旅游市场营销环境分析文档资料

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1、 项目三项目三 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析任务一任务一 旅游景区营销环境旅游景区营销环境任务二任务二 旅游景区市场调查旅游景区市场调查1n任务一 旅游景区营销环境旅旅游游市市场场营营销销环境环境微微观观环环境境因素因素宏宏观观环环境境因素因素政政治治法法律律、经经济济情情况况、人人口口状状况况、社社会会文文化化、自自然然环境、科技因素等环境、科技因素等资资源源供供应应者者、中中间间商商、顾顾客客群群、竞竞争争者者、公公众众及及旅旅游游营营销服务组织等销服务组织等一、一、 旅游景区营销环境的概念旅游景区营销环境的概念 是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各

2、种外部因素和力量，包括宏观环境和微观环境。2二、旅游市场营销环境的特征旅旅游游市市场场营营销销环环境境的特征的特征复杂多样性复杂多样性动态性动态性不可控性不可控性3（一）政治法律环境（一）政治法律环境 1 1、政治环境：、政治环境： 是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。 2 2、法律环境、法律环境 主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。政治环境政治环境政治局势的稳定性政治局势的稳定性国家的旅游政策国家的旅游政策国家之间的关系国家之间的关系？ 二、二、 宏观环境分析宏观环境分析4（二）、人口环境

3、（二）、人口环境 人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。动趋势对旅游营销活动的影响。1 1、人口规模、人口规模 人口是构成市场的基本因素。在收入水平一定的情人口是构成市场的基本因素。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。小。 2 2、人口地理分布、人口地理分布 人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动机

4、旅游动机 。5n城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。人口地域分布人口地域分布人口地人口地理分布理分布人口城市化人口城市化63、人口结构、人口结构1）年龄结构）年龄结构 一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。 人口结构口结构年龄年龄性别性别职业职业7 2 2）性别结构）性别结构 从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游者迅速增加。 3 3）职业

5、结构）职业结构 不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。4 4、人口流动、人口流动 旅游者属于流动人口的一部分。目前，人口流动的动向是：从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移带迁移。 8 （三）、经济环境（三）、经济环境 经济环境经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质量。 1 1、区域经济形势、区域经济形势 一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生直接的影响，一地区

6、的旅游消费能力萎缩将使得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重损失。9 2 2、国民生产总值、国民生产总值有研究指出，一般来说，人均GNP达300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。 3 3、经济发展阶段、经济发展阶段 不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。你知道人有多少钱时产生旅游的动机吗？10n 属于发展中国家属于发展中国家n 属于发达国家属于发达国家传统经济传统经济社会社会经经济济起起飞飞前前的的准准备备阶段阶段经经济济起起飞

7、飞阶段阶段迈迈向向经经济济成熟阶段成熟阶段高消费高消费阶段阶段追追求求生生活活质量阶段质量阶段114 4、个人收入、个人收入 个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。购买力市场规模消费者支出模式个个 人人收收 入入125 5、货币汇率、货币汇率 在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值客源国或地区的货币升值，而旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。 13（

8、四）、社会文化环境（四）、社会文化环境文化因素文化因素社会文化社会文化环境环境教育状况教育状况社会因素社会因素家庭家庭社会阶层社会阶层相关群体相关群体宗教信仰宗教信仰消费习俗消费习俗审美观念审美观念语言文字语言文字14n（五）、自然环境（五）、自然环境 自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会，另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。旅 游 资源 及 环境保护自然自然环境环境旅游资源状况15六、技术环境六、技术环境 技术环境即分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动

9、带来的和可能带来的影响。直接的影响表现在：(一)现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势；(二)科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变。16 三、微观环境分析三、微观环境分析 旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争者、公众及营销组织自身。17 1、营销组织自身（企业内部环境）、营销组织自身（企业内部环境） 重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。 2 2、旅游供应者、旅游供应者 旅游

10、供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所需要的产品和服务的组织或个人。 3 3、旅游中间商、旅游中间商 旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。 4 4、顾客群、顾客群 顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。184.1、旅游消费者、旅游消费者4.2 2、组织购买者、组织购买者 组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。 旅游消费者消遣娱乐型旅游者差务型探亲访友型195、竞争者、竞争者竞争者竞争者品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者请分析卖方密度、产品差异和可进入性20 6

11、6、公众、公众 公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：政府公众群众公众金融公众媒介公众地 方利 益公众内部公众公公 众众21旅游企业的微观环境因素旅游企业的微观环境因素供应商供应商竞争者竞争者营销中介营销中介顾客顾客公众公众旅游企业旅游企业22 四、企业对环境影响的对策四、企业对环境影响的对策 企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。不同企业应根据所处营销环境的不同而采取相应的对策。 （

12、 一）、营销环境机会与威胁一）、营销环境机会与威胁 营销环境机会，是指由于环境变化形成的对旅游企业营销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的有利因素。 营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。23 （二）、营销环境机会与威胁分析二）、营销环境机会与威胁分析 1 1、环境机会分析、环境机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2、环境威胁分析环境威胁分析 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。 24n3、SWO

13、TSWOT模型分析模型分析 SWOT分析是广为应用的一种机会威胁分析方法。SW是指旅游企业内部的优势和劣势（Strengths and Weaknesses），OT是指旅游企业外部的机会与威胁（Opportunity and Threat）。 SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 25图中的SOSO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；WOWO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WTWT，表明外部有威胁，内

14、部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；STST，表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。 企业内企业内 部因素部因素企业外企业外部因素部因素优势优势（S）劣势劣势（W）机会（机会（O）SO（发展型战略）（发展型战略）WO（由稳定型向发（由稳定型向发展型）展型） 威胁（威胁（T）ST（多种经营战略）（多种经营战略）WT（紧缩型战略）（紧缩型战略）26(三三)、企业对环境威胁的对策、企业对环境威胁的对策对抗策略企企业业对对环环境境威威胁胁的的对策对策减轻策略转移策略27实训题：n结合一则景区实例说明环境对北戴河旅游景区发展的影响。28

15、任务二任务二 旅游市场营销调研旅游市场营销调研 一、一、 旅游市场营销调研概述旅游市场营销调研概述( (一一) )、旅游市场营销调研、旅游市场营销调研 旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等几大方面。29(二二)、旅游市场营销调研的意义、旅游市场营销调研的意义1）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决策的前提和基

16、础2）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机会3）旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性4）能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益5）旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场信息系统 30新产品开发阶段市场调研内容产生构思阶段技术创新 市场信息 消费者需求 消费形态 市场规模概念发展阶段企业约束条件 市场约束条件顾客的接受性市场发展阶段产品测试 包装测试 市场测试市场评价阶段品牌使用 品牌知名度和使用经历 购买情况 广告影响力 其他促销的影响力 使用后顾客的评价扩展阶段顾客满意度评价 竞争品牌比较评价31 （三）、旅游市场营

17、销调研的类型 按提供信息的目的按提供信息的目的 探测性市场调研探测性市场调研 描述性市场调研描述性市场调研 因果性市场调研因果性市场调研 预测性市场调研预测性市场调研 按调研范围按调研范围 全面调研全面调研 非全面调研非全面调研 张家界景区张家界景区张家界景区张家界景区32二、二、 旅游市场营销调查的内容与程序旅游市场营销调查的内容与程序（一）、旅游营销调查的时机（一）、旅游营销调查的时机创办新的企业创办新的企业;新产品开发新产品开发;重大投资决策重大投资决策;企业经营方向的改变、经营策略的调整企业经营方向的改变、经营策略的调整;公司业务出现严重问题时。公司业务出现严重问题时。33（二）、旅游

18、市场营销调查的内容（二）、旅游市场营销调查的内容旅游市场营销环境调查旅游市场营销环境调查旅游市场需求调查旅游市场需求调查旅游营销实务调查旅游营销实务调查竞争者调查竞争者调查 苏州园林景区苏州园林景区苏州园林景区苏州园林景区34 （二）、旅游市场营销调查的内容旅游营销环境旅游营销环境 政治环境政治环境 法律环境法律环境经济环境经济环境 技术环境技术环境社会文化环境社会文化环境 自然地理自然地理环境调查环境调查1、旅游营销环境调查352、旅游市场需求调查 主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行 内容： 旅游消费市场容量、市场结构调查。 调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、职业、年龄、收入、

19、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口统计特征。 旅游消费心理、消费欲望、消费动机、 消费观念、消费行为特征调查。363、旅游市场营销实务调查 产品和服务调查 价格调查 推销调查 营业推广调查 人员 过程 公共关系374、竞争对手调查、竞争对手调查 五个问题 ： 谁是我们的竞争者？ 其战略是什么？ 其目标是什么？ 其优势和劣势是什么？ 其反映模式是什么？ 内容： 竞争对手的产品调查。 竞争对手基本情况调查。38（三）、市场营销调查程序（三）、市场营销调查程序 确定问题调查计划调查目的调查事件调查地点调查方式调查人员调查费用调查范围进行调查资料整理分析调查报告39 三、旅游市场营销调研方法与技术三、旅

20、游市场营销调研方法与技术 n（一）（一）调研方法调研方法 1 1、文案调查法、文案调查法 （间接资料调查法（间接资料调查法 ） 根据一定的研究目的，通过对收集到的与调查课题相根据一定的研究目的，通过对收集到的与调查课题相关的各种信息和情报资料进行分析研究，获得调研成果的一关的各种信息和情报资料进行分析研究，获得调研成果的一种调查方法。种调查方法。 获取二手资料的调查方法。获取二手资料的调查方法。市场调研方法首选文案法只有当间接资料不能提供所需的足市场调研方法首选文案法只有当间接资料不能提供所需的足够资料依据时，才进行实地调查。够资料依据时，才进行实地调查。 2 2、实地调查法、实地调查法 实地

21、调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的实地调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的方法。分为方法。分为访问法、观察法、实验法访问法、观察法、实验法三种具体方法。三种具体方法。 40（1 1）. .访谈法访谈法访谈法访谈法 是以语言交流是以语言交流作为收集资料的手作为收集资料的手段，以询问方式向段，以询问方式向被调查者提出问被调查者提出问题，以得到的答复题，以得到的答复作为调查结果获得作为调查结果获得市场资料的调查方市场资料的调查方法。是市场调查中法。是市场调查中最常见、最广泛采最常见、最广泛采用的一种方法。最用的一种方法。最性信息。性信息。 412. 2. 观察法观察法观察法观察法

22、通过观察被调查对象的通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、行为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料过程，获得第一手信息资料的调查方法。可以通过的调查方法。可以通过“耳耳闻目睹闻目睹”方式由人员观察，方式由人员观察，也可以采用录音机、照相机、也可以采用录音机、照相机、摄像机、监视监听设备等各摄像机、监视监听设备等各种专用仪器，由机器观察；种专用仪器，由机器观察；可以在销售或消费现场观察，可以在销售或消费现场观察，也可以在专门的实验室观察；也可以在专门的实验室观察；可以观察人的活动，也可以可以观察人的活动，也可以观察现象的状态；调查人员观察现象的状态；调查人员可以作为旁观者观察，

23、也可可以作为旁观者观察，也可以身临其境地去观察。以身临其境地去观察。 42 3 .3 .实验法实验法 是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调查方法。设定特殊实验场所，置调查对象于特定状态下进行试验，控制某些实验因素（实验变量、营销自变量），研究实验因素的变动对目标变量（营销因变量）产生的影响。调查者在实验时，试图改变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。 43（二）（二）抽样调查技术抽样调查技术 在市场调研中，普查是不经常使用的，因为大规模的普查在时间和成本上耗费巨大，通常使用抽样调查方式。 从研究对象总体中，抽取一部分单位作为样本，对样本进

24、行调查，根据样本信息推断总体情况。 4445问卷设计技术问卷设计技术 使用问卷的目的问卷结构问题类型问卷设计中应注意的事项46四、旅游市场预测四、旅游市场预测 旅游市场预测是在对影响旅游市场的诸因素进行系统调查的基础上，运用科学的方法和数学模型，对未来一定时期内的旅游市场状况及本企业经营状况及其发展趋势进行判断、预计和估算。 按预测方法，总体上分两大类，定性预测法和定量预测法。 471、定性预测法、定性预测法 主要是指预测者通过调查了解实际情况，凭借理论知识、业务经验和综合分析判断能力，对预测对象的未来前景做出判断估计。 主要有：集合意见法 顾客意见法 专家会议法 头脑风暴法 特尔菲法 主观概率法482、定量预测法、定量预测法 是根据预测对象的数量变化程度及其结构关系，用以预计和推测未来市场发展变化情况的方法。 定量预测法具体有两类 时间序列分析法 因果关系分析法49