零售扩张战略讲义－金锄头文库

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1、管理科学系零零售售学学零售扩张战略组合零售扩张战略组合1 1商圈分析商圈分析2 2商店位置选择商店位置选择3 3两种具体的选址方法两种具体的选址方法4 4第四章第四章零售扩张战略零售扩张战略1 管理科学系零零售售学学教学目的教学目的 1. 了解零售商的扩张战略组合要素了解零售商的扩张战略组合要素2. 掌握商圈的构成、影响商圈形成的因素、掌握商圈的构成、影响商圈形成的因素、商圈划定的方法、商圈分析的要点商圈划定的方法、商圈分析的要点3. 掌握商店位置选择的原则、类型以及影响掌握商店位置选择的原则、类型以及影响因素因素4. 掌握商店选址报告的内容和了解商店选址掌握商

2、店选址报告的内容和了解商店选址的基本方法的基本方法2 管理科学系零零售售学学从零售业近百年的发展史看，零售业发展从零售业近百年的发展史看，零售业发展的一个重要动因是实现规模经济、降低流通的一个重要动因是实现规模经济、降低流通成本，因而零售企业进行规模扩张是必然的成本，因而零售企业进行规模扩张是必然的;从竞争的角度看，规模大小是零售企业竞争从竞争的角度看，规模大小是零售企业竞争能力的重要组成部分，当前零售业的竞争很能力的重要组成部分，当前零售业的竞争很大程度上受到规模的影响。因而近几十年来，大程度上受到规模的影响。因而近几十年来，国际上出现了多个零售巨头，沃尔玛一跃成国际上出现了

3、多个零售巨头，沃尔玛一跃成为世界五百强企业之首。为世界五百强企业之首。3 管理科学系零零售售学学从中国零售企业的发展状况看，规模扩张是中从中国零售企业的发展状况看，规模扩张是中国零售企业的必然选择。从国零售企业的必然选择。从2020世纪世纪9090年代开始，年代开始，国际零售巨头就开始纷纷进入中国市场，随着国际零售巨头就开始纷纷进入中国市场，随着20042004年中国入世过渡期的结束，中国零售市场彻年中国入世过渡期的结束，中国零售市场彻底开放，中国零售企业越来越多地受到国际零售底开放，中国零售企业越来越多地受到国际零售巨头的冲击，而中国企业的最大劣势在于规模化、巨头的冲击，而中国

4、企业的最大劣势在于规模化、组织化程度低。因此国内企业纷纷开始规模扩张、组织化程度低。因此国内企业纷纷开始规模扩张、行业整合，比如百联集团的成立、国美和永乐的行业整合，比如百联集团的成立、国美和永乐的合并、大量企业的跨区域扩张等。但是规模扩张合并、大量企业的跨区域扩张等。但是规模扩张中存在多种风险，不同的扩张方式也有不同的适中存在多种风险，不同的扩张方式也有不同的适用条件，因此选择适合的扩张方式、控制扩张的用条件，因此选择适合的扩张方式、控制扩张的风险就值得企业重点关注。风险就值得企业重点关注。4 管理科学系零零售售学学P116 引引言言5 管理科学系零零售售学学第

5、一节第一节零售扩张战略组合零售扩张战略组合零售扩张战略主要由三个部分组成：零售扩张战略主要由三个部分组成：地理战地理战略、扩张路径和扩张速度。略、扩张路径和扩张速度。当零售商在自己国家的零售市场上不断扩张当零售商在自己国家的零售市场上不断扩张并达到基本饱和时，要保持原先的扩张速度，并达到基本饱和时，要保持原先的扩张速度，它会面临两个选择：它会面临两个选择：（1 1）多元化扩张）多元化扩张；（2 2）国际化扩张）国际化扩张。6 管理科学系零零售售学学（一）（一）区域性集中布局战略区域性集中布局战略在一个区域内集中资源密集开店，形成压在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒

6、性优势，以达到规模效应目的。倒性优势，以达到规模效应目的。适用适用：消费相对分散且区域性竞争不明显：消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店。的便利店、冷饮店。一、地理战略一、地理战略7 管理科学系零零售售学学区域性集中布局战略的区域性集中布局战略的优势优势（1 1）降低连锁企业的广告费用；）降低连锁企业的广告费用；（2 2）提高形象上的相乘效果；）提高形象上的相乘效果；（3 3）节省人力、物力、财力，提高管理效率；）节省人力、物力、财力，提高管理效率；（4 4）提高商品的配送效益。）提高商品的配送效益。 8 管理科学系零零售售学学（二）（二）物流配送

7、辐射范围内的推进战略物流配送辐射范围内的推进战略零售商在考虑网点布局时，先确定物流配零售商在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。为半径向外扩张。零售商在配送中心的辐射范围内不断开设零售商在配送中心的辐射范围内不断开设新店，可以合理规划运输路线，统一采购，新店，可以合理规划运输路线，统一采购，集中配送，提高送货效率，防止缺货，提高集中配送，提高送货效率，防止缺货，提高商品的新鲜度。商品的新鲜度。适用适用：要求商品配送快捷高效的零售业态，：要求商品配送快捷高效的零售业态，如：标准超市、便利店等。如：标准超市、

8、便利店等。 9 管理科学系零零售售学学（三）（三）弱竞争市场先布局战略弱竞争市场先布局战略零售商优先将店铺开设在商业网点相对不足零售商优先将店铺开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的地区，以避开强大的地区，或竞争程度较低的地区，以避开强大竞争对手，站稳脚跟。竞争对手，站稳脚跟。租金低廉、开店成本低，商业网点相对不足，租金低廉、开店成本低，商业网点相对不足，不能满足当地居民的需要，零售商在该地区容不能满足当地居民的需要，零售商在该地区容易形成优势，取得规模效益。易形成优势，取得规模效益。要充分考虑自己物流配送的能力和不同地区要充分考虑自己物流配送的能力和不同地区的市场

9、差异性。的市场差异性。10 管理科学系零零售售学学 P119 P119 案例：沃尔玛创业时的网点扩张案例：沃尔玛创业时的网点扩张在沃尔玛创业之初，采取在沃尔玛创业之初，采取以小城镇为主要以小城镇为主要目标市场的发展战略目标市场的发展战略。11 管理科学系零零售售学学案例：沃尔玛的网点扩张案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特西尔斯、凯玛特这样强大这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，年代，美国的大型零售公司根本不会

10、在人口低于万人的小镇上开分店，而山美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇人的小镇也照开不误，而且山姆对商店也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃

11、尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。开始向大城市渗透。12 管理科学系零零售售学学（四）（四）跳跃式布局战略跳跃式布局战略零售商在主要的大城市或值得进入的地区分零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开设店铺。别开设店铺。零售商希望占领某个大区域市场，先不计成零售商希望占领某个大区域市场，先不计成本，不考虑一城一池的得失，而是先考虑网络本，不考虑一城一池的得失，而是先考虑网络的建设，对有较大发展前途的地区和位置，先的建设，对有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对手的进入。入为

12、主，抑制竞争对手的进入。优势优势：（1 1）分散地理上的风险；）分散地理上的风险；（2 2）使零售商扩张活动变得更为主动。）使零售商扩张活动变得更为主动。13 管理科学系零零售售学学国美前期网点扩张国美前期网点扩张 1987年年1月月1日，国美电器成立；日，国美电器成立； 1992年，国美在北京地区初步进行连锁经营，并年，国美在北京地区初步进行连锁经营，并将所有店铺统一命名为将所有店铺统一命名为“国美电器国美电器”。 1999年：国美首次走出北京，进军天津、上海。年：国美首次走出北京，进军天津、上海。 2000年：成都、重庆；年：成都、重庆； 2001年：郑州、西安、沈阳、

13、青岛；年：郑州、西安、沈阳、青岛； 2002年：济南、广州、深圳、武汉、杭州；年：济南、广州、深圳、武汉、杭州； 2003年：昆明、福州、宁波、大连、香港、石家年：昆明、福州、宁波、大连、香港、石家庄；庄； 2004年：包头、长春、长沙、新疆、南昌。年：包头、长春、长沙、新疆、南昌。14 管理科学系零零售售学学二、扩张路径二、扩张路径主要有以下几种选择：主要有以下几种选择： (1) (1)滚动发展战略滚动发展战略 (2) (2)收购兼并战略收购兼并战略 (3)(3)特许连锁经营特许连锁经营 (4) (4)合资（合作）经营合资（合作）经营这几种战略各有利弊，需要根据企业自身这几种

14、战略各有利弊，需要根据企业自身的实际情况灵活运用。的实际情况灵活运用。15 管理科学系零零售售学学 1.1.滚动发展战略滚动发展战略通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。展壮大。优势优势：有利于企业一体化管理。：有利于企业一体化管理。劣势劣势：前期投入大，进入新区域的市场较难。：前期投入大，进入新区域的市场较难。16 管理科学系零零售售学学2.2.收购兼并收购兼并战略战略采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企兼并过来，再进行整合，

15、使兼并企业能与母体企业融为一体。业融为一体。通过收购兼并，零售商可以共享资源、扩大顾通过收购兼并，零售商可以共享资源、扩大顾客基础、提高生产率和讨价还价的实力。客基础、提高生产率和讨价还价的实力。优点：优点：比较容易进入一个新市场。比较容易进入一个新市场。缺点：缺点：对兼并过来企业进行改造需要成本。对兼并过来企业进行改造需要成本。17 管理科学系零零售售学学案例：沃尔玛并购好又多案例：沃尔玛并购好又多05年沃尔玛收购好又多年沃尔玛收购好又多35%的股权。并逐步增持好又多的股权。并逐步增持好又多股权，达到最终控股。沃尔玛在中国拥有股权，达到最终控股。沃尔玛在中国拥有73家门店

16、，并购家门店，并购好又多之后，沃尔玛在华门店数量一下增至好又多之后，沃尔玛在华门店数量一下增至174家。家。借助收购好又多，沃尔玛在中国的业务有望全面赶超家借助收购好又多，沃尔玛在中国的业务有望全面赶超家乐福。而家乐福在华门店数量乐福。而家乐福在华门店数量10年来一直领先于沃尔玛，年来一直领先于沃尔玛，目前在国内拥有目前在国内拥有90家门店。家门店。在收购好又多之前，沃尔玛在中国市场网点布局并不均在收购好又多之前，沃尔玛在中国市场网点布局并不均匀，匀，70余家门店余家门店1/3集中在华南。连北京、上海也是近两集中在华南。连北京、上海也是近两年刚刚进入，广州更是一片空白。通过此次收购能够平衡年刚

17、刚进入，广州更是一片空白。通过此次收购能够平衡门店的区域失衡现象。门店的区域失衡现象。18 管理科学系零零售售学学3.特许连锁经营特许连锁经营如：如：上海联华快客便利有限公司，就是上海联华快客便利有限公司，就是由特许加盟式连锁公司。由特许加盟式连锁公司。 19 管理科学系零零售售学学4.合资（合作）经营合资（合作）经营自自1992年零售领域对外开放到年零售领域对外开放到“入世入世”以以前，中国政府一直规定跨国零售商进入中前，中国政府一直规定跨国零售商进入中国市场的惟一法定形式是合资，多数跨国国市场的惟一法定形式是合资，多数跨国零售商都采取了这种方式进入中国市场。零

18、售商都采取了这种方式进入中国市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等。沃尔玛、家乐福、麦德龙等。20 管理科学系零零售售学学三、扩张速度三、扩张速度零售业是一个进入和退出壁垒相对较低的行零售业是一个进入和退出壁垒相对较低的行业，如果一种经营模式要等到完全成熟，零售商业，如果一种经营模式要等到完全成熟，零售商才考虑扩张，也许会因为等待得太久而有被他人才考虑扩张，也许会因为等待得太久而有被他人抢先的可能，从而失去竞争优势。而且，零售业抢先的可能，从而失去竞争优势。而且，零售业也是一种规模出效益的行业，这些都决定了零售也是一种规模出效益的行业，这些都决定了零售商会尽力拓展自己的事业，加快开店

19、步伐。商会尽力拓展自己的事业，加快开店步伐。然而，没有基础的盲目扩张有时会适得其反，然而，没有基础的盲目扩张有时会适得其反，出现欲速则不达，甚至不堪设想的后果。出现欲速则不达，甚至不堪设想的后果。所以说，所以说，以何种速度进行扩张，需要零售商以何种速度进行扩张，需要零售商在扩张之初就列入发展战略规划中在扩张之初就列入发展战略规划中。21 管理科学系零零售售学学扩张速度取决于三方面：扩张速度取决于三方面： 1）管理基础：管理基础：当企业发展壮大时，对管理的当企业发展壮大时，对管理的要求不一样。要求不一样。 2）资源条件：资源条件：零售商还要考虑各种资源状况。零售商还要考虑各种

20、资源状况。 3）市场机会市场机会：扩张速度还取决于机会本身。：扩张速度还取决于机会本身。盲目冒进和谨小慎微的保守做法都是不足取盲目冒进和谨小慎微的保守做法都是不足取的，零售商要根据管理基础、资源条件和市场的，零售商要根据管理基础、资源条件和市场机会，找到一个最佳的扩张速度。机会，找到一个最佳的扩张速度。22 管理科学系零零售售学学P121122 案例案例日本八佰伴盲目扩张日本八佰伴盲目扩张美国百年老店蒙哥马利美国百年老店蒙哥马利沃德公司过分保守沃德公司过分保守23 管理科学系零零售售学学案例：八佰伴的陨落案例：八佰伴的陨落一段时间的成功，使八佰伴的决策者开始盲目乐

21、观，开一段时间的成功，使八佰伴的决策者开始盲目乐观，开始了不切实际的扩张，如计划建造亚洲最大的百货商店，始了不切实际的扩张，如计划建造亚洲最大的百货商店，在中国设立一千家连锁店等。实际上八佰伴当时并不具备在中国设立一千家连锁店等。实际上八佰伴当时并不具备这样的实力，只能大肆举债。这种举债发展的方式一旦超这样的实力，只能大肆举债。这种举债发展的方式一旦超出其合理的限度，就会随时遭受灭顶之灾。出其合理的限度，就会随时遭受灭顶之灾。 20世纪世纪80年代中后期，无论是对中国经济而言，还是对年代中后期，无论是对中国经济而言，还是对世界经济而言，都处在一个程度不同的调整阶段，世界上世界经济而言，都处在一

22、个程度不同的调整阶段，世界上大多数企业由此也处在休整期，而恰恰在这一时期，八佰大多数企业由此也处在休整期，而恰恰在这一时期，八佰伴不顾经济形势的变化，到处设立分店，并向地产、房产、伴不顾经济形势的变化，到处设立分店，并向地产、房产、金融业扩张。金融业扩张。24 管理科学系零零售售学学企业的规模扩张是有边界的，绝对不是越大越好。如果不顾自身条件一企业的规模扩张是有边界的，绝对不是越大越好。如果不顾自身条件一味追求企业的规模扩张，企业面临的经营风险、管理成本都会随之增味追求企业的规模扩张，企业面临的经营风险、管理成本都会随之增加。加。八佰伴百货急速扩展的恶果十分明显。以香港为例，业界

23、人士估计，八佰伴百货急速扩展的恶果十分明显。以香港为例，业界人士估计，开设一间像八佰伴这样大规模的百货店，开设一间像八佰伴这样大规模的百货店，单是装修费少说也要四、五单是装修费少说也要四、五千万元，回本期至少要五年。千万元，回本期至少要五年。1991年八佰伴盈利处于高峰期，有近年八佰伴盈利处于高峰期，有近5700万元的纯利万元的纯利。往后四年，八佰伴开了。往后四年，八佰伴开了7间分店，盈利却急速滑落。间分店，盈利却急速滑落。自自1995年起，八佰伴出现大幅亏损，累计亏损年起，八佰伴出现大幅亏损，累计亏损3.16亿港元。八佰伴不亿港元。八佰伴不断将资金投入新店，战线拉得过长，令整体开支不断增加

24、，存货数量断将资金投入新店，战线拉得过长，令整体开支不断增加，存货数量亦不断提高。在资金流入无法应付开支的情况下，八佰伴惟有不断向亦不断提高。在资金流入无法应付开支的情况下，八佰伴惟有不断向银行借贷及延迟向供货商还款，利息开支也因此日益加重。随着银行借贷及延迟向供货商还款，利息开支也因此日益加重。随着97亚亚洲金融危机风潮，八佰伴应声。洲金融危机风潮，八佰伴应声。25 管理科学系零零售售学学四、多元化扩张四、多元化扩张多元化扩张多元化扩张是指零售商进入一个全新的领是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。域，试图在这一领域再一次演绎成功。可以选择向商品供应链

25、前一环节扩张，从可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。（而进入企业的供货领域。（原因原因）另一种选择是投资到完全新的、与原有事另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域，主要目的是分业不相关的产品和服务领域，主要目的是分散投资风险。散投资风险。多元化扩张战略也可能是一个多元化扩张战略也可能是一个陷阱陷阱。26 管理科学系零零售售学学五、国际化扩张五、国际化扩张国际化扩张国际化扩张：向母国之外的国家和地区进：向母国之外的国家和地区进行直接投资以开拓海外市场，这已成为跨国行直接投资以开拓海外市场，这已成为跨国零售商的主要经营特征之一。零售商

26、的主要经营特征之一。国际化比率国际化比率是指所有销售额中来自母国之是指所有销售额中来自母国之外的投资对象国的销售额比率，该指标很大外的投资对象国的销售额比率，该指标很大程度上能反映跨国零售商拓展海外市场的深程度上能反映跨国零售商拓展海外市场的深度和广度。度和广度。两种战略：两种战略：全球化战略全球化战略和和多国化战略多国化战略。27 管理科学系零零售售学学（一）全球化战略（一）全球化战略零售商将母公司成功的经营模式移植到零售商将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，即在不同的国家复制同各国的分公司中，即在不同的国家复制同样的商店，并让所有商店采取一致的市场样的商店，并让

27、所有商店采取一致的市场态度。态度。忽略不同国家和地区之间的差异，采取忽略不同国家和地区之间的差异，采取权利高度集中的做法，经营活动标准化。权利高度集中的做法，经营活动标准化。28 管理科学系零零售售学学（二）多国化战略（二）多国化战略零售商根据所在国的市场状况在分公司中零售商根据所在国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略。略。适应不同国家和地区市场的变化，采用分适应不同国家和地区市场的变化，采用分权化管理，经营活动差异化。权化管理，经营活动差异化。29 管理科学系零零售售学学30 管理科学系

28、零零售售学学第二节商圈分析第二节商圈分析零售商要不断地扩张，就必须不断地在新的零售商要不断地扩张，就必须不断地在新的区域开设新的网点，提高零售商的市场占有率。区域开设新的网点，提高零售商的市场占有率。零售业是典型的零售业是典型的“地利性地利性”产业产业。在零售业经营要素中，店址是经营最重要的在零售业经营要素中，店址是经营最重要的因素之一。因素之一。大型零售连锁集团对选址很重视大型零售连锁集团对选址很重视, ,占到开店成功因素的占到开店成功因素的50%50%。31 管理科学系零零售售学学为什么店址选择对零售商来说如此重要？店址在顾客选择商店时是首要考虑的因素店址在顾客选

29、择商店时是首要考虑的因素零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势争优势 32 管理科学系零零售售学学商店选址决策的步骤商店选址决策的步骤1.1.分析每个地理区域（商圈），确定最有吸引力分析每个地理区域（商圈），确定最有吸引力的开店区域的开店区域2.2.分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力的分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力的地点地点3.3.对店址进行评估，预测未来的经营效果对店址进行评估，预测未来的经营效果商圈分析商圈分析商店具体位置选择商店具体位置选择33 管理科学系零零售售学学一、商圈构成及影响因素一、商圈构成

30、及影响因素商圈商圈也称零售交易区域，是指以零售商店也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。吸引顾客的辐射范围。简言之，就是零售商吸引其顾客的地理区简言之，就是零售商吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。理范围。34 管理科学系零零售售学学商圈分类商圈分类商圈可以分为成熟商圈和未成熟商圈商圈可以分为成熟商圈和未成熟商圈成熟商圈成熟商圈是指早已形成的比较固定的商是指早已形成的比较固定的商业区域，一般不受个别门店开设的影响。业

31、区域，一般不受个别门店开设的影响。未成熟商圈未成熟商圈是指尚未成型的商圈，某一是指尚未成型的商圈，某一门店的进入会对其范围大小产生一定的影响。门店的进入会对其范围大小产生一定的影响。35 管理科学系零零售售学学商圈分析商圈分析商圈分析商圈分析是指商店对其商圈的构成情况、是指商店对其商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析，为选择店址、素进行实地调查和研究分析，为选择店址、制定和调整经营策略提供依据。制定和调整经营策略提供依据。36 管理科学系零零售售学学商圈分析的商圈分析的现实意义现实意

32、义 1 1）新开商店的选址）新开商店的选址 2 2）了解消费者，确定目标市场，制定营销）了解消费者，确定目标市场，制定营销组合组合 3 3）预测新开商店的经济效益）预测新开商店的经济效益 4 4）计算某区域最佳网点数）计算某区域最佳网点数 5 5）了解周围环境变化情况）了解周围环境变化情况37 管理科学系零零售售学学（一）（一）商圈的构成商圈的构成边缘商圈边缘商圈次要商圈次要商圈主要商圈主要商圈5%5570%15-25%38 管理科学系零零售售学学理论商圈理论商圈同心圆商圈同心圆商圈39 管理科学系零零售售学学现实中的同心圆商圈三个同心圆三个同心圆

33、的半径分别为的半径分别为1.51.5公里、公里、3 3公公里和里和5 5公里公里 40 管理科学系零零售售学学现实中的同心多边形商圈41 管理科学系零零售售学学现实中的不规则多边形商圈 42 管理科学系零零售售学学真实的商圈真实的商真实的商圈综合考圈综合考虑了消费虑了消费者、地理、者、地理、交通路网、交通路网、公共交通公共交通体系和竞体系和竞争对手的争对手的分布等各分布等各因素因素 43 管理科学系零零售售学学（二）（二）影响商圈形成的因素影响商圈形成的因素1.1.商店业态商店业态一般来说，百货商场、专业店、专卖店一般来说，百货商场、

34、专业店、专卖店及无店铺业态的商圈相对较大，其次是大及无店铺业态的商圈相对较大，其次是大型超市和超市，食杂店与便利店最小。型超市和超市，食杂店与便利店最小。2.2.商店规模商店规模商店规模越大，其市场吸引力越强，就商店规模越大，其市场吸引力越强，就越有利于扩大其销售范围。当然，商店的越有利于扩大其销售范围。当然，商店的规模与其商圈的范围并不一定成比例增长。规模与其商圈的范围并不一定成比例增长。 44 管理科学系零零售售学学3.3.经营商品的种类经营商品的种类一一般般来来说说，经经营营日日用用品品的的商商店店商商圈圈较较小小，经经营营选选择择性性、技技术术性性强强、需需提提供供售

35、售后后服服务务的的商商品品以以及及满满足足特特殊殊需需要要的的商商品品的的商商店店商商圈圈较较大。大。4.4.商店经营水平、信誉商店经营水平、信誉经营水平高、信誉好的商店商圈较大。经营水平高、信誉好的商店商圈较大。5.5.促销策略促销策略促销手段可能扩大商圈的边际范围促销手段可能扩大商圈的边际范围。 45 管理科学系零零售售学学6.6.家庭与人口因素家庭与人口因素商店所处外部环境的居民情况，对于商店商店所处外部环境的居民情况，对于商店商圈的形成具有决定性意义。商圈的形成具有决定性意义。7.7.竞争对手的位置竞争对手的位置两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在两家竞争的商店相

36、距有一段路程，而潜在顾客又居于其间，则两家商店的商圈都会缩顾客又居于其间，则两家商店的商圈都会缩小；小；“群体竞争效应群体竞争效应”（“扎堆效应扎堆效应”）可）可能使商圈扩大。能使商圈扩大。8.8.交通状况交通状况交通条件便利，会扩大商圈范围，反之则会交通条件便利，会扩大商圈范围，反之则会缩小商圈范围。缩小商圈范围。46 管理科学系零零售售学学二、商圈划定方法二、商圈划定方法商店商圈的划定方法对于已设商店和新开设商店商圈的划定方法对于已设商店和新开设商店各有不同。商店各有不同。已设商店已设商店（抽样调集记录、售后服务登记、（抽样调集记录、售后服务登记、顾客意见征询、信用卡、

37、会员卡、邮寄资料等）顾客意见征询、信用卡、会员卡、邮寄资料等）无论采用哪种方法划定商圈，都要考虑时间无论采用哪种方法划定商圈，都要考虑时间因素，须经常不断地进行调整。因素，须经常不断地进行调整。新开商店新开商店当地零售市场的销售潜力（城当地零售市场的销售潜力（城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通、各种调查、其他资料等）交通、各种调查、其他资料等）47 管理科学系零零售售学学利用电脑模型帮助分析、确定商圈利用电脑模型帮助分析、确定商圈用得较多的有用得较多的有类推模型、回归模型、引力模型类推模型、回归模型、引力模型 1. 1

38、.类推模型类推模型：用该地区现有商店的销售额、新：用该地区现有商店的销售额、新店可能达到的市场份额预测未来新店销售额。店可能达到的市场份额预测未来新店销售额。 2. 2.回归模型回归模型：研究新店未来的销售额与所在地：研究新店未来的销售额与所在地区区各种变量之间的关系，从而预测未来销售各种变量之间的关系，从而预测未来销售额。额。 3. 3.引力模型引力模型：主要考虑商店与顾客之间的距离，：主要考虑商店与顾客之间的距离，商店与竞争者之间的距离，从而估算商圈大小。商店与竞争者之间的距离，从而估算商圈大小。48 管理科学系零零售售学学（一）（一）雷利法则雷利法则美国学者威廉美国学者威

39、廉雷利提出的，称为雷利提出的，称为“零售引力法零售引力法则则”，也称，也称“雷利法则雷利法则”。雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有不同，的远近而有不同，商店的吸引力商店的吸引力是由是由最邻近商圈的最邻近商圈的人口人口和和里程距离里程距离两方面发挥作用。两方面发挥作用。基本内容基本内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这

40、一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。客的地理区域。49 管理科学系零零售售学学雷利法则的雷利法则的公式公式ab ab b/b/a a ab: ab: 表示城镇商圈的限度（表示城镇商圈的限度（A A往往B B方向到中介点方向到中介点的距离）的距离） a : a : 表示城镇人口表示城镇人口 b : b : 表示城镇人口表示城镇人口 : : 城镇和的里程距离城镇和的里程距离50 管理科学系零零售售学学假设：城镇人口假设：城镇人口9 9万人，城镇人口万人，城镇人口1 1万人，距万人，距2020公里。公里。2020a

41、b ab 15 ( 15 (公里公里) ) 1 1 1/9 1/9 20 20 ba ba 5 ( 5 (公里公里) ) 1 1 9/1 9/1 15(15(公里公里) 5() 5(公里公里) ) * * * * * * 中介点中介点案案例例51 管理科学系零零售售学学如果有各自独立如果有各自独立的的A A、B B、C C、D D四个四个城镇。分别计算出城镇。分别计算出A A城镇吸引城镇吸引B B、C C、D D城镇的中介点，将城镇的中介点，将这三个中介点连接这三个中介点连接起来，就可以得到起来，就可以得到A A城镇的大致商圈城镇的大致商圈范围。范围。 18公里14公里5公里

42、A城B城C城D城52 管理科学系零零售售学学雷利法则成立的雷利法则成立的前提前提：（1）两个地区同样地接近主要公路；）两个地区同样地接近主要公路；（2）两个地区的零售商经营能力一样。）两个地区的零售商经营能力一样。顾客被吸引前往人口较多的城镇原因主顾客被吸引前往人口较多的城镇原因主要是由于当地的商店设施和商店种类较多，要是由于当地的商店设施和商店种类较多，值得多花时间前往。值得多花时间前往。雷利法则既可用于不同城市商业区之间的雷利法则既可用于不同城市商业区之间的定量分析，也可用于同一城市内不同商业区定量分析，也可用于同一城市内不同商业区之间的定量分析。之间的定量分析。5

43、3 管理科学系零零售售学学优点优点：计算简便：计算简便适用适用：出售日常用品的商店：出售日常用品的商店局限性局限性：不适合某个具体商店的商圈估算；：不适合某个具体商店的商圈估算；只考虑到两地商店的里程距离；只考虑到两地商店的里程距离；只考虑一地的主干道而不考虑支路；只考虑一地的主干道而不考虑支路；广告、顾客忠诚以及某些商店有特殊广告、顾客忠诚以及某些商店有特殊吸引力时，会减弱雷利法则的有效性吸引力时，会减弱雷利法则的有效性。54 管理科学系零零售售学学（二）（二）赫夫法则赫夫法则赫夫法则是美国零售学者戴伟赫夫法则是美国零售学者戴伟赫夫于赫夫于2020世世纪纪6

44、060年代提出的在城市区域内商圈规模预测的年代提出的在城市区域内商圈规模预测的空间模型。空间模型。赫夫法则是从赫夫法则是从不同商业区的不同商业区的商店经营面积商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的顾客从住所到该商业区或商店所花的时间时间及不及不同类型顾客对路途时间不同的同类型顾客对路途时间不同的重视程度重视程度这三个这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。分析。55 管理科学系零零售售学学赫夫认为，一个商店的商圈取决于它的相赫夫认为，一个商店的商圈取决于它的相关吸引力。关吸引力。在数个商业区（或商店）集中于在数个商业

45、区（或商店）集中于一地时，顾客到哪一个商业区（或商店）的一地时，顾客到哪一个商业区（或商店）的概率，是由商业区（商店）的规模和顾客到概率，是由商业区（商店）的规模和顾客到该区（或该商店）的距离决定的，即一个商该区（或该商店）的距离决定的，即一个商店对顾客的相关吸引力取决于店对顾客的相关吸引力取决于两个因素两个因素：商商店的规模和距离店的规模和距离。商店的规模可以根据营业面积计算，距离商店的规模可以根据营业面积计算，距离为时间距离和空间距离。大商店比小商店有为时间距离和空间距离。大商店比小商店有较大的吸引力，近距离商店比远距离商店更较大的吸引力，近距离商店比远距离商店更有吸引力。有吸引力。 5

46、6 管理科学系零零售售学学赫夫法则的赫夫法则的数学模型数学模型 S Sj j / T/ T ij ij P Pijij = = n n S Sj j / T/ Tijij j=1 j=1 该模型认为消费者到特定商店的可该模型认为消费者到特定商店的可能性等于该商店对消费者的吸引力与在能性等于该商店对消费者的吸引力与在这一地区内全部同类型商店的吸引力综这一地区内全部同类型商店的吸引力综合的比率。合的比率。57 管理科学系零零售售学学一个消费者有机会在同一区域内一个消费者有机会在同一区域内3 3个超市个超市中任何一个超市购物，已知这中任何一个超市购物，已知这3 3个超市

47、的规模个超市的规模和和3 3个超市与该消费者居住点的时间距离如表个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。所示。三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离商商店店时间距离（分距离（分钟）规模（平方米）模（平方米）A A40405000050000B B60607000070000C C30304000040000案案例例58 管理科学系零零售售学学如果如果=1=1，每个超市对这个消费者的吸引力是：，每个超市对这个消费者的吸引力是： A A的吸引力是：的吸引力是：50000/40=125050000/40=1250 B B的吸引力是：

48、的吸引力是：70000/60=1166.6770000/60=1166.67 C C的吸引力是：的吸引力是：40000/30=1333.3340000/30=1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是：该消费者到每个超市购物的概率分别是：到到A A的概率的概率 = = 1250/1250/（1250+1166.67+1333.331250+1166.67+1333.33）= 0.333= 0.333 到到B B的概率的概率 = = 1166.67/1166.67/（1250+1166.67+1333.331250+1166.67+1333.33）= 0.311= 0.311 到到C C

49、的概率的概率 = = 1333.33/1333.33/（1250+1166.67+1333.331250+1166.67+1333.33）= 0.356= 0.35659 管理科学系零零售售学学（三）（三）实验法实验法实地调查实地调查电话询问电话询问邮寄问卷邮寄问卷提供服务提供服务实验法是通过观察或访问方式，对实验法是通过观察或访问方式，对潜在顾客进行直接调查，搜集资料，进潜在顾客进行直接调查，搜集资料，进行分析，然后以此划定商圈的一种有效行分析，然后以此划定商圈的一种有效方法。方法。60 管理科学系零零售售学学三、商圈分析的三、商圈分析的要点要点商圈分

50、析有大环境和小环境分析之分，大商圈分析有大环境和小环境分析之分，大环境决定该区域的零售潜力，小环境决定潜环境决定该区域的零售潜力，小环境决定潜在顾客是否愿意光临该商店。在顾客是否愿意光临该商店。61 管理科学系零零售售学学（一）（一）人口统计分析人口统计分析对商圈区域内人口增长率、人口密度、收对商圈区域内人口增长率、人口密度、收入情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历入情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。通过这些统计资料调查，有利于把握商圈内通过这些统计资料调查，有利于把握商圈内未来人口构成的变动倾向

51、，并为市场细分和未来人口构成的变动倾向，并为市场细分和企业定位提供有用的第一手信息。（人口普企业定位提供有用的第一手信息。（人口普查、统计年报、调研）查、统计年报、调研）注意分析有没有人口增加的潜在趋势。注意分析有没有人口增加的潜在趋势。62 管理科学系零零售售学学P133 资料资料根据人口数量的网点设置和业态业种选择根据人口数量的网点设置和业态业种选择63 管理科学系零零售售学学（二）（二）经济基础和购买力分析经济基础和购买力分析各行业或各类行业从业人员的比例，运输各行业或各类行业从业人员的比例，运输网络，银行机构，经济周期波动对地区或行网络，银行机构，经济周

52、期波动对地区或行业的影响，某些行业或企业的发展前景等。业的影响，某些行业或企业的发展前景等。比较不同商圈的购买力指数，可为发现潜比较不同商圈的购买力指数，可为发现潜在的消费市场提供依据。在的消费市场提供依据。购买力指数购买力指数 = A*50% + B*30% + C*20% 其中：其中：A：商圈内可支配收入总和：商圈内可支配收入总和 B：商圈内零售总额：商圈内零售总额 C：具有购买力的人口数量：具有购买力的人口数量64 管理科学系零零售售学学（三）（三）竞争状况分析竞争状况分析竞争状况是商圈分析中的一个非常重要竞争状况是商圈分析中的一个非常重要因素。因素。考察一个地区的

53、竞争状况，应分析以下考察一个地区的竞争状况，应分析以下因素：现有商店的数量、规模、新开店的因素：现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店的优势与劣势、近期与发展速度、各商店的优势与劣势、近期与长远的发展趋势以及商圈饱和度。长远的发展趋势以及商圈饱和度。65 管理科学系零零售售学学商圈饱和度商圈饱和度商圈饱和度是判断某个地区商业竞争激烈商圈饱和度是判断某个地区商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开是过多还是不足，

54、以决定是否选择在此地开店。店。通常位于饱和程度低的地区，商店的成功通常位于饱和程度低的地区，商店的成功可能性较高度饱和地区的商店要大。可能性较高度饱和地区的商店要大。66 管理科学系零零售售学学商圈饱和度指标（商圈饱和度指标（IRS）计算）计算（）（）（）（）公式公式： IRS = IRSIRS：某地区某类商品商业圈饱和指数；：某地区某类商品商业圈饱和指数；：某地区购买某类商品的潜在顾客人数；：某地区购买某类商品的潜在顾客人数；：某地区每一顾客平均购买额；：某地区每一顾客平均购买额；：某地区经营同类商品商店营业总面积。：某地区经营同类商品商店营业总面积。67 管理科学

55、系零零售售学学P135 P135 举举例例若超市平均水平是每平方米销售额若超市平均水平是每平方米销售额6060元，元，则该区域低于平均水平，说明该地区的超市则该区域低于平均水平，说明该地区的超市已出现过多趋势，不宜再开设新店。已出现过多趋势，不宜再开设新店。 68 管理科学系零零售售学学根据商圈饱和度计算的结果，可以将分根据商圈饱和度计算的结果，可以将分析的零售区域分为：析的零售区域分为： 1.商店不足区商店不足区 2.商店过多区商店过多区 3.商店均衡区商店均衡区商圈饱和度商圈饱和度局限性局限性69 管理科学系零零售售学学（四）（四）基础设施状况分

56、析基础设施状况分析区域内的基础设施为商店的正常运作提供区域内的基础设施为商店的正常运作提供了基本保障。连锁经营的零售企业需要相应了基本保障。连锁经营的零售企业需要相应的物流配送系统，这与区域内交通通讯状况的物流配送系统，这与区域内交通通讯状况密切相关，有效的配送需要良好的道路和顺密切相关，有效的配送需要良好的道路和顺畅的通讯系统。此外，还与区域内软性基础畅的通讯系统。此外，还与区域内软性基础设施有关，包括相关法律、法规、执法情况设施有关，包括相关法律、法规、执法情况的完善程度等，都需要认真分析。的完善程度等，都需要认真分析。70 管理科学系零零售售学学P135 P135 资料：

57、地理信息系统资料：地理信息系统 GIS GIS GIS GIS是将计算机硬件、软件、地理数据以是将计算机硬件、软件、地理数据以及系统管理人员组织而成的，对任一形式及系统管理人员组织而成的，对任一形式的的地理信息地理信息进行高效获取、存储、更新、进行高效获取、存储、更新、操作、分析及显示的集成。操作、分析及显示的集成。零售企业选址过程中影响预期不确定性零售企业选址过程中影响预期不确定性的两个主要因素：一是的两个主要因素：一是数据收集不完整数据收集不完整；一是一是分析方法不正确分析方法不正确。应用。应用GISGIS技术可以很技术可以很好地解决上述问题。好地解决上述问题。 71 管理科学系

58、零零售售学学讨论讨论试分析漳州市区的商圈情况试分析漳州市区的商圈情况72 管理科学系零零售售学学第三节商店位置选择第三节商店位置选择一、一、商店选址的原则商店选址的原则方便消费者购买方便消费者购买方便货品运送方便货品运送有利于竞争有利于竞争有利于网点扩充有利于网点扩充73 管理科学系零零售售学学店址选择的程序店址选择的程序选择区域、方位选择区域、方位制图制图找出最佳位置找出最佳位置市场调查市场调查具体实施方案的制订和落实具体实施方案的制订和落实 74 管理科学系零零售售学学孤立店劣势孤立店劣势二、商店位置类型的设计二、商店位置类型的设

59、计（一）（一）孤立店孤立店商店独立开店，不与其它竞争对手比邻相设。商店独立开店，不与其它竞争对手比邻相设。孤立店优势孤立店优势适用适用：大型综合超市、仓储式商店等。：大型综合超市、仓储式商店等。条件要求条件要求：可见度高、交通便利、大型停车场。：可见度高、交通便利、大型停车场。75 管理科学系零零售售学学（二）（二）经规划的购物中心经规划的购物中心经过仔细规划设计并集中管理的商店群，经过仔细规划设计并集中管理的商店群，通常是由房地产公司事先规划设计，兴建完通常是由房地产公司事先规划设计，兴建完工后再把各铺面出租或出售给零售商等。工后再把各铺面出租或出售给零售商等。优势优势：

60、协调规划，有较大的商圈，适合家：协调规划，有较大的商圈，适合家庭购物及休闲。庭购物及休闲。劣势劣势：通常租金较贵，营业管理易受限制，：通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。竞争也较激烈。76 管理科学系零零售售学学（三）（三）自然形成的商业中心自然形成的商业中心这是未经规划自然发展起来的商业中心，这是未经规划自然发展起来的商业中心，可以分为可以分为中心商业区、次级商业区、邻里中心商业区、次级商业区、邻里商业区和商业街商业区和商业街四种类型。四种类型。 77 管理科学系零零售售学学 1.中心商业区中心商业区中心商业区（中心商业区（CBD）是一座城市商业网

61、）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。这种商业的消费者，包括所有阶层的人。这种商业繁华区是百货商店或专卖店的首选地址。繁华区是百货商店或专卖店的首选地址。中心商业区的中心商业区的优势优势与与劣势劣势78 管理科学系零零售售学学次级商业区（次级商业区（SBDSBD）分散在一座城市的）分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口，至少有一家百货商条主要街道的交叉路口，至少有一家百货商店或大买场和几家专业店或专卖店，此外周店或大买场和几

62、家专业店或专卖店，此外周围还聚集许多小商店，这一商业区主要面向围还聚集许多小商店，这一商业区主要面向城市的某一区域消费者，以销售家庭用品和城市的某一区域消费者，以销售家庭用品和日常用品居多。日常用品居多。次级商业区的次级商业区的优势优势与与劣势劣势 2.2.次级商业区（次级商业区（SBDSBD）79 管理科学系零零售售学学3.邻里商业区邻里商业区邻里商业区（邻里商业区（NBD）是为了满足住宅区居）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。区，主要由若干小商店组成。邻里商业区的邻里商业区的优势优

63、势与与劣势劣势80 管理科学系零零售售学学4.商业街商业街专业一条街（专业一条街（stringstring）是由若干经营类似）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。商业街的商业街的优势优势与与劣势劣势81 管理科学系零零售售学学三、三、位置选择因素分析位置选择因素分析（一）（一）客流规律客流规律1.1.客流性质客流性质2.2.潜在固定顾客潜在固定顾客3.3.流动顾客流动顾客客流可分为三种类型：客流可分为三种类型：分享客流、派生分享客流、派生客流、本身客流客流、本身客流 82 管理科学系零零售售

64、学学（二）（二）周边商店聚集状况周边商店聚集状况 1.异种零售业的聚集异种零售业的聚集 2. 有竞争关系的零售业的聚集有竞争关系的零售业的聚集 3. 有补充关系的零售业的聚集有补充关系的零售业的聚集 4. 多功能聚集多功能聚集83 管理科学系零零售售学学（三）（三）竞争对手分析竞争对手分析主要包括以下内容：主要包括以下内容：1.竞争店与所开设新店的距离，以及在地理竞争店与所开设新店的距离，以及在地理位置上的优劣势；位置上的优劣势；2.竞争店的销售规模与目标定位竞争店的销售规模与目标定位3.竞争店的目标顾客层次特点；竞争店的目标顾客层次特点；4.竞争店商品结构和经营特色；竞争店

65、商品结构和经营特色；5.竞争店的实力和管理水平。竞争店的实力和管理水平。84 管理科学系零零售售学学（四）（四）交通地理条件交通地理条件1.交通的便利性交通的便利性2. 街道特点街道特点3. 地形特点地形特点85 管理科学系零零售售学学（五）（五）城市发展规划城市发展规划须了解该区的街道、交通、市政、绿化、须了解该区的街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设和改造项目的公共设施、住宅及其他建设和改造项目的规划。规划。（六）（六）周围环境周围环境须对周围的建筑、治安、卫生等情况进须对周围的建筑、治安、卫生等情况进行分析。行分析。（七）（七）物业成本物业成

66、本租赁和购买成本租赁和购买成本86 管理科学系零零售售学学四、店址评估四、店址评估（一）（一）新店营业潜力新店营业潜力新店营业潜力可通过预测商店销售额来确定。新店营业潜力可通过预测商店销售额来确定。可以根据过去在类似环境中的经验，同行业可以根据过去在类似环境中的经验，同行业的一般水平，或者经过调查后采用统计分析方的一般水平，或者经过调查后采用统计分析方法计算出来。法计算出来。有一种测算方式比较简单易行，即根据有一种测算方式比较简单易行，即根据已知已知的商店商圈内消费者的户数、离店的远近、月的商店商圈内消费者的户数、离店的远近、月商品购买支出比重及新商店在该区域内市场占商品

67、购买支出比重及新商店在该区域内市场占有率有率四个因素来估算。四个因素来估算。87 管理科学系零零售售学学P143 P143 新店营业潜力计算新店营业潜力计算举举例例 88 管理科学系零零售售学学（二）（二）开店投资与经营费用测算开店投资与经营费用测算通过商圈调查可以估算新店的营业额，通过商圈调查可以估算新店的营业额，但该新店是否值得经营，还必须把营业额但该新店是否值得经营，还必须把营业额与投资额相比较，评估出损益状况。与投资额相比较，评估出损益状况。 1.开店前期投资预估开店前期投资预估设备、工程、商业建筑和停车场费用设备、工程、商业建筑和停车场费用 2.开

68、店后经营费用预估开店后经营费用预估固定费用和变动费用固定费用和变动费用89 管理科学系零零售售学学（三）（三）损益平衡点分析损益平衡点分析损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额。营业额。损益平衡点销售额损益平衡点销售额 = = 固定费用固定费用毛利率变动利率毛利率变动利率经营安全率经营安全率 = =损益平衡点销售额损益平衡点销售额预期营业额预期营业额（1 1 ）100100 一般安全率一般安全率3030以上为优秀店，以上为优秀店，20203030为优良店，为优良店，10102020为一般店，为一般店，1010以下以下为不良店。为不良店。

69、90 管理科学系零零售售学学五、五、选址分析报告选址分析报告商店选址分析报告的内容商店选址分析报告的内容新店具体位置及周围地理特征表述（附图说明）；新店具体位置及周围地理特征表述（附图说明）；新店开业后预计能辐射的商圈范围；新店开业后预计能辐射的商圈范围；新店交通条件评估及物业特征；新店交通条件评估及物业特征；新店商圈内商业环境评估和竞争店分析；新店商圈内商业环境评估和竞争店分析；新店商圈内居民及流动人口特征、收入和消费结新店商圈内居民及流动人口特征、收入和消费结构分析；构分析；新店的市场定位和经营特色及经营策略建议；新店的市场定位和经营特色及经营策略建议；新店的经营风险和效益

70、预估；新店的经营风险和效益预估；新店未来前景分析。新店未来前景分析。91 管理科学系零零售售学学选址信息的利用选址信息的利用1.为本店日后的经营活动作参考为本店日后的经营活动作参考2.为下一次选址作参考为下一次选址作参考92 管理科学系零零售售学学第四节两种具体的选址方法第四节两种具体的选址方法一、市场需求与供应密度分析方法一、市场需求与供应密度分析方法通过对一个区域市场的零售潜力（通过对一个区域市场的零售潜力（需求密度需求密度）状况，再结合当地已有的零售商店情况和可供状况，再结合当地已有的零售商店情况和可供选择的店址（选择的店址（供应密度供应密度）进行综合分析，

71、最后）进行综合分析，最后在合适的商圈确定可选用的合适店址的一种选在合适的商圈确定可选用的合适店址的一种选址方法。址方法。该方法相对简化了商圈分析内容，对大型商该方法相对简化了商圈分析内容，对大型商店的选址较为适用。店的选址较为适用。93 管理科学系零零售售学学下图中有个区（、）符合所有三个条件；有下图中有个区（、）符合所有三个条件；有4 4个区（、个区（、）符合三个条件中的两个；个区（、）、）符合三个条件中的两个；个区（、）只符合其中的一个条件；个区（、只符合其中的一个条件；个区（、）一个条件也不符合。、）一个条件也不符合。94 管理科学系零零售售学学95 管

72、理科学系零零售售学学二、多因素组合分析法二、多因素组合分析法这种方法是先确定影响商店位置的各种因这种方法是先确定影响商店位置的各种因素及其重要程度，然后对各个备选店址进行素及其重要程度，然后对各个备选店址进行评分，最后确定最佳店址的方法。步骤如下：评分，最后确定最佳店址的方法。步骤如下： 1.图上作业，找出商店设置的可行店址。图上作业，找出商店设置的可行店址。 2.零售商根据各种因素影响店址的重要程零售商根据各种因素影响店址的重要程度确定权重，并对各备选店址进行因素评分，度确定权重，并对各备选店址进行因素评分，然后，计算出各店址评价结果的总数。然后，计算出各店址评价结果的总数。

73、3.就新店址做进一步相关分析。就新店址做进一步相关分析。96 管理科学系零零售售学学97 管理科学系零零售售学学案例：肯德基快餐店选址分析案例：肯德基快餐店选址分析 1987年年11月月12日，中国第一家肯德基餐厅在北日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。口的国家的发展史。1992年年10家，家，1996年年100家，家，2004年年1000家，家，2007年年2000家。截至家。截至2009年年2月月4日，肯德基在中国餐厅数量达到日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家

74、。我们不多家。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。 1986 1986年年9 9月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国市场。他们面临的首要问题是：第一口众多的中国市场。他们面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？家肯德基店址应当选在何处？KFCKFC决定对中国市场决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。进行更全面更彻底的调查。98 管理科学系零零售售学学这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产

75、生戏剧性的影响。开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。现在有三个地点可供选择：上海、广州、北京。现在有三个地点可供选择：上海、广州、北京。1.1.上海上海。上海是中国最大的市场，有。上海是中国最大的市场，有11001100多万居民、多万居民、1900019000多家工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业多家工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心，其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优中心，其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴办合资企业，泰国的正大集团

76、已经在东南亚地区建立了办合资企业，泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了1010个饲料厂和家禽饲养基地，可以为上海供应肉鸡。肯德基个饲料厂和家禽饲养基地，可以为上海供应肉鸡。肯德基的东南亚办公室与正大集团有着良好的关系。虽然上海一的东南亚办公室与正大集团有着良好的关系。虽然上海一向是主要的商业中心，但改革开放初人民收入水平增长不向是主要的商业中心，但改革开放初人民收入水平增长不快，能否迅速接受西方快餐文化还是个疑问。而且它的噪快，能否迅速接受西方快餐文化还是个疑问。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮丧，西方游客不多。音和污染令旅游者感到沮丧，西方游客不多。99 管理科学系零零售售学学

77、2.2.广州广州。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南部，离香港很近，作为中国部，离香港很近，作为中国1414个沿海开放城市之一，广个沿海开放城市之一，广州于州于19841984年成为优惠外资的经济特区，这样，广州在批年成为优惠外资的经济特区，这样，广州在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权，而且广州人的收入水平近几年增长很快。广的自主权，而且广州人的收入水平近几年增长很快。广州是西方商人经常光顾的地方，同时也是旅游者从香港州是西方商人经常光顾的地方，同时也是旅游者从香港出发

78、作一日游的好地方。广州与香港相距不到出发作一日游的好地方。广州与香港相距不到120120公里公里路程，公路铁路交通都很便利。在广州做买卖很容易得路程，公路铁路交通都很便利。在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室提供的服务。另外，广东地区的中到肯德基香港办公室提供的服务。另外，广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。广东和香港讲国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。广东和香港讲同样的粤语，差别不大，初步调查表明找到一个充分供同样的粤语，差别不大，初步调查表明找到一个充分供应肉鸡的来源也没有什么困难。应肉鸡的来源也没有什么困难。 100 管理科学系零零售售学学3.3.北京北京。

79、北京是中国的政治文化中心，这里有。北京是中国的政治文化中心，这里有900900万居民，人万居民，人口数量仅次于上海。北京的外来人口数量众多，有潜在的消口数量仅次于上海。北京的外来人口数量众多，有潜在的消费群体。北京是中国的教育中心，是高等学府的聚集地，所费群体。北京是中国的教育中心，是高等学府的聚集地，所有这些因素都造成人口大量涌入和人民素质提高，这对肯德有这些因素都造成人口大量涌入和人民素质提高，这对肯德基人民币销售部分是极为重要的。北京是那些向往故宫、长基人民币销售部分是极为重要的。北京是那些向往故宫、长城、十三陵的西方游客的必到之地，这意味着肯德基将会有城、十三陵的西方游客的必到之地，

80、这意味着肯德基将会有一个稳定的外汇收入。因此，如果从北京做起，无疑将更大一个稳定的外汇收入。因此，如果从北京做起，无疑将更大地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明政府的赞同态度，地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明政府的赞同态度，这将有助于今后往其它城市的进一步发展。调查也表明，北这将有助于今后往其它城市的进一步发展。调查也表明，北京城郊有好几个家禽饲养基地。然而，从政治方面说，外商京城郊有好几个家禽饲养基地。然而，从政治方面说，外商在北京经营更容易招致政府的直接干预。在北京经营更容易招致政府的直接干预。问题问题：（1 1）肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了哪些因素？）肯德基在中国选择第

81、一家店址时主要考虑了哪些因素？（2 2）如果你是肯德基的决策者，你会选择哪座城市作为首次进）如果你是肯德基的决策者，你会选择哪座城市作为首次进入的目标？为什么？入的目标？为什么？101 管理科学系零零售售学学家乐福在全球的撤出情况家乐福在全球的撤出情况按照家乐福公司不达前三名即撤出的原则，家乐福在全球的按照家乐福公司不达前三名即撤出的原则，家乐福在全球的撤出情况：撤出情况：家乐福于上世纪家乐福于上世纪6060年代退出英国市场。年代退出英国市场。 19931993年，家乐福不得不关闭了它在美国仅有的两家大卖场，年，家乐福不得不关闭了它在美国仅有的两家大卖场，完全退出美国零售业市

82、场的竞争。继而，家乐福将战略核心转完全退出美国零售业市场的竞争。继而，家乐福将战略核心转向崛起的亚洲市场。向崛起的亚洲市场。 19991999年，家乐福在香港苦苦经营了年，家乐福在香港苦苦经营了3 3年之后，宣布退出香港市年之后，宣布退出香港市场。经过两年多持久消耗战，香港家乐福已没有能力与香港本场。经过两年多持久消耗战，香港家乐福已没有能力与香港本地军团抗争了。开业地军团抗争了。开业4 4年亏损年亏损3 3亿多港元而实际市场占有率不足亿多港元而实际市场占有率不足1010，与最初既定目标相去甚远。调研之後，家乐福被迫宣布：，与最初既定目标相去甚远。调研之後，家乐福被迫宣布：香港香港4 4家分店

83、於家分店於20002000年年9 9月月1818日全线停业。这一动态博弈历时日全线停业。这一动态博弈历时4 4年，最後的均衡解就是：家乐福退出年，最後的均衡解就是：家乐福退出( (亏损亏损3 3亿港元亿港元) )， 102 管理科学系零零售售学学 20042004年，家乐福出售了在葡萄牙零售商年，家乐福出售了在葡萄牙零售商Modelo Modelo Continente 22%Continente 22%的股份。的股份。 20042004年，家乐福则先后出售了在西班牙、阿根延年，家乐福则先后出售了在西班牙、阿根延和巴西的和巴西的5757家超市。家超市。 20052005年家乐福退

84、出捷克，家乐福将其在捷克的年家乐福退出捷克，家乐福将其在捷克的1111家超市和在斯洛伐克的家超市和在斯洛伐克的4 4家商场转让给家商场转让给TESCOTESCO。 20052005年家乐福退出墨西哥：家乐福出售在墨西哥年家乐福退出墨西哥：家乐福出售在墨西哥的的2929家大型综合超市以及家大型综合超市以及20052005年的两个综合超市项年的两个综合超市项目给当地食品零售商目给当地食品零售商ChedrauiChedraui（在墨西哥的南部有（在墨西哥的南部有6464家大型综合超市）向墨西哥竞争对手家大型综合超市）向墨西哥竞争对手ChedrauiChedraui售售出其在当地的出其在当地的3131

85、家店铺家店铺( (包括今年即将完工开张的包括今年即将完工开张的两家两家) )。 103 管理科学系零零售售学学 20052005年家乐福退出日本：家乐福在海外市场上年家乐福退出日本：家乐福在海外市场上的挫败，其中又尤以日本市场最为惨烈。的挫败，其中又尤以日本市场最为惨烈。20012001年年家乐福登陆日本的时候，曾雄心勃勃的宣称要成家乐福登陆日本的时候，曾雄心勃勃的宣称要成为该国零售业的老大，并投资为该国零售业的老大，并投资10 10 亿美元建立了亿美元建立了8 8家超市，但是在杜兰最近宣布退出日本市场后，家超市，但是在杜兰最近宣布退出日本市场后，家乐福不得不将旗下超市售出，亏损

86、达到了家乐福不得不将旗下超市售出，亏损达到了3 3亿欧亿欧元。向日本竞争对手永旺售出其在当地的元。向日本竞争对手永旺售出其在当地的8 8家店铺，家店铺，自自20002000年年1212月千叶市开出头号店以来，家乐福仅月千叶市开出头号店以来，家乐福仅仅四年多就偃旗息鼓。仅四年多就偃旗息鼓。 2005 2005年家乐福宣布撤离日年家乐福宣布撤离日本市场，并把自己的股份全部卖给了日本永旺集本市场，并把自己的股份全部卖给了日本永旺集团，而家乐福超市的品牌名称沿用至团，而家乐福超市的品牌名称沿用至20102010年年3 3月月9 9日结束。日结束。104 管理科学系零零售售学学 20062

87、006年，进军韩国十年后，家乐福退出韩国，韩国年，进军韩国十年后，家乐福退出韩国，韩国衣恋（衣恋（ElandEland）集团花）集团花1515亿欧元（约合亿欧元（约合20.720.7亿美元）买亿美元）买下当地下当地3232家法国零售业巨头家乐福的分店，并由此开家法国零售业巨头家乐福的分店，并由此开始了集团重组。而此前家乐福韩国公司因从事不公平始了集团重组。而此前家乐福韩国公司因从事不公平交易被该韩国公平交易委员会处以约交易被该韩国公平交易委员会处以约146146万美元的罚款。万美元的罚款。 20062006年在中国西部二线城市西安遭遇了滑铁卢：作年在中国西部二线城市西安遭遇了滑铁卢：作为家乐福

88、进驻西安的第一个店为家乐福进驻西安的第一个店北大街店不得不在北大街店不得不在年底黯然撤退。家乐福的这家分店从开业到关闭只有年底黯然撤退。家乐福的这家分店从开业到关闭只有短短一年，这在家乐福的开店历史上是鲜见的。据悉，短短一年，这在家乐福的开店历史上是鲜见的。据悉，家乐福将为此付出近家乐福将为此付出近17001700万元的赔偿。万元的赔偿。 20072007年年, , 家乐福，卖出掌握的大卖场企业家乐福，卖出掌握的大卖场企业Distributies AGDistributies AG的的50%50%的股份，退出瑞士市场。的股份，退出瑞士市场。家乐福受金融危机影响撤出了俄罗斯及意大利南部家乐福受

89、金融危机影响撤出了俄罗斯及意大利南部等市场。等市场。105 管理科学系零零售售学学思考题思考题1.试分析比较沃尔玛、家乐福的扩张战略。试分析比较沃尔玛、家乐福的扩张战略。2.试分析比较国美、苏宁的扩张战略。试分析比较国美、苏宁的扩张战略。3.试分析漳州沃尔玛的商圈。试分析漳州沃尔玛的商圈。4.我国百货商店、超级市场、专业店、便利我国百货商店、超级市场、专业店、便利店各种业态的店址主要选在哪些地方？为店各种业态的店址主要选在哪些地方？为什么？什么？ 106 管理科学系零零售售学学作作业业假设你想在江淮学院内部或周边开一家假设你想在江淮学院内部或周边开一家零售商店，写一份商店选址分析报告。零售商店，写一份商店选址分析报告。字数不少于字数不少于1000字。字。 5月月3日上交。日上交。107

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零售扩张战略讲义

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