市场营销学概述

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1、第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章21世纪高职高专精品教材世纪高职高专精品教材市场营销学市场营销学第第1章章市场营销概述市场营销概述第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解市场营销的含义了解市场营销的含义掌握市场营销学的核心概念掌握市场营销学的核心概念掌握顾客让渡价值的内容掌握顾客让渡价值的内容一、市场营销的含义一、市场营销的含义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1 1）地心说）地心说日心说日心说

2、（2 2）生产导向）生产导向社会营销导向社会营销导向企业经营观念的变化过程企业经营观念的变化过程生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念生产观念（生产导向） 背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置基本策略基本策略财务采购人事生产销售企业经营观念演变企业经营观念演变产品观念（生产导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置财务采购人事生产销售推销观念（生产导向） 背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置基本策略基本策略财务

3、采购人事生产销售营销观念（需求导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置需求营 销人 事采 购财 务生 产社会营销观念（社会导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置社会利益与市场需求营 销人 事采 购财 务生 产中心中心起点起点手段手段促销重点促销重点终点终点生生产产导导向向企业销售能企业销售能够生产的产够生产的产品品企业企业推销推销产品特征和产品特征和质量质量通过销通过销售获得售获得利润利润需需求求导导向向企业生产可企业生产可以销售的产以销售的产品品目标市目标市场需求场需求营销组

4、营销组合合产品提供给产品提供给顾客的价值顾客的价值通过满通过满足顾客足顾客需求获需求获利利生产导向和营销导向的区别生产导向和营销导向的区别企业、顾客和社会三者的利益企业、顾客和社会三者的利益ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点（3 3）满足需要）满足需要创造需要创造需要开发新产品创造市场开发新产品创造市场改变消费环境创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场消费教育创造市场2、市场营销是综合型的经营活动、市场营销是综合型的经营活动营销在企业经营中的地位营销在企业经营中的地位产前（选择产前（选择价值）价值）产中（提供产中（提供价值）价值）销售（沟通销售（沟通

5、价值）价值）售后（提升价售后（提升价值）值）市市场调研研市市场细分分市市场定位定位产品开品开发服服务开开发定价定价分分销销售促售促进公共关系公共关系收集信息收集信息售后服售后服务信息反信息反馈3、市场营销方式是6 P以及组合（1）产品策略）产品策略（2）价格策略）价格策略（3）促销策略）促销策略（4）分销策略）分销策略（5）公共关系）公共关系（6）权力营销）权力营销6 P组合目标市场目标市场1P2P3P4P 5P6P6P6P及其组合及其组合及其组合及其组合4、市场营销是用可控的、市场营销是用可控的6P适应和适应和改造不可控的环境改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新

6、闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境间接环境直接环境直接环境市场营销定义市场营销定义个人或群体为了实现商品交换，个人或群体为了实现商品交换，主动适应环境和改造环境，综合运主动适应环境和改造环境，综合运用用6P策略，努力满足需求和创造需策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。求的综合性经营活动和管理过程。5、市场营销的实质是交换、市场营销的实质是交换二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念产品产品（商（商品服品服务与务与品）品）牌）牌）价值价值成本成本和满和满意意交交易易和和交交换换关关系系和和网网络络市市场场营销营销者与者与预期预期顾客顾客需要需要欲望欲望和需和需求求

7、菲利普菲利普科特勒的市场营销核心理论和核心概科特勒的市场营销核心理论和核心概念念第五层第五层 自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层第三层 社会需要 希望得到友谊第二层第二层 安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层第一层 生存需要 满足起码的生存条件马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客成本总顾客成本顾顾 客客 让让渡价值渡价值顾客让渡价值的决定因素顾客让渡

8、价值的决定因素顾客价客价值顾客成本客成本顾客客满意意空空调公交公交车假日列假日列车彩彩电工厂工厂简易包装易包装顾客满意的类型顾客满意的类型需求、欲望和需要产品（商品、服务和品牌）（市场竞争策略）（市场竞争策略）（市场营销调研）（市场营销调研）（购买行为分析）（购买行为分析）（目标市场营销）（目标市场营销）价值、成本和满意（产品开发与管理）交换和交易（价格策略）（价格策略）关系和网络（市场营销沟通）（市场营销沟通）市场（销售管理）（销售管理）营销者与预期顾客（服务与客户关系管理） 市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学框框框框架架架架体体体体系系系系三、市场营销学的理论框架三、市场营销学的理论

9、框架经济学经济学哲学哲学管理学管理学心理学心理学广告学广告学社会学社会学市场营销学市场营销学经济哲学经济哲学广告心理学广告心理学第第2 2章章 市场营销信息管理市场营销信息管理第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解营销信息搜集的基本程序和内容 了解制定营销调研计划的内容 掌握营销信息分析整理的程序 掌握营销调研报告的内容熟悉如何选择、设计和使用各种调查方法和手段 掌握数据采集系统和统计处理工具的使用 一、市场营销信息的搜集一、市场营销信息的搜集(一一)发现和确定调研问题发现和确定调研问

10、题1、营销问题的发现、营销问题的发现正在从事的业务出现问题正在从事的业务出现问题潜在的问题潜在的问题为了规划新的行动为了规划新的行动2、营销调研问题的确定、营销调研问题的确定把握环境把握环境经济形势 市场购买力 商品流通能力产品变化情况企业经营效率确定调研问题确定调研问题明确市场销售的关键 通过调查获得数据 调查要求明确（二）调查方法的确定（二）调查方法的确定1、案头调研、案头调研 评价现成资料 搜集情报的途径 资料筛选 撰写案头报告2、实地调研、实地调研面谈访问面谈访问自由问答 发问式调查 限定选择电话访问电话访问邮寄调查邮寄调查会议调查会议调查发调查表 出样定货 召开座谈会或个别交流网上调

11、查网上调查3、调查方法的选择、调查方法的选择调查项目的伸缩性调查项目的伸缩性需要调查资料的范围需要调查资料的范围调查表及问卷的复杂程度调查表及问卷的复杂程度掌握资料的时效性掌握资料的时效性调查成本的大小调查成本的大小（三）调查问卷的拟定（三）调查问卷的拟定1、调查问卷的设计、调查问卷的设计理解调研计划主题理解调研计划主题决定调查表具体内容和所需资料决定调查表具体内容和所需资料列出资料来源列出资料来源写出问题写出问题决定提问方式决定提问方式自问自答自问自答排列提问顺序排列提问顺序恰当分类恰当分类审查修订审查修订小规模测试小规模测试审查测试结果再改进审查测试结果再改进打印调查问卷打印调查问卷2、调

12、查问卷的组成、调查问卷的组成前言前言正文正文附录附录3、调查问卷的外观、调查问卷的外观4、问卷的提问方法与技巧、问卷的提问方法与技巧封闭式提问封闭式提问两项选择题两项选择题多项选择题多项选择题李克特量表李克特量表重要性量表重要性量表分等量表分等量表事实性问题事实性问题开放式提问开放式提问自由式自由式词汇联想法词汇联想法语句完成法语句完成法故事完成法故事完成法（四）制订调研计划（四）制订调研计划数据来源调研方法调研工具抽样计划接触方法时间安排经费预算调查地点、调查对象观察法、调查法、实验法调查表、机械设备抽样的方法、范围、数量、程序电话接触、个人接触、邮寄起讫时间和各项活动的时间安排 资料费、交

13、通费、调查费、印刷费 二、市场营销信息的整理和分析二、市场营销信息的整理和分析（一）数据整理分析过程（一）数据整理分析过程分类分类编校编校整理整理制表制表鉴定鉴定（二）特殊情况的处理（二）特殊情况的处理数数据据调调整整的的基基本本方方法法剔除法剔除法还原法还原法拉平法拉平法将不能反映正常趋势的数据直接剔除把数据处理成排除非正常因素时应该表现出的数据处理商业企业调整或扩大经营范围，生产能力扩大或调整生产品种后的数列三、市场营销信息的归纳和传递三、市场营销信息的归纳和传递（一）调研报告的种类（一）调研报告的种类专题报告专题报告一般性报告一般性报告（二）营销调研报告的撰写（二）营销调研报告的撰写1、

14、调研报告的结构标题封面标题封面目录目录摘要摘要调查结果调查结果结论建议结论建议附录附录2、调研报告的撰写方式调研报告的撰写方式调研报告的撰写方式调研报告的撰写方式专题报告专题报告封面： 调研题目、承办部门及承办人、日期序言：概括说明调研结论和建议正文：调查目的、调查方法、调查步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法几数据、误差估计、调查结果、结论和建议等附录：调查表副本、统计资料原稿、调查记录、参考资料目录等第第3 3章章 市场竞争策略市场竞争策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标掌握SWOT分析

15、方法 了解竞争能力的五大影响因素掌握企业核心能力的含义及特征 掌握识别企业核心能力的途径 了解不同竞争地位的竞争策略 一、企业竞争环境分析一、企业竞争环境分析1、环境“稳定程度复杂程度”分析动态静态简单复杂“稳定程度稳定程度复杂程度复杂程度”矩阵矩阵“动态一复杂动态一复杂”环环境境“动态一简单动态一简单”环环境境“静态一简单静态一简单”环环境境“静态一复杂静态一复杂”环境环境2 2、环境机会分析、环境机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率第第象限的环境机象限的环境机会，属于机会潜在会，属于机会潜在利润和企业成功概利润和企业成功概率都高的状态，企率都高的状态，企业在这一市场条件业在这一市场条件

16、下应全力去发展下应全力去发展第第象限的环境机象限的环境机会，属于机会潜在会，属于机会潜在利润高和成功概念利润高和成功概念低的环境条件，企低的环境条件，企业应设法改善自身业应设法改善自身的不利条件，使第的不利条件，使第象限的环境机会象限的环境机会逐步移到第逐步移到第象限象限而成为有利的环境而成为有利的环境机会机会 第第象限的环境机会，象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，面静观市场变化趋势，随时准

17、备利用其转瞬即随时准备利用其转瞬即逝的机会逝的机会 第第象限的环境机象限的环境机会，属于机会潜在会，属于机会潜在吸引力低和成功概吸引力低和成功概率高的环境机会，率高的环境机会，对广大企业这种环对广大企业这种环境往往不予重视，境往往不予重视，对中小企业来说，对中小企业来说，正可以不失时机地正可以不失时机地捕捉这样的机会捕捉这样的机会 “机会潜在利润一企业成功概率机会潜在利润一企业成功概率”矩矩阵阵 3、环境威胁分析高低高低潜在严重性出 现 概 率威胁分析矩阵威胁分析矩阵 企业对环境威胁可选用的策略企业对环境威胁可选用的策略反攻策略反攻策略: :即试着限制或扭转不利因素的发展，即试着限制或扭转不利

18、因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁威胁减轻策略减轻策略: :即通过改变营销策略，以减轻环境威即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度胁的程度合作策略合作策略:企业通过各种合作手段企业通过各种合作手段(如联合、合作、如联合、合作、合并、参与等合并、参与等)，由更多的社会组织组成联合体，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益险，共同保护自身利益转移策略转移策

19、略: :当受到威胁程度严重的企业，因无条当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁4、企业内外环境对照法 内部因素内部因素外部因素外部因素优优势势（S）劣劣势势（W） 机机遇遇（O）SO战略战略WO战略战略威威胁胁（T）ST战略战略WT战略战略SWOT分析法分析法SO战略：利用企业内部的长处去抓住战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会外部机会WO战略：利用外部机会来改进企业内战略：利用外部机会来改进企业内部弱点部弱点ST战略：利用企业长处去避

20、免或减轻外战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁的威胁二、企业竞争能力二、企业竞争能力( (一一一一) )企业竞争能力的影响因素企业竞争能力的影响因素企业竞争能力的影响因素企业竞争能力的影响因素产业竞争者产业竞争者竞争强度竞争强度新入侵者新入侵者供方供方买方买方替代品替代品新入侵者的威胁供方的侃价能力买方的侃价能力替代品的威胁(二二)企业核心能力企业核心能力1 1、核心能力的含义、核心能力的含义、核心能力的含义、核心能力的含义核心能力是企业为了取得竞争优势而对各类核心能力是企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科

21、学协调的、独特的学识和能力要素进行科学协调的、独特的学识和能力（1）核心能力的载体是企业整体）核心能力的载体是企业整体（2）核心能力需不断积累）核心能力需不断积累（3）核心能力的存在形态是隐性的）核心能力的存在形态是隐性的（4）异质性是核心能力的本质特征）异质性是核心能力的本质特征（5）核心能力培育有明确的目的）核心能力培育有明确的目的（6）核心能力是一个动态的概念）核心能力是一个动态的概念（7）核心能力管理具有明显的导向性）核心能力管理具有明显的导向性2 2、核心能力的作用、核心能力的作用、核心能力的作用、核心能力的作用企业需要有一种集合体来组合各类要素企业需要有一种集合体来组合各类要素有形

22、的有形的物质资源物质资源无形资源无形资源核心核心能力能力核心能力是获得长期竞争优势的源泉核心能力是获得长期竞争优势的源泉依赖核心能力能顺利地拓展业务依赖核心能力能顺利地拓展业务3 3、核心能力的识别、核心能力的识别、核心能力的识别、核心能力的识别从顾客价值提升分析从顾客价值提升分析从同类企业特点的差异性分析从同类企业特点的差异性分析从企业拥有的技术和经验中寻找从企业拥有的技术和经验中寻找三、市场竞争策略三、市场竞争策略不同的品牌在行业市场上因其所占有的市场份不同的品牌在行业市场上因其所占有的市场份额不同，所面临的挑战和应采取的对策也不同额不同，所面临的挑战和应采取的对策也不同企业地位企业地位特

23、特点点市场占有率市场占有率市场领先者市场领先者该主体占有市场垄断地位，拥有最大的该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。在多数情况下，其营销行为都是市场份额。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位为了捍卫自己的霸主地位40%市场挑战者市场挑战者该主体通常是行业中位居第该主体通常是行业中位居第2号或第号或第3号号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者，但具备了与领先者，但具备了与“霸主霸主”相竞争的实力相竞争的实力30%市场追随者市场追随者市场份额远远小于市场领先者，只求在市场份额远远小于市场领先者，只求在共处的状态下保持住现有的市场份

24、额，它喜共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方策略，寻找机会侵蚀对方20%市场补缺者市场补缺者以专业化为核心。在大公司的夹缝中生以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略10%（一）领先者市场竞争策略（一）领先者市场竞争策略领先者市场领先者市场竞争策略竞争策略维护高质量形象维护高质量形象扩大市场扩大市场需求总量需求总量保护市场份额保护市场份额扩大市场扩大市

25、场份额份额（二）挑战者市场竞争策略（二）挑战者市场竞争策略挑战者市场挑战者市场竞争策略竞争策略游击战游击战侧翼攻击侧翼攻击包围进攻包围进攻迂回攻击迂回攻击正面进攻正面进攻（三）追随者市场竞争策略（三）追随者市场竞争策略追随者市场追随者市场竞争策略竞争策略紧密追随紧密追随距离追随距离追随选择追随选择追随（四）补缺者市场竞争策略（四）补缺者市场竞争策略补缺者市场补缺者市场竞争策略竞争策略质量价格质量价格专业化专业化垂直层面垂直层面专业化专业化地理区域地理区域专业化专业化产品或产品线产品或产品线专业化专业化最终用户最终用户专业化专业化第第4 4章章 消费者的购买行为消费者的购买行为第一章第一章第二章

26、第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解消费者购买行为的基本模式了解消费者购买行为的基本模式了解影响消费者购买行为的主要因素了解影响消费者购买行为的主要因素掌握消费者购买决策的主要过程掌握消费者购买决策的主要过程一、消费者购买行为概述一、消费者购买行为概述消费者购买行为的含义消费者购买行为的含义是个人或团体选择、购买、使用、处置商品和服是个人或团体选择、购买、使用、处置商品和服务等，以满足需要和欲望所引起的一系列过程。务等，以满足需要和欲望所引起的一系列过程。 （一）消费者购买决策的内容（一）消费者购买决

27、策的内容决策内容决策内容影响因素影响因素购买理由购买理由为了维持正常物质生活的内在需要；营销刺激、为了维持正常物质生活的内在需要；营销刺激、社会潮流等外在因素社会潮流等外在因素购买什么购买什么商品自身的属性；营销活动或其他外在因素赋商品自身的属性；营销活动或其他外在因素赋予商品的特征予商品的特征购买方式购买方式消费者的购买习惯、可支配时间的长短及销售消费者的购买习惯、可支配时间的长短及销售商提供的便利条件商提供的便利条件 购买地点购买地点居住地点区域、交通状况、商业网点的分布、居住地点区域、交通状况、商业网点的分布、商店的信誉、服务质量、服务方式和购物环境商店的信誉、服务质量、服务方式和购物环

28、境 购买时间购买时间工作要求和生活习惯、购物习惯以及商品本身工作要求和生活习惯、购物习惯以及商品本身的时令性和季节性特征的时令性和季节性特征 购买频率购买频率产品的寿命周期、生命周期产品的寿命周期、生命周期(升级换代的速度升级换代的速度)、消费的强度和频率、收入水平等因素、消费的强度和频率、收入水平等因素 （二）消费者购买行为的基本模式（二）消费者购买行为的基本模式刺激刺激反应模式反应模式营销刺激营销刺激其他外其他外部刺激部刺激购买行为购买行为特征特征购买决策购买决策过程过程购买者的购买者的决定决定产品产品价格价格地点地点促销促销公共关系公共关系权力权力经济的经济的政治的政治的文化的文化的科技

29、的科技的个体差异个体差异环境环境心理心理 认识问题认识问题收集信息收集信息评价方案评价方案购买决定购买决定使用使用用后评估用后评估处置处置购买什么购买什么购买方式购买方式购买地点购买地点购买时间购买时间购买频率购买频率二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素 户主的年龄户主的年龄家庭成员人数家庭成员人数3535岁以下岁以下35643564岁岁6464岁以上岁以上家中有一个成年家中有一个成年人人单身阶段单身阶段单身阶段单身阶段单身阶段单身阶段家中有两个成年家中有两个成年人人年轻夫妇年轻夫妇无子女夫妇无子女夫妇老年夫妇老年夫妇家中有两个成年家中有两个成年人人，至少一个至少一个6 6

30、岁岁以下的孩子以下的孩子满巢满巢（育婴阶段）（育婴阶段）延迟满巢延迟满巢家中有两个成年家中有两个成年人人，最小的孩子最小的孩子6 6岁以上岁以上满巢满巢（育婴阶段）（育婴阶段）满巢满巢（未分阶段）（未分阶段）家庭生命周期的划分家庭生命周期的划分购买决策购买决策发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者（一）参与购买决策的角色（一）参与购买决策的角色三、消费者购的决策过程三、消费者购的决策过程发起者：首先想到或提议购买某种产品的人 影响者：对购买决策给予评价和建议的人 决定者：制订购买方案的人 购买者：执行购买任务的人 使用者：直接消费或使用所购商品的人（二）购买行为的类型（二

31、）购买行为的类型品牌差异品牌差异购购买买介介入入程程度度高高低低不显著不显著显著显著复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为（三）购买的决策过程（三）购买的决策过程确确认认需需要要搜搜集集信信息息评评估估备备选选方方案案购购买买行行动动使使 用用用用户户评评价价处处 置置1、确认需要、确认需要需要产生的需要产生的原因原因物品即将用尽物品即将用尽对现有的东西对现有的东西不满意不满意收入的变化收入的变化环境的改变环境的改变对配套产品的需要对配套产品的需要2、搜集信息、搜集信息信息来源信息来源经验来源经验来源公共来源公共来源个个人人来来源源商商业业来来源源3、评估备选方

32、案、评估备选方案产品属性产品属性品品牌牌知知识识使使用用要要求求4、购买行动、购买行动他人态度他人态度以外因素以外因素5、使用、使用6、用后评价、用后评价7、处置、处置买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人消费者买后行为消费者买后行为三、组织市场购买行为三、组织市场购买行为定义：指正式的组织确定对将购买的产品和定义：指正式的组织确定对将购买的产品和服务的需要并识别、评估和选择品牌和供应服务的需要并识别、评估和选择品

33、牌和供应商的决策过程商的决策过程 （一）组织市场购买行为的特征（一）组织市场购买行为的特征 特征特征购买者少，购买规模大购买者少，购买规模大专业采购和人员销售专业采购和人员销售 需求波动比较大，但受价格影响比较小需求波动比较大，但受价格影响比较小 生产者生产者市场市场非营利性非营利性组织市场组织市场政府采购政府采购市场市场中间商中间商市场市场组织市场的主要构成组织市场的主要构成（二）影响组织购买决策的因素（二）影响组织购买决策的因素影响因素影响因素环境因素环境因素组组织织因因素素团体因素团体因素个个人人因因素素类型类型 供应商采取的对策供应商采取的对策 直接重购直接重购 面对这种采购类型，原有

34、的供应者不必重复推销，而应努力保持产品的质量和服务的质量，减少购买时间，争取稳定的关系 修正重购修正重购 供应商必须清醒地认识到面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务新购新购 新购的购买过程要经过这样几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用（三）组织购买行为的类型（三）组织购买行为的类型（四）组织购买决策的过程（四）组织购买决策的过程提提出出需需要要详详细细描描述述购购买买需需求求寻寻求求潜潜在在供供应应商商接接受受并并分分析析潜潜在在供供应应商商的的建建议议书书评评价价并并选选择择供供应应商商实实施施购

35、购买买行行为为绩绩效效评评估估第第5 5章章 目标市场营销目标市场营销第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标掌握市场细分的标准 了解目标市场选择的策略 把握影响目标市场选择的因素 了解市场定位的程序和步骤 市场细分市场目标选择市场定位1.确定市场细确定市场细分标准分标准2.细分市场细分市场3.勾勒细分市勾勒细分市场特征场特征 1.评估不同细分评估不同细分市场吸引力市场吸引力2.分析目标市场分析目标市场选择的因素选择的因素3.选择目标市场选择目标市场 1.针对目标市针对目标市场组合营销策场组合营销策略略

36、 2.确定特色和形确定特色和形象象 目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤一、市场细分一、市场细分(一一)市场细分的含义市场细分的含义在市场调研的基础上，根据消费者不同的需求把大市场划分成若干子市场的过程要点：市场细分的实质 市场细分的目的 市场细分标准的动态性和创造性(二二)市场细分的意市场细分的意义义有利于企业深刻认识和有利于企业深刻认识和寻找市场机会寻找市场机会有利于确定经营方向，有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动有针对性开展营销活动社会效益好社会效益好有利于研究潜在需要，有利于研究潜在需要，开发新产品开发新产品营销组合营销组合目标市场目标市场产产品品价价格格促促销销分分销销权权力力

37、公公共共关关系系营销组合的针对性营销组合的针对性原则原则(三三)市场细分的标市场细分的标准准地理环境（区域、地形、气候、交通等）地理环境（区域、地形、气候、交通等）人口状态（性别、年龄、收入、职业、文化人口状态（性别、年龄、收入、职业、文化程度、民族、家庭生命周期）程度、民族、家庭生命周期）消费心理（生活方式、性格、品牌忠诚度）消费心理（生活方式、性格、品牌忠诚度）行为因素（购买习惯、寻找利益、使用数量行为因素（购买习惯、寻找利益、使用数量和频率）和频率）1、消费品市场细分的标准、消费品市场细分的标准2、产业市场细分的标准、产业市场细分的标准用户的需求用户的需求用户规模用户规模用户的地理位置用

38、户的地理位置3、运用市场细分标准应注意、运用市场细分标准应注意不同类型企业应采取不同的标准不同类型企业应采取不同的标准随着社会生产和消费需求的变化而变化随着社会生产和消费需求的变化而变化注意各种标准的有机组合注意各种标准的有机组合要不断创新要不断创新1、目标市场的评估、目标市场的评估目标市场潜量目标市场潜量竞争对手状况竞争对手状况企业自身特点企业自身特点二、目标市场选择二、目标市场选择目标市场目标市场:企业在市场细分的基础上，根据企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场选定和进入的市场 2、目标市场选择策略、目标市

39、场选择策略无差异市场策略无差异市场策略市场营销组合市场营销组合整个市场整个市场评价评价优点优点:缺点缺点:把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足 差异性市场策略差异性市场策略营销策略组合营销策略组合1营销策略组合营销策略组合2营销策略组合营销策略组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同上选择若干个细分子市场

40、为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求 密集性市场策略密集性市场策略市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3评价评价是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务组合，为一个细分市场服务 追求利益营销稳定性营销成本营销机会竞争强度管理难度无差异策略经济性一般低易失去强低差异性策略销售额好高易发展弱高密集性策略形象和小市场占有率差低易失去强低目标市场选择三策略比较目标市场选择三策略比较 3、市场覆盖模式、市场覆盖模式

41、产品产品市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专门化市场专门化有选择的专门化有选择的专门化完全市场覆化完全市场覆化企业资源企业资源产品特点产品特点产品生命周期产品生命周期利润时间导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期3、影响目标市场选择的因素、影响目标市场选择的因素竞争对手策略竞争对手策略市场特征市场特征三、目标市场定位三、目标市场定位1、市场定位的含义、市场定位的含义市场定位是企业根据所选定目标市场的竞争市场定位是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。场上特色、形象和位置的过程。

42、 2、市场定位的程序、市场定位的程序（1）画出目标市场结构图）画出目标市场结构图大型大型小型小型低档低档DE2 E3高档高档AE1BC（2）标出竞争对手位置）标出竞争对手位置（3）初步定位）初步定位E1：避让定位：避让定位E2：插入定位：插入定位E3：取代定位：取代定位（4）正式定位）正式定位3、市场定位策略举要、市场定位策略举要（1）差异性定位）差异性定位产品实体差异化产品实体差异化服务差异化服务差异化形象差异化形象差异化（2）重新定位）重新定位（3）比附定位）比附定位（4）细分定位）细分定位第第6章章产品开发与管理产品开发与管理第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第

43、六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解产品整体概念的含义及意义了解产品整体概念的含义及意义了解产品生命周期的含义及判断了解产品生命周期的含义及判断掌握产品生命周期各阶段的营销策略掌握产品生命周期各阶段的营销策略掌握产品组合的分析方法掌握产品组合的分析方法掌握掌握BCG矩阵图的理解和运用矩阵图的理解和运用掌握产品组合策略的要点及运用掌握产品组合策略的要点及运用附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品一、产品概念一、产品概念基本基本效用效用包装包装质质量量特特色色款式款式安装安装指指导导维维修修保证保证品牌品牌形象形象心理产品心理产品（一）产

44、品整体概念的内容（一）产品整体概念的内容（一）产品整体概念的内容（一）产品整体概念的内容狭义狭义:指具有某种特定物质形状和用途指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西的物品，是看得见、摸得着的东西广义广义:指人们通过购买而获得的能够满足指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益物质形态的利益.即即“产品的整体概念产品的整体概念”产品的定义产品的定义核心产品核心产品指能够提供给购买者的基本效用或益处，是购指能够提供给购买者的基本效用或益处，是

45、购买者所追求的中心内容买者所追求的中心内容 有形产品有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体和外壳产品的形体和外壳附加产品附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和 心理产品心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足 （二）产品整体概念的意义（二）产品整体概念的意义1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 2、产品整体概念是一个动态的概念 3、对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概

46、念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点 5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品 （三）产品类别（三）产品类别按产品的耐用性和按产品的耐用性和有形性分类有形性分类耐用品耐用品非耐用品非耐用品服务服务按产品的用途分类按产品的用途分类消费品消费品方便品方便品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品工业品工业品材料和部件材料和部件资本项目资本项目供应品和服供应品和服务务二、新产品开发二、新产品开发(一一)新产品的含义新产品的含义新产品，指能给消费者带来某种新的需求、新产品，指能给消费者带来某种新的需求、产生新的效益的产品。产生新的效益的产品。新牌号产品新牌号产品改进型新产品改进

47、型新产品新发明的产品新发明的产品(二二)新产品开发程序新产品开发程序构思构思产生产生最初最初筛选筛选市场可行市场可行性分析性分析技术可行技术可行性分析性分析经济可行经济可行性分析性分析产品产品测试测试产品产品开发开发产品产品试销试销产品试产品试生产生产最终的商最终的商业计划业计划生产过生产过程启动程启动市场启市场启动动形成形成概念概念构思阶段构思阶段新产品开发的可行性分析阶段新产品开发的可行性分析阶段市场启动阶段市场启动阶段产品试验阶段产品试验阶段三、产品生命周期三、产品生命周期(一一)产品生命周期的含义及产品生命周期的含义及各阶段特征各阶段特征1 1、产品生命周期的含义、产品生命周期的含义、

48、产品生命周期的含义、产品生命周期的含义指产品完成研制以后，从投入市场到被市指产品完成研制以后，从投入市场到被市场淘汰所持续的时间场淘汰所持续的时间产品生命周期一般以产品销量和利润的变化产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期熟期、衰退期销销售售额额和和利利润润销售收入曲线销售收入曲线利润曲线利润曲线导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期后期销售量销售量 低低快速增快速增长长继续

49、增长继续增长增长增长缓慢缓慢下降下降利润利润微小或微小或负负大大高峰高峰下降下降低或负低或负购买者购买者 爱好新爱好新奇者奇者较多较多大众大众大众大众后随者后随者竞争竞争甚微甚微兴起兴起增加增加甚多甚多减少减少2 2、产品生命周期各阶段的特征、产品生命周期各阶段的特征、产品生命周期各阶段的特征、产品生命周期各阶段的特征3 3、产品生命周期各阶段的判断、产品生命周期各阶段的判断、产品生命周期各阶段的判断、产品生命周期各阶段的判断销售趋势分析法销售趋势分析法产品普及率分析法产品普及率分析法同类产品类比法同类产品类比法因素分析法因素分析法因因素素成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期企业销售情况企业销

50、售情况递增递增畅销畅销递减递减竞争对手销售情况竞争对手销售情况稳定畅销稳定畅销上升上升减少减少企业经营管理企业经营管理综合工作质量综合工作质量上升上升稳定稳定下降下降比较同类产品的技术经济指比较同类产品的技术经济指标标近似或稍好近似或稍好近似近似落后落后( (三三三三) )产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略1 1、导入期的营销策略、导入期的营销策略、导入期的营销策略、导入期的营销策略快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略促销水平促销水平价价格格水水平平高高低低

51、高高低低导入期导入期“促销促销价格价格”策略组合策略组合快速撇脂策略快速撇脂策略以以“高价格一高促销水平高价格一高促销水平”策略推出新产品，迅速策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略以以“高价格一低促销费用高价格一低促销费用”策略推出新产策略推出新产品品快速渗透策略快速渗透策略以以“低价格一高促销费用低价格一高促销费用”策略，花费大量的广策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最告费，以低价格争取更多消费

52、者的认可，获取最大的市场份额大的市场份额缓慢渗透策略缓慢渗透策略以以“低价格一低促销费用低价格一低促销费用”策略降低营销成本，并策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入有效地阻止竞争对手介入2 2、成长期的营销策略、成长期的营销策略、成长期的营销策略、成长期的营销策略主要标志是销售迅速增长主要标志是销售迅速增长营销策略营销策略改进产品质量和增加产品的特色、款式等改进产品质量和增加产品的特色、款式等 开辟新市场开辟新市场改变广告内容改变广告内容适当降价适当降价3 3、成熟期的营销策略、成熟期的营销策略、成熟期的营销策略、成熟期的营销策略主要特征是：主要特征是：“二大一长二大一长”，即在这一阶段

53、，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长营销策略营销策略市场改进策略市场改进策略通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量高销售量产品改进策略产品改进策略通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量新用户使用量营销组合改进策略营销组合改进策略通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期急，来延长产品成熟期4 4、衰退期的营销策略、衰退期的营销策略、衰退期的营销策略、衰退期的营销策略营销

54、策略营销策略收缩策略收缩策略把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润榨取策略榨取策略大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润增加眼前利润产品生命周期不同阶段的营销策略产品生命周期不同阶段的营销策略产品生命周期不同阶段的营销策略产品生命周期不同阶段的营销策略 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品策产品策略略确保产品的核心产品层次提高质量、改

55、进款式、特色改进工艺、降低成本、产品改进有计划地淘汰滞销品种促销策促销策略略介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销策分销策略略开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络处理淘汰产品的存货价格策价格策略略撇脂价或渗透价适当调价价格竞争削价或大幅度削价四、产品组合策略四、产品组合策略市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略（产品、价格、渠道、促销）将各个具体策略（产品、价格、渠道、促销）进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标。产品组合策略是市场以实现企业的战

56、略目标。产品组合策略是市场营销组合策略中的很重要的一种。产品组合又营销组合策略中的很重要的一种。产品组合又称为产品搭配，指企业根据市场需求及企业资称为产品搭配，指企业根据市场需求及企业资源情况，为保证企业的利润获得及长期生存发源情况，为保证企业的利润获得及长期生存发展，将其产品线及产品项目进行合理优化组合展，将其产品线及产品项目进行合理优化组合( (一一一一) )产品组合的有关概念产品组合的有关概念产品组合的有关概念产品组合的有关概念产品组合产品组合 企业的产品花色品种的配备，包括所企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目有的产品线和产品项目产品线产品线 企业经营的产品中核心内容相

57、同的一企业经营的产品中核心内容相同的一组密切相关的产品组密切相关的产品产品项目产品项目 产品线中的一个明确的产品单位产品线中的一个明确的产品单位产品组合广度产品组合广度 指产品线的总量指产品线的总量产品组合深度产品组合深度 指在某一产品线中产品项目的数量，指在某一产品线中产品项目的数量，表示在某类产品中产品开发的深度表示在某类产品中产品开发的深度产品组合长度产品组合长度 指企业所有产品项目的总和，即所指企业所有产品项目的总和，即所有产品线的产品组合深度之和有产品线的产品组合深度之和产品组合关联度产品组合关联度 指各个产品在最终用途方面、生产指各个产品在最终用途方面、生产技术方面、销售方式方面以

58、及其他技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度方面的相互关联程度( (二二二二) )产品组合策略类别产品组合策略类别产品组合策略类别产品组合策略类别1 1、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略增加企业生产经营的产品线或产品项目的策略增加企业生产经营的产品线或产品项目的策略2 2、删减产品组合策略、删减产品组合策略、删减产品组合策略、删减产品组合策略企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策略企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策略优优点点企业能够尽量利用现有设备和资源的潜能，在更企业能够尽量利用现有设备和资源的潜能，在更大的领域里发挥作用；大的领域

59、里发挥作用；分散风险；分散风险；可以满足更大范围的消费者的需求，加强产品组可以满足更大范围的消费者的需求，加强产品组合的关联度，提高企业声誉合的关联度，提高企业声誉 可以集中精力和技术，对某些能带来较大利润的产可以集中精力和技术，对某些能带来较大利润的产品进行改革，降低生产经营成本，突出企业的主营品进行改革，降低生产经营成本，突出企业的主营业务，提高企业在某领域的知名度；业务，提高企业在某领域的知名度；减少资金的占用；减少资金的占用；便于取得规模效应，有利于专业化批量生产便于取得规模效应，有利于专业化批量生产 优优点点3 3、革新产品组合策略、革新产品组合策略、革新产品组合策略、革新产品组合策

60、略维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合的深维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合的深度进行改革和发展，其目的是提高产品质量，对落后度进行改革和发展，其目的是提高产品质量，对落后的产品进行升级换代的产品进行升级换代4 4、特色产品组合策略、特色产品组合策略、特色产品组合策略、特色产品组合策略在产品线中有典型的选择一个或几个产品进行特色在产品线中有典型的选择一个或几个产品进行特色化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要( (三三三三) )产品组合的评估与调整产品组合的评估与调整产品组合的评估与调整产品组合的评估与调整1、ABC分类法（帕雷托（分类法（帕

61、雷托（Parrato）分析法）分析法 ）根据事物在技术或经济方面的主要特征，进根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法地确定管理方式的一种分析方法ABC法中对产品的基本划分方法法中对产品的基本划分方法产品产品类别类别对全部品种的百对全部品种的百分比（分比（%）对企业市场份额、主要对企业市场份额、主要利润、利润、成本等影响的百成本等影响的百分比（分比（%）A10207580B20251015C6065510市市场场增增长长率率%1.02.001051520相对市场占有率%78213456问题类问

62、题类明星类明星类瘦狗类瘦狗类现金牛类现金牛类2 2、投资组合分析方法、投资组合分析方法、投资组合分析方法、投资组合分析方法波士顿矩阵图法波士顿矩阵图法波士顿矩阵图法波士顿矩阵图法 在检验一个产品组合是否合理并对其进行优化在检验一个产品组合是否合理并对其进行优化时需要考虑的问题时需要考虑的问题问题类产品问题类产品必须认真思考是否应该对其进行大量投资，必须认真思考是否应该对其进行大量投资，还是及早摆脱掉还是及早摆脱掉明星类产品明星类产品必不可少的产品类型代表了企业的发展方必不可少的产品类型代表了企业的发展方向，如果缺少就要引起高度重视，寻找原向，如果缺少就要引起高度重视，寻找原因，因为如果金牛类产

63、品衰退了，企业会因，因为如果金牛类产品衰退了，企业会缺乏后续支持，明星类产品最有可能演化缺乏后续支持，明星类产品最有可能演化成金牛类产品成金牛类产品现金牛类产品现金牛类产品越多越好越多越好瘦狗类产品瘦狗类产品必须注意其是否有存在的必要，如果市场必须注意其是否有存在的必要，如果市场增长率会回升，或者企业的产品有可能重增长率会回升，或者企业的产品有可能重新成为市场领先者则有保留的必要，否则新成为市场领先者则有保留的必要，否则应予以删除应予以删除针对不同的产品的特点及目标，可以制定出以下策略针对不同的产品的特点及目标，可以制定出以下策略发展发展主要目的是扩大市场占有率。比较适用主要目的是扩大市场占有

64、率。比较适用于问题类产品于问题类产品维持维持主要目的是保持现有的市场占有率。主要目的是保持现有的市场占有率。这类策略适用于金牛类产品这类策略适用于金牛类产品收获收获主要目的是获取短期现金收入。它主主要目的是获取短期现金收入。它主要适用于处于衰退的金牛类产品，有要适用于处于衰退的金牛类产品，有时也适用于问题类和瘦狗类产品。时也适用于问题类和瘦狗类产品。放弃放弃主要目的是清除某些产品大类。主要适主要目的是清除某些产品大类。主要适用于那些已无发展前途的问题类和瘦狗用于那些已无发展前途的问题类和瘦狗类产品类产品3、优化产品组合、优化产品组合应考虑的问题应考虑的问题企业的战略目标企业的战略目标企业所在市

65、场的成企业所在市场的成熟度熟度企企业业的的目目标标市市场场企企业业的的竞竞争争地地位位五、产品品牌策略五、产品品牌策略品牌，简单地说，即产品的牌子，是卖者给自己的产品牌，简单地说，即产品的牌子，是卖者给自己的产品牌，简单地说，即产品的牌子，是卖者给自己的产品牌，简单地说，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。颜色等要素或这些要素的组合构成。颜色等要素或这些要素的组合构成。颜色等要素或这些要

66、素的组合构成。美国市场协会对品牌的定义为：品牌是一种名称、术美国市场协会对品牌的定义为：品牌是一种名称、术美国市场协会对品牌的定义为：品牌是一种名称、术美国市场协会对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服

67、务区别开来。并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 1 1、品牌与商标、品牌与商标、品牌与商标、品牌与商标 ( (一一一一) )品牌的含义品牌的含义品牌的含义品牌的含义区别：品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其区别：品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无形价值；商标是品牌的名字，经过注册，成为注无形价值；商标是品牌的名字，经过注册，成为注册商标后能够使品牌名受到法律的保护册商标后能够使品牌名受到法律的保护2 2、品牌的类型、品牌的类型、品牌的类型、品牌的类型 无品牌无品牌:企业对一些产品不使用任何品牌 家族品牌家族

68、品牌:企业对其生产的全部产品都是用一个品牌 个别品牌个别品牌:指企业对其生产的不同产品使用不同的品牌特许品牌特许品牌:是将品牌通过签订协议的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌的企业必须严格执行该品牌对产品品质等的要求，并向品牌所有者交纳一定的品牌使用费 制造商品牌制造商品牌:由制造商对产品确定品牌 中间商品牌中间商品牌:产品的品牌由产品使用的中间商来确定 3、成功品、成功品牌的条件牌的条件符合市场需要的功能符合市场需要的功能能能够够增增加加产产品品的的附附加加价价值值具有整体的个性和风格具有整体的个性和风格符符合合消消费费者者的的欲欲求求 4、品牌的特点、品牌的特点依附性依附性异化性异化性延

69、伸性延伸性5 5、品牌资产、品牌资产、品牌资产、品牌资产 体现的质量体现的质量品牌联想品牌联想对品牌名字的认知对品牌名字的认知 对对品品其其他他归归牌牌的的品品牌牌资资忠忠诚诚产产专专有有 的的 内内容容品牌品牌名字名字标识标识为为顾顾客客提提供价值供价值为为公公司司提提供价值供价值便便于于进进行行信信息息处处理理；便便于于作作出出购购买买决决策策；大大大大提提高高顾顾客客的满意度的满意度使使市市场场营营销销计计划划的的制制订订更更加加有有效效且且制制订订的的效效率率会会提提高高；为为企企业业带带来来忠忠诚诚的的顾顾客客群群；价价格格的的制制订订有有更更大大的的主主动动性性；实实现现品品牌牌的

70、的延延伸伸扩扩展展；为为企企业业增增加加竞争优势竞争优势( (二二二二) )品牌发展战略品牌发展战略品牌发展战略品牌发展战略品牌发展战略决策流程品牌发展战略决策流程品牌化品牌化决策决策品牌类品牌类型决策型决策品牌名品牌名称决策称决策品牌战品牌战略决策略决策品牌再品牌再定位定位决策决策第第7章章销售管理销售管理第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标理解分销渠道的含义、种类及特点理解分销渠道的含义、种类及特点掌握影响分销渠道设计的因素掌握影响分销渠道设计的因素正确选择分销渠道，并对其进行评估、

71、激正确选择分销渠道，并对其进行评估、激励和调整励和调整熟悉推销过程和策略熟悉推销过程和策略掌握销售队伍管理的基本内容掌握销售队伍管理的基本内容一、分销渠道管理一、分销渠道管理一、分销渠道的类型一、分销渠道的类型1、分销渠道的含义、分销渠道的含义指产品由生产者向最终消费者转移过程中，指产品由生产者向最终消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络由一系列机构所组成的途径和通道网络分销渠道由一系列成员构成分销渠道由一系列成员构成分销渠道是一个网络分销渠道是一个网络分销渠道正常运作需要建立一定的机制分销渠道正常运作需要建立一定的机制2 2、分销渠道类型、分销渠道类型、分销渠道类型、分销渠道类

72、型 （1）按分销渠道有无中间环节划分为）按分销渠道有无中间环节划分为直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道直接渠道：直接渠道：指制造商直指制造商直接把商品销售给消费者，接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节而不通过任何中间环节的分销渠道的分销渠道定制定制销售人员上门推销销售人员上门推销通过设立门市部销售通过设立门市部销售间接渠道：间接渠道：指生产者通指生产者通过中间商来销售商品的过中间商来销售商品的分销渠道分销渠道 （2）按分销渠道中间环节划分为）按分销渠道中间环节划分为长渠道和短渠道长渠道和短渠道 长渠道：长渠道：指生产者在产品销售过程中利用两个指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的

73、中间商分销商品的分销渠道或两个以上的中间商分销商品的分销渠道 零售商零售商零售商零售商消消费费者者二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道生生产产者者批发商批发商批发商批发商中间商中间商长渠道类型长渠道类型短渠道短渠道：指生产者仅利用一个中间商或自己销：指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品的分销渠道售产品的分销渠道 零售商零售商消消费费者者零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道生生产产者者短渠道类型短渠道类型（3）按分销渠道同一层次中间商的多少划分为）按分销渠道同一层次中间商的多少划分为宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对

74、类型的中间商的数量，同层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄宽；反之，渠道就越窄密集分销策略：指尽可能通过较多的中间商来分密集分销策略：指尽可能通过较多的中间商来分销商品销商品独家分销策略：指企业在一定时间、一定地区独家分销策略：指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品只选择一家中间商分销商品选择分销策略：指在一个目标市场上，依据一选择分销策略：指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品定的标准选择少数中间商销售其产品分销渠道宽度三策略比较分销渠道宽度三策略比较密集分销策略

75、密集分销策略选择分销策略选择分销策略独家分销策略独家分销策略渠道的长度、渠道的长度、宽度宽度长而宽长而宽较短而窄较短而窄短而窄短而窄中间商数量中间商数量尽可能多的中尽可能多的中间商间商有限中间商有限中间商一个地区一个一个地区一个中间商中间商销售成本销售成本高高较低较低较低较低宣传任务承宣传任务承担者担者生产者生产者生产者、中间生产者、中间商商生产者、中间生产者、中间商商商品类别商品类别便利品、消费便利品、消费品品选购品、特殊选购品、特殊品品高价品、特色高价品、特色商品商品（二）影响分销渠道（二）影响分销渠道设计的因素设计的因素产品产品因素因素市场市场因素因素生产生产企业企业本身本身政策政策规定

76、规定经济经济收益收益中间中间商因素商因素1 1、产品因素、产品因素、产品因素、产品因素产品价格产品价格产品的体积和重量产品的体积和重量产品的变异性产品的变异性产品的技术性和销产品的技术性和销售服务售服务定制品和标准品定制品和标准品新产品新产品2 2、市场因素、市场因素、市场因素、市场因素市场类型市场类型市场规模市场规模顾客集中度顾客集中度用户购买数量用户购买数量竞争者的分销渠道竞争者的分销渠道3 3、企业本身的因素、企业本身的因素、企业本身的因素、企业本身的因素企业的规模、实力和声誉企业的规模、实力和声誉产品组合产品组合营销管理能力和经验营销管理能力和经验对分销渠道的控制力对分销渠道的控制力4

77、 4、政策规定、政策规定、政策规定、政策规定选择分销渠道必须符合国家有关选择分销渠道必须符合国家有关政策和法律的规定政策和法律的规定5 5、经济效益、经济效益、经济效益、经济效益成本、利润、销售量成本、利润、销售量6 6、中间商因素、中间商因素、中间商因素、中间商因素（三）分销渠道评估（三）分销渠道评估从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案中选择最能满足企业长期目标的方案1 1、经济性标准、经济性标准、经济性标准、经济性标准静态效益比较静态效益比较动态效益比较动态效益比较综合因素分析比较综合因素分析比较2 2、控制性标准、控

78、制性标准、控制性标准、控制性标准3 3、适应性标准、适应性标准、适应性标准、适应性标准地区适应性地区适应性时间适应性时间适应性中间商适应性中间商适应性（四）分销渠道成员的管理（四）分销渠道成员的管理解决分销渠道中存在的矛盾冲突，提高分销渠解决分销渠道中存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率提高分销的效率1 1、选择分销渠道成员、选择分销渠道成员、选择分销渠道成员、选择分销渠道成员 中间商类型中间商类型中间商是指产品从生产者转移到消费者的过程中，中间商是指产品从生产者转移到消费者的过程中，专门从事商品流通的企业

79、。专门从事商品流通的企业。批发商批发商零售商零售商按所起作用划分按所起作用划分经销商经销商代理商代理商按所有权转移划分按所有权转移划分选择中间商的原则选择中间商的原则选择中间商的原则选择中间商的原则目标市场原则目标市场原则分分工合作原则工合作原则合作合作原则原则选选选选择择择择中中中中间间间间商商商商选择中间商的条件选择中间商的条件选择中间商的条件选择中间商的条件中间商的市场范围中间商的市场范围中间商的市场范围中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的产品政策中间商的地理区位优势中间商的地理区位优势中间商的产品知识中间商的产品知识预期合作程度预期合作程度中间商的财务状况及管理中间商的财务状况及管

80、理水平水平中间商的促销政策和技术中间商的促销政策和技术中间商的综合服务能力中间商的综合服务能力 选择中间商条件一览表销售和市场方销售和市场方面的因素面的因素产品和服务的产品和服务的因素因素风险和不稳定风险和不稳定因素因素市场专业知识市场专业知识对客户的了对客户的了解解和客户的关和客户的关系系市场范围市场范围地理位置地理位置产业知识产业知识综合服务能综合服务能力力市场信息反市场信息反馈馈经营产品类经营产品类别别对工作热情对工作热情财务实力及财务实力及管理水平管理水平预期合作程预期合作程度度工作业绩工作业绩2 2、渠道冲突与管理、渠道冲突与管理、渠道冲突与管理、渠道冲突与管理（1）渠道冲突的）渠道

81、冲突的类型类型横向冲突：存在于渠道同一层次横向冲突：存在于渠道同一层次的渠道成员之间的冲突的渠道成员之间的冲突 纵向冲突：不同层次类型成员之纵向冲突：不同层次类型成员之间的冲突间的冲突 （2）处理渠道）处理渠道冲突的原则冲突的原则促进渠道成员合作促进渠道成员合作密切注视网络冲突密切注视网络冲突设计解决冲突的策略设计解决冲突的策略渠道管理者发挥关键作用渠道管理者发挥关键作用渠渠道成员调整道成员调整（3）激励渠道成员）激励渠道成员提供优提供优质、适质、适销对路销对路的产品的产品协助市协助市场调研场调研共同共同促销促销对重要对重要中间商中间商提供特提供特殊政策殊政策人员人员培训培训销售销售竞赛竞赛物

82、质利物质利益保证益保证（4）分销渠道成员评估）分销渠道成员评估评估方法评估方法评估的内容评估的内容（5）分销渠道成员的调整）分销渠道成员的调整调整的条件调整的条件调整的内容调整的内容二、推销及其策略二、推销及其策略推销是推销人员在一定的环境里，运用一定的推销是推销人员在一定的环境里，运用一定的推销技巧和手段，说服推销对象接受一定的推推销技巧和手段，说服推销对象接受一定的推销客体，从而使推销服务对象和推销人员的利销客体，从而使推销服务对象和推销人员的利益均得到满足的过程益均得到满足的过程（一）推销过程（一）推销过程（一）推销过程（一）推销过程发现和选择发现和选择潜在顾客潜在顾客接触接触顾客顾客异

83、议异议处理处理成交成交后续后续服务服务（二）推销模式（二）推销模式（二）推销模式（二）推销模式1 1、爱达模式、爱达模式、爱达模式、爱达模式(AIDA)(AIDA)引起顾客引起顾客注意注意 激发顾客对产激发顾客对产品发生兴趣品发生兴趣刺激顾客产刺激顾客产生购买欲望生购买欲望促使顾客采促使顾客采取购买行动取购买行动2 2、迪伯达模式、迪伯达模式、迪伯达模式、迪伯达模式(DIPPDA)(DIPPDA)发现顾客发现顾客真正需求真正需求 将需求与推销将需求与推销产品紧密联系产品紧密联系证明产品最证明产品最适合顾客适合顾客促使顾客得促使顾客得出结论出结论促使顾客采促使顾客采取购买行动取购买行动刺激顾客的

84、刺激顾客的购买欲望购买欲望3 3、埃德帕模式、埃德帕模式、埃德帕模式、埃德帕模式(IDEPA)(IDEPA)将需求与推将需求与推销产品紧密销产品紧密联系联系现场现场示范示范淘汰不适合淘汰不适合顾客的产品顾客的产品证明产品最证明产品最适合顾客适合顾客促使顾客采促使顾客采取购买行动取购买行动三、销售队伍管理三、销售队伍管理（一）销售队伍的建设（一）销售队伍的建设（1 1）区域型组织模式）区域型组织模式）区域型组织模式）区域型组织模式 销售经理销售经理A地区经理地区经理B地区经理地区经理C地区经理地区经理销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员1 1、销售队伍的结构、销售队伍的结构、销售队伍

85、的结构、销售队伍的结构（2 2）产品型组织模式）产品型组织模式）产品型组织模式）产品型组织模式 销售经理销售经理A产品经理产品经理B产品经理产品经理C产品经理产品经理东部地东部地区经理区经理西部地西部地区经理区经理东部地东部地区经理区经理西部地西部地区经理区经理东部地东部地区经理区经理西部地西部地区经理区经理分部经理分部经理分部经理分部经理分部经理分部经理销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员（3 3）顾客型组织模式）顾客型组织模式）顾客型组织模式）顾客型组织模式 销售经理销售经理A顾客经理顾客经理B顾客经理顾客经理C顾客经理顾客经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理销

86、售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员（4 4）职能型组织模式）职能型组织模式）职能型组织模式）职能型组织模式 销售总经理销售总经理销售部经理销售部经理零售商销售经理零售商销售经理网络销售经理网络销售经理电话销售经理电话销售经理地区销售经理地区销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员2 2、销售组织的规模与部署、销售组织的规模与部署、销售组织的规模与部署、销售组织的规模与部署 （1）销售量的一定增长将会导致销售员的增加。）销售量的一定增长将会导致销售员的增加。

87、（2）在销售额与销售员的关系为线性的条件下，销售）在销售额与销售员的关系为线性的条件下，销售员的增加很难带来销售额的增加。员的增加很难带来销售额的增加。（3）不同的销售队伍将按不同的速度达到收益递减。）不同的销售队伍将按不同的速度达到收益递减。（4）在确定每个销售员销售区域时，要尽量给他们提）在确定每个销售员销售区域时，要尽量给他们提供具有相同潜力的销售区域。供具有相同潜力的销售区域。（5）如果每增加一个销售员所发生的费用只能由所产）如果每增加一个销售员所发生的费用只能由所产生的利润生的利润(毛利润减去直接成本毛利润减去直接成本)来弥补时，就不应该来弥补时，就不应该再扩大销售队伍的规模。再扩大

88、销售队伍的规模。（6）销售组织的管理跨度与幅度的确定）销售组织的管理跨度与幅度的确定（7）在设计销售组织时要具备战略眼光）在设计销售组织时要具备战略眼光（二）销售人员的招聘（二）销售人员的招聘1、确定招聘人员素质要求是招聘过程、确定招聘人员素质要求是招聘过程的起点的起点2、销售人员招聘的途径、销售人员招聘的途径内部选拔内部选拔外部招聘外部招聘3、销售人员的甄选程序、销售人员的甄选程序先行先行接见接见填写申填写申请表请表面面试试测测验验调调查查体体检检部门初部门初步决定步决定高层最高层最后决定后决定正式录用正式录用（三）推销人员的培训（三）推销人员的培训1 1、培训内容、培训内容、培训内容、培训

89、内容介绍企业情况介绍企业情况；讲解产品和技；讲解产品和技术知识术知识；介绍市场情况；介绍市场情况；传；传授推销技术授推销技术；学习推销人员必；学习推销人员必备的业务知识备的业务知识2 2、培训方法、培训方法、培训方法、培训方法（1）课堂培训法）课堂培训法（2）会议培训法）会议培训法（3）模拟培训法）模拟培训法（4）实地培训法）实地培训法（四）对推销人员工作的监督、激励与评估（四）对推销人员工作的监督、激励与评估1 1、监督、监督、监督、监督2 2、激励、激励、激励、激励环境激励环境激励 目标激励目标激励 物质激励物质激励 精神激励精神激励 3 3、评估、评估、评估、评估横向比较横向比较纵向比较

90、纵向比较第第8 8章章 价格策略价格策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解影响定价的四大因素了解影响定价的四大因素了解成本导向定价、需求导向定价、竞争了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件导向定价的具体表现形式及适应条件掌握新产品定价策略的内容和运用掌握新产品定价策略的内容和运用掌握价格变动策略、系列产品定价策略、掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用心理定价策略的内容和运用一、影响定价的因素一、影响定价的因素竞争环境竞争环境产产

91、品品成成本本供求关系供求关系定定价价目目标标(一一)竞争环境竞争环境1 1、完全市场竞争、完全市场竞争、完全市场竞争、完全市场竞争特点特点产品完全相同；产品完全相同；企业进退自由；企业进退自由；生产同一种产品的企业很多；生产同一种产品的企业很多；每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格对策对策如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约成本开支，

92、使本通过提高劳动生产率，节约成本开支，使本企业成本低于同行业的平均成本企业成本低于同行业的平均成本2 2、不完全市场竞争、不完全市场竞争、不完全市场竞争、不完全市场竞争特点特点对策对策可以根据其提供的产品或服务的可以根据其提供的产品或服务的差异差异优势，优势，部分地变动价格来寻求高的利润部分地变动价格来寻求高的利润 同行业各企业间的产品相似但不同，存在着同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异质量、型号、销售渠道等方面的差异行业进入比较容易行业进入比较容易就某个特定产品而言，生产企业实力相当就某个特定产品而言，生产企业实力相当 3 3、寡头竞争市场、寡头竞争市场、

93、寡头竞争市场、寡头竞争市场特点特点对策对策进入这一市场，企业应十分注重降低成本进入这一市场，企业应十分注重降低成本 生产的产品相同或是很近似的替代品；生产的产品相同或是很近似的替代品；市场进入非常困难；市场进入非常困难；企业数目很少，每个企业的市场份额都相当企业数目很少，每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一个企业的价格变能随意改变价格，因为任何一个

94、企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独自奏效自奏效 4 4、纯粹垄断市场、纯粹垄断市场、纯粹垄断市场、纯粹垄断市场特点特点纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手个企业独家提供，几乎没有竞争对手形成垄断的原因：形成垄断的原因：(1)技术壁垒；技术壁垒；(2)资源独占；资源独占；(3)政府特许政府特许（二）产品成本（二）产品成本指产品在生产过程和流通过程中所花费的物指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和质消耗及支付的劳动报酬的总和 基本形态基本形态个别成本

95、：指单个企业生产个别成本：指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用商品所耗费的实际生产费用社会成本：指部门内部不同企社会成本：指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本称部门平均成本（三）供求关系（三）供求关系1、价格与需求、价格与需求01234512345数量数量价价格格D需求曲线需求曲线反向变动关系：反向变动关系：需求量随着价需求量随着价格的上升而下格的上升而下降，随着价格降，随着价格的下降而上升的下降而上升需求曲线图需求曲线图2 2、价格与供给、价格与供给、价格与供给、价格与供给正相关关系：正相关关

96、系：价格上升供给价格上升供给量增加，价格量增加，价格下降供给量下下降供给量下降降 051015123供给量供给量价价格格S供给曲线供给曲线供给曲线图供给曲线图3 3、供求与均衡价格、供求与均衡价格、供求与均衡价格、供求与均衡价格如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量将达到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量称为均衡量市市场场均均衡衡价价格格确确定定4 4、价格与需求弹性、价格与需求弹性、价格与需求弹性、价格与需求弹性需求弹性需求弹性又称需求价格弹性，是指因价格变又称需求价格弹性，是指因价格

97、变动所引起的需求呈相应的变动率，反映了需动所引起的需求呈相应的变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度求变动对价格变动的敏感程度需求弹性（E）需求的变动量 原需求量价格的变动量 原价格（Q）（P）(1)需求弹性的含义需求弹性的含义(2)需求弹性的类型需求弹性的类型E=1Q2需求无弹性需求无弹性P1P2Q1数量数量价格价格D1需求弹性的类型需求弹性的类型E1Q2需求弹性大需求弹性大P1P2Q1数量数量价格价格D2需求弹性的类型需求弹性的类型E1Q2缺乏弹性缺乏弹性P1P2Q1数量数量价格价格D3(3)影响价格需求弹性的因素影响价格需求弹性的因素消费品占消费者家庭预算中的份量消费品占消费者家庭预

98、算中的份量有无代用品有无代用品是否必需品是否必需品时间的长短时间的长短(4)估算需求的价格估算需求的价格弹性的方法弹性的方法直接购买意向调查法直接购买意向调查法统计分析法统计分析法市场实验法市场实验法(四四)企业定价企业定价目标目标获取理想利润获取理想利润 适当投资利润率适当投资利润率维持和提高市场维持和提高市场占有率占有率稳定市场价格稳定市场价格应付竞争应付竞争 二、定价方法二、定价方法(一一)成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法就是以成本为基础制定产品成本导向定价法就是以成本为基础制定产品价格的方法价格的方法1 1、成本加成定价法、成本加成定价法、成本加成定价法、成本加成定价法在单位

99、产品成本的基础上，加上预期的利润额在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格作为产品的销售价格公式如下：公式如下：价格价格=平均成本平均成本+预期利润预期利润一般适用于经营状态和成本水平正常的企业，以及一般适用于经营状态和成本水平正常的企业，以及供求大体平衡，市场竞争比较缓和的产品供求大体平衡，市场竞争比较缓和的产品例例某企业生产某种产品某企业生产某种产品10000件，单位可变成本件，单位可变成本为为20元，固定总成本为元，固定总成本为200000元，预期利润率为元，预期利润率为15。可计算如下：。可计算如下：固定总成本固定总成本200000元元单位固定成本单位固定成本2000

100、0010000=20元件元件单位可变成本单位可变成本20元件元件单位总成本单位总成本20+2040元元预期利润率预期利润率15产品售价产品售价40+401546(元件元件)优点优点价格能补偿并满足利润的要求；计算简便，有价格能补偿并满足利润的要求；计算简便，有利于核算；能协调交易双方的利益，保证双方利于核算；能协调交易双方的利益，保证双方基本利益的满足基本利益的满足缺点缺点定价依据是个别成本，忽视市场供求状况，难定价依据是个别成本，忽视市场供求状况，难以适应复杂多变的竞争情况以适应复杂多变的竞争情况2 2、边际贡献定价法、边际贡献定价法、边际贡献定价法、边际贡献定价法边际贡献是指企业增加一个产

101、品的销售所获得的收入，边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入，减去边际成本的数目。即：减去边际成本的数目。即：边际贡献边际贡献=产品价格产品价格单位可变成本单位可变成本价格价格=单位可变成本单位可变成本+边际贡献边际贡献例例某企业的年固定成本消耗为某企业的年固定成本消耗为200000元，每件产品元，每件产品的单位可变成本为的单位可变成本为40元，计划总贡献为元，计划总贡献为150000元，当元，当销售量预计可达销售量预计可达10000件时，其价格为：件时，其价格为：价格价格15000010000+4055(元件元件)易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方易于各产品之间合理分摊可变成

102、本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合业的产品线，易于实现最佳产品组合优点优点3 3、收支平衡定价法、收支平衡定价法、收支平衡定价法、收支平衡定价法以盈亏平衡（即企业总成本与销售收入保持以盈亏平衡（即企业总成本与销售收入保持平衡）为原则制定价格的一种方法平衡）为原则制定价格的一种方法计算公式为：计算公式为：=价格价格=总成本总成本预期销售量预期销售量固定成本固定成本+单位变动成本单位变动成本预期销售量预期销售量预期销售量

103、预期销售量例例某企业生产某产品的固定成本为某企业生产某产品的固定成本为200000元，单元，单位变动成本为位变动成本为10元件，预期销售量为元件，预期销售量为10000件。件。产品售价产品售价=200000+101000010000=30（元（元/件）件）4 4、投资回收定价法、投资回收定价法、投资回收定价法、投资回收定价法根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法计算公式：计算公式：价格价格=总成本总成本+投资总额投资总额投资收益率投资收益率销售量销售量例例某企业

104、生产某种产品，投资总额为某企业生产某种产品，投资总额为2000000元，预期元，预期投资收益率为每年投资收益率为每年15，预计年产量为，预计年产量为100000件件(假设全假设全部售完部售完)。假设该企业年固定成本消耗为。假设该企业年固定成本消耗为400000元，单位元，单位产品可变成本为产品可变成本为6元元可变成本可变成本=6100000600000元元总成本总成本=400000+6000001000000元元价格价格=1000000+200000015%100000=13（元（元/件）件）价格价格=1000000+200000015%100000=13（元（元/件）件）适合有专利权或在竞争

105、中处于主导地位的产品适合有专利权或在竞争中处于主导地位的产品（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法以消费者需求状况为主要依据的定价方法以消费者需求状况为主要依据的定价方法1 1、习惯定价法、习惯定价法、习惯定价法、习惯定价法依据长期被消费者接受和承认的并已成为依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价习惯的价格对产品进行定价2 2、可销价格定价法、可销价格定价法、可销价格定价法、可销价格定价法以消费者对商品价值的感受及理解程度为基以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价格的定价方法础确定其可接受价格的定价方法3 3、需求差异定价法、需求差异定价法、需求差异定价

106、法、需求差异定价法根据需求的差异，对同种产品制定不同的根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格的方法价格的方法对不同的顾客采取不同的价格对不同的顾客采取不同的价格根据产品的式样和外观的差别制定不同的价格根据产品的式样和外观的差别制定不同的价格相同的产品在不同的地区销售，其价格可以不同相同的产品在不同的地区销售，其价格可以不同相同的产品在不同时间销售其价格可以不同相同的产品在不同时间销售其价格可以不同前提条件：市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；前提条件：市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；价格歧视不会引起顾客反感；低价格细分市场的顾客没有机价格歧视不会引起顾客反感；低价格细分市

107、场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客；竞争者没有可能在企会将商品转卖给高价格细分市场顾客；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争4 4、理解定价法、理解定价法、理解定价法、理解定价法是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法根据卖方的成本制定价格的办法企业向某一目标市场投放产品时，首先需给这种产品企业向某一目标市场投放产品时，首先需给这种产品在目标市场上在目标市场上定位定位，即企业要努力拉开本产品与市，即企业要努力拉开本产品与市场上同类产品的差异，并运用各种营销手段来

108、影响消场上同类产品的差异，并运用各种营销手段来影响消费者的价值观念，使消费者感到购买该产品能比购买费者的价值观念，使消费者感到购买该产品能比购买其他产品获得更多的相对利益。然后，企业就可根据其他产品获得更多的相对利益。然后，企业就可根据消费者所形成的价值观念大体确定产品价格。消费者所形成的价值观念大体确定产品价格。（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法1 1、通行价格定价法、通行价格定价法、通行价格定价法、通行价格定价法依据本行业通行的价格水

109、平或平均价格水平制定价格的方法依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法2 2、竞争价格定价法、竞争价格定价法、竞争价格定价法、竞争价格定价法首先将市场上竞争产品价格与本企业估算价格进行比较，首先将市场上竞争产品价格与本企业估算价格进行比较，分为高于、低于和一致三个层次。其次将产品的性能、质分为高于、低于和一致三个层次。其次将产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次根据以上综合指标确定本企业产品的格差异的原因。再次根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到

110、的特色、优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标确定产品价格目标确定产品价格3 3、投标定价法、投标定价法、投标定价法、投标定价法在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法招标招标投标投标开标开标三、定价技巧与策略三、定价技巧与策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略1、撇脂、撇脂定价策略定价策略在新产品上市初期，把价格定得高出成在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润本很多，以便在短期内获得最大利润2、渗透、渗透定价策略定

111、价策略以低价为特征。把新产品的价格定得较以低价为特征。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路市场，打开销路3、满意、满意定价策略定价策略将产品的价格定在一种比较合理的水平，将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利使顾客比较满意，企业又能获得适当利润润（二）价格变动策略（二）价格变动策略1、价格变动的原因、价格变动的原因削价削价生产能力过剩生产能力过剩保持或扩大市场分额保持或扩大市场分额成本费用比竞争者低成本费用比竞争者低提价提价通货膨胀通货膨胀产品供不应求，不能满产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需

112、要足其所有的顾客的需要 2、价格变动应考虑的因素、价格变动应考虑的因素顾客对价格变动的反应顾客对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应(三三)系列产品定价策略系列产品定价策略系列产品定价必须兼顾产品之间的关系，系列产品定价必须兼顾产品之间的关系，以使整个产品系列获得最大的经济利益以使整个产品系列获得最大的经济利益1 1、产品线定价策略、产品线定价策略、产品线定价策略、产品线定价策略2 2、替代产品定价策略、替代产品定价策略、替代产品定价策略、替代产品定价策略3 3、互补品定价策略、互补品定价策略、互补品定价策略、互补品定价策略（四）折扣定价策略（四）折扣定价策略1、现金折扣

113、、现金折扣2、数量折扣、数量折扣3、业务折扣、业务折扣4、季节折扣、季节折扣（五）心理定价策略（五）心理定价策略声望定价声望定价尾数定价尾数定价招徕定价招徕定价第第9章章市场营销沟通市场营销沟通第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解促销组合的三种基本策略的内容及适应条件了解促销组合的三种基本策略的内容及适应条件掌握影响促销组合的因素分析掌握影响促销组合的因素分析掌握商务谈判的程序及策略掌握商务谈判的程序及策略掌握广告策略内容及管理要点掌握广告策略内容及管理要点掌握销售促进的各种形式，了

114、解销售促进工作的掌握销售促进的各种形式，了解销售促进工作的实际运作实际运作理解公共关系的本质含义与特征，掌握公共关系理解公共关系的本质含义与特征，掌握公共关系活动方式和沟通途径活动方式和沟通途径了解权力在市场营销中的作用，掌握权力营销的了解权力在市场营销中的作用，掌握权力营销的方式及步骤方式及步骤一、促销组合一、促销组合促销是指企业以各种有效的方式向目标市场促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动行为的一系列综合性活动促销组

115、合是企业根据促销的需要，对广告、促销组合是企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进等各种促销方式进行人员推销、销售促进等各种促销方式进行适当选择和综合编配适当选择和综合编配一、促销组合的构成要素一、促销组合的构成要素就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合纳入促销组合1 1、广义的构成要素、广义的构成要素、广义的构成要素、广义的构成要素2 2、狭义的构成要素、狭义的构成要素、狭义的构成要素、狭义的构成要素就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会、商销工具，

116、主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物、劝诱工具以及宣传等品陈列、销售辅助物、劝诱工具以及宣传等促销方式：促销方式：广告、人员推销、销售促进、广告、人员推销、销售促进、公共关系公共关系各种促销方式比较优优点点缺缺点点广告广告覆盖面广、传播覆盖面广、传播迅速、影响力大、形迅速、影响力大、形式多样、相对费用低式多样、相对费用低间接性、单间接性、单向性、盲目性、向性、盲目性、效果不易测定效果不易测定人员推销人员推销 针对性强、双向针对性强、双向性、直接性、灵活性、性、直接性、灵活性、效果明确效果明确费时、费钱、费时、费钱、费工费工公共关系公共关系 影响面广、易取得影响面广、易取得信任信

117、任见效慢见效慢销售促进销售促进 影响力大、刺激性影响力大、刺激性大、效果直接大、效果直接信任度低、信任度低、不宜长期使用不宜长期使用二、促销策略组合二、促销策略组合1 1、推式策略、推式策略、推式策略、推式策略利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略生产者生产者促销促销批发商批发商促销促销零售商零售商促销促销消费消费者者中间商中间商生产者生产者消费者消费者人员推销人员推销提供货源提供货源销售促进销售促进销售销售推式策略推式策略2 2、拉式策略、拉式策略、拉式策略、拉式策略企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标企业针对最终消费者展

118、开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后需求，然后“拉引拉引”中间商纷纷要求经销这种产品的策略中间商纷纷要求经销这种产品的策略生生产产者者对对最最终终消消费费者者开开展展促促销销活活动动批发商批发商零售商零售商消费者消费者中间商中间商生产者生产者消费者消费者要求经销要求经销提供货源提供货源购买欲望购买欲望销售销售广告促销广告促销拉式策略拉式策略2 2、推拉结合策略、推拉结合策略、推拉结合策略、推拉结合策略生生产产者者针针对对中中间间商商和和最最终终消消费费者者同同时时促销促销批发商批发商零

119、售商零售商消费者消费者中间商中间商生产者生产者消费者消费者人员推销人员推销提供货源提供货源销售促进销售促进购买欲望购买欲望广告促销广告促销销售销售推拉结合策略推拉结合策略（三）影响促销组合的因素（三）影响促销组合的因素产品类型产品类型产品产品生命周期生命周期市场状况市场状况营销环境营销环境促销预算促销预算1 1、产品类型、产品类型、产品类型、产品类型不同类型的产品应采用相应的促销策略不同类型的产品应采用相应的促销策略广告广告销售促进销售促进宣传宣传人员推销人员推销2 2、产品生命周期、产品生命周期、产品生命周期、产品生命周期产品生产品生命周期命周期促销的主要目的促销的主要目的促销主要方法促销主

120、要方法导入期导入期使消费者认识商品，使中使消费者认识商品，使中间商愿意经营间商愿意经营广告介绍，对中间广告介绍，对中间商用人员推销商用人员推销成长期成长期成熟期成熟期使消费者感兴趣，扩大市使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为场占有率，使消费者成为偏爱偏爱扩大广告宣传，搞扩大广告宣传，搞好销售促进和广告好销售促进和广告宣传宣传衰退期衰退期保持市场占有率，保持老保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新顾客和用户推陈出新适当的销售促进，适当的销售促进，辅之广告，减价辅之广告，减价整个周整个周期阶段期阶段消除顾客的不满意感消除顾客的不满意感利用公共关系利用公共关系产品生命周期与促销方式产品生命

121、周期与促销方式3 3、市场状况、市场状况、市场状况、市场状况4 4、营销环境、营销环境、营销环境、营销环境5 5、促销预算、促销预算、促销预算、促销预算（四）最佳促（四）最佳促销组合模型销组合模型二、商务谈判二、商务谈判（一）商务谈判的含义（一）商务谈判的含义指企业为了实现自己的经营目标和满足对指企业为了实现自己的经营目标和满足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程服务的协调过程主题的经济主题的经济利益性利益性对象的对象的可选择性可选择性各方关系的各方关系的平等性平等性各方

122、遵循的各方遵循的原则性原则性（二）评价商务谈判成败的标准（二）评价商务谈判成败的标准1 1、谈判目标的实现程度、谈判目标的实现程度、谈判目标的实现程度、谈判目标的实现程度 2 2、所付出的成本大小、所付出的成本大小、所付出的成本大小、所付出的成本大小 3 3、彼此关系的改善情况、彼此关系的改善情况、彼此关系的改善情况、彼此关系的改善情况 （三）商务谈判过程（三）商务谈判过程谈判前谈判前准备准备谈判开局谈判开局谈判磋商谈判磋商谈判终结谈判终结1 1、谈判前准备、谈判前准备、谈判前准备、谈判前准备 谈判的可行性研究谈判的可行性研究谈判对象分析谈判对象分析谈判的组织谈判的组织谈判时空选择谈判时空选择

123、谈判议程的安排谈判议程的安排确定谈判目标确定谈判目标制订谈判计划制订谈判计划2 2、谈判开局、谈判开局、谈判开局、谈判开局协商式开局策略协商式开局策略保留式开局策略保留式开局策略坦诚式开局策略坦诚式开局策略进攻式开局策略进攻式开局策略开局策略开局策略3 3、谈判磋商、谈判磋商、谈判磋商、谈判磋商报价的原则报价的原则讨价还价讨价还价讨价还价的技巧讨价还价的技巧报高价法报高价法鱼饵报价法鱼饵报价法中途变价法中途变价法挑剔还价法挑剔还价法哄抬报价法哄抬报价法4 4、谈判终结、谈判终结、谈判终结、谈判终结三、广告策略三、广告策略（一）广告的定义、种类和作用（一）广告的定义、种类和作用1 1、广告的定义

124、、广告的定义、广告的定义、广告的定义广义的广告即广义的广告即“广而告之广而告之”，是指机构向大，是指机构向大众传播信息的手段和行为众传播信息的手段和行为狭义的广告专指商业广告，是广告主通过有狭义的广告专指商业广告，是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效地影响公众、促成整体营销计播，从而有效地影响公众、促成整体营销计划的活动划的活动2 2、广告的类型、广告的类型、广告的类型、广告的类型按按内内容容分分类类商品广告商品广告服务广告服务广告公关广告公关广告公益广

125、告公益广告 按按发发布布目目的的分分类类显露广告显露广告认知广告认知广告竞争广告竞争广告促销广告促销广告 3 3、广告的作用、广告的作用、广告的作用、广告的作用传播市场商品信息的主要工具传播市场商品信息的主要工具企企业竞争的有力武器业竞争的有力武器引导引导消费，刺激消费消费，刺激消费美化环美化环境，教育人们境，教育人们（二）企业的广告策略（二）企业的广告策略1 1、广告目标、广告目标、广告目标、广告目标广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务的特定的传播任务（1）广告目）广告目标的类型标的类型销售增长销售增长拓展市场拓展市场推广产

126、品推广产品树立企业形象树立企业形象（2）广告）广告目标的确定目标的确定符合企业整体营销的要求符合企业整体营销的要求；清楚明确、可以；清楚明确、可以被测量被测量；切实可行、符合实际；切实可行、符合实际；能够被其它；能够被其它营销部门接受营销部门接受；有一定的弹性；有一定的弹性；能够被化为；能够被化为一系列具体广告活动的目标一系列具体广告活动的目标2 2、广告预算、广告预算、广告预算、广告预算确定广告预算的主要方法确定广告预算的主要方法销售额销售额百分率法百分率法目标任务法目标任务法利润额利润额百分率法百分率法量力而行法量力而行法 竞争对抗法竞争对抗法3 3、广告媒体、广告媒体、广告媒体、广告媒体

127、 （1）媒体调查）媒体调查报刊媒体调查报刊媒体调查广播电视媒体调查广播电视媒体调查其他媒介调查其他媒介调查（2）媒体选择）媒体选择目标顾客的媒体习惯目标顾客的媒体习惯媒体特点媒体特点产品特性产品特性媒体费用媒体费用媒体种媒体种类类覆盖面覆盖面反应程反应程度度可信性可信性寿命寿命保存价保存价值值信息信息量量制制作作费费用用吸引力吸引力报纸报纸广广好、快好、快好好较短较短较好较好大而大而全全较较低低一般一般杂志杂志较窄较窄差、慢差、慢好好长长好好大而大而全全较较低低好好广播广播广广好、快好、快较好较好很短很短差差较小较小低低廉廉较差较差电视电视广广好、快好、快好好很短很短差差较小较小很很高高好好邮

128、政邮政很窄很窄较慢较慢较差较差较长较长较好较好大而大而全全高高一般一般户外户外较窄较窄较快较快较差较差较长较长较好较好较小较小低低较好较好因特网因特网广广较快较快较好较好短短差差一般一般高高一般一般常用媒体的主要特点常用媒体的主要特点4 4、广告效果评价、广告效果评价、广告效果评价、广告效果评价（1）广告效果的评价主要内容）广告效果的评价主要内容（2）广告效果评价方法）广告效果评价方法事先评价法事先评价法事后评价法事后评价法（3）广告效果评价）广告效果评价广告传播效果评价广告传播效果评价接收率接收率认知率认知率广告促销效果评价广告促销效果评价广告增销率广告增销率广告费占销率广告费占销率广告形象

129、效果评价广告形象效果评价四、公共关系四、公共关系（一）公共关系的含义（一）公共关系的含义公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动特特征征以公众为对象以公众为对象；以互惠为原则；以美誉度；以互惠为原则；以美誉度为目标为目标；以传播沟通为手段；以传播沟通为手段；以长远为方；以长远为方针针；以真诚为准则；以真诚为准则功功能能树立企业良好形象树立企业良好形象；创造和谐的企业外部环境；创造和谐的企业外部环境；化解企业面临的危机化解企业面临的危机；增强企业内部

130、凝聚力；增强企业内部凝聚力；有；有助于塑造名牌，增加企业销售助于塑造名牌，增加企业销售；信息收集；信息收集（二）公共关系的手段（二）公共关系的手段言语式言语式公关传播公关传播活动活动文字式文字式公关传播公关传播活动活动实像式实像式公关传播公关传播活动活动社会交往社会交往式式公关传播公关传播活动活动宣传式活动宣传式活动协调性活动协调性活动新闻稿、公新闻稿、公关广告、展关广告、展览、企业报览、企业报刊、招贴、刊、招贴、录象等录象等助销性活动助销性活动赞助性活动赞助性活动标志设计活标志设计活动动宴请、茶话会、宴请、茶话会、招待会、参观招待会、参观游览、节日活游览、节日活动、演讲、礼动、演讲、礼仪往来

131、等仪往来等（三）公共关系的实施（三）公共关系的实施1 1、公共关系广告、公共关系广告、公共关系广告、公共关系广告 2 2、公共关系专题活动、公共关系专题活动、公共关系专题活动、公共关系专题活动 3 3、媒体事件、媒体事件、媒体事件、媒体事件 4 4、公关助销活动、公关助销活动、公关助销活动、公关助销活动 5 5、危机处理、危机处理、危机处理、危机处理 （四）公共关系的工作程序（四）公共关系的工作程序1、调查研究、调查研究2、制订计划、制订计划3、策动传播、策动传播4、评估效果、评估效果一、销售促进一、销售促进（一）销售促进的含义和特点（一）销售促进的含义和特点销售促进也叫营业推广，是指企业在特

132、定的目销售促进也叫营业推广，是指企业在特定的目标市场中，采用特殊的手段，对消费者和中间标市场中，采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为非常规、非经常性使用的促销行为特特点点销售促进是非常规、非经常性的行为销售促进是非常规、非经常性的行为；适合销；适合销售促进的品种有限售促进的品种有限；销售促进手段多样；销售促进手段多样；短期；短期效应明显效应明显；作用具有一定局限性；作用具有一定局限性销售促进销售促进对象对象销售促进方式销售促进方式消费者消费者赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、

133、折价券、展销会中间商中间商销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销企业内推企业内推销员销员奖金、推销会议、推销竞赛、旅游 常用的销售促进方式常用的销售促进方式（二）销售促进的形式（二）销售促进的形式1 1、对中间商的销售促进、对中间商的销售促进、对中间商的销售促进、对中间商的销售促进销售津贴销售津贴列名广告列名广告赠品赠品销售竞赛销售竞赛业务会议和展销会业务会议和展销会2 2、对消费者的销售促进、对消费者的销售促进、对消费者的销售促进、对消费者的销售促进赠送样品赠送样品有奖销售有奖销售现场示范现场示范廉价包装廉价包装折价券折价券广告特制品广告特制品（三）销售促进的实施（三）销售促

134、进的实施确定目标确定目标选择方式选择方式制订方案制订方案方案试验方案试验实施和控制实施和控制评估效果评估效果六、权力营销六、权力营销(一一)权力营销的概念权力营销的概念权力营销是指通过合理运用权力所有者的权权力营销是指通过合理运用权力所有者的权力，为企业谋取资源、扩大影响、打开通道，力，为企业谋取资源、扩大影响、打开通道，最终进入受阻市场，实现经营目标的一种营最终进入受阻市场，实现经营目标的一种营销方式销方式权力类型权力类型强制权力强制权力职位权力职位权力专家权力专家权力感召权力感召权力奖赏权力奖赏权力(二二)权力营销涵该盖的领域权力营销涵该盖的领域1 1、直接权力营销、直接权力营销、直接权力

135、营销、直接权力营销 指营销者直接应用或借助权力开展营销活动指营销者直接应用或借助权力开展营销活动2 2、政治权力营销、政治权力营销、政治权力营销、政治权力营销 指利用政府、政党、社会团体和个人在内政和国际关指利用政府、政党、社会团体和个人在内政和国际关系方面的活动中所扮演的角色及其对活动的影响力和系方面的活动中所扮演的角色及其对活动的影响力和控制力来开展营销活动控制力来开展营销活动3 3、法律权力营销、法律权力营销、法律权力营销、法律权力营销 指企业运用法律手段捍卫自身的利益，攻击竞争者的不指企业运用法律手段捍卫自身的利益，攻击竞争者的不恰当竞争手段，并可以通过影响立法人或者立法程序，恰当竞争

136、手段，并可以通过影响立法人或者立法程序，制定有利于本企业发展的法律条款来开展营销活动制定有利于本企业发展的法律条款来开展营销活动4 4、政府直接参与营销、政府直接参与营销、政府直接参与营销、政府直接参与营销 指企业可以利用政府参与营销活动，得到政府的支持指企业可以利用政府参与营销活动，得到政府的支持和帮助，并在政府的率领下开拓境内外市场和帮助，并在政府的率领下开拓境内外市场(三三)运用权力的方式运用权力的方式1 1、强制型权力、强制型权力、强制型权力、强制型权力2 2、报酬型权力、报酬型权力、报酬型权力、报酬型权力3 3、专业知识或信、专业知识或信、专业知识或信、专业知识或信息型权力息型权力息

137、型权力息型权力4 4、契约型权力、契约型权力、契约型权力、契约型权力5 5、咨询型权力、咨询型权力、咨询型权力、咨询型权力(四四)权力营销运用的步骤权力营销运用的步骤探测权力探测权力机构机构设计总体设计总体战略战略制订战略性制订战略性实施方案实施方案第第10章章 服务营销与服务营销与客户关系管理客户关系管理第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解服务的定义与特征了解服务的定义与特征掌握服务质量管理的原则和内容掌握服务质量管理的原则和内容掌握服务营销组合内容掌握服务营销组合内容认识服务营销

138、的特征认识服务营销的特征了解了解CRM的内容的内容一、服务与服务管理一、服务与服务管理（一）服务的本质（一）服务的本质定义：指可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动 特征特征无形性无形性不可分性不可分性不确定性不确定性不可储存性不可储存性商品性商品性服务服务有形产品有形产品商品性（利他性和交易性）商品性（利他性和交易性）非实体非实体实体实体生产和销售同时进行生产和销售同时进行生产和销售系统各自生产和销售系统各自独立独立即时消费即时消费可以储存可以储存形式不确定形式不确定形式相似形式相似服务与有形产品比较服务与有形产品比较（二）服务的类别（二）服务的类别按性质分类按过程分类按与商

139、品买卖过程联系程度分类按对象分类分类分类服务类型服务类型举举例例 按性质按性质分类分类 流通服务零售、批发、仓储、运输 金融服务银行、证券、保险、期货、信托 生产服务安装、调试、维修 生活服务旅游、餐饮、娱乐、美容、洗理、照相、装修 精神服务文艺、教育、科研、新闻传媒、图书、宗教、慈善、医疗卫生 公共服务政府、军队、检察院、法院、公安 按过程按过程分类分类 售前服务咨询、技术培训 售中服务良好环境、和善态度、代办手续 售后服务 安装、调试、维修、索赔按与商品按与商品买卖过程买卖过程联系程度联系程度分类分类 基本服务介绍商品、包扎、试用、展示、结算 连带服务送货、订货、安装、退换；维修 附属服务

140、购买环境、服务水平、态度 按对象按对象分类分类 为中间商服务提供信息、培训、财务援助、提供设备为最终消费者服务售前、售中、售后服务（三）服务质量管理（三）服务质量管理1、服务质量管理的原则、服务质量管理的原则以消费者为中心原则以消费者为中心原则以人为本原则以人为本原则量化原则量化原则持续改进原则持续改进原则2、服务质量管理的内容、服务质量管理的内容树立质量文化观树立质量文化观建立激励机制建立激励机制（1）强化质量意识）强化质量意识（2）基本流程）基本流程计划计划执行执行检查检查处理处理plandocheckaction低服务质量低服务质量高服务质量高服务质量PDCA循环示意图循环示意图（3）改

141、善服务质量管理）改善服务质量管理认知环节认知环节设计环节设计环节沟通环节沟通环节感受环节感受环节二、服务营销二、服务营销（一）服务营销（一）服务营销9P组合组合要素要素内容内容产品产品领域、质量、水准、品牌定价定价折扣、付款条件、性价比、顾客认知价值、差异化定价渠道渠道地点、分销领域、服务购买便利性促销促销广告、人员推销、销售促进公共关系公共关系CIS系统、企业形象权力权力名人效应人人人员配置、技术素质、培训、激励、仪表、态度过程过程交易规则、服务程序、顾客参与度有形展示有形展示环境、服务工具、服务设施、服务信息资料、价目表、陈设（二）服务营销的特征（二）服务营销的特征侧重于留住顾客侧重于留住

142、顾客强调提供规范化基础上的个性化服务强调提供规范化基础上的个性化服务强调与顾客的面对面接触强调与顾客的面对面接触要求服务者有特殊技能要求服务者有特殊技能三、客户关系管理三、客户关系管理客户关系管理简称客户关系管理简称CRM，是指以客户为中心，是指以客户为中心的管理理念，通过信息共享，资源互补，利的管理理念，通过信息共享，资源互补，利用信息技术来辨别、保留客户，实现企业利用信息技术来辨别、保留客户，实现企业利润和客户利益最大化的一种管理模式润和客户利益最大化的一种管理模式（1）CRM的核心是顾客的核心是顾客1：1营销营销规模定制规模定制主体标准化、辅机个性化主体标准化、辅机个性化零部件标准化、组

143、配个性化零部件标准化、组配个性化主体毛坯化、成型个性化主体毛坯化、成型个性化（一）（一）CRM的含义和内容的含义和内容1、 CRM的含义的含义（2）CRM的本质是顾客与企业间的价值关系的本质是顾客与企业间的价值关系可以获取顾客需求信息可以获取顾客需求信息可以搜集顾客信息可以搜集顾客信息简化企业各部的协调过程简化企业各部的协调过程（3）CRM的基础是共享信息平台的基础是共享信息平台2、 CRM的内容的内容客户识别与管客户识别与管理理顾客信息资料的收集顾客信息资料的收集；顾客信息分析；顾客信息分析；信息交流与反馈管理信息交流与反馈管理；服务管理服务管理；时间管理时间管理服务人员管理服务人员管理服务

144、人员岗位；服务人员岗位；服务人员绩效服务人员绩效；服务人员信息管理服务人员信息管理市场行为管理市场行为管理营销管理；营销管理；销售管理销售管理；响应管理；响应管理；电子商务；电子商务；竞争对手管理竞争对手管理伙伴关系管理伙伴关系管理销售伙伴关系管理；生产制造商伙伴关销售伙伴关系管理；生产制造商伙伴关系管理；业务外包管理系管理；业务外包管理 信息与系统管信息与系统管理理公开信息管理；平台管理；商业智能；公开信息管理；平台管理；商业智能；信息集成管理信息集成管理 3、 CRM系统的重点系统的重点重点客户管理重点客户管理大量使用客户大量使用客户老客户老客户关键客户关键客户呼叫中心管理呼叫中心管理地位

145、：枢纽和执行者地位：枢纽和执行者在各行业中的应用在各行业中的应用行业行业内容内容航空业航空业咨询查询咨询查询投诉建设投诉建设预约服务预约服务客户关怀客户关怀调查调查信息管理信息管理房地产业房地产业咨询查询咨询查询投诉建设投诉建设预约服务预约服务外拨服务外拨服务代办服务代办服务信息管理信息管理通信、家电、通信、家电、汽车制造业汽车制造业信息查询信息查询预约服务预约服务投诉建没投诉建没客户关怀客户关怀调查调查外拨服务外拨服务营销服营销服务务商业商业咨询查询咨询查询调查调查外拨服务外拨服务预预约服务约服务旅游业旅游业咨询查询咨询查询调查调查外拨服务外拨服务预预约服务约服务物流业物流业咨询查询咨询查询投诉建设投诉建设预约服务预约服务调查调查外拨服务外拨服务信息管理信息管理教育业教育业咨询查询咨询查询投诉建设投诉建设客户关怀客户关怀调查调查外拨服务外拨服务