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1、紫薇紫薇永和坊品牌传播永和坊品牌传播推广方案推广方案传奇曲江意境人生紫薇紫薇 永和坊永和坊20092009年年7-107-10月品牌传播推广方案月品牌传播推广方案NEWSUN/JWTNEWSUN/JWT沟通内容 目 标一、品牌传播推广思路二、阶段传播推广建议三、传播推广总体规划 营销目标营销目标为开盘积累足够客源，达成项目销售目标传播目标传播目标建立永和坊传奇曲江意境人生的高端豪宅形象激发西安富人对项目高价值的认同和向往以线上传播结合公关活动积累客源，实现开盘热销目 标二、西安富人选择曲江的理由一、品牌传播推广思路思路7-10月分为形象塑造期和开盘热销期两个阶段形象塑造期通过媒体整合传播造势开
2、盘热销期通过公关活动聚集人气传播推广思路【形象塑造期】品牌升级造势品牌升级造势通过媒体传播和小众活动以不同于常规豪宅的推广方式塑造新项目的高端形象助力品牌升级造势从而树立永和坊高端豪宅品牌地位传播推广思路【开盘热销期】公关活动聚客公关活动聚客在开盘期间，针对目标客户需求举行有影响力的公关活动引发区域范围内的事件传播迅速聚集人气促进项目开盘销售品牌定位品牌定位传传 奇奇 曲曲 江江意意 境境 人人 生生软文造势 品牌先行以紫薇地产升级力为切入点进行软文炒作凸显：品牌实力、区位、产品服务等综合价值软文线上传播：全方位立体推广户外拦截 形象告知利用户外广告牌对目标消费群进行信息传达道路指引户外影视形
3、象 塑造品牌制作品牌形象TVC拉高项目整体形象同时为传播信息提升到达率TVC报纸硬广 深入到达围绕品牌定位进行传播首先塑造品牌形象再深入挖掘产品卖点硬广电台广播 立体覆盖利用本地交通台及音乐台结合关键的时间节点传递品牌及项目信息电台品牌定位传奇曲江意境人生线下渗透：小众营销聚集人气现场包装完善销售氛围及宣传物料，营造现场看楼及产品体验氛围公关活动人脉传播针对具有客户资源的特定人群刺激其购买或推介DM直邮入户锁定目标消费群，以DM形式传递品牌形象及项目信息收费站、高端会所DM投放聚焦目标消费群通过DM传递品牌形象及项目信息电梯广告投放高级写字楼、住宅楼电梯间广告投放捕捉目标消费群，传递品牌形象及
4、项目信息手机短信告知点对点传播，传递项目利益点及相关销售信息二、西安富人选择曲江的理由二、阶段传播推广建议线线上上7 7月月2020日日 7 7月月3131日日紫薇品牌造势：四期软文集中造势8 8月月1 1日日 8 8月月1616日日意境人生理念造势：三期项目形象稿亮相7 7月月2020日日 8 8月月3131日日多种传播途径渗透：分层次激活目标受众线线下下8 8月月1717日日99月月3 3日日公关影响目标客户：让生活回归自然紫薇永和坊川藏公路探寻意境人生之旅阶段传播推广建议品牌品牌塑造期塑造期开盘开盘热销期热销期9 9月月3 3日日 9 9月月2525日日传递项目核心卖点：四期产品卖点报广
5、新闻报道：加强产品卖点和服务的软文报道9 9月月2626日日 10 10月月1818日日拉动项目火热开盘影视、平面及户外开盘广告强势覆盖9 9月月3 3日日 9 9月月2525日日小众圈层公关活动积累客源1010月月1818日日紫薇永和坊开盘盛典理念导入传播覆盖品牌塑造期品牌塑造期7 7月月- 8- 8月月品牌升级紫薇品牌造势以紫薇品牌升级力作为切入点进行软文炒作软文分4个层面：品牌实力、品牌升级项目价值、项目地位层面意境人生理念造势广告诉求注重与消费者精神层面的沟通，强化传播意境人生的生活观念，凸显开放、包容、自信的生活意境公关影响目标客户开展一场高层次的、具有文化影响力的文化寻根自驾车交流
6、活动，汇聚高端客户资源，形成圈层口碑传播多种传播途径渗透通过整合传播手段塑造品牌分层次激活目标受众户外、平面为主，网络为辅其他小众媒介定点配合多种途径全面覆盖形象塑造期：品牌升级造势活动造势紫薇品牌造势1 1、品牌实力层面、品牌实力层面紫薇地产进军高端豪宅紫薇地产进军高端豪宅三大项目三大项目 超百万平米超百万平米 同步齐发同步齐发2 2、品牌升级层面、品牌升级层面紫薇紫薇永和坊，紫薇地产演绎曲江传奇永和坊，紫薇地产演绎曲江传奇3 3、项目价值层面、项目价值层面紫薇紫薇永和坊，意境人生由此开启永和坊，意境人生由此开启4 4、项目地位层面、项目地位层面紫薇紫薇永和坊，重树西安人文豪宅标准永和坊，重
7、树西安人文豪宅标准永和坊软文主题建议永和坊软文主题建议品牌升级7 7月月2020日日 7 7月月3131日：四期软文集中造势日：四期软文集中造势意境人生理念造势理念导入8 8月月1 1日日 8 8月月1616日：三期项目形象稿亮相日：三期项目形象稿亮相传播项目精神内涵，凸显开放、包容、和谐的人生意境，迅速建立起项目的高端形象传播项目精神内涵，凸显开放、包容、和谐的人生意境，迅速建立起项目的高端形象广告诉求注重与消费者精神层面的沟通，强化传播意境人生的生活观念广告诉求注重与消费者精神层面的沟通，强化传播意境人生的生活观念活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：开展具有文化影响力的川藏自驾车交流活
8、动，汇聚高端客户资源，形成圈层口碑传播活动组织：活动组织：活动组织：活动组织：8 8月月1717日日99月月3 3日，由旅行社主办，曲江文化旅游集团和紫薇地产协办日，由旅行社主办，曲江文化旅游集团和紫薇地产协办活动形式：活动形式：活动形式：活动形式：联合本土车友会，在前期媒体中陆续征寻自驾游爱好者，组织川藏公路人生意境 探寻，自驾车之旅。在活动过程中不断收集目标客源，渗透项目信息，以具社会 影响力的小众群体活动在传播项目形象的同时，有效配合销售。活动主题：活动主题：活动主题：活动主题： 让生活回归自然紫薇紫薇永和坊川藏公路探寻意境人生之旅永和坊川藏公路探寻意境人生之旅公关影响目标客户活动造势户
9、外、平面为主户外、平面为主户外、平面为主户外、平面为主主要路段户外、公交站牌公交车体、西安主流报媒财经杂志、航空媒体多种传播途径渗透传播覆盖7 7月月2020日日 8 8月月3131日：利用多种媒介整合传播，分层次激活目标受众日：利用多种媒介整合传播，分层次激活目标受众网络媒介为辅网络媒介为辅网络媒介为辅网络媒介为辅在西安房地产信息网、搜房网、焦点网等投放项目形象广告，更新项目信息其他小众配合其他小众配合其他小众配合其他小众配合电台广告、收费站、加油站广告、手机短信、高端会所DM、楼宇等媒介小众体验开盘盛典开盘热销期开盘热销期9 9月月- 10- 10月月产品导入传递项目核心卖点从区位、建筑、
10、园林、配套四个层面整体展现项目优势联动报纸和网络对产品卖点和服务提升进行软文报道公关活动吸引客户整合资源，持续开展高品位的小众圈层活动，举办讲座和培训类活动吸引目标客户到销售现场体验，不断累积高端客户资源拉动项目火热开盘开盘前夕，以影视、平面开盘广告结合其他户外和小众媒体，覆盖西安及陕西各大城市，营造开盘热销氛围演绎传奇 书写意境用现代的演绎方式诠释出项目特有的传奇高度和意境之美打动高端客户的同时营造热烈震撼的开盘氛围，促进销售媒体蓄势开盘热销期：公关活动聚客9 9月月3 3日日 9 9月月2525日：四期项目产品卖点系列报广亮相日：四期项目产品卖点系列报广亮相传递项目核心卖点，从区位价值、建
11、筑业态、园林景观、项目配套四个层面整体展现项目优势，同时网络和其他小众媒介进行配合销售现场以单张、折页、产品楼书等销售物料深入为目标客户传递项目信息传递项目核心卖点产品导入报广以空中美墅、宽景大宅产品为主报广以空中美墅、宽景大宅产品为主新闻软文综合介绍项目的别墅、商业、酒店、公寓等综合体产品卖点新闻软文综合介绍项目的别墅、商业、酒店、公寓等综合体产品卖点紫薇永和坊传奇曲江意境人生产品价值平台（UBO）精于本土的创新产品，现代与传统和谐共生的心灵居所逸境宽景别墅宽景逸境 悠享非凡盛境风情商业长廊盛境商业坐享繁华峰境空中美墅、宽景大宅峰境美景 意境高远分组团传播体系产品导入四期产品卖点报广侧重挖掘
12、空中美墅和宽景大宅产品卖点，别墅、商业在销售资料中呈现新闻软文持续报道产品导入除了线上广告的传播外，还需联动报纸和网络记者除了线上广告的传播外，还需联动报纸和网络记者加强对产品核心卖点和物业服务品质提升的相关软文报道加强对产品核心卖点和物业服务品质提升的相关软文报道产品卖点的传播产品卖点的传播从区位、规模、产品规划到园林景观、社区配套等多样卖点服务品质的传播服务品质的传播从升级紫薇物业服务到酒店式公寓物业管理古董、名画鉴赏红酒品鉴会奢侈品展销会整合资源，持续开展高品位的小众圈层活动吸引目标客户到销售现场体验，不断累积高端客户资源公关活动吸引客户小众体验9 9月月3 3日日 9 9月月2525日
13、：开展高品位生活体验活动日：开展高品位生活体验活动养生之道专家培训建筑风水大讲堂圈层营销积累客源小众体验9 9月月3 3日日 9 9月月2525日：结合客户需求举办讲座和培训类活动日：结合客户需求举办讲座和培训类活动邀请建筑设计师或风水大师、养生美容讲师在酒店、会所开展系列讲座活动在增加人气的同时有效吸引目标客户到访现场，过程中穿插项目介绍和资料派送促进销售影视、平面为主，其他媒介配合影视、平面为主，其他媒介配合影视、平面为主，其他媒介配合影视、平面为主，其他媒介配合开盘前夕，以影视、平面开盘广告结合其他户外和小众媒体，覆盖西安及陕西各大重点城市，营造开盘热销氛围拉动项目火热开盘媒体蓄势9 9
14、月月2626日日 10 10月月1818日日影视、平面及户外开盘广告强势覆盖影视、平面及户外开盘广告强势覆盖紫薇紫薇 永和坊永和坊10月18日盛大开盘演绎传奇书写意境开盘盛典目的传递永和坊“传奇曲江意境人生”的品牌理念用现代的演绎方式诠释出项目特有的传奇高度和意境之美打动高端客户的同时，营造热烈震撼的开盘氛围，促进销售开盘时间：开盘时间：开盘时间：开盘时间：1010月月1818日日活动形式：活动形式：活动形式：活动形式：开盘活动以激光秀贯穿全程，编排具有紫薇品牌内涵和永和坊项目特点的演示内容 以现代的方式展现紫薇品牌实力，同时表现永和坊的项目定位，演绎自然、和谐的 意境人生，营造热烈震撼的开盘
15、氛围，促进销售。紫薇永和坊开盘盛典传奇曲江意境人生开盘盛典现场演示开盘盛典传奇曲江传奇曲江意境人生意境人生紫薇永和坊开盘盛典效果示意开盘盛典Video 备选方案开盘盛典开盘时间：开盘时间：开盘时间：开盘时间：1010月月1818日日活动形式：活动形式：活动形式：活动形式：开盘活动以沙画表演贯穿全程，编排具有紫薇品牌内涵和永和坊项目特点的演示内 容。以现代的方式展现紫薇品牌实力，同时表现永和坊的项目定位，演绎自然、和 谐的意境人生，营造热烈震撼的开盘氛围，促进销售。紫薇永和坊开盘盛典效果示意开盘盛典Video 线线上上7 7月月2020日日 7 7月月3131日日紫薇品牌造势8 8月月1 1日日
16、 8 8月月1616日日意境人生理念造势7 7月月2020日日 8 8月月3131日日多种传播途径渗透线线下下8 8月月1717日日99月月3 3日日公关影响目标客户让生活回归自然 意境人生之旅阶段传播推广回顾品牌品牌塑造期塑造期开盘开盘热销期热销期9 9月月3 3日日 9 9月月2525日日传递项目核心卖点，新闻软文持续报道9 9月月2626日日 10 10月月1818日日拉动项目火热开盘影视、平面及户外开盘广告强势覆盖9 9月月3 3日日 9 9月月2525日日小众圈层公关活动积累客源1010月月1818日日紫薇永和坊开盘盛典7 7月月2020日日99月月3 3日日9 9月月3 3日日10
17、10月月1818日日三、传播推广总体规划形象塑造 软文造势产品导入项目开盘7.207.2010.1810.189.039.03品牌系列软文开盘硬广软文9.269.26形象硬广新闻软文高层产品硬广软文阶段阶段时间时间手段手段硬广硬广软文软文电视电视户外户外物料物料现场现场传奇曲江传奇曲江意境人生意境人生主题主题公关公关品牌造势软文4篇形象渗透软文综合产品渗透软文高层强销软文形象硬广3篇高层产品硬广4篇开盘硬广1篇形象TVC1、项目周边户外 2、主干道道路指示牌 3、市区周边户外 4、项目现场户外VI应用系统、产品单页、楼书、户型折页等项目周边围墙、销售动线包装、指示系统收集客源与建立品牌形象类活动传播推广总体规划7.317.318.168.16开盘活动小众圈层活动提案回顾 目 标一、品牌传播推广思路二、阶段传播推广建议三、传播推广总体规划
