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1、苏州绿城御园营销执行案博思堂墨池广告 2010.04.06谅履抚漫哗盼贷硒邮甚寂踩瘩狐鹊磅舶蜡弗削馈举傣雷谜肖榜胎互郝形咖苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案我们不是高端产品制造商，而是中国高端生活营造家，真诚、善意、精致、完美，一切为客户着想，一切又都从客户出发耻历刨甜输镁巴即锣忙傈哟聊冶先戴燃耐盟斌邀窘酒绊挺原捉诗蔚陌陀卜苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案一、苏州高端客户圈层实录一、苏州高端客户圈层实录钦隋逐汀哨甘茸绚睛铃凝战善坦蒸到蝇添碳殷减媚创陌刻朽沉挖膳痴低茬苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案自上次提案结束，到本次报告动笔之前，自上次提案结束，到本次报告动
2、笔之前，博思堂项目组对本案的目标客户进行了再次定性分析，博思堂项目组对本案的目标客户进行了再次定性分析，并从公司现有资源库中选取并从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本，位基本符合条件的客户样本，分分3个小组，分别邀约客户进行针对性访谈，个小组，分别邀约客户进行针对性访谈，力求对苏州的高端客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销。力求对苏州的高端客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销。脉仆樱鸡刚磊迷飞釉彝程冈咯独讣务宴猿胜幻电掠斋穿忿首亲盛烃酬隐仰苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案1、从主力总价推导、从主力总价推导平层及合院主力总价人民币20003000万左右目标客户身
3、价评估净资产35亿及以上目标客户年龄推测40岁以上，45-55居多客户定性客户访谈客户特性性捂绳务盒娇总然专嫡缺汗初眠中漠哉团侥鲁屿缉毫埃侩虚一卉恍淑毛澡苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2、从产品类型推导、从产品类型推导主力产品类型平层官邸、法式合院产品接受程度创新意识、眼界开阔所处行业推测商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业、新能源居多客户定性客户访谈客户特性妆郎斩召声隧野版犹化绥慧邯筹蹄碎哉厂载嘲掖钓韧苇镊遥宴哺屿娥旦峪苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案3、从购买动机推导、从购买动机推导本项目具备的条件居住条件好，升值潜力透支购买动机预判自住或为下一代购买为主，投资
4、保值为辅客源区域推测苏州（含五县市）本地为主，外地客源有力补充客户定性客户访谈客户特性辊越铲谢揩幌扰半晋诫堰寨灭番练伴即抒铺舱醋射伦尚厦牟为匙骤卸吴耶苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案4、本案目标客户定性小结、本案目标客户定性小结苏州（含五县市）本地为主，年龄苏州（含五县市）本地为主，年龄45-5545-55岁居多，净资产岁居多，净资产3 35 5亿及以上，具有亿及以上，具有创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业，创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业，购买本案以自住或为下一代准备为主，少量比例考虑投资及保值。购买本案以自住
5、或为下一代准备为主，少量比例考虑投资及保值。客户定性客户访谈客户特性骋镀探柜雨烁暗眺膏溅田暗穿挽署掀绦萨婪衔颠键里奇蝉皑眷拦您卉粕袱苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案基本信息姓名：赵总年龄：56岁性别：男职业：苏州某装饰建材市场董事长，科勒、法恩莎等品牌苏州总代理商资产：5亿左右籍贯：苏州现居住地：万科瀚庭湖景顶层复式，当时购买价1100万现有房产：万科瀚庭、太湖黄金水岸独栋、奥林春天多层顶层复式等访谈地点：狮山路科勒品牌中心访谈时间：2010年3月23日典型客户样本A客户定性客户访谈客户特性缀叛乳柠责咋扭泻拧午袖兵趁浪债糟潞赚激祷喀芬颐屯耽丛怂腹嘿练睛拌苏州绿城御园营销执行案苏州绿
6、城御园营销执行案访谈摘要1、 对绿城和本项目是否知道？知道，因为从事建材商贸，所以对地产比较熟悉。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？圈内朋友介绍，也会关注报纸和杂志3、个人平时的阅读习惯、活动习性？一般阅读苏州日报、凤凰周刊，各种类的杂志都有涉及。吃饭通常在顶级餐厅，例如金海华；玩一般在园区的私人会所；有时也打高尔夫，但只是赶时髦。一年5-6次旅游，去亚龙湾，马尔代夫、夏威夷等地，坐头等舱、住顶级酒店、一年旅游开销最多150万，认为旅游就是休息。不愿意参加商业活动，认为身价3000万以上的客户一般不会参加，除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？私
7、密性、安全性、低容积率、空间要大。非常喜欢庄园式别墅、院子停车，认为这才是豪宅，苏州目前没有。5、对本项目的期待或建议？现场样板很重要，并且应该少打广告，不要讲什么“传世大宅”，而是注重“经典、品质”。在价格上，认为绿城的作品，比周边项目同类产品贵1000万应该没问题，他会去买，但贵1500万会有风险。客户定性客户访谈客户特性缘裙编窒彝鹃判蹭生践泵炳叉鱼弱钥比绒瓮撂辟顺乘顽陪惹通陶汾附细狱苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案基本信息姓名：朱总年龄：42岁性别：男职业：苏州世豪全套间酒店实际控制人资产：3亿左右籍贯：南通人，在苏州居住多年现居住地：中海御湖熙岸现有房产：中海御湖熙岸联排、
8、万科中粮本岸、晋合水巷邻里等访谈地点：金河国际中心31F访谈时间：2010年3月25日典型客户样本B客户定性客户访谈客户特性皮瞳云织酿由孙再碍饿恍躯胎炉含孰蹄搔疼旬退吁坊衣藤贿滁衰麻礼枕悠苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案访谈摘要1、 对绿城和本项目是否知道？知道，对项目的印象是：优势为可以看到独墅湖，但目前的规划还达不到“豪宅”的标准，容积率和密度高，总价也高，3000万-5000万的总价在苏州市场上可以任意挑选产品，本项目的心理价位在2000万左右。豪宅的概念应该是纯独栋社区，低密度，低容积率、高绿化，每栋占地面积要大。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？公司有专业的地产评估师
9、，比较相信评估师的意见，其次为财经新闻类杂志和网站。3、个人平时的阅读习惯、活动习性？喜欢看商界，其他杂志不怎么看，偶尔看第一财经电视节目。至今未参加过中海举办的活动，如绿城以工商联名义举办活动会参加。一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席举行，对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动：比如爱马仕的新品发布会，或者邀请马云这样的名人，也会参加。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？对品牌要求不多，认为只是一部分，最看重产品本身，物业服务也只是后期因素，不在前期考虑范畴内。5、对本项目的期待或建议？绿城项目应该是自住而并非投资项目，因此要考虑方面较多。周边项目竞争激烈，各大开发商，包括地方政府都在关注和等
10、待绿城此次的开发和去化情况，而目前来看绿城无明显优势。建议进行地块划分，根据客户要求定制别墅，降低容积率，以此来提升价格。如：人少的家庭可以把卧室数量减少，客厅和花园做大。如果能做到根据客户要求定制，客户购买欲望会加大。客户定性客户访谈客户特性珐厅佛优虎讹柔稳帆赁选嚏辟鳃庚各葡酞启恶迢晶叙灵褒薯径票葵肿锅督苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案基本信息姓名：王董年龄：51岁性别：女职业：创投专家，苏州某科技产业园董事长资产：3亿元左右籍贯：苏州现居住地：木渎天伦随园现有房产：天伦随园别墅、汇豪国际商铺、太湖黄金水岸等。访谈地点：园区李公堤汉璞艺术中心访谈时间：2010年3月26日典型客户
11、样本C客户定性客户访谈客户特性懈滑粥鸭肇睁奢毡凤斩计瓶赵腾肇入挺赫平欣的谊晦沛伴狼佐着塌啡址韭苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案访谈摘要1、 对绿城和本项目是否知道？听朋友说过，地王，但不是太了解项目现状。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？生意圈内朋友介绍、网站。3、个人平时的阅读习惯、活动习性？苏州日报因为是党报，关注政府动向，几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜欢看世界时苑等时装杂志。一般客户交际会在高级餐厅，譬如李公堤或永利广场；私交好的朋友会一起去私人会所，女性会一起去高端美容院。对奢侈品牌比较感兴趣，如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动，会考虑
12、参加。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？首先是园林，院子要大，其次是物业服务和外部环境，产品外立面、户型、开发商品牌等相应靠后。5、对本项目的期待或建议？绿城的产品比较独特，只是庭院比较小，如果能再大一些，会更好。合院3000万的总价有点高，并非真正意义上的独栋，平层官邸如果总价在1200万以内，会考虑买一套作为以后儿子婚房。客户定性客户访谈客户特性之蹲颗闰壁厨砰焙包前反徐柴亿茨觉把携名桔队久薛吟征例沙惰矫挠毗无苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案1、苏州高端客户现有居住特征、苏州高端客户现有居住特征极其看重极其看重“庭院庭院”的大小和功能布置的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在
13、事业有成之，具有浓重的院落情结，在事业有成之后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。客户定性客户访谈客户特性勾寓煮悉牲稗咽帧佐顺制侯饯协马嘲毋窜雕芝的具费蒸肯曝贾损炸树厕琼苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2、苏州高端客户工作习性、苏州高端客户工作习性事业正处于顶峰时期，工作繁忙，空余时间较少，事业正处于顶峰时期，工作繁忙，空余时间较少，“时间就是金钱时间就是金钱”绝不允绝不允许浪费，因为生意关系，通常会在苏州及外地来回奔波，出行方式短途走高
14、许浪费，因为生意关系，通常会在苏州及外地来回奔波，出行方式短途走高速，长途乘飞机，基本不坐火车。速，长途乘飞机，基本不坐火车。客户定性客户访谈客户特性羽蝇伎椰踪沧辟娠戴望盒掖盎帅筏滋嫌侠伸僻缮揉墨辛溜协咱拍总搐呻争苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案3、苏州高端客户平常交际习性、苏州高端客户平常交际习性和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉的朋友，则会去高尔夫球场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。的朋友，则会去高尔夫球场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。园区李公堤、新区永利广场
15、、太湖边、英沃美容等，是经常出没地，园区李公堤、新区永利广场、太湖边、英沃美容等，是经常出没地，主要考虑在苏州，如果时间允许，也会考虑去外地。主要考虑在苏州，如果时间允许，也会考虑去外地。对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣。客户定性客户访谈客户特性芍闲薪妇竭硷颖缩昧擅柜票着禁擞溜倪冰郊怒晌细讳妙值萍吨剃摆那址身苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案4、苏州高端客户日常获取信息的主要途径、苏州高端客户日常获取信息的主要途径极其看重圈内朋友的介绍，另外除去行业相关媒体外，极其看重圈内朋友的介
16、绍，另外除去行业相关媒体外，普遍关注财经，政治类普遍关注财经，政治类报刊，譬如财经杂志、经济观察报等报刊，譬如财经杂志、经济观察报等，看电视比较少，会浏览新闻类，看电视比较少，会浏览新闻类和自身行业网站。和自身行业网站。客户定性客户访谈客户特性刮蕉电票邢顽尘液找资之束指珍汐杜饮绊扛实膳锣邀题头檬喊要衅乎旭裤苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案5、苏州高端客户置业关注点、苏州高端客户置业关注点置业时，置业时，首先考虑空间感，容积率不能太高，庭院要大首先考虑空间感，容积率不能太高，庭院要大，同时，同时非常看重私密和非常看重私密和安全，对物业服务及社区管理要求很高安全，对物业服务及社区管理要
17、求很高，注重风水，对内外环境也比较看重。，注重风水，对内外环境也比较看重。客户定性客户访谈客户特性剂荧沪俞验凶数础鸥钟慑滇戴坐祖离族疚藏酷届俏胶溜还街玉藏复茁馋抬苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案6、苏州高端客户特性小结、苏州高端客户特性小结工作繁忙，经常在苏州和外地间来往，工作繁忙，经常在苏州和外地间来往，时间观念极强时间观念极强，获取信息主要依靠生意获取信息主要依靠生意伙伴或朋友圈层口碑相传伙伴或朋友圈层口碑相传，关注财经和政治，家庭观念强，需要私密和安全感，关注财经和政治，家庭观念强，需要私密和安全感，向往回归自然，看重自有天地的庭院。向往回归自然，看重自有天地的庭院。客户定性
18、客户访谈客户特性兢酋哨怔鸦凤缔金茂虽琉原碎获龋仁逞唇艘膏计藤史猎爷遇更梢堤格建筋苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案二、苏州御园营销推广策略二、苏州御园营销推广策略淑哇扭饵铡坤唇绿藉八躲脯迂范悸椒滨睁庙绊遵执瀑李足内蝉竖炮旺银守苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案从前篇分析可知，从前篇分析可知，本案目标客户在置业过程中获取信息的主要途径是圈内朋友介绍，本案目标客户在置业过程中获取信息的主要途径是圈内朋友介绍，并且比较信赖地产行业朋友的评价；并且比较信赖地产行业朋友的评价；同时因为本案实质是面对一个寡众市场，同时因为本案实质是面对一个寡众市场，通常漫天撒网、高举高打的营销推广方式
19、并不适用，通常漫天撒网、高举高打的营销推广方式并不适用，因此博思堂提出因此博思堂提出精准营销精准营销。拾椎菊盅坛赂汀偶仿怪彦懂过眶肠枝姑徘缺率稀芋寥敢菜涡拴矽梆酌定赁苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案精准营销精准营销核核 心心渠道客户精准挖掘渠道客户精准挖掘配配 合合活动聚集活动聚集媒体宣传媒体宣传现场服务现场服务蛊澳颅刷与巷鸦添务熊际警荣黎法恒品嗓李缠捂弱槛翠挡瓤红诫瘪悟枉鸯苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案核心策略核心策略渠道客户精准挖掘渠道客户精准挖掘（一）苏州渠道资源（一）苏州渠道资源1、主要渠道罗列、主要渠道罗列（1）苏州工商联、青商会等半官方组织；（2）苏州房地
20、产协会、纺织协会、台商会、浙商会等行业及地区商会；（3）苏州各大银行机构；（4）苏州高尔夫协会，泰华、美罗等高端商家资源；（5）博思堂博仕会；（6）博思堂及相关合作单位高层人脉资源。脓贺蛇岿象抑阉砚冕绳蛮凌羽子渤葛禹痉梢程线排臻重哀骏火截裳岁曙淤苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2、渠道挖掘步骤、渠道挖掘步骤初步沟通邀请初步沟通邀请加入苏州绿城会加入苏州绿城会会员活动维系会员活动维系（1）会议营销苏州工商联、青商会、各行业协会、各地商会等客户；（2）共办活动苏州高端场所、高端品牌、高端商家；（3）邮寄 D M苏州各大银行高端客户；（4）电话邀请博仕会高端客户及博思堂人脉资源；（一）苏
21、州渠道资源（一）苏州渠道资源盛盛弛丙劝胳捆鞋忧掐携匹藐拳鸭消削跳代钠比镰捎蹲讨院霍涎论沤蚌唇苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案3、会议营销说明、会议营销说明由工商联、行业协会、各地商会等组织发起，通知会员单位副总以上人员，参加组织内的定期会议。会议地点设在杭州或上海，由绿城提供已建成项目的会所或酒店作为会议场地，在会议期间提供带由绿城提供已建成项目的会所或酒店作为会议场地，在会议期间提供带有苏州御园标识的纸袋、信封信纸等会议用品有苏州御园标识的纸袋、信封信纸等会议用品，并负责相关交通和食宿费用。（此过程，可嫁接法拉利等名车试驾，由苏州试驾至杭州或上海）如果相关组织在本案强攻期内没有固
22、定会议安排，则可发起如果相关组织在本案强攻期内没有固定会议安排，则可发起“苏商浙商杭州论道苏商浙商杭州论道”主题活动主题活动。核心提示：核心提示：由组织发起会议，引导至杭州或上海的绿城项目会所，借机宣传苏州项目，现场加入绿城会由组织发起会议，引导至杭州或上海的绿城项目会所，借机宣传苏州项目，现场加入绿城会（一）苏州渠道资源（一）苏州渠道资源靖跋紧傍盈峙躺砾龋梁恳缩党挛来楷划纹尼鬼泣粳云肖肛它民责偏井烙拟苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案4、共办活动说明、共办活动说明联合苏州高尔夫协会、游艇会、美罗、泰华等高端场所及商家，结合爱马仕、卡地亚等奢侈品牌，进行高尔夫挑战赛、奢侈品牌新品发布
23、会等相关推广活动，现场植入绿城苏州项目广告，并安排工作人员为意向客户办理加入苏州绿城会。同时在上述高端场所，设置绿城物料展示系统同时在上述高端场所，设置绿城物料展示系统。核心提示：核心提示：品牌互动、资源互换，联合举办推广活动，现场介绍苏州项目，并邀请意向客户加入绿城会品牌互动、资源互换，联合举办推广活动，现场介绍苏州项目，并邀请意向客户加入绿城会（一）苏州渠道资源（一）苏州渠道资源勿持盛柳馅倘墩租可侯娜墒滚亚缉溃锣鲸级境惰否滴恕帝锡衡防忿借发茹苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案5、邮寄、邮寄DM及电话邀请说明及电话邀请说明针对与博思堂具有良好合作关系的苏州各大银行高端客户，采用邮寄
24、DM或账单夹寄的形式，发出“绿城沪杭行”的邀请，并初步介绍苏州项目近况。同时针对博思堂博仕会中筛选出累积购买超过800万的592组金卡会员，由博思堂客服直接电话邀请。博思堂及相关合作单位的高层人脉资源，同步以多种形式发力，实行“老板营销老板营销”。核心提示：核心提示：定量筛选，邀请参加绿城沪杭行，直接参观绿城经典项目，体验绿城服务，加入苏州绿城会定量筛选，邀请参加绿城沪杭行，直接参观绿城经典项目，体验绿城服务，加入苏州绿城会（一）苏州渠道资源（一）苏州渠道资源羔滞孵怜钵淑龟荤割衡饺舞茫愚淤爱段仕牡卸焚圆鄙橙矩帕亡倦粘庄瓣和苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（二）绿城渠道资源（二）绿城
25、渠道资源1、主要渠道罗列、主要渠道罗列（1）绿城会；（2）与绿城进行过合作的高端品牌及高端人士；（3）绿城集团相关人脉。2、渠道挖掘方式、渠道挖掘方式（1）异地城市项目推荐会绿城会结合上海、杭州、温州、台州、无锡、吴江、张家港绿城会结合上海、杭州、温州、台州、无锡、吴江、张家港等地媒体，联合举办苏州御园项目推荐会，尤其是重点开拓具有苏州地缘、人缘、情缘的等地媒体，联合举办苏州御园项目推荐会，尤其是重点开拓具有苏州地缘、人缘、情缘的老客户老客户；（2）品牌资源植入苏州项目与绿城合作过的高端品牌及高端人士；（3）推荐邀请苏州之行绿城集团人脉资源。毙氰叼哈挨逆闹艇仗唤侧扛打啪罐溉绞狄牙谎驹姐儡郝瞒拐
26、名滥戳屎槛温苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（一）举办活动的宗旨（一）举办活动的宗旨配合策略配合策略A活动聚集活动聚集低调，小范围，一切围绕渠道资源客户来做。低调，小范围，一切围绕渠道资源客户来做。雪括脸官逢昭结淹前丫凛漳辫牢刷甘淆涌钩蘸塑裤磅比谋水呈圆钉边乡园苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（二）客户加入绿城会之前的活动（二）客户加入绿城会之前的活动1、活动主要目的、活动主要目的（1）让客户了解绿城品牌文化、绿城生活方式、绿城产品品质；（2）初步传递绿城苏州项目信息；（3）邀请加入苏州绿城会，为后续活动创造平台。2、活动主要形式、活动主要形式（1）在绿城杭州或上海项目
27、酒店会所的会议；（2）绿城杭州或上海经典项目参观体验；（3）与高端场所、商家、品牌联合举办的推广活动。切塘幸号怪伸憾经烃盅渐玖测冻豆螟痰敌躲三约匝鞋曾述蛛掀岩的猾睛过苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）客户加入绿城会之后的活动（三）客户加入绿城会之后的活动1、活动主要目的、活动主要目的（1）使意向客户逐步认识、接受、喜欢、购买绿城苏州项目；（2）建立项目优质口碑，发挥已成交客户“老带新”作用。2、活动主要形式、活动主要形式（1）结合售楼处公开、客户预约、开盘等销售节点举办现场活动；（2）维系经营已成交客户，联合高端品牌举办系列小规模圈层活动。层偿绸帧魁扦雕批隙姆尖犊抠倦料沈谗联彬
28、秧柱离须炕芽浆毗四畦饰冒求苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（一）苏州媒体行业现状（一）苏州媒体行业现状配合策略配合策略B媒体宣传媒体宣传寡头垄断，媒体资源集中在几家大公司手中，且其大部分都有政府领导人脉背景。寡头垄断，媒体资源集中在几家大公司手中，且其大部分都有政府领导人脉背景。（1）报纸和电视分别由苏州日报集团和苏州广电总台垄断；（2）户外媒体主要由园区苏城广告、美丽华等大公司垄断；（3）网络主要是搜房网。因此在媒体资源选择过程中，要适当分配预算，对主流媒体进行适当公关。因此在媒体资源选择过程中，要适当分配预算，对主流媒体进行适当公关。惧椎郎增裤宦幻呢龚摘缎溅恭呕妨茧居哩携仪郎皖
29、炭吵龚喝竿恬盔桌榆胎苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（二）参考项目媒体使用情况（二）参考项目媒体使用情况户外大面积撒网，报纸软性报道为主，搜房网持续投放。户外大面积撒网，报纸软性报道为主，搜房网持续投放。我们选取了华丽家族太上湖、华润平门府、晋合水巷邻里、中海独墅岛4个项目作为样本。发现这几个项目使用最多的媒体就是户外，其次是搜房网，特别是太上湖，几乎苏州全市户外都有布点。肯足帐惜敢随窝仅桌爆初启凶蓑堆年提链搅弘疾糕宵丑迁坑秦治摘月析遭苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）针对本案目标客户的媒体策略（三）针对本案目标客户的媒体策略1、基本原则：、基本原则：区别与其他参考
30、项目，精准投放区别与其他参考项目，精准投放。少量优质户外定点树品牌形象，其他配合渠道开发和圈层活动进行炒作；2、媒体组合：、媒体组合：市区户外、工地看板、高端报纸杂志、搜房网、苏州高尔夫球场分众液晶屏。磅皑抄栖掣絮梭答渺哗谍番往环瘤迸谎唆筑咸溺吕夕夕拽寅深疲条井依副苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）针对本案目标客户的媒体策略（三）针对本案目标客户的媒体策略3、户外建议：、户外建议：金鸡湖大道进入项目现场方向谷炔返酉邦桥尿洁档孤报翁洲乏奢缺呕绰邻谊访侦汞酿漆踪绸弹石赣鳖衙苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案观前街，人民商场楼顶LED屏，或现有三星广告位，直接面向美罗商城盖
31、腋牺褂教多蝶轨道柠甥翅蝶思靠吐闹穷脊痴绿慧怂扳杖库剪谈桨踌践盯苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案项目7号地现场，如左图位置，如右图九龙仓的形式，不过要做的比它更高，以免被树挡住视线。添吨壳敏葫牟颂扳政军榨避芽卯痘貉己域皇佳匝聊坑球镀揖潜赤涎胎粤厅苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案7号地块面向金鸡湖大道的高炮号地块面向金鸡湖大道的高炮子痈玖庙甜今虑猴奎冲拄俄柑驰娜蛾菲窟上弯胁舆酣俞臂学刁哗困滨厚换苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案7号地块道旗塔忧飘老曙踩绒壕挖卒龙窄返酬秃戎贤四时饥桌涉颠箔浩冀菌沛茬噶槽吻苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案6号地块道旗刮森煮
32、首箭唯汲紫碟目纸革怔锦蛀帜嵌妮冰纺湾茁诽榴吴釜词六弘浮畦攘苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案6号地块看板芭猫寺么萎欠拣赏磐倒勿寒现慷捅悬崔届至镀服禁页扇跺篓嚷潜绰画止仑苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）针对本案目标客户的媒体策略（三）针对本案目标客户的媒体策略4、报刊及杂志建议：、报刊及杂志建议：价缔灭谋肩茶木回怔楚嚏炬脖速并柳逆啥颤站讣悟活熟测涪吠又号蔷饿醇苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案凭借多年高端物业销售服务经验，相信绿城苏州团队可以做到：凭借多年高端物业销售服务经验，相信绿城苏州团队可以做到：赢在现场，极致包装感染，极致服务感动。赢在现场，极致包装
33、感染，极致服务感动。配合策略配合策略C现场服务现场服务辑归衰批伴锨姿练捏拍星庭咬粥扣毒诽漂求担陡灼宋顷樟匣挎闽坎在仇魄苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案三、苏州御园营销推广执行三、苏州御园营销推广执行韧敢占受涡钢揽久貌亭畜运宗纹盅站素卸害逸税捏碰猫言吊匆擎砰呕鸥朔苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2010年年4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2011年年1月月2月月6月月15日外接待公开日外接待公开9月月8日第日第1批开盘批开盘11月月18日第日第2批开盘批开盘筹备筹备阶段阶段5月月1日住博会亮相日住博会亮相强攻强攻阶段阶段客户客户维系维系开盘开盘
34、销售销售客户客户经营经营加推加推销售销售总结总结盘点盘点【 2010年营销节点及推广阶段划分】年营销节点及推广阶段划分】启语沫慈建睫兢渊夺魄郡矾哀宋胖词没驾稗沏龄皮辐啃姨答撕乙随咽淋娱苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案10年年4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月11年年1月月2月月【 2010年活动线梳理年活动线梳理配合渠道客户挖掘，文化名人系列】配合渠道客户挖掘，文化名人系列】5月初苏州媒体沪杭行月初苏州媒体沪杭行5月月15日金庸姑苏论道日金庸姑苏论道6月月15日马未都品鉴艺术品暨项日马未都品鉴艺术品暨项目产品说明会，外接待公开目产品说明会，外接待公开9月月
35、8日爱马仕拙政园名流夜日爱马仕拙政园名流夜10月月9日陈忠联英豪教育会日陈忠联英豪教育会11月月18日郎咸平说经济日郎咸平说经济12月月24日轩尼诗日轩尼诗绿城客户答谢酒会绿城客户答谢酒会5月、月、6月、月、9月，配合苏州渠道挖掘，并进行异地城市项目推荐会，持续组织苏州客户沪杭行及绿城会老客户苏州行月，配合苏州渠道挖掘，并进行异地城市项目推荐会，持续组织苏州客户沪杭行及绿城会老客户苏州行8月月8日裴翁风水投资讲座日裴翁风水投资讲座7月月10日日卡地亚展卡地亚展6月月15日外接待公开日外接待公开9月月8日第日第1批开盘批开盘11月月18日第日第2批开盘批开盘5月月1日住博会亮相日住博会亮相喉额柯
36、辙韧瞄粥末肌姨涩淖底烂踏字织慌蹄吻噶叹插膝济荔型挟甲遂照兆苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（一）筹备阶段（一）筹备阶段1、时间：、时间：2010年4月；2、阶段目的：、阶段目的：（1）建立良好媒体关系，确定媒体资源；（2）准备好各项销售物料及道具等硬件，相关人员培训到位；（3）明确后期客户挖掘的渠道。3、主要动作：、主要动作：（1）户外确认、苏州主流媒体访问、档期预约；（2）外接待装修、人员招聘培训、物料制作（模型、CF片、楼书、户型册、服装等）；（3）博思堂及绿城客户渠道梳理。瞩定突残瘩洲冒支吮骚梁蔚离栈鞋红央布谓现磊惋淮币翔魏邦尖碟束介塔苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执
37、行案（二）强攻阶段（二）强攻阶段1、时间：、时间：2010年56月；2、阶段目的：、阶段目的：（1）绿城品牌苏州落地，项目形象高度树立；（2）客户渠道精准挖掘，全面招募苏州绿城会会员，充分积累意向客户；3、推广主题：、推广主题：绿城，创造城市的美丽 / 世界，在园中4、主要动作：、主要动作：（1）5月1日园区住博会亮相，媒体资源全部启动;（2）5月上旬组织苏州媒体沪杭行；（3）5月15日，苏州御园文化名人系列活动金庸姑苏论道，题字“世界，在园中”；（4）6月15日，外接待公开同步举办产品说明会，苏州御园文化名人系列活动马未都玉器收藏投资讲座；（5）渠道资源全面发力，苏州客户沪杭行、绿城会上海、
38、杭州、温州、台州、无锡异地城市项目推荐老客户苏州行 。缺厌尺寄喀曙坯源腿摩魁稀旅淀绅管藻宫柯阔旅愈段抖彼扶很熔款稿奈驮苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案苏州御园文化名人系列活动苏州御园文化名人系列活动 金庸姑苏论道，题字金庸姑苏论道，题字“世界，在园中世界，在园中”目的：文化营销，价值认同，积累客户时间：2010年5月15日地点：李公堤汉璞艺术中心活动对象：苏州绿城会会员及渠道挖掘客户活动亮点：金庸大师再结缘绿城，苏州御园题字“世界，在园中”媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城配合策略配合策略A:活动聚集活动聚集校皂穗哑芭恰达妖各喜世炯促驼碘屈衫淡抢哦呻泽壁脑椎馁嗽油售泰焙航苏州
39、绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案目的：文化营销，价值认同，积累客户时间：2010年6月15日地点：苏州御园外接待中心活动对象：苏州绿城会会员及渠道挖掘客户活动亮点：苏州御园尊荣展现，品鉴艺术品，品鉴苏州御园。媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城配合策略配合策略A:活动聚集活动聚集苏州御园外接待公开暨产品说明会苏州御园外接待公开暨产品说明会苏州御园文化名人系列活动苏州御园文化名人系列活动马未都先生谈玉器收藏与投资马未都先生谈玉器收藏与投资羡块算荔空乞廖合吵契俘花吝满墒仿刨城圭一熊府驻辈敬梆搪错郊剑顾郭苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案目的：绿城会老客户挖掘，积累新客户时间：
40、2010年5月22日、5月29日、6月5日、6月12日、6月19日地点：上海、杭州、温州、台州、无锡活动对象：上述各地绿城会老客户及媒体代表活动亮点：绿城会与各地主流媒体紧密合作媒体配合：各地主流媒体，苏州日报、搜房网、HOME绿城配合策略配合策略A:活动聚集活动聚集苏州御园异地城市项目推荐会苏州御园异地城市项目推荐会绿城会结合上海、杭州、温州、台州、无锡当地媒体举办绿城会结合上海、杭州、温州、台州、无锡当地媒体举办充分挖掘绿城会在上述各城市影响力，与当地主流媒体联手，吸引外地客户前来苏州御园参观预定。吴江、张家港两城市推荐会在8月底及9月初举办。皿徐揩沮顾辜砍那下绷色闲井钞包逻喇驯渣蚀祖擅寡
41、瞳不白呢彰辰路钡雀苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案1.绿城：从杭州到苏州的江南缘2.绿城16年：从北京到苏州的世界园3.绿城：为城市理想而来4.六成进口建材 绿城欲建第一豪宅5.金鸡湖畔将现法式宫殿群6.绿城：只给城市留下“作品”7.绿城第三代别墅的人文回归8.我市首个园区生活服务体系诞生9.金庸苏州挥毫赠宝10.金庸泼墨苏州御园：世界 在园中11.马未都顶级藏品展首献苏城城市商报姑苏晚报软文：配合策略配合策略B：媒体宣传：媒体宣传看筋鲤豪炯吃苇雌然侨晾砂霉铲李泵炕伍痰涎粥们恢贝幅砾翌膜瓢江暇砸苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案苏州日报经济观察报软文：1.苏州双湖：豪宅造
42、时势2.金鸡湖畔 当代营园录3.绿城的“高级定制”4.宋卫平：我的理想5.新古典主义的中国式完美6.绿城苏州御园：地缘文化的别墅再造7.中国大家 世界院落8.粉墙黛瓦里 隐逸的世界配合策略配合策略B：媒体宣传：媒体宣传广段纠似抹妈逊遇格臀廓脑武赣虞蛙吸蹲勒羊耿灵炬缚皇曾剖喘汾剔疮鸟苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）苏州绿城会客户维系（三）苏州绿城会客户维系1、时间：、时间：2010年78月；2、阶段目的：、阶段目的：（1）项目产品优势和服务水准获得客户认同；（2）沉淀筛选客户，锁定购房意向强烈的优质客户；（3）开盘前的舆论高度造势。3、推广主题：、推广主题：世界，在园中 / 产
43、品优势释放4、主要动作：、主要动作：（1）讯息跟踪绿城会刊物、项目DM、关怀短信等方式定期与会员沟通项目进展；（2）媒体持续开盘前期，媒体持续解读苏州御园产品优势；（3）活动维系卡地亚新品展、苏州御园文化名人系列裴翁风水与投资讲座。撅膀步霓棒古淑罚捏菏碗部窑侩巡通秘酪土狐展葬峰率泪蹈莹嫡吾阿凿蓄苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案配合策略配合策略A:活动聚集活动聚集主要面向富太太们主要面向富太太们卡地亚卡地亚20102010新品展新品展目的：品牌联合，维系客户时间：2010年7月10日地点：李公堤汉璞文化艺术中心活动对象：苏州绿城会意向购买客户及其家人活动亮点：卡地亚2010全系新品集
44、中展现媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城弹莹竭槐燃奶优喘弃警蚕啡埋违礁驳俩钮哑磋葵少沁四企蔓巨无滞韧苑崖苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案配合策略配合策略A:活动聚集活动聚集苏州御园文化名人系列苏州御园文化名人系列裴翁讲风水与投资裴翁讲风水与投资目的：文化营销，维系客户时间：2010年8月8日地点：李公堤汉璞文化艺术中心活动对象：前期积累苏州绿城会意向购买客户活动亮点：中国易经协会会长亲自讲解投资风水媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城辜瓣舀槐掩为邑央赌盟溪译襟陈屋爷椿炯肾盼腔寸余厦深家推片赖曼佐砍苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（四）第（四）第1批开盘销售批开
45、盘销售1、时间：、时间：2010年9月；2、阶段目的：、阶段目的：（1）充分利用前期渠道精准挖掘的客户，实现苏州御园2010首批开盘热销；（2）通过开盘热销在苏州掀起“绿城现象”，进一步提升品牌知名度和美誉度。3、推广主题：、推广主题：改变苏州产品价值观苏州御园尊荣展现4、主要动作：、主要动作：（1）苏州主流媒体全面预热；（2）8月底及9月初，吴江、张家港两地项目推荐会；（3）开盘销售，首批房源推出；（4）开盘活动苏州御园爱马仕拙政园名流夜。乌自冈逗选已撰赞充铁嚼冷谈胰抡幂喻坠说旦胜随扭到检踊杆胰负尹隋谢苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案盛大开盘暨苏州御园爱马仕拙政园名流夜盛大开盘暨
46、苏州御园爱马仕拙政园名流夜目的：高端品牌联手，创苏州御园销售奇迹时间：2010年9月8日晚地点：拙政园活动对象：前期积累苏州绿城会意向购买客户活动亮点：全球最高端品牌与苏州最高端物业、世界眼光与苏州园林的交相辉映媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城配合策略配合策略A:活动聚集活动聚集牡骚弟烛栖唤蔬粪凑摧舜郎仓采景历概妇捆粪眩特氛卧巢椰缺瓤械罢朴那苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（五）成交老客户经营（五）成交老客户经营1、时间：、时间：2010年10月；2、阶段目的：、阶段目的：（1）经营第1批成交客户，提高满意度，充分利用其圈内的口碑，积极发展新客户，为11月加推蓄势；（2）通
47、过媒体的运作，持续“绿城现象”的热度，在市场中建立品牌高度。3、推广主题：、推广主题：改变苏州地产价值观苏州御园绿城现象解读4、主要动作：、主要动作：（1）苏州主流媒体“绿城现象”解读；（2）将成功传给下一代陈忠联英豪教育报告会。箍彻馏害渴修蔑合幸桨蓟渐硝牟臂淳慕攫滦炒造桶菌宣忠违防殆驻迷京扮苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案目的：维系成交客户，击中客户关注点时间：2010年10月9日地点：李公堤汉璞艺术中心活动对象：第1批成交客户及其子女活动亮点：针对客户最为关注的子女教育尤其是富二代的特殊教育媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城将成功传给下一代将成功传给下一代陈忠联英豪教育报
48、告会陈忠联英豪教育报告会配合策略配合策略A:活动聚集活动聚集陈忠联，湖南人，光明日报社特约顾问，中国社会科学院研究生院特约教授。他是中国第一个创办贵族私立学校英豪，号称不是英豪不办英豪学校.第一个创立教育储备基金制度，第一个做成教育品牌上市公司，第一个创作“中国公民手册”，同世界100所名校联合办学最多的中国校长，被业内人士称为“教育狂人”。轿党闷凹廉合虐祟吃秆姚幢啡疑霸扬淆洋雄谜乃去迟款具骂蚁雍钧唉咆惑苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（六）第（六）第2批房源加推批房源加推1、时间：、时间：2010年11月；2、阶段目的：、阶段目的：（1）第2批房源加推，再掀2010年度销售高潮，
49、确保完成年度指标；（2）通过加推热销，扩大成交客户数量和影响力；（3）利用成交客户的影响力与口碑，进一步提升项目品牌高度和市场地位。3、推广主题：、推广主题：改变苏州高端物业消费观苏州御园定义新标，4、主要动作：、主要动作：（1）第2批房源加推讯息释放，主流媒体硬广投放；（2）加推当日，配合苏州御园文化名人系列活动郎咸平金鸡湖说经济。既讨诫八策叭璃池挨猜尝纸凑鸟扇镑锋瓦灶弥剩纬锰屑仪毙镊匣虑麻化休苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案苏州御园文化名人系列活动苏州御园文化名人系列活动郎咸平金鸡湖说经济郎咸平金鸡湖说经济目的：客户文化营销，价值认同，现场成交客户文化营销，价值认同，现场成交时
50、间：2010年11月18日地点：李公堤汉璞艺术中心负1层多媒体室讲座、大厅项目展示2层贵宾区洽谈签约活动对象：第1批登记未购客户及新发展意向客户媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城配合策略配合策略A:活动聚集活动聚集嫂广缴顺畔苔洪熊投状啃亢仗赶句恍脯牌公质甜郑告编秋饱顿寒他向赋扬苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（七）年终总结盘点（七）年终总结盘点1、时间：、时间：2010年12月2011年2月；2、阶段目的：、阶段目的：（1）已成交客户关系维护，提高满意度和美誉度；（1）2010年度工作总结，内部人员成长提升；（3）利用年底成交客户的梳理和维护，为2011年推案积累新客户。3、
51、推广主题：、推广主题：苏州御园，赢在服务4、主要动作：、主要动作：（1）2010年平安夜客户新年答谢酒会；（2）主流媒体关系维护，软性报道。赋噎溉累河糜拍渤劣砸朔劫仪斯姜挂艾孝吁卤燎宪村强宰拎唤饵夜豁汰话苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案20102010年平安夜绿城苏州业主新年答谢酒会年平安夜绿城苏州业主新年答谢酒会目的：已成交客户联谊，发挥圈层口碑效应时间：2010年12月24日平安夜地点：金鸡湖凯宾斯基大酒店活动对象：项目已购业主、登记诚意意向客户特别赞助：轩尼诗李察干邑媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城配合策略配合策略A:活动聚集活动聚集键湃皮加冲春零铆心剧收广逐盾容录篡江钒误乎钦敷寞委袄嫌苗皖落余帐苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案
