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1、2010年品牌建设思路华坤商业投资管理有限公司华坤商业投资管理有限公司20102010年年1 1月月1111日日目录一、品牌建设思路二、品牌推广策略三、2010年推广工作主线四、2010年推广工作措施五、工作难点六、费用概算2品牌建设思路（一）品牌建设是推广工作的重要目标品牌建设是推广工作的重要目标品牌建设是推广工作的重要目标品牌建设是推广工作的重要目标深厚的、广泛的品牌认知品牌的差异点和共同点获得顾客积极的反应强烈的、积极的、忠诚度共鸣共鸣判断判断判断判断感受感受功效功效功效功效形象形象显著度显著度显著度显著度在每个阶段品牌建设的目标在每个阶段品牌建设的目标3。“组合”是大峡谷品牌的生命力大
2、峡谷品牌的健康成长大峡谷品牌的健康成长大峡谷品牌的健康成长大峡谷品牌的健康成长达到品牌可复达到品牌可复制阶段制阶段鲜明的品牌定位鲜明的品牌定位时尚、社交、家庭是大峡谷品牌的三大特性品牌成长体系创新的品牌文化创新的品牌文化品牌生命力品牌生命力品牌目标品牌目标时尚引领社交品味家庭感受“不止来购物，而是来生活”是百姓所需、行业所趋时尚平民化从模仿到直接制造时尚消费者感染与引领消费者需求的组合商户品牌的组合推广工具的组合全服务链的整合鲜明的主题完善的空间视觉与标识系统创造性的活动绝佳的品牌体，独一无二的品牌标签品牌知名度扩大，美誉度提升2010年2012年品牌建设思路（二）4大峡谷品牌与租户品牌携手共
3、赢大峡谷品牌与租户品牌携手共赢大峡谷品牌与租户品牌携手共赢大峡谷品牌与租户品牌携手共赢大峡谷品牌租户租户品牌品牌租户品牌是大峡谷品牌的放大器大峡谷品牌是租户品牌的提升器大峡谷平台租户品租户品牌组合牌组合大峡谷通过精准的市场定位、合理的产品设计，最终通过科学的租户品牌组合面向消费者，大峡谷品牌最终通过租户品牌得以体现租户品牌通过大峡谷平台展现在消费者面前，消费者是在对大峡谷的品牌体验中完成对该品牌的体验，租户品牌通过大峡谷提升品牌形象吸引消费者吸引消费者提升形象提升形象5品牌建设思路（三）6终端客户是我们共同的上帝终端客户是我们共同的上帝终端客户是我们共同的上帝终端客户是我们共同的上帝租户与业主
4、共同管理接触点，影响消费者决策全过程知晓知晓尝试尝试忠诚忠诚消费者决策过程：品牌筛选的消费者决策过程：品牌筛选的“漏斗漏斗”接触点管理接触点管理评价评价常用常用媒体传播：内容（广告、新闻）与媒体组合活动传播：公关活动人际传播：口碑营销环境塑造与形象展示租户品牌体验现场活动气氛营造干预互联网上评价，鼓励正面的评价，干预口碑形成的过程鼓励意见领袖的正面传播促销活动会员反馈会员管理品牌升华情感维系终端终端客户客户大峡谷大峡谷租户租户物业服务物业服务买卖买卖服务服务品牌建设思路（四）7推广目标:一个“时尚品质”的“生活驿站”1.社区型商业2.业态针对性强3.品牌特色租户4.体验式消费5.生活品质提升6
5、.一站式消费1.认同品牌理念2.认同消费体验3.舒适空间环境4.特色主题消费5.一流环境二流商品三流价格推广目标推广目标品牌推广策略（一）目录一、品牌建设思路二、品牌推广策略三、2010年推广工作主线四、2010年推广工作措施五、工作难点六、费用概算8建立品牌体系建立品牌体系品牌策划品牌策划品牌品牌推广策略推广策略顾客体验顾客体验公关活动公关活动购物环境购物环境美陈景观美陈景观广告平面广告平面新闻报道新闻报道网站网站会员刊物会员刊物会员积分会员积分实现大峡谷品牌整合9品牌推广策略（二）10品牌体验品牌体验品牌体验品牌体验10打造主题打造主题标志性表达标志性表达强化识别强化识别导视系统导视系统活
6、动活动打造一个明确的、市场化的品牌识别以迎合品牌本质设计一个醒目的设计一个醒目的地标型识别地标型识别在在整整体体环环境境中中，保保持持视视觉觉应用的一致性应用的一致性功能性强,设计风格保持统一使品牌体验获得额外关注度的要素努力打造首地大努力打造首地大峡谷品牌体验峡谷品牌体验品牌推广策略（三）11l共赢1.共同品牌推广2.配合销售推进首地首地大峡谷大峡谷BTOB租户推广BTOC终端消费者推广l首地大峡谷品牌认知、认可、认同1.消费业态的满足与提供2.推广活动3.会员服务，形成忠诚消费群重点推广重点推广 推广方法推广方法推广方法推广方法针对性推广针对性推广品牌推广策略（四）12联合品牌推广和会员合
7、作与影响力品牌联合，强化会员推广，积累忠诚消费者。实现项目共赢实现项目共赢建立沟通渠道建立沟通渠道了解租户需求和运营状况辅助提升业绩针对销售不好的租户，结合推广活动、会员推广、广告资源的结合为其定制辅助活动。租户维护租户维护 BBTOBTOB品牌推广策略（五）13近端体验远端传播来到首地大峡谷的消费者,互动主题是让其体验到与众不同的感受（活动、服务）针对未来顾客我们注重进行功能需求、项目特色、品牌体验层面的告知与公关传播,邀请其参与体验认知认同认可推广阶段针对商圈内和辐射区的消费者开展项目宣传。通过消费体验、公关活动体验、服务体验，来引导消费者认同。结合业态特点和运营理念层面加深认同，形成认可
8、。消费者推广消费者推广 BTOCBTOC“全员体验式享受”是首地大峡谷立足区域市场的优势品牌推广策略（六）租户与业主共同打造展示平台租户与业主共同打造展示平台租户与业主共同打造展示平台租户与业主共同打造展示平台业主搭台业主搭台共同唱戏共同唱戏业主搭台业主搭台租户唱戏租户唱戏业主整合业主整合租户唱戏租户唱戏14品牌推广策略（七）目录一、品牌建设思路二、品牌推广策略三、2010年推广工作主线四、2010年推广工作措施五、工作难点六、费用概算1516提升知名度、社区营销提升项目知名度、客流、忠诚度开业预热、消费者互动热点引爆、亮点打造顾客维护、租户联动工作节奏公关阶段公关目标会员征集品牌性会员活动会
9、员维护5月6月7月8月9月10月12月11月3月4月黄金周圣诞节主题活动会员营销活动策略：l以提升项目知名度及客流量为推广目标l以主题活动为主（四大目标主题活动），逐步树立首地大峡谷特色品牌活动，l内部商户同外挖掘相结合，提升整体品质资源部形象l辅助会员招募，提升会员互动l炒作媒体话题，提升项目关注度20102010年工作主线：依托活动确立品牌内涵年工作主线：依托活动确立品牌内涵活动规划：活动规划：会员进社区、百优品牌签约会员进社区、百优品牌签约开业盛典开业盛典美食节美食节世界大峡谷之旅世界大峡谷之旅配合活动“CARE”“CARE”预定预定预定预定世界大峡谷文化展世界大峡谷文化展圣诞节圣诞节黄
10、金周黄金周世界杯世界杯10.16重阳节、重阳节、10.31万圣节、万圣节、11.11光棍节、光棍节、11.25感恩节感恩节2010年推广工作主线（一）运营稳定期运营稳定期开业期及运营初期开业期及运营初期开业准备期开业准备期丰台购物节开业仪式会员招募商家签约1720102010年工作主线：确立品牌视觉形象体系年工作主线：确立品牌视觉形象体系平面视觉传达l风格鲜明的视觉形象l延伸一致的视觉应用l互动式导视系统l体验式景观、吊挂l主题性商业展示l活动及节假日装饰品牌体验2010年推广工作主线（二）目录一、品牌建设思路二、品牌推广策略三、2010年推广工作主线四、2010年推广工作措施五、工作难点六、
11、费用概算182010年推广工作综述：2010年推广工作措施（一）品牌推品牌推广策略广策略顾客体验顾客体验公公 关关 活活 动动购购 物物 环环 境境美美 陈陈 景景 观观广广告告新新 闻闻 报报 道道网网站站会会 员员 刊刊 物物会会 员员 积积 分分活动策划活动策划视觉形象视觉形象媒体推广媒体推广网站运营网站运营推广工作模块推广工作模块推广工作模块推广工作模块信息传递通道信息传递通道信息传递通道信息传递通道19活活动动营营销销主主管管媒媒体体主主管管全全案案策策划划主主管管视视觉觉形形象象主主管管推广部经理推广部经理全年全年推广推广纲要纲要的制的制定及定及策略策略的选的选取取活动活动策划策划
12、及实及实施施编制编制预算预算及监及监控控竞争竞争对手对手的推的推广策广策略监略监控分控分析及析及应对应对措施措施媒体媒体沟通、沟通、审查审查宣传宣传及宣及宣传后传后监控监控品牌品牌推广、推广、危机危机公关公关客户沟通客户沟通租户沟通、租户沟通、租户推广租户推广活动的审活动的审查指导查指导及时及时更新更新网站网站信息、信息、强化强化网站网站功能、功能、分析分析网站网站数据数据建立租建立租户档案，户档案，建立客建立客户关系户关系管理系管理系统统整体视整体视觉形象觉形象方向及方向及风格的风格的把控和把控和管理；管理；VIVI的建的建立和实立和实施；施；导识系导识系统的设统的设计制作；计制作；室内外室
13、内外公共空公共空间装饰间装饰布置；布置；小品装小品装饰布置饰布置内刊内刊编制、编制、发行发行职责职责(12(12项项) )推广部门职责分工：2010年推广工作措施（二）20212010年推广工作措施（三）212010年视觉形象方面主要工作措施：1、重点关注，及时优化完善导识系统（购物中心室内外导识、停车场导识、物业用房导识、无障碍导识）；2、完善购物中心内的景观小品，竭力构筑能代表项目个性的装饰景观和空间吊挂（包括夏、秋、冬季主题及开业、圣诞两节重装）；3、配合主题推广活动及日常运营的平面设计工作（创意设计延展执行跟踪）；4、负责店铺、活动现场、宣传物料的形象审核和把控；5、负责与设计公司进行
14、对接和沟通，把控设计方向和质量，并完成相关延展应用。222010年视觉形象方面主要工作追求效果：1、通过坚持平面设计的原创性和趣味性，逐步找到能够表达首地大峡谷独特个性的视觉语言，对首地大峡谷品牌塑造，以及目标消费者对首地大峡谷品牌的解读起到积极的作用。2、主题装饰景观由模仿借鉴向量身定制转变，引领商业装饰景观设计潮流。3、用设计创造互动，使消费者在首地大峡谷体验创意、体验快乐。4、在实践的同时，有意识地加强视觉形象资源储备，逐步建立可复制规范，为首地大峡谷品牌的拓展积累第一手资料。2010年推广工作措施（三）232010年推广工作措施（四）2010年策划活动方面主要工作措施：开业准备期开业准
15、备期（3月初6月底） 通过会员拓展及商家签约两个主题为两大推广圆心开展推广工作。配合客服部开展深入的社区会员征集工作，充分展示首地大峡谷的视觉形象及内涵；跟踪商户进驻进程，挖掘提炼宣传点，从政府支持、区域潜力、行业热度、商家力度等多方面，力争引发社会各层面关注，激发目标消费者的好奇与期待。 试营业期试营业期（6月底8月底） 通过大力度优惠、明星效应及“丰台购物节”大平台，在最短时间让近端消费者得知首地大峡谷的开业，同时有兴趣到首地大峡谷，挖掘“世界杯”、“世博会”等事件，全力配合各个品牌开业。 试营业期间，为了在拉动客流的基础上，提升品牌销售，与品牌沟通免费提供场地，鼓励进行品牌推广活动，力争
16、每周至少一场。242010年策划活动方面主要工作：2010年推广工作措施（四）运营稳定期运营稳定期（9月初12月底） 通过前两个阶段的推广，客流整体上升，销售也趋于稳定。从“中秋”活动开始，收取场租，并且与外部品牌合作，提升形象，关注公益，快速反应突发事件，与媒体紧密配合。 关注民生，充分挖掘节庆日，配合营销，遵循“时尚”、“品味”、“生活”的主题定位，将围绕节日的大小促销活动贯穿始终。252010年推广工作措施（五）2010年媒体方面主要工作：2010年媒体工作围绕“促销活动配合”及“品牌形象推广”两方面进行。1、打通并维持媒体关系，保障广告版面，争取最大折扣，并能够在危机公关中取得先机。2
17、、搜集统计竞争对手推广资料，形成有建设性的应对策略；3、加强对宣传执行的效果反馈研究，逐步提高投放的针对性，提升推广对经营业绩的作用；4、拓展新的 传播形式，扩大传播渠道，增加覆盖人群，增强品牌影响力；262010年网站方面主要工作：1、6月底策划并上线运营网站；2、结合会员系统，完善网络会员互动应用；3、结合商户推广需求，完善商家信息系统；4、结合运营策划计划，按时发布活动信息。2010年网站建设目标：1、网站功能上满足运营需求，重点放在“会员专区”、“活动”、“商家信息”、“首地大峡谷动态”四个专栏及后台管理平台；2、网站风格上体现首地大峡谷定位；3、完善网站数据监控采集系统，为运营调整提
18、供依据；4、加强与外界网站合作，拓宽接入通道，增加点击率。2010年推广工作措施（六）目录一、品牌建设思路二、品牌推广策略三、2010年推广工作主线四、2010年推广工作措施五、工作难点六、费用概算27282010年推广工作难点2010年推广工作难点：1、推广工作涉及专业宽泛（包括了策划、文案、媒介、平面设计、网络、公关活动、印刷制作等等），工作多为细小项目，工作繁杂。对口业务合作单位众多，如媒介方面众多的报社、广告公司、网站、杂志社、广播电台、户外媒体等等，在目前人员转型尚未完成的情况下，面临项目开业的重任，人员紧张的矛盾尤为显著。建议适当增加专业岗位设置，加快专业人员的 引进。2、推广工作
19、多为小金额项目，小的只有几百几千，尤其对于商业项目，直接面对消费者，事无巨细，强调的就是快速反应，发现不足及时更正，避免影响扩散，如果都按照集团要求招标比价的话，势必影响操作进度，也不利于应急事务的处理。建议对于不同类型、不同金额的项目，能够采取多样灵活的决策程序；目录一、品牌建设思路二、品牌推广策略三、2010年推广工作主线四、2010年推广工作措施五、工作难点六、费用概算292010年推广工作费用概算2010年推广工作费用概算：项目开业前，可用于推广工作的费用为1037万元，分配到各分项如下：30序号序号工作内容工作内容 设计费设计费印刷费印刷费制作费制作费广告费广告费稿费稿费活动费用活动
20、费用其他费用其他费用合计合计备注备注1 1会员招募会员招募1500015000300003000045000450002 2签约仪式签约仪式3000003000003000003000003 3新闻宣传新闻宣传1200001200001200001200004 4广告投放广告投放70000007000000700000070000005 5、6 6月，各月，各300300万元万元5 5开业仪式开业仪式1000000100000010000001000000丰台购物节重点项目丰台购物节重点项目6 6网站建设网站建设1000001000001000001000007 7开业美陈开业美陈300000
21、300000300000300000楼内外装饰，小品等楼内外装饰，小品等8 8开业物料开业物料200000200000200000200000含宣传片制作含宣传片制作9 9礼品制作礼品制作1500001500001500001500001010设计费用设计费用3000003000003000003000001111喷绘印刷喷绘印刷3000003000003000003000001212不可预见不可预见5000005000005000005000001031500010315000312010年推广工作费用概算：7月至12月，用于推广工作的费用需要为813万元，分配到各分项如下：序号序号工作内容
22、工作内容 设计费设计费印刷费印刷费制作费制作费广告费广告费稿费稿费其他费用其他费用合计合计备注备注1 1会员卡会员卡 800008000080000800002 2美陈美陈9000009000009000009000003 3新闻费新闻费1000001000001000001000004 4广告费广告费60000006000000600000060000005 5网站维护网站维护200002000020000200006 6设计费用设计费用500005000050000500007 7物料物料2000002000002000002000008 8礼品制作礼品制作8000080000800008
23、00009 9喷绘印刷喷绘印刷2000002000002000002000001010不可预见不可预见500000500000500000500000813000081300002010年推广工作费用概算32pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1D
24、kaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp
