《西安高新地产书香水郡营销推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西安高新地产书香水郡营销推广方案（78页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、解开解开“格尔迪奥斯绳结格尔迪奥斯绳结”书香水郡2009年营销推广方案【格尔迪奥斯绳结】【格尔迪奥斯绳结】公元前4世纪阿拉伯半岛 伦帝那王国 首都格尔迪奥恩 供奉天空之神宙斯的神殿里摆放着一辆古老的战车，这辆战车上载着著名的格尔迪奥斯绳结，根据传说，解开绳结的人将成为亚洲之主。 喻体喻体有关一段古老的寓言有关一段古老的寓言本体本体2007年，书香水郡将面对年，书香水郡将面对现代版格尔迪奥斯绳结现代版格尔迪奥斯绳结由压力、问题与负面言论缠绕而成的第一部分第一部分 压力压力 / 问题问题 / 负面言负面言论论首先看【压力】首先看【压力】套数套数面积（平方米）面积（平方米）金额（万元）金额（万元）均
2、价（元均价（元/ /平方米）平方米）住宅住宅549 549 66267 66267 18742 18742 2828 2828 商业商业35 35 5850 5850 2709 2709 4630 4630 车库车库120 120 5108 5108 1019 1019 1996 1996 合计合计704 704 77224 77224 22470 22470 2910 2910 2009年销售目标关键词：提升关键词：提升600006814577224提升13.3%提升13.6%提升39.2%提升5.3%关键词：提升关键词：提升提升8%提升1%关键词：提升关键词：提升总回款额提升总回款额提升3
3、9.2%销售面积提升销售面积提升13.3%销售均价提升销售均价提升8%三个数字三个数字预示着我们将在预示着我们将在2009年面对更大的压力与挑战年面对更大的压力与挑战目前，我们的项目存在诸多问题最关键的是：这些问题仍然在我们公司内部受到漠视被认为是小毛病，无碍大局这些问题集中表现在产品与服务的细节品质方面细节决定成败细节决定成败但是其次看其次看【问题】【问题】在产品与服务的细节方面将书香水郡与万科上东区进行比较有比较才有进步，让我们与业界领导品牌进行一个对比万科万科 上东区上东区书香水郡书香水郡PK万科书香水郡万科书香水郡万科书香水郡万科书香水郡万科书香水郡书香水郡书香水郡万科书香水郡书香水郡
4、万科万科书香水郡书香水郡书香水郡我们在与万科上东区的细节比较中全面处于下峰，差距主要体现在以下几个方面： 1、建筑设计及施工的细节处理 2、物业服务细节控制 3、园区公共部位的管理 4、人性化的服务意识面对这样的结果，我们除了要学习万科细致、规范的操作模式，努力提升产品与服务的品质之外，更应该思考的是我们在思想意识和职业态度上的差距。PK结果结果在搜房网书香水郡论坛内充斥着负面言论最后再看最后再看【负面言论】【负面言论】虽然其中有少数业主不负责任的抱怨和发泄但也从一个侧面反映出我们工作中存在的问题更重要的是：意向客户会产生疑虑，直接影响销售业绩标题为“在书香水郡生活，无理可讲”发布于12月22
5、日，点击量逾800次标题为“一定要买书香水郡的八大理由”以反语形式进行讽刺，发布于12月22日，点击量超过1300次综合起来，论坛里的不满论调主要集中于以下几个方面：1、车库问题。首先，公司制定的禁止园区内随意停车的策略是正确的，对车库的销售也已经起到积极作用，问题在于，我们在执行过程中是否稍显简单粗暴、在业主产生不满情绪的时候有没有采取相应的措施去化解？2、燃气问题。此问题集中于08年收房的业主，近一年未通燃气，必然存有不满，从而产生对物业的不信任。3、产权证问题有的一期业主还没办下来产权，听说二期都已经办下来，产生焦急心理。 如何解开错综缠绕的格尔迪奥斯绳结？如何突围？销售压力销售压力细节
6、问题细节问题负面言论负面言论销售压力销售压力负面言论负面言论细节问题细节问题销售压力销售压力负面言论负面言论细节问题细节问题格尔迪奥斯绳结第二部分第二部分 思路思路 / 方法方法 / 解决之解决之道道喻体喻体公元前333年，亚历山大大帝占领了曾经辉煌一时的伦帝那王国首都格尔迪奥恩。 亚历山大大帝来到宙斯神殿，当他看到绳结的时候，他思虑良久，忽然从腰间拔出佩剑一剑就将绳子砍为两断，格尔迪奥斯绳结迎刃而解。 寓言中，格尔迪奥斯绳结是这样解开的寓言中，格尔迪奥斯绳结是这样解开的我们手中的亚历山大之剑我们手中的亚历山大之剑达成最大限度的客户满意达成最大限度的客户满意本体本体什么是客户满意？什么是客户满
7、意？所谓客户满意，就是客户对一种产品使用后所产生的结果与他的期望值进行比较后，形成的一种失望或愉悦的感觉状态。 理清思路理清思路1、客户满意是一种状态，是个体的一种心理体验。2、客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满 意发生冲突时，个体服从于总体。 3、客户满意是相对的，没有绝对的满意。4、客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务， 乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应 提供差异化的满意服务。关键点：关键点：对于企业，客户满意是一项系统工程。对于企业，客户满意是一项系统工程。客户满意客户满意理念满意理念满意行为满意行为满意视觉满意视觉满意企业的经营宗旨、经营方
8、针和价值观念等带给客户心理满足感。客户对企业“行动”的满意，是客户满意的具体执行和运作。直观可见的外在形象，客户认识企业的途径，企业强化公众印象的手段。 正确的企业客户观：即以客户满意度为指针，站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需求和满意放在一切考虑因素之首，尽可能全部尊重和维护客户利益。建立完善的运行系统：这套系统应被全体员工认同和掌握，且运行结果是带给客户最大限度的满意并保障经济效益。让客户感到亲切、自然，并能传递客户满意理念的企业识别符号，帮助客户快速建立第一印象，认识、识别、理解企业。对于消费者，客户满意是点滴累积的体验过程。对于消费者，客户满意是点滴累积的体验过程。客客户户满满
9、意意物质满意物质满意精神满意精神满意社会满意社会满意客户在消费产品的过程中，所体验到的社会利益维护程度，核心是产品的道德价值、政治价值和生态价值。客户在消费产品外延层的过程中产生的满意，核心是产品的外观、色彩、品位和服务等。客户在消费产品过程中所产生的满意，核心是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等，它是客户满意中最基础的层次。还是继续看看万科是怎么做的还是继续看看万科是怎么做的以下图片记录的是万科城市花园项目交房四年后，开发公司及物业公司仍在对社区进行的悉心维护。房地产企业如何达成客户满意？房地产企业如何达成客户满意？社区水景的修复工程社区水景的修复工程一期顶层加设一期顶层加设22个楼
10、道通气窗个楼道通气窗施工现场有效改善楼道空气质量与采光起鼓台阶翻修起鼓台阶翻修公共部位、公共设施的修缮管理公共部位、公共设施的修缮管理 每位客户是个体，但也是群体。每位客户是个体，但也是群体。向22人诉说向10人诉说向8人诉说不满意满意高度满意客户的满意是企业的无形资产，它可以随时按“乘数效应”向有形资产转化。 客户我们我们才能提升产品与服务的细节品质；才能提升产品与服务的细节品质；才能营造良好的口碑效应；才能营造良好的口碑效应；才能为不断攀升的销售价格提供支持；才能为不断攀升的销售价格提供支持；才能完成才能完成2009年销售目标。年销售目标。因此，只有达成客户满意因此，只有达成客户满意在全公
11、司范围树立在全公司范围树立“客户为中心客户为中心”的思想的思想明确明确 “客户满意客户满意”为为2009年公司工作中年公司工作中心心 2009客户满意年客户满意年客客户户满满意意系系统统建立全公司范围的客户满意系统建立全公司范围的客户满意系统材料部材料部销售部销售部景观部景观部工程部工程部客服中心客服中心物业公司物业公司服务品质提升服务品质提升品质品质 品牌品牌产品品质提升产品品质提升推广调性转变推广调性转变形象档次提升形象档次提升销售均价提升销售均价提升完成销售任务完成销售任务 严格控制新建工程的品质及交付标准，三期靠近水景 部分住宅交付标准达到行业内一流水平。 一二期景观部分进行精雕细琢，
12、对水景最大深度过深 的问题进行修正。 三期高价值产品部分景观重点突出与园区其他区域的 差异化，体现档次感。 对于一二期空置房屋进行重点的维修和清洁。工程相关工程相关各部门明确职责各部门明确职责材料部材料部景观部景观部工程部工程部物业公司物业公司 以客户为导向，全面提升客户售后服务及物业服务的品质。 积极解决现有问题，对于长期遗留、难以在短时间内解决的问题，应 做出认真负责的姿态，提升老业主的满意度。 从人性化的角度出发，除常规服务外，向业主提供有针对性的专项服 务，如：入室清洁、宠物寄养等。物业服务相关物业服务相关客服中心客服中心物业公司物业公司 提供从来电、来访到成交的全过程客户满意服务。
13、充分借助样板间、园林等优势，使客户产生“所见即所得”的全方 位体验。 高度重视销售接待过程中的细微环节，细至语气、表情、眼神等。销售体验相关销售体验相关销售部销售部宣传推广相关宣传推广相关 公司品牌形象 a、 VI系统的完善 b、必要的形象宣传 项目品牌形象 a、档次感的提升 b、调性的转变 c、销售力的加强销售部销售部纳奇纳奇第三部分第三部分 提升提升 / 完善完善 / “双成双成”计计划划总体思路总体思路 根据节点营销的总体思路，使全年的推广串联成为一个承前启后、热点持续的整体。 以新产品上市等重大营销事件作为推广节点，采取由点放大到面的方法，放大营销事件的市 场声音，以波浪的递进形式制造
14、市场热点，促进销售。中央组团产品上市节点1 欧亚超市开业节点25#6 #60 #至63#产品上市节点4小高层上市节点54#65 #至67#产品上市节点609年1月09年12月重要营销节点幼儿园开业节点32009年推广任务年推广任务1、完善西南板块精品大盘形象，助推09年“客户满意”工程。2、依据推盘计划及重大营销节点开展相应推广攻势，形成持续效应。3、提升项目档次感，为销售均价的提升提供支持。4、进一步完善企业品牌形象，为后续项目的开发提供支持。2009“双成双成”计划计划一、一、 客户满意度提升计划客户满意度提升计划二、品牌完善计划二、品牌完善计划全面提升客户的销售体验满意度及业主的生活感受
15、满意度，营造良好口碑效应，达成09年销售任务。完善项目及企业品牌形象建设，完善产品及服务的细节，达成09年销售任务。2009客户满意度提升计划客户满意度提升计划意向客户及业主为主体目标对象：内容：1、与海淀区管委会及项目周边大型企业联办羽毛球赛、乒乓球赛、 台球赛等系列活动。2、成立社区活动团体，比如：老年秧歌队、书画班；中年棋牌队； 青年羽毛球队等，物业提供场地、物品等方面的赞助支持。1、提升业主及意向客户的满意度2、促进介绍购买及再次购买3、促进意向客户成交4、使项目在大众媒体与小众传播上均赢得良好口碑目的：活动1新春灯谜有奖猜新春灯谜有奖猜时间：2月26日至3月10日地点：园区内形式：在
16、园区内主要道路两侧悬挂含有谜语的彩灯，猜到的业主及客户 可在每天9:00至17:00致电物业中心说出谜底，猜对可获得奖品。亮点： 1、活动方式符合元宵节的传统风俗，且形式灵活，参与度较高。 2、彩灯不仅是活动道具，更能够有效装点园区，烘托节日氛围。 3、能够体现物业服务的文化内涵和人性化关怀。2009客户满意度提升计划客户满意度提升计划活动2趣味水上运动会趣味水上运动会 时间：5月2日至5月3日地点：会馆形式：与相关服务公司合作，设置趣味水上运动项目，利用会馆游泳池 开展水上运动会，邀请业主及意向客户参与。亮点： 1、形式新颖，使业主在五一长假期间不出社区即享受休闲乐趣。 2、具备高新闻价值，
17、可藉此开展新闻宣传。 3、使客户切身感受到未来生活氛围，推动五一黄金周的销售。2009客户满意度提升计划客户满意度提升计划活动3业主业主“果岭体验果岭体验” 时间：5月19日至5月20日地点：净月高尔夫球场形式：针对购买“中央组团”等经济实力较强的意向客户或业主，与高尔夫球场 合作，开展以高尔夫体验为主题的高品位休闲活动。亮点： 1、与客户及业主的身份或愿望相符。 2、形成客户间的良性传播，促进销售。 3、有利于怡众名城高档形象的塑造。2009客户满意度提升计划客户满意度提升计划活动4消夏晚会消夏晚会 时间：7月28日、8月4日、8月11日（星期六）地点：入口广场形式：在周末傍晚以文娱表演或放
18、映露天电影的形式，使业主度过愉快 的假日夏夜。亮点： 1、丰富业主的生活内容，体现物业公司的温馨关怀。 2、可形成传统，成为每年一届的消夏文化节。 3、有效增加客户到访量，推动销售。2009客户满意度提升计划客户满意度提升计划活动5体育文化周及业主运动会体育文化周及业主运动会 时间：9月3日至8日地点：会馆及二实验操场形式：在3日至7日晚间设置羽毛球、乒乓球、台球比赛；在8日召开业主运动 会，设置两人三足、家庭接力等趣味比赛项目，邀请业主与客户参加。亮点： 1、全社区的大聚会，能大幅提高社区亲和度。 2、具备高新闻价值，可藉此开展新闻宣传。 3、健康快乐的休闲，可每年一届，丰富社区文化活动。2
19、009客户满意度提升计划客户满意度提升计划活动6时尚文化表演赛时尚文化表演赛 时间：10月1日至3日地点：入口广场形式：与媒体合作，进行花式篮球、街舞表演赛，由专业评委或现场观 众打分。亮点： 1、为业主的假日生活增添情调。 2、推动提升十一期间的到访与签约，促进销售。2009客户满意度提升计划客户满意度提升计划活动7“水郡雀皇水郡雀皇”争霸赛争霸赛时间：12月1日、2日、8日、9日（周末）地点：会馆形式：利用两个周末的下午，邀请业主及客户参加麻将大赛，最终胜出 者可获得“怡城雀皇”金牌。亮点： 1、为最大众化的休闲活动披上时尚的外衣，参与度大幅提高。 2、可以使业主在娱乐中增进交流，增加对物
20、业服务的认同。 3、可以使客户感受到生活在怡众名城的欢乐祥和，促进销售。2009客户满意度提升计划客户满意度提升计划活动8“圣诞狂欢夜圣诞狂欢夜” Party时间：12月22日（星期六）地点：选择一时尚酒吧形式：邀请业主及客户参加圣诞Party，欣赏劲歌辣舞等文艺表演， 共同欢度圣诞。亮点： 1、够时尚，够high，够in。 2、体现开发公司回馈客户、答谢业主的诚意。 3、使客户感受到怡众名城的高尚生活氛围。2009客户满意度提升计划客户满意度提升计划现状： 1、受众对新城地产的认知度偏低 2、对企业品牌的塑造有所忽视 3、上市公司、多元化集团等宣传点未曾利用需求： 1、09年书香水郡的价格提
21、升需要足够的支持 2、未来北区项目的开发需要提前进行准备及铺垫 3、良好的企业品牌增加客户信任度，为销售提供助力品牌完善计划品牌完善计划企业品牌企业品牌企业形象定位吉林西南板块大型上市开发集团企业布局及重点发力区域企业性质增加信任度企业规模彰显实力品牌完善计划品牌完善计划企业品牌企业品牌内容1、企业VI系统2、企业形象宣传规模上市西南称王关键点：品牌完善计划品牌完善计划企业品牌企业品牌年轻的、动感的、有发展的西南板块大盘高档的、成熟的、有品质感的西南板块精品大盘目前的品牌形象09年品牌形象 形象具有一定的局限性 不能对计划提升的价格提供支持 不能全部涵盖09年推出产品的客户群 涵盖客户范围足够
22、广泛 能够为09年全线产品提供支持 能对价格的提升提供有力支持 能够提供丰富的联想空间品牌完善计划品牌完善计划项目品牌项目品牌推广主题快乐生活乐享生活描述构建生活的过程描述享受生活的状态专注于展示产品优势专注于宣传工程进展专注于传递外部利好专注于展示生活状态专注于宣传生活方式专注于传递生活乐趣2008年推广主题2009年推广主题品牌完善计划品牌完善计划项目品牌项目品牌主题解析乐享生活乐享生活乐享中央生活乐享大型水景乐享金色童年乐享自我空间乐享成熟社区乐享升值喜悦节点1幼儿园开学节点2中央组团上市节点4小户型上市节点5小高层G2上市节点64#65 #至67#上市节点3华联超市开业品牌完善计划品牌
23、完善计划项目品牌项目品牌两大战役两大战役& 五场战斗五场战斗09年核心任务两大战役：中央组团上市、小户型上市五场战斗：五个重大公关活动品牌完善计划品牌完善计划项目品牌项目品牌战役战役1：中央组团上市：中央组团上市1、提升档次感，给受众留下全新印象，为全年推广奠定基调。2、凸现产品的“中央优势”，给受众充分的购买理由。3、彰显荣耀感，借助消费者心理为售价提供支持。4、大版面、高频次，使受众感受到“中央”的皇者气势。战略目的：战役时间：3月12日至4月8日调性把握：品质感、品位感、荣耀感品牌完善计划品牌完善计划项目品牌项目品牌战役战役2：小户型产品上市：小户型产品上市战役时间：5月16日至6月9日
24、1、针对产品和客群特点，有的放矢，营造热销氛围。2、兼顾大盘优势，增加全线产品客户到访量，促进其他产品销售。3、适度凸现个性，使项目整体形象更趋完善饱满。4、不断烘托人气，至产品上市日达到爆棚，为后续产品推出作积累。战略目的：调性把握：火爆感、珍稀感、个性感品牌完善计划品牌完善计划项目品牌项目品牌“中央组团中央组团”产品发布会产品发布会公关活动公关活动1：目的： 1、向公众推介中央团产品，增加客户对产品的认可度； 2、提升项目整体档次感及品位感； 3、使西南板块精品大盘的形象深入人心。形式： 采用鸡尾酒会的形式进行产品发布，突显高雅格调， 以配合“中央组团”的高档形象。时间： 3月31日（星期
25、六）地点： 香格里拉酒店人员： 相关领导、意向客户、新闻媒体品牌完善计划品牌完善计划项目品牌项目品牌华联超市开业仪式华联超市开业仪式公关活动公关活动2：目的： 1、向业主及客户公示远方超市开业信息； 2、增强客户对开发商的信赖感； 3、提升项目口碑，促进成交。形式： 事先向业主赠送优惠券；简短开业及剪彩仪式；业主在 超市购物可享受折扣。时间： 5月初（视具体开业日期而定）地点： 超市门前广场人员： 相关领导、业主、新闻媒体品牌完善计划品牌完善计划项目品牌项目品牌社区医院开业社区医院开业(市医院市医院)公关活动公关活动3：目的： 1、以实际配套完善增强客户对开发商的信赖感； 2、体现品牌公益性，
26、增加好感度，促进成交。形式： 1、请区领导及市领导、业主参加医院揭幕。 2、由医护人员宣誓（职业）。 3、现场宣布书香水郡每销售一套住宅即以业主名义向残联捐款 100元，用于残疾人治疗。时间： 5月（视具体开业日期而定）地点： 医院门前人员： 相关领导、业主、新闻媒体品牌完善计划品牌完善计划项目品牌项目品牌公关活动公关活动4：英尔国际幼稚园开学典礼英尔国际幼稚园开学典礼目的： 1、宣传书香水郡白金教育配套； 2、吸引市场关注，为即将推出的新产品预热。形式： 简短开学典礼后，由专业剧团演出儿童剧或木偶剧。时间： 6月1日（视具体开学时间而定）地点： 幼儿园门前人员： 相关领导、孩子及家长、新闻媒
27、体品牌完善计划品牌完善计划项目品牌项目品牌“水郡丽影水郡丽影”摄影大赛摄影大赛公关活动公关活动5：目的： 1、借助摄影作品向社会公告项目进入全面成熟阶段； 2、在小户型产品上市期间进行最后颁奖，为销售创 造有利声音； 3、与媒体合作，增加新闻曝光度，增强客户信赖感； 4、对网络上存在的负面言论进行适度回击。形式： 与新闻媒体合作，进行优秀作品展示，最后获奖名单在媒体上公布，期间进 行新闻宣传。时间： 5月21日至6月8日品牌完善计划品牌完善计划项目品牌项目品牌促销活动建议促销活动建议1、在38#44#，37#42#上市期间，即4月6日至12日，5月10日至16日，向 购买中央组团产品的客户赠送
28、1年物业服务费。2、在5#62#63#，6#60#61#上市期间，即6月6日至12日，7月4日至10 日，向购买多层三房及四房、小高层三房的客户赠送百安居或其他 大型建材超市购物券。3、在小高层G2上市期间，即8月3日至15日，向购买小高层三房及四房 产品的客户赠送家电组合。4、在9月1日至16日签约客户可参与幸运抽奖，大奖为十一黄金周香港 澳门双人游。q建议：与小高层捆绑促销。A、提高小高层单价的方式，送车库。B、买小高层产品，可对折购车库。C、买小高层产品，车库分3年以租代售，签定协议，前三年以租用形式使用（租金高），后购买时，租金冲抵车库款，此举在于缓解购房人资金压力。促销活动建议促销活
29、动建议车库车库大型活动：大型活动：推广攻势：推广攻势：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高推广密度高推广密度中推广密度中推广密度低推广密度低推广密度中央组团产品中央组团产品上市中央组团产品远方超市开业幼儿园开学小户型产品小户型产品上市社区综合优势结合企业形象社区综合优势结合促销措施结合销售情况及促销措施推广节奏把握推广节奏把握媒体策略建议媒体策略建议媒体组合比较单一媒体组合比较单一 比较多的使用报纸、户外等媒体，对于DM、广播、媒体运用较少。09年媒体组合年媒体组合媒体策略建议媒体策略建议09年媒体建议年媒体建议1、报纸 a、保持曝光度，强化精品大盘形象； b、丰富版面形式，如跨版等特殊版面； c、适度增加新闻性软文的发布。2、广播 a、增加广播广告的发布； b、针对有车族，开展与交通台的合作。3、电视 a、建议选择行业性栏目进行投放。4、户外 a、保持现有户外媒体的持续投放； b、公交车体广告的更新。第四部分第四部分 创意表现创意表现企业VI及应用谢谢谢谢!Thanks!
