浩文世纪 时代广场策划提案 (NXPowerLite)

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1、The Sixth Stop of Times Squares China Trip时时时时 代代代代 中中中中 国国国国 之之之之 旅旅旅旅 第第第第 六六六六 站站站站【大连时代广场推广战略沟通方案大连时代广场推广战略沟通方案】Part1策略导言策略导言在展开本次策略方案之前，首先陈述一下项目目前的状况：项目的基础资料是我们了解产品的重要途径，因为这将给我们一个最直观的认识，也是我们在了解产品的基础上，挖掘产品卖点、进行差异化定位、量身定制推广策略、提升产品价值的重要途径。由于项目工程进度的原因以及在项目基础资料缺位的状况下，基于我们成功运作高端项目所积累的经验、对房地产市场的深入了解以及

2、对房地产开发商品牌成长规律的认知，我们从对大连房地产市场状况和开发商的品牌这两方面切入，提出我们的概念方案，这个方案，由于支持策略最为重要的产品信息的缺位，导出的结论可能与开发商的观念会出现偏差，希望在未来进一步的沟通过程中，不断地完善与修正！Part2大连房地产市场概况大连房地产市场概况一一 现状与结构现状与结构房地产市场化程度较高，住宅产业化过程逐步推进；商品房建设大幅增长，销售额与销售面积有大幅增长，商品房空置率下降；住宅配套公建成为开发主旋律。二大连市房地产市场供需二大连市房地产市场供需(一一) 供需概况供需概况 供求总量基本平衡； 外地人购房现象明显，销售额大幅增长。( (二二) )

3、 细分物业市场供给与需求细分物业市场供给与需求 住宅：中低价住宅占据绝对优势，销售势头良好； 经济适用房：建设逐步增加； 高档住宅：供求结构失衡，供应量大幅增加，需求依然旺盛； 办公楼：以消化供应存量为主，空置率下降； 商业营业用房：热度回升，投资增幅较大。三大连市房地产重点区域市场发展状况三大连市房地产重点区域市场发展状况 中山区：开发最热点区域西岗区：经济发达，房价稍低沙河口区：临海区域，房价较高甘井子区：价格最低，新盘较多四大连市房地产市场竞争格局分析四大连市房地产市场竞争格局分析 (一一) 竞争格局竞争格局 品牌企业作用凸现，龙头企业培育时机成熟； 股份制企业表现突出，投资额占据绝对领

4、先地位； 普通住宅开发是竞争的主要方面，写字楼竞争是未来竞争方向。(二二) 金融：加息产生多重影响金融：加息产生多重影响(三三) 经济环境：经济环境：GDP增长迅速，人均增长迅速，人均GDP将达中等发达国家水平将达中等发达国家水平(四四) 购买力及需求购买力及需求 居民购买力水平：增长明显； 居民居住现状：居住水平提高还有很大潜力； 外地人的购房需求不断扩大。五、五、20062009年大连市房地产市场发展趋势年大连市房地产市场发展趋势(一一) 市场发展趋势市场发展趋势土地供应将进一步减少；市场价格继续平稳上涨；住宅产业化趋势得到进一步加强；融资渠道将大大拓宽；纯住宅项目日趋减少。(二二) 结构

5、发展趋势结构发展趋势中档住宅的销售将继续旺盛；高档住宅依然有较大的需求空间；二手房显现增值空间，高端二手房需求旺盛；商住两用楼发展势头稳中有升，作为过渡形态仍有一定的发展空间。六大连六大连06年房地产市场状况年房地产市场状况据搜房网2006年3月统计，大连典型住宅指数为1000点，各片区指数1000点，典型样本项目均价为5861.6元/平方米。其中云集众多高档楼盘的星海湾区均价最高，为9093.6元/平方米。 市场供应迎来高峰市场供应迎来高峰三月份至今，大连市内四区共有21个新项目入市。其中甘井子区9个、沙河口区7个、中山区4个、西岗区1个。目前大连市区在售楼盘为107个，其中甘井子区36个，

6、沙河口区34个，中山区25个，西岗区12个。占在售楼盘比重分别为33.6、31.8、23.4、11.2。其中甘井子区以及沙河口区仍旧是目前大连楼市重点区域，二者供应量均为市区总量的左右。而中山、西岗两区目前的项目主要为旧城区改造项目，受历史以及土地稀缺性因素影响，两区域新投入楼盘一直保持量少价高的趋势。 三月至今新上市楼盘三月至今在售楼盘 市内区甘井子区交易量居首市内区甘井子区交易量居首2006年3月整个大连市内区共成交2676套住宅，其中甘井子区以1239套位居首位，成为交易的热点地区，成交面积为10.8万平方米，占总成交面积的44，成交金额4.4亿元。沙河口区成交756套，成交金额3.3亿

7、元。西岗区与中山区成交面积则分别占总量的15.1与14.2。均价均价45006000元平方米成为主流元平方米成为主流2006年3月大连市内4区交易均价为4898元平方米。在成交的2676套住宅中，位于30004500元平方米和45006000元平方米的套数分别为855套和865套，分别占总套数的32和32.3。而高于7500元平方米的住宅3月共成交215套，占总交易套数的8.0。其中45006000元平方米的价格区间共交易3.9亿元，占总交易额的32.2。中山区楼市分布图中山区楼市分布图八小结八小结通过对大连房地产市场分析发现，大连房地产市场存在如下特征，且这种状况，对于时代广场现目来说，是一

8、种利好因素： 房地产市场总体态势发展良好； 居民收入持续增长，购房能力持续增强； 高档住宅需求旺盛； 外地人在大连置业需求旺盛； 土地供应量在逐渐减少； 中山区是作为大连市的中心区域和CBD，是房地产开发与投资的热点区域。Part3环渤海经济圈的崛起环渤海经济圈的崛起 27年前，深圳特区的设立使得“珠三角”经济带迅速崛起，成为我国经济开发开放的“第 一高地”。 17年前，上海浦东“引擎”轰鸣，带领“长三角”这列经济快车在世界的经济舞台风驰电掣般迅跑。 正是在中国经济最活跃的“两极”比照下，我国经济发展中的两个“不平衡”日益凸显出来: 南北发展不平衡南北发展不平衡南快北慢南快北慢 东西发展不平衡

9、东西发展不平衡东高西低东高西低环渤海地区恰恰处于这两个“不平衡”的结合点上。近年来一直有经济学者建言：国家要在新世纪构建起辐射功能强大的“环渤海经济圈”， 形成以京津冀为核心区、以辽东和山东半岛为两翼的环渤海区域经济一体化大发展格局，有效发挥东部地区的带动作用，促进东、中、西区域经济协调发展，同时提升中国与东北亚地区的经济合作，形成北方地区开发开放的新格局。为了解决中国经济发展不平衡的问题，实现中国持续不断的发展，打造环渤海湾经济圈的国家发展战略被提上了国事议程，并付诸实施。环渤海经济圈，将成为名副其实的中国经济“第三增长极”。环渤海经济圈环渤海经济圈 中国经济开发开放第三波的发力引擎！中国经

10、济开发开放第三波的发力引擎！ 实现中国持续发展战略的第三增长极！实现中国持续发展战略的第三增长极！大连市地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原。是东北、华北、华东以及世界各地的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。大连是环渤海经济圈中，除北京，天津之外，最为重要的中心城市，在中国经济第三波的开发开放中，将直接带动辽宁、吉林、黑龙江东北三省经济发展。中国开发开放环渤海经济圈的政策导向和经济重心的转移，成为国际上观察中国经济发展战略部署的风向标，大量外资进驻与房地产价格飞速上扬，有力的反映了市场对包括大连在内的环渤海经济圈的良

11、好预期。 大连在环渤海经济圈的位置大连在环渤海经济圈的位置Part4大连时代广场项目概况大连时代广场项目概况 在对项目信息的了解方面，由于产品具体信息的缺位，将导致对产品的理解和分析不会太完整，将对产品进行准确的市场定位造成障碍。在这种状况下，浩文世纪仅从市场环境、项目地段价值、开发商的品牌影响力以及预期的1000015000/平米的价格这四方面，考量大连时代广场的产品力和市场接纳能力。从而推出我们对大连时代广场的市场判断，而非肯定性的结论。 一一. 大连房地产市场环境：大连房地产市场环境： 大连房地产市场环境，在PART2和PART3方面已进行了比较全面的铺陈分析，在这里就不在进行重复的分析

12、，仅抛出我们的分析结论： 房地产市场总体态势发展良好； 居民收入持续增长，购房能力持续增强； 高档住宅需求旺盛； 外地人在大连置业需求旺盛； 土地供应量在逐渐减少； 中山区是作为大连市的中心区域和CBD，是房地产开发与投资的热点 区域。 环渤海经济圈的崛起，将提升大连的城市价值。在这一点上，尤如上海 浦东新区的开发直接带动了杭州和苏州房地产持续红火一样，大连，将 成为新一轮的投资热点城市。 二二. 开发商的品牌影响力开发商的品牌影响力 九龙仓的品牌影响力九龙仓的品牌影响力 九龙仓集团创立于1886年，是香港联合交易所上市集团公司，是香港最具规模的地 产投资公司之一。九龙仓集团拥有五大核心品牌，

13、分别是海港城、时代广场、通讯、 媒体、娱乐(CME) 。海港城和时代广场，为九龙仓集团的支柱性产业。五大核心品 牌，是九龙仓集团未来在香港和中国发展的主导业务。而马可孛罗酒店集团在亚太 地区三个国家七个城市共十家酒店，为游客提供了极具亚洲特色的酒店服务的布局， 体现了九龙仓集团国际发展 的战略取向。品牌国际影响力和感召力，将是大连时代 广场未来市场推广树立公信力的坚固基石。 时代广场的品牌影响力时代广场的品牌影响力 时代广场，目前在中国已经开业的分别是香港时代广场、北京首都时代广场、大上海时代广场、重庆时代广场，2007年至2008年将落成并投入使用的武汉时代广场及大连时代广场。 时代广场在选

14、址上以一线城市的繁华核心地段为标准，显示了开发商雄厚的实力和品牌的高端性，香港、北京、上海、重庆时代广场的成动运营和联动发展，为其积累了厚重的品牌效应，品牌知名度已在市场上确立和广泛传播，取得了良好的口碑和社会公信力，是未来大连时代广场市场推广借势发力的重要手段。三项目的地段价值：三项目的地段价值：大连时代广场，位于大连市中山区具有百年历史文化积淀的中山广场东面，繁华的人民路北侧，堪称大连CDB商务中央区,是大连的商业中心、金融中心和文化娱乐休闲中心，可供开发利用的土地资源极度稀缺，黄金典藏地段价值，不可复制。四四. 建筑形态和价格：建筑形态和价格：在产品具体信息的缺位下，10000-1500

15、0/平米的价格，体现了大连时代广场的高端性。大连时代广场除了底层商业部分外，两幢层高分别31层和47的巨型帆式塔楼，其建筑形态，将成为大连市一个新的地标，是大连市优美天际线中的一个亮点，同时也是大连市政府重点支持的、具有招商引资和体现城市形象功能的重要项目。Part5项目项目SWOT分析分析 项目优势项目优势：1. 品牌优势: 九龙仓和时代广场强大的品牌效应,将为大连时代广场项 目赢得社会的信赖和公信力，显示出其强大的品牌号召 力。2. 区位优势: 中山广场东面、人民路北侧，CBD核心区位，黄金典藏 地段，价值无与伦比。3. 产品优势：巨型帆式建筑、商业公寓综合体、外观国际时尚、31-47 层

16、的高度，大连优美海景尽收眼底。 项目劣势项目劣势: 1.靠近火车站和客运站,针对公寓而言，环境相对吵杂、居住的舒适性相对2. 低。3.2. 对于高端住宅来讲，商住结合体的业态形式，降低了项目的私秘性、舒适性和安全性，使项目的高端品质感有所降低。 项目机会项目机会: 1. 大连政府重点支持项目，借势政府力量，也是我们赢得市场的重要机会；2. 环渤海经济圈崛起，将为项目带来更为广泛的客户群体；3. 中山区可供开发利用的土地资源稀缺，项目相对较少，这将放大连时代广 场的竞争优势；4. 品牌的力量，也是大连时代广场获取客户的重要机会。利用时代广场和九 龙仓的品牌资源，实现资源互动，提升大连时代广场的品

17、牌力度，挖掘目 标客户群体。 项目威胁项目威胁: 1. 大连房地产市场已出现供大于求；2. 大连城市不大却地产项目众多，竞争压力明显;3. 仅就中山区商住两用项目来讲，产品同质化严重，造成客户分流；4. 大连市居民住房状况相对饱和。 SWOT分析小结：分析小结：通过对项目进行SWOT分析可以看出，自项目优势和机会很明显，除了地段价值和其它同区域项目共享资源之外，项目独用的优势和机会则是其它项目无法与之抗衡的，如开发商的品牌影响力和实力，这是项目品质最有力的保证，政府支持和大连城市新地标和政府招商引资的形象工程，赋予了项目政府背景，这将为项目赢得市场的信赖。项目劣势方面，抛开产品本身之外，针对周

18、边环境吵杂降低了居住的舒适性方面，可以利用地段价值进行覆盖弱化；而项目所面对的威胁除了来自其它项目的竞争之外，主要是大环境的问题，这是项目本身所无法改变的。化解项目所面临的威胁的唯一手段，就是打造产品的唯一性，高端性、 稀缺性，与其它项目拉开距离，为项目注入更大的附加值。Part6定调定性定调定性 大连时代广场：大连时代广场：豪宅品格，高调出市豪宅品格，高调出市！ 成就大连时代广场豪宅品格的是：成就大连时代广场豪宅品格的是： 强大的品牌支持； 雄厚的开发商实力； 时代广场固有的市场高端形象； 黄金地段； 大连市政府的支持； 大连城市形象及政府招商引资工程； 产品稀缺性； 区别与其它项目，市场差

19、异化定位的需求。Part7目标客群目标客群 主要目标客群分布主要目标客群分布：东北三省：黑龙江、吉林、辽宁客群分布解析：客群分布解析：由于大连房地产市场相对饱和，所以仅靠大连的市场消化能力，已经不足以完成大连时代广场的销售。纵观国内目前房地产市场，虽然国家出台了一系列遏制房价过快增长的政策，但是由于房地产投资回报相对稳健保值，市场仍是一片赤红，一线城市更是成了投资热点；大连与其它一线城市如北京、上海、广州相比，在城市综合竞争力上，与之无法抗衡，所以无法广泛的吸纳全国其它地方的投资人士。但是大连作为东北三省的中心城市，且又滨海，居住环境和生活环境与东北其它城市相比，优势明显，且同属于大东北区域，

20、生活习惯大致相同，除了满足他们需求良好的居住生活环境之外，又离故土不会太远，所以，黑龙江、吉林、辽宁东北三省是我们目标客群的主要分布区域。 东北三省客户性格特征：东北三省客户性格特征：东北人素以豪爽，义气、大方等性格著称，同时，又表现为爱面子、装门面、爱攀比、不甘居人后等特征。抓准东北人的性格特征和心理，这是我们致胜的重要手段，所以在营销推广战略上，我们通过广告宣传、公关活动、营销事件等一系列的营销手法，营造大连时代广场非凡的价值，满足他们的爱面子，尚虚荣的心理需求，从而达成我们的销售。 客群定位分析客群定位分析:大连时代广场10000-15000/平米的价格属性，已决定了项目的高端性，对应的

21、客户群体也是东北三省金字塔顶端的成功人士、民间财富持有者、大连有密切商务往来的外籍人士等，所以，他们应该是这一部分人： 东北三省的企业家； 商务高端人士； 走私、钱庄等民间资本持有者； 贸易物流高端人士； 与大连有密切商务往来的日本、韩国、台湾等境外人士； 温洲、浙江等投资人士Part8品牌定位品牌定位 项目定位项目定位北中国唯一全球同步海域生活 基于产品价格属性所赋予项目的高端形象； 基于开发商品牌形象和雄厚的实力及中国区域战略发展的诉求； 基于项目处于繁华商业核心，收览海景的黄金区位； 基于满足目标客户的心理需求； 基于项目针对目标消费群体的卖点诉求； 基于政府的支持和大连城市对外窗口的形

22、象工程。 项目项目SLOGAN：订制北中国领海权 备选备选SLOGAN：同步时代标准：同步时代标准 国际海域生活国际海域生活 订制北中国领海权，满足了目标客群对海景生活的需求渴望； 订制北中国领海权，满足了目标客群自我价值的实现； 订制北中国领海权，满足了目标客群爱面子、居人上的心理需求； 订制北中国领海权，满足了目标客群的尊贵身份； 订制北中国领海权，显示了项目的王者气质； 订制北中国领海权，彰显了项目的高端属性； 订制北中国领海权，昭示了项目稀缺价值。 项目案名：项目案名：时代 君域湾备选案名备选案名1：时代：时代海派海派 备选案名备选案名2：时代广场：时代广场 澜岸澜岸备选案名备选案名3

23、：时代：时代 伴景湾伴景湾 时代君域湾，满足了项目自身的气质诉求； 时代君域湾，满足了目标客群自我张显的心理需求； 时代君域湾，体现了开发商的品牌形象和实力； 时代君域湾，显示了项目非凡的价值； 时代君域湾，直接与其它项目拉开了距离； 时代君域湾，够霸气、够杀伤力、够包容，它囊括了项目价值的各个层面， 直抵买家心里。视觉震撼第一套 logo推理阐述：推理阐述：. 根据项目的建筑特色：现代化、国际感。. 根据项目的地域：靠近大海的房子。. 根据项目的人群定位：中产阶级、前卫人群 分析： 一群对海有很强的故事情节的人海的形态项目品质、特点退出用海做logo 最基础的图形延展。 海浪的形态在中国传统

24、图案中代表着权利、富贵，通过西化的处理方式，形成很强 的国际感图形。 讲究的字体应用和logo组合更能体现出项目的品质、特点。 沉稳的蓝和代表富贵的金，都是吻合项目的特点而量身定制的。视觉震撼第二套Part9推广策略推广策略造造 势势 攻攻 心心 第第 一一体体 验验 式式 营营 销销 第第 二二战略思想战略思想：战略原则战略原则：营造品牌知名度，出售价值满足感!品牌联动原则品牌联动原则大大 连：连：有机利用大连时代 时代广场高端的品牌优势，推动项目品牌的迅速建立和销售，通过项目的成功运作，从而提升时代广场品牌的绝对领导力！东北三省：东北三省：有机利用九龙仓和时代广场知名品牌的感召力，推动项目

25、品牌的迅速建立和销售，最终提升时代广场更高的影响力！九龙仓&时代广场品牌区内项目品牌区外项目品牌大连时代广场品牌二大战场大连内大连内东北三省和大连境内同期展开进行，内外呼应，东北三省和大连境内同期展开进行，内外呼应，相互促进，营造项目火爆销售的气势。相互促进，营造项目火爆销售的气势。大连外大连外同期进行同期进行二大方式大众推广大众推广窄众推广窄众推广建立项目品牌形象，完成品牌知名度的迅速爆炸和活动信息告知。提升传播的有效性，实效促进项目销售的迅速完成。四大传播手法四大传播手法 广告传播 渠道推广 事件营销 公关活动大连境外推广策略大连境外推广策略主战场：主战场： 辽宁沈阳、吉林长春、黑龙江哈尔

26、滨等东北三省首府城市次战场：次战场： 北京、上海、台湾、新加坡、马来西亚、日本、韩国等东南亚地区大连外营销战场战略布局大连外营销战场战略布局重点媒体，直效宣传重点媒体，直效宣传： 选择上述区域内的高端媒体，提高广告有效到达率！软硬兼施，大气大势软硬兼施，大气大势：硬广的主要职能：信息发布 + 品牌形象软文的主要职能：信息发布 + 细节透露 + 造势攻心 大众传播大众传播 媒体选择具体建议：大众媒体选择具体建议：大众户 外：大连国际机场及大连高速公路广告牌报纸类：长春晚报、哈尔滨日报、沈阳晚报等 大众类媒体功能：大众类媒体功能：品牌全新形象认知及相关活动信息告知 媒体选择具体建议：窄众媒体选择具

27、体建议：窄众高端杂志：福布斯、财富、 中国企业家航空杂志：空中之家NIHAO中国之翼港龙航空 东方航空国泰航空 窄众类媒体功能：窄众类媒体功能：品牌形象、细节卖点及活动信息告知等主要载体有效接触目标消费者，促进销售！ 窄众传播窄众传播 联合各大高档饭店、高档娱乐休闲场所（如顶级俱乐部、高档洗浴中心） 等，高端人群或财富持有者集中的场所进行定期或不定期的产品推荐酒会 并特供常租客专刊。 机场候机厅VIP候机通道项目形象的渗透 与各大银行VIP客户定期进行互动，利用各种方式在目标消费者视野范围 内展开活动、特供项目专刊。 渠道推广渠道推广 公公 关关 活活 动动 时代广场中国路演 九龙仓天星小轮览

28、胜利用九龙仓和时代广场的资源优势，联合东北三省的优质目标客户，参与大连、北京、上海、重庆、武汉、香港时代广场联合路演活动，深入了解时代广场的品牌价值，路演结束之后，再乘坐九龙仓天星小轮，自香港出发，沿海返回，途径珠三角、长三角，黄海、最后由渤海登岸，返回大连时代广场，领略海上风光、感受百年品牌的魅力，强化目标客群对时代广场品牌价值的认同，从而俘获目标客户。CITYSCAPE 2006 第五届国际房地产展览会第五届国际房地产展览会CITYSCAPE 2006第五届国际房地产展览会将于2006年12月4日至6日在阿联酋第二大城市迪拜国际会展中心举行。国际房地产投资大会是一个具有相当规模的年度展览盛

29、会，涵盖房地产开发的各个方面。大会的主要目的除了进行房地产产品展览展示之外，集合了参与公共和私有商业地产开发、设计和建设的投资商、开发商、大公司和政府机构等多渠道的资源，为他们之间搭建沟通与合作的桥梁，其中蕴藏着巨大的商机。建议项目届时参与此展览会，除了为项目挖掘更多的潜在客户之外，也是时代广场品牌在国际市场上的形象展示。对内也可以以此为新闻由头，进行新闻炒做，提升大连时代广场的品牌价值和号召力。 公 关 活 动大连境内推广策略大连境内推广策略00184001 现现 场场 控控 制制空降销售手段 + 加强现场力度00185001 空降销售手段空降销售手段 A销售与服务： 聘请二位外籍人士担任销

30、售，如英国管家，外籍人士服务看房客户，提升项目的国 际化的品质感，同时增加项目的尊崇和神秘感；聘请专业翻译，在必要时提供服务。 其次，可以聘请部分在大连工作或学习的外籍人士，担任酒水服务、门童服务等角 色，成本较低，同时具有良好效果。 B销售细节：接待客户的销售人员注意每一处小细节，如带上白手套、为客户开门的礼节等方面， 形成良好印象。客户离开售楼处前，通知送宾人员，提前拉起警戒线，引导客户车辆快速、顺利通过。做到“善始善终”，提升来访顾客满意度。空降销售手段空降销售手段C加强销售接待团队的实力接待客户的时候，预先通过各种渠道去深入了解客户的背景、喜好、性格特点等，以便更好服务。 针对不同类型

31、的客户，派出不同专业的销售人员配合，客户问到的问题都能随时给予解答，最大程度提供最佳服务。D提升销售人员形象销售人员是大连时代广场十分重要的形象窗口，严格筛选销售人员，注重对销售人 员在气质、着装、谈吐、礼节、专业等各方面的要求。 加强现场力度加强现场力度售楼处的建造，要高于项目的品质，营造舒适的销售环境，并对销售现场进行环境布置，充分体现项目未来居住氛围和生活品质，加上现场工作人员的贴心服务，提前上演项目未来高品质的生活，让客户感同身受。品品 牌牌 推推 广广广告传播 + 渠道推广营销事件 + 公关活动00189001户外公关活动口碑我公司将根据项目整合营销推广不同阶段的目标任务，科学组合各

32、种渠道、手段和载体。 消化区域内客户的主要手段消化区域内客户的主要手段 大众传播大众传播大众传播推广在实际的市场操作中就是客户导向，对目标客户进行精准化的释放。目标客户导向意味着应该放弃不是目标的客户，客户不是越多越好，而是越准确越好。在广告策略上，本案据分析之客户定位，就是要通过媒体与目标消费群体建立起最有效地沟通，引导并促成销售。如何在广告表现与实际体验中为他们提供足够的价值认同感，产生情感附加值上的共鸣，是推广策略的重中之重。 大众传播媒介：户外、平面、空中、网络四大武器大众媒体的功能：品牌全新形象认知及相关活动信息告知硬广的主要职能：信息发布 + 形象广告软文的主要职能：信息发布 +

33、细节透露 + 造势攻心 大众传播大众传播 户外户外以大连的户外媒体为主，配合进入大连的高速公路入口户外大广告牌，展示项目大形象，累积品牌印象度。 平面武器平面武器报纸部分报纸部分 大连日报：大连地区的党报，发行量大、覆盖面广，传阅率高、可信性强、具有权 威性。 大连晚报 ：一向以地域化和平民化为办报方针，受众阶层广泛，是覆盖式宣传的良 好的投放媒体。 新 商 报 ：大连日报直属报，同为党报，与大报具有同等权威性，侧重于商经 信息报道，报价较低。 投放策略投放策略： 以真实报道取信于读者的大连晚报为宣传的主体和重要信息发布渠道； 大连日报作为政府直属机关党报，可作为树立项目形象的窗口和软性理性信

34、息发 布的通道。 新商报不容忽略，可做阶段性地投放。 空中武器空中武器A、电视部分、电视部分为了能够真正体现项目所具有的高贵特质，就此类媒体而言，应集中于新闻类节目中，同时，以收视率集中的影视类节目为辅进行宣传。新闻全景一套 大连新闻一套城市发现一套 生活现在时二套 21点直播室二套 大连五套影视频道投放策略投放策略：对于本案，可选择大连电视台新闻综合频道（一套）收视率较高的大连新闻以及生活频道（二套）收视率名列前茅的21点直播室作为常规投放媒体，自开盘期间进行不间断发布。其他各栏目作为补充火力，于项目强销期以及活动前期进行集中投放，以期引起投资者的高度注意，使项目的销售节奏更趋完美。B、电台

35、类、电台类新闻频道：中央新闻及报纸摘要、新闻一小时、时事今日谈 经济频道：理财黄金档、阳光旅程 交通频道：动感车坛、新闻联播、半岛之声欢乐正前方投放策略投放策略：运用电台主要是在开盘时期以及SP活动举办时期，能够更有效地进行市场炒作、吸引注意力，形成足够强势的强销气氛。 网网 络络利用搜房网、辽宁、黑龙江、长春三地地方门户网站和项目自身网站，配合、户外、平面、空中媒体进行全面广泛的宣传，迅速建立项目的品牌形象，实现品牌形象大爆炸。占领目标客群经常出没的终端场所，以时代君域湾专刊或的形 式出现，实现“品牌潜印象”效应。渠道选择建议：大连各大银行、高级酒店、饭店、商务公馆，高级 洗浴中心的VIP室

36、等。 渠道推广 营销事件营销事件 九龙仓天星小轮环游内陆 时代广场中国路演 时代君域湾产品研讨会 时代君域湾是由时代广场精心打造出来的高复合价值的产品，其规划理念、产品设计理念，在时代君域湾上面得到了极致的表现。这对于开发商来讲，都是一个极大挑战，时代广场利用自己的强大品牌力量和创造极具价值的生活空间的理念，展示出了自己 雄厚的综合实力。 时代君域湾研讨会的召开，在解读产品的同时，更重要的是通过产品层面来表达出时代广场品牌形象，增强项目的价值感。 在对外宣传的层面上，采有新闻报道和专题访谈的方式，在大连电视台、政府机关报、 大连主流报纸媒体上进行宣传报道，实现时代广场在大连从政府到百姓之间的品

37、牌爆 炸。 如如 时代君域湾产品研讨会时代君域湾产品研讨会公关活动执行原则： A锁定窄众，形象渗透、强化，口碑传递效应快速产生； B举办一系列的文化活动，为项目注入深厚的文化内涵和高附加值。 C. 在时代广场中国路演与天星小轮由内陆览胜等大型公关活动的基础 上，根据东北人爱面子、崇虚荣等性格特征，举办符合他们心理需 求的体验式公关活动，在大型公关活动的基础上，利用小型的公关 活动，从细节上俘获目标客群。 公关活动高品质生活体验活动定期在接待中心举行高品质生活体验活动，如红酒品赏、芝华士品赏，高雅音乐演出等，拉近客户与项目的距离，体验时代君域湾的高品质生活。推 广 阶 段 划 分内容 项目阶段目

38、的主要任务操作策略市场引导期为项目规划、景观、单体做好建议与修正1.主题概念的内部建议2.市场调查修正3.沟通渠道的建立4.VI系统的建立5.宣传道具制作做好前期资源整合，以开展对后期的支持服务，对概念高度保密，保证公开上市的新鲜感内部认购期为项目公开造势，酝酿概念，引起公众关注和向往1.地块炒作2.资源炒作3.概念炒作高度一体炒作，连贯发力，对消费和投资方向顺势引导公开期试探市场反应和产品接受度，试探价格策略1.主题概念上市2.卖点打包3.对项目内涵拔高媒体造势引导需求，树立的全新的住宅消费价值观，造成在万众关注期待下引出项目的场面强销期在最短的时间，用最快的手法推进，形成市场焦点1、制造强势的广告效果2、居住概念的全面上演3、制造热销抢购场面4、形成社会上的话题效应5、对市场的理性引导“轰炸与精准结合”的广告策略THANKS！