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1、【广田国际公寓2003第一阶段整合推广构想】城城 市市 公公 寓寓 国国 际际 版版 本本【第一篇章】我 们 现 在 面 对 什 么 ？ 市场现状分析 【综观深圳小户型】 小户型在深圳这座城市能够大行其道，且历久不衰，这得追溯小户型在深圳这座城市能够大行其道，且历久不衰，这得追溯到深圳的实际发展情况！到深圳的实际发展情况！ 其一：深圳作为典型年轻移民城市，人口增长较快，每年保持其一：深圳作为典型年轻移民城市，人口增长较快，每年保持增长增长6%-8%6%-8%的外地人口增长率，小户型需求旺盛且较为持久。的外地人口增长率，小户型需求旺盛且较为持久。其二：深圳可开发用地越来越少，若做小户型、或较为实
2、用的其二：深圳可开发用地越来越少，若做小户型、或较为实用的户型，则可充分利用空间，回款快且利润大。户型，则可充分利用空间，回款快且利润大。其三：原城市中心以金融、商贸为主要功能，随着城市中心西其三：原城市中心以金融、商贸为主要功能，随着城市中心西移促使用家尤其是多口家庭逐渐出现郊居的倾向。移促使用家尤其是多口家庭逐渐出现郊居的倾向。其四：随着市场的不断发展，目前在全市各个区域都有小户型其四：随着市场的不断发展，目前在全市各个区域都有小户型住宅的供应，小户型客户也越来越广泛。住宅的供应，小户型客户也越来越广泛。目前小户型市场主要特征目前小户型市场主要特征1 1、多数集中在罗湖、福田、南山的生活旺
3、区、多数集中在罗湖、福田、南山的生活旺区2 2、项目规模小，容积率很高、项目规模小，容积率很高3 3、户均面积以、户均面积以30-5030-50平方米为主，建筑形式一般为高层一平方米为主，建筑形式一般为高层一 梯梯5-8 5-8 户户4 4、客户大多为投资客户和年轻客户为主，港人是口岸小户、客户大多为投资客户和年轻客户为主，港人是口岸小户 型的主要客户型的主要客户风情万种小户型风情万种小户型世界的世界的中国的中国的深圳的深圳的丹枫丹枫 白露白露丹枫丹枫白露认识到现今的全民投资时代，通过白露认识到现今的全民投资时代，通过“只需播种，不用耕耘只需播种，不用耕耘”、“你不工作，让钱工作你不工作，让钱
4、工作”、“你不找钱，钱来找你你不找钱，钱来找你”、“18万首期，永万首期，永不供不供楼楼”一系列煽动的语言准确地传达其如多米诺骨般环环相扣的投资创富一系列煽动的语言准确地传达其如多米诺骨般环环相扣的投资创富计划：计划：轻舞飞扬之浪漫篇轻舞飞扬之浪漫篇丽阳天下丽阳天下丽阳天下高举第四代小户型旗帜，全情演绎着朱德庸丽阳天下高举第四代小户型旗帜，全情演绎着朱德庸醋溜族醋溜族深圳版深圳版的彻底和经典。通过一系列简洁鲜明的包装成功推销这种都市男女惬意的彻底和经典。通过一系列简洁鲜明的包装成功推销这种都市男女惬意享受、简便轻松的生活态度，它塑造的这群活色生香的享受、简便轻松的生活态度，它塑造的这群活色生香
5、的“非常男女非常男女”，精精心演绎着都市无奈而精彩的生活乐趣，极具煽动性。心演绎着都市无奈而精彩的生活乐趣，极具煽动性。会生钱的公寓会生钱的公寓旭飞华达园旭飞华达园旭飞城市公寓系列被称为旭飞城市公寓系列被称为“小户型第一品牌小户型第一品牌”。与深圳市商业银行联手。与深圳市商业银行联手提提供供“创富投资创富投资”计划计划“只需一成首期，发展商馈赠两成，永不供楼置业只需一成首期，发展商馈赠两成，永不供楼置业计计划划”令中小投资客们的大为受落，供楼的负担便顺理成章地成为商行首令中小投资客们的大为受落，供楼的负担便顺理成章地成为商行首当其冲的承担部分。当其冲的承担部分。龙华首席小户社区龙华首席小户社区
6、苹果园苹果园苹果园，龙华第一小户，同样是关外第一小户，她的出现，迅速消除深苹果园，龙华第一小户，同样是关外第一小户，她的出现，迅速消除深圳圳“城里城外城里城外”居住居住“剪刀差剪刀差”。她提倡白领生活的新方式：。她提倡白领生活的新方式：以以“时程时程”来衡量来衡量“路程路程”；以以“价值价值”来衡量来衡量“价格价格”；以以“时间成本时间成本”来衡量来衡量“生活成本生活成本”以以“视野视野”来衡量来衡量“视觉视觉”以以“声污染声污染”来衡量来衡量“环境指数环境指数” 五大结论五大结论1 1、总价低、精巧实用，潜在客户群广泛、总价低、精巧实用，潜在客户群广泛2 2、户型设计越来越精致，居住主题越来
7、越被重视、户型设计越来越精致，居住主题越来越被重视3 3、稀缺户型、个性化户型将会受到市场的欢迎、稀缺户型、个性化户型将会受到市场的欢迎4 4、小户型小资情节已演绎到顶峰，难以再有较大的突破、小户型小资情节已演绎到顶峰，难以再有较大的突破5 5、没有最好，只有更好，市场期待全新面、独特项目为小、没有最好，只有更好，市场期待全新面、独特项目为小户型发展历史描出浓墨重彩的添上神来一笔。户型发展历史描出浓墨重彩的添上神来一笔。【第二篇章】如 何 突 破 ？ 项目SWOT分析与定位 优势优势 1 1、区域内纯粹小户型供应量小，存在现实竞、区域内纯粹小户型供应量小，存在现实竞、区域内纯粹小户型供应量小，
8、存在现实竞、区域内纯粹小户型供应量小，存在现实竞 争关系的不多；争关系的不多；争关系的不多；争关系的不多；2 2、整体形象为区域内最佳；、整体形象为区域内最佳；、整体形象为区域内最佳；、整体形象为区域内最佳；3 3、整体质素为区域内最佳。、整体质素为区域内最佳。、整体质素为区域内最佳。、整体质素为区域内最佳。4 4、前期丹枫、前期丹枫、前期丹枫、前期丹枫白露已对市场起了一定的引导作用白露已对市场起了一定的引导作用 劣势劣势机会点机会点配套比较薄弱配套比较薄弱配套比较薄弱配套比较薄弱2 2、1 11、黄贝岭龙头位置，人文居住氛围浓郁。、黄贝岭龙头位置，人文居住氛围浓郁。、黄贝岭龙头位置，人文居住
9、氛围浓郁。、黄贝岭龙头位置，人文居住氛围浓郁。、黄贝岭龙头位置，人文居住氛围浓郁。、黄贝岭龙头位置，人文居住氛围浓郁。2 22、五星级装修，使项目成为目前深圳最高档的小户型、五星级装修，使项目成为目前深圳最高档的小户型、五星级装修，使项目成为目前深圳最高档的小户型、五星级装修，使项目成为目前深圳最高档的小户型、五星级装修，使项目成为目前深圳最高档的小户型、五星级装修，使项目成为目前深圳最高档的小户型3 33、星级酒店式的服务、星级酒店式的服务、星级酒店式的服务、星级酒店式的服务、星级酒店式的服务、星级酒店式的服务4 44、户型时尚、前卫的创新，打破了市场市场目前户型、户型时尚、前卫的创新，打破
10、了市场市场目前户型、户型时尚、前卫的创新，打破了市场市场目前户型、户型时尚、前卫的创新，打破了市场市场目前户型、户型时尚、前卫的创新，打破了市场市场目前户型、户型时尚、前卫的创新，打破了市场市场目前户型 设计传统套路设计传统套路设计传统套路设计传统套路设计传统套路设计传统套路小资风情小户型大行其道，并已演绎到极点小资风情小户型大行其道，并已演绎到极点小资风情小户型大行其道，并已演绎到极点小资风情小户型大行其道，并已演绎到极点威胁点威胁点 项目项目SWOTSWOT简析简析1 1、紧邻黄贝领，人员繁杂、紧邻黄贝领，人员繁杂、紧邻黄贝领，人员繁杂、紧邻黄贝领，人员繁杂2 2、交通不方便，无直接到达的
11、公交车、交通不方便，无直接到达的公交车、交通不方便，无直接到达的公交车、交通不方便，无直接到达的公交车3 3、立交桥边，噪音大、立交桥边，噪音大、立交桥边，噪音大、立交桥边，噪音大推广的概念是什么？推广的概念是什么？真正黄贝岭高尚住宅纯正高尚小户升级版高尚人文社区国际化高尚社区居家锦绣，高品质，新生活创造新的生活品质风情万种的小资情调这些只可以作为大概念下的文案表述？脱离传统与小资，还有没有其他出路定位重点国际？建筑理念国际化建筑品质国际化生活格调国际化生活方式国际化物业服务国际化面对酒店、住宅的竞争，硬件和软件更好适应客户需求，提供差异化的产品服务 高尚社区。公寓？定位重点：公寓只是我们的居
12、住特色，是我们的特色筹码之一，重点仍应该落在“国际”的塑造上。何谓“国际”“国际国际”元素的联想：元素的联想：1 1、WTOWTO2 2、InternetInternet3 3、高尔夫、高尔夫4 4、法国巴黎的时装、法国香水、法国红酒、歌剧、芭蕾舞、雪铁龙、法式的浪漫、法国巴黎的时装、法国香水、法国红酒、歌剧、芭蕾舞、雪铁龙、法式的浪漫5 5、意大利的家具、时装、意大利的家具、时装6 6、英式的建筑、物管、绅士、英式的建筑、物管、绅士7 7、日本的电器：、日本的电器：SONYSONY、AIWAAIWA；三菱电梯、丰田；三菱电梯、丰田8 8、美国的通讯、大片、西部牛仔、美国的通讯、大片、西部牛仔
13、结论：结论：“国际国际”是一种无所不在的时尚是一种无所不在的时尚 “国际国际”是一种极富品味和情趣的高品质生活是一种极富品味和情趣的高品质生活 “国际国际”是一座名牌的竞技场是一座名牌的竞技场 “国际国际”是一种把生活细节演绎到极品境界的追求是一种把生活细节演绎到极品境界的追求国际公寓国际公寓（项目推广命名）（项目推广命名）广田国际公寓广田国际公寓以广田作为项目名称的前缀，有助于企业品牌的建立，项目品牌与企业品牌的联动，形成大众心中“广田地产，名企名盘”的心理认知，逐渐走向品牌经营。东方国际公寓深圳国际公寓金罗国际公寓（金色罗湖的简称）【项目市场定位】深圳城东首席高品质城市公寓（填补了黄贝岭、
14、新秀村纯粹小户型的市场空白）【项目属性定位】国际品质，城市公寓领袖【项目形象定位】中国深圳国际化城市公寓领袖（颠覆传统小户型的概念）城市公寓，第一国际城市公寓，第一国际【广告语】深圳第一国际公寓深圳第一国际公寓品牌个性品牌个性假设“品牌”是一个可看得见，可摸得着的物体，那么，我们对“广田国际公寓”品牌个性的感官理解就是：颜色：集合体颜色：集合体质地：极富弹性质地：极富弹性性格：从容、奔放、自由、精细入微性格：从容、奔放、自由、精细入微声音：富有节奏感和动感声音：富有节奏感和动感因此，我们赋予广田国际公寓的品牌个性： 国际化、时尚的个性，带动和激发消费者的生活热情国际化、时尚的个性，带动和激发消
15、费者的生活热情品牌角色品牌角色 如果“品牌”是消费者在生活中的场所空间，那么我们对广田国际公寓 “品 牌角色”的体验理解就是： 接触方式： 随时随地，永远不会拒绝； 消费者体验：广田国际公寓不仅仅是一个城市公寓，更是一个空间功能、素质革新的国际化精神居所； 消费者心理表露：相对传统小户来说，其品质和生活素质有了突破性的飞跃 因此，我们赋予“广田国际公寓”的品牌角色： 一个一个“国际化自由精神居所国际化自由精神居所”，是激发消费者生活热情、远离是激发消费者生活热情、远离压力的一种新生活方式。压力的一种新生活方式。活动营销，精耕细作。*以参与性强的活动建立知名度。*宣传策略与销售节点步调一致，投入
16、有收有放，目标准确；*以现场营销活动带动市场对产品的认知；我 们 要 往 何 处 去 ？ 广告目标 【第三篇章】我们如何去做？整合推广策略【第四篇章】【加强“深圳国际公寓领袖”的认知】国际品质价值说广田国际公寓在城市公寓的基础上从建筑设计、物业管理、用材用料等接轨国际化，从而提高了生活质素没有国界的精神居所第一阶段推广实施细则：广告原则：波波不断，紧锣密鼓波波不断，紧锣密鼓推广全攻略推广全攻略宣传宣传攻略攻略展示展示攻略攻略卖场卖场攻略攻略资料资料攻略攻略片区、楼盘之争；片区、楼盘之争；罗湖竞争楼盘罗湖竞争楼盘深圳国际公寓领袖深圳国际公寓领袖片片区区高高品品质质、国国际际化化公寓公寓包包括括候
17、候车车亭亭、车车体体、墙墙体体、路路牌牌广广告告；电电台台广广告告及及区区电电视视广广告投放加快实施。告投放加快实施。 宣传攻略 广田国际公寓冲击波 黄贝岭 国贸 东门 主干道 现场 展示攻略 街区中文英文导示形象墙：ART WALL灯杆旗广田国际公寓营销中心国际化标准的设计的样板房放映区投影（形象广告、专题篇、3D片）模型区、灯光模型爵士乐吧：点唱机、乐队表演区露天咖啡座灯光工程 卖场攻略 一本国际化、特色的楼书一本广田国际公寓户型投资手册客户通讯新形象：广田国际公寓在线（网站）形象刷新 形式创新 资料攻略 广告主题选择：广告主题选择：城市公寓，第一国际深圳高国际化城市公寓领袖国际现代生活体
18、验让居住与国际接轨报版标题选择：报版标题选择：让居住与国际接轨城市公寓，第一国际广田国际公寓和她的3个NO1。这里没有国界物料物料准备：准备：宣传单张（各种不同主题，包括形象，事件活动版）广田国际公寓楼书户型手册广田国际公寓投资手册广田国际公寓2003年历等等，在具体操作阶段核定落实事件行销活动建议：事件行销活动建议：推广活动一推广活动一 主题：广田国际公寓主题：广田国际公寓“开放日开放日” 形式：形式：“情景化营销情景化营销” 广告语：这里没有国界广告语：这里没有国界 内容：内容： 1、装修美、英、德、法、意式的样板房；、装修美、英、德、法、意式的样板房； 2、每个样板房均有各自的生活故事的
19、描述；、每个样板房均有各自的生活故事的描述； 3、引导消费者进入一种国际化生活模式的情景、引导消费者进入一种国际化生活模式的情景 4、精美礼品及各个国家糕点品尝、精美礼品及各个国家糕点品尝此活动旨在让消费者提前感受到，在国际化这样一个大氛围此活动旨在让消费者提前感受到，在国际化这样一个大氛围中，家庭装修如果采用各个国家的元素后，会是怎样的一种中，家庭装修如果采用各个国家的元素后，会是怎样的一种体验。体验。同时还可以同类举办：意大利各种家具展，家装套餐展等，让购房同时还可以同类举办：意大利各种家具展，家装套餐展等，让购房人有强烈参与感的活动。人有强烈参与感的活动。打造楼盘真正为打造楼盘真正为”国
20、际化国际化“的形象。打造家居专家的形象。的形象。打造家居专家的形象。推广活动二：家装设计大赛推广活动二：家装设计大赛 物业发展节点建议【第四篇章】智能化设置建议智能化设置建议 采取采取“人有我有，人有我优人有我有，人有我优”的形式，增加价格的支撑力的形式，增加价格的支撑力 1、三星级智能化设备、三星级智能化设备 2、视讯宽带网、视讯宽带网 3、国际卫星电视、国际卫星电视 室内装式建议室内装式建议 1、按客户的需求可设计各国特色的装、按客户的需求可设计各国特色的装2、衣柜里设置保险箱、衣柜里设置保险箱物业管理建议物业管理建议 由于本项目的定位强调国际化现代家居概念，故在社区由于本项目的定位强调国
21、际化现代家居概念，故在社区 服务中应更注重业主与业主之间、物管与业主之间的交流服务中应更注重业主与业主之间、物管与业主之间的交流 与沟通，这一点才是客户真正关心的利益点。我方建议深与沟通，这一点才是客户真正关心的利益点。我方建议深 圳或广州的名牌管家，如：第一太平等。圳或广州的名牌管家，如：第一太平等。物业投资计划建议物业投资计划建议 可借鉴深圳比较成功的小户型投资计划案例如：旭飞可借鉴深圳比较成功的小户型投资计划案例如：旭飞 “只需一成，发展商馈赠两成，永不供楼置业计划只需一成，发展商馈赠两成，永不供楼置业计划”、丹枫、丹枫白白 露露“立体性市场风险保障系统十五年全归市场投资者个人立体性市场风险保障系统十五年全归市场投资者个人”等等
