营销沟通与品牌塑造

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1、营销沟通与品牌塑造营销沟通与品牌塑造图表图表7.2 实施的重要性实施的重要性 大获成功大获成功所有确保成功的策略都被很好地实施左右摇摆左右摇摆有效的实施可能弥补不失当的策略，也可能加速失败 小有麻烦小有麻烦不良的实施妨碍了好的策略由于实施不充分，管理层也许永远不会理解战略的真实成效彻底失败彻底失败不适当的策略很难被诊断出来，因为它为不良的实施掩饰由于策略和实施都是错误的，很难确定具体问题所在 不好不好好好适合适合不适合不适合策略策略实施实施8/2/20242第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表7.3 在线战略实施面临的挑战在线战略实施面临的挑战顾客驱动顾客驱动顾客驱动顾客驱动 组织驱动组织驱动组

2、织驱动组织驱动缺点被曝光，意味着缺点会对竞争产生更大的影响 较低的转换成本，意味着好的实施日益重要 复杂的联合关系意味着战略实施日益复杂 组织界限模糊意味着战略实施日益复杂动态的竞争环境意味着实施中日益增加的时间压力8/2/20243第六章 营销沟通与品牌塑造企业的实施错误战略实施面临的6个“无声杀手” ：本末倒置的或自由放任的高层管理风格；不明确的战略或是相互冲突的战略重点；工作效率低下的高层领导团队；不甚理想的上下级交流；部门间、企业间或行业间未能充分协调；缺乏切合实际的领导技能和企业发展方向。8/2/20244第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表7.1 战略实施的框图战略实施的框图经营模式

3、经营模式经营模式经营模式人力资源人力资源人力资源人力资源实施步骤实施步骤实施步骤实施步骤组织结构组织结构组织结构组织结构系统系统系统系统企业文化企业文化企业文化企业文化领导水平领导水平领导水平领导水平伙伴关系伙伴关系伙伴关系伙伴关系8/2/20245第六章 营销沟通与品牌塑造人力资源招聘员工招聘员工挑选员工挑选员工培养员工培养员工留住员工留住员工8/2/20246第六章 营销沟通与品牌塑造混合企业的组织结构一元组织：在线和离线业务结合在一起。二元组织：将在线和离线业务分开。8/2/20247第六章 营销沟通与品牌塑造一元组织渠道之间的灵活变动在线和离线客户服务的完全整合经营统一的品牌人力资源盈

4、亏共享8/2/20248第六章 营销沟通与品牌塑造二元组织协调与合作过程人力资源资源分配在线业务不用上税销售税8/2/20249第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表7.5 在线经营供应链的四种类型在线经营供应链的四种类型B2CB2C企业对消费者企业对消费者企业对消费者企业对消费者 自备存货外包仓储直达货运实施中介 B2BB2B企业对企业企业对企业企业对企业企业对企业 降低进货价格减少库存降低交易成本加快配送速度改善客户服务C2CC2C消费者对消费者消费者对消费者消费者对消费者消费者对消费者整合买卖双方自发形成复杂而有序的配送机制C2BC2B消费者对企业消费者对企业消费者对企业消费者对企业整合单个

5、消费者，提高讨价还价能力 8/2/202410第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表7.5 在线经营供应链的四种类型在线经营供应链的四种类型B2CB2C企业对消费者企业对消费者企业对消费者企业对消费者 自备存货外包仓储直达货运实施中介 B2BB2B企业对企业企业对企业企业对企业企业对企业 降低进货价格减少库存降低交易成本加快配送速度改善客户服务C2CC2C消费者对消费者消费者对消费者消费者对消费者消费者对消费者整合买卖双方自发形成复杂而有序的配送机制C2BC2B消费者对企业消费者对企业消费者对企业消费者对企业整合单个消费者，提高讨价还价能力 8/2/202411第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表7

6、.5 在线经营供应链的四种类型在线经营供应链的四种类型B2CB2C企业对消费者企业对消费者企业对消费者企业对消费者 自备存货外包仓储直达货运实施中介 B2BB2B企业对企业企业对企业企业对企业企业对企业 降低进货价格减少库存降低交易成本加快配送速度改善客户服务C2CC2C消费者对消费者消费者对消费者消费者对消费者消费者对消费者整合买卖双方自发形成复杂而有序的配送机制C2BC2B消费者对企业消费者对企业消费者对企业消费者对企业整合单个消费者，提高讨价还价能力 8/2/202412第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表7.5 在线经营供应链的四种类型在线经营供应链的四种类型B2CB2C企业对消费者企业

7、对消费者企业对消费者企业对消费者 自备存货外包仓储直达货运实施中介 B2BB2B企业对企业企业对企业企业对企业企业对企业 降低进货价格减少库存降低交易成本加快配送速度改善客户服务C2CC2C消费者对消费者消费者对消费者消费者对消费者消费者对消费者整合买卖双方自发形成复杂而有序的配送机制C2BC2B消费者对企业消费者对企业消费者对企业消费者对企业整合单个消费者，提高讨价还价能力 8/2/202413第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表7.6 组织文化的一般类型组织文化的一般类型企业家型企业家型适应型适应型忠诚型忠诚型官僚主义型官僚主义型超前识别问题善于计划、树立目标应对市场变化注重结果 强调内部的

8、协调、参与、团队合作与忠诚不注重规则和先例愿意经受风险较灵活愿意创新 强调稳定、按常规办事、强调权威的作用 8/2/202414第六章 营销沟通与品牌塑造企业文化的形成企业的历史企业的组织结构企业的规章制度企业的理念企业的培训企业的人员构成8/2/202415第六章 营销沟通与品牌塑造领导领导 领导的角色领导的角色 建立企业战略设计组织结构和系统确定工作岗位和工作职责合理配置资源配备管理人员 8/2/202416第六章 营销沟通与品牌塑造领导（续）领导（续）高层领导的角色高层领导的角色 战略性思考拥有高超的说服能力和极强的个性行事果断富有激情，遵守职业道德具有为其所在企业建功立业的意识 8/2

9、/202417第六章 营销沟通与品牌塑造领导（续）领导（续）在线企业管理团队的重要能力在线企业管理团队的重要能力首席执行官对企业的掌控能力传递企业经营理念的能力组建新企业、经营在线经济活动和销售的能力从事科学技术研究的能力 8/2/202418第六章 营销沟通与品牌塑造事务的完成：整合资源系统事务的完成：整合资源系统 原则原则1：战略的实施应由高层管理者所主导，而非所有的人原则原则2：让每一个员工都有量化的考核指标原则原则3：实施不仅与数值有关；而且也与流程有关原则原则4：不断创新原则原则5：一切为了客户原则原则6：雇佣和培养“实干家”8/2/202419第六章 营销沟通与品牌塑造测 评为什么

10、需要测评？测评的主要方法有哪些？8/2/202420第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表8-1：企业经营的平衡记分卡战略：企业经营的平衡记分卡战略财务状况财务状况收入、收入增长、毛利、净利、每股收益 内部经营流程状况内部经营流程状况创新、运作、服务 客户状况客户状况市场分额、客户满意度、盈利能力、争取客户的难易程度 员工的学习和发展状况员工的学习和发展状况 选拔、培训、满意度 经营理念经营理念经营战略经营战略Source: Robert S. Kaplan and David P. Norton, “Using the Balanced Scorecard as a Strategic Mana

11、gement System,” Harvard Business Review 74 (January-February, 1996): 76.8/2/202421第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表8-1：企业经营的平衡记分卡战略：企业经营的平衡记分卡战略财务状况财务状况收入、收入增长、毛利、净利、每股收益 内部经营流程状况内部经营流程状况创新、运作、服务 客户状况客户状况市场分额、客户满意度、盈利能力、争取客户的难易程度 员工的学习和发展状况员工的学习和发展状况 选拔、培训、满意度 经营理念经营理念经营战略经营战略Source: Robert S. Kaplan and David P. N

12、orton, “Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System,” Harvard Business Review 74 (January-February, 1996): 76.8/2/202422第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表8-1：企业经营的平衡记分卡战略：企业经营的平衡记分卡战略财务状况财务状况收入、收入增长、毛利、净利、每股收益 内部经营流程状况内部经营流程状况创新、运作、服务 客户状况客户状况市场分额、客户满意度、盈利能力、争取客户的难易程度 员工的学习和发展状况员工的学习和发展状况 选拔、培训、满意度

13、 经营理念经营理念经营战略经营战略Source: Robert S. Kaplan and David P. Norton, “Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System,” Harvard Business Review 74 (January-February, 1996): 76.8/2/202423第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表8-1：企业经营的平衡记分卡战略：企业经营的平衡记分卡战略财务状况财务状况收入、收入增长、毛利、净利、每股收益 内部经营流程状况内部经营流程状况创新、运作、服务 客户状况客户状况

14、市场分额、客户满意度、盈利能力、争取客户的难易程度 员工的学习和发展状况员工的学习和发展状况 选拔、培训、满意度 经营理念经营理念经营战略经营战略Source: Robert S. Kaplan and David P. Norton, “Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System,” Harvard Business Review 74 (January-February, 1996): 76.8/2/202424第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表8-2 ：业绩测评表：业绩测评表 战略战略 测评测评 市场机遇市场

15、机遇 经营模经营模式式 客户界客户界面面 营销品牌营销品牌 市场机遇市场机遇 经营模式经营模式 营销和品牌营销和品牌 实施实施 客户客户 实施实施 8/2/202425第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表8.3 ：企业的生命周期企业的生命周期 初创期初创期 赢取客户期赢取客户期 获利期获利期 成熟期成熟期 通过构建强大的团队和创立一个灵活的站点，为迅速成长开发平台。 运用积极的合作和促销手段尽快占领市场份额。通过开发新的收入渠道，增加收入和稳定客户群 。控制成本、优化营销支出，来获得利润的增长 。612个月 12年 25年年 5年以上年以上 战 略 * At time of writing (F

16、ebruary 2001)8/2/202426第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表8.3 ：企业的生命周期企业的生命周期 初创期初创期 赢取客户期赢取客户期 获利期获利期 成熟期成熟期 通过构建强大的团队和创立一个灵活的站点，为迅速成长开发平台。 运用积极的合作和促销手段尽快占领市场份额。通过开发新的收入渠道，增加收入和稳定客户群 。控制成本、优化营销支出，来获得利润的增长 。612个月 12年 25年年 5年以上年以上 战 略 * At time of writing (February 2001)8/2/202427第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表8.3 ：企业的生命周期企业的生命周期 初

17、创期初创期 赢取客户期赢取客户期 获利期获利期 成熟期成熟期 通过构建强大的团队和创立一个灵活的站点，为迅速成长开发平台。 运用积极的合作和促销手段尽快占领市场份额。通过开发新的收入渠道，增加收入和稳定客户群 。控制成本、优化营销支出，来获得利润的增长 。612个月 12年 25年年 5年以上年以上 战 略 * At time of writing (February 2001)8/2/202428第六章 营销沟通与品牌塑造图表图表8.3 ：企业的生命周期企业的生命周期 初创期初创期 赢取客户期赢取客户期 获利期获利期 成熟期成熟期 通过构建强大的团队和创立一个灵活的站点，为迅速成长开发平台。 运用积极的合作和促销手段尽快占领市场份额。通过开发新的收入渠道，增加收入和稳定客户群 。控制成本、优化营销支出，来获得利润的增长 。612个月 12年 25年年 5年以上年以上 战 略 * At time of writing (February 2001)8/2/202429第六章 营销沟通与品牌塑造