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1、市场营销学教学课件8/1/20241第八章选择目标市场战略n第一节市场细分n第二节目标市场选择n第三节市场定位8/1/20242学习目标n n了解市场细分的概念、步骤、原则及标准；掌握在做出细分市场选择决策时所应考虑的主要因素；理解企业采用不同目标市场策略的原因和目标市场策略；了解市场定位的含义和本质；能够应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 8/1/20243导入案例：高炉家酒n n高炉家酒在高炉家酒在“ “家文家文化化” ”的品牌定位上的品牌定位上已经实现从已经实现从“ “小家小家” ”到到“ “大家大家” ”的延的延伸：亲情伸：亲情 “ “一家酒一家酒”
2、 ”；朋友；朋友 “ “一家酒一家酒” ”；真情；真情“ “一家酒一家酒” ”；婚宴；婚宴“ “一家酒一家酒” ”；共赢；共赢“ “一家酒一家酒” ”等等。等等。 8/1/20244第一节第一节 市场细分市场细分 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的原理二、市场细分的原理三、市场细分的作用三、市场细分的作用四、市场细分的原则四、市场细分的原则五、市场细分的程序五、市场细分的程序 8/1/20245一、市场细分战略的产生与发展n n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。8/1/20246市场细分战略的发展8/1/2024
3、7二、市场细分的原理 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。n n1、同质偏好n n2、分散偏好n n3、集群偏好8/1/20248同质偏好（Homogeneous preferences）8/1/20249分散偏好（Diffused preferences）8/1/202410集群偏好(Clustered preferences)8/1/202411三 、市场细分的作用n n1有利于发现市场机会n n2有助于掌握目标市场的特点n n3有利于制定市场营销组合策略n n4有利于提高企业的竞争能力8/1/202412营销视野营销视野1 1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 1 为
4、为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前他他们们对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5 5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0 0至至1212岁岁儿儿童童的的家家长长和和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：n n一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料
5、和和膨膨化食品。化食品。8/1/202413营销视野营销视野1 1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 2n n二二、9 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n n三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻有特别的偏好。冻有特别的偏好。 本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%57.2%；表表示示爱爱喝喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%51.7%。 5 5城城市市经经常常购购买买果果冻
6、冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到8/1/202414营销视野营销视野1 1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 3 了了174.1174.1和和170.7170.7元元，居居前前两两位位；北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.366.3和和5656元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果果冻上的开销最低，仅为冻上的开销最低，仅为22.322.3
7、元。元。“ “喜喜之之郎郎” ”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示，“ “喜喜之之郎郎” ”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%90%；“ “乐乐百百氏氏” ”和和“ “旺旺旺旺” ”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“ “徐徐福福记记” ”和和“ “波波力力” ”的提及率的提及率8/1/202415营销视野营销视野1 1零食消费男女有别， 细分市场有潜
8、力 4分别为分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-092002-08-09。 8/1/202416四、市场细分的原则差异性可衡量性可进入性可赢利性8/1/202417思考题 如何对以下商品进行有效的细分？n n白酒n n啤酒n n汽车n n手机8/1/202418五、市场细分的程序n n（1）确定
9、所要细分的市场。n n（2）收集研究信息。n n（3）拟定并选择细分标准 。n n（4）实施细分。n n（5）估计市场潜力。n n（6）分析市场营销机会。n n（7）选择目标市场并提出市场营销策略。 8/1/202419六、市场细分的依据（一）生活消费市场细分依据n n地理环境因素n n人口因素n n心理因素n n行为因素（二）生产者市场细分依据8/1/202420产业市场细分的标准11 1、人口变量、人口变量n n行业行业n n公司规模公司规模n n地理位置地理位置2 2、经营变量、经营变量n n技术技术n n使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况n n顾客能力顾客能力3 3、采购方法、采
10、购方法n n采购职能组织采购职能组织n n权力结构权力结构n n与用户的关系与用户的关系n n总的采购政策总的采购政策n n购买标准购买标准8/1/202421产业市场细分的标准24 4、情况因素、情况因素n n紧急紧急n n特别用途特别用途n n订货量订货量5 5、个性特征、个性特征n n购销双方的相似点购销双方的相似点n n对待风险的态度对待风险的态度n n忠诚度忠诚度8/1/202422三鹿集团的市场细分断奶期婴儿断奶期婴儿大大婴儿奶粉婴儿奶粉周岁婴儿周岁婴儿助长奶粉助长奶粉学龄前儿童学龄前儿童小小博士奶粉博士奶粉中小学生中小学生三鹿三鹿学生奶粉学生奶粉中老年人中老年人中老年奶粉、津力生
11、降糖奶粉、中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉妈咪奶粉、降血脂奶粉8/1/202423牙膏市场的利益细分利益细分利益细分 人口统计人口统计特征特征行为特征行为特征 心理特征心理特征 符合该利符合该利益的品牌益的品牌价廉物美价廉物美防治牙病防治牙病洁齿美容洁齿美容口味清爽口味清爽男性男性大家庭大家庭青少年青少年儿童儿童大量使用大量使用者者大量使用大量使用者者吸烟者吸烟者薄荷爱好薄荷爱好者者自主性强自主性强者者忧虑保守忧虑保守者者社交活动社交活动多者多者喜好享乐喜好享乐者者大大减价的减价的品牌品牌品牌品牌A A，E E品牌品牌B B品牌品牌C C，D D8/1/202424课堂研讨课堂
12、研讨n n试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 8/1/202425第二节目标市场选择n n目标市场的定义目标市场的定义n n目标市场选择的模式目标市场选择的模式：产品市场集中化；产品专业化；：产品市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化。市场专业化；选择专业化；市场全面化。n n目标市场营销战略类型目标市场营销战略类型：无差异营销战略：无差异营销战略-用一种营用一种营销组合面对整个市场；差异性营销战略销组合面对整个市场；差异性营销战略-用不同的营销用不同的营销组合面对不同的细分市场；集中性营销战略组合面对不同的细分市场；集中性营销战略-用一种营
13、用一种营销组合面对少数细分市场销组合面对少数细分市场n n选择目标市场营销战略的依据选择目标市场营销战略的依据：企业能力；产品同质：企业能力；产品同质性；产品所处的生命周期的阶段；市场的类同性；竞争性；产品所处的生命周期的阶段；市场的类同性；竞争者的战略；国家法律和政策者的战略；国家法律和政策。8/1/202426产品市场集中化产品产品1 1产品产品2 2产品产品3 3市场市场1 1*市场市场2 2市场市场3 38/1/202427产品专业化产品产品1 1产品产品2 2产品产品3 3市场市场1 1*市场市场2 2*市场市场3 3*8/1/202428市场专业化产品产品1 1产品产品2 2产品产
14、品3 3市场市场1 1市场市场2 2*市场市场3 38/1/202429选择专业化产品产品1 1产品产品2 2产品产品3 3市场市场1 1*市场市场2 2*市场市场3 3*8/1/202430全面进入产品产品1 1产品产品2 2产品产品3 3市场市场1 1*市场市场2 2*市场市场3 3*8/1/202431目标营销战略1）无差异性营销策略）无差异性营销策略市场营销组合市场营销组合子市场子市场1整个市场整个市场8/1/2024322）差异性营销策略）差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场38/1/20
15、24333）集中性营销策略）集中性营销策略市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场38/1/202434目标营销战略的优缺点 优点优点 缺点缺点无无差异营销战略差异营销战略 着眼于顾客的共同需着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经要，可以取得规模经济效益；树立统一的济效益；树立统一的市场形象市场形象不能较好地满足顾不能较好地满足顾客的差别化需要；客的差别化需要；市场竞争激烈市场竞争激烈差异性营销战略差异性营销战略 能能较好地满足顾客的较好地满足顾客的差别化需求，提高产差别化需求，提高产品的市场竞争力品的市场竞争力营销营销费用大，易
16、造费用大，易造成资源分散成资源分散集中性营销战略集中性营销战略 目标集中，可以提高目标集中，可以提高资源的利用效率资源的利用效率经营风险大经营风险大8/1/202435全球性市场覆盖战略全全球球定定位位的的差差异异性性小小全球性竞争地位无差全球性竞争地位无差异市场战略异市场战略（意大利贝内通制衣（意大利贝内通制衣公司）公司）全球性完全无差异市场全球性完全无差异市场战略战略（美国可口可乐公司）（美国可口可乐公司） 大大全球性差异市场战略全球性差异市场战略（日本丰田汽车公司）（日本丰田汽车公司）全球性营销组合无差异全球性营销组合无差异市场战略市场战略（美国通用汽车公司）（美国通用汽车公司） 大大
17、小小全球营销组合的差异性全球营销组合的差异性8/1/202436l l企业资源企业资源企业资源企业资源: :资金少集中使用，资金中等分散定量安排。资金少集中使用，资金中等分散定量安排。n n市市市市场场场场同同同同质质质质性性性性: :需需求求，偏偏好好等等特特征征不不相相似似，以以差差异异营营销销和和集集中中营营销为宜。销为宜。n n产品同质性产品同质性产品同质性产品同质性: :同质性强，用无差异营销，如一般日用品。同质性强，用无差异营销，如一般日用品。n n产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期期期期: :引引入入期期（无无差差异异营营销销）；成成长长期期（集集中中营营销销）；成熟期（
18、差异营销）。成熟期（差异营销）。n n竞争者的营销策略竞争者的营销策略竞争者的营销策略竞争者的营销策略: :无差异营销对抗差异营销，集中营销。无差异营销对抗差异营销，集中营销。n n竞争者的数目竞争者的数目竞争者的数目竞争者的数目: :数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。选择目标市场营销战略的依据8/1/202437差异化的变量 产品产品 服务服务 人事人事 形象形象特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计送货送货安装安装用户培训用户培训咨询服务咨询服务修理修理其他其他能力能力礼貌礼貌可信任性可信任性可靠性
19、可靠性责任性责任性沟通能力沟通能力标志标志媒体媒体气氛气氛事件事件8/1/202438第三节市场定位n n市场定位的含义：n n市场定位的重要性：n n市场定位的程序：n n市场定位方式：n n市场定位策略。8/1/202439市场定位的含义n n市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。8/1/202440营销视野营销视野3 3定位的起源定位的起源n n“ “定位定位” ”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔 列斯（列斯（Al Al RiesRies）和杰克和杰克 特劳特（特
20、劳特（Jack TroutJack Trout）提出的。提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人务，一家公司，一所机构，甚至一个人但但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。定一个合适的位置。 8/1/202441市场定位的步骤8/1/202442选择竞争优势的方法竞争竞争优势优势公司公司名次名次
21、竞争竞争者名者名次次名次名次的重的重要性要性支付支付能力能力和速和速度度竞争竞争者改者改变名变名次的次的能力能力建议建议采取采取的行的行动动技术技术 8 8 8 8 L L L L M M保持保持成本成本 6 6 8 8 H H M M M M监控监控质量质量 8 8 6 6 L L L L H H监控监控服务服务 4 4 3 3 H H H H L L投资投资8/1/202443市场定位的方式n n1避强定位n n2迎头定位n n3重新定位8/1/202444市场定位的策略n n1产品差别化策略n n2服务差别化策略n n3人员差别化策略n n4渠道差别化策略n n5形象差异化策略8/1/2
22、02445低价格高价格低质量高质量ABCED案例8/1/202446案例：西南航空公司案例：西南航空公司vv市场定位：市场定位：市场定位：市场定位：产品：产品：产品：产品：民航运输民航运输市场：市场：市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：地域：地域：达拉斯达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间需求：需求：需求：需求： 轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用低费用的旅行费用vv营销措施：营销措施：营销措施：营销措施：飞机：飞机：飞机：飞机：全部选用全部选用“ “波音波音737”737”定票：定
23、票：定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号信用卡号确认）确认）登机：登机：登机：登机：报姓名报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登机以颜色依此登机自选座位自选座位机上：机上：机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务8/1/202447vv效果：效果：效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排33个个=9=9个座位），
24、增加个座位），增加4 4排排66个个=24=24个座位个座位取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：o o服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万4 4千美元，千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o o取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位o o不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元8/1/202448
