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1、1通过商品结构优化通过商品结构优化提升门店经营业绩提升门店经营业绩主讲人：刘秀新主讲人：刘秀新2011722敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；积极思考，主动参与；你是学习的主人；重在应用。 1、商品结构的定义、商品结构的定义 经过管理人员按照市场研究结果挑选出经过管理人员按照市场研究结果挑选出来的不同品类的商品组合在一起而呈现给消来的不同品类的商品组合在一起而呈现给消费者的一种整体结构。费者的一种整体结构。一、商品结构的概念房屋结构、人体结构、城市结构房屋结构、人体结构、城市结构 一、商品结构的概念商品结构是隐性的，不像许多营运问题是显而易见的，如卫生、服务、价格等。商品
2、结构的好坏，不经过数据分析或调查是得不出结论的。一、商品结构的概念 什么是商品的什么是商品的宽度宽度 ？ 什么是商品的什么是商品的深度深度 ？商品对整个商品对整个类别的覆盖度类别的覆盖度以及基本以及基本功能的覆盖度功能的覆盖度。某种功能的商品在该类别的某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度品牌覆盖度，以及相关功能的，以及相关功能的细化和延伸。细化和延伸。由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，对小门店来说尤为重要！对小门店来说尤为重要！ 商品宽度丰富性，中类多，功能多多样性多样性零售行业要重视商品宽度，而宽度是靠功能来实零售行业要重视商品宽度，而宽度
3、是靠功能来实现的。功能区别相对较大的不同系列的商品，并现的。功能区别相对较大的不同系列的商品，并不产生价格竞争。不产生价格竞争。 商品深度单品多，同类中具可选择性，纵深发展。重复性 什么是商品的什么是商品的深度深度 ？ 二、商品结构优化的概念1、商品结构优化的含义 商品结构优化就是通过对商品销售绩效的分析对商品进行ABC分析，找出A类和重点商品、滞销商品以及需要增加的商品，进而采取针对性措施的过程。 二、商品结构优化的概念2、商品结构包括内容（1）功能结构（2）价格带结构（3）包装结构（4）品牌结构（5）20/80结构（6）ABC结构（7）库存结构 二、商品结构优化的概念2、商品结构内容包括（
4、8）货架结构（9）颜色/口味结构（10）促销结构（11）品种结构（12）销售结构二、商品结构优化的概念3、商品结构优化的原则是对产品生存机会的评估是为消费者提供最佳的产品选择千万别“睡着”了（商品）增加多样性降低重复性二、商品结构优化的概念重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源。多样性产品：建立品类的多样性；满足消费者进一步的需求。实践证明：增加了多样性产品，减少了 重复性产品后： 70的消费者认为品种数增加了 20的消费者认为品种数没变 10的消费者认为品种数减少了制定合理的商品结构影响商品结构的外部因素影响商品结构的外部因素供应商供应商竞争者竞争者消费者消费者市场市场外部外
5、部因素因素顾客顾客商品商品供应商供应商 品类管理核心理念顾客需求为第一三、商品结构优化1、功能结构香油花椒油藤椒油大蒜油油葱油葱油辣油辣油芥末油芥末油生姜汁生姜汁调调味味油油功能结构功能结构 零售行业要零售行业要重视商品宽度，重视商品宽度，而宽度都是靠而宽度都是靠功能来实现的。功能来实现的。功能区别相对功能区别相对较大的不同系较大的不同系列商品并不产列商品并不产生价格竞争生价格竞争3618 1.81230 9.810.8 4.8 7.82015 3.81218 8.89.8 5.8 6.82818 1.81223 6.88 3.8 5.8卷筒纸卷筒纸湿巾纸湿巾纸手帕纸手帕纸三、商品结构优化思考
6、你需要拓宽商品宽度还是加深商品深度？拓宽或压缩商品宽度是为了什么？加深或减小商品深度是为了什么？咖啡？奶茶？三、商品结构优化2、品牌结构领导品牌领导品牌跟随品牌跟随品牌补充品牌补充品牌形象塑造形象塑造快速走量快速走量创造利润创造利润 关注成长性品牌关注成长性品牌关注地方性品牌关注地方性品牌关注自有品牌关注自有品牌三、商品结构优化2、品牌结构超市各类别的一线品牌、二三线品牌。品牌的组合比例：一线5060，二三线4050。品牌的销售比例。品牌的选择：（1）根据消费者（2）根据竞争对手（3）根据供应商资源不同业态各品牌选择品牌品牌大卖场大卖场综超综超标超标超便利店便利店领导品牌领导品牌跟随品牌跟随品
7、牌补充品牌补充品牌 /重要重要一般重要一般重要不重要不重要不可选入不可选入小分类中品牌选择小分类中品牌选择各品牌中单品数量的选择各品牌中单品数量的选择小分类小分类市场品牌数量市场品牌数量大卖场大卖场业态业态综超综超标超标超便利便利店店可乐可口/百事/非常/新奇士/健力宝 5 433牙膏高露洁/佳洁士/黑人/田七/中华/两面针/芳草/狮王/黑妹/LG/纳爱斯/洁诺/三笑/顺爽/云南白药/冷酸灵 10 8-10 5-82品牌数量选择时需考虑该分类在该业态的角色品牌数量选择时需考虑该分类在该业态的角色同一小分类中的品牌数量尽量控制在同一小分类中的品牌数量尽量控制在10个以内个以内同一小分类中的供应商
8、数量大于同一小分类中的供应商数量大于1，小于，小于10根据营业面积大小，控制同一品牌商品数量根据营业面积大小，控制同一品牌商品数量三、商品结构优化3、包装（规格）结构市场上都有什么包装？我们在卖什么样的包装？什么样的包装卖的最好？三、商品结构优化4、颜色/口味结构全色系条色系条格色系花色系三、商品结构优化5、20/80（30/70）结构占商品总数20的商品创造了80的销售每个品类都有自己的20商品，不能只看大分类，还要研究中分类。通过20/80的分析，确定门店的20商品和重点品类。每一个月都要用此原则检查自己的商品结构。三、商品结构优化5、20/80（30/70）结构如果目前门店销售的80是1
9、3的商品做到的，说明什么？1、有很多零销售商品、滞销品。2、促销商品价格低，卖的多，毛利率有无影响？三、商品结构优化5、20/80(30/70)结构如果目前门店销售的80是由35的商品做到的，又说明什么？1、促销商品卖的不好（价格、陈列、库存等因素）2、门店没有价格形象，无价格竞争能力。3、动销商品、A类商品缺货，订货到货有问题。商品结构商品结构A、B、C分析分析 三、商品结构优化6、商品ABC结构单品数单品数销售额销售额50%40%10%60%30%10%销量大销量大销量小销量小商品结商品结构构单品占比单品占比销售占比销售占比库存占比库存占比A2.93%50.00%7.81%B37.82%4
10、0.00%83.39%C59.25%10.00%8.80%TOTAL100.00%100.00%100%xx店商品店商品ABC结构数据分析结构数据分析品类结品类结构构品类数占比品类数占比销售占比销售占比毛利率毛利率A8.67%50.00%8.19%B25.43%40.00%25.31%C65.90%10.00%35.69%TOTAL100.00%100.00%100%xx店品类店品类ABC结构数据分析结构数据分析三、商品结构优化7、商品价格带结构价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上,高价位商品占20
11、%以下高档精，中档全，低档做补充高档精，中档全，低档做补充xx超市超市XX店护肤品164SKU目标客群与价格带定位目标客群目标客群第一购物诉求第一购物诉求质量质量价格价格高收入群体质量A+A中高收入群体性价比AB中收入群体相对性价比A-B中低收入群体相对价格BC低收入群体价格CD三、商品结构优化7、商品价格带结构价格带合理的商品结构能使此类商品销售最大化。确定价格带。找出主力价格带。同时列出各价格带的商品品项数、陈列米数。三、商品结构优化7、商品价格带结构价格带划分方法中中低低高高最低价最低价最高价最高价20最高价最高价50最高价最高价三、商品结构优化7、商品价格带结构如何调整价格带价格带销售
12、金额销售金额品项数品项数陈列米数陈列米数库存金额库存金额25元800326300058元1500234.82500815元4100244.818001523元1800122.47200三、商品结构优化7、商品价格带结构规格相对统一，价格区间较大，进行价格带分析。饮料？日用杂品？三、商品结构优化8、商品库存结构门店合理库存天数： 业态：大/中/小 天数：35/30/22门店合理库存金额： 业态：大/中/小 金额：1:1.3/1:1/1:0.7 销售、毛利率、库存的关系图销售销售毛利毛利率率库存库存三、商品结构优化8、商品库存结构 销售 单品数 库存数50%40%40%10%三、商品结构优化8、商
13、品库存结构 A类：最大库存量 B类：安全库存量 C类：最小库存量三、商品结构优化8、商品库存结构最小库存量：M=日均销量（送货天数1或2）安全库存量：S=日均销量（送货天数1.5）最大库存量：L=日均销量（送货天数2或3）2下期订货量预设库存量（当前库存本期销量）三、商品结构优化9、商品货架结构每组（节）货架销售额和整个门店的组（节）的销售额的比较。（货架效率）如果比较组（节）的节效明显低于比较对象，则该组（节）货架的调整就是必须的。根据分析的需要来确定日、月、年的节效。三、商品结构优化9、商品的货架结构某店全店共150组货架，日销售15000元，节效为100元/日/节。其中酒饮23节，日销售
14、3500元，节效150元/日/节。冲调食品11节，日销售650元，节效60元。这两个品类的销售是否合理？三、商品结构优化9、商品货架结构冲调食品中，茶叶2节，日销售50元，保健品蜂蜜2节，日销售60元，奶茶/咖啡1节，日销售180元，麦片/糊类/果珍3节，日销售70元，奶粉3节，日销售290元。你怎么调整货架？三、商品结构优化9、商品货架结构货架的阴阳面人：季节性商品货架的明线和暗线维护排面的有效性 一年4次调整排面： 2月15日 4月15日 8月25日 10月25三、商品结构优化10、商品促销结构（1）促销品种占总品种数的2。（2）促销销售占总销售的20。（3）A类60、活动20、10新品、
15、10毛利补充。（4）每个组的促销平均单价大于本组品单价。（5）DM2周一次。三、商品结构优化10、商品促销结构（6）封面只放主题和封面商品（负毛利），每页2025个单品，每个组要有1020惊爆商品（零毛利）。（7）促销商品降价幅度至少10。（8）每个组预设促销毛利率，便于促销评估（9）生鲜商品价格34天一变，（10）保证每个中分类有商品被促销。山寨DM三、商品结构优化11、商品品种结构商品数货架数2024（综超）商品数货架数18（大卖场）品类店品类店高端超市高端超市便利店便利店便民店便民店标超标超综超综超大卖场大卖场关注分众市场！关注分众市场！商品数量参考数据业态业态商品数量商品数量大卖场大卖
16、场22,000左右左右综超综超12,00015,000标超标超5,0008,000便利店便利店3,0005,000制定合理的商品制定合理的商品结构构三、商品结构优化12、商品销售结构A.大卖场及综合超市商品组合特性：大卖场及综合超市商品组合特性：一二级城市：一二级城市： -商品平均销售占比分别为：食品商品平均销售占比分别为：食品45%，生鲜，生鲜15%，非食品，非食品40%（其中（其中HBA约占约占15%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品商品毛利额贡献率占比分别为：食品38%，生鲜，生鲜10%，非食，非食品品52% （其中（其中HBA约占约占12%） -场地面积占比分别为：食品场地面积占比
17、分别为：食品30%，生鲜，生鲜18%，非食品，非食品52% （其中（其中HBA约占约占10%）三、商品结构优化A.大卖场及综合超市商品组合特性：大卖场及综合超市商品组合特性：三四级城市：三四级城市： -商品平均销售占比分别为：食品商品平均销售占比分别为：食品50%，生鲜，生鲜12%，非食品非食品38%（其中（其中HBA约占约占12%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品商品毛利额贡献率占比分别为：食品45%，生鲜，生鲜10%，非食品，非食品45% （其中（其中HBA约占约占8%） -场地面积占比分别为：食品场地面积占比分别为：食品40%，生鲜，生鲜15%，非食，非食品品45% （其中（其中HB
18、A约占约占10%）B.标准超市和社区店商品组合特性：标准超市和社区店商品组合特性：一二级城市：一二级城市： -商品平均销售占比分别为：食品商品平均销售占比分别为：食品65%，生鲜，生鲜10%，非食品非食品25%（其中（其中HBA约占约占10%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品商品毛利额贡献率占比分别为：食品55%，生鲜，生鲜8%，非食品，非食品37% （其中（其中HBA约占约占10%） -场地面积占比分别为：食品场地面积占比分别为：食品50%，生鲜，生鲜10%，非食，非食品品45% （其中（其中HBA约占约占15%）B.标准超市和社区店商品组合特性：标准超市和社区店商品组合特性：三四级城市
19、三四级城市 -商品平均销售占比分别为：食品商品平均销售占比分别为：食品70%，生鲜，生鲜5%，非食品非食品25%（其中（其中HBA约占约占10%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品商品毛利额贡献率占比分别为：食品60%，生鲜，生鲜5%，非食品，非食品35% （其中（其中HBA约占约占10%） -场地面积占比分别为：食品场地面积占比分别为：食品60%，生鲜，生鲜10%，非食，非食品品30% （其中（其中HBA约占约占10%）三、商品结构优化13、新品和滞销品（淘汰品） （1）新品（采购能力） 知道成长性品类看两类节目的广告：湖南卫视、卡通动画上几个网站：大润发、红孩子、一号店、华南商业网、赢购网去市场：义乌、临沂去基地：浙江永康三、商品结构优化13、新品和滞销品（淘汰品）（2）滞销品（淘汰品）分类销售排行后5长短尾法C类第一名销售法单品销售额/分类销售额40%+单品销量/分类销量30单品毛利额/分类毛利额300.5%-0.3%为淘汰品。
