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1、第五章 机构金融行为分析金融营销学教材：金融营销中国人民大学出版社2014年12月第二版讲授：学期：专业：1第二章第二章 金融服务营销金融服务营销第三章第三章 金融营销环境金融营销环境前言前言 市场营销概述市场营销概述第一章第一章 金融市场概述金融市场概述章章 节节 内内 容容第四章第四章 个人金融行为分析个人金融行为分析第五章第五章 机构金融行为分析机构金融行为分析第六章第六章 目标市场营销目标市场营销23P策略策略章章 节节 内内 容容4P策略策略第十四章第十四章 网络金融营销网络金融营销第七章第七章 金融产品策略金融产品策略第八章产品定价策略第八章产品定价策略第九章第九章 营销渠道策略营
2、销渠道策略第十章第十章 产品促销策略产品促销策略第十一章服务人员策略第十一章服务人员策略第十二章服务过程策略第十二章服务过程策略第十三章第十三章 有形展示策略有形展示策略3第五章 机构金融行为分析机构金融行为分析第五章4第五章 机构金融行为分析学习目标学习目标p认识工商市场客户相对个人市场客户的不同特点p掌握影响工商客户的决策过程和行为的主要因素p掌握工商客户交易决策分析过程p了解政府等非赢利组织（NGO）选择金融机构与产品的特点5第五章 机构金融行为分析主要内容主要内容第一节 工商市场的特征 第二节 工商客户金融决策过程 第三节 政府社团交易决策过程 6第五章 机构金融行为分析个人市场与工商
3、市场的比较个人市场与工商市场的比较批发市场零售市场交易市场商业批发零售交易对象组织机构居民个人交易目的生产理财交易量/次大/少小/多金融部门公司业务部个人业务部客户经理公司业务经理个人理财经理7第五章 机构金融行为分析金融批发市场分类金融批发市场分类l工商企业、政府机构、社团、事业单位l通常限于本土范围l金融机构，即银行、证券、基金、保险、信用卡、汇兑、租赁、财务公司等l产品复杂繁多，巨额资金24小时飞速流动l高度专业化市场和客户群8第五章 机构金融行为分析第一节第一节 工商市场的特征工商市场的特征一、一、 特特 征征 与个人市场的区别主要表现在：市场结构和需求、购买者性质、决策及决策过程的类
4、型（一）市场结构和需求（一）市场结构和需求p具有行业和地理集中性p金融需求是派生需求p港口经济模式p总部经济模式p集中经济模式p块状经济模式9第五章 机构金融行为分析一、一、 特特 征征（二）交易单位性质（二）交易单位性质p一笔交易会牵扯许多关联者、更专业化的购买活动，客户经理要经过比较严格的专门训练 p产品和融资方案的多样性p一个特殊的市场是金融同业市场 10第五章 机构金融行为分析一、一、 特特 征征（三）决策行为及决策类型（三）决策行为及决策类型 p决策项目因素复杂p固定资产的投资性贷款p需要进行可行性研究程式正规刻板交易双方更加依赖争取双赢11第五章 机构金融行为分析二、工商企业金融行
5、为的影响因素二、工商企业金融行为的影响因素 个人因素人际关系办事规程环境情况年龄、教育、职位、个性、风险态度权威、地位、同感、说服力企业目标、政策、组织过程、办事系统需求水平、经济形势、资金成本、技术进步的速度、政治及法规发展、竞争情况等12第五章 机构金融行为分析商务文化差异（商务文化差异（1）p 法国：法国：穿着保守，只有在南部穿着随便些。不要用名字来称呼别人法国人对陌生人很正规。p 德国：德国：非常准时。如果美国商人受邀去别人家里，应为女主人送鲜花，最好未经包装。在做介绍时，要先与妇女大招呼，并等她们先伸手之后你才伸手。p 印度尼西亚：印度尼西亚：至少学会唱一首歌。在正式聚会结束时，人们
6、会单独轮流唱歌。p 意大利：意大利：不论你穿着保守，还是相反地入乡随俗穿一身名牌服装，一定记住意大利商人对时装很敏感。提前预定约会。对意大利的官僚作风有所准备并耐心些。13第五章 机构金融行为分析商务文化差异（商务文化差异（2）p日本：日本：不要模仿日本商人的鞠躬礼节，除非你对此有完全的了解谁向谁鞠躬，多少次，在什么时候。这是个很复杂的礼节。敬献名片是另一个礼节。多带些名片。用双手送名片，以使别人能看清名片，并按职位的高低依次分发，日本商业经理们会在做出承诺之前，花些时间来制定决策并研究所有细节。p沙特阿拉伯：沙特阿拉伯：尽管男人们在大招呼时会亲吻对方，但不会亲吻妇女。美国妇女应在伸手前等候男
7、人先伸手。如果一个沙特人提供食品或饮料，接受它们拒绝是一种侮辱。p英国：英国：正式宴会时有祝酒辞。如果主人向你致祝酒辞，你要准备回敬他。商业招待在午餐进行，而不是晚餐时。14第五章 机构金融行为分析第二节第二节 工商客户金融决策过程工商客户金融决策过程 问题确认问题确认需求和条需求和条件说明件说明要求报价要求报价选择融资选择融资机构机构寻找融资寻找融资机构机构交易契约交易契约及细则及细则表现回顾表现回顾15第五章 机构金融行为分析第二节第二节 工商客户金融决策过程工商客户金融决策过程1、问题确认企业高层意识到，通过获得某种特定的金融产品和服务来满足公司某方面的需求，或解决某个问题2、需求和条件
8、说明 说明需求，列出所需的产品特征、数量、规格、服务要求等3、寻找融资机构投资银行 在众多的投资银行中努力寻找服务最好的投行从资产规模、发行上市业绩、企业界口碑、人员素质、服务承诺等方面比较16第五章 机构金融行为分析第二节第二节 工商客户金融决策过程工商客户金融决策过程4、要求报价请“入围”承销的券商提出服务报价，要求提供详细的书面报告或正式的口头陈述5、选择融资机构 采用基本要素列表法来显示它们的相对重要性6、交易契约及细则制定 尽量争取签定长期合作的一揽子服务计划7、表现回顾评价产品和服务是否与承诺相符，是否应该继续维持其关系17第五章 机构金融行为分析第三节第三节 政府社团交易决策过程
9、政府社团交易决策过程 p特点公共性规范性政策性代理性p典型项目大型项目招标助学贷款公积金存管企业年金托管18第五章 机构金融行为分析复习与思考复习与思考1.分析机构市场的类型及其金融行为特性。2.联系实际举例我国现阶段区域经济模块及发展特色，金融机构如何展开营销？3.“工商客户市场的波动比个人客户市场大”对金融机构的业务发展有什么启示？4.为什么同业市场上的金融机构的合作胜过竞争？5.简要分析影响企业金融交易决策的主要因素。6.工商客户交易决策过程分几个阶段？简述具体内容。7.依据资料4-2，指出银行对公业务的特点。8.政府金融项目购买有什么特点和基本原则？试举例说明。19第五章 机构金融行为分析20商业金融需求是派生需求商业金融需求是派生需求汽车厂商房地产商消费品厂商部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！
