回归十周年诉求点：企业形象、产品优势、核心人群、社会责任、国际化中华品牌事件中华品牌事件【中华精典之旅中华精典之旅】和十一届全运会合作全系60辆车队60位媒体或用户边境60城市60本纪念册献礼国庆60周年话题举例：华晨中晨中华携手全运会，踏上精典之旅携手全运会，踏上精典之旅
44、【高校赞助，极限试验高校赞助，极限试验】 高效实验室对发动机进行极限测试高效实验室对发动机进行极限测试 为名牌高校的汽车专业院系捐赠发动机为名牌高校的汽车专业院系捐赠发动机【中国中国T T动力媒体体验营动力媒体体验营】中国中国T T动力体验营动力体验营主要针对媒体记者，也可对客户和社会组织开放。通体验营，向公众传达华晨T发动机的几大特质：动力性环保性节能性节能性 创新性创新性【两会用车两会用车】全国人民全国人民代表大会代表大会中国人民中国人民政治协商政治协商会议会议传递品质提升形象科技性、安全性、环保性科技性、安全性、环保性高级公务专用、驾乘舒适高级公务专用、驾乘舒适【品味时间品味时间】场地：
45、全国二、三线城市核心商圈形式：尊驰车型展示+游戏环节+演出+预约试驾车型品鉴、车型讲解与免费下午茶，模特展示、弦乐欣赏提供目标用户群深入接触产品的机会提升受众对华晨服务的美誉度话题举例：“品味品味时间”，彰，彰显尊尊驰商商务新新风范范【中德用户交流中德用户交流】客户交流体验中德媒体参观旅游参观上海车展华晨展台话题举例：德国用德国用户眼中的眼中的华晨汽晨汽车中国华晨用户中国华晨用户德国华晨用户德国华晨用户【快乐家庭快乐家庭】场地：全国二、三线城市成熟社区形式：骏捷车型展示+游戏环节+演出+预约试驾车型品鉴、车型讲解与亲子游戏、DIY结合提升中高档社区中的潜在用户与华晨产品的接触度和认知度挖掘潜在
46、用户，挖掘用户数据库采取潜力提升华晨产品品牌的亲和度话题举例：骏捷主打捷主打亲情牌，邀情牌，邀30万家庭快万家庭快乐共享共享【奋斗奋斗20092009】创造创造创造创造2009200920092009年音乐营销最强音年音乐营销最强音年音乐营销最强音年音乐营销最强音赠车大奖诱惑赠车大奖诱惑制造网上关注制造网上关注合作文化公司合作文化公司歌曲包装歌曲包装MTVMTV植入植入娱乐自身聚焦性娱乐自身聚焦性记者主动跟踪记者主动跟踪网友持续关注网友持续关注歌手公司合力歌手公司合力命题征歌命题征歌网评大奖赛网评大奖赛【车技挑战赛车技挑战赛】活动特殊意义活动特殊意义彰显骏捷FRV的操控性能，及挑战自我和奋斗的
47、主张赛区制娱乐竞技赛区制娱乐竞技冠军可获得骏捷FRV免费使用权趣味环节设计趣味环节设计急速飘移停车、快速计时障碍赛、双人拉力寻宝等环节赛事特点赛事特点竞技积分制竞技积分制充分调动用户和媒体的热情和持续关注度可基于迪思体育营销平台上的T4中国挑战赛运作【情人节派对情人节派对】酷宝派对酷宝派对 01.01.01.01.人群锁定人群锁定人群锁定人群锁定年轻情侣或单身白领一二线主力汽车消费者具有网络活动力的网友 02.02.02.02.地点锁定地点锁定地点锁定地点锁定一二线城市CBD商圈大型购物场所 03.03.03.03.格调锁定格调锁定格调锁定格调锁定清新不失大气 高雅且富有活力青春飞扬，尽显浪漫
48、在我眼中你最在我眼中你最酷酷 在我心中你是在我心中你是宝宝我们一起浪漫我们一起浪漫狂欢狂欢 奖品、互动游戏表演节目、礼品现场参与者挂心愿卡片奖品、互动游戏表演节目、礼品现场参与者挂心愿卡片【万人婚礼大典万人婚礼大典】赞助团中央组织的迎国庆60周年万人集体婚礼；酷宝配合政府相关部门，及早介入，在2009年8-10月期间重点传播；赞助内容：集体婚礼统一用车，为新人赠送购车优惠服务等；配合活动：瑞丽“covergirl”活动。(此活动由迪思传媒协办)。节点：九月热点：“过冬”、二级车展、夏季达沃斯、国庆60周年诉求点：企业形象、产品优势、核心人群、社会责任、用户回馈金杯品牌事件金杯品牌事件【百万英雄
49、百万英雄】话题举例：百万英雄，百万英雄，诉说金杯百万品金杯百万品质信信赖故事故事口碑效应口碑效应金杯品质金杯品质寻找百万公里无大修老用户各地经销商配合赠送新金杯或阁瑞斯线上minisite网络传播【中国金杯大会中国金杯大会】话题举例：中国金杯，中国金杯，领跑品跑品质创新之路新之路Text Text in herein here大客户联谊庞大的用户群体强大的支持百万英雄百万英雄百万英雄百万英雄用户代表用户代表用户代表用户代表集团用户集团用户集团用户集团用户经销商、经销商、经销商、经销商、服务站服务站服务站服务站【金杯海狮功能创意大赛金杯海狮功能创意大赛】话题举例：金杯海金杯海狮功能功能创意大意大
50、赛引引领09车展展风向向标征集对金杯海狮内部空间结构的功能性改造创意传递金杯海狮的广泛适用性、空间大，灵活多变通过B级、C级车车展配合终端渠道，线上线下同步进行。功能性创意大赛功能性创意大赛我有我创意！我有我创意！渠道合理完善渠道合理完善渠道合理完善渠道合理完善空间大，耐用空间大，耐用空间大，耐用空间大，耐用品牌求创新品牌求创新品牌求创新品牌求创新【暖春计划暖春计划】暖春计划暖春计划慧聪网合作慧聪网合作慧聪网合作慧聪网合作中国经营报合作中国经营报合作中国经营报合作中国经营报合作通过渠道及车展等，通过渠道及车展等，通过渠道及车展等，通过渠道及车展等，结合巡展，邀请中小结合巡展，邀请中小结合巡展，
51、邀请中小结合巡展，邀请中小企业，开展用户联谊企业，开展用户联谊企业，开展用户联谊企业，开展用户联谊评选中国最具创新性中小企业，成立一个援助基金，予以支持结合建国60周年，开展寻找中国中小企业成长之路的系列报道，金杯提供采访用车。话题举例：暖春暖春计划出台，金杯助中小企划出台，金杯助中小企业“过冬冬”【赞助夏季达沃斯论坛赞助夏季达沃斯论坛】话题举例：夏季达沃斯回夏季达沃斯回归大大连，丰田，丰田阁瑞斯洞悉全球瑞斯洞悉全球经济新景象新景象提升提升提升提升形象形象形象形象提高提高提高提高认知认知认知认知政府政府政府政府公关公关公关公关借助国际首脑会议，提升阁瑞斯品牌形象提高公众对阁瑞斯的认知提升品牌影
52、响力赞助20092009第三届夏季达沃斯论坛第三届夏季达沃斯论坛节点：四月八日热点：服务品牌两周年诉求点：用户关爱、服务提升、服务形象“华晨之家华晨之家”事件事件【华晨之家两周年升级发布华晨之家两周年升级发布】话题举例：724，华晨之家两周年升晨之家两周年升级“全全时关关爱”时代代华晨之家华晨之家华晨之家华晨之家“7 7 7 724 24 24 24 全时关爱全时关爱全时关爱全时关爱”宣布最新品牌内涵用户回馈酬宾月华晨之家成立两周年华晨之家成立两周年差异化服务品牌差异化服务品牌互动性新闻发布会【神秘顾客神秘顾客“X-MANX-MAN”计划计划】X-MANX-MAN神秘顾客神秘顾客4S4S店店4
53、S4S店店不断邀请不断邀请相关人士参与活动相关人士参与活动忠诚用户忠诚用户邀请用户参与邀请用户参与根据用户评价打分根据用户评价打分督导部门督导部门切实督导切实督导7*247*24的执行情况的执行情况核心媒体核心媒体邀请媒体监督，邀请媒体监督，并做正面积极报道并做正面积极报道话题举例：华晨之家晨之家“首席服首席服务官官”，“全全时关关爱”的使者的使者【 “首席服务官首席服务官”评选评选】全国所有服务站，每站评选出1名“首席服务师首席服务师”华晨汽车全集团评选出1名“首席服务官首席服务官”挂挂牌牌上上岗岗华华晨晨首首创创CSO【华晨之家车主杂志（电子杂志）华晨之家车主杂志（电子杂志）】一本真正影响
54、车主生活的多媒体杂志一本真正影响车主生活的多媒体杂志华晨之家华晨之家华晨之家华晨之家双月刊双月刊双月刊双月刊 信息全信息全信息全信息全互动性互动性互动性互动性 重体验重体验重体验重体验网络网络网络网络 印刷版印刷版印刷版印刷版新政策新政策新政策新政策 指导性指导性指导性指导性EMDEMD【 PR PR策略策略】事件驱动式事件驱动式公关传播公关传播集群式战略集群式战略公关传播公关传播媒介关系先媒介关系先导式公关传导式公关传播播确保落地，积累效应确保落地，积累效应三大三大PRPR策略策略PRPR传播规传播规划划事件传播事件传播规划规划媒体关系媒体关系建议建议【 PR PR策略策略】事件驱动式事件驱
55、动式公关传播公关传播集群式战略集群式战略公关传播公关传播媒介关系先媒介关系先导式公关传导式公关传播播确保落地，积累效应确保落地，积累效应三大三大PRPR策略策略PRPR传播规传播规划划事件传播事件传播规划规划媒体关系媒体关系建议建议迪思媒体关系迪思媒体关系“三定三定”原原则：【媒体关系建议媒体关系建议】三三“定定”原则原则每一篇稿件，进入发布流程后，每天对每一个媒体的传播情况进行汇总，并汇报专业、专人、专一对相应媒体负责制订相应的计划，定期对媒体进行电话、约见、登门拜访等形式沟通定人定人定稿件定稿件定期定期【媒体关系建议媒体关系建议】媒体媒体资源管理与源管理与维护工具工具媒体资源管理平台（媒介
56、中心）日常沟通记录（电话）媒体传播过程控制媒体面访报告月度媒体记者、编辑生日沟通媒体采访申请一站式管理专业媒体深度合作媒体购买优惠政策分类别媒体运用（电视、网络、杂志等）【媒体关系建议媒体关系建议】广泛应用于汽车、广泛应用于汽车、itit、医药等行业，在日常传播管理，如稿件统计、发布跟踪、效果评估等；、医药等行业，在日常传播管理，如稿件统计、发布跟踪、效果评估等；发布会管理，如记者到会及反馈情况管理等；客户关系管理，如终端统计、客户联谊、渠道物发布会管理，如记者到会及反馈情况管理等；客户关系管理，如终端统计、客户联谊、渠道物料等；和其他活动，如试乘试驾、座谈、专访等，均起到积极作用。料等；和其
57、他活动，如试乘试驾、座谈、专访等，均起到积极作用。【危机管理建议危机管理建议】立体式全立体式全过程危机过程危机防护防护强化传播强化传播媒体媒体& &消费消费者关系建设者关系建设监测系统监测系统日常话题专题合作高层专访迪思独特的媒体信息监测系统行动维护：行动维护：媒体体验营服务升级发布会暖春计划神秘顾客【危机管理建议危机管理建议】将先进的将先进的it技术与专业的公关经验相结合，为客户带来增值服务技术与专业的公关经验相结合，为客户带来增值服务广告创意广告创意（此部文件另附）新思维，心变化！新思维，心变化！愿华晨在变化中提升，也愿一路有我迪思传媒集团！愿华晨在变化中提升，也愿一路有我迪思传媒集团！愿华晨在变化中提升，也愿一路有我迪思传媒集团！愿华晨在变化中提升，也愿一路有我迪思传媒集团！THANKSTHANKS【专业敬业爱业】
