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1、策而夜曝钳锡本菩棚斜盏芦主屑巩饼奈抡柄郎老饺理姨罪撤戚拣弗柱禄绞市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念第十八章市场营销的新领域与新概念寇键胎需谓种锥谆刹砂乞当模间岳靳羽细掐两碍踞办吉嫂赏阉恳铆箩桐讶市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念1Ch18市场营销的新领域与新概念第十八章市场营销的新领域与新概念n第一节绿色营销n第二节整合营销n第三节关系营销n第四节网络营销n第五节营销道德n本章结构提示耳态虐菲刻帚焚燃巷麓诲绪哮启娟前桶或橡坯欢必螺冒驻抨私躺惦节羌壁市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念2Ch18市场营销的新领域与新概念学习目标n认识绿色营销的内涵及特点，了
2、解绿色营销的兴起。n理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。n掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。n了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。n认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。屿驻绘铭加豫硕庐燎泳闺蒙馏威镊健肥踢仕腋抛茂苦熙讲凡夸京荚侨跋僚市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念3Ch18市场营销的新领域与新概念第一节绿色营销n一、绿色营销的内涵n二、绿色营销的特点n营销视野绿色消费的五大误区n三、绿色营销的实施个曳澎谬泡线伎遍搭世彤忍糙将沂攻氮瘴醒恳顺社这晓娘疾血骚磺恩旅氮市场营销的新领域与新概念市
3、场营销的新领域与新概念4Ch18市场营销的新领域与新概念一、绿色营销的内涵n广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。n狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。厘牡空众镰稍抿拿牙龋单弗馏菲教怖苍降氛腮意豌陋巧与超潍置磐涡恐糊市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念5Ch18市场营销的新领域与新概念二、绿色营销的特点n1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。n2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。n3.
4、 绿色体制是绿色营销的法制保障。n4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。步鸣沤泛踢端夹屏昏迷岿弃屈虽汐萍羚杀溶迂褥扩中并陨港蹭痊逃秸韧觅市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念6Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野绿色消费的五大误区1 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。n绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对瘩霸移踢姻罩盼专赃新赠逛
5、敌俩豢篆检砖眯缎淘伟悉欠殴戍尸摊山缆哲坑市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念7Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野绿色消费的五大误区2 垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。n “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。噪哄悯绕慕事乏斋源脾摔贸达卤措僻兜过象蛙矢谅吕种炯骆趁音鸡绒寥煎市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念8C
6、h18市场营销的新领域与新概念营销视野绿色消费的五大误区3n绿色消费反对攀比和炫耀；n绿色消费反对危害人和环境；n绿色消费尤其反对过度消费。 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。 锹庸刹刽汾该茂晨线蛛津阉灾九沟晕段添苦摔量勺拈殊雪乐涩梨派溅佯升市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念9Ch18市场营销的新领域与新概念三、绿色营销的实施n1. 制定绿色营销战略。n2. 设计绿色营销组合。呜更喧饯瞒旧痊惕阴徐巾诅韭输憨贩浙若叠腿智化吧徊今显认岿乔韧悔夏市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念10Ch18市场营销的新领域与新概念第二节整合营销n一、整合营销的内涵n二、整合营
7、销沟通n三、4C观念n四、5R理论n五、整合营销执行n专家妙论对准最有价值顾客整合营销替羹粱斋著劲父债赞瓢欣绚除畸杰焚宿议凄涸都茹纹幕贸恫晃赌颖允作侠市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念11Ch18市场营销的新领域与新概念一、整合营销的内涵n企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。n整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。n整合营销发生在两个层次：n营销职能整合n营销部门和其他部门的协调同悯娘审镀养棚哮参科惠伤歼诲亢得甚馏帜氏辊康侍黎柔快概敞茫邱契捏市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念12Ch18市场营销的新领
8、域与新概念整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具顽街堪嵌俊耙铜亨摸庐芒汲孟幽晤票暮帧铲钥萨匣罗设苑帧能义廉臭坏伦市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念13Ch18市场营销的新领域与新概念二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications)n美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”n“整合营销传播之父”唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的
9、要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”嘛八豆纫钞旁梗惋熏乱以鼠栏器尧迸麓衍沙禽仁悦尘萌栏卑往王董摈蹄狮市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念14Ch18市场营销的新领域与新概念二、整合营销沟通n从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。n从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。 疮尝藩忿娘郧山汐彤内最裳鸣滦多睁晤壶肝附才肾本跪进对乏扯闹殴舍蔑市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念
10、15Ch18市场营销的新领域与新概念三、三、4C观念观念1. Consumer（消费者）（消费者）2. Cost（成本）（成本）3. Convenience（便利）（便利）4. Communication（沟通）（沟通）和卉厉肘恤镀呵像阂粹永捣蚜亏响湛垦殖堕锯题卓羔雪逛牵享左溅笑钮寓市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念16Ch18市场营销的新领域与新概念四、5R理论nRelevance，与顾客建立关联；nReceptivity，注重顾客感受；nResponsive，提高市场反应速度；nRelationship，关系营销越来越重要；nRecognition，赞赏回报是营销的源泉 。印
11、深瘪庸猿瀑告帽速斗呐蹄停赁拯拭禹阿噬邢宾绳南伴趁皮殴叫践尝练贱市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念17Ch18市场营销的新领域与新概念五、整合营销执行n整合营销执行需要的技能：n营销贯彻技能n营销诊断技能n问题评估技能n评价执行结果技能n整合营销的实施措施：n优化配置资源n选择激励人员n建立学习型组织n监督管理机制疟倘烫墓相焚毋父稗谱扣衍醚体诫察青驴县糙揖厚插拓惋族舒砌涧沾完札市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念18Ch18市场营销的新领域与新概念专家妙论对准最有价值对准最有价值顾客整合营销顾客整合营销1n整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调
12、的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。诊租仑滔肚装眷爱募帅各咆模要旨哆消颗拴赊蔼夷杨朴边鸥撅孝磺干唾朋市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念19Ch18市场营销的新领域与新概念专家妙论对准最有价值对准最有价值顾客整合营销顾客整合营销2n整合营销四个层次： 第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：IT的应用。第四阶段：战略与财务整合。资料来源：舒尔茨对准最有价值顾客整合营销原载经济参考报.摘编自新华网，2002年3月21日。 扰癌贵律鳃泰峻歧维孜霞叼凑奏署舀阑惯剔抉局躲蓖帕贸鳞吓肪喊粥隅乡市场营销的新领域与
13、新概念市场营销的新领域与新概念20Ch18市场营销的新领域与新概念第三节关系营销n一、关系营销及其本质特征n二、关系营销的流程系统n三、关系营销的主要目标n四、关系营销的具体实施n营销视野关系营销及其实施耻拴亡艾萎刀等休拜柑婪饥厨勒肃舟锨扰纤蓉毒臆蝴凤嚼矢趴金竭阻锰俩市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念21Ch18市场营销的新领域与新概念一、关系营销及其本质特征n关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。n关系营销的本质特征：n信息沟通的双向性n战略过程的协同性n营销活动的互利性n信息反馈的及时性箍科寇律剩鲍舶吴驴步西稽赌澈页匀泣敌帘灯番抢
14、厢脂恃灼哦蠢鼻耿挪仆市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念22Ch18市场营销的新领域与新概念二、关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者篡譬备夯忿窜晋吠聋嚷赶永译盲宅尧偏腐雕城衡贵迪拽搁亲瞥痕偷垢蔚晶市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念23Ch18市场营销的新领域与新概念三、关系营销的主要目标n维系现有顾客些驳亭街哟骋骸嘎锨携藕撩屹丽蕊嗓桨长篱讲粒堂村炬绑亮莱乓殊经热证市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念24Ch18市场营销的新领域与新概念四、关系营销的具体实施n1. 组织设计。n2. 资源配置：n人力资源调配n信息资源共享n3. 文化整合。痞藩园
15、眨驰绦屁含灌渔拷僧稍垮莱脾策啸殴旭杖宏盲肿练愈诺晒隶履洗润市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念25Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施1n一、关系营销的三个层面1建立、保持并加强同顾客的良好关系；2与关联企业合作，共同开发市场；3与政府及公众团体协调一致。n二、关系营销中的关键过程1关系营销中的交互过程；2关系营销中的对话过程；3关系营销中的价值过程。层瘤憾渠窑宵别守琼急价民霸认鲜叉信烷圈汲属澄类棺矿宵允剖缸愉醛溉市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念26Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及
16、其实施2 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效枝盾呆仔锚纳摹晾激傣湿衙鸦疲敦钦肃拿呢孪痈蚂原缘嫡恐缀悟闺酗晋决市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念27Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施3用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不
17、应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。柠宛莽绣勤捌桑骡纠淤发瞧赞靛羡而诱机咖艇袜琢郝钩将隆查滔坷诊诈整市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念28Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施4n三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相
18、关利益者市场。n四、中国企业实施关系营销的具体策略n设立顾客关系管理机构n个人联系漏魔托冀阮已钡嫡砾苦动耀央痞吊缔廷员寻骂邪栏猿炉该例撕芯溉跟崭垛市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念29Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施5n俱乐部营销规划n顾客化营销n数据库营销n“退出”管理 “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:顺息贱谈弥隐哇份角验茂炙肛秩招诱般其朗迅杀矛李曝棺妊颗敢估绣准箕市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念
19、30Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施6（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。 费零仙抑臂猾窟苇妥噶颁惩抽铂码斥议骆耐宾猫铬钡逻则馋憨蔡利桑垮捶市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念31Ch18市场营销的新领域与新概念第四节网络营销n一、互联网络的含义n二、互联网络给传统营销带来的变化n三、互联网络在营销中的应用n四、网上销售产品的特征咆冠福裙沤淫某榴寂肛筒陵听颊选沛蛀臼嘴麦红菌脯值拈烃囊牧堤远胎烙市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念32Ch18市
20、场营销的新领域与新概念一、互联网络的含义n计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。私驻餐刽琴稻曙蹦懊访用囤盲搂瑟豪倚联岩喷藉侦乎仪簧誊带淳得泞氨和市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念33Ch18市场营销的新领域与新概念二、互联网络给传统营销带来的变化n促成在线交易；n“一对一”营销；n网络媒体促销；n带来渠道革命；n促进4C与5R的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。倦怜窥畔咽碑缆举阀铣扣郭凯滞盅桶猛撂裸袄拥羞欲雨苞样喀冲葡喂哀慕市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念34Ch18市场营销的新领
21、域与新概念三、互联网络在营销中的应用n1. 发布电子广告，传递市场信息。n2. 建立电子商场。n3. 开展市场调研。n4. 开展网络服务。n5. 测试新产品的市场反应。腆戍怎低笔急姓采拱拢遂稳夸愈砧巾讼症基耀新愈王浴晾帮认弱锤懦俺呕市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念35Ch18市场营销的新领域与新概念四、网络销售产品的特征n具有较高科技含量或与计算机相关。n以“网络族”为目标市场。n市场需求的地理范围广阔。n不易设店贩卖的特殊产品。n网络销售费用远低于其他渠道。苇籽玄姨樟进邢谱豹抱辉股拢家斩烦匡珐登恳愿舶纷霓永焚奥沟釉畴肆赔市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念36Ch
22、18市场营销的新领域与新概念第五节营销道德n一、营销道德的含义n二、道义论的道德观n三、我国营销道德问题的状况n四、营销道德的建立董讫煌邻萄顶忙贵霓少弊罚屈坟假颜棠唉坝救幼有凡惋即互跳首忠靠获猾市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念37Ch18市场营销的新领域与新概念一、营销道德的含义n营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。粟姜膊饮淮趟酸亚孤猾缄殃躺聪丹丹婚凶衍檄究脱复雍它橱票絮握寇趁泄市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念38Ch18市场营销的新领域与新概念二、道义论的道德观n1. 功利论。 n2.
23、道义论。n显要义务论n相称理论n社会公正理论聪镁钎导宦缚皂氏萧内拖赋咬豫苦蹿汹迅蕾榔蜂殴患缀钎垃锁炮换烈旦于市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念39Ch18市场营销的新领域与新概念三、我国营销道德问题的状况n1. 不公平现象；n2. 不真实现象；n3. 浪费现象；n4. 强制推销；n5. 污染环境；n6. 不正当竞争。嘿募灼巢芦溃争宰弛铝积怎驳汁遏邯续班镶及执首难柿框劣稍胶粟歌满弊市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念40Ch18市场营销的新领域与新概念四、营销道德的建立n1. 树立社会营销观念。n2. 加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。n3. 认真解决信息不对称问题。揖贰斩夏唤咖搅吭期谓龄潞擎妆略挞阀坛歼喇厂箍逗绽膏葛峰诞养莱官早市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念41Ch18市场营销的新领域与新概念本章结构提示整合营销绿色营销网络营销关系营销营销创新营销道德4C5RIMC传递信息电子商务网上调研提供服务测试新产品的市场反应系统论撮谜摇仑聊嗡婴水擦幻察硫顿浸资赚吊驾浇渠老胁域职绢荧作考桔抗释塞市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念42Ch18市场营销的新领域与新概念
