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1、广告中的恐怖诉求广告中的恐怖诉求广告中的恐怖诉求广告中的恐怖诉求 广告广告10011001彭志玲彭志玲恐怖诉求恐怖诉求广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。 20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。即人生来就具有特定的，预定程序化的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的，也不同于一种种群的
2、个体所单独具有的，它是一种生物本能。按照这种“本能说”的解释，恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。 第一种观点第二种观点马斯洛于1943年提出的需要层次论就证明了这一点。这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感到缺少了什么。个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需
3、要。比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。在这阶段，即有本能因素的景响，因为同时也受到人类社会因素的影响。人的情感是建立在需要的基础之上。 观点总结所以对恐惧的认识而言，不仅是一种生物的本能，而且受到人类认知的影响，其内容变得越来越丰富，范围变得越来越广泛。譬如，人民认识到病、野兽等对人体的伤害，便对这些东西产生恐惧心理。可以说恐惧的产生源于安全的需要，因此“恐惧是一种企图摆脱危险的逃避情绪。”解析上面一张图片是威露士洗手液广告：看看接触别人的手有多简单。
4、如果经常坐巴士，看到这个广告，也许你马上就会有“现在我就去洗手”的感觉。所以这就是一种企图摆脱危险的逃避情绪。如果深更半夜坐上了这种公交车，其实还挺恐怖的。考虑更换你的小货 解析图中载满了鱼的小货车，连驾驶室、驾驶员身上都填满了鱼，只有头留在外面，这也是在提醒人们，应该要买一个大一点的车子了，不然你也会遇到像他这样的情况，其实也包含了恐怖的意味。目前，恐惧诉求广告应用最广泛的是在公益广告领域，因为它往往可以改变人们早已固定形成的行为模式和观念。公益广告是为公益事业、公益活动提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告宣传活动。近年来，公益广告大赛中常常出现恐惧诉求
5、广告或许可以给我们一些提示。 预防艾滋病公益广告CasaDoMenor公益广告：有些伤害将延续一生。让孩子远离虐待和暴力如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是公益广告海报制作者的首要课题。比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。 下面是一组另类的禁烟广告海报 禁烟广告在商业化广告称雄之际，以恐惧诉求广告为主要表现方式的公益广告已成为一道独特的风景。 然而恐惧诉求广告也可以大量介入商业化广告中。因为恐惧诉求广告对改变观念和行为有比较好的效果。在此基础上恐
6、惧诉求广告进入商业领域就可以作为一种有效的商业广告，会得到更加广泛的运用和发展。资生堂一款名为TSUBAKI的洗发水广告，获得第77届日本每日广告奖优秀奖。Superette服饰创意广告：就算死也要时尚漂亮。Superette是知名的国际服饰专卖店，这是关于2009秋季服饰的招贴，意在时尚的潮流和设计在死的时候都会秉承，而这样大胆的设计也许很多人都会接受不了的。 松下相机加强了面部识别功能Nike广告 消费者在超市任意选择发型，这是美国一家沙龙的广 告由图片我们可以知道只要你到本沙龙来就会找到适合你的发型。东西方在运用恐怖诉求方面的差异恐惧诉求广告在西方的运用极为广泛，但在东方尤其中国却较少使
7、用。所以我们有必要对东西方文化进行比较，寻求恐惧诉求广告在中国发展的可能性。东方文化多发源于河流地域，而西方文化尤其则多建立在城邦之上。经过比较我大概找出了两点差异。差异一： 中国文化是一种伦理文化，西方文化是着重强调个人。东方文化强调的是人在社会中的位置和责任义务，尤其是中国文化在维护善良人格与良好的人际关系上都取得较好的成就，譬如讲究“三纲五常”“三从四德”。中国传统文化从家庭中的孝悌到社会中的忠孝仁义，从个人的修养治德到天下都讲究个人利益与社会利益的统一和谐。中国传统文化养成了深沉、含蓄、忍耐等品格，但同时也压制了人的个性。西方文化认为人是文化的主体，人是一切的主体，因此西方文化都是以个
8、人自由和竞争发展起来的，无论在任何情况下，人的存在，自我意识都强烈的肯定人的自由人的价值。因此西方文化在充分发展个性的同时，为了保障社会的秩序和政策发展更加注重法制。所以在这种情况下，中国广告表现出更多的含蓄和严肃尤其是泛政治化现象，而西方广告却从人的本性出发，直露表现出人对物质生活的欲求和人自由自在的一面来。 西方平面摄影广告，非常恐怖诡异，由此也表现出了化妆技术的高超。饮料广告CHRONICART杂志广告差异二：1、中国的传统文化呈现一元性，西方文化则呈多元性。中国人向来就有大一统或大同的观念。“仁者爱人”也是由内到外，由近而远，视天下国家为个人生命的延续和扩展，连有等级差别的仁爱思想也是
9、一元体制。中国虽然有不同的地域文化，但是占据主流位置的仍是儒家文化，因此中国传统文化形成了一个以儒家文化为核心的文化合体。这种文化以成为思想意识并深深的影响着人们的思想和生活。 西方文化则是建立在城邦基础上的多元文化，呈现出多样性。古希腊和古罗马中的众神，常常为了个人利益或权利勾心斗角、尔虞我诈、以大欺小，这些文化反映了西方文化中神的个性。 所以从文化渊源上可以看出，广告在中国的发展受到了更多的来自于传统文化的制约：严肃文化导致广告多严肃性而缺乏幽默、性感和恐惧等具有特殊的广告；而在西方则刚好相反。 万圣节的一组摄影图片，都是会让你起鸡皮疙瘩，从骨子里感到一股寒意，虽然有被吓到，但不是那种血腥
10、、恶心或是不堪入目的。 口香糖广告曼秀雷敦.从心理学角度来看，恐惧诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效恐惧诉求广告作为一种诱因就是刺激受众心中已存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒这种恐惧心理和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。有一项实验通过实施以不同的强度威胁，考察其说明效果。前两种是强威胁，“牙齿的保养差，就无法补救”，“牙齿的保养差，定会坏掉两、三个蛀牙”；第三种是中程度威胁；第四是无威胁。结果表明，受到强威胁的受试者真的害怕了，可是一星期后却只有中等程度的受试者服从说服内容，而强威胁和无威胁的受试者之间说服效果没有任何差别，也就是说威胁太强反而无效果。这
11、是因为人们存在着知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于逃避、阻滞和反映缓慢。作为恐惧诉求广告，其恐惧的强度在于与商品或服务之间的关联性。如果恐惧的强度太小不足以引起受众的注意，而强度太强则会导致受众的逃避。一般的商品或服务多应该以比较弱的恐惧来传播，对于与生命密切相关的商品或服务，则应用强度大的恐惧诉求广告。恐惧诉求广告作为一种有效的广告，还存在着它的两面性：使用得好，效果显著；使用不当也会起到相反的作用。近年来，“新肤螨灵霜”的广告在各卫视台展开了强烈的攻势，诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。这样的恐惧诉求广告让人不寒而栗，产生了极强的不舒服
12、感，从而可能促使受众产生知觉防御导致广告的无效性。中国的恐惧诉求广告也不能照搬西方。1.广告所营造的恐惧程度要适当 恐惧诉求在广告中的运用目的是要引起人们对某一问题或事件的关注，而不是要引起人们的恐慌，所以恐惧的营造要把握适当的“度”。广告所展示的恐惧程度太低，不会引起人们的关注，恐惧程度太高，又会引起人们的反感、防卫和逃避。恐惧诉求要符合消费者的习惯思维。（飘柔广告）2.广告应能提供消除恐惧的方法或途径运用恐惧诉求的广告，必须能够给消费者提供消除危害或降低恐惧的方法或途径，尤其是要强调广告中的产品所独有的解决 问题 的办法。比如某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写
13、道：“此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。”广告接着介绍该公司生产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。读者看了广告后，惊恐之余纷纷解囊抢购，广告效果可想而知。（化妆品广告）广告中使用恐怖诉求另外需要注意的一、适用商品类別：不是所有商品都适用恐怖诉求，不可任意使用。恐怖诉求适合2类商品第1类是与生、老、病、死有关的商品，包括有健康、休闲、保险、保全、美容、瘦身等商品。第2类是与价格敏感度有关的商品。二、分辨客户个性：根据客戶不同的个性，以善意出发由轻到重给予不同的恐怖诉求量，需要拿捏得宜适可而止。三、确定诉求內容：提供最新的咨询比最多
14、的资料重要。再多的过时资料是吸引不了客户的兴趣，只有刚出炉的最新消息，才能获得客戶的青睞与感动。四、把商品塑造成英雄：提出独特的解决方案，并比较商品优缺点。运用恐怖诉求广告时，要把商品当成救星，提出商品能为客戶消除恐怖心理的解决方案，并与其他竞争对手的商品做比较，以增加说服力。五、恐怖诉求广告视觉化：让恐怖讯息简单化，运用关键字及关键图片來強化恐怖视觉效果。六、寻找适当时机下手：每日搜寻与恐怖诉求相关的新闻，并立即采取行动。发展方向现代生活中，人们每天都要接触成千上万条广告，受到各种广告信息的刺激，一则广告能否很快被消费者注意到，是影响广告效果首要的关键性因素，要巧妙运用各种表现手段，刺激消费
15、者，特别是引起消费者的无意注意。一：广告要新颖独特。广告只有标新立异，才能吸引受众的的注意力，为消费者留下深刻的印象，因此，广告必须推陈出新，针对人们普遍存在的逆反心理和好奇心理，刻意求新，力求不落俗套，不去模仿他人的意境，不去抄搬别人的语言，不去运用平凡的手法，要做到新颖独特，必须仔细认真研究广告的诉求内容，找出与众不同的独特之点，巧妙地予以表现。二：内容要简介含蓄广告信息的传达，要求简约而又内容丰富，要从宏观着眼，从全局设想，善于把握，发现能够反映本质的，全面的信息内容的那些“眼”“点”，以一滴水见太阳，不论是语言文字，还是图像，画面等表现手法，要尽量做到意在言外，含而不露，既能准确的把握诉求的宗旨表达显现出来，又能让受众感到意味深长，寓意无穷，觉得饶有趣味，从而加深印象。总的来说，以恐惧作为诉总的来说，以恐惧作为诉求点的广告在中国有很大求点的广告在中国有很大的发展空间，我们借鉴西的发展空间，我们借鉴西方的广告思维之外还得再方的广告思维之外还得再加上自己的独特思维，相加上自己的独特思维，相信不久之后的将来这类广信不久之后的将来这类广告会力量无穷。告会力量无穷。谢谢THANK YOU
