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1、1谨呈：武汉长航美湾置业有限公司谨呈：武汉长航美湾置业有限公司 2011年8月22日长航蓝晶国际长航蓝晶国际整体营销报告整体营销报告2项目本体梳理123区域竞争市场项目整体定位宏观市场研究项目本体分析营销策略目标客户群定位产品策略12推售策略目录框架项目市场定位目标客户群研究3展示策略4价格策略5营销执行策略4项目开发方向锁定客户策略65案例借鉴3前言受篇幅影响，为保证报告的整体连贯性和逻辑性，所有的分析均以项目为主轴来展开，无关内容尽量精简，力求做到讲清楚项目的发展方向和营销方法。4宏观市场研究5半年来，政策怎么了？半年来，市场怎么了？调控一直在刷新记录信贷一直在更加紧缩结论：持续大规模的政
2、策“扩军”，房地产行业在“枪林弹雨”下房价增长放缓，库存去化增大4月央行上调人民币存贷基准利率0.25个百分点5月武汉调整公积金缴存标准不得低于144元超过2358元6月央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点1月国务院总理温家宝发布进一步加强房地产市场宏观调控措施的“国八条”2月武汉新版限购令与“国八条”保持一致，覆盖全市3月武汉出台限令“汉九条”措施，二套房首付六成第一季度第二季度7月央行年内三次上调存贷款基准利率一年期存贷上调0.25个百分点住建部急拟二三线城市限购名单现在市场环境政策分析6面对如今“限购令”的祭出持续大规模的政策“扩军”房地产行业在“枪林弹雨”下又有哪些影
3、响企业楼市终端消费者量价齐跌在所难免，楼市产品阶段性停滞。还贷压力加大，部分刚性需求被挤出市场，另有部分购房者或将转入理性观望暂缓购房。信贷房地产开发风险加大，中小规模企业暂停信贷，大部分信贷公司退出房地产舞台。结论：企业是此次规模战中的主力军，开发商难道要“灰溜溜”的夹着尾巴逃跑？面对局势更多的是要坚定信念，挺住！信贷收紧，开发商资金链短缩，出货压力剧增。市场环境政策分析7房地产行业在“枪林弹雨”下如何挺？怎么挺？获得胜利结论：深度挖掘项目价值，找准客户，打造有竞争力的产品才是王道。各方观点企业政府还需加强房地产市场调控实际效果不明显国家政策紧缩调控过于严格市场效益不容乐观无论是官方观点，亦
4、或是民间论断，开发商要调整心态，顺应政策，增强市场竞争力。市场环境政策分析8关山板块光谷新区的门户板块，价值度最高的区域市场环境板块价值范围：以鲁巷广场为基点，由珞喻路、民族大道、南湖大道、光谷大道围合而成。区域特征：距离市区最近；道路交通成熟便利；区域最早开发的组团；自然景观丰富，多数项目有景观资源区域市场发展和配套比较成熟；高校和高科产业园分布密集；东湖高新产业区，以光电子信息为主导，生物工程与新医药、环保能源、机电一体化、高科技农业等高新技术产业为附属。多家强势名企入驻，发展态势良好。九峰乡板块梁子湖板块江夏板块关山板块大光谷高新区关山板块本案9光谷商业中心组团关山高新产业组团关山核心居
5、住组团关山高校聚集区光谷区域核心商业区，以鲁巷广场和光谷步行街为主导，紧临关山片区以SBI创业街为主的关山片区高新产业组团多个住宅项目组成的关山片区的居住核心组团，如保利花园、金地太阳城等学院氛围浓厚的关山片区高校聚集区本案市场环境组团属性10光谷2010年商品住宅年度成交面积前十名：关山板块是光谷区域发展最成熟的区域，距离市区最近，交通、生活等各种配套齐全；关山市场认知度、认可度比较高，其房地产市场起步最早，品牌开发商、高品质项目聚集；光谷新区楼市的“中流砥柱”。10年光谷区域价格第一梯队的万科魅力之城和光谷世界城高价项目热销，价格第三梯队的锦绣龙城低价项目热销。关山板块光谷新区市场的“中流
6、砥柱”项目名称成交面积（万）成交套数成交金额(万元)均价（元/）万科魅力之城13.9207098413.67096光谷世界城11.4105287350.57646锦绣龙城10.8119557497.55317金地中心城9.088763094.86988保利华都8.576158026.46851恒大华府7.625950410.86616葛洲坝世纪花园6.446436618.85727紫菘逸景华庭5.850239265.16717阳光在线5.753738339.96697万科红郡4.131137258.99114项目名称成交金额(万元)成交套数成交面积（万）均价（元/）万科魅力之城98413.62
7、07013.97096光谷世界城87350.5105211.47646金地中心城63094.88879.06988保利华都58026.47618.56851锦绣龙城57497.5119510.85317恒大华府50410.82597.66616紫菘逸景华庭39265.15025.86717阳光在线38339.95375.76697万科红郡37258.93114.19114葛洲坝世纪花园36618.84646.45727光谷2010年商品住宅年度成交金额前十名：11关山板块光谷新区中高端楼盘最集中的区域阵营产品类别价格范围主要项目区域特征第一梯队高端楼盘9000-10500元/平米光谷世界城、保
8、利华都、紫菘枫尚国际、洪福添美、龙安港汇城等此类项目均在鲁巷广场往南的中心地段，区域价值最高。知名开发商开发产品、品质好。第二梯队中高端楼盘7300-8800元/平米丽岛漫城、健龙尚谷杰座、清江山水、万科红郡、中建康城据鲁巷广场有一定距离，靠近三环线，区域价值次于第一梯队。目前周边生活配套和交通欠缺或项目自身体量、产品等问题。但不缺乏有名的大型开发商。第三梯队中低端楼盘5000-7000元/平米卡地亚公馆、现代森林小镇、当代卡梅尔小镇、谷方均位于三环线周边，距离市中心远，目前生活和交通配套匮乏。根据市场区域分布情况，光谷板块项目均价分三级梯队：第一阵营凭借区位优势，已成功树立了区域高档品质标杆
9、，价值认可度最高；第二阵营以中档楼盘为主，产品同质化较高，价格差距较小；其他板块由于距离相对较远，区位价值最低，多主打性价比牌。依据临近项目当前售价，暂时将本案列入第一价格梯队本案所在阵营市场环境板块价值12关山大道板块板块内各项目的价格自西向东递减市场环境板块价值13保利华都均价:8500元/金地.中心城均价:8700元/洪福添美城市广场均价:9400/锦绣龙城七期均价:7600/加州香山美树均价:6500-7500元/现代森林小镇四期I-BIT公馆均价:7000元/清江山水均价:7200元/光谷时代广场均价:10000元/丽岛漫城均价:7600元/中建康城均价:7000元/城市之光均价:6
10、100元/本案新世界恒大华府均价:7600-8000元/关山大道板块基本上板块内各项目自光谷中心向外围呈现价格递减态势14户型比较本案户型“切入”板块主力户型面积供应区间市场环境竞争环境中高端公寓+普通公寓产品面积配比情况两房健龙尚谷杰座丽岛漫城8090100洪福添美紫崧枫尚国际光谷坐标城光谷新世界88-10780-109本案85-93清江山水三房健龙尚谷杰座丽岛漫城洪福添美紫崧枫尚国际光谷坐标城光谷新世界本案104-133清江山水1001101201301407074-9865-11577-9161-129102-12499-156无115-13688-133107-13287-132板块主
11、力供应为85-90平米左右舒适型两房和120平米左右舒适性三房。本案主力户型区间符合板块的供应特征。15市场环境竞争环境光谷片区内，与本案存在产品类似、推盘时间上接近的项目仅为光谷新世界、清江山水。6月7月8月9月10月11月12月丽岛漫城健龙尚谷杰座光谷中心城清江山水后期推出79-120两房、三房紫松风尚国际8月推出联排别墅160-300住宅售罄光谷坐标城尾盘尾盘尾盘光谷新世界12年1月推出92-105两房、三房1月2月16n调控不断，房价增长放缓，库存去化增大；n信贷紧缩将在相当长的一段时间内继续存在，开发商提升产品竞争力将是唯一出路；n本项目所处的关山板块是光谷区域发展最成熟、最核心、价
12、值最高的区域，本项目更是处于板块内的核心居住组团；n未来区域内竞争项目较少，多数项目基本处于尾盘或售罄阶段，未来对本项目造成直接竞争的将仅有光谷新世界和清江山水项目；n周边主力供应为85-90平米左右舒适型两房和120平米左右舒适性三房。市场环境小结本案属于光谷核心板块，未来竞争面较小。17本体研究01项目本体梳理02区域竞争市场03项目整体定位04项目开发方向锁定05案例借鉴1801本体梳理19光谷概况整体解读武汉光谷高新区以鲁巷广场为中心，向东、南两个方向扩张，各区发展之势日益彰显。一条主轴（中环线）关山簇团（光谷核心区，主流住宅区域，50平方公里）流芳簇团（光谷近期拓展区域，待发展住宅区
13、，130平方公里）梁子湖簇团（未来都市核心，未启动）518平方公里中国第一家国家级的光电子产业基地所在地，如今已经成为创业者的乐园、领先企业的聚集地，武汉的人文科技新城；超1/209年光谷GDP为2000亿，10年工业总产值1500亿，GDP占武汉整体（5566亿）的50%以上；30%光谷主要经济指标均保持30%以上增长；15000亿元2020年计划产业收入九峰簇团（光谷生物城，待发展住宅区域）20光谷概况住宅格局光谷住宅区随高新产业区域规划分布，趋向形成以商业据点为中心的组团格局，其中光谷步行街片区已发展成熟。光谷东南光谷步行街片民院学生公寓片光谷天地新世界片重点商业项目区域住宅项目光谷步行
14、街片区：以鲁巷广场和步行街为主体，已发展成为光谷区域最为成熟的商业圈；民院学生公寓片区：以民族大道周边高校为依托，小中型商铺聚集形成小型片区；光谷天地新世界片区：新型商业圈，区域拥有已营业的大型沃尔玛和在建的新世界商业中心，片区潜力蓄势待发。21光谷概况交通体系交通驱动区域发展，核心区交通“四横三纵”井然有序；各完善线路紧密筹备。四环线：将于今年10月底前开工建设，2015年建成通车；地铁2号线终点站（武昌光谷广场站）：连接武昌、汉口两镇中心区域，计划2012年建成通车。本项目车行5分钟即可到终点光谷广场站；本案地铁2号线外环高速线：连接军山长江大桥和阳逻长江大桥，与国道、省道相连，穿过武汉东
15、西湖、黄陂、新洲、蔡甸、江夏等区。珞喻路雄楚大道南湖大道三环线关山大道光谷大道民族大道鲁巷22光谷已然成为武汉城市规划最科学、合理的国际化城区光谷概况区域小结23周边社区：保利花园、金地太阳城、关山春晓、葛光小区、长航小区、光谷陆景苑等。公交道路：公交五角塘站直达项目，现有线路718、758、723、756等。教育配套：光谷第一小学、关山中学、武汉交通学校、湖北省贸易科技学院、武汉职业技术学院、华中科技大学等近10所高校。项目概况片区住宅目前片区已拥有独立、成熟的居住氛围，大环境良好。光谷陆景苑关山春晓金地太阳城保利花园长航小区葛光小区丽岛漫城24现有生活配套尚能保障日常所需，但物业形态分布不
16、均，局部仍有发展空间。毗邻在建的新世界中心。项目概况片区商业小结：经实地考察，关山和雄楚大道沿街商业多为社区底商和粗放式自由营业为主，租金均价80元/，面积10200不等，多服务于日常生活所需，无统一规划，业态混杂，饮食类业态偏少。急需一个科学统筹规划的商业体引领本区消费。25“四横三纵”成熟交通路网紧密相连，各线公交站点密集，步行15分钟可直达光谷中心。项目概况片区交通珞喻路雄楚大道南湖大道三环线关山大道光谷大道民族大道本案鲁巷光谷26项目概况本案印象本案光谷中心鲁巷广场车行五分钟路程中型体量城市复合综合体，商业+高层住宅+SOHO,一期户型偏紧凑，有待市场检验。总用地面积：82398.08
17、地上建筑面积：307539.81（住宅164346.35，商业25250.84,办公楼43824.69）建筑类型：高层住宅、SOHO办公楼及独栋商业产品、幼儿园停车位：共1821个（地上590个，地下1231个）一期建筑面积：100698.02一期户数：共484户（356套为住宅，128套为SOHO办公楼）一期建筑类型：3栋住宅，1栋SOHO办公楼27简约现代都市型建筑、“GREENHILLS”园林理念、广场型环游式主体商业！项目概况本案印象现代风格建筑社区幼儿园SOHO办公楼整体平面布局商业住宅主体：A、B两个地块组成，整体分布为前部6栋独立商业、3栋SOHO办公楼的商业部分和后部8栋高层住
18、宅部分；配套：社区幼儿园、会所、车位等。周期：分三期开发；风格及目标：产品主打现代建筑风格，力争成为区域具有强大竞争力的新型城市复合综合体。28项目概况本案印象总体户型配比:一期户型配比:户型面积区间（）套数占比/合计2*283.3(A-2)19211.95%63.93%84.1(B-2)18811.7%82.6(C-3)16410.12%84.1(B-2)362.25%90.1(E-2)22413.94%84.7(E-1)22413.94%3*2127(A-1)19211.95%36.07%116.6(B-1)18811.7%114.3(C-1)825.1%101.4(C-2)825.1%1
19、02(D-1)362.25%合计1827.11608100%100%户型面积区间（）套数占比/合计2*284.1(B-2)6016.85%65.16%84.7(E-1)5415.17%90.1(E-2)5415.17%83.3(A-2)6417.98%3*2127(A-1)6417.98%34.84%116.6(B-1)6016.85%合计585.8356100%100%户型小结：项目高层住宅户型为70-90两房和100-140三房，其中两房比例占主体；SOHO办公楼为50-130面积段户型组成（由于资料不齐，无法进行整体核算）；项目一期为3栋住宅和1栋SOHO办公楼组成，住宅户型由紧凑两房和
20、实用三房组成，户型配比与项目整体情况大致相同。29项目概况本案印象主力户型A-1：1273*2*2户型分析:整体方正,南北通透；动静分区，科学舒适；南向主卧、客厅，外加双阳台，采光一流；宽敞阳台直连客厅，增加活动空间。主力户型A-2：83.32*2*1户型分析:户型方正，全南向设计；明厨明卫,通风采光佳；主卧、客厅均朝南；附赠空间可实现空间拓展，功能齐全。30项目概况本案印象主力户型E-1：84.72*2*1户型分析:户型方正紧凑，动静分离；客餐厅一体化，方便实用；明厨明卫，干湿分离；南向主卧附加大阳台，阳光入户。主力户型E-2：90.12*2*1户型分析:紧凑实用，户型方正；南向主卧、餐厅，
21、附加阳台，宜居生活；明厨明卫,通风采光佳；额外附赠面积划算实用，空间扩展性好。31项目概况核心价值光谷核心居住区，独立、成熟的居住氛围，大环境良好。配套保障日常所需，有发展空间，邻在建新世界。成熟交通，公交站点密集，步行15分钟可直达光谷中心。中型体量城市复合综合体，独栋商业+高层住宅+办公SOHO简约现代都市型建筑、“GREENHILLS”园林理念、广场型环游式主体商业！立足区域，超越区域才是王道32项目概况SWOT分析优势优势S：地段，交通大配套良好；区域稀缺综合体；产品的灵活性机会机会O：大区域和小片区良好发展态势；大量集中年青客群；周边项目销售均接近尾声劣势劣势W：中型体量，缺乏区域影
22、响力；物业类型繁多，不易把握威胁威胁T：光谷成熟大商业圈的包容性和区域在售项目及火爆的二手房市场SO战略（发挥优势抢占机会）主打地段优势，借区域发展之势吸引更多客户；路网贯通，差异化产品，抢夺光谷主力客群，兼顾武昌城市中心WT战略（减少劣势，避免威胁）借助片区光谷及新世界之势提高自身影响力，同时突出自身特色ST战略（发挥优势，转化威胁）区隔对手，打造差异化的产品WO战略（利用机会克服劣势）瞄准目标客群，用商业特色弥补区域内物业的单一不足3302区域竞争市场34健龙尚谷杰座光谷时代广场丽岛漫城商业：格林威尔广场国际企业中心清江山水Happy时间光谷坐标城商业：光谷天地光谷新世界洪福添美紫崧枫尚国
23、际本案商住结合纯住宅纯商业根据项目的区域特性，在项目周边分别选取对本案有影响的商业、住宅来进行分析。竞案的选取35商住结合竞案36光谷新世界基本指标：商业部分用地面积：40,000建筑面积：327,900产品类型：高层容积率：6.0车位：2100住宅部分用地面积：93,000建筑面积：345,900产品类型：高层容积率：3.0车位：1720项目地址：洪山武汉东湖新技术开发区关山大道349号开发商：新世界地产（武汉）光谷新世界商业部分包括商场、办公楼、酒店、公寓光谷新世界住宅户型面积配比面积段60-7080-9090-100100-110120以上配比4.37%13.12%28.8%22.63%
24、32.64%37光谷坐标城基本指标：商业部分（光谷天地E、F地块）建筑面积65000产品类型：高层容积率：1.47车位：700E区F区lE区为一栋三层沃尔玛超市，底层为商铺，二、三层为超市。lF区包括为商业街、公寓式酒店，、恒温游泳池、部分商铺、米乐星KTV、华谊电影院。l其中E区已建成，并且已对外营业，F区在建。l光谷天地暂不对外销售，出租均价150元/平米每月；l面积区间：50平方米起；l商铺层高：6米（可分割）；l目前只剩F区少量商铺可出租；l光谷天地已规划好业态的分区，规定区域只能经营所规定的事物。分为服装,服饰,鞋,皮具,箱包,化妆品,餐饮,文化,娱乐,休闲这几类。E区一层平面图38
25、光谷坐标城基本指标：住宅部分（坐标城）建筑面积：40万产品类型：高层容积率：1.30项目地址：洪山关山大道与南湖大道交汇处（沃尔玛旁）开发商：湖北长城建设实业公司本项目共分六期开发，采取组团式分区管理，分别是：n一期：别馆均价4300元/n二期：领馆均价5500-7000元/n三期：尚馆均价7300-7300元/n四期：藏馆均价7500元/n五期：慧馆均价:9800元/n六期：峯馆预计将于7月底推出54平方米精装loft复式房源。n别墅：九台预计8月开盘，主推联排别墅，面积为160-300平方米，每套300万-400万元起步，样板间7月开放。目前，项目主推六期峯馆loft以及九台别墅。六期：峯
26、馆均价：待定开盘时间：2011年8月建筑类型：高层面积段：户型面积46-62实得面积88-112六期为一栋3梯13户的高层公寓，为商住性质的LOFT。光谷坐标城(六期）面积配比面积46.7748.2448.7449.256246.7748.24配比7.6%7.6%46%31%7.6%7.6%7.6%39紫崧枫尚国际基本指标：建筑面积：2万产品类型：高层容积率：4.20项目地址：位于东湖高新技术开发区内民族大道与雄楚大道交汇处前段。开发商：湖北建宏置业投资有限公司紫崧枫尚国际所剩房源现已很少n商业简介：商业体建筑面积共7000方，分为三层，一层空高5.7米，二层、三层各约4米。n运营形式及进度：
27、商业体不对外出售，开发商自主招商，只针对大型商户，最低起租面积为2500。招租正在进行中，预计引进三家商户，业态待定。40洪福添美城市广场基本指标：占地面积:26033平方米建筑面积:113414平方米建筑类别:板楼高层装修状况:毛坯开盘时间:2010-01入住时间:2011-9容积率:3.44绿化率:36.85%户数:总共486户物业费:1.80元/平方米月物业公司:加州阳光物业管理公司开发商:武汉市洪顺房地产开发有限公司洪福添美住宅部分所剩房源现已极少l小区北面1-3层商业，小区西面1-3层商业均已招商完毕。l进驻商业为中百集团，民生银行，品牌KTV，秀玉红茶坊。l写字楼部分签约进驻企业为
28、建设银行、宜必思酒店。北面商业写字楼西面商业住宅7#26F写字楼26F住宅8#26F住宅9#28Fl首次开盘2010年1月：推盘量7#、8#两栋，合计311套，总建面3万余方，户型面积94-176，两梯三户、两梯四户、两梯六户，均价6800元。l二次开盘2011年5月：推盘量：9#共1栋，合计175套，总建面近20000，户型面积115-176，两个单元均为两梯三户，均价9500元，贷款99折，一次性98折。41丽岛漫城基本指标：商业格林威尔广场、住宅丽岛漫城建筑面积：14万产品类型：高层容积率：1.50车位：449项目地址：洪山东湖新技术开发区光谷大道西侧开发商：武汉学府房地产有限公司丽岛漫
29、城基本售罄商业部分（格林威尔广场）l商业地址布局在售楼部的左右两边，楼栋号是24号、25号，每栋商业分三层，商铺对外出售。每层约为1101.17。l一层面积约为4080，售价16000元/；二层面积约为400，售价12000元/；三层面积约为700，售价9000元/。l目前，商铺总共24户，4户未卖，面积段73700。商铺均价12000元/。住宅部分（丽岛漫城）项目自东向西分两期开发一期于2009年5月1日开盘，以九层电梯花园洋房为主，住宅户型面积从80-170。二期于2010月11月21日开盘，主推80-175高层住宅，目前已近尾盘。24号25号42纯商业竞案43Happy时间基本指标：建筑
30、面积：6000容积率：1.30价格:最低33000元/开间面积:6-30车位:160,地上停车位100项目地址：洪山关山大道与南湖大道交汇处（沃尔玛旁）地下一层商铺分布图一楼商业分布图n以6-30精装mini小铺为主。n上层商铺面积在1040之间,价格均在230460元每平方。n地下一层商铺开间面积14-40平米。n出租均价是188元/平米月；均价40000元/平米。44国际企业中心国际企业中心商业状况产权性质：可转让租金均价：50-60元/平米a.美食坊b.大食坊c.奥格咖啡，中型咖啡厅d.小型白酒专卖e.文具店f.药店g.小型餐饮h.工商银行i.洗车点j.农家菜馆金地太阳城关山大道临街商铺
31、（中型餐饮）金地太阳城关山大道临街商铺（中型餐饮）产权性质：可转让商街概况：金地太阳城临新竹路商铺约在70间左右，面积以50平米为主的单层结构，有少量100-150平米小型超市，因该路段有夜市经营，生活气息、商业氛围均良好，平均租金在78-90元/平米。金地太阳城临关山大道商铺，平均租金为70元/平米左右，包括中型餐饮集群、社区配套、旅馆和美容院等。45关山大道和雄楚大道沿街商铺状态业态详解保利花园底商：以关山大道为主，附带对面南区少部分商铺。单铺面积约在40-70，两头少量200300的两层大铺，租金均在80元/。业态多集中于房屋中介、孕婴店铺、小杂货超市等，主要服务群体为社区居名。饮食店铺
32、较欠缺。值得一提的是此处商铺转让费达到12万每间左右，仍一铺难求。街面中档店铺：此类店铺集中在雄楚大道沿线，多为明珠花园、紫菘枫林上城、洪福家园底商为主，以大中型餐饮、休闲娱乐、家俱广场、银行、加油站等业态为主。多数铺面单层面积均80，5米多层高，可做两层使用，营业面积均超200，服务对外。街面小型店铺：该类小铺夹杂分布在两条主干道上，以雄楚为主。店面多在1020左右，业态较杂乱，五金店稍多。企事业单位：雄楚和关山大道沿线分布的企事业单位，主要以研究所和学校为主。经实地考察，关山和雄楚大道沿街商业多为社区底商和粗放式自由营业为主，租金均价80元/，面积10200不等，多服务于日常生活所需，无统
33、一规划，业态混杂，饮食类业态偏少。急需一个科学统筹规划的商业体引领本区消费。46纯住宅案例47健龙尚谷杰座（2期）基本指标：用地面积：20000建筑面积：60000产品类型：高层容积率：4.38车位：地上30个;地下60个项目地址：洪山东湖新技术开发区民族大道99号开发商：湖北佳辉置业有限公司健龙尚谷杰座产品配比楼号总套数已售套数面积4128128106-1325128071-13261290107-113712964113.92开盘时间:2011-03-27：推盘量：4#、5#、6#、7#共4栋32层高层板楼，两梯四户,5合计768套，总建面60000，主推户型面积在106-132,均价90
34、00。目前4#楼已经全部售罄,5#、6#、7#正在热销中。7栋6栋5栋4栋48清江山水基本指标：用地面积：400000建筑面积：800000产品类型：高层、小高层容积率：1.89车位：1：0.7项目地址：东湖开发区光谷软件园中路10号开发商：湖北清江置业有限责任公司一期推盘：l首次开盘于2007年11月：4栋，户型面积60-127，均价5500。l二次开盘于2008年2月：3栋，户型面积80-127，均价5700。l三次开盘于2009年6月：10栋，户型面积88-185，均价5500。l四次开盘于2010年5月：4栋，户型面积35-93，均价5800。l五次开盘于2010年7月：3栋，户型面积
35、36-107，均价6000。l六次开盘于2010年9月：3栋，户型面积144-180，均价8000。（推售亲水洋房l七次开盘于2010年9月：4栋，户型面积47-129，均价6300。二期推盘：l首次开盘于2011年4月30日：推售54#18F、48#32F、51#32F，合计356套，总建面32920，户型面积79-110，均价6600。l二次开盘于2011年7月16日：推售53#18F和46#32F共2栋，合计236套，总建面23012，户型面积79-127，均价7000。二期二期一期一期四期四期三期三期55#54#53#49#46#52#51#47#50#48#清江山水二期配比房型总建筑
36、面积配比一房12986.586.45%两房135425.5867.22%三房53058.6426.34%二期产品分布49光谷时代广场基本指标：用地面积：50000建筑面积：90000产品类型：高层容积率：7.00项目地址：洪山光谷步行街与创业街交汇处开发商：武汉新城置业发展有限公司光谷时代广场商住层面积配比面积50.5951.2952.9259.4164.3778.2187.94配比8.33%16.67%50%8.33%4.17%8.33%4.17%l产品结构：16层商铺，A、B栋各27层，A栋写字楼，B栋商住；商住50-80平米、层高3.5米，5梯24户，共500户；写字楼60165平米。目
37、前商住均价900010000元/。lA栋写字楼60165平米,共27层总价在220万左右。目前其中一层已卖给中国移动。5A写字楼，均价9800元/平方米。l商铺共六层，预计2011年下半年开盘，小户面积为20-40平米，大户面积为100-200平米。A栋B栋商业50针对以上个案分析，我们认为：1、项目周边的商业业态大部分复杂而混乱，没有一个科学统筹规划的商业体引领本区消费。2、离项目最近的新世界是一个大型综合体商业，而光谷天地是一个类似步行街的商业形式，包含大型购物中心以及品牌旗舰店等，虽然这两个项目会对本案产生一定影响，但由于商业形式不同，所以各取所需；3、项目周边楼盘大部分已基本售罄，所剩
38、不多，其余楼盘大部分推出较早，区域供应量即将面临断层。竞争市场小结5103项目属性界定52从物理属性上来说，本项目是个：物理定性但是毫无疑问的综合体53属性界定分析武汉已经进入综合体时代，由于土地资源的稀缺和开发程度的不断提高，以后将出现越来越多的综合体，即综合体常态化，临近本项目和本区域的，光谷天地项目和光谷新世界项目就是两个大型综合体项目，对本案意味着：让我们逐步来分解这个结论综合体方向没有出路54属性界定分析商业作为本项目商业，有商业街和集中商业的双重考虑可能，但具体考虑：体量对比我们以2.5万平米的商业体量可以说在区域内毫无优势，具体可参考新世界和光谷天地。1角色考虑2如我们选择以集中
39、商业的开发方式，我们将直接成为区域内强势商业体的直接竞争对手，以我们的商业开发能力及项目体量，无法承载这种要求。周边街铺现状3相对于集中商业的困难，本项目周边街铺底商的经营状况异常良好，例如仅一街之隔的保利花园，在高额的转让费的情况下，依然一铺难求；我们亦可根据周边密集的住宅区的社区底商看出一些端倪：经营状况大多良好，基本都为满足社区邻里的商业形态，但相比于庞大的需求，依然显得较为缺乏；55属性界定分析商业结合上述分析，我们认为：集中型商业开发模式基本不靠谱社区邻里型商业前景可观但是56自然或人为地邻街满足人们以街为市的心理。规模适中为社区或片区服务。可变性开间、层高富于变换。人性化更有人情味
40、，充分体现包容、宽容、谦和。开放性景观、空间组织、动线组织循环贯通、内外富于沟通和交流。休闲性以餐饮娱乐休闲购物为主要服务功能。有凝聚力围合空间聚集人气、商气，使其不易分散和分流。邻里商业区的一般性特征：属性界定分析商业通过特征比对，本项目完全具备邻里商业区得特质，方向可行！57光谷软件园华科科技园关山科技园本案国际企业中心光谷创业街国际企业中心三期光谷国际广场（写字楼、商铺）建面:104144世界城光谷步行街光谷银座(写字楼、商铺)建面:25000龙安港汇城(写字楼)建面:24545.26洪福添美城市广场（写字楼、商铺）建面：13414东湖广场宽堂建面：78321光谷时代广场（写字楼、商铺）
41、建面:90000光谷中心（写字楼）建面：106320紫菘枫尚国际（写字楼）建面：20000光谷光谷SBI创业街创业街属性界定分析商务58属性界定分析商务在商务办公方面：光谷是武汉最典型的低密度商务办公区域，虽然现在有向中、高密度发展的趋势，但整体商务供应较为充裕，同时本案邻近的光谷新世界项目更是规划有高配置的5A级写字楼，我们直接对比基本无优势，本项目的SOHO类产品无办公优势59土地面积：14711.8容积率：1.655用地性质：居住土地面积：7458.67容积率：7.5用地性质：商务金融用地土地面积：11663.5容积率：2.5用地性质：居住土地面积：138460容积率：3.7用地性质：公
42、共设施与与居住混合用地土地面积：50846.1容积率：3用地性质：居住本案土地面积：168050.27容积率：1.5用地性质：商住商务金融用地公共设施与居住混合用地商住用地居住用地光谷地区未来土地供应可以看出，在光谷核心区，在未来相当一段时间，已无可开发用地，特别是住宅用地更是稀缺。60属性界定分析住宅本案是个绝好的住宅项目12目前在光谷核心板块，基本已无可开发用地，且目前核心区内可售货源亦不多。可以预见光谷新世界项目面世时必将是区域内的高端甚至豪宅项目，本项目可在不费吹灰之力的情况下实现项目住宅的高价格。本案在属性上偏“住”，将能获取更大收益61属性界定分析商务(再思考)区域强势综合体本项目
43、SOHO本案基于商务办公的角色时本项目SOHO区域强势综合体本案基于公寓角色时从对立到融洽就这么简单6204项目开发方向锁定63项目整体推售节奏及整体定性基于以上分析，本项目在功能和形象上应以“住”为主，商业及公寓润色为辅，123首推住宅其次公寓最后商铺中心区强势商业旁多功能型住区项目整体定性：64项目整体定位光谷核心多功能国际化住区65案例借鉴6605案例分享n武汉天地n香港YOHOn福源街67定位商业商业住宅住宅写字楼综合体写字楼综合体案例借鉴：武汉天地占地面积：61.2万建筑面积:150万产品类型：高层、商业、写字楼容积率：2.45项目基本情况：项目规划：武汉天地参照上海太平桥地区重建项
44、目的发展模式，将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目，以配合整个武汉市国际化发展的远景规划和发展战略。项目在保留传统建筑的同时，用时尚的理念进行包装，打造了武汉目前的地标性项目。68突出项目新旧结合，中西合璧的特色，注重景观小品对意境的营造项目整体的风格是新旧结合，休闲氛围浓郁并具有人文艺术气息的情感交流，休闲，娱乐之地武汉天地69提高商业街特色，前期引进大量的优秀商户，聚集起商业人气武汉天地70丰富的细节变换组合，增强感官体验性武汉天地71武汉天地案例启示：注重商业街内景观小品对意境的营造，突出项目特色聚集商业人气，前期引进大量的优秀商户，为项目后期发
45、展预热丰富的细节变换组合，增强感官体验性,增添商业情趣细节招商格调营造武汉天地72西鐵元朗站住宅购物商场案例借鉴：YOHOTown占地面积：10万总建筑面积：55万产品类型：高层、商业容积率：5.5地址：元朗公路与三号干线交汇处开发商：香港新鸿基地产客群定位：YOHOTown即是YoungHomeTown，在YOHO社区内，没有年龄界限，能成为YOHO人，必定是拥有国际视野，生活品味，掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有更加前瞻性眼光，心境年轻，注重生活品质的人。项目基本情况：73客户定位清晰，创造前沿的生活模式生活模式包括四大主要元素：包括创新意念、自我增值、潦阔的国际视野及高科技生活模式等
46、。YOHOTown74YOHO全悠生活计划明确各阶段主题，推广特色鲜明新城市广场举行YOHOTown巡迴展览。展场设有展板及物业模型等介绍有关物业的特色以“国际生活节拍“为题，向YOHOTown买家赠送保温咖啡机一部，借流行的咖啡文化宣传楼盘，实行继续以快乐的生活态度来软销YOHOTown。与Samsung合作，该楼盘买家可以特惠价买等离子电视。买楼后一月内，可以九折买该厂其他产品。为住客提供有关YOHOTown国际购物中心优惠、新产品以及表演活动等，让住户接收物业管理及日常生活的资讯，例如会所设施及服务。业主除享受便捷按揭还款之外，恒生银行亦将会以优惠价格提供一连串的保险计划，内容包括人寿、
47、医疗、家居、退休保障等。与EMI唱片合作，推出YOHO唱片、YOHO电台，音乐宝库，珍藏世界各地不同类型的音乐，让住客随时欣赏。NO.1NO.3NO.2NO.5NO.4NO.6YOHOTown75针对于特定群体的生活需要，推出特色服务，迎合他们的生活方式推出“YOHO小厨”以及“YOHO好姐”服务，提供快餐速递，家居清洁服务。“YOHO小厨”设计出四季特色美食，数十款菜式，并保证一小时送到，并可按业主需求更新菜式。“YOHO好姐”则由十多人组成队伍提供贴身家居服务，包括清洁、衣服洗熨、购物送货及维修等。YOHOTown76YOHOTOWN案例启示：明确客户定位，打造新的的生活模式明确各阶段主题
48、，各主题虽相互独立，但具有系统性针对于特定群体的生活需要，推出特色服务主题纯粹服务生活YOHOTown77住宅商业案例借鉴：融侨锦城占地面积：95924总建筑面积：230000产品类型：小高层、高层容积率：2.36项目地址：硚口区解放大道与古田三路交汇处开发商：武汉融侨房地产开发有限公司商业定位：全业态综合性商业步行街，在家就能尽享吃喝玩乐。项目基本情况：78目前，商业已聚集肯德基、仟吉西饼、皇冠蛋糕、久怡食尚餐厅、猫人服饰、李宁、开心宝贝亲子园、中联大药房豪客来、廖记棒棒鸡、汉莎化妆品等众多人气品牌的店铺。签约小型知名主力店，聚集项目人气融侨锦城79例如：2009年3月8日起，凡在福源街指定
49、商家累计消费满300元(大型餐饮累计消费满600元)，凭“福源街消费确认单”及商家提供的收据，即可获得由福源街提供的抽奖券一张。10月10日将抽出超级大奖一名，奖品为一套融侨锦城约43精装公寓式酒店三年使用权！商、住联动，不定期举行庆典及优惠活动，带动人气，也促进住宅销售融侨锦城80打造区域级综合性商业，满足周边人群各种生活需要居家：工商银行、民生银行、农业银行、交通银行、美思家具馆、汉莎化妆品、中联大药房、神话女子会所餐饮：肯德基、久怡食尚餐厅、廖记棒棒鸡、仟吉西饼、皇冠蛋糕服饰：猫人服饰、李宁、安踏、意尔康、耐克、波司登打造区域级综合性商业，弥补周边消费场所匮乏的现状，满足走遍人群对衣、食
50、、住、行的各种生活需要。融侨锦城81融侨锦城案例启示：签约小型知名主力店，吸引周边人群，聚集商业人气商、住联动，不定期举行庆典及优惠活动，带动人气，也促进住宅销售打造区域级综合性商业，满足周边人群各种生活需要住宅推动商业综合性融侨锦城82营销策略01产品策略02客户策略03推售策略04展示策略05价格策略06营销执行策略8301产品策略84产品策略由于本项目的整体规划，建筑、园林、商业街、材质等方面的设计基本确定，改动空间不大，在产品方面，我们将考虑从增加附加值入手。我们对不同物业建议进行如下优化：产品附加值提升公寓：延续住宅特性，主打非限购住宅：增加科技附加值商业：业态优化85数字化智能社区
51、是将安全防卫、物业治理、多元信息服务、家庭办公与计算机网络进行智能化系统集成,为住宅小区的服务、治理及居民生活提供高技术的智能化辅助手段,提高社区物业服务和治理水平,为广大住户提供安全、方便、舒适的居家环境。包括：数字社区86智能物智能物业管理管理(IPMS.net)社区社区综合信息合信息 (IBMS.net)电子公告牌子公告牌(LCD/LED)社区社区电子商子商务(eBS.net)综合合监控管理控管理(BMS.net)“一卡通一卡通”管理管理(ICMS.net)家庭智能化家庭智能化(IHS.net)车辆管理管理(CPS)机机电设备监控控(BAS)综合保安管理合保安管理(SMS)公共广播公共广
52、播(PAS)家庭安防家庭安防报警警(家庭智能家庭智能单元元/HAS)闭路路电视监控控(CCTV)周界与巡更周界与巡更(GAS)门禁可禁可视对讲(IC&NS) 信息网信息网络平台平台 控制网控制网络平台平台 数字社区服务结构图通过数字化的网络，对整个社区进行管理，深入到每个细节层面。87数字化智能家居【客厅场景描述】当想看电视时，只需点击触摸场景控制器的“客厅电视”场景，即可进入观看电视模式。（1）自动关闭客厅部分灯光，将光线调整到最舒服的亮度。（2）窗帘自动合上。（3）自动打开电视。当需要会客时，点击触摸场景控制器的“客厅会客”场景，即可进入会客模式。（1）自动打开客厅灯光。（2）窗帘自动打开
53、。（3）背景音乐自动响起。当晚上准备睡觉时，点击触摸场景控制器的“睡眠”场景，即可进入睡眠模式。【卧室场景描述卧室场景描述】.【厨房场景描述厨房场景描述】88利用时下逐步普及的3G网络，打造具有特色的无线网络社区（项目整盘覆盖），满足时下年轻人对新事物的追求。无线网络全覆盖89商业定位回顾我们前述对商业角色的界定“社区邻里型商业”，如果这个界定是合理科学的，那么在业态的考虑上也因往这个方向来靠，并结合我们所处的市场环境，本项目商业街在业态上应主要考虑：具备生活品质的基础消费型邻里商业90编号业态面积（）比例1生鲜超市500019.8%2中型超市20007.9%3中档品牌餐饮400015.8%4
54、工作餐饮600023.8%5饮品店3001.2%6银行网点10004.0%7邮政、水、电网点15005.9%8药店3001.2%9婴幼儿培训10004.0%10便利店15005.9%11西饼店5002.0%12冷餐店10004.0%13社区医疗室3001.2%14房产中介5002.0%15其他3501.4%16合计100%商业业态建议及主要业态设置原则建议考虑到此处的便捷性和面积相对集中，建议于此处设置生鲜超市。建议把餐饮相关业态集中设置与此处，形成饮食氛围，并与生鲜区保持适当距离。91商业街细节建议在商业街的包装形式上，尽量保证统一性，使得整个商业街以整体性出现。建议于商业街中增加绿色和休闲
55、并存的元素，增加更多非消费性客户滞留，创造人气。9202客户策略93编号客户来源客户分类1地缘客户区域原住民（改善）高新科技产业园人才高校教师及学生2城市客户武昌区外溢人群拆迁迁移客户潜在投资客户31+8客户户口转移客户子女就学客户本项目可能的客户群来源分解：3大来源VS8类群体本项目主力客群客户策略-客户来源本项目次要客群94青年中年老年家庭年收入经济务实经济务实望子成龙大富之家城市新锐低高富贵壮年（23人）富贵老年（25人）富贵中年（34人）TOP系列资源、品质驱动再改系列居住舒适高端首置+首改系列居住便利中低端首置、首改价格驱动低较高最高低地缘性薄较薄厚厚容量抓住有厚度的主力客群，其中7
56、0、80后甚至部分90后，将成为我们的成交主力健健康康养养老老客户策略-主力客户群9595他们的生活游戏、网络、运动喜欢玩小孩，但不喜欢生小孩就知道自己负不起那个责任。痛恨人际关系；最好大家都在家工作，去办公室只是为了打乒乓球、打游戏、和约饭局。网络是他们固有的生活方式，没有网络就相当于成为瞎子早晨从中午开始，我们的生活很有规律，只不过和你们有几个小时的时差而已。拥有一种奇怪的固执，只做自己觉得感觉好得事情熟人面前是话痨，生人面前一言不发，不是不爱说话，而是跟你没什么话可讲。认为幽默是做人的根本，至少也要会讲冷笑话吧运动是他们交流的语言，是获得同辈认可的方式一种娱乐心态在生活客户策略-主力客户
57、群96他们的消费观念体验、情感、符号、意见p关注消费过程，远甚消费结果p主动学习消费，强调参与者，而非被动消费者p简约的消费心理，讲感受，关注产品外在形式给自身带来的感觉p消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性的价值要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值p维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响，消费决策中非常愿意听从伙伴或第三方的意见指引p具有全球化趋向的消费观念，无区域隔阂注重体验与感受的一伙人客户策略-主力客户群97他们置业想法独立、实用、便利p计划着结婚，生子，渴望自有的空间；p不追求空间的大小，但要求空间的独立与功能的齐全；p希望
58、与城市毫无距离，能在都市和家自由转换p气派，尊贵与他们无关，他们关心是否有运动场所，和更具性价比的品质生活客户策略-主力客户群98他们曾经无忧无虑，但现在他们却面临着”房子、工作、孩子“各方面的压力80后的生活状态：当wo们读小学的时候，读大学不要钱；当wo们要读大学的时候，读小学不要钱；当wo们还没能工作的时候，工作也是分配的；当wo们可以工作的时候，找工作是没人理会的；当wo们不能挣钱的时候，房子是免费的；当wo们能挣钱的时候，却发现房价是让人崩溃的；当wo们没有进入股市的时候,傻瓜都在赚钱；当wo们兴冲冲地闯进去的时候,才发现自己就是傻瓜；当wo们不到结婚的年龄的时候骑单车就能迎亲；当w
59、o们到了结婚年龄的时候没有洋房汽车就得退婚；当wo们没找对象的时候，姑娘们是讲心的；当wo们找对象的时候，姑娘们是讲金的；当wo们没找工作的时候，小学生也能当引导的；当wo们找工作的时候，大学生就是满街跑的；70后的生活状态70年代出生的人在单位大都是业务骨干，他们常常起早摸黑，加班加点的没命工作，只为了能够证明自己的人生价值。70年代出生的人大多上有老，下有小。他们扮演着双重角色，既要为人子人女，又要为人父人妻，琐碎的生活，使他们的身心已经过早的疲惫不堪，70年代出生的人大多处在亚健康状态。看着自己的身体每况愈下，他们也曾着急，也曾担忧，但每每在他们实在支撑不住时，才会去看医生，喝几包药后，
60、又投入到忘我的劳作之中。客户策略-主力客户群99年轻、时尚、责任、压力是他们共同的特点客户定位Ta们是：光谷社会主义新青年10003推售策略101推售分析住宅公寓商业前述我们已明确整体推售节奏：一期首推一期次推二期次推二期首推收官根据工程进度，项目A1地块将最先达到预售条件，在硬性条件下只能首推A1；A1地块中，建议首推住宅，加推SOHO公寓；A2、B地块中，建议住宅先行，其中建议先推A2地块中住宅，加推B地块中住宅；住宅销售进入尾期时推出商业部分中的剩余SOHO公寓；最后推出项目商业；10204展示策略103售楼部及施工通道设置建议建议售楼部设置处，面积有3800左右，空间足够，且昭示性、坚
61、固性强考虑到实体样板间对工期、工地现场的要求过高，建议利用车库所处地块建设样板间，并和售楼部无缝连接。建议此处设置围墙，隔绝工地和展示区的联系，并提供良好的视觉效果施工通道建议与展示区保持一定距离，互不影响。104公交线路车身广告，覆盖光谷及近光谷武昌区域客户触点1：公交车身广告光谷区域路网发达，公交路线较多。结合这一区域特点，特以客群聚集区域为主，兼顾项目对外的昭示性，挑选出其中4条路线备用为车身广告宣传。591路：以SBI创业街为起点，穿行主干道珞喻路，经珞狮路穿过南湖区域，回至华农。其中途经的珞喻路段和南湖段均有项目大量的目标客群。510路：本线从关山大彭村出发，直行关山大道转至珞喻路，
62、经鲁巷广场直行武珞路到终点紫阳路。线路中关山大道为重点客群地，同时兼顾鲁巷广场至街道口的次客群区域。811路：以三环线附近为起点，穿行民族大道，转至雄楚大道经石牌岭路到武珞路过沙湖，回至友谊大道理工大。其中途经的民族大道和雄楚大道路段为项目重点客群区域。723路：本线从关山大道项目附近出发，横穿雄楚大道转石牌岭路过水果湖区域至徐东。线路中项目附近和雄楚大道为重点客群地。105启动光谷中心户外、沿路道旗包装，全方面拦截客户；客户触点2：户外、道旗本案本案于鲁巷广场处设置长期户外；本项目门前的雄楚大道部分建议全道旗覆盖，并在光谷大道和关山大道进行少量延伸，拦截过往人群。106106客户触点3：精神
63、堡垒、工地围墙一种充满个性、创新的节点型景观，更能吸引眼球107设计内容：活泼幽默的形象墙客户触点4：精神堡垒、工地围墙在轻易间被改变的视觉习惯设计内容：大尺度的形象墙108留言板咖啡吧MINI视听空间运动室宣泄吧游戏空间一个属于青年人的“圈子”。会所不再是冰冷的建筑物，而是志趣相投的年轻人进行聚会、交流的平台。聚乐部为他们提供交流聚会的信息和场地，为他们策划组织他们感兴趣的主题活动。一种充满交流互动的空间与客户沟通客户触点5：售楼部（会所）童年记忆展示厅109客户触点5：售楼部之建筑及装修风格售楼部外立面玻璃水晶盒子造型凸显时尚、年轻、国际化气息。同时不失经典的几何建筑线条，更能体现品质大气
64、风范。110售楼部装修风格具有太空感的内部装饰，营造各元素的搭配洋溢出的时尚、未来感，赋予了空间全新的立体效果。111售楼部品牌LOGO形象墙设计立意新颖永久经典高尚品质彰显个性112看房通道建议图看房通道与售楼部连接处休憩空间看房通道建议113时尚咖啡吧：既是一个休闲聚会的场所，也可成为售楼处的特色洽谈区。客户触点5：售楼部（会所）之咖啡吧114客户触点5：售楼部（会所）之留言板涂鸭墙115115视听空间：可供朋友间的私人放映客户触点5：售楼部（会所）之MINI视听空间116客户触点5：售楼部（会所）之运动室攀岩瑜珈设健体室、瑜珈室、攀岩等体育项目117客户触点5：售楼部（会所）之游戏空间台
65、球室、飞镖盘、桌游等：配合高档休闲设施，体育休闲一体化场所118客户触点5：售楼部（会所）之宣泄吧甩掉生活中的种种压力和不痛快，让我们一起宣泄吧119客户触点6：看房通道-样板间无缝连接的趣味看房通道，让视觉更加震撼120客户触点6：看房通道-样板间精装样板间清水样板间（工艺展示）生活实景秀样板间打破传统样板间，让客户与房间形成互动，可以让客户参与进来拍照，拍DV，给客户新鲜感与刺激感，易于传播121客户触点6：看房通道-样板间之精装样板间创意之家122角色：音乐发烧友的家角色：画家的家角色：作家的家角色：摄影爱好者的家让房子发生故事客户触点6：看房通道-样板间之精装样板间123时尚、国际化的
66、样板间也不可少时尚、国际化的样板间也不可少124客户触点6：看房通道-样板间之清水样板间样板间更加年轻活泼有动感工艺展示区125客户触点7：商业街展示商业示范区：打造为实体商业展示，让客户具有真实感，突出项目核心价值。126客户触点8：施工工地OPENDAY定期（如每月）开展一次工地现场openday，对外展示我们高水平的施工现场，弥补客户无法看到实物的担心，坚定客户信心，亦是实力对外展示的平台。12705价格策略128根据我们之前对区域内竞案的选取，以其作为市场比较法的测算基础，希望从中给本项目的价格给予指导，选择项目如下：光谷坐标城、紫崧枫尚国际、洪福添美、丽岛漫城、健龙尚谷杰座、清江山水
67、、光谷时代广场市场比较法住宅价格测算129因素细化权重光谷坐标城紫崧枫尚国际洪福添美丽岛漫城健龙尚谷杰座清江山水光谷时代广场外部因素50%商服繁华10%商业中心4.50%4.54.054.053.8253.8253.63.825宾馆酒店0.50%0.40.40.40.3750.40.4250.4集贸市场3.00%2.73.153.152.42.72.72.25生活店面2.00%2.22.22.21.62.21.61.5交通条件10%道路通达程度2.50%2.5332.253.1252.252.5对外交通便利码头0.80%0.80.80.80.80.80.80.8汽车站/火车站0.70%0.63
68、0.770.770.5950.8050.6650.7进出社区3.00%3333333公交便利度3.00%2.43.453.452.553.752.853.3设施配套15%给排水/供气1.50%1.51.51.51.51.51.51.5社会服务设施医院门诊4.00%4443.44.444邮政电信2.00%1.6221.62.21.62学校交教4.00%3.2443.44.63.24.4体育休闲2.00%1.91.91.91.52.11.92.2金融/泊车1.50%1.51.051.1251.21.051.51.2环境质量8%自然景观资源4.00%3.22.82.83.23.24.44环境污染情况
69、4.00%2.83.63.64443.6区域前景7%升值潜力3.50%2.82.9752.9753.153.853.53.5区域规划3.50%3.3253.53.53.53.853.3253.5自身因素规模8.50%11.95.15.52510.25.111.96.8户型设计、朝向、通风、采光等15.00%13.511.2513.51513.51511.25社区景观规划9.00%95.47.297.210.85.4社区成熟度6.50%8.457.157.157.4757.157.157.15社区配套4.00%4.844.23.64.443.8开发商品牌7.00%76.656.375.66.65
70、6.3合计100.00%99.60587.69592.09596.1294.305102.31588.875130项目光谷坐标城紫崧枫尚国际洪福添美丽岛漫城健龙尚谷杰座清江山水光谷时代广场该项目报价(Pm)9800980095007500880070009800本项目拟报价(Pn)9838.86351111175.095510315.447802.746579331.424636841.61711026.7229价格比重(V)20%14%10%17%11%12%16%对比修正价(Pi)1967.7727021564.513371031.5441326.466921026.45671820.99
71、41764.27567本项目最终均价(P)9502元/市场比较法住宅价格测算根据市场比较法的测算，如在目前的时间点入市，本项目的市场价格应为9502元/；因本项目预计入市销售时间为2012年6月左右，距离目前尚有较长时间，根据武汉市政府对2011年的房价控制目标：价格涨幅控制在13%，以此为依据，考虑到时间、和本区域的增长性，至项目开盘时，在目前测算的价格基础上上浮10%应属于较理性的范围，则，本项目销售时的销售价格预计在10452元/。重要提示：新世界项目对本项目的影响将是难以估量的，所以本项目后期的价格实现将很大程度来源于新世界项目的价格，此处的价格测算仅做参考。131市场比较法商业价格测
72、算光谷天地150元/平米.月国际企业中心50-60元/平米.月happy时间地下188元/平米月左右地上230/平米月左右金地太阳城新竹路临街商铺78-90元/平米.月雄楚大道沿街80元/a*12（1+6%）ii=1（1+2.25%）iP1=nN=12年（以12年为回收期计算）a=200or280元/平方米/月在对本项目周边商业租赁情况进行摸底后，大致选取商业价格测算的对比对象如下：结合周边租赁情况，初步假定首层商铺租赁价为150元/平方月，租金以每年6%增长，12年收回投资，运用投资收益预测法，=25310元/132考虑到商业的层高的溢价影响（假定为基准测算价的1.2倍），根据商业的一般性经
73、验商铺二层售价约为首层的60%左右，进行计算（假定首层和二层面积相同），则c商铺首层均价=33747*1.2=30372元/商铺二层均价=40496*0.6=18223元/商业整体均价=（首层总销额+二层总销额）/总面积=24298元/市场比较法商业价格测算衍生问题：最优商业的销售时机选择？133结合我们之前对整盘推售的考虑，将有以下对本商业产生至关重要影响的因素：1、本项目商业最快可销售时间约为首次开盘两年后；2、光谷新世界项目商业竣工投入使用的时间约在2年后，通过运营形成较为成熟稳固的商业中心约再需要2年；3、几乎可以确定光谷新世界项目在以其为核心形成区域商圈后，将对本商业产生较大的价值提
74、升作用；我们不妨做个大胆的预估：本项目商业的利益最大化时间约在4年后！市场比较法商业销售分析134我们将通过数学演算来进行论证。鸡生蛋or蛋生鸡前述的论证也给我们抛出了一个最大的问题：先招商，后销售先销售，再招商？135论点可行性分析对于商业的销售时机的选择，我们不妨先对商业价格的演变进行初步的测算，以之前我们对目前商业售价的测算为基准，则阶段目前阶段第一年第二年第三年第四年均价（元/）2429825756273012894030676备注先售再租：此时住宅售罄/光谷新世界项目竣工开始运营先租再售：此时光谷新世界运营两年趋于成熟，假定对本项目产生10%的价格增益根据测算，如果在第二年进行商业销
75、售的总销额=27301*25250=689,350,250在第四年进行商业销售的总销额=30676*（1+10%）*25250=852,025,900两种销售时机的选择在最终的销售额的实现上将产生约162,675,650的差距。136论点可行性分析对于销售时机上的选择，我们也可以预见到对最终购买客户亦会产生影响。当选择先租后售的模式时客户的类别。散户基金持有型投资者当选择先售后租的模式时客户的类别。散户散户散户无论从客户层面，亦或经济层面，结果都是一目了然。驱动力：经营驱动力：投资回报驱动力：长期回报驱动力：经营驱动力：经营驱动力：经营13706营销执行策略138在前述我们基本确定了我们的客户
76、方向的前提下，虽然依赖本项目优越的地段优势，我们能获得较好的客户来访，但我们依然应该拓宽通路，扩大客户面，营销上秉承两个关键点：走出去带进来进校园进园区（产业园），进企业进商圈客户跟踪、call客现场活动营销常规媒体通路营销总策略营销总策略微博营销139传统通路全线覆盖、短时间集中轰炸网络广告派单短信报纸媒体户外广告公交车身长航蓝晶国际常规媒体通路140湖北广播电视大学武汉工程大学湖北兴业高级职业培训学校湖北经济管理大学湖北省贸易科技学校武汉交通学校本案在光谷核心区域内，共分布16所高等院校，共计22万人左右。湖北广播电视大学：18000人湖北兴业高级职业培训学校：2000人武汉工程大学：20
77、000人湖北经济管理大学：6000人湖北省贸易科技学校：2800人武汉交通学校：13000人湖北工业大学商贸学院：9000人长江职业学院：9500人中南民族大学：23000人中南财经政法大学：30000人华中科技大学：50000人武汉仪表电子学校：14000人武汉江南技术学校：7000人武汉职业技术学院：2000人武汉应用科技学校：3500人湖北省体育运动学校：2000人湖北工业大学商贸学院中南民族大学中南财经政法大学武汉职业技术学院武汉应用科技学校湖北省体育运动学校武汉仪表电子学校武汉江南技术学校华中科技大学长江职业学院进校园141校园音乐会进校园在关键节点举行校园摇滚音乐节，用最贴近校园的
78、方式打动我们的客户群。并把项目和品牌影响力扩展开。142校园里总还会有客户可挖，在入学期，也将带来大量的学生和家长人群。建议联手学校和学生社团，举办系列的互动合作，宣传企业形象的同时，也可挖掘校园客户。结合校园学生和教职工举办系列优惠活动143光谷软件园华科科技园关山科技园本案国际企业中心光谷创业街国际企业中心三期光谷国际广场（写字楼、商铺）世界城光谷步行街光谷银座(写字楼、商铺)龙安港汇城(写字楼)洪福添美城市广场（写字楼、商铺）东湖广场宽堂光谷时代广场（写字楼、商铺）光谷中心（写字楼）紫菘枫尚国际（写字楼）光谷光谷SBI创业街创业街进园区，进企业144企业、园区拜访或设置临时咨询处时间：每
79、周一至周五，早上11点至13点，下午4点至6点频率：整个营销期内根据销售人员工作时间情况而定方式：1、直接上门，或者办公楼扫楼；2、定期或不定期于各园区设置项目咨询点；目标客户：各园区、写字楼企业员工操作内容：n销售员带领行销人员对办公楼内部随机性派发资料；n在办公楼午饭和下班时间的人流集中处组织派发资料。进园区，进企业145进商圈光谷最核心商圈的不定期巡展、路演、派单等活动持续开展。146微博营销选派专人负责炒作进行活动宣传传播通过转载提升影响力147电话CALL客方式：电话营销时间：留驻案场销售员空余时间目标客户：所有的散客和前期来访、来电客户操作内容：n销售员空余时间，每人每天定量；n品
80、管监督工作效果。团队安排：所有在案场的销售员电话CALL客148现场活动个性涂鸦比赛个性涂鸦比赛相亲会相亲会Cosplay比赛比赛不定期于现场举行活动，吸引客户参与和来访，提升现场人气，促成销售。1492012年6月2011年11月总体营销费用估算2014年6月2013年6月30%40%30%项目总体营销费用按总销金额的1.5%进行初步计算，为便于计算，仅把住宅和SOHO纳入测算范围，商业暂不计入，且按住宅、SOHO价格相同进行初步测算，预计：项目整体营销费用为约3280万元左右。营销费用150营销执行总控图重要节点预计售楼部可使用11月开始项目推广2012.6达到预售条件推500003000
81、050000350002011年11月2012年3月底5月中旬8月全案售罄推售计划预计开盘之日起，营销周期24个月形象导入期预热期6月认筹期一次开盘推盘节奏推盘货量10月2013年4月二次开盘三次开盘四次开盘五次开盘六次开盘七次开盘住宅推1500013000 150009月11月2014年3月6月SOHO预计整盘总销售额约22亿元（不含商业）151第一阶段：形象导入期营销阶段形象导入期起至时间2011年11月2012年3月工作目标打开渠道通路，展开形象，做好项目蓄水的各项准备工作，为前期蓄客做准备推广主题形象推广为主（主题待定）营销活动销售活动招募会员，广泛蓄客推广工作1.形象导入期形象推广确
82、定2.与中国平安的战略性合作全面启动3.各类销售道具的设计、确认、发包4.确定并落实蓄客期通路5.现场看房动线的确定和包装落实，并在相关工程节点时达到可使用标准；6.会员组织筹备7.配合事件的同步新闻稿8.关键活动细则的设计、确认与准备销售工作1.现场营销中心确定及装修2.销售团队建立和培训3.沙盘、规划图等销售道具筹备齐全阶段性营销执行计划152第二阶段：蓄客期营销阶段蓄客期起至时间2012年3月2012年5月工作目标蓄客工作展开，为开盘储足客户，并提高客户质量，至少储备1500组意向客户营销主题别墅还需家庭观（暂定）推广工作1.线上房地产门户网站、微博、户外、短信、报广等渠道的排期及内容确
83、定，并按排期表执行；2.线下营销活动确定并准备好相关物料3.邀请主流媒体新闻同步炒作；4.开盘方案的筹备；5.关键活动细则的设计、确认与准备销售工作1、现场售楼中心开放；2、现场展示区全部展现；3、预计样板单位达到展示条件；4、邀请前期客户参观，深入洽谈；5、销售道具全部落实到位；阶段性营销执行计划153第三阶段：开盘强销期营销阶段开盘强销期起至时间2012年6月（开盘日待定）工作目标开盘热销，争取开盘月实现400套的销售目标营销活动开盘推广工作1.项目开盘方案筹备执行；2.所有配合媒体全部上线；3.开盘后，所有线下活动持续进行；销售准备1.开盘物料2.人员到位3.价表阶段性营销执行计划154Thanks！在房地产领域我们一直在帮助客户成功
