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1、二期推广传播策略沟通二期推广传播策略沟通2010.122010.12AUXAUX盛世经典盛世经典2010年 412月项目从第一次在市场上亮相到一期的售罄项目调性鲜明精工大宅的概念深入人心市场表现低调视觉形象疲劳回顾回顾2011年 销售体量庞大价格必须上扬目标目标我们必须重新审视自己，需找新的推广之路我们必须重新审视自己，需找新的推广之路 现有的产品承诺和形象并不匹配二期我们希望达成的目标二二期期与一期产品差异性小。客户不易察觉产品的改进程度，或产品的升级程度与客户的期望值有差异。u现场体验感缺乏现场体验感缺乏u产品没有长足进步产品没有长足进步现场情境体验的的缺乏使客户缺乏信心。相对二期价格的提
2、升，对于真实的体验较之需要加强。u消费者购买意义不足消费者购买意义不足消费者购买的意义只局限于地块、产品本身和景观资源。缺乏更丰满的社会价值和精神层面追求。u对服务要求无法满足对服务要求无法满足随着价格的提升，客户对等值和超值的附加值和物管服务需求也显露出来。二期在推广中的主要任务：二期在推广中的主要任务：赋予产品与价格赋予产品与价格等值等值的形象和体验的形象和体验如何才能匹配？如何才能匹配？匹配是否就意味着寻找更多的卖点？匹配是否就意味着寻找更多的卖点？消费的本质就是符号的交换消费的本质就是符号的交换符号更大的价值在于其精神层面的坐标意义符号更大的价值在于其精神层面的坐标意义这不是大园林、大
3、阳台、大栋距能解决的这不是大园林、大阳台、大栋距能解决的比产品表述更重要的是比产品表述更重要的是你是否赋予了你是否赋予了产品富涵符号的体验和认知产品富涵符号的体验和认知差异化差异化更有气势更有气势拥有项目性格拥有项目性格二期二期我我们们需需要要一一个个符符号号我们首先想到的是钻石。无论它璀璨的色泽还是精密的切割工艺都和我们的项目“精工”概念较为匹配。精工科技的象征颜色符合奥克斯地产秉承“德系精工” 的建筑主张。容易形成传播上统一的识记符号蓝色蓝色钻石钻石稀缺、纯正，是一种身份的象征精密工艺中所能代表的物品之一钻石比照项目，代表永恒的品质超越一期精工技术的产品，代表极致精工境界的身份符号。也是满
4、足如钻石甄选般严苛标准居住社区的象征。以钻石雕琢的精细工艺缔造红角洲居住身份，更是当下不可或缺的品质人居标签。二期案名二期案名蓝 钻释义：蓝色钻石，非常罕有的宝石。象征高贵、地位。 意为“臻于完美之物”。是圣经中神之居所的颜色。回到策略回到策略需要解决的几个问题？需要解决的几个问题？u继续贩卖卖点，还是以精工人生为感性诉求点？继续贩卖卖点，还是以精工人生为感性诉求点？u在红角洲板块，如何树立项目的在红角洲板块，如何树立项目的NO.1的位置？的位置？u如何在如何在1期的基础上塑造更高端的形象？期的基础上塑造更高端的形象？不得不看的舞台中心注意力认知度归属感解决之道：解决之道：占位大脑中的唯一关键
5、词感性的生活追求注意力注意力项目最直接的竞争对手绿地香颂、地中海阳光全线售罄项目最直接的竞争对手绿地香颂、地中海阳光全线售罄我们如何在红角洲板块树立我们如何在红角洲板块树立NO.1NO.1的位置？的位置？让大家一提到红角洲，第一就想到奥克斯让大家一提到红角洲，第一就想到奥克斯20102010低调的形象、注意力的缺失是我们的问题低调的形象、注意力的缺失是我们的问题2 2期的期的高举高打，争夺注意力高举高打，争夺注意力是制胜之道是制胜之道一期，从品牌的沉淀，到产品的品质，以及倡导精工的概念上，奥一期，从品牌的沉淀，到产品的品质，以及倡导精工的概念上，奥克斯高端精工的楼盘形象已经广泛被接受克斯高端精
6、工的楼盘形象已经广泛被接受但是，从市场上看，许多购买力仍被区域其它楼盘分散。所以，项但是，从市场上看，许多购买力仍被区域其它楼盘分散。所以，项目只是这些购买力手中的目只是这些购买力手中的“之一之一”选择，并非选择，并非“唯一唯一”选择。选择。我们没有给客户一个非买不可的理由。我们没有给客户一个非买不可的理由。红角洲红角洲综合质素综合质素最高的楼盘最高的楼盘红角洲唯一拥有四个阳台，360度全明景的户型红角洲仅有的超200米栋距红角洲最大的中央园林景观红角洲最低密度社区大部分户型一梯两户纯板式结构我们重新梳理一下项目的核心卖点我们重新梳理一下项目的核心卖点这些卖点我们都反复说到可以倒背如流的地步了
7、这些卖点我们都反复说到可以倒背如流的地步了我们需要的不是就产品说产品，就卖点打卖点我们需要的不是就产品说产品，就卖点打卖点我们需要的是炒热红角洲片区，并不断的在片区内我们需要的是炒热红角洲片区，并不断的在片区内制造话题，制造声音，引起片区关注制造话题，制造声音，引起片区关注我们必须要确立项目在竞争中的排序我们必须要确立项目在竞争中的排序大声的宣称他是属于大声的宣称他是属于红角洲的标杆楼盘，红角洲的标杆楼盘，建立建立红角洲的人居新高度红角洲的人居新高度认知度认知度我们会继续讲产品，我们会继续讲产品，但不会停留在使用功能意义上的表述通过和蓝钻概念的嫁接，深度剖析项目的价值更强调其所蕴涵的奢华意味我
8、们开始加强现场展示的情境感我们开始加强现场展示的情境感不仅停留在售楼处的体验而能够让客户真切的看到未来居住的实景以及独一无二的皇家园林享受极大的升华居住体验。 我们必须提升服务我们必须提升服务无论是物业、保安、还是售楼人员的服务我们不仅是为了客户的便利更是让他有种与众不同的精神体验成为客户唯一选择不仅是卖点上的有力整合，用理性特点说话还应该让客户看到一些更超值的东西比如现场体验、物管服务、生活炫耀感等的全面用力我们给他们的承诺是更好的产品、更好的的景观、 更好的服务、更多的附加值只有这样，才能有效的支撑二期更高端的形象归属感归属感项目的核心：精工品质弊：弊：容易联想成物质的，以单一建筑品质为诉
9、求，想极大拉高项目形象，做到溢价难度很大；想迅速脱颖而出，难度加大。利：利：目前市场上存在的客户，普遍非常重视楼盘的品质；不需要解释太多概念，容易被市场接受。常规的品质诉求是一把双刃剑，利弊兼半！常规的品质诉求是一把双刃剑，利弊兼半！倾听诠释品质的声音，找寻新的角度倾听诠释品质的声音，找寻新的角度诠释一：诠释一：“尺寸、工艺、原理等等每一个细节都渗透着品质；数据、内容 每一个步骤都是促成楼盘成功的基石。诠释二：诠释二：品质不仅仅在于地段、装修、价格、景观等，更是一种从质量到品位的飞跃。 诠释三：诠释三：房地产品质的体现除了我们能看见的一切-钢筋、水泥、高度、体量、造型、颜色、绿化等物质的东西外
10、，还充满着符号、表情、印象、感觉等精神内涵精神内涵。 品质的至高境界，不仅是生硬的、理性的钢筋、水泥、高度、体量、造型、颜色、绿化等物质； 更在于导入人的居住感受、生活方式等等非物质因素,考虑人的情感与产品的结合，强调人生活后的一种归属感。我们谓之为“人生人生”。结论：结论：广告语广告语经典之上经典之上 钻石人生钻石人生在园林、生活等不断成熟沉淀下，我们不只停留在对产品的表述上，而是对一种生活状态的描摹。二期蓝钻，以经典再造经典销售节点5月园林样板段开放10月交房活动阶段诉求时间轴锵锵三人行锵锵三人行核心策略经典之上经典之上 钻石人生钻石人生推广传播体系大表推广传播体系大表阶段传播主题媒体组合
11、活 动渠 道园林样板开放园林样板开放珠宝名酒鉴赏会珠宝名酒鉴赏会红角洲置业宝典红角洲置业宝典报纸、户外、网络、电台道旗、红角洲生活读本 一期至二期的过渡期2月-4月5月-8月9月-12月一期完美收官二期蓝钻璀璨开启！12月-1月蓝钻亮相，在红角洲片区制造话题结合蓝钻概念，剖析产品卖点感性诉求，人生境界报纸软性炒作“携手世界名品，携手世界名品，开启钻石人生开启钻石人生”交房活动交房活动报纸、户外、网络、电台道旗、折页、园林读本 报纸、户外、网络、电台、道旗蓝钻启动仪式蓝钻启动仪式业主新年联谊业主新年联谊会会当红角洲邂逅蓝钻与钻石4C标准做嫁接，打开精工密码开启钻石人生29号楼推售启动蓝钻过渡阶段
12、过渡阶段1212月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月1 1月月一期完美收一期完美收官，二期蓝官，二期蓝钻璀璨开启钻璀璨开启喜迎新年业主联谊会喜迎新年业主联谊会u活动目的：活动目的：项目一期收官，借新年之际，感谢新老客户一直以来对奥克斯的厚爱和支持，举行老业主联谊会，回馈新老业主的厚爱与支持并增进相互的了解和沟通。而新老业主口碑相传的赞赏就是最好的宣传，也为二期的销售做更好的准备。u活动内容：活动内容：邀请已经购买奥克斯盛世经典的老业主或意向亲友参与，在酒店采用冷餐会的形式，加上一些表演和抽奖环节，进行互动，回馈老客户。并在现场对奥克斯二期蓝钻做个简短的推介。 第一阶段第一阶段2 2月月
13、4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月3 3月月当红角洲邂逅蓝钻当红角洲邂逅蓝钻广告诉求：广告诉求：悬念入市，拔高二期蓝钻形象，引起片区话题悬念入市，拔高二期蓝钻形象，引起片区话题广告目标：广告目标：1 1、快速打开市场对二期蓝钻的认识、快速打开市场对二期蓝钻的认识 建立二期产品更好、形象更高端的印象。建立二期产品更好、形象更高端的印象。2 2、炒热区、炒热区 线下用活动以政策、配套、潜力、等等有利优势炒作线下用活动以政策、配套、潜力、等等有利优势炒作 红角洲。红角洲。主要手段：主要手段：硬广、软文、户外、城市论坛硬广、软文、户外、城市论坛户外户外当红角洲邂逅蓝钻当红角洲邂逅蓝钻每一天，生活
14、都有优雅的际遇之于城市也是如此红角洲发展，区域配套日益成熟2011年，奥克斯盛世经典二期焕然启幕当醇熟之美，邂逅精工蓝钻谱写城市之上的璀璨华章奥克斯奥克斯 盛世经典盛世经典2 2期蓝钻，璀璨开启期蓝钻，璀璨开启首批次首批次2929号楼，华丽登场号楼，华丽登场报广一报广一标杆只因无人能出其右标杆只因无人能出其右正如蓝钻之于红角洲的正席价值正如蓝钻之于红角洲的正席价值红酒之王PETRUS，从来都是明星显贵们的争相藏品1961年的优质酒品单瓶价格，升值上千倍源自法尔多的阳光如此出色，源于精湛技艺下的领袖风范红角洲正席，奥克斯地产南昌壹号作品砥砺两年岁月，精工研琢经典之上的大成之作亟待独具慧眼的城市睿
15、智阶层收藏奥克斯奥克斯 盛世经典二期蓝钻盛世经典二期蓝钻经典之上经典之上 钻石人生钻石人生落格：当红角洲邂逅蓝钻落格：当红角洲邂逅蓝钻报广二报广二稀缺从来只为少数人拥有稀缺从来只为少数人拥有正如蓝钻之于红角洲的核心区位正如蓝钻之于红角洲的核心区位1965年限量版娇兰香水时至今日，价格升值达75倍拥有绝代风华的芬芳如此贵重，只因少数人占有的稀缺奥克斯盛世经典二期，红角洲正席最后藏品奥克斯地产履新南昌2年的完美筑作精工大宅之上的雕琢升级献给独具慧眼的城市睿智阶层奥克斯奥克斯 盛世经典二期蓝钻盛世经典二期蓝钻经典之上经典之上 钻石人生钻石人生落格：当红角洲邂逅蓝钻落格：当红角洲邂逅蓝钻报广三报广三软
16、文一软文一软文二软文二网络网络道旗道旗道旗道旗建议形式建议形式解构奥克斯品质生活区域利好消息（省政府将迁往红角洲、2011年城运会带来的区域升值潜力）周边环境资源解读（前湖、卧龙山 等）出行参考奥克斯生活白皮书奥克斯生活白皮书奥克斯二期超越之作奥克斯二期超越之作 “蓝钻蓝钻”正式启动仪式正式启动仪式邀请新闻媒体和社会各界以及部分业主参与，为二期的推出做一个正式的启动。代表着二期较于一期是一个全新的超越，品质升级之作。事后通过大量软文和网络炒作，形成话题。拔高在消费者心中对二期蓝钻形象的认知。 锵锵三人行锵锵三人行 导演红角洲导演红角洲u活动目的：活动目的：借助已有知名度的谈话类节目做载体，以聊
17、天的形态，谈笑风生的的气氛、但邀请具有说服力的人物对红角洲未来的发展潜力进行炒作，制造片区话题。u活动内容活动内容:邀请窦文涛以及政府官员、经济学家或传媒界之精英名嘴一起对地铁经济发展、红角洲片区发展以及奥克斯盛世经典处于红角洲的位置和未来升值潜力进行探讨。活动配合活动配合第二阶段第二阶段3 3月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月4 4月月打开精工密码打开精工密码广告诉求：广告诉求：结合蓝钻概念，打开精工密码结合蓝钻概念，打开精工密码广告目标：广告目标：通过与蓝钻的通过与蓝钻的4C4C标准概念结合，嫁接产品卖点标准概念结合，嫁接产品卖点差异化输出二期更加高端的产品形象差异化输出二期更加
18、高端的产品形象主要手段：主要手段：户外、硬广、网络、品鉴会、样板展示户外、硬广、网络、品鉴会、样板展示蓝钻的高昂价值，不单在大小，或者色泽，而是来自其标准相结合的完美无瑕，即适当的（分量）、完美的（纯度）、饱满的（色泽）和精良的（切工）。一如一件价值不菲让人爱不释手的顶级钻石般，奥克斯蓝钻带给人们的生活，是一种用标准可以衡量的城市品质生活的新高度。 规划成就吨位分量户型成就完美纯度环境成就饱满色泽建筑成就精良做工蓝钻蓝钻16%低密度社区360度全明景户型3万平米中央公园建筑标准精工品质蓝钻与项目的完美嫁接蓝钻与项目的完美嫁接潜心研琢的精细工艺潜心研琢的精细工艺不止是钻石加工的苛刻技法不止是钻石
19、加工的苛刻技法在蓝钻，皆是平常所见的建筑标准在蓝钻，皆是平常所见的建筑标准对于切面精心研琢的精细要求是钻石加工过程中最为苛刻的技术总要具有数十年经验的匠师亲手打磨方能形成璀璨华美的闪耀光芒在秉承“德系精工“奥克斯地产对蓝钻的建设亦是如此注重每一个建筑细节的完美皆有相关专业人士执行最为细致的建筑标准奥克斯奥克斯 盛世经典二期蓝钻盛世经典二期蓝钻经典之上经典之上 钻石人生钻石人生报广一报广一31063106克拉的尊贵无比克拉的尊贵无比不止是形容钻石的珍稀不止是形容钻石的珍稀在蓝钻，在蓝钻，3000030000中央公园也能匹配中央公园也能匹配世界上最大的钻石Cullinan”以罕见纯净的质量被称之为
20、尊贵无比的象征成为王室的权杖、王冠的华美装饰在奥克斯盛世经典中央公园也是如此全程移植凡尔赛宫皇家园林的极致景观30000尊贵无比的法式尊崇演绎完美的法兰西皇室社区极致醇正，再现无与伦比的浪漫风情匹配睿智阶层的尊贵身份奥克斯奥克斯 盛世经典二期蓝钻盛世经典二期蓝钻经典之上经典之上 钻石人生钻石人生报广二报广二苛求通透的遴选准则苛求通透的遴选准则不止是无暇美钻的价值规范不止是无暇美钻的价值规范在蓝钻，也是户型设计的硬性指标在蓝钻，也是户型设计的硬性指标无暇的完美石，是经历过多重苛刻遴选产生的极致呈现纯净通透的要求，划分钻石了品质也定义了它的自身价值在奥克斯地产，对户型的规划也有相同的指标360通透
21、的户型设计亦要兼具完美的观景视野内弯兼修的产品设计只是执行标准而非唯一亮点奥克斯奥克斯 盛世经典二期蓝钻盛世经典二期蓝钻经典之上经典之上 钻石人生钻石人生报广三报广三极致完美的色泽要求极致完美的色泽要求不止是珍贵钻石的身份标签不止是珍贵钻石的身份标签在蓝钻，不过是社区搭配的色彩美学在蓝钻，不过是社区搭配的色彩美学色泽是选择钻中珍品的关键罕见的纯净颜色让它们成为显贵名流们争相收藏的对象成为无与伦比的身份标签在奥克斯盛世经典，对社区的规划也有相同要求追求极致美学的色彩美学运用几何搭配每一处细节都有完美的视觉享受从建筑到园林的景观呈现方寸之间流露居住者的尊贵身份奥克斯奥克斯 盛世经典二期蓝钻盛世经典
22、二期蓝钻经典之上经典之上 钻石人生钻石人生报广四报广四软文一软文一软文二软文二软文三软文三软文四软文四户外户外u活动目的：活动目的：和二期蓝钻概念做嫁接，正如珠宝的巧夺天工、璀璨夺目一样，奥克斯盛世经典的二期蓝钻，通过其精工细筑成就传世价值。以钻石的4C标准，完美的综合品质，定义城市生活新高度。u活动内容：活动内容：与亨得利或知名珠宝品牌商以及名酒品牌商合作，举办名酒与珠宝品鉴会。邀请行家、媒体及意向客户参与，一面品尝美酒佳酿，一面品鉴异宝奇珍，同时，又体验并品味了奥克斯如钻石般精工品质的法式社区。 名酒与珠宝品鉴会名酒与珠宝品鉴会红角洲置业宝典计划红角洲置业宝典计划秘籍一：时尚婚纱展秘籍一：
23、时尚婚纱展活动内容：与婚纱店联合推出时尚婚纱展，由模特走秀展示时尚婚纱礼服。婚纱礼服可以当场销售。给准备买房结婚的客户提供除婚房更多的服务。秘籍二：乐享全面家居活动内容：和宜家家居或某品牌家居联动。主要围绕经典室内设计作品、互动咨询服务和讲座展开。业主还可携带自己的户型图参加，专业人士根据户型特点给予家装意见。为购房业主提供一站式服务。7 7月月9 9月月1010月月1111月月1212月月8 8月月开启钻石人生开启钻石人生第三阶段：产品阶段第三阶段：产品阶段广告诉求：感性诉求、钻石人生广告诉求：感性诉求、钻石人生广告目标：广告目标：不断的成熟下，从产品诉求转化为精神诉求不断的成熟下，从产品诉
24、求转化为精神诉求打造的不仅是精工大宅打造的不仅是精工大宅而是钻石人生的尽致绽放而是钻石人生的尽致绽放主要手段：主要手段：户外、硬广、交房活动户外、硬广、交房活动最纯粹的尊崇，最纯粹的尊崇，是来窗外璀璨霓虹的无尽礼赞是来窗外璀璨霓虹的无尽礼赞钻石人生，代表最为纯粹的尊崇方式蓝钻品质尽得醇美繁华的艳羡眼神经典之上的璀璨生活随夜幕降临，华彩绽放报广一报广一最绚丽的幸福，最绚丽的幸福，是时尚蓝钻之上的精致生活是时尚蓝钻之上的精致生活幸福的标准，没有标准钻石人生的纯粹尽得人生居住真谛臻稀完美的时尚蓝钻以完美细节，璀璨开启报广二报广二携手世界名品携手世界名品 开启钻石人生开启钻石人生 交房活动交房活动 u活动内容：活动内容：在10月交房这个节点上，在售楼处举办“携手世界名品携手世界名品 开启钻石人生开启钻石人生 ”交房活动。邀请收房业主及当日下定签约业主参加抽奖活动。奖品设置可和项目做结合,例如卡地亚、蒂芙尼的珠宝做为奖品，真正意义上的开启钻石人生。红角洲进入蓝钻时代红角洲进入蓝钻时代谢谢聆听！谢谢聆听！
