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1、新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms. . 基本计划基本计划 目目目目 录录录录. . 活动计划活动计划. . 支持计划支持计划. . 制作物计划制作物计划 新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms. . 基本计划基本计划. . 预期目标预期目标 . . 活动主题活动主题. . 主题氛围主题氛围. . 传播方式传播方式新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms预预预预 期期期期 目目目
2、目 标标标标大航海时代服务人员展示情节游戏提升趣味性COSPLAY展示可视性可操作性游戏试玩提升认知老朋友购买新/老朋友购买拉动销售新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms活活活活 动动动动 主主主主 题题题题新世纪的航海梦！今天你航海了吗？实现你的梦想，尽在大航海时代！新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms主主主主 题题题题 氛氛氛氛 围围围围 塑塑塑塑 造造造造目的1：制造新闻点便于媒体传播目的2：制造娱乐点便于口碑传播舞台氛围1：卡通（刻画大航海整
3、体形象）舞台氛围2：互动（制造口碑传播）执行氛围：模拟游戏任务及更多角色扮演及游戏试玩 新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms目目目目 标标标标 受受受受 众众众众（一）、玩家（二）、经销商（三）、媒体新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms传传传传 播播播播 方方方方 式式式式（一）、专业媒体传播（二）、玩家的口碑传播（三）、网络传播新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms活活活活
4、动动动动 计计计计 划划划划（一）、COSPLAY展示（二）、大航海推出-启航仪式（三）、展台表演（四）、展台游戏新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms背景将采用十九世纪中的一些建筑物及环境制作为幻灯片，作为COSPLAY展示的后背景。COSPLAYCOSPLAY展示展示运用声光电的结合，大航海时代网络版中角色将会有真人扮演，在舞台上进行表演，与来宾亲密接触。现场将会由主持人进行简单一些问答，有台下来宾抢答，答对者将有机会与COSPLAY进行合影留恋。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by
5、 pmsPrepared by pms人物角色扮演人物角色扮演人物角色扮演人物角色扮演新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms隆重推出大航海时代隆重推出大航海时代隆重推出大航海时代隆重推出大航海时代 全场音效停止，将所有到场来宾注意力集中到舞台上。邀请两位领导走上舞台进行启航仪式，由领导拉动汽笛，这时烟机和激光同时制造特效，这时船帆升起，寓意扬帆远航，并配合波浪的声音。当烟雾散尽的时候，不同角色分别走到舞台，并轮番进行自我介绍,最后以一句“实现你的梦想，尽在大航海时代”为结束新品发布会新品发布会Prepared By PMS
6、Prepared by pmsPrepared by pms展台表演预览展台表演预览展台表演预览展台表演预览中世纪的HI-HOP现场将邀请俊男靓女身着欧洲中实际的服装，现场表演-HI-HOP电子小提琴灯光烟雾的配合下，身着白色连衣裙的女子共同来演奏起激昂的音乐，烘托现场气氛肚皮舞利用声光电和烟雾的配合达到良好的视觉效果，吸引人流，提升人气。恰恰或者是伦巴（小孩组合表演）利用孩子天真的特性，配合现场的音乐和灯光营造良好的视觉效果。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms游戏游戏游戏游戏- - - -“大航海大航海”如何获胜：两
7、组同时由起点出发，以先到终点并没有撞倒障碍物者为胜方道具：两只船的模型，可套在腰上游戏人数：2人/组 2组游戏规则：首先舞台上会放置两组障碍物，邀请台下四位观众自由组合，两人一组，自由分配角色，“驾驶者”“指挥者”，“驾驶者”需要将眼睛蒙上，身上套上船的模型，“指挥者”将指挥“驾驶者”的行驶路线，穿越障碍物不得将障碍物撞倒，到达终点新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms游戏-“游戏体验取金币”道具：“金币”游戏人数：所有到场来宾游戏规则：所有到场的来宾均可参加展台的游戏体验活动，指定特定的关卡，每人限时5分钟，游戏的设计由
8、客户提供闯关类型如何获胜：在指定时间内游戏者过关后，便可得到“金币“及一份小礼品新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms非常拍卖非常拍卖非常拍卖非常拍卖道具：“金币”游戏人数：所有得到金币的来宾游戏规则：舞台上主持人将推出大航海时代网络版纪念性的礼品，以一枚金币起拍，由台下持有金币来宾竞相拍价如何获胜：在指定时间内价高者得新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms游戏游戏- -“神箭手神箭手”道具：弓2个，箭若干，靶子2个游戏人数：两人游戏规则：在大航海时代
9、网络版中有军人的角色，因此在此活动中用运动的形式进行游戏，具体方法：舞台上有两个靶子，邀请台下两位来宾，上台，射击如何获胜：以射击点数最高者为胜者新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms游戏游戏- -“航海日记航海日记“道具：PPT问题游戏人数：所有到场来宾游戏规则：结合大航海时代网络版的相关游戏知识，现场由主持人对来宾进行问答如何获奖：将问题回答正确者将获得礼品一份新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms游戏游戏- -“海岛冒险海岛冒险”道具：网桥2个，
10、海面垫2个游戏人数：2人游戏规则：舞台现场会搭起两做用绳索制作的桥，现场邀请两为来宾，上台，从起点走到终点，期间将要回答主持人随机提出的问题如何获胜：两种，一种为：先到终点的为胜者，一种为：先落地的为败者反之为胜者新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms游戏游戏- - “真假地图真假地图”道具：游戏地图多张游戏人数：所有来宾游戏规则：两张近乎相同的地图，在规定时间内来宾要找出两张地图的不同之处。如何获胜：在规定时间内准确指出地图不同的来宾可以获得礼品一份。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared b
11、y pmsPrepared by pms游戏游戏- -“捉海盗捉海盗”道具：海盗帽3顶，纸条3张游戏人数：3人游戏规则：来宾抽取纸条，纸条只有一张写着扮演海盗，其余两张为空白，来宾抽去后，都去扮演海盗的表情，由台下观众去猜测哪个才是真正的海盗。如何获胜：两种，一种为：观众猜对的获得礼品一份，成功扮演角色的来宾可以获得礼品一份。一种为：观众猜错时，两个假海盗会获得礼品一份注：此游戏可做循环，一个环节结束后，表演的三个人可重复再抽取一次新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms 游戏游戏游戏游戏- - - -“角斗士角斗士”道具：
12、武士帽二顶、布袋2个游戏人数：所有来宾游戏规则：两人对面站立在平衡木上，再规定时间内进行搏斗，并争取抢到对方腰间的包袋。如何获胜：在规定时间内没有落地的获胜；在规定时间内抢到包袋的获得胜利。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms时间流程时间流程时间流程时间流程时间流程部分时间事项简单介绍负责人人员数量开幕开幕8 8：30308 8：4040CosplayCosplay、启航、启航利用声光电的配合营造游戏世界利用声光电的配合营造游戏世界氛围氛围PMSPMS2 2展览和游戏展览和游戏8 8：40401717：0000展览、洽谈
13、、游戏、试玩展览、洽谈、游戏、试玩同时进行，每个区域至少安排同时进行，每个区域至少安排2-32-3人服务人服务中青、中青、PMSPMS展览区展览区2 2人，洽谈人，洽谈2 2人，试玩人，试玩2 2人，接待人，接待2 2人，共计人，共计8 8人人9 9：00009 9：3030游戏游戏1 1中青、中青、PMSPMS2 21010：00001010：3030电子小提琴电子小提琴配合声光电营造气氛配合声光电营造气氛中青、中青、PMSPMS2-32-3人人1111：00001111：3030游戏游戏2 2中青、中青、PMSPMS2 2下午开场下午开场1313：00001717：0000展览、洽谈、游戏
14、、试玩展览、洽谈、游戏、试玩同时进行，每个区域至少安排同时进行，每个区域至少安排2-32-3人服务人服务中青、中青、PMSPMS展览区展览区2 2人，洽谈人，洽谈2 2人，试玩人，试玩2 2人，接待人，接待2 2人，共计人，共计8 8人人1313：00001313：1010现场表演现场表演-HI-HOP-HI-HOP利用强烈的视觉冲击吸引客流拉利用强烈的视觉冲击吸引客流拉开下午展览的序幕开下午展览的序幕PMSPMS2 21313：30301414：0000游戏游戏3 3中青、中青、PMSPMS2 21515：00-1500-15：3030游戏游戏4 4中青、中青、PMSPMS2 21616：0
15、0001616：3030非常拍卖非常拍卖中青、中青、PMSPMS3 3新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms. . 支持计划支持计划. . 工作流程工作流程 . . 礼仪计划礼仪计划. . 应急计划应急计划. . 业务进程业务进程 新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms文案工作中青工作部分宣传工作服务工作大航海时代 经典的场景 精致的场面 融洽的交流 成功的展示 塑造新闻点输入系统输入系统输入系统输入系统/ /支持工支持工支持工支持工作作作作输出系统输
16、出系统输出系统输出系统转换系统转换系统转换系统转换系统策划案协作工作工工工工 作作作作 流流流流 程程程程新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms活动日程活动日程 200 200年月日年月日 ：0000 :30) : :30) : 接待与会人员、会务组准备就绪接待与会人员、会务组准备就绪 ：0 0 - - 17:0017:00） : : 展会时间展会时间活动场地活动场地参加对象参加对象- -中青领导、经销商、玩家、媒体中青领导、经销商、玩家、媒体活动内容活动内容（起航仪式）（起航仪式）- -礼品礼品- -宣传宣传展会展会-
17、-高层致辞引导高层致辞引导- -展示游戏人物仪式展示游戏人物仪式迎接迎接- -游戏与试玩游戏与试玩礼仪计划礼仪计划礼仪计划礼仪计划主持人主持人主持人主持人新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms 必须服从中青负责人的指示及安排； 不准迟到，当天按时到场； 活动开始后不准随意离开工作岗位； 舞台上经常面带微笑； 活动开始后一律不准带呼机、手机； 活动当中不准聊天、喧哗、徘徊观望；礼仪计划礼仪计划礼仪计划礼仪计划主持人主持人主持人主持人新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepare
18、d by pms 活动当天的服装、化妆及发型应根据公司的要求； 做为特殊人物，除彩排及活动外不许时常出现在活动现场； 独自在舞台时经常站在中心位置； 负责提醒和引导贵宾所站立的位置以及该做的事情； 只要站在舞台上就应以做好主持为目的 发挥临场应变性，以及调节气氛和管理现场观众秩序礼仪计划礼仪计划礼仪计划礼仪计划主持人主持人主持人主持人新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms项目项目措施措施备注备注停停 电电人流过大人流过大 火火 灾灾音响、视频、灯光电源独立连接。只要有一个闸跳，立即由待命的工程人员及音响、视频、灯光电源独立
19、连接。只要有一个闸跳，立即由待命的工程人员及在最短时间连接另外电源上在最短时间连接另外电源上立即组织工程部及中青人员排除故障立即组织工程部及中青人员排除故障提前场地方协调提前场地方协调应应应应 急急急急 计计计计 划划划划 医疗医疗随时准备常用药物，以备来宾身体不适，体现中青周到的服务随时准备常用药物，以备来宾身体不适，体现中青周到的服务舞台、游戏、进出口服务人员共同进行疏导，并维持现场持续舞台、游戏、进出口服务人员共同进行疏导，并维持现场持续新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms业业业业 务务务务 分分分分 担担担担PM
20、SPMSPMSPMS活动总策划及监督指挥活动总策划及监督指挥会议组织及管理会议组织及管理确定预算及执行确定预算及执行场地预定场地预定活动具体策划及导演活动具体策划及导演/ /执行执行表演表演/ /管理管理起航仪式起航仪式/ /效果效果演出、服务及运作演出、服务及运作中青中青中青中青新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms区区区区 分分分分业务内容业务内容业务内容业务内容备注备注备注备注总策划总策划/ /确定预算确定预算/ /组织人员组织人员/ /确定场地确定场地/ /确定演出和游戏确定演出和游戏cosplaycosplay确
21、认及准备确认及准备场地接待场地接待/ /资料管理及发放资料管理及发放同时间是否有其他活动冲突同时间是否有其他活动冲突组织及指挥组织及指挥/ /本次活动及场地的监督管理本次活动及场地的监督管理最终结算时场地费最终结算时场地费/ /交通费确认签字交通费确认签字会场设施（鲜花和绿色植物等）会场设施（鲜花和绿色植物等）中青中青与场地协调，确保活动顺利进行与场地协调，确保活动顺利进行PMS业业业业 务务务务 分分分分 担担担担新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms业业业业 务务务务 分分分分 担担担担联系并确认所有参与活动的工作人员
22、联系并确认所有参与活动的工作人员联系并确定联系并确定H/WH/W监督，执行灯光音响视频操作监督，执行灯光音响视频操作与甲方的协调与甲方的协调服务人员的选拔、确认、培训服务人员的选拔、确认、培训场景的设计及搭建、设备的安装与调试场景的设计及搭建、设备的安装与调试整体活动详细策划整体活动详细策划/ /执行执行彩排执行彩排执行区区区区 分分分分业务内容业务内容业务内容业务内容备注备注备注备注中青中青新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms业业业业 务务务务 分分分分 担担担担区区 分分业业 务务 内内 容容备注备注总策划总策划/
23、/确定预算确定预算/ /组织人员组织人员/ /确定场地确定场地所需照片及其相关图片所需照片及其相关图片确定确定cosplaycosplay演出布置配合演出布置配合搭建期间搭建期间TEAM WORKTEAM WORK的组织及指挥的组织及指挥搭建与活动期间搭建与活动期间活动以及场地的监督管理活动以及场地的监督管理搭建与活动期间搭建与活动期间参会人数的确认参会人数的确认/ /同时间是否有其他活动冲突同时间是否有其他活动冲突活动奖品、纪念品管理及发放活动奖品、纪念品管理及发放活动期间活动期间提供会场鲜花和礼品提供会场鲜花和礼品活动前一天活动前一天主持人台词主持人台词/ /舞台表演台词舞台表演台词活动前
24、一周活动前一周主要负责人联络方式主要负责人联络方式最终结算相关费用及确认签字最终结算相关费用及确认签字中青中青新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms. . 制作物计划制作物计划I.现场效果图现场效果图新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms现场效果图现场效果图现场效果图现场效果图新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms现场效果图现场效果图现场效果图现场效果图新品发布会新品发布会Prep
25、ared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms现场效果图现场效果图现场效果图现场效果图新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms现场效果图现场效果图现场效果图现场效果图新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms现场效果图现场效果图现场效果图现场效果图新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms设设 备备数量（只）数量（只）电量（电量（KWKW）效效 果果备备
26、注注PARPAR灯灯5050 舞台面光及演出中颜色效果舞台面光及演出中颜色效果电脑灯电脑灯MAC500MAC5004 4 舞台及场内灯光特殊效果舞台及场内灯光特殊效果电脑灯电脑灯MAC600MAC6004 4 舞台及场内灯光特殊效果舞台及场内灯光特殊效果硅箱硅箱2 2 TRUSSTRUSS架架6 6米米舞台灯支撑舞台灯支撑电葫芦电葫芦4 4电动电动干冰干冰2 2悬浮于舞台下，聚集不散悬浮于舞台下，聚集不散彩带炮彩带炮2 2电动、内装彩带、彩条电动、内装彩带、彩条烟机烟机2 2突出灯光效果突出灯光效果调光台调光台1 1 珍珠珍珠2000 2000 灯光控制灯光控制SYSTEM SYSTEM SY
27、STEM SYSTEM 计计计计 划划划划灯光灯光/ /特效特效新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms设设备备数量（只）数量（只）电量（电量（KW）效效果果备备注注主扩音箱主扩音箱MARTINW8C800W4音响音响超低音箱超低音箱MARTINLE400B400W2音响音响发送发送2功放功放4均衡器均衡器1调音台（声艺调音台（声艺24CN）2设备动作信号反馈设备动作信号反馈无线麦克无线麦克4领夹麦领夹麦2CD、MD机机2SONYSYSTEM SYSTEM SYSTEM SYSTEM 计计计计 划划划划音响音响新品发布会新品
28、发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms费用预算费用预算费用预算费用预算舞台制作：舞台制作：展区制作：展区制作：演出费用：演出费用：15000 15000 AVAV系统：系统： 3500035000设计策划：设计策划：60006000服装道具：服装道具：80008000人员服务：人员服务：30003000运输费：运输费： 20002000合计费用合计费用: :新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pmsThank you新品发布会新品发布会Prepared By PMSPr
29、epared by pmsPrepared by pms4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准准备简报备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pm
30、sPrepared by pms=策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。去，一切都将不得要领。=没有目标，一切都是坏球！新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms广告作业中的语言=在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。=我我们们沟沟通通中中发发生生的的问问题题绝绝不不是是语语言言上上的的问问题题，而而是是想想法法（语语言言所所传传达达的的语语意意）的的歧
31、歧义问题。义问题。=我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。=但但如如果果我我们们因因不不能能用用一一致致的的语语言言交交换换不不同同想想法法，而而导导致致语语意意传传达达错错误误，从从而而影影响响工工作作效率，则是大问题。效率，则是大问题。=所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。=这不同于生活上闲聊的语言。这不同于生活上闲聊的语言。=如此，我们才能知道要真正解决的是什么如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。新品发布会新品发布会Prepared
32、 By PMSPrepared by pmsPrepared by pms广告作业中的难题=许多时间花在沟通上。许多时间花在沟通上。=广告被勉强去完成它不能负荷的任务。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。=客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。=很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。=很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。=每个人都在追求既有每个人都在追求既有“效率效率”又有又有“效果
33、效果”的广告。的广告。=可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。=有人浪费时间，有人浪费金钱。有人浪费时间，有人浪费金钱。=这些都是难题（这些都是难题（Problem）新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms创意人的三戒 ：=切勿匆促完成一件工作。匆促完成一件工作。=到头来，你必须再做一遍。到头来，你必须再做一遍。=而且做得更急，更差。而且做得更急，更差。=切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。在没有策略可作依据的情况下为客户工作。=没有策略作依据，你、或者客户要如何来
34、评断作品的好坏呢？没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？=切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。=没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；=没有工作单，你只会徒劳无功。没有工作单，你只会徒劳无功。=I can take anything but shit, because this is not a shit business!新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms什么是策略？What is a Strateg
35、y=一位风趣的媒体总监，曾经对一位风趣的媒体总监，曾经对目标和和策略的不同下了一个定的不同下了一个定义，义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”=策略就像是一张路线图。没有策略，策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在你将毫无目标地在客户想要的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。三者之间打转。=如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。路。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms什么是策略？What is a Stra
36、tegy=对每一个客户，都应有独一的策略。对每一个客户，都应有独一的策略。=每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。的，现有的甚或是潜在的。=在向客户提案之前，先草拟策略。在向客户提案之前，先草拟策略。=通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。=如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。如此不
37、但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms=策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。=同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。=而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。和敏
38、锐的意见。=这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。=根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms=记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。围、缺乏方向的创意提案。=第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”=而我们提出的策略就是最好的
39、证明。而我们提出的策略就是最好的证明。=第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”=与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。类关系的形成。=策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。的主干。如何发展策略How to Formulate a Strategy新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms策略基本构架1. 背景背景/行销目标行销目标background/MarketingAims2.
40、 广告目标广告目标adobjective3. 目标市场消费群目标市场消费群/消费者最大难题消费者最大难题targetgroup/consumersbigproblem4.竞争情况竞争情况/竞争范畴竞争范畴competitiveframe/frameofreference5. 消费者认知消费者认知consumerperception6. .消消费者利益者利益consumerbenefit7. 广告主广告主张adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8. 支持广告主支持广告主张的理由的理由support/reasonwhytargetg
41、roup/consumersbigproblem9. 表表现基基调和手法和手法toneandmanner/personality新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms行销目标Marketing Aims=客户应该尽其所能地告诉我们他的公司客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌或品牌)的真正行销目标为何？的真正行销目标为何？=若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。=如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意
42、。如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。=所有的行销目标都必须符合所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。=也就是说，也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可达成的。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms行销目标Marketing Aims=在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则伦巴原则RUMBAPrincipleR:relevantU:understandableM:meas
43、urableB:believableA:achievable新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms广告目标Advertising Objectives=我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。要实际。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。再提醒一次，要符合伦巴原则。=是从是从沟通的
44、角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms目标市场消费群Target Group要明确。“年轻人年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述不会引起任不会引起任何的疑议。何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提
45、供更大的创意空间。当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms竞争情况Competitive Frame这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。(或者我们再继续套用
46、路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms竞争情况Competitive Frame在竞争情况中最重
47、要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。竞争者所依据的策略为何。(按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。看。)新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared
48、 by pms消费者认知Consumer Perception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应来说，或许应该叫做立即反应(反正绝不会叫做间反正绝不会叫做间接反应接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，等等。等等。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by
49、 pmsPrepared by pms消费者认知Consumer Perception从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的消费者作品牌的选择，
50、可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的，也可能是偶尔一次的(如选择如选择机票，银行机票，银行)，但我们要牢记的是，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是直接反应，也就是DR(DirectResponse),亦称为亦称为DirectMarketing。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms我们必须去改变消费者的心意我们必须去改变消费者的心意(认知认知)。这可以分两方面陈述：这可以分两方面陈述：现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望
51、我们的目标消费者如何看我们？新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms要如何将这二项陈述明确表达呢？首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。够得到真实评价之处。这两个陈述这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商这是代理商向客户作向客户作简报的写法。简报的写法。“是的，他们什么都做得到。是的，他们什么都做得到。”这才
52、像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。必须诚实。残酷地说。残酷地说(如果有必要的话如果有必要的话)，若是消费者的反应是，若是消费者的反应是“那是什么？那是什么？从来没听过。从来没听过。”我们就向客户这么说，我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水在清理
53、水沟之后。沟之后。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，如果你搜集到八十三个
54、包装盖，还可以有机会免费度假。还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。等莫名其妙的言词。“英特尔英特尔(Intel)？他们生产处理器他们生产处理器(processor)，不是吗？不是吗？”对一个新上对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。市的产品而言，这已经是很不错的反应了。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms消费者利益Consumer Bene
55、fit这也就是承诺；就是这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张独创性销售主张)；就是；就是SMP*(单一诉求单一诉求)，不管你如何，不管你如何叫它，叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有不要在枝节问题上打转；不要有“以及以及”或或“但是但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。接受的利益点。
56、记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。断。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms消费者利益Consumer Benefit另外要记得另外要记得将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。置物架不会倒下来。*uniq
57、uesellingposition简称简称U.S.P.*Singlemindedproposition简称简称S.M.P.新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms广告主张Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯说了这个讯息息(message)之后，之后，TA会信服会信服(believe)，会放弃某些习惯会放弃某些习惯(habit)，某种态度某种态度(attitude)，改变旧的认知改变
58、旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标而达成我们的广告目标(adobjective)，因此它必须是有关联的因此它必须是有关联的(relevant)，是，是TA感兴趣的感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。概念才成为消费者生活上的一部
59、份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利必须能提供消费者利益益(benefit)，无论是有形的商品利益，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需满足消费者的需求求(need)，欲求欲求(wants)并且有竞争力。并且有竞争力。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms广告主张Ad Proposit
60、ionAd Proposition的架构方式机能的连结-功能的需求-认知变化方式-主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结-感情上的需求-感情变化方式-印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接-新生活形态的需求-系统建立方式-提案概念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接-文化的需求-符号传达方式-象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。超
61、过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pmsAd Proposition的思考方式=例产品特征产品特征(Productfeature)为诉求为诉求(基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)铝箔小包装，随身可携带铝箔小包装，随身可携带-包装包装一天穿一件，都是新衣服一天穿一件，都是新衣服-用完即丢用完即丢充电充电10000次，不用买新电池次，不用买新电池-可再次使用可再次使用产品使用产品使用(Productcustom)为诉求为诉求(强调商品使用
62、的利益，或使用产品的方式不同而生产不同强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益利益)轻轻的抹，一点也不费力轻轻的抹，一点也不费力-使用中使用中轻轻的抹，地板立刻光亮轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后使用后好东西要和好朋友分享好东西要和好朋友分享-分享分享我听我自己喜欢的音乐我听我自己喜欢的音乐-自己享受自己享受产品属性为诉求产品属性为诉求(强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）该团中的成员，或与该团有关）周润发，成龙都戴的手表周润发，成龙都戴的手表-名人使用名人使
63、用台大数学系教授也用来教自己孩子台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用专家使用年轻一代的新口味：百事可乐年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用年轻人使用新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pmsAd Proposition的思考方式=例生活形态生活形态(lifestyle)为诉求为诉求(强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式方式)英国式的风格，下午茶英国式的风格，下午茶-品味的态度品味的态度爱情的代言人，巧克力爱情的代言人，巧克力-新的价值新的价值个人理财的时代来
64、临个人理财的时代来临-话题事件话题事件潜意识潜意识(Subconscious)为诉求为诉求(将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求需求)劳力士劳力士 -社会威望社会威望成为偶像成为偶像-自我实现自我实现品牌形象品牌形象(Brandimage)为诉求为诉求(1960年由年由DavidOgievy在在1960年倡导的强调塑造年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）品）反面诉求反面诉求(在讯息中制造恐惧，焦虑，不安在讯息中制
65、造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）能免除可怕的负面情境）吸烟有碍健康吸烟有碍健康-身体健康的意识身体健康的意识新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms支持点Support不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有记住，虽然在这里你列
66、出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。支持点的讯息全放进去。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms表现基调和手法Tone and Manner要慎重考虑这个问题。要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。“温馨的，亲切的温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。，这样说不够清楚。然而要怎样说呢？难道是然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的冷冰冰，不友善的”？二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。二手汽车的推销员
67、，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要有明确的，让人记得住的，和独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。在广告策略中这一部分是最有趣的。新
68、品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?=业务人员先拟草稿，然后与创意人员一起讨论。或或者者，更更理理想想地地二二者者能能够够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。=请业务总监在上面签名；创意总监在上面签名。表表示示他他们们都都同同意意这这个个策策略略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。=然后与客户讨论策略。如果他想要
69、修改策略必须根据事实，我我们们绝绝不不容容许许个个人人偏偏见见介介入入这这神神圣圣的的文文件件。客客户户一一旦旦同同意意了了，就就必必须须在在策策略略上上签签名名并并且且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。保存一份副本。从此，策略便是不变的了。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?=媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。=当然，当然，创意人员也要有一份副本。除此之外，不能再有副本总共就是六本总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员
70、，客户，及原本。业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不管个人的喜好，个别的简报，或是对未来广告作品的评断都要以此策略为主。如何进行工作How to Raise a Job新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms工作单Job Requisition因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为
71、一。每一个人都须遵守一个原则，每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。唯一方法。(参看参看最大的罪状最大的罪状)没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。Nojobsheet,nowork.任何人说任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当
72、地给客户再教育，是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms工作单Job Requisition有时间进行工作，就该有时间纸上作业。当压力重重，工作期
73、限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没有工作单，不要开始工作。”新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pmsJobNumber 每一项工作都必须有一个号码。每一项工作都必须有一个号码。Client是客户的名称。是客户的名称。Brand就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium理想
74、上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，媒体，就写就写TV,Radio,Newspaper,或或Magazine.SpaceSize是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小的版的版面等。如果要用于许多不同面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明的版面，要将它注明清楚。清楚。SpaceSize(Physical)指得是实际尺寸。指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸读者文摘的全页和普通报纸或是或是小型报纸的全页大小相去甚多。小型报纸的全页大小相去甚多。)同样的，如果
75、这广告要以许多不同的尺寸呈现同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现的话，要写上的话，要写上various。可能的话，以可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示清为单位将确切的高与宽标示清楚。楚。先写高，再写宽。先写高，再写宽。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms注意事项Note=千万，千万不要在在deadline一栏中写一栏中写“尽快尽快”(a.s.a.p.或者或者soonestpossible)。如果你如果你写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。=
76、千万，千万，千万不要喊狼来了。喊狼来了。首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。= 千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填上。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填上。=
77、创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间，并且与之配合。要习惯这个时间，并且与之配合。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pmsDuration是专用在是专用在TV和和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还若是已预知，请用秒数注明。若还未确定，未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color彩色？套色？彩色？套色？(套那些颜色？套那些颜色？)或是黑白。或是黑白。Datein是创意小组接到简报的日期。是创意小组接到简报的日期。这日期要等工作单上之工作事项先写完之
78、后，向创意人员这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员说明那说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。ToClient是文案或是完稿要提交客户的日期。是文案或是完稿要提交客户的日期。Artwork/DoubleHead是完稿该交予制版的日期，或者是是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提拷必须提交客户认可的日交客户认可的日期。期。Deadline是提交给刊印媒体的日期是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的若上版的稿件很多写下最早的一个日一个日期期)，或是插播卡，或是插播卡(或者录影带或者录影带)送交电视台的日期。送交电视台的日期
79、。Publication/Air-date就是上版面和电视台播放的日期。就是上版面和电视台播放的日期。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms=当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。(照理说，不该有任何疑照理说，不该有任何疑问的。问的。)但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务
80、人员。=CreativeTeam没有任何创意小组有没有任何创意小组有权为任何业务，甚至是其中的任何细为任何业务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。=以上两个空格是要签名的以上两个空格是要签名的新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms=Account Director当他签下名当他签下名(就如同他在
81、他所负责的业务中的每一件工就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。=CreativeDirector他他就就像像签签下下卖卖身身契契。首首先先，他他接接受受这这个个被被认认为为是是妥妥当当的的简简报报。然然后后，他他接接受受此此期期限限的的可可行
82、行性性；他他委委任任他他的的组组员员及及他他自自己己，根根据据简简报，根据策略执行工作并且准时完成。报，根据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。如何准备简报How to Prepare a Brief新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms简报可以使工作容易进行Briefing Made Easy=简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则作简报时，将内容写于工作单上作简报时
83、，将内容写于工作单上(若为英文须用打字若为英文须用打字)，并依需，并依需要增加附页。要增加附页。记住，一定要包含每一个标题。记住，一定要包含每一个标题。每一张工作单上都有一个检查表：每一张工作单上都有一个检查表：检查内容时，每检查一项就打上记号。检查内容时，每检查一项就打上记号。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms简报可以使工作容易进行Briefing Made Easy=以以Objective(目标目标)为例为例是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策是指某件工作的目标。这可能与
84、策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略确切地简述一遍。略确切地简述一遍。不然，就写上不然，就写上“请参阅策略请参阅策略”。同样的作法也用在写同样的作法也用在写TargetMarket(目标市场目标市场)，ConsumerBenefit(消费者利益消费者利益)，Support(支持点支持点)，及，及CompetitiveFrame(竞争情况竞争情况)。但是要记住，如果你写上但是要记住，如果你写上“参阅策略参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。上之资料所制作的。一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说
85、，一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说，“我忘了加我忘了加。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题的解决一定有所帮助。的解决一定有所帮助。记住一句电脑术语记住一句电脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，就会输出垃圾。”新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pmsMandatories这是个大麻烦。Mandatories内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。内容包括：客户公司规定，标准字，
86、商标，住址，电话号码等。Mandatories不是什么了不起的不是什么了不起的研究研究发现，不是偏见，不是什么执行发现，不是偏见，不是什么执行原则原则，也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西(任何任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二)；因为这；因为这些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。Mand
87、atories的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事实。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms媒体预算Media Budget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。新品发布会新品
88、发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms制作预算Production Budget=千万不要填上尚代决定。事后你会发现你的花费高得像是要 建造一座天堂之门。=请明确写下对此项特定工作之预算。=要实际，但不要吝啬。=如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到最后说到“Strategyattached”(附上策略附上策略)或者或者“Strategyexists”(策略已有策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还
89、未拿到，为什么呢？若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动
90、变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。出好的广告。换句话说，就是换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms
91、4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准准备简报备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms=策略如同目标。就拿掷球
92、来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。去，一切都将不得要领。=没有目标，一切都是坏球！新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms广告作业中的语言=在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。=我我们们沟沟通通中中发发生生的的问问题题绝绝不不是是语语言言上上的的问问题题，而而是是想想法法（语语言言所所传传达达的的语语意意）的的歧歧义问题。义问题。=我们每个人来自不同的专业背景，我们会
93、有不同的想法，这不是问题。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。=但但如如果果我我们们因因不不能能用用一一致致的的语语言言交交换换不不同同想想法法，而而导导致致语语意意传传达达错错误误，从从而而影影响响工工作作效率，则是大问题。效率，则是大问题。=所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。=这不同于生活上闲聊的语言。这不同于生活上闲聊的语言。=如此，我们才能知道要真正解决的是什么如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepar
94、ed by pms广告作业中的难题=许多时间花在沟通上。许多时间花在沟通上。=广告被勉强去完成它不能负荷的任务。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。=客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。=很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。=很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。=每个人都在追求既有每个人都在追求既有“效率效率”又有又有“效果效果”的广告。的广告。=可是，不能符合商品真正需要的广告
95、每天都在出现。可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。=有人浪费时间，有人浪费金钱。有人浪费时间，有人浪费金钱。=这些都是难题（这些都是难题（Problem）新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms创意人的三戒 ：=切勿匆促完成一件工作。匆促完成一件工作。=到头来，你必须再做一遍。到头来，你必须再做一遍。=而且做得更急，更差。而且做得更急，更差。=切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。在没有策略可作依据的情况下为客户工作。=没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？没有策略作依据，你、或者客户要如何来评
96、断作品的好坏呢？=切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。=没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；=没有工作单，你只会徒劳无功。没有工作单，你只会徒劳无功。=I can take anything but shit, because this is not a shit business!新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms什么是策略？What is a Strategy=一位风趣的媒体总监，曾经对一位风趣的媒体总监，曾经对
97、目标和和策略的不同下了一个定的不同下了一个定义，义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”=策略就像是一张路线图。没有策略，策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在你将毫无目标地在客户想要的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。三者之间打转。=如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。路。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms什么是策略？What is a Strategy=对每一个客户，都应有独一的策略。对每一个客户，
98、都应有独一的策略。=每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。的，现有的甚或是潜在的。=在向客户提案之前，先草拟策略。在向客户提案之前，先草拟策略。=通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。=如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。新品发
99、布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms=策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。=同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。=而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。和敏锐的意见。=这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表
100、现之前，就一起并肩工作。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。=根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms=记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。围、缺乏方向的创意提案。=第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”=而我们提出的策略就是最好的证明。而我们提出的策略就是最好的证明。=第三项重要的理由
101、是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”=与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。类关系的形成。=策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。的主干。如何发展策略How to Formulate a Strategy新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms策略基本构架1. 背景背景/行销目标行销目标background/MarketingAims2. 广告目标广告目标adobjective3. 目标市场消
102、费群目标市场消费群/消费者最大难题消费者最大难题targetgroup/consumersbigproblem4.竞争情况竞争情况/竞争范畴竞争范畴competitiveframe/frameofreference5. 消费者认知消费者认知consumerperception6. .消消费者利益者利益consumerbenefit7. 广告主广告主张adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8. 支持广告主支持广告主张的理由的理由support/reasonwhytargetgroup/consumersbigproblem9. 表
103、表现基基调和手法和手法toneandmanner/personality新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms行销目标Marketing Aims=客户应该尽其所能地告诉我们他的公司客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌或品牌)的真正行销目标为何？的真正行销目标为何？=若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。=如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户
104、的同意。=所有的行销目标都必须符合所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。=也就是说，也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可达成的。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms行销目标Marketing Aims=在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则伦巴原则RUMBAPrincipleR:relevantU:understandableM:measurableB:believableA:achievab
105、le新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms广告目标Advertising Objectives=我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。要实际。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。再提醒一次，要符合伦巴原则。=是从是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向界定广
106、告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms目标市场消费群Target Group要明确。“年轻人年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述不会引起任不会引起任何的疑议。何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提
107、供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms竞争情况Competitive Frame这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。(或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情或者我们再
108、继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms竞争情况Competitive Frame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广
109、告影在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。竞争者所依据的策略为何。(按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。看。)新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms消费者认知Consumer Percept
110、ion要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应来说，或许应该叫做立即反应(反正绝不会叫做间反正绝不会叫做间接反应接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，等等。等等。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms消费者认知Cons
111、umer Perception从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉如选择啤酒，肥皂粉)，
112、也可能是偶尔一次的，也可能是偶尔一次的(如选择如选择机票，银行机票，银行)，但我们要牢记的是，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是直接反应，也就是DR(DirectResponse),亦称为亦称为DirectMarketing。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms我们必须去改变消费者的心意我们必须去改变消费者的心意(认知认知)。这可以分两方面陈述：这可以分两方面陈述：现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？新品发布会新品发布会Prep
113、ared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms要如何将这二项陈述明确表达呢？首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。够得到真实评价之处。这两个陈述这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商这是代理商向客户作向客户作简报的写法。简报的写法。“是的，他们什么都做得到。是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。这才
114、像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。必须诚实。残酷地说。残酷地说(如果有必要的话如果有必要的话)，若是消费者的反应是，若是消费者的反应是“那是什么？那是什么？从来没听过。从来没听过。”我们就向客户这么说，我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水在清理水沟之后。沟之后。新品发布会新品发布会Prepared
115、By PMSPrepared by pmsPrepared by pms千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。还可以有机会免费度假。”消
116、费者不会这么说的；消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。等莫名其妙的言词。“英特尔英特尔(Intel)？他们生产处理器他们生产处理器(processor)，不是吗？不是吗？”对一个新上对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。市的产品而言，这已经是很不错的反应了。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms消费者利益Consumer Benefit这也就是承诺；就是这也就是承诺；就是USP*(独创
117、性销售主张独创性销售主张)；就是；就是SMP*(单一诉求单一诉求)，不管你如何，不管你如何叫它，叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有不要在枝节问题上打转；不要有“以及以及”或或“但是但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以
118、此策略为大前提来作评记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。断。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms消费者利益Consumer Benefit另外要记得另外要记得将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。置物架不会倒下来。*uniquesellingposition简称简称U.S.P.*
119、Singlemindedproposition简称简称S.M.P.新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms广告主张Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯说了这个讯息息(message)之后，之后，TA会信服会信服(believe)，会放弃某些习惯会放弃某些习惯(habit)，某种态度某种态度(attitude)，改变旧的认知改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标而
120、达成我们的广告目标(adobjective)，因此它必须是有关联的因此它必须是有关联的(relevant)，是，是TA感兴趣的感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的
121、广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利必须能提供消费者利益益(benefit)，无论是有形的商品利益，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需满足消费者的需求求(need)，欲求欲求(wants)并且有竞争力。并且有竞争力。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms广告主张Ad PropositionAd Proposition的架构方式机能的连结-
122、功能的需求-认知变化方式-主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结-感情上的需求-感情变化方式-印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接-新生活形态的需求-系统建立方式-提案概念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接-文化的需求-符号传达方式-象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。新品发布
123、会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pmsAd Proposition的思考方式=例产品特征产品特征(Productfeature)为诉求为诉求(基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)铝箔小包装，随身可携带铝箔小包装，随身可携带-包装包装一天穿一件，都是新衣服一天穿一件，都是新衣服-用完即丢用完即丢充电充电10000次，不用买新电池次，不用买新电池-可再次使用可再次使用产品使用产品使用(Productcustom)为诉求为诉求(强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同强调商品使用的利益
124、，或使用产品的方式不同而生产不同利益利益)轻轻的抹，一点也不费力轻轻的抹，一点也不费力-使用中使用中轻轻的抹，地板立刻光亮轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后使用后好东西要和好朋友分享好东西要和好朋友分享-分享分享我听我自己喜欢的音乐我听我自己喜欢的音乐-自己享受自己享受产品属性为诉求产品属性为诉求(强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）该团中的成员，或与该团有关）周润发，成龙都戴的手表周润发，成龙都戴的手表-名人使用名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子台大数学系教授也用来教自
125、己孩子-专家使用专家使用年轻一代的新口味：百事可乐年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用年轻人使用新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pmsAd Proposition的思考方式=例生活形态生活形态(lifestyle)为诉求为诉求(强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式方式)英国式的风格，下午茶英国式的风格，下午茶-品味的态度品味的态度爱情的代言人，巧克力爱情的代言人，巧克力-新的价值新的价值个人理财的时代来临个人理财的时代来临-话题事件话题事件潜意识潜意识(Su
126、bconscious)为诉求为诉求(将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求需求)劳力士劳力士 -社会威望社会威望成为偶像成为偶像-自我实现自我实现品牌形象品牌形象(Brandimage)为诉求为诉求(1960年由年由DavidOgievy在在1960年倡导的强调塑造年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）品）反面诉求反面诉求(在讯息中制造恐惧，焦虑，不安在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就使消
127、费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）能免除可怕的负面情境）吸烟有碍健康吸烟有碍健康-身体健康的意识身体健康的意识新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms支持点Support不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全
128、放进去。支持点的讯息全放进去。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms表现基调和手法Tone and Manner要慎重考虑这个问题。要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。“温馨的，亲切的温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。，这样说不够清楚。然而要怎样说呢？难道是然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的冷冰冰，不友善的”？二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的
129、一切。产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要有明确的，让人记得住的，和独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。在广告策略中这一部分是最有趣的。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrep
130、ared by pmsPrepared by pms谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?=业务人员先拟草稿，然后与创意人员一起讨论。或或者者，更更理理想想地地二二者者能能够够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。=请业务总监在上面签名；创意总监在上面签名。表表示示他他们们都都同同意意这这个个策策略略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。=然后与客户讨论策略。如果他想要修改策略必须根据事实，我我们们绝绝不不容容许许个个人人偏
131、偏见见介介入入这这神神圣圣的的文文件件。客客户户一一旦旦同同意意了了，就就必必须须在在策策略略上上签签名名并并且且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。保存一份副本。从此，策略便是不变的了。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?=媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。=当然，当然，创意人员也要有一份副本。除此之外，不能再有副本总共就是六本总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，
132、客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不管个人的喜好，个别的简报，或是对未来广告作品的评断都要以此策略为主。如何进行工作How to Raise a Job新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms工作单Job Requisition因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。每一个人都须遵守一个原则，每一个人都须遵守一个原则，
133、“没有工作单，不要开始工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。唯一方法。(参看参看最大的罪状最大的罪状)没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。Nojobsheet,nowork.任何人说任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是
134、如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms工作单Job Requisition有时间进行工作，就该有时间纸上作业。当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。否则，这
135、年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没有工作单，不要开始工作。”新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pmsJobNumber 每一项工作都必须有一个号码。每一项工作都必须有一个号码。Client是客户的名称。是客户的名称。Brand就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的理想上是媒
136、体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，媒体，就写就写TV,Radio,Newspaper,或或Magazine.SpaceSize是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小的版的版面等。如果要用于许多不同面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明的版面，要将它注明清楚。清楚。SpaceSize(Physical)指得是实际尺寸。指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸读者文摘的全页和普通报纸或是或是小型报纸的全页大小相去甚多。小型报纸的全页大小相去甚多。)同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现同样的，如果这广告要以许多不
137、同的尺寸呈现的话，要写上的话，要写上various。可能的话，以可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示清为单位将确切的高与宽标示清楚。楚。先写高，再写宽。先写高，再写宽。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms注意事项Note=千万，千万不要在在deadline一栏中写一栏中写“尽快尽快”(a.s.a.p.或者或者soonestpossible)。如果你如果你写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。=千万，千万，千万不要喊狼来了。喊狼来了。首先，若是不诚实
138、充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。= 千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填上。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填上。=创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这
139、个时间，并且与之配合。要习惯这个时间，并且与之配合。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pmsDuration是专用在是专用在TV和和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还若是已预知，请用秒数注明。若还未确定，未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color彩色？套色？彩色？套色？(套那些颜色？套那些颜色？)或是黑白。或是黑白。Datein是创意小组接到简报的日期。是创意小组接到简报的日期。这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向
140、创意人员说明那说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。ToClient是文案或是完稿要提交客户的日期。是文案或是完稿要提交客户的日期。Artwork/DoubleHead是完稿该交予制版的日期，或者是是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提拷必须提交客户认可的日交客户认可的日期。期。Deadline是提交给刊印媒体的日期是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的若上版的稿件很多写下最早的一个日一个日期期)，或是插播卡，或是插播卡(或者录影带或者录影带)送交电视台的日期。送交电视台的日期。Publication/Air-date就是上版面和电
141、视台播放的日期。就是上版面和电视台播放的日期。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms=当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。(照理说，不该有任何疑照理说，不该有任何疑问的。问的。)但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。=CreativeTeam没有任何创意小组有没有任
142、何创意小组有权为任何业务，甚至是其中的任何细为任何业务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。=以上两个空格是要签名的以上两个空格是要签名的新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms=Account Director当他签下名当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工就如同他在他所负责的业务中的每
143、一件工作上签名一样作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。=CreativeDirector他他就就像像签签下下卖卖身身契契。首首先先，他他接接受受这这个个被被认认为为是是妥妥当当的的简简报报。然然后后，他他接接受受此此期期限限的的可可行行性性；他他委委任任他他的的组组员员及及他他自自己己，根
144、根据据简简报，根据策略执行工作并且准时完成。报，根据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。如何准备简报How to Prepare a Brief新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms简报可以使工作容易进行Briefing Made Easy=简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则作简报时，将内容写于工作单上作简报时，将内容写于工作单上(若为英文须用打字若为英文须用打字)
145、，并依需，并依需要增加附页。要增加附页。记住，一定要包含每一个标题。记住，一定要包含每一个标题。每一张工作单上都有一个检查表：每一张工作单上都有一个检查表：检查内容时，每检查一项就打上记号。检查内容时，每检查一项就打上记号。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms简报可以使工作容易进行Briefing Made Easy=以以Objective(目标目标)为例为例是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略确
146、切地简述一遍。略确切地简述一遍。不然，就写上不然，就写上“请参阅策略请参阅策略”。同样的作法也用在写同样的作法也用在写TargetMarket(目标市场目标市场)，ConsumerBenefit(消费者利益消费者利益)，Support(支持点支持点)，及，及CompetitiveFrame(竞争情况竞争情况)。但是要记住，如果你写上但是要记住，如果你写上“参阅策略参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。上之资料所制作的。一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说，一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说，“我忘了加我
147、忘了加。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题的解决一定有所帮助。的解决一定有所帮助。记住一句电脑术语记住一句电脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，就会输出垃圾。”新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pmsMandatories这是个大麻烦。Mandatories内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。Mandatories不是什么了
148、不起的不是什么了不起的研究研究发现，不是偏见，不是什么执行发现，不是偏见，不是什么执行原则原则，也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西(任何任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二)；因为这；因为这些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。Mandatories的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传
149、统的民俗；只是的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事实。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms媒体预算Media Budget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared b
150、y pmsPrepared by pms制作预算Production Budget=千万不要填上尚代决定。事后你会发现你的花费高得像是要 建造一座天堂之门。=请明确写下对此项特定工作之预算。=要实际，但不要吝啬。=如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到最后说到“Strategyattached”(附上策略附上策略)或者或者“Strategyexists”(策略已有策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？若是策略已有，创意人员必定已有一份副本
151、；如果创意人员还未拿到，为什么呢？新品发布会新品发布会Prepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。出好的广告。换句话说，就是换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。
