汽车评估及鉴定课件

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1、下篇 汽车价值评估篇第六章 新车的价值评估学习目标学习目标1. 掌握掌握汽汽车车价价值值和汽和汽车车价格价格的定的定义义，熟悉汽，熟悉汽车车价价值值的分的分类类和关和关 于于“顾顾客客让让渡价渡价值值理理论论”的基本的基本观观点。点。2. 了解汽了解汽车产车产品品价格基本原理价格基本原理，熟悉盈，熟悉盈亏亏分析法的分析法的应应用。用。3. 熟悉新熟悉新车产车产品的品的定价目定价目标标、基本、基本定价策略定价策略和各种新汽和各种新汽车产车产品品 的基本的基本定价方法定价方法。4. 掌握掌握新新车产车产品价品价值评值评估估的基本的基本方法与步方法与步骤骤。5. .掌握掌握新新车选购车选购具体方法具

2、体方法步步骤骤。第一节第一节 汽车产品价值和价格的基本概念汽车产品价值和价格的基本概念一、汽车价值和汽车价格的定义一、汽车价值和汽车价格的定义1. 汽车价值汽车价值的定义的定义 汽汽车车价价值值是是指指汽汽车车企企业业设设计计研研制制与与生生产产该该产产品品时时所所耗耗费费的的代代价价，同同时时也也是指汽车企业的产品和服务带给消费者的利益。是指汽车企业的产品和服务带给消费者的利益。 它是决定汽车价格高低和汽车品牌崇尚度的依据。它是决定汽车价格高低和汽车品牌崇尚度的依据。 新新车车价价值值评评估估是是汽汽车车制制造造企企业业对对汽汽车车定定价价的的主主要要依依据据，消消费费者者购购车车提提供供参

3、考和咨询服务。参考和咨询服务。2. 汽车价格汽车价格的定义的定义 -指指汽车价值的货币体现汽车价值的货币体现。 -直直接接关关系系到到汽汽车车产产品品被被市市场场的的接接受受程程度度，决决定定着着经经营营者者、生生产产者者和和车车主主的的切切身利益。身利益。二、汽车价值的分类二、汽车价值的分类1. 按照按照“经济学的角度经济学的角度”分分5 5类类（1 1）性价比性价比： 指指汽汽车车的的性性能能价价值值。包包括括动动力力性性、操操纵纵稳稳定定性性（即即主主动动安安全全性性）、安全性（即被动安全性）燃料经济性和舒适性等。、安全性（即被动安全性）燃料经济性和舒适性等。（2 2）故障率故障率： 指

4、汽车品质价值。零部件可靠性、维修性和寿命等。指汽车品质价值。零部件可靠性、维修性和寿命等。（3 3）售后服务售后服务: : 关系到车主损失时间和金钱多少以及烦恼的程度。关系到车主损失时间和金钱多少以及烦恼的程度。（4 4）使用成本使用成本：包括燃料经济性、维修费用和时间成本等。包括燃料经济性、维修费用和时间成本等。（5 5）残值残值（即二手车价格）（即二手车价格） 新车的平均使用时间约为新车的平均使用时间约为4 45 5年年, ,然后卖旧换新。考虑保值。然后卖旧换新。考虑保值。2. 按照按照“社会消费学的角度社会消费学的角度”分类分类 从社会消费学学的角度，汽车产品的价值分为公益价值和顾客价值

5、。从社会消费学学的角度，汽车产品的价值分为公益价值和顾客价值。（1 1）公益价值公益价值：指汽车系关整个社会公益的价值。指汽车系关整个社会公益的价值。如环保、交通畅通、交通事故等。如环保、交通畅通、交通事故等。公益价值一般需要通过政府的政策调节。公益价值一般需要通过政府的政策调节。（2 2）顾客价值顾客价值：指指顾顾客客购购买买汽汽车车时时，所所期期望望获获得得的的包包括括产产品品价价值值、服服务务价价值值、人人员员价价值值和和形形象象价价值值的的一组利益，是一组利益，是占主导地位占主导地位的汽车价值。的汽车价值。顾客的价值取向是汽车生产商和经销商确定汽车价格时的主要依据。顾客的价值取向是汽车

6、生产商和经销商确定汽车价格时的主要依据。三、关于三、关于“顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论” 美美国国市市场场营营销销专专家家菲菲利利浦浦科科特特勒勒在在19961996年年将将顾顾客客价价值值发发展展完完善善为为“顾顾客客让让渡渡价价值理论值理论”。1. 顾客让渡价值顾客让渡价值汽车的顾客让渡价值汽车的顾客让渡价值顾客购买汽车所获得的总价值顾客购买汽车所获得的总价值顾客所支付的总成本顾客所支付的总成本（1 1）顾顾客客所所支支付付的的总总成成本本：顾顾客客购购买买汽汽车车时时所所支支付付的的货货币币和和所所花花费费的的时时间间、精精力力、体体力等。力等。（2 2）顾顾客客购购买买汽汽车车所所

7、获获得得的的总总价价值值：指指顾顾客客购购买买汽汽车车时时，所所期期望望获获得得的的包包括括产产品品价价值值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益。服务价值、人员价值和形象价值的一组利益。2. 产品价值产品价值顾客购买总价值的关键内容。顾客购买总价值的关键内容。 汽车的产品价值是汽车的产品价值是指汽车的功能、特性、品质、式样等所产生的价值指汽车的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。注意两点：（1 1）在经济发展的不同阶段，顾客对产品的期望有不同的要求；）在经济发展的不同阶段，顾客对产品的期望有不同的要求；（2 2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品的期望有不同的要求。）在经济发展的

8、同一时期，不同类型的顾客对产品的期望有不同的要求。产品共同性；产品共同性；产品产品差异性；差异性；奇瑞成功因素奇瑞成功因素3. 服务价值服务价值 指指包包括括产产品品介介绍绍、送送货货、维维修修、技技术术培培训训、产产品品保保证证等等企企业业向顾客提供的附加服务所产生的价值。向顾客提供的附加服务所产生的价值。 在在同同类类产产品品的的性性能能和和质质量量大大体体相相同同的的情情况况下下，企企业业向向顾顾客客提提供的服务价值便会成为现代企业竞争制胜的新的焦点。供的服务价值便会成为现代企业竞争制胜的新的焦点。4. 人员价值人员价值 指指企企业业员员工工的的经经营营思思想想、知知识识水水平平、业业务

9、务能能力力、工工作作质质量量与与效效率率、经营作风、应变能力等所产生的价值经营作风、应变能力等所产生的价值。 人人员员价价值值是是一一种种起起决决定定性性作作用用的的因因素素，但但往往往往又又是是潜潜移移默默化化、不易度量的，因此容易被忽视。不易度量的，因此容易被忽视。 企企业业应应高高度度重重视视员员工工综综合合素素质质的的培培养养、激激励励、监监督督与与管管理理，以以不不断提升汽车产品的人员价值。断提升汽车产品的人员价值。5. 形象价值形象价值 指企业及其产品在公众中的总体形象所产生的价值指企业及其产品在公众中的总体形象所产生的价值。 它往往是产品价值、服务价值和人员价值综合作用的结果。它

10、往往是产品价值、服务价值和人员价值综合作用的结果。形象价值包括：有形形象、行为形象、理念形象。形象价值包括：有形形象、行为形象、理念形象。（1 1）有形形象价值是：）有形形象价值是：包括企业的包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等有形形象所产生的价值。等有形形象所产生的价值。（2 2）行为形象价值：）行为形象价值：指企业及其员工的指企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度作风职业道德行为、经营行为、服务态度作风等行为形象所产生的价值。等行为形象所产生的价值。（3 3）理念形象价值：）理念形象价值：指企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生

11、的价值。指企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。 有了苹果，你就是下一个牛顿-乔布斯 “Think Different”（另类思考）-苹果苹果iMoiMo小车小车全电动车型全电动车型第二节第二节 汽车产品价格的基本原理汽车产品价格的基本原理l 新新车车产产品品价价格格的的基基本本原原理理全全面面深深入入分分析析了了汽汽车车价价格格的的基基本本构构成成及及其其影影响响因素；因素；l 影响因素影响因素： 购车需求量、汽车供给量、汽车市场供求矛盾状况与汽车价格的关系；购车需求量、汽车供给量、汽车市场供求矛盾状况与汽车价格的关系；l 主主要要内内容容：汽汽车车价价格格机机制制的的基基本本原原

12、理理与与汽汽车车价价格格的的分分类类，汽汽车车价价格格弹弹性性与价格策略的合理利用以及汽车价格与企业盈亏的关系与价格策略的合理利用以及汽车价格与企业盈亏的关系等。等。一、汽车价格的基本构成及其影响因素一、汽车价格的基本构成及其影响因素1.1. 汽车价格的基本构成汽车价格的基本构成四个基本要素：四个基本要素： 汽车设计研制与生产成本、流通费用、政府税金、企业利润。汽车设计研制与生产成本、流通费用、政府税金、企业利润。（1 1）汽车设计研制与生产成本汽车设计研制与生产成本 汽汽车车设设计计研研制制与与生生产产成成本本是是汽汽车车价价格格构构成成的的主主要要部部分分。也也是是制制定定汽汽车价格的重要

13、依据。车价格的重要依据。研发与生产成本占汽车价格构成的比例越大，则该车的性价比越高。研发与生产成本占汽车价格构成的比例越大，则该车的性价比越高。在在选选定定车车型型范范围围内内，可可通通过过对对于于汽汽车车的的设设计计、结结构构、配配置置、零零部部件件质质量量、工工艺艺水水平平等等因因素素进进行行间间接接比比较较，大大致致判判断断其其研研发发与与生生产产成成本本所所占比重。占比重。（2 2）汽车营销成本与流通费用汽车营销成本与流通费用 汽车营销成本与流通费用：指汽车从汽车生产企业向最终消费者转移全过程中所汽车营销成本与流通费用：指汽车从汽车生产企业向最终消费者转移全过程中所产生的费用总和。产生

14、的费用总和。 它是制定同类产品价差的基础。它是制定同类产品价差的基础。 u 影影响响流流通通费费用用大大小小的的因因素素主主要要有有转转移移环环节节的的多多少少、转转移移时时间间和和距距离离的的长长短短等等。一一般而言，销量越小、销距越远，则营销成本越高。般而言，销量越小、销距越远，则营销成本越高。u总总体体而而言言，目目前前分分摊摊到到每每辆辆汽汽车车上上的的营营销销成成本本相相差差不不大大。可可将将营营销销成成本本视视为为一一个个固固定值。定值。（3 3）政府税金政府税金 指政府向企业征收的各种税金。指政府向企业征收的各种税金。 主要包括汽车生产环节的增值税、销售环节的营业税和企业所得税等

15、。主要包括汽车生产环节的增值税、销售环节的营业税和企业所得税等。 分为：国家税和地方税。分为：国家税和地方税。 国家税：增值税，消费税，车辆购置税等。 地方税：印花税，个人所得税，城建税，教育费附加等的地方税等 增值税的税率为增值税的税率为1717。（4 4）企业利润和经销商利润企业利润和经销商利润 企业利润：汽车生产者和汽车经销商的劳动所创造的价值。企业利润：汽车生产者和汽车经销商的劳动所创造的价值。 同时也是企业扩大再生产的重要保证，是汽车价格的必要组成。同时也是企业扩大再生产的重要保证，是汽车价格的必要组成。 在汽车价格组成中，不同车型差异最大的就是利润部分。在汽车价格组成中，不同车型差

16、异最大的就是利润部分。 消费税：车辆经销商承担。 车辆价值100万元增值税100X17=17万B给A 100+17=117万元A实得100万元，税务局-17万元例：B汽车4S店从A企业购进一车辆，价值为100万元（不含税），则B应该支付给A企业（ ）万元？2. 影响汽车价格的基本因素影响汽车价格的基本因素 影响汽车价格的基本因素：企业的内在因素、外部因素。影响汽车价格的基本因素：企业的内在因素、外部因素。企业的内在因素：企业的内在因素：产产品品品品质质与与品品牌牌、产产品品的的制制造造成成本本与与费费用用、企企业业的的盈盈利利目目标标和和竞竞争争力力、企企业业的的营营销销和售后服务水平等；和售

17、后服务水平等；企业的外部因素：企业的外部因素：指市场环境和社会环境。指市场环境和社会环境。（1 1）汽车品质与品牌汽车品质与品牌 1 1）汽车品质汽车品质是指汽车的内在质量、性能、造型和外观质量等。是指汽车的内在质量、性能、造型和外观质量等。 它是影响汽车价格的首要因素。它是影响汽车价格的首要因素。 2 2）品牌的美誉度。品牌的美誉度。看到奔驰、宝马，使人联想到它与人们的身份与社会地位有着某种联系。看到奔驰、宝马，使人联想到它与人们的身份与社会地位有着某种联系。据有关调查显示，品牌是消费者购车第一选择的次重要因素。据有关调查显示，品牌是消费者购车第一选择的次重要因素。 3 3）油耗指标）油耗指

18、标也是汽车品质的重要内容之一。也是汽车品质的重要内容之一。 有关调查，约有有关调查，约有3333消费者将会选择小排量的汽车购买。消费者将会选择小排量的汽车购买。 （2 2）产品的制造成本与费用产品的制造成本与费用 指指产产品品的的生生产产成成本本、技技术术转转让让成成本本、管管理理费费用用和和销销售售费费用用等等，它它是是汽汽车车产产品品价价格格构构成的主体。成的主体。汽车售价的绝大部分都要用来补偿生产成本和经营费用。汽车售价的绝大部分都要用来补偿生产成本和经营费用。（3 3）企业的盈利目标和竞争力企业的盈利目标和竞争力 企业的经营目标就是使企业的价值最大化。企业的经营目标就是使企业的价值最大

19、化。因此，制定销售价格时，必须考虑盈利目标和营销策略，同时考虑产品本身竞争能力。因此，制定销售价格时，必须考虑盈利目标和营销策略，同时考虑产品本身竞争能力。（4 4）企业的营销和售后服务水平企业的营销和售后服务水平 u企企业业的的营营销销水水平平包包括括其其管管理理过过程程、营营销销战战略略规规划划、营营销销调调研研与与信信息息系系统统和和售售后后服服务务等，不仅影响市场的购买行为，而且对汽车价格有重大影响。等，不仅影响市场的购买行为，而且对汽车价格有重大影响。u售后服务是决定消费者购买汽车的信心保证。售后服务是决定消费者购买汽车的信心保证。u它也是需要花成本的，而且该项成本必然也会反映到汽车

20、价格中。它也是需要花成本的，而且该项成本必然也会反映到汽车价格中。（5 5）市场环境市场环境 汽车价格的市场环境：指汽车整体市场环境、汽车具体市场定位、汽车市场竞争环境。汽车价格的市场环境：指汽车整体市场环境、汽车具体市场定位、汽车市场竞争环境。 1 1）汽车的整体市场环境：汽车的整体市场环境：主要是针对汽车市场的性质而言的。主要是针对汽车市场的性质而言的。所所谓谓市市场场性性质质，第第一一看看它它是是属属于于卖卖方方市市场场，还还是是属属于于买买方方市市场场；第第二二看看其其竞竞争争的的程程度度属于哪种类型。属于哪种类型。一般可分为以下四种市场类型：一般可分为以下四种市场类型：。 充分竞争市

21、场充分竞争市场：指由市场供求关系决定汽车价格的公平、公开和正常的汽车市场。指由市场供求关系决定汽车价格的公平、公开和正常的汽车市场。 完全垄断市场完全垄断市场：指整个汽车市场完全被少数几个品牌所垄断。指整个汽车市场完全被少数几个品牌所垄断。 如我国如我国20世纪世纪80年代到年代到90年代的汽车市场就是此种情况。年代的汽车市场就是此种情况。 垄断竞争市场垄断竞争市场：指既有独占倾向又有竞争成分。：指既有独占倾向又有竞争成分。例如现阶段我国中、低档轿车市场就是这种情况。例如现阶段我国中、低档轿车市场就是这种情况。其主要特点是：一方面同类汽车有较多的生产者，而形成激烈的市场竞其主要特点是：一方面同

22、类汽车有较多的生产者，而形成激烈的市场竞争；争；另一方面不同企业生产的同类车型存在差异性，还包括消费者对某种品另一方面不同企业生产的同类车型存在差异性，还包括消费者对某种品牌的偏好牌的偏好 寡头垄断市场寡头垄断市场：是指某类汽车的绝大部分被少数几家企业所垄断的市场。是指某类汽车的绝大部分被少数几家企业所垄断的市场。它是介于上述它是介于上述和和两种情况之间的一种汽车市场形式。两种情况之间的一种汽车市场形式。2 2）汽车的具体市场定位：）汽车的具体市场定位：是指某个型号汽车在整个汽车市场中处于哪种档次位置。是指某个型号汽车在整个汽车市场中处于哪种档次位置。这其中包括高档车、中高档车、中档车或经济型

23、车等几档。这其中包括高档车、中高档车、中档车或经济型车等几档。对于某个具体的车型，必须要有准确地市场地位。对于某个具体的车型，必须要有准确地市场地位。3 3）汽车的市场竞争环境：）汽车的市场竞争环境：汽车的市场竞争环境对汽车价格的影响非常大。汽车的市场竞争环境对汽车价格的影响非常大。一一款款新新车车的的定定价价策策略略必必须须考考虑虑它它究究竟竟处处于于一一个个什什么么市市场场，存存在在哪哪些些竞竞争争者者，竞竞争争的的激激烈烈程程度度，竞竞争争对对手手的的生生产产技技术术、产产品品的的品品质质和和种种类类、产产品品的的市市场场占占有有率率，以以及及同同类类产产品的供求关系、价格、价格策略和销

24、售策略等。品的供求关系、价格、价格策略和销售策略等。（6 6）社会环境）社会环境 社会环境主要包括以下三项内容：社会环境主要包括以下三项内容： 1) 1) 社会经济环境社会经济环境：主要是指决定人们购买力的经济发展水平。轿车的私人购买主要是指决定人们购买力的经济发展水平。轿车的私人购买力水平与人均力水平与人均GDPGDP之间存在必然的联系。可用一个系数之间存在必然的联系。可用一个系数R R（称为恩氏系数）来表示：（称为恩氏系数）来表示：R R；一般公认：一般公认：R=2R=23 3之间时，轿车开始进入家庭。之间时，轿车开始进入家庭。一个社会的经济水平越高、发展速度越快，其购买力就越强，有利于汽

25、车自由定价。一个社会的经济水平越高、发展速度越快，其购买力就越强，有利于汽车自由定价。另另外外就就是是关关于于消消费费者者的的状状况况：包包括括收收入入水水平平、消消费费能能力力、消消费费特特点点、消消费费习习惯惯、消消费费心理、消费偏好等。心理、消费偏好等。 2)2) 道道路路状状况况及及其其配配套套设设施施：作作为为陆陆路路交交通通工工具具，需需要要发发达达的的公公路路网网络络以以及及停停车车场场和和维维修修保保养养配配套套设设施施充充分分发发挥挥其其功功能能。随随着着汽汽车车保保有有量量的的迅迅速速增增加加，各各大大中中城城市市的交通压力越来越大。道路拥挤和停车困难，对汽车的消费有着明显

26、制约作用。的交通压力越来越大。道路拥挤和停车困难，对汽车的消费有着明显制约作用。 3)3) 与与汽汽车车使使用用相相关关的的各各种种税税费费: :包包括括车车辆辆购购置置税税、使使用用税税、过过桥桥过过路路费费、保保险险费、燃油价格水平以及停车费等。费、燃油价格水平以及停车费等。 二、二、汽车汽车市场的购车需求量与汽车价格的关系市场的购车需求量与汽车价格的关系1. 汽车需求量、需求函数与需求曲线汽车需求量、需求函数与需求曲线（1 1）汽车的需求量汽车的需求量Q Qd d 汽汽车车需需求求量量Q Qd d: :指指在在一一定定价价格格条条件件下下，消消费费者者想想购购买买某某种种汽汽车车且且具具

27、有有货货币币支支付付能能力力的需要量。的需要量。（2 2）需求函数需求函数 需求函数是指需求量需求函数是指需求量Q Qd d随着需求价格随着需求价格P Pd d变化而变化的函数关系。变化而变化的函数关系。即即： Q Qd d f(Pf(Pd d) )其中：其中：Q Qd d 汽车的需求量汽车的需求量; ; P Pd d 汽车的需求价格（消费者购买汽车愿意支付的价格）。汽车的需求价格（消费者购买汽车愿意支付的价格）。（3 3）需求函数的变化规律需求函数的变化规律 在在其其他他的的条条件件不不变变的的情情况况下下，当当汽汽车车需需求求价价格格下下降降时时，人人们们所所持持货货币币的的购购买买力力相

28、相对提高，故对汽车的需求量上升，所以对提高，故对汽车的需求量上升，所以需求量与需求价格成反比。需求量与需求价格成反比。（4 4）需求曲线需求曲线 需求曲线反映了在其他条件不变情况下，需求价格与需求量的变化规律需求曲线反映了在其他条件不变情况下，需求价格与需求量的变化规律。若若以以横横轴轴表表示示汽汽车车需需求求量量Q Q，纵纵轴轴表表示示汽汽车车需需求求价价格格P P，则则：需需求求函函数数Q Qd df(Pf(Pd d) )的的图图形形为一条反比直线，见（图为一条反比直线，见（图6-1）。 曲线上任一点的坐标表示当汽车价格为曲线上任一点的坐标表示当汽车价格为P Pd d时的汽车需求量时的汽车

29、需求量Q Qd d Pd s1 s2 0 Qs1 Qs2 Q P Ps s 0 Qs Q P D1 D2 Pd 0 Qd1 Qd2 P Pd d 0 Qd Q 图6-1 需求量需求量曲曲线图6-2 需求需求变动图7-3 供供给量量曲曲线图6-4 供供给变动2. 需求对汽车价格的影响需求对汽车价格的影响（1 1）由于）由于需求量曲线是一条向下倾斜的反比曲线需求量曲线是一条向下倾斜的反比曲线所所以以，对对同同一一种种汽汽车车，如如无无影影响响需需求求的的其其他他因因素素，则则要要扩扩大大汽汽车车的的需需求求量量，就就必必须降低汽车价格。须降低汽车价格。（2 2）采采取取某某些些措措施施，通通过过“

30、需需求求变变动动”（即即使使需需求求曲曲线线左左右右移移动动）来来间间接接地地影响汽车价影响汽车价格，格，详见（图详见（图6-26-2）。）。如如采采取取提提高高消消费费者者的的收收入入、以以旧旧换换新新价价格格补补贴贴、影影响响消消费费者者的的消消费费心心理理以以及及企企业业的营销努力等手段或措施。的营销努力等手段或措施。 1 1）提高消费者的收入或以旧换新价格补贴：）提高消费者的收入或以旧换新价格补贴：消消费费者者的的收收入入增增加加或或采采取取以以旧旧换换新新价价格格补补贴贴，消消费费者者对对汽汽车车的的需需求求量量特特别别是是中中、高高档档汽汽车车的的需需求求量量会会相相应应增增加加，

31、使使需需求求曲曲线线右右移移，而而当当需需求求量量增增加加后后，若若供供给给量量不不变变，则则车价就要跟着上涨。车价就要跟着上涨。 2 2）消费心理消费心理：如如当当某某种种汽汽车车时时髦髦流流行行之之际际，则则该该车车的的需需求求量量会会急急剧剧增增加加，使使需需求求曲曲线线右右移移，此此时时若若供供给给不不变变，则则价价格格会会趋趋于于上上涨涨。反反之之，当当汽汽车车寿寿命命周周期期处处于于衰衰退退阶阶段段，因因消消费费者者追追逐逐时髦心理消失，使需求量减少时髦心理消失，使需求量减少. . 3 3）企业的营销努力：）企业的营销努力：企企业业采采取取产产品品改改进进、广广告告促促销销或或良良

32、好好的的营营销销策策略略等等营营销销努努力力，可可大大大大刺刺激激消消费费者者的的购购车需求。车需求。三、汽车三、汽车市场的汽车供给量与汽车价格的关系市场的汽车供给量与汽车价格的关系1. 供给函数与供给曲线供给函数与供给曲线（1 1）供给函数供给函数 供给函数是供给函数是指供给量指供给量Q Qs s随着供给价格随着供给价格P Ps s变化而变化的函数关系变化而变化的函数关系。即：即： Q Qs s f(Pf(Ps s) ) 式式中中：Q Qs s 商商品品的的供供给给量量（在在一一定定价价格格条条件件下下，商商品品生生产产者者愿愿意意向向市市场场提提供的且能够提供的有效的商品数量。）；供的且能

33、够提供的有效的商品数量。）； P Ps s 商商品品的的供供给给价价格格（在在提提供供一一定定量量商商品品时时，商商品品生生产产者者所所愿愿意意接接受的价格。）。受的价格。）。（2 2）供供给给函函数数的的变变化化规规律律 由由于于当当供供给给价价格格提提高高时时生生产产者者愿愿意意增增加加产产量量，所所以以供供给量就会随着上升。即给量就会随着上升。即供给量与供给价格成正比供给量与供给价格成正比。3. 供给对汽车价格的影响供给对汽车价格的影响（1 1）由由于于供供给给量量曲曲线线是是一一条条上上升升的的正正比比曲曲线线，表表明明车车价价越越高高，市市场场供供给给汽汽车车量量越越多多。对对同同一

34、一种种汽汽车车，如如无无影影响响供供给给的的其其他他因因素素，则则如如果果想想要要扩扩大大汽汽车车的的供供给给量量，就就必必须须提提高汽车价格。高汽车价格。（2 2）采取某些措施，）采取某些措施，间接地影响汽车价格间接地影响汽车价格。 1 1）企企业业改改进进生生产产技技术术降降低低成成本本: :此此时时供供给给量量会会扩扩大大，供供给给曲曲线线会会右右移移，为为刺刺激激需需求求同步扩大，价格也会下降。同步扩大，价格也会下降。 2 2）外外部部原原材材料料价价格格上上涨涨: :会会提提高高成成本本，进进而而限限制制了了供供给给量量，使使供供给给曲曲线线左左移移，若若短短期内需求不变，则价格上涨

35、。期内需求不变，则价格上涨。 3 3）宏宏观观政政策策变变动动或或其其他他自自然然灾灾害害等等原原因因：如如增增加加税税收收，会会提提高高成成本本，进进而而限限制制供供给给量。反之，如政府对企业进行补贴。量。反之，如政府对企业进行补贴。四、四、汽车价格机制的基本原理汽车价格机制的基本原理与汽车价格的分类与汽车价格的分类1. 市场均衡情况市场均衡情况 市场均衡情况如（图市场均衡情况如（图6-56-5）（图）（图6-76-7）所示，图中：）所示，图中：（1 1）供给曲线与需求曲线之交点供给曲线与需求曲线之交点e e，称为，称为供求平衡点供求平衡点。（2 2）在在除除价价格格以以外外的的其其他他条条

36、件件不不变变的的前前提提下下，商商品品市市场场的的这这种种均均衡衡状状态态，称称为为“市场均衡市场均衡”。2. 均衡价格均衡价格 均衡价格是均衡价格是指市场上某种商品的供给量与需求量相等时的价格指市场上某种商品的供给量与需求量相等时的价格。在在竞竞争争的的市市场场上上，供供求求双双方方同同时时决决定定价价格格的的形形成成，且且买买卖卖双双方方均均通通过过价价格格方方式式从从对对方那里获得所需的信息。方那里获得所需的信息。例例如如当当购购买买者者欲欲购购买买更更多多的的商商品品，则则会会引引起起价价格格上上升升，此此时时卖卖者者相相应应的的就就会会增增加加该该商品的供给量。商品的供给量。当当市市

37、场场趋趋于于均均衡衡时时：供供给给量量大大致致等等于于需需求求量量，供供给给价价格格也也大大致致等等于于需需求求价价格格，此此时时的价格称为均衡价格。的价格称为均衡价格。3. 价格机制的基本原理价格机制的基本原理 在在完完全全竞竞争争的的市市场场上上，通通过过价价格格可可以以调调节节市市场场的的供供求求，使使供供需需达达到到均均衡衡。当供求达到均衡时，价格也会趋于稳定当供求达到均衡时，价格也会趋于稳定。4. 汽车价格的分类汽车价格的分类（1 1）汽汽车车短短期期价价格格（详详见见图图6-86-8）是是指指在在预预定定的的短短时时期期内内，刚刚好好能能把把已已有有的的汽汽车车全全部卖完的价格部卖

38、完的价格。可分以下两种：。可分以下两种： 1 1）短短期期价价格格1 1：指指处处于于“供供大大于于求求”的的市市场场状状况况下下的的汽汽车车价价格格。如如果果按按现现有有价价格格不不能能把把现现有有汽汽车车卖卖完完，为为了了避避免免损损失失，供供方方常常采采取取“降降价价扩扩需需”作作法法。所所以以，此此价价格格是趋于下降趋势的不稳定价格。是趋于下降趋势的不稳定价格。 2 2）短期价格短期价格2 2：指处于：指处于“供不应求供不应求”的市场状况下的汽车价格。的市场状况下的汽车价格。如果按现有价格，在供方预期的时间之前汽车就已售完。则供方认为定价过低，而如果按现有价格，在供方预期的时间之前汽车

39、就已售完。则供方认为定价过低，而提高价格。此价格是趋于上升趋势的不稳定价格。提高价格。此价格是趋于上升趋势的不稳定价格。 价格价格 需求曲线需求曲线 供给曲线供给曲线短期价格短期价格1 长期价格长期价格 短期价格短期价格2 0 均衡交易量均衡交易量 交易量交易量( (图图6-8) 6-8) 交易曲线交易曲线（2 2）长期价格长期价格（又称（又称均衡价格均衡价格）能能够够持持久久的的均均衡衡价价格格。因因为为在在此此种种价价格格下下，市市场场各各类类生生产产者者和和经经营营者者愿愿意意继继续续供供给给的汽车数量，正好与市场各类消费者愿意继续购买汽车的数量相当的汽车数量，正好与市场各类消费者愿意继

40、续购买汽车的数量相当。故此交易量又称为均衡交易量。故此交易量又称为均衡交易量。五、汽车五、汽车市场市场供求矛盾状况供求矛盾状况与与汽车价格汽车价格的关系的关系1. 汽车供求矛盾产生的根源汽车供求矛盾产生的根源在同一个汽车供应量的条件下，他们愿意接受的价格在同一个汽车供应量的条件下，他们愿意接受的价格正好相反正好相反。企业认为汽车价值就是自己所付出的代价及预期的利润。企业认为汽车价值就是自己所付出的代价及预期的利润。车价越高，企业越愿意多生产。车价越高，企业越愿意多生产。 消费者则认为汽车的价值应与给自己带来的满足感成正比。消费者则认为汽车的价值应与给自己带来的满足感成正比。而汽车越多，这种满足

41、感就越小。消费者愿意支付的价格就越低。而汽车越多，这种满足感就越小。消费者愿意支付的价格就越低。 汽车供求矛盾产生的根源所在。汽车供求矛盾产生的根源所在。2. 解决办法解决办法 解决矛盾的办法解决矛盾的办法: :在外界强制力作用下，在外界强制力作用下，通过调整车价通过调整车价来达到目的。来达到目的。例如：例如：（1 1）当汽车当汽车“供不应求供不应求”时：时：消费者为了达到购车目的，会愿意支付更多的代价消费者为了达到购车目的，会愿意支付更多的代价。如愿意花费更多的购买时间或接受较高的车价等。如愿意花费更多的购买时间或接受较高的车价等。（2 2）当汽车当汽车“供过于求供过于求”时：时：企企业业为

42、为防防止止积积压压损损失失而而竞竞相相降降价价，并并把把降降价价作作为为占占领领市市场场的的杀杀手手锏锏甚甚至至不不惜惜牺牺牲牲利利润润将积压的汽车销售出去。将积压的汽车销售出去。 六、汽车六、汽车价格弹性与价格策略的合理利用价格弹性与价格策略的合理利用1. 汽车价格弹性汽车价格弹性的基本概念的基本概念汽车价格弹性是汽车价格弹性是指汽车的价格变动量对其市场交易量的影响程度指汽车的价格变动量对其市场交易量的影响程度。细分为细分为: :价格供给弹性、价格需求弹性。价格供给弹性、价格需求弹性。（1 1）汽车价格供给弹性汽车价格供给弹性是指汽车的价格变动量对其供给量的影响程度。是指汽车的价格变动量对其

43、供给量的影响程度。价格的供给弹性大小用供给弹性系数表示，即：价格的供给弹性大小用供给弹性系数表示，即： 供给弹性系数供给弹性系数 供给量变动百分比供给量变动百分比价格变动百分比价格变动百分比 （2 2）汽车价格需求弹性汽车价格需求弹性是指汽车的价格变动量对其需求量的影响程度是指汽车的价格变动量对其需求量的影响程度。价格的需求弹性大小用需求弹性系数表示，即：价格的需求弹性大小用需求弹性系数表示，即： 需求弹性系数需求弹性系数需求量变动百分比需求量变动百分比价格变动百分比价格变动百分比【例例】已已知知某某商商品品的的需需求求曲曲线线（或或称称购购买买量量曲曲线线）如如图图6-96-9所所示示，试试

44、求求其其价价格格弹弹性性系数？系数？【解解】假假定定该该商商品品价价格格从从1616元元下下降降到到1212元元，则则相相应应的的购购买买量量从从3 3个个单单位位增增加加到到5 5个个单单位，此时的价格需求弹性系数为：位，此时的价格需求弹性系数为：【例例】已已知知某某商商品品的的需需求求曲曲线线（或或称称购购买买量量曲曲线线）如如图图6-96-9所所示示，试试求求其其价价格格弹弹性性系数？系数？【解解】假假定定该该商商品品价价格格从从1616元元下下降降到到1212元元，则则相相应应的的购购买买量量从从3 3个个单单位位增增加加到到5 5个个单单位，此时的价格需求弹性系数为：位，此时的价格需

45、求弹性系数为： E E (2/4)/(4/14)(2/4)/(4/14) 1.751.75式中：式中：E E 价格需求弹性系数；价格需求弹性系数； Q Q1 1 原来的购买量；原来的购买量； Q Q2 2 变动后的购买量；变动后的购买量； P P1 1 原来的价格；原来的价格； P P2 2 变动后的价格。变动后的价格。【答答】该商品的该商品的价格需求弹性系数为价格需求弹性系数为1.751.751 1, ,所以该商品是所以该商品是富于弹性富于弹性的。的。2. 价格策略的合理利用价格策略的合理利用（1 1）价格供给弹性策略的合理利用价格供给弹性策略的合理利用： 1 1） 不同的商品，其供给弹性是

46、不一样的不同的商品，其供给弹性是不一样的。如如当当短短期期内内的的价价格格上上涨涨后后，对对于于那那些些生生产产周周期期短短、技技术术要要求求低低、生生产产条条件件好好的的商商品品其其供应量会迅速大量增加。供应量会迅速大量增加。反之供应量增加缓慢。反之供应量增加缓慢。 2 2） 应区别对待并合理利用价格策略应区别对待并合理利用价格策略： 对对于于1 1）中中的的前前一一类类商商品品：涨涨价价后后，可可能能会会有有更更多多的的竞竞争争对对手手加加入入。因因此此，对对于于个别的企业来说，不一定能达到提高利润的效果。个别的企业来说，不一定能达到提高利润的效果。 对于对于1 1）中的后一类商品：涨价后

47、，竞争对手不易加入。）中的后一类商品：涨价后，竞争对手不易加入。因此，个别的能迅速进入的企业可望在这种情况下增加利润和市场份额。因此，个别的能迅速进入的企业可望在这种情况下增加利润和市场份额。（2 2）价格需求弹性策略的合理利用价格需求弹性策略的合理利用 1 1） 当需求弹性系数大于当需求弹性系数大于1 1时，该商品是富于弹性的时，该商品是富于弹性的；小于；小于1 1时，该商品是缺乏弹性。时，该商品是缺乏弹性。 当当E E1 1时：需求是时：需求是“富有弹性的富有弹性的”。 当当E E1 1时：需求是时：需求是“缺乏弹性的缺乏弹性的”。 当当E E1 1时：称为时：称为“单位弹性需求单位弹性需

48、求”。 2 2） 对对于于富富于于弹弹性性的的商商品品，降降低低价价格格可可以以增增加加总总销销售售额额。对对于于缺缺乏乏弹弹性性的的商商品品，降降低低价价格格反反而而会会减减少少总总销销售售额额。一一般般认认为为，价价格格需需求求弹弹性性大大的的商商品品，采采用用价价格格手手段段时时要要比价格需求弹性小的商品奏效。比价格需求弹性小的商品奏效。 3 3） 对于同一种商品，在销售的不同阶段，其价格需求弹性也会有变化对于同一种商品，在销售的不同阶段，其价格需求弹性也会有变化。当当价价格格较较高高而而需需求求量量减减少少时时，往往往往富富于于价价格格弹弹性性，反反之之，当当价价格格已已经经降降到到很

49、很低低而而需需求求量已经很大时，价格需求弹性变小，如再继续调整价格的话，效果就会变差。量已经很大时，价格需求弹性变小，如再继续调整价格的话，效果就会变差。 4 4） 我国目前轿车消费的特征正好处于高价格需求弹性阶段我国目前轿车消费的特征正好处于高价格需求弹性阶段。据有关专家预测：目前若轿车的价格降低据有关专家预测：目前若轿车的价格降低5 5，可以刺激轿车的需求增加，可以刺激轿车的需求增加20203030(图图6-10) 盈亏分析盈亏分析图图3. 盈亏代数法盈亏代数法 盈盈亏亏代代数数法法是是通通过过代代数数式式表表示示产产量量、成成本本与与利利润润之之间间的的关关系系，其其优优点点是是可进行定

50、量的分析与计算。可进行定量的分析与计算。（1 1）盈亏分界点盈亏分界点临界产量临界产量QQ的计算公式的计算公式： p pQ Q F Fc cV Vc cQ Q Q Q 式中：式中： p p - - 单位产品价格；单位产品价格； Q Q - - 生产量；生产量； F Fc c - - 总固定成本；总固定成本； V Vc c - - 单位变动成本单位变动成本（2 2）保目标利润的产量保目标利润的产量Q1Q1的计算公式的计算公式： p pQ Q1 1F Fc cV Vc cQ Q1 1B B Q Q1 1 式中：式中： B B 目标利润；目标利润； Q Q1 1 实现目标利润的产量。实现目标利润的产

51、量。（3 3）利润利润B B的计算公式的计算公式： B Bp pQ Q1 1(F(Fc cV Vc cQ Q1 1) ) （4 4）因素变动对盈亏分界点产量的影响因素变动对盈亏分界点产量的影响：Q Q （5 5）因素变动对目标利润产量产的影响因素变动对目标利润产量产的影响：Q Q1 1 式中：式中：FC - FC - 固定成本变化量；固定成本变化量； p - p - 价格变化量；价格变化量； VC - VC - 单位变动成本变化量；单位变动成本变化量； B - B - 目标利润的变化量。目标利润的变化量。（6 6）保税利润的产量保税利润的产量 QQ2 2 计算计算：设所得税税率为设所得税税率为

52、 ，税后利润为，税后利润为 B B1 1 则：则：B B1 1 B BB B （1- 1- ）B B ; ; 故故B B 保税利润的产量保税利润的产量 Q Q2 2 （7 7）安全边际和安全边际率的计算安全边际和安全边际率的计算： 安全边际安全边际 Q Q1 1Q Q 安全边际率安全边际率 4. 盈亏平衡分析法的应用盈亏平衡分析法的应用盈亏平衡分析法主要用于盈亏平衡分析法主要用于比较两种购车方案的优劣比较两种购车方案的优劣，其分析过程是：，其分析过程是：（1 1）列出方案列出方案1 1优于方案优于方案2 2的盈亏临界条件方程：的盈亏临界条件方程： 设设: : 1 1）两种购车方案的固定成本分别

53、为）两种购车方案的固定成本分别为F F1 1 与与 F F2 2，且，且F F1 1 F F2 2 ; ; 2 2）两种购车方案的可变成本分别为）两种购车方案的可变成本分别为V V1 1 与与 V V2 2; ; 3 3）两种车的成本函数都是线性的；）两种车的成本函数都是线性的； 4 4）其平衡点的运输量为）其平衡点的运输量为X Xb b。 则可列出方案则可列出方案1 1优于方案优于方案2 2的盈亏临界条件方程为：的盈亏临界条件方程为： F F1 1 V V1 1 X Xb b; ; F F2 2 V V2 2 X Xb b ; ; 解得：解得： X Xb b ; ;（2 2）当当X Xb b

54、0 0 时时（X Xb b 只有大于只有大于0 0时才有实际意义）时才有实际意义）: : 可求得两种方案的经济可行性范围。可求得两种方案的经济可行性范围。（3 3）若始终把固定成本较大的方案作为第一方案：若始终把固定成本较大的方案作为第一方案： 则当实际运输量大于则当实际运输量大于X Xb b时，方案时，方案1 1较为经济；反之，方案较为经济；反之，方案2 2较为经济。较为经济。（4 4）盈亏临界点方程的用途盈亏临界点方程的用途如下：如下： 1 1）两台汽车的）两台汽车的使用决策使用决策； 2 2）购买方案与制造方案的对比购买方案与制造方案的对比决策；决策； 3 3）购买方案与租用方案的对比购

55、买方案与租用方案的对比决策；决策； 4 4）设备选用设备选用决策；决策； 5 5）从）从生产全过程来进行决策生产全过程来进行决策。 盈亏平衡分析法的应用盈亏平衡分析法的应用【例例】某某厂厂需需要要一一批批零零件件，若若购购买买，每每件件需需6 6元元；若若自自己己制制造造，需需购购买买工工具具等等支支付固定投资付固定投资1000010000元，及支付原材料和工资等可变动成本每件元，及支付原材料和工资等可变动成本每件2 2元。元。问盈亏临界产量是多少？若每年消耗问盈亏临界产量是多少？若每年消耗20002000件，应制造还是购买？件，应制造还是购买？【解解】（1 1）求盈亏临界点的产量求盈亏临界点

56、的产量X Xb b：自制临界方程为：自制临界方程为： p pQ Q F Fc cV Vc cQ Q ；代入已知条件后可得：代入已知条件后可得： 6 6X Xb b 10000100002 2X Xb b; ; X Xb b 2500(2500(件件) )；（2 2）制造成本制造成本 10000100002 2200020001400014000（元）（元）（3 3）由于）由于购买成本购买成本200020006=120006=12000（元）；（元）； 购买方案比制造方案经济购买方案比制造方案经济。【答答】由于每年消耗量仅为由于每年消耗量仅为20002000件，件，少于临界产量少于临界产量250

57、02500件，故件，故应选择购买方案应选择购买方案。第三节第三节 汽车产品的定价目标汽车产品的定价目标一、一、“以追求利润导向以追求利润导向”的汽车定价目标的汽车定价目标 细分以下三种细分以下三种: :1.1. 以以利润的最大化利润的最大化为目标为目标 指以获取最大限度的销售利润为汽车的定价目标。指以获取最大限度的销售利润为汽车的定价目标。 已经成功打开市场销路的中小企业，最常用此种目标。已经成功打开市场销路的中小企业，最常用此种目标。最大销售利润：时间又有短期与长期之分；最大销售利润：时间又有短期与长期之分；按照产品：全部产品和少数产品之分。按照产品：全部产品和少数产品之分。最大利润不等于单

58、纯追求最高的汽车价格。最大利润不等于单纯追求最高的汽车价格。2. 以以预期利润预期利润为目标为目标 两个显著特点：两个显著特点：（1 1）具有较强的竞争实力，或在汽车行业中处于领先地位。具有较强的竞争实力，或在汽车行业中处于领先地位。（2 2）其产品特点是新产品、独家产品或低价优质名牌产品较多。其产品特点是新产品、独家产品或低价优质名牌产品较多。 因因此此，能能够够以以预预期期利利润润为为目目标标的的企企业业有有条条件件也也有有把把握握根根据据汽汽车车的的产产品品成成本本、销销售量和销售单价估算预期的销售利润率。售量和销售单价估算预期的销售利润率。3. 以以适当的利润适当的利润为目标为目标 此

59、此种种情情况况多多见见于于处处于于市市场场追追随随者者地地位位的的中中小小企企业业，由由于于其其竞竞争争实实力力不不足足，为为了了保保全全自自己己和和避避免免市市场场风风险险，他他们们通通常常仅仅以以比比较较低低的的适适度度利利润润作作为为自自己己能能够够满满足足的的汽汽车定价目标。车定价目标。二、二、“以以追求销售量导向追求销售量导向”的汽车定价目标的汽车定价目标指为达到某种汽车销售量或保持市场占有率，而制定的定价目标。指为达到某种汽车销售量或保持市场占有率，而制定的定价目标。两种情况：两种情况：1. 以保持或扩大汽车市场占有率为目标以保持或扩大汽车市场占有率为目标（1 1）汽车市场占有率对

60、于企业的重要意义汽车市场占有率对于企业的重要意义 汽车市场占有率汽车市场占有率: :反映汽车企业的竞争实力和企业经营状况的重要指标。反映汽车企业的竞争实力和企业经营状况的重要指标。（2 2）适合采用此种定价目标的企业应具备的条件：适合采用此种定价目标的企业应具备的条件：1 1）价格需求弹性系数较大，低价有利于扩大市场份额。）价格需求弹性系数较大，低价有利于扩大市场份额。2 2）成本随着产量的增加呈现下降的趋势，而利润呈现上升的趋势。）成本随着产量的增加呈现下降的趋势，而利润呈现上升的趋势。3 3）低价能阻止现有或可能出现的竞争者。）低价能阻止现有或可能出现的竞争者。4 4）企业实力雄厚，能够承

61、受低价造成的经济损失。）企业实力雄厚，能够承受低价造成的经济损失。5 5）采用进攻型经营策略的汽车企业。）采用进攻型经营策略的汽车企业。需求弹性系数需求弹性系数需求量变动百分比需求量变动百分比价格变动百分比价格变动百分比2. 以增加汽车销售量为目标以增加汽车销售量为目标 指以增加和扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。指以增加和扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。一般适用于：一般适用于：汽汽车车的的价价格格需需求求弹弹性性系系数数较较大大、企企业业开开工工不不足足、生生产产能能力力过过剩剩，或或只只要要降价就可以扩大销售、降低单位固定成本和增加企业总利润的情况。降价就可以扩大销售、降低单位固定成本和

62、增加企业总利润的情况。三、三、“以应对竞争导向以应对竞争导向”的汽车定价目标的汽车定价目标 指指企企业业主主要要着着眼眼于于激激烈烈竞竞争争的的汽汽车车市市场场，以以应应对对或或避避免免市市场场竞竞争争为为导导向向的的汽汽车车定价策略。定价策略。通常采用通常采用三种竞价办法三种竞价办法：（1 1）与竞争者同价与竞争者同价。（2 2）高于竞争者的价格高于竞争者的价格。（3 3）低于竞争者的价格低于竞争者的价格。反不正当竞争法反不正当竞争法我国制订企业面对价格竞争的相应对策我国制订企业面对价格竞争的相应对策: :包包括括“竞竞相相降降价价，压压倒倒对对方方”、“及及时时调调价价，价价位位对对等等”

63、以以及及“提提高高价价格格，树树立立威望威望”等。等。反不正当竞争法反不正当竞争法以保护公平竞争和制止不正当竞争。以保护公平竞争和制止不正当竞争。反反不不正正当当竞竞争争法法明明确确规规定定，在在汽汽车车定定价价时时，不不得得以以低低于于变变动动成成本本的的价价格格销销售售汽车来排挤对手。汽车来排挤对手。有奖销售的最高奖的金额不得超过有奖销售的最高奖的金额不得超过50005000元。元。四、四、“以以质量最优化质量最优化导向导向”的汽车定价目标的汽车定价目标 具备两个条件：具备两个条件：（1 1）有高性能与高质量的汽车产品。）有高性能与高质量的汽车产品。（2 2）有优质服务体系。）有优质服务体

64、系。 “优质优价优质优价”是公认的市场供求准则。是公认的市场供求准则。五、五、“以以维持企业生存维持企业生存导向导向”的汽车定价目标的汽车定价目标 当当企企业业面面临临激激烈烈的的市市场场竞竞争争或或生生产产严严重重过过剩剩的的前前提提下下，为为了了改改变变消消费费者者的的需需求求，企业被迫把维持生存作为主要目标。企业被迫把维持生存作为主要目标。 六、六、“以以保持企业分销渠道保持企业分销渠道导向导向”的汽车定价目标的汽车定价目标指指企企业业必必须须充充分分考考虑虑汽汽车车价价格格对对中中间间商商的的影影响响，保保证证他他们们的的合合理利润，以提高其销售汽车的积极性。理利润，以提高其销售汽车的

65、积极性。 在在现现代代汽汽车车市市场场经经济济中中，依依靠靠中中间间商商来来保保持持汽汽车车销销售售渠渠道道畅畅通通无无阻阻，是是保保证证企企业业获得良好经营效果的重要条件之一。获得良好经营效果的重要条件之一。中间商对扩大汽车品牌的宣传、提高企业知名度具有十分重要的作用。中间商对扩大汽车品牌的宣传、提高企业知名度具有十分重要的作用。(表表6-1) 企业企业定价目标分类定价目标分类总表总表七、企业定价目标分类总表七、企业定价目标分类总表第四节第四节 汽车产品的基本定价方法汽车产品的基本定价方法 新汽车的定价方法指：新汽车的定价方法指：企企业业为为了了在在已已经经确确定定的的目目标标市市场场上上，

66、为为实实现现其其定定价价目目标标而而给给产产品品制制定定一一个个基本的价格或价格浮动范围的方法基本的价格或价格浮动范围的方法。p 产品成本规定了汽车的最低价格。产品成本规定了汽车的最低价格。p汽车市场需求决定了产品的价格需求弹性系数。汽车市场需求决定了产品的价格需求弹性系数。p竞争对手的评估水平可提供制定价格时的主要参考。竞争对手的评估水平可提供制定价格时的主要参考。 一、汽车一、汽车成本导向成本导向定价法定价法汽汽车车成成本本导导向向定定价价法法是是指指：在在汽汽车车成成本本、费费用用、税税金金的的基基础础上上，再再加加上上利利润润来来制制定定汽车价格的方法。汽车价格的方法。显然，这是一种按

67、照卖方意图定价的方法。显然，这是一种按照卖方意图定价的方法。其具体方法有以下三种：其具体方法有以下三种：1. 汽车汽车成本加成定价法成本加成定价法（1 1）汽车成本加成定价法的基本思路与计算公式汽车成本加成定价法的基本思路与计算公式 在单车成本上加上预期利润作为汽车价格的最简单的价格计算方法。其计算公式为：在单车成本上加上预期利润作为汽车价格的最简单的价格计算方法。其计算公式为： 汽车价格汽车价格 成本利润率成本利润率 【例例】某某企企业业要要求求总总的的年年利利润润为为60006000万万元元，总总成成本本为为6000060000万万元元，仅仅生生产产某某型型号号汽汽车车产品产品400040

68、00辆，产品增值税率为辆，产品增值税率为1717，试计算确定该汽车产品的价格？，试计算确定该汽车产品的价格？ 【例例】某某企企业业要要求求总总的的年年利利润润为为60006000万万元元，总总成成本本为为6000060000万万元元，仅仅生生产产某某型型号号汽汽车车产品产品40004000辆，产品增值税率为辆，产品增值税率为1717，试计算确定该汽车产品的价格？，试计算确定该汽车产品的价格？【解解】1. 计算该项产品的成本利润率：计算该项产品的成本利润率：产品的成本利润率产品的成本利润率 （6000/600006000/60000）1001001010 2. 计算汽车产品价格：计算汽车产品价格

69、： （2 2）汽车成本加成定价法的优点汽车成本加成定价法的优点 1 1）在补偿企业的全部成本后，尚有一定的利润，使企业的再生产得以维持。）在补偿企业的全部成本后，尚有一定的利润，使企业的再生产得以维持。 2 2）如果整个汽车行业均采用此法，则可避免价格竞争，保持市场的价格稳定。）如果整个汽车行业均采用此法，则可避免价格竞争，保持市场的价格稳定。 3 3）有利于政府和相关主管部门通过规定的成本利润率对企业进行价格监督。）有利于政府和相关主管部门通过规定的成本利润率对企业进行价格监督。（3 3）汽车成本加成定价法的缺点汽车成本加成定价法的缺点 1 1）本本办办法法仅仅孤孤立立考考虑虑本本企企业业的

70、的生生产产成成本本，而而忽忽略略了了汽汽车车市市场场的的需需求求和和竞竞争对手的价格水平。争对手的价格水平。 2 2）本本办办法法采采用用的的成成本本纯纯属属某某个个企企业业的的个个别别成成本本，而而不不是是合合理理经经营营与与正正常常生生产状况下的社会成本。产状况下的社会成本。（4 4）汽车成本加成定价法的汽车成本加成定价法的适用范围适用范围 此此种种定定价价法法主主要要适适用用于于企企业业的的生生产产经经营营处处于于合合理理状状态态下下的的企企业业和和供供求求大大致致平平衡和成本较为稳定的产品。衡和成本较为稳定的产品。2. 汽车汽车加工成本定价法加工成本定价法（1 1）汽车加工成本定价法的

71、基本思路与计算公式汽车加工成本定价法的基本思路与计算公式 汽车加工成本定价法将企业的总成本分为自制成本和外购成本。汽车加工成本定价法将企业的总成本分为自制成本和外购成本。外购成本外购成本: : 企业仅垫付资金。企业仅垫付资金。自制成本：企业内部生产过程中的新增的消耗成本。自制成本：企业内部生产过程中的新增的消耗成本。只按自制成本来计算企业的利润和应纳的增值税。只按自制成本来计算企业的利润和应纳的增值税。 汽车价格外购成本自制成本企业利润汽车价格外购成本自制成本企业利润 外购成本外购成本 汽车加工成本利润率汽车加工成本利润率 加工增值税率加工增值税率（2 2）汽车加工成本定价法的优点与适用范围汽

72、车加工成本定价法的优点与适用范围 1 1）优优点点：既既能能补补偿偿汽汽车车主主体体企企业业的的全全部部成成本本，又又能能使使配配套套协协作作企企业业的的利利润润分分配配与与税收负担合理化。税收负担合理化。 2 2）适用范围适用范围：此方法主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。：此方法主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。3. 汽车汽车目标成本定价法目标成本定价法（1 1）基本思路与计算公式）基本思路与计算公式 指指企企业业以以经经过过努努力力能能够够达达到到的的预预期期的的目目标标成成本本为为定定价价的的主主要要依依据据，再再加加上上目目标利润和税金作为汽车价格的方法标利润和税金作为汽车

73、价格的方法。目标成本：在充分考虑未来市场环境变化的基础上，为实现企业的经营目标而制定。目标成本：在充分考虑未来市场环境变化的基础上，为实现企业的经营目标而制定。它一般都低于定价时的实际成本。它一般都低于定价时的实际成本。汽车价格汽车价格 汽车目标成本利润率汽车目标成本利润率 3. 汽车汽车目标成本定价法目标成本定价法（1）基本思路与计算公式）基本思路与计算公式 指企业以经过努力能够达到的预期的目标成本为定价的主要依据，再加上指企业以经过努力能够达到的预期的目标成本为定价的主要依据，再加上目标利润和税金作为汽车价格的方法目标利润和税金作为汽车价格的方法。目标成本：在充分考虑未来市场环境变化的基础

74、上，为实现企业的经营目目标成本：在充分考虑未来市场环境变化的基础上，为实现企业的经营目标而制定。标而制定。它一般都低于定价时的实际成本。它一般都低于定价时的实际成本。（2 2）汽车目标成本定价法的主要汽车目标成本定价法的主要特点特点 1 1）汽汽车车目目标标成成本本是是经经过过对对企企业业的的“产产销销量量、成成本本、利利润润”三三者者的的关系进行赢亏分析的基础上，所作的科学预测。关系进行赢亏分析的基础上，所作的科学预测。由由于于它它低低于于汽汽车车市市场场同同类类产产品品的的实实际际成成本本，故故采采用用目目标标成成本本有有利利于于吸吸引引消消费费者者，扩扩大大销销路路，开开拓拓市市场场，降

75、降低低成成本本、提提高高设设备备利利用用率率和和提提高高经济效益。经济效益。 2 2）汽车目标成本并非降得越低越好。汽车目标成本并非降得越低越好。实实践践经经验验表表明明，汽汽车车的的目目标标成成本本应应处处于于产产品品的的保保本本点点与与大大约约8080的的设设备利用率为好。备利用率为好。 （3 3）适用范围适用范围 适适用用于于经经济济实实力力雄雄厚厚、经经营营生生产产稳稳定定并并有有较较大大发发展展前前途途的的企企业业，尤尤其其适用于新产品定价。适用于新产品定价。二、汽车二、汽车需求导向定价法需求导向定价法 计划经济计划经济 -“以产定销以产定销”； 市场经济市场经济 -“以销定产以销定

76、产”。汽车需求导向定价法就是汽车需求导向定价法就是“以销定产以销定产”的方法之一。的方法之一。 以以市市场场对对汽汽车车产产品品的的需需求求为为中中心心，依依据据消消费费者者对对汽汽车车产产品品价价值值的的理理解解和和对对汽汽车车产产品需求的差异来确定汽车价格的一种方法。品需求的差异来确定汽车价格的一种方法。两种具体方法两种具体方法: :1. 依据消费者对汽车价值理解的定价法依据消费者对汽车价值理解的定价法（1 1）定价程序定价程序 1 1）从从产产品品质质量量和和售售后后服服务务水水平平等等方方面面确确定定企企业业产产品品在在汽汽车车目目标标市市场场上上的的价价位。位。 2 2）其次，通过调

77、查确定产品所能够达到的销售价。）其次，通过调查确定产品所能够达到的销售价。 3 3）分析预测在此销售价格下的销售量大小。）分析预测在此销售价格下的销售量大小。 4 4）由销售量反算出相应的生产量、投资额以及单台成本。）由销售量反算出相应的生产量、投资额以及单台成本。 5 5）再估算利润是否能够达到预期要求，据此判断该项汽车价格是否合理。）再估算利润是否能够达到预期要求，据此判断该项汽车价格是否合理。（2 2）运用本定价法的关键运用本定价法的关键 必必须须把把竞竞争争者者的的产产品品特特点点与与本本企企业业的的产产品品进进行行详详细细比比较较，准准确确估估计计本本企企业业产产品品在在消消费费者者

78、心心目目中中的的形形象象。找找出出消消费费者者对对于于本本企企业业产产品品价价值值的的比比较较准准确确的的理理解。解。2.2. 依据消费者对汽车需求差异的定价法依据消费者对汽车需求差异的定价法（1 1）依据消费者对汽车需求差异的定价法分类依据消费者对汽车需求差异的定价法分类 1 1）针对不同类型的消费者制定不同的价格：）针对不同类型的消费者制定不同的价格： 2 2）按照汽车的不同花色和样式，制定不同的价格。）按照汽车的不同花色和样式，制定不同的价格。 3 3）由于同一种汽车产品处在不同的销售时见段时，其需求量也存在差别。）由于同一种汽车产品处在不同的销售时见段时，其需求量也存在差别。（2）依据

79、消费者对汽车需求差异定价法的优缺点）依据消费者对汽车需求差异定价法的优缺点 1）对汽车需求差异定价法能够反映市场对于汽车需求的差别及其变化。）对汽车需求差异定价法能够反映市场对于汽车需求的差别及其变化。-有助于市场占有率和增强企业产品的渗透率。有助于市场占有率和增强企业产品的渗透率。 2）该定价法的主要缺点，是不易精确估计需求的差别。）该定价法的主要缺点，是不易精确估计需求的差别。 不利于成批量的控制。不利于成批量的控制。 三、汽车三、汽车竞争导向定价法竞争导向定价法指指主主要要根根据据竞竞争争者者的的价价格格来来定定价价，使使本本企企业业的的价价格格与与其其保保持持一一定的差距或相类似。定的

80、差距或相类似。三种具体方法三种具体方法：1. 随行就市定价法随行就市定价法（1 1）随随行行就就市市定定价价法法是是以以市市场场上上同同类类产产品品的的平平均均价价格格作作为为企企业定价的基础。业定价的基础。（2 2）优缺点：优缺点： 1 1）优点优点：可可较较准准确确地地体体现现汽汽车车产产品品的的价价值值和和供供求求关关系系，并并能能够够获获得得较较为为合理的经济效益。合理的经济效益。同时，有利于协调同行业的步调和与竞争者的关系。同时，有利于协调同行业的步调和与竞争者的关系。 2 2）缺点缺点：采采用用本本定定价价法法会会使使本本企企业业的的成成本本和和利利润润受受到到行行业业平平均均水水

81、平平的的制制约。约。（3 3）适用范围适用范围企企业业既既难难于于对对顾顾客客和和竞竞争争者者的的反反映映做做出出准准确确估估价价，而而自自己己又又无无法另行定价的情况下运用。法另行定价的情况下运用。2. 相关产品比价法相关产品比价法（1 1）相关产品比价法是指：相关产品比价法是指：以以同同类类产产品品中中，为为消消费费者者所所认认可可的的某某品品牌牌汽汽车车价价格格为为主主要要依依据据，再再结结合合本企业产品与其成本的差率或质量差率来定价。本企业产品与其成本的差率或质量差率来定价。其计算方式分以下三种：其计算方式分以下三种： 1 1）“按按质质论论价价”计计算算法法：当当与与认认可可产产品品

82、相相比比，其其成成本本变变化化与与质质量量变变化化程度大体相似时，可按成本变化，实行程度大体相似时，可按成本变化，实行“按质论价按质论价”计算法，即：计算法，即： 汽车价格认可产品价格汽车价格认可产品价格11成本差率成本差率 2 2）“优质优价优质优价”计算法：计算法：当当与与认认可可产产品品相相比比，成成本本上上升升不不多多而而质质量量有有较较大大提提高高时时，可可按按“优优质质优优价价”原原则则。认认可可产产品品价价格格11成成本本差差率率汽汽车车价价格格认认可可产产品品价价格格11质量差率质量差率3 3）“低质廉价低质廉价”计算法：计算法：当当与与认认可可产产品品相相比比，成成本本下下降

83、降不不多多而而质质量量下下降降较较多多时时，应应严严格格按按照照“按按质质论论价价”，实行低质廉价，即：，实行低质廉价，即：汽车价格认可产品价格汽车价格认可产品价格11成本差率成本差率（2 2）相相关关产产品品比比价价法法特特点点：由由于于价价格格与与认认可可汽汽车车产产品品保保持持由由产产品品信信誉誉、质质量和成本等方面的差别而形成的一定距离，量和成本等方面的差别而形成的一定距离，避免竞争为主要意图的定价方法。避免竞争为主要意图的定价方法。3.3. 竞争投标定价法竞争投标定价法（1 1）竞争投标定价法是指：竞争投标定价法是指：在在汽汽车车交交易易中中，采采取取招招标标、投投标标方方式式，由由

84、一一个个买买主主（或或卖卖主主）对对两两个个以以上上相相互竞争是潜在买主（或卖主）要价（或出价），择优成交。互竞争是潜在买主（或卖主）要价（或出价），择优成交。（2 2）特点特点：招标方一个，相等垄断地位；投标方有多个，相互竞争地位。招标方一个，相等垄断地位；投标方有多个，相互竞争地位。（3 3）竞争投标定价法竞争投标定价法应用范围应用范围：主要用于政府采购汽车和处理走私罚没汽车的情况。主要用于政府采购汽车和处理走私罚没汽车的情况。第五节第五节 汽车产品的基本定价策略汽车产品的基本定价策略 一、汽车一、汽车新产品的定价策略新产品的定价策略 汽车新产品的定价有三种基本策略：汽车新产品的定价有三种

85、基本策略：1.1. 撇油定价策略撇油定价策略 定定价价策策略略：在在新新产产品品投投放放市市场场的的初初期期，实实行行高高价价保保利利的的定定价价策策略略，以以期在短期内尽快收回投资。期在短期内尽快收回投资。（1 1）撇油定价策略的优点）撇油定价策略的优点 1 1）新新产产品品投投放放市市场场的的初初期期尚尚无无竞竞争争者者，性性能能超超群群、质质量量过过硬硬，就就可可以以高高价价来满足消费者求新求异的消费心理。来满足消费者求新求异的消费心理。 2）可在短期内迅速获取较大利润。）可在短期内迅速获取较大利润。 3）便于当竞争者大量进入市场时主动降价，与增强其竞争力。）便于当竞争者大量进入市场时主

86、动降价，与增强其竞争力。（2 2）撇油定价策略的缺点撇油定价策略的缺点 当当新新产产品品尚尚未未建建立立起起声声誉誉时时，高高价价不不利利于于迅迅速速打打开开市市场场，且且存存在在相相当当大的风险。大的风险。如一旦试销不利，新产品可能夭折。如一旦试销不利，新产品可能夭折。反之，如高价试销旺盛，又很容易引来竞争者。反之，如高价试销旺盛，又很容易引来竞争者。（3 3）撇油定价策略的适用范围撇油定价策略的适用范围 1 1）难度大、开发周期长的新产品。）难度大、开发周期长的新产品。 2 2）有较大市场需求的新产品。）有较大市场需求的新产品。 3 3）可迅速树立起性能好、质量优、档次高的品牌形象的新产品

87、。）可迅速树立起性能好、质量优、档次高的品牌形象的新产品。2.2. 渗透定价渗透定价策略策略 在在新新产产品品投投放放市市场场的的初初期期，实实行行低低价价促促销销的的定定价价策策略略，以以期期取得用户的接受，迅速打开市场取得用户的接受，迅速打开市场”。（1 1）渗透定价策略的优点）渗透定价策略的优点 1 1）可以低价迅速占领市场，而通过薄利多销增加利润。）可以低价迅速占领市场，而通过薄利多销增加利润。 2 2）因为价格低，可有效阻止竞争者进入，有利于控制市场份额。）因为价格低，可有效阻止竞争者进入，有利于控制市场份额。（2）渗透定价策略的缺点）渗透定价策略的缺点 投资回收期长，风险大。投资回

88、收期长，风险大。（3 3）渗透定价策略的渗透定价策略的适用范围适用范围 1 1）企企业业拥拥有有较较大大的的生生产产能能力力，且且规规模模效效应应显显著著的的新新产产品品；可可依靠大量生产来减低成本，通过薄利多销提高效益。依靠大量生产来减低成本，通过薄利多销提高效益。 2 2）供供求求基基本本平平衡衡但但价价格格需需求求弹弹性性比比较较大大，便便于于以以低低价价扩扩大大市市场份额的新产品。场份额的新产品。 3 3）技技术术已已经经公公开开、易易于于仿仿制制、竞竞争争者者容容易易进进入入，且且只只有有靠靠低低价排挤竞争者占领市场的新产品。价排挤竞争者占领市场的新产品。3.3. 满意定价满意定价策

89、略策略 一种一种介于上述两种定价策之间的一种中间价格策略介于上述两种定价策之间的一种中间价格策略。 特点：价格居中，成功的可能性大，风险小。特点：价格居中，成功的可能性大，风险小。 以上三种定价策略与汽车销量的关系详见（图以上三种定价策略与汽车销量的关系详见（图6-116-11）。）。二、按照汽车二、按照汽车产品寿命期的定价策略产品寿命期的定价策略 由由于于在在汽汽车车产产品品寿寿命命期期的的不不同同阶阶段段，影影响响价价格格的的三三要要素素（成成本本、消消费费者者、竞竞争争者者）都都会会有有所所不不同同，因因此此，汽汽车车的的定定价价策策略略也也要相应地进行调整。要相应地进行调整。1.1.

90、产品产品导入期导入期（1 1）市场特点市场特点 在在产产品品导导入入期期的的市市场场特特点点是是：消消费费者者的的主主要要注注意意力力在在新新产产品品的的性性能能和和效效用用上上，而而对对新新产品的价格敏感性较低，无可比对象。产品的价格敏感性较低，无可比对象。（2 2）定价策略定价策略 此时可采取对本企业最有利的新产品价格策略。此时可采取对本企业最有利的新产品价格策略。2.2. 产品产品成长期成长期（1 1）市场特点市场特点 处于产品成长期时的市场特点：处于产品成长期时的市场特点：消费者注意力不再单纯停留在在新产品的性能和效用上。消费者注意力不再单纯停留在在新产品的性能和效用上。开始比较不同产

91、品的性价比。开始比较不同产品的性价比。（2 2）定价策略定价策略 可采取产品差别化策略和成本领先策略。可采取产品差别化策略和成本领先策略。 F3 1.5 GL-i MT 舒适型 2012款 F3 1.5 GL-i MT 标准型 2012款 F3 1.5 GLX-i MT 豪华型 2012款 F3新白金版 1.5 MT 舒适型 2011款 F3新白金版 1.5 MT 标准型 20113.3. 产品产品成熟期成熟期（1 1）市场特点）市场特点 产品价格的可调范围缩小。产品价格的可调范围缩小。创造竞争优势。创造竞争优势。（2 2）定价策略）定价策略 应应调调整整销销售售策策略略，如如销销售售更更有有

92、利利可可图图的的其其他他产产品品或或优优质质服服务务来来巩固自己的竞争地位。巩固自己的竞争地位。 4. 4. 产品产品衰退期衰退期（1 1）市场特点）市场特点 巩固自己的市场地位。巩固自己的市场地位。（2 2）定价策略：）定价策略： 一般采取三种策略一般采取三种策略: : 1 1）紧缩策略：）紧缩策略： 将资金紧缩到企业优势最强的品牌产品生产线上。将资金紧缩到企业优势最强的品牌产品生产线上。 2 2）收缩策略：）收缩策略： 调整定价，以求最大的资金回笼，然后退出市场。调整定价，以求最大的资金回笼，然后退出市场。 3 3）巩固策略）巩固策略: : 通过削减，打败弱小的竞争者，占领市场份额。通过削

93、减，打败弱小的竞争者，占领市场份额。三、折扣和三、折扣和折让的定价策略折让的定价策略五种具体形式：五种具体形式： 1. 1. 数量折扣数量折扣数量折扣是指按买方购买汽车数量的多少，分别给予不同的折扣。数量折扣是指按买方购买汽车数量的多少，分别给予不同的折扣。两种：两种：（1 1）累计数量折扣：累计数量折扣：即即规规定定当当买买方方购购买买的的汽汽车车在在一一定定时时期期内内达达到到一一定定数数量量或或金金额额时时，给给予予一一定定折折扣的优惠。扣的优惠。目的：使买方与企业保持长期合作，以维持企业的市场占有率。目的：使买方与企业保持长期合作，以维持企业的市场占有率。（2 2）非累计数量扣折：非累

94、计数量扣折：仅仅按按每每次次购购买买的的汽汽车车数数量量多多少少给给予予折折扣扣优优惠惠，以以刺刺激激买买方方大大量量购购买买，达达到到减减少库存与资金积压的目的。少库存与资金积压的目的。 2. 2. 现金折扣现金折扣 现金折扣是指对按约定日期付款或提前付款的买主给予折扣优惠价。现金折扣是指对按约定日期付款或提前付款的买主给予折扣优惠价。目的：鼓励买主尽早付款，以利于资金周转。目的：鼓励买主尽早付款，以利于资金周转。 三个问题：三个问题：（1 1）折扣率的大小。折扣率的大小。（2 2）给予折扣所限制时间的长短。给予折扣所限制时间的长短。（3 3）付清车款期限的长短。付清车款期限的长短。 3.

95、3. 交易折扣交易折扣（也称功能折扣）（也称功能折扣）根据中间商在营销活动中的所担负的功能给予不同的折扣。根据中间商在营销活动中的所担负的功能给予不同的折扣。 4.4. 季节折扣季节折扣 季季节节折折扣扣是是指指在在汽汽车车销销售售淡淡季季时时，给给购购买买者者一一定定的的价价格格折折扣扣优优惠惠。以以刺刺激激中中间间商商或或消消费费者者在在淡淡季季多多买买汽汽车车，从从而而达达到到减减少少库库存存，加速资金周转的目的。加速资金周转的目的。 折扣率应高于银行存款利率。折扣率应高于银行存款利率。 5.5. 运费折扣运费折扣（也称运费让利）（也称运费让利）调动中间商或消费者的积极性，对其运费给予部

96、分或全部的补贴。调动中间商或消费者的积极性，对其运费给予部分或全部的补贴。四、四、针对消费者心理的定价策略针对消费者心理的定价策略 五种心理定价策略：五种心理定价策略：1.1. 尾数定价尾数定价策略策略（1 1）尾数定价策略是指：）尾数定价策略是指：利用消费者求廉的心理，定价时有意不取整数而带尾数的定价策略。利用消费者求廉的心理，定价时有意不取整数而带尾数的定价策略。使消费者产生一种便宜的感觉，与企业经过成本核算才定价的感觉。使消费者产生一种便宜的感觉，与企业经过成本核算才定价的感觉。激起购买欲望，促进销售。激起购买欲望，促进销售。（2）尾数定价策略一般适用于档次较低的经济型汽车。）尾数定价策

97、略一般适用于档次较低的经济型汽车。2.2. 整数定价整数定价策略策略（1 1）在高档车定价时，往往定为整数，不带尾数。）在高档车定价时，往往定为整数，不带尾数。以以提提高高汽汽车车的的品品牌牌形形象象，满满足足消消费费者者认认为为整整数数价价格格属属于于高高档档消消费费品品印印象和心理追求。象和心理追求。（2 2）适用于档次较高而需求价格弹性系数不大的汽车定价。）适用于档次较高而需求价格弹性系数不大的汽车定价。3.3. 声望定价声望定价策略策略（1 1）指指根根据据汽汽车车品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的声声望望、信信任任度度和和社社会会地地位位而而确确定价格的策略。定价格的策略。 地

98、位、身份、名望、财富和自我形象等的特殊需求。地位、身份、名望、财富和自我形象等的特殊需求。（2 2）适用于：具有较高知名度和较大市场影响力的著名品牌高档汽车。）适用于：具有较高知名度和较大市场影响力的著名品牌高档汽车。4.4. 招徕定价招徕定价策略策略 指指将将某某种种汽汽车车价价格格定定得得非非常常高高或或非非常常低低，以以引引起起消消费费者者的的好好奇奇心心和观望行为。和观望行为。 带动和促进其他更多品牌汽车产品销售的一种定价策略。带动和促进其他更多品牌汽车产品销售的一种定价策略。5.5. 分级定价分级定价策略策略（1 1）指将同类汽车产品分为几个不同等级，采取不同价格的策略。）指将同类汽

99、车产品分为几个不同等级，采取不同价格的策略。 -使消费者产生货真价实和按质论价的心理感觉。使消费者产生货真价实和按质论价的心理感觉。（2 2）注意：等级划分要适当，级差不能过大或过小。）注意：等级划分要适当，级差不能过大或过小。五、针对汽车五、针对汽车产品组合的定价策略产品组合的定价策略 针对汽车产品组合的定价策略是指：针对汽车产品组合的定价策略是指：对对于于同同时时生生产产销销售售多多系系列列品品种种产产品品的的企企业业，应应综综合合考考虑虑、整整体体平平衡衡，根根据实际需求组合制定系列化的价格体系的一种策略。据实际需求组合制定系列化的价格体系的一种策略。 该策略可使企业的整个产品系统的利润

100、最大化。该策略可使企业的整个产品系统的利润最大化。 分两种策略：分两种策略：1.1. 同系列产品组合同系列产品组合定价策略定价策略（1 1）同系列产品组合定价策略是指：同系列产品组合定价策略是指：将同一系列的汽车产品，作为一个产品组合来定价。将同一系列的汽车产品，作为一个产品组合来定价。最低价格产品可以充当最低价格产品可以充当“价格明星价格明星”，吸引消费者购买整个系列产品。，吸引消费者购买整个系列产品。而最高价格产品可以充当而最高价格产品可以充当“品牌明星品牌明星”，提高系列品牌影响力。，提高系列品牌影响力。（2 2）同系列产品组合定价策略与分级定价策略有部分相似。同系列产品组合定价策略与分

101、级定价策略有部分相似。 但前者更强调产品的内在联系与整体优化。但前者更强调产品的内在联系与整体优化。同门-皇冠、锐志 2.2. 附带选装配置的产品组合附带选装配置的产品组合定价策略定价策略 指将企业的产品与其可供指将企业的产品与其可供选装配置选装配置的装置作为一个产品组合来定价。的装置作为一个产品组合来定价。可可将将汽汽车车价价格格相相对对定定得得低低些些，而而将将选选装装配配置置的的装装置置的的价价格格相相对对提提高高一一些。这样，既可吸引消费者，又可回收资金。些。这样，既可吸引消费者，又可回收资金。第六节第六节 新汽车产品价值评估的新汽车产品价值评估的方法与实例方法与实例一、新车产品价值评

102、估的基本方法与步骤一、新车产品价值评估的基本方法与步骤 新车产品价值评估基本采用新车产品价值评估基本采用市场价格法市场价格法。主要主要步骤步骤：l1. 采集采集被评估汽车同类型汽车的技术参数、性能指标、配置情况及价格水平。被评估汽车同类型汽车的技术参数、性能指标、配置情况及价格水平。l2. 选择选择参照车型参照车型。l3. 将被评估汽车与参照车型进行将被评估汽车与参照车型进行“试驾对比试驾对比”。l4. 将被评估汽车与参照车型进行将被评估汽车与参照车型进行全面的差异性对比全面的差异性对比。 六个方面：品牌、技术参数、结构特点、性能指标、配置情况以及价格水平等差异性。六个方面：品牌、技术参数、结

103、构特点、性能指标、配置情况以及价格水平等差异性。l5. 收集被评估汽车与参照车的收集被评估汽车与参照车的市场价格走向市场价格走向。l6. 调研并判断被评估汽车的调研并判断被评估汽车的定价目标、定价方法与定价策略定价目标、定价方法与定价策略。l7. 进行被评估汽车与参照车的进行被评估汽车与参照车的差异性的量化差异性的量化与与评估结论评估结论。二、新汽车产品价值二、新汽车产品价值评估实例评估实例【例例1】试对北京市试对北京市2005年元旦市场上的菱帅牌手动基本型轿车进行性能比的评估年元旦市场上的菱帅牌手动基本型轿车进行性能比的评估【解解】按照上述七项标准评估步骤进行评估如下：按照上述七项标准评估步

104、骤进行评估如下：1. 采集采集同类型汽车的技术参数、性能指标、配置情况及价格水平同类型汽车的技术参数、性能指标、配置情况及价格水平。同类型汽车（三厢、同类型汽车（三厢、1.6L、最低配置、品牌，技术参数、性能指标、配置情况以及价、最低配置、品牌，技术参数、性能指标、配置情况以及价格水平的资料。格水平的资料。（表（表6-2） 与菱帅牌同类型的几款与菱帅牌同类型的几款参照汽车的比较数据参照汽车的比较数据2. （表（表6-26-2）中的参数分析可看出：）中的参数分析可看出：（1 1）爱爱丽丽舍舍X X型型汽汽车车，其其发发动动机机为为每每缸缸两两阀阀门门机机，淘淘汰汰车车型型。-不不作作为为评评估估

105、参考车型。参考车型。（2 2）宝宝来来手手动动基基本本型型FV7161FV7161，发发动动机机采采用用了了可可变变配配气气相相位位，在在同同排排量量汽汽车车中较少使用，与被评估车辆不属于同一档次。中较少使用，与被评估车辆不属于同一档次。- -不作为评估参考车型。不作为评估参考车型。（3 3）剩余：）剩余：别克凯越舒适版别克凯越舒适版SGSGM7161LX7161LX、伊兰特手动标准型伊兰特手动标准型BH7160BH7160M、海马海马福美来新悦级福美来新悦级H HMC7161GLC7161GL三种参考车型。三种参考车型。3. 将被评估汽车与三种参照车型进行将被评估汽车与三种参照车型进行试驾对

106、比试驾对比。试驾中，对动力性、燃油经济性、操纵稳定性和高速噪声等进行比较。试驾中，对动力性、燃油经济性、操纵稳定性和高速噪声等进行比较。（表（表6-3） 试驾对比情况试驾对比情况4. 将被评估汽车与参照车型进行将被评估汽车与参照车型进行全面的差异性对比全面的差异性对比 主主要要包包括括品品牌牌、技技术术参参数数、结结构构特特点点、性性能能指指标标、配配置置情情况况以以及及价价格格水水平平等等六六个方面的差异性。个方面的差异性。被评估车与参照车之差异主要表现如下表所列：被评估车与参照车之差异主要表现如下表所列：（表（表6-4） 被评估车与参照车之差异比较被评估车与参照车之差异比较比较结果：（1）

107、被评估车要求使用）被评估车要求使用95号以上无铅汽油，比参照车要高。号以上无铅汽油，比参照车要高。缺点是，中心城市以外很难买到缺点是，中心城市以外很难买到95号以上无铅汽油，因此，使得汽车的行驶号以上无铅汽油，因此，使得汽车的行驶区域大受限制与购买群体大受限制，这会影响到生产厂商的定价。区域大受限制与购买群体大受限制，这会影响到生产厂商的定价。（2）被评估车油箱容积比参照车要少）被评估车油箱容积比参照车要少510L；而油耗比参照车要高些。因；而油耗比参照车要高些。因此续驶里程减少。也会使购买群体受限和影响生产厂商的定价。此续驶里程减少。也会使购买群体受限和影响生产厂商的定价。（3 3）被被评评

108、估估车车无无ABSABS与与安安全全气气囊囊，所所以以其其主主动动安安全全性性与与被被动动安安全全性性均均差差。但但成本可相应减少约成本可相应减少约1 1万元。万元。（4 4）被被评评估估车车的的音音响响配配置置也也较较参参考考车车逊逊色色一一些些，但但成成本本只只少少不不到到1 1千千元元。例例如与另一款配置有如与另一款配置有ABSABS和和CDCD音响的菱帅汽车相差约音响的菱帅汽车相差约5 5千元。千元。5. 收集被评估汽车与参照车的收集被评估汽车与参照车的市场价格走向市场价格走向被评估车与参照车的市场价格历史情况及其走向详见下表：被评估车与参照车的市场价格历史情况及其走向详见下表：5.

109、收集被评估汽车与参照车的收集被评估汽车与参照车的市场价格走向市场价格走向（表（表6-5） 被评估车与参照车之价格比较被评估车与参照车之价格比较计算：平均每月降价约为？元。计算：平均每月降价约为？元。6. 了解判断被评估汽车的了解判断被评估汽车的定价目标、定价方法与定价策略定价目标、定价方法与定价策略 汽汽车车的的定定价价目目标标、定定价价方方法法与与定定价价策策略略属属于于制制造造商商的的机机密密，很很难难直直接接从从生生产产商商处处得得到到。因因此此一一般般是是通通过过对对市市场场价价格格走走向向资资料料的的分分析析而而进进行行判断如下。判断如下。（1 1）定价目标评估定价目标评估 由于现阶

110、段由于现阶段1.6L1.6L车型较多。车型较多。 1 1）由由于于参参考考车车型型伊伊兰兰特特加加入入本本档档次次的的竞竞争争，故故以以利利润润的的最最大大化化和和以以预预期利润作为定价目标已不大可能。期利润作为定价目标已不大可能。2 2）由由于于被被评评估估车车与与参参考考车车型型宝宝来来在在设设计计理理念念的的不不同同，故故以以汽汽车车质质量量导导向向的定价目标也不大可能。的定价目标也不大可能。3 3）从从市市场场上上与与被被评评估估车车同同档档次次的的，采采取取的的是是“以以企企业业生生存存导导向向”的的定定价价目标。目标。（2 2）定价方法评估定价方法评估 从（表从（表6-56-5）来

111、看，汽车价格）来看，汽车价格“一路高开走低一路高开走低”。 故采取导向定价法。故采取导向定价法。（3 3）定价策略评估定价策略评估 由由于于被被评评估估车车不不是是什什么么新新车车型型，从从表表6-56-5得得出出该该车车现现价价仅仅为为最最初初上上市市价价的的68.5868.58。8.498.49万元的价格分析万元的价格分析分析：分析：针针对对消消费费者者心心理理的的“尾尾数数定定价价策策略略”并并以以低低价价将将潜潜在在的的消消费费者者群群体体先先拉拉过过来，以推动利润较高车型的销售。来，以推动利润较高车型的销售。实现招徕定价策略与分级组合定价策略。实现招徕定价策略与分级组合定价策略。7.

112、 进行被评估汽车与参照车的进行被评估汽车与参照车的差异性的量化差异性的量化，与，与评估结论评估结论（1 1）进行被评估汽车与参照车的差异性的量化进行被评估汽车与参照车的差异性的量化 1 1）已知条件：由（表）已知条件：由（表6-56-5）可得：）可得： 与与被被评评估估汽汽车车的的同同型型号号车车型型在在评评估估基基准准日日的的“挂挂牌牌价价格格”为：为：8.498.49万元。万元。 参照汽车在评估基准日的参照汽车在评估基准日的“平均价格平均价格”为：为： （10.9810.6110.66）/310.75(万元万元)； 与被评估汽车的与被评估汽车的“配置价差配置价差”约为：约为：1.2万元。万

113、元。 2 2）与与被被评评估估汽汽车车“同同等等配配置置”的的参参照照汽汽车车在在评评估估基基准准日日的的平均价格为：平均价格为： 参参照照汽汽车车平平均均价价格格配配置置价价差差10.7510.751.21.29.55(9.55(万万元元) )； 3 3）被评估汽车与参照车的差异性的量化结果为：）被评估汽车与参照车的差异性的量化结果为： 9.559.558.498.491.06(1.06(万元万元) )（2 2）评估结论评估结论 1 1）被被评评估估汽汽车车要要求求使使用用9595号号以以上上无无铅铅汽汽油油，因因燃燃油油牌牌号号较较高高， 2 2）该车）该车油耗较高油耗较高，且油箱容积较小

114、，故，且油箱容积较小，故续驶里程相对参照车较少续驶里程相对参照车较少。 3 3）该车）该车无无ABS,ABS,故制动稳定性相对参照车较差。故制动稳定性相对参照车较差。 4 4）该车）该车无前排气囊无前排气囊，故前排人员的安全性相对参照车较差。，故前排人员的安全性相对参照车较差。 5 5）该车配置的）该车配置的音响效果音响效果相对参照车较差。相对参照车较差。 【例例2 2】某某个个体体工工商商户户欲欲从从同同档档次次的的三三种种牌牌号号新新车车中中选选购购一一辆辆作作为为出出租租车车使使用用。其其投投资资和和费费用用见见（表表6-66-6）。假假设设标标准准收收益益率率为为1515，使使用用年年

115、限限均均为为8 8年年，试试提提出出评评估估意见？意见？（表（表6-6） 同档次的三种不同牌号同档次的三种不同牌号参考车的相关数据参考车的相关数据 （单位：元）（单位：元）【解解】1评估评估前提条件前提条件与判据与判据 假假设设同同档档次次的的三三种种牌牌号号新新车车的的使使用用收收入入相相同同，评评估估中中仅仅考考虑虑各各方方案案的的成成本本（包包括括投投资资和和费费用用）。通通过过比比较较三三种种牌牌号号新新车车的的现现值值成成本本。把把“具具有有最最低低现现值值成成本本”作为选择最优方案的判据。作为选择最优方案的判据。2. 现值成本现值成本的计算的计算 运用运用“费用现值公式费用现值公式

116、”，分别计算三种牌号新车的现值成本如下：，分别计算三种牌号新车的现值成本如下：PCPCA A 62000620003100031000（P/A,15P/A,15,8,8）201106201106（元）（元）PCPCB B54000540003800038000（P/A,15P/A,15,8,8）224518224518（元）（元）PCPCC C45000450004600046000（P/A,15P/A,15,8,8）251416251416（元）（元）3. 根据判据根据判据选择最优方案选择最优方案：因方案：因方案A A具有最低现值成本，故选择具有最低现值成本，故选择A A牌号车。牌号车。4.

117、 分分析析：单单纯纯买买低低价价车车不不一一定定综综合合使使用用效效益益最最好好。只只有有通通过过收收益益和和使使用用成成本本全全面计算与分析才能做出正确的购买决策。面计算与分析才能做出正确的购买决策。第七节第七节 新车选购评估的新车选购评估的具体方法具体方法一、一、 新车产品选购评估与二手车评估的新车产品选购评估与二手车评估的差异差异1. 新车产品选购评估的任务与特点新车产品选购评估的任务与特点 新新汽汽车车选选购购评评估估的的任任务务是是当当购购车车者者确确定定了了一一个个大大致致的的汽汽车车价价位位的的前前提提下下，由由汽汽车车专专业业评评估估人人员员根根据据购购车车者者的的需需求求与与

118、个个性性特特点点，选选择择适适合合其其需需求求的的、性性价价比比较较高高的的汽车。汽车。 特点是特点是汽车价位已定而具体车型待定汽车价位已定而具体车型待定。2. 二手车评估的任务与特点二手车评估的任务与特点 二手车评估的任务是二手车评估的任务是对于已经确定的二手车评估其价格对于已经确定的二手车评估其价格。 特点是特点是具体车型已定而其价位待定。具体车型已定而其价位待定。二、二、 新汽车产品选购时应考虑的新汽车产品选购时应考虑的15项购车要素项购车要素 根根据据调调查查与与统统计计资资料料表表明明，购购买买新新车车时时考考虑虑的的主主要要因因素素包包括括: :汽汽车车的的安安全全性性、燃燃油油经

119、经济济性性、动动力力性性能能、操操控控性性、可可靠靠性性、舒舒适适性性、外外观观、内内饰饰、品品牌牌、配配置置、内内部部空空间间、污污染染物物排排放放、噪噪声声、综综合合用用车车成成本本、以以及及售售后后服服务务等等1515项项购购车车要要素素。但但不不同同的的购购车者对于上述要素考虑的主次与侧重点有所不同，从而体现出购车者个性的差异。车者对于上述要素考虑的主次与侧重点有所不同，从而体现出购车者个性的差异。三、三、 新汽车产品选购具体新汽车产品选购具体方法步骤方法步骤 新汽车选购的具体方法（步骤）如下：新汽车选购的具体方法（步骤）如下：1. 确定购买汽车的确定购买汽车的预算预算与汽车与汽车价位

120、价位（1 1）消消费费者者在在购购车车前前应应首首先先根根据据购购买买者者的的经经济济能能力力制制定定购购买买车车的的预预算算，并并确确定定欲欲购购汽汽车车的的价价格格范范围围。此此时时需需要要注注意意的的是是，预预算算中中应应含含各各种种税税费费。一一般般税税费费包包括括车车辆购置税、使用税、保险费、过桥过路费、燃油价格水平以及停车费等辆购置税、使用税、保险费、过桥过路费、燃油价格水平以及停车费等。（2 2）然然后后，可可通通过过网网络络或或现现存存资资料料，查查找找该该价价位位范范围围内内汽汽车车的的相相关关性性能能数数据据，并并进行详细的对比分析与评估，从中选出比较适合于自己需要的车型。

121、进行详细的对比分析与评估，从中选出比较适合于自己需要的车型。2. 选择确定选择确定与安全性相关的配置选项与安全性相关的配置选项（1 1）汽汽车车的的安安全全性性分分为为主主动动安安全全性性和和被被动动安安全全性性。主主动动安安全全性性是是指指在在汽汽车车设设计计时时就就考考虑虑好好了了的的一一些些能能够够减减少少和和避避免免事事故故发发生生的的装装置置。而而被被动动安安全全性性是是指指当事故发生后能够保护乘员安全的一些装置。当事故发生后能够保护乘员安全的一些装置。（2 2）最最重重要要也也是是最最常常用用的的主主动动安安全全性性装装置置就就是是防防抱抱死死制制动动系系统统（ABSABS）。其其

122、作作用用是是当当汽汽车车紧紧急急制制动动时时，他他能能缩缩短短汽汽车车的的制制动动距距离离，同同时时保保持持汽汽车车的的操操纵纵稳定性，防止稳定性，防止“侧滑、跑偏和甩尾侧滑、跑偏和甩尾”等危险情况的发生。等危险情况的发生。 现代的现代的ABSABS装置又增加了装置又增加了电子制动力分配系统（电子制动力分配系统（EBDEBD）。（3）最常用的被动安全性装置就是安全带和）最常用的被动安全性装置就是安全带和安全气囊（安全气囊（SRS）。（4）车身采用）车身采用高张力钢板高张力钢板或或高强度铝合金钢板高强度铝合金钢板取代普通钢板：不仅可以提高取代普通钢板：不仅可以提高车身强度两倍以上；而且可以减轻汽

123、车自重，因而达到减小汽车惯性、提高车身强度两倍以上；而且可以减轻汽车自重，因而达到减小汽车惯性、提高制动减速度、降低汽车碰撞力和提高汽车安全性的效果。制动减速度、降低汽车碰撞力和提高汽车安全性的效果。3.3. 选择确定汽车选择确定汽车造型与外观质量要求造型与外观质量要求 汽汽车车的的整整体体造造型型与与外外观观设设计计不不仅仅为为了了满满足足消消费费者者的的审审美美要要求求，更更重重要要的的是是为为了了减减小小迎迎风风面面积积、降降低低空空气气阻阻力力，达达到到省省油油以以及及考考虑虑碰碰撞撞时时如如何何保保护乘员护乘员。从从早早期期的的大大篷篷车车、福福特特T T型型箱箱式式车车、船船形形车

124、车、轿轿形形车车进进而而发发展展为为流流线线型型车车，如甲壳虫车。如甲壳虫车。 但但流流线线型型车车也也有有弊弊病病，在在高高速速时时会会产产生生向向上上的的升升力力，影影响响驾驾驶驶的的稳稳定定性性。为为此此又又产产生生流流线线型型的的各各种种变变形形形形式式，如如斜斜背背式式、鱼鱼型型、滴滴水水形形、子子弹弹头型头型、楔形车楔形车等。还有在车身上安装等。还有在车身上安装导流板或扰流板，以减少风阻系数。导流板或扰流板，以减少风阻系数。 所所以以，在在选选择择汽汽车车造造型型与与外外观观时时，既既要要尊尊重重客客户户对对审审美美的的喜喜爱爱；又又要要兼顾上述关于车身的性能特点。兼顾上述关于车身

125、的性能特点。4. 确定确定燃油经济性燃油经济性的达标要求的达标要求 油油耗耗直直接接关关系系到到汽汽车车的的使使用用成成本本。是是购购车车中中应应考考虑虑的的重重要要内内容容之之一一。按按照照国国家家标标准准，检检验验燃燃油油经经济济性性的的指指标标有有等等速速行行驶驶油油耗耗试试验验、限限定定条条件件下下的的平平均均使使用用油油耗耗试试验验和和多工况油耗试验等。一般乘用车多以多工况油耗试验等。一般乘用车多以等速百公里油耗等速百公里油耗指标来表示。指标来表示。 为为了了全全面面反反映映汽汽车车实实际际运运行行情情况况下下的的油油耗耗，特特别别是是市市内内行行驶驶的的实实际际情情况况，国国家家制

126、制订订了了各各种种模模拟拟市市内内行行驶驶的的实实际际情情况况的的“典典型型循循环环行行驶驶工工况况标标准准。例例如如，载载货货汽汽车车的的“6 6工工况况标标准准”、微微型型汽汽车车的的“1010工工况况标标准准”等等。对对于于轿轿车车，则则适适用用于于“2525工工况况标标准准”。所所以以，确确定定燃燃油油经经济济性性的的达达标标要要求求时时，除除比比较较各各个个车车型型的的等等速速百百公公里里油油耗耗指指标标外外，还可以参考还可以参考“2525工况循环行驶标准工况循环行驶标准”作为选型的依据。作为选型的依据。5. 选择确定汽车的选择确定汽车的舒适性与车内空间舒适性与车内空间要求要求（1）

127、汽车的舒适性汽车的舒适性主要取决于主要取决于整车的稳定性、悬架系统的减震与缓冲性整车的稳定性、悬架系统的减震与缓冲性能、侧倾刚度、汽车空调系统的性能以及座椅设计是否符合人体工程学能、侧倾刚度、汽车空调系统的性能以及座椅设计是否符合人体工程学等等因素。舒适性又分为乘坐舒适性和驾驶舒适性。因素。舒适性又分为乘坐舒适性和驾驶舒适性。（2 2）驾驾驶驶舒舒适适性性：除除上上述述影影响响因因素素外外，还还受受转转向向助助力力系系统统、仪仪表表板板的的类类型、电动后视镜、以及各类操纵装置的性能型、电动后视镜、以及各类操纵装置的性能的影响。的影响。（3 3）乘乘坐坐舒舒适适性性：除除上上述述影影响响因因素素

128、外外，还还与与汽汽车车内内空空大大小小与与内内空空配配置置的的实用性等因素实用性等因素相关。相关。（4 4）确确定定汽汽车车的的舒舒适适性性与与车车内内空空间间要要求求除除了了比比较较和和选选择择上上述述与与舒舒适适性性相相关关的的各各项项结结构构性性能能参参数数以以外外，更更重重要要的的是是必必须须亲亲自自试试乘乘体体验验一一番番，以以感感觉觉汽车舒适性的实际效果。汽车舒适性的实际效果。6. 6. 确定汽车的确定汽车的综合使用成本综合使用成本水平水平 汽汽车车的的综综合合使使用用成成本本除除了了油油耗耗这这个个大大头头外外，还还包包括括保保养养维维修修费费用用、停停车车费费用用等等。此此外外

129、，对对于于刚刚刚刚上上市市的的新新车车型型，还还可可能能会会由由于于结结构构设设计计不不够够成成熟熟或或制制造造的的缺缺陷陷以以及及配配件件维维修修体体系系未未跟跟上上等等而而增增加加一一些些附附加加成成本。所以，一般选择成熟车型便可省去附加成本。本。所以，一般选择成熟车型便可省去附加成本。7.7. 确定确定排放达标排放达标要求要求 确定排放达标要求时必须注意所选车型的确定排放达标要求时必须注意所选车型的排放水平是否能够达到排放水平是否能够达到当地的排放控制标准。以防上不了牌照。当地的排放控制标准。以防上不了牌照。8.8. 确定确定售后服务体系售后服务体系的完善程度的完善程度 汽汽车车的的售售

130、后后服服务务内内容容包包括括：保保养养、维维修修、配配件件供供应应、技技术术培培训训、技术咨询服务等技术咨询服务等。 售后服务体系的完善程度直接关系到购车后的售后服务体系的完善程度直接关系到购车后的权益保障权益保障。 本本 章章 小小 结结1. 汽车价值汽车价值2. 汽车价格汽车价格3.“顾客让渡价值顾客让渡价值” 4. 汽车产品价格基本原理汽车产品价格基本原理5. 新汽车的定价目标新汽车的定价目标6. 基本的定价策略基本的定价策略 思思 考考 训训 练练 题题一、一、填空题填空题1. 汽汽车车的的顾顾客客让让渡渡价价值值（ ）（ ）、（）、（ ）、（）、（ ）、（）、（ ）。）。 2. 新新

131、汽汽车车的的定定价价目目标标一一般般可可分分为为以以下下六六种种：（ ）的的汽汽车车定定价价目目标标，（ ）的的汽汽车车定定价价目目标标，（ ）的的汽汽车车定定价价目目标标，（ ）的的汽汽车车定定价价目目标标，“以以维维持持企企业业生生存存导导向向”的的汽汽车车定定价价目目标标，“以以保保持持企企业业分销渠道导向分销渠道导向”的汽车定价目标。的汽车定价目标。3. 基基本本的的定定价价策策略略有有如如下下五五类类。 （ ）； （ ）， （ ），针针对对消消费费者者心心理理的的定定价价策策略略 针针对对汽汽车车产产品品组组合的定价策略。合的定价策略。4. 汽汽车车的的三三种种导导向向定定价价方方法

132、法是是： （ ）、 （ ）和）和 （ ）。）。 5. 新新汽汽车车选选购购的的“具具体体方方法法（八八项项步步骤骤）”是是： （ ）、 （ ）和和 （ ）， 确确定定燃燃油油经经济济性性的的达达标标要要求求， 选选择择确确定定汽汽车车的的舒舒适适性性与与车车内内空空间间要要求求， 确确定定汽汽车车的的综综合合使使用用成成本本水水平，平， 确定排放达标要求，确定排放达标要求，确定售后服务体系的完善程度。确定售后服务体系的完善程度。二、二、名词解释题名词解释题 1. 汽车价值汽车价值 2. 汽车价格汽车价格 3. 汽车成本导向定价法汽车成本导向定价法 4. 撇油定价策略撇油定价策略三、三、简答题简答题 1. 新新车车产产品品价价值值评评估估基基本本采采用用“市市场场价价格格法法”。简简述述新新车车产产品品采采用用“市市场场价价格格法法”评估的步骤。评估的步骤。 2. 试比较新车产品选购评估与二手车评估的差异。试比较新车产品选购评估与二手车评估的差异。 3. 简述新汽车产品选购时应考虑的简述新汽车产品选购时应考虑的15项购车要素。项购车要素。