安徽马鞍山锦江国际花园城地中海风情社区策划报告(新景祥)2005108页

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1、导言：真诚感谢锦江建设公司的厚爱,予以新景祥公司参与“锦江国际花园城”前期策划代理服务，我司全体同仁为贵公司领导的战略眼光与胆识深表敬佩！本着对双方公司品牌负责、对市场及消费者负责的原则，我司全体同仁以明确的目标积极承接“锦江国际花园城”全方位的市场调研及市场定位工作。本公司特就马鞍山市的整体宏观环境、政府规划发展方向趋势、房地产市场现状与区域市场发展趋势等综合分析，从而提供一个全面的本项目市场发展的方向性思考，以便为贵公司决策层决策时提供参考。就本次策划报告而言，新景祥将本着 厚德求实止于至善 的经营理念，执行“开发商需要天生就畅销的楼盘，消费者因为感动而购买”的方针，坚信只有建立在真正贴近

2、消费者的市场体系，才能最大限度地减免风险，并获得开发商的信赖。-0-我们期望：通过双方的紧密协作，在圆满完成“锦江国际花园城”市场定位及前期策划等各项工作的同时，为将该项目打造成为马鞍山地产的“精神家园”，塑造“锦江建设”的知名品牌，树立企业的优秀企业形象，为贵公司纵横地产天下贡献绵薄之力。我们期望：通过上述项目的成功开发，凭借整合相关行业优势资源、强强联手，在创造项目辉煌的销售业绩的同时，共同为马鞍山市民造福，实现真正“多赢”的利好局面。-1-敬启者：本报告中所采用之资料均来自于新景祥机构，版权归属新景祥南京公司及其事业机构所有。未经许可，本报告之任何部分不得以任何形式转载、翻印、抄袭或传阅

3、。南京新景祥房地产投资顾问有限公司2005.1.10-2-59303031373847 目录 第一部分市 场 篇- 5一、宏观市场部分-二、马鞍山房地产市场分析 -三、马鞍山高端市场(含别墅市场)分析 - 26四、地块所在区域市场及竞争分析-（一）区域范畴-（二）区域发展沿革-（三）区域房地产市场发展状况- 32（四）总结-第二部分定 位 篇- 38一、基地资源分析（一）基地资源分析（二）基地价值研判- 38- 41（三）项目行销价值提炼- 43（四）项目问题点与机会点分析- 44二、项目定位- 47（一）本案特性分析-（二）客群定位- 49-3-（三）项目定位- 53第三部分战 略 篇- 6

4、0一、本案竞争战略选取- 60二、市场先机把握三、项目开发策略- 60- 60四、项目资金回收计划及价格策略- 66第四部分产 品 篇- 71一、开发理念- 71二、项目规划设计- 73三、项目整体开发建议四、项目整体规划建议- 80- 81五、项目配套设施及物业管理- 84六、产品定位- 88七、项目一期产品配比建议- 91八、户型参考- 95后记-102-4-第一部分市 场 篇一、宏观市场部分（一）城市概况1、城市区位马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部。城市东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交界；西濒长江与和县相望；南与芜湖市郊、芜湖县、宣城县接壤。至芜湖市区 30 公里；北与江苏省南京市江

5、宁区毗连，具有临江近海，紧靠经济发达的长江三角洲的优越地理位置。全市总面积 1686 平方公里，南北最大纵距 54.4 公里，东西最大横距 46 公里，其中市区 301 平方公里。2003 年末全市户籍人口为 124.09 万人，比上年增加 1.97 万人，其中城市户籍人口为 56 万人。2、区位优势马鞍山濒江临海，位于中国沿海和长江两大经济交汇处，是中国经济发达的长江三角洲轴线边的节点城市，是南京都市圈的核心城市，是安徽省的东部门户。马鞍山对外交通十分方便。到上海走高速公路只要三个小时，到南京市区和禄口国际机场均不到 40 分钟。马鞍山港是天然深水良港，长江十大港口之一，国家一类口岸。宁铜铁

6、路贯穿全境，与京沪、京久、皖赣、宣杭等铁路干线相连。3、城市性质马鞍山是一座新兴工业城市，以钢铁、专用汽车、高档纸板、新工艺炭黑、电子材料、生物医药、纺织服装等为主导。马鞍山钢铁股份有限公司、星马股份有限公司、山鹰造纸股份有限公司均为国内知名企业。-5-4、文化底蕴历史上襟吴带楚，史载周文王长子太伯在此创始吴国，是古都南京的天然屏障和战略重镇，历史上为兵家必争之地，城市市名的由来就与项羽有关而充满传奇色彩。5、自然环境马鞍山整个城市依山环湖临江而建，景色宜人。城西南部的采石为国家级采石风景区；城郊的濮塘风景区和当涂境内的大青山更是休闲娱乐的佳境；城中心是充分展示江南园林城市风貌的雨山湖风景区，

7、众山环绕，形成了“九山环一湖，翠螺锁大江”秀丽景色。（二）经济发展1、工业生产工业生产继续快速增长，经济效益大幅提升。全年累计完成全部工业总产值 191.47 亿元，比上年增长 24.22%。从工业发展来看，主要表现为以下特征：市级、县区工业高幅增长，拉动支撑作用明显；重点骨干企业快速发展；马钢工业保持高位增长，产品旺销且利润丰厚；总体经济效益大幅攀升，利润总额成倍增长。2、城市建设2003 年城市固定资产投资高速增长，招商引资取得显著成效。全年全社会固定资产投资首次突破 100 亿元大关，跃升至 106.79 亿元，比上年猛增 73.15%，投入之多、速度之快创历史新高。3、商业市场商业市场

8、繁荣兴旺，外贸进出口强劲反弹。全年累计实现社会消费品零售总额 46.86 亿元，比上年增长 13.42%，比上年提升 5.15 个百分点，为 1998年以来首次突破两位数的增幅。-6-4、财政收入财政收入大幅增长，金融运行形势良好。由于国家持续扩大内需的政策效应，伴随着入世效应的逐步显现，经济发展环境出现可喜的积极变化。5、市场物价市场物价略有上涨，居民收入快速增长。全年居民消费价格总水平比上年上涨 1.3%。拉动价格上升的主要是食品类，价格水平比上年上涨 5%。（三）人民生活1、2003 年马鞍山市人均 GDP 达到 15638 元，折算成美元为 1890 美元，为安徽省最高水平。2、200

9、3 年城镇居民人均住房使用面积:21.36 。3、2003 年城镇居民人均可支配收入:达到 8794 元，农民人均纯收入 3122 元。4、2003 年城镇居民家庭恩格尔系数为 38.7%。点评：马鞍山经济增长较快，居民收入有了质的飞跃；恩格尔系数显示，马鞍山居民生活水平正逐渐进入全面小康阶段；城市居民表现出了较强的购买力，而农村居民改善并不明显；城镇居民居住环境离我国小康标准仍存在差距，提升空间巨大。（四）城市发展规划马鞍山作为典型的新兴工业城市，其工业主要分布在城市西部濒临长江的沿线。随着城市的经济进一步发展，马鞍山制定了以发展开放型经济为龙头，大力推进体制、科技创新，加速工业化、城市化、

10、市场化进程等为主的经济发展战略，经过 10-15 年的努力，马鞍山市将打造成以“一区五园一城”（马鞍山经济技术开发区、当涂工业园、慈湖工业园、金家庄工业园、雨山工业园、花山旅游园、大学城）的新型城市。从城市发展布局来看，马鞍山提出了“东扩南进”的城市发展战略，即城市在未来 1020 年的时间，城市将总体向城东、南迁移。“南进”的核心为城市的主要市政机构、商业、商务等中心将整体迁移至雨山路以南、湖东路以西的新城区；-7-“东扩”的核心主要表现为在城市中西部承担了主要工业产业项目基础上，承载城市居住功能的居住区将整体向江东大道、九华路沿线等迁移，当前及未来城市住宅开发用地的 80%以上将聚集于该区

11、域。通过“东扩南进”的城市发展，马鞍山市最终与其下属的当涂县共同形成新的马鞍山市。届时，马鞍山市将成为面积超过 100 平方公里、人口超 100 万的大城市。（五）结论1、马鞍山市处于南京一小时都市圈的核心圈层，濒临长江，各类交通出行条件便捷。2、近年来在南京经济辐射及带动下，马鞍山经济取得了飞速发展，工业产值连年增长，新兴工业城市区域地位逐渐突出。3、在经济发展态势良好的基础上，居民收入逐年提高，与南京居民购买力水平接近甚至相当，消费能力日益增长，具有坚实的中高档消费基础，以汽车、房产等耐用消费品为主要特征的高档消费开始迅速启动并得到很快发展。4、城市“东扩南进”的发展战略，使得城市居住区东

12、移，而市政、商业等设施南迁，未来新城指日可待。-8-二、马鞍山房地产市场分析（一）市场总体状况1、整体走势马鞍山市是中等工业城市，几年来，通过不断深化住房制度改革，建立住房分配新体制，放开搞活住房二、三级市场，大力发展住房金融，采取宽松的税费政策，个人住房消费全面启动，房地产市场呈现较为繁荣的景象。2、发展现状（1）房地产投资增长加快2003 年，全市房地产开发投资 13.6 亿元，同比增长 36.6%，增幅比去年同期提高了 5.7 个百分点，继续保持了较快的增速。在政府调控作用下，至 2003年底时马鞍山市开发投资增幅呈现出高开低走的格局，但 2004 年以来又有所回升。（2）土地上市逐渐规

13、范2003 年，全市用于购置开发用土地共支付了 3.9 亿元，同比增长 106.9%，土地购置费折算成每亩成交价格 52 万元，均与去年同比增长 79%。2003 年土地资本运营全面实施，大多数房地产开发公司获得土地需通过土地竞拍获得。从土地开发来看，2003 年，全市共完成土地开发面积 37.4 万，比去年同期高出 6.5 万。（3）市场供需两旺2003 年，全市共新开工各类商品房屋 124.8 万，新开工面积指数值为 103.1,比去年同期提高 6.8 点，比三季度提高 0.1 点，新开工面积的稳步上升，对增强马鞍山市房地产业的发展后劲具有重要意义。2003 年，全市共销售各类商品房屋 6

14、5.2 万，同比增长 1.6%，实现销售额 10.2 亿元，同比增长 12.2%,呈现良好的销售形势。-9-（4）空置面积较低2003 年，全市空置各类商品房屋 3.2 万，其中，商品住宅空置 1.6 万，商业营业用房空置 0.9 万。市场空置面积已经位于自然空置率之下，较低的空置率导致了房价的飞速上涨，以抢购为特征的供不应求市场表现明显。（5）住房的潜在需求量大一方面随着城市化步伐的加快，马鞍山市住房需求有不断增加的趋势，从 1998 年至 2000 年，全市自然和机械人口增长的情况来看，每年均成倍增长；另一方面，全市不成套住房近 150 万，尚有近 2 万无房职工，每年递增 4000 多户

15、新婚家庭，离异近 900 户，加之外来人口的不断增加，住房的潜在需求每年约有 7000 套、近 60 万。（6）居民住房消费的支付能力不断提高根据 2004 年对马鞍山居民住房消费的抽样调查，马鞍山市居民平均住房消费的承受能力已由 1998 年的 58 万元增长至 2003 年的 15-20 万元，同时居民的负债消费意识已经形成，贷款购房已被普遍接受。（7）房屋租赁市场极具潜力随着城市人口的增加，以及第三产业和个体经济的不断发展，几年来，马鞍山市进入房屋租赁市场的各类房屋约 10 万，年租金额近亿元，同时有不断增长的趋势。1999 年办理租赁登记备案手续的有 8 万多，2000 年增长到了 1

16、0 万多，租赁市场发展具有较广阔的空间。3、潜在问题（1）土地征用困难制约了住房建设速度由于尚未形成一套既切合实际又行之有效的政策，致使住宅建设征迁的阻力较大，往往一个项目因为征迁问题造成难以实施。- 10 -（2）租赁市场亟待规范由于政策不明确、产权不清晰等原因，目前房屋租赁市场隐租、瞒租、转租等现象严重，存在着非法出租房屋致使大量税费流失，违法建设、危险房屋出租给群众生命财产安全带来极大隐患，擅自转租、侵犯房屋产权人利益等问题。（3）宏观政策影响市政进程在中央严格审查土地使用情况、限制农田过度被征用、盲目建设开发区等宏观政策的指导下，对于马鞍山市的“东扩南进”城市战略必将受到一定的影响。（

17、二）分类市场1、一级市场据马鞍山市土地局的信息，2004 年该市将有 3213 亩土地出让，其中沿江东大道地块共有 2762 亩，占到 85.96%的比率，这说明该市政府正全力贯彻“东扩南进”政策，全力将住宅东扩。- 11 -12345682789面积序号地块名称四 至 范 围规划 用途供地方式备 注（亩）杨桥地区东湖小区市政公园西南侧雨山九区制钉厂轻化路油漆厂海狮巾被厂、针织厂健康路南侧平山预留地江东北苑西南角8817601201713582151东至慈河路，西至江东大道，南至健康路，北至葛羊路。东至江东大道，西至湖东南路，北至印山路，南至东湖路。东至中心大道，北至印山路、西至湖西路、南至钟

18、山路。东至红星中学，西至宁芜铁路，南至小区道路，北至马钢民建公司。东至金星化工集团，西至汽水厂，南至磁性材料厂，北至安源小区。东至传动机械厂，西至湖东路，南至师苑农贸市场，北至宝龙酒店。东至通达机械厂，西至十四中，南至青松小区，北至健康路。东至江东大道，西至光明新村，北至雨山路。东至马向铁路，南至湖南路，西至江东大道，北至马向铁路。综合综合综合居住居住商住居住商业、办公商业招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标、拍卖、挂牌招标本案附近本案附近已成交本案附近已成交1011九华路南侧零星地块1100110东至东环路，西至

19、江东大道，南至西塘路，北至九华路。综合综合、居住招标、拍卖、挂牌本案附近合计3213 亩注：马鞍山市 2004 年度城市经营性土地供应计划点评：大量的土地投放，保证了未来几年马鞍山房地产市场供应充足，但同时土地投放的区域性过于集中，必将带来“东扩”过程中的局部区域市场竞争加大，最终转变为市场风险。- 12 -2、二级市场当前马鞍山房地产二级市场楼盘项目并不多，而且分布比较集中，主要形成了雨山-南湖板块、环花果山板块、新市政板块以及沿江东大道板块。四大板块由于其自身区位与资源禀赋不同，而表现出不同档次的差异化特征。板块概况板块范围与市区关系产品特征面积（）价格区间（元/）档次代表个案雨山-南湖板

20、块南山湖周边、雨山路以北传统核心市区高层为主、部分多层和联排产品90250，主力 10014030004000高档中央花园、汇翠名邸环花果山板块城北花果山周边传统城区边缘地带多层90130，主力 9011018002200低档花果山庄、天柱.同济花园新市政板块雨山路以南、九华路以北未来新市区中心地带高层、多层90250，主力 10013022002600中档、中档偏上雨丰花园、碧溪丽景沿江东大道板块城东江东大道沿线市区边缘地带，未来的居住集中区多层、高层90200，主力 10012020002800中档西湖花园、康嘉花园、碧水湾去化快，供应不足，竞争小竞争状况去化快，供应不足，竞争小去化较快，

21、竞争一般去化较快，竞争一般点评：从马鞍山市场供需状况来看，市场普遍表现去化较快，需求旺盛，项目销售周期基本在一年以内，个别项目开盘就销售完毕。从各板块来看，高档楼盘客群的较强承受能力和低档楼盘的价格冲击，带来了两个层次产品的热销，市场竞争压力较小。中档楼盘由于受区位、承受能力等因素影响，目前并不处于市场最为热销的层次。但从长远来看，随着居民收入的进一步改善以及居民需求的释放，该板块的市场发展空- 13 -间极大。- 14 -3、二手房市场2003 年一季度，二手房交易 1111 起，交易面积 7.99 万，成交 7413 万元；而同期商品房交易 832 起，交易面积 8.81 万，成交 138

22、08 万元。一季度二手房交易手数比商品房的多出 33.53%，说明该时间段马鞍山市的商品房供应量大大小于需求量，处于极度不饱和的供小于求状态。（三）房地产市场板块划分根据对马鞍山房地产市场的调研，该市楼盘按其特色可以分为以下四大板块：1、环“雨山-南湖”板块（主城板块）马鞍山市中心地段，属于老城区，该区域集经济、政治、娱乐、健身于一体，交通便利、配套完善，是该市高档楼盘的集中地。典型个案：指标楼盘汇翠名邸中央花园海外海山水名宅地理位置建筑面积占地面积建筑类型开盘时间销售价格（元/）销售进度湖南路 15 号100000 24000 高层2004.123400（均）70%花雨路50000 1500

23、0 高层、小高层2003.103200（均）95%花雨路40000 30000 联排、小多层2004 年末3200（起）尚未开盘花雨路、湖西路交汇处45000 32000 联排、小多层2004.5.13500（均）基本售完- 15 -无总户数622534122150客群特征公务员、马钢及附属企业中高层人士公务员、马钢及附属企业中高层人士为主， 公务员、马钢中高层管理人私营业主、公务员、马钢中高层管为主，部分上海投资者投资者较少员理人员两房104.19 102 无无主力户型三房四房以上119 、128 、126 135 、120 、134 146 、144 137 176 -260 114 、1

24、43 、125 176 、248 开发商行销主题规划设计营销代理马鞍山奥申置业公园湖畔传世豪宅上海现代建筑设计院无推出 3 栋板楼，预订较好（5 万元定马鞍山华龙置业城市制高点、时尚新地标杭州藩天寿上海富阳仅剩于数套 200 以上顶层大面积。目前推浙江海外海国际化低密度情景社区无浙江海外海年底开盘，暂时不接收定北京首创花之雨、心之家无宝资通别墅售完，仅剩于数套较差层数、备注金）出商铺，价格为 700017000 元/。金。朝向的户型。板块特征： 区域认同度：公认的高档住宅区域，多数中高收入者希望在该区域内购房，认同度较高；但其较高的房价也深入人心，对于低收入者有不小的抗性。 楼盘品质：建筑类型

25、走向两个极端，一类是高密度景观高层；一类是低密度景观排屋或跃层公寓。但两者的共同点为景观资源优越、交通便利、商业、生活配套充分，是理想的居住区域，楼盘的品质为整个城市最高的。 价格水平：高层均价一般在 3200-3400 元/，联排均价一般在 35004000 元/左右。其中较早开盘的中央花园二手房价比开盘价上涨了 300600 元/。- 16 - 主要客群：该板块的客群主要为该城市的高端收入者，主要集中于私营业主、公务员、马钢中高层管理者。由于区域房价上涨较快，故购买者中存在部分外地投资者，但目前所占比例并不大，外地投资比例在 510%以内。 去化速度：该板块可利用土地极其有限，上市楼盘极少

26、。项目普遍在开盘之前预订就可达 80%以上，开盘不久基本销售完毕。 发展前景：本区域为目前马鞍山市的政治、商业中心，其生活配套为整个城市最为成熟的区域。由于土地利用的有限性，板块市场将仍旧被看好，房价依旧有上涨空间。2、环花果山板块（城北板块）本板块为马鞍山较老的居住区域，但该区域内的居民生活层次普遍偏低，一般为周边厂矿工薪阶层、部分事业单位职员的就近消费，以及少数拆迁居民。目前该板块有部分商品房及拆迁安置房出现，但与之相对应的生活配套各方面尚未跟上，为中低档楼盘聚集地。典型个案：指标楼盘花果山庄天柱.同济花园地理位置建筑面积占地面积建筑类型开盘时间销售价格（元/）葛羊路中段50000 300

27、00 多层一期：2003.7；二期：04 年底一期 1700（均）健康路西50000 30000 多层2003.61800（均）- 17 -销售进度总户数客群特征一房一期售完612市二中教职工、公安、马钢职工、安置户、部分南京投资者无售完600市二中教职工、安置户、马钢职工61 主力户型两房三房四房以上开发商行销主题规划设计营销代理备注94 、102 126 、135 无马鞍山恒生房地产开发阳光、花香、生活无无近期无房可售84 、95 105 、120 184 马鞍山天柱房地产居有所安、业有所乐无无近期无房可售板块特征： 区域认同度：在该市市民心目中，该板块为低收入者的聚集区，中高收入者一般不

28、会考虑在本板块购房，但其较低的房价对低收入者来说有不小的吸引力。 楼盘品质：该板块的楼盘绝大多数为多层，品质普遍较低，景观配套较差，周边生活配套档次较为低下。 营销策划水平：本地开发公司开发为主，以自身开发策划为主，没有外地策划代理公司进驻该板块。 价格水平：目前该板块的商品房均价在 1800 元/左右，自 2003 至 2004 年一年内的上涨空间在 100300 元/左右，在四个板块中为最低。- 18 - 主要客群：该板块的主力客群为周边马钢职工、安置户等中等及偏下收入阶层，他们无能力在主城板块购房，另外有部分南京投资者但比例较小。 去化速度：因该板块目前楼盘数量不多，去化速度较快，一般

29、600 户左右的楼盘销售周期为 1 年。 发展前景：该板块未来土地供量较大，新出现的楼盘将趋多，商品房市场竞争将趋于激烈，但由于该板块不在城市发展的轴线或方向上，其市政投入不多，各项配套跟进速度较慢，因此该板块的发展前景难以在短时间内得到改善。3、新市政板块（城南板块）该板块为马鞍山市的南部城郊结合处，2003 年一度传闻市政府将南迁，该板块的商品房市场发展速度飞快，出现大量的楼盘，为中档楼盘聚集地，吸引了众多购房者。典型个案：指标楼盘雨丰花园碧溪丽景名雅居地理位置建筑面积占地面积建筑类型开盘时间销售价格（元/）销售进度雨山路湖东路口30000 12000 小高层2003.32700（均价）8

30、0花园路湖东路口80000 50000 多层2003.42400（均）一期售完湖东南路花园路口6500045000多层2003. 72400（均）95%- 19 -客群特征总户数两房300周边企事业单位基层管理成员、马钢职工等96 、114 一期 266周边企事业单位基层管理成员、公务员等85 、91 400周边企事业单位基层管理成员、马钢职工等96 主力三房120 、136 、140 、180 126 、140 130 、132 、134户型四房及以上145 、152 、183 138 、160 180 开发商行销主题规划设计营销代理马鞍山森隆房地产现代高层景观住宅南京东南大学无浙江万马房地

31、产升级版的绿色家园无上海安腾安徽佳达房地产怡情雅性亲自然无上海安腾高层去化明显慢于多层，剩余 130 的较多，备注已售完剩余数套100 左右的销售较好。板块特征： 区域认同度：该区域因受市政南移的影响，认同度大为提高，市民普遍认为该区域未来将成为新的政治、商业中心。 楼盘品质：普遍具备了较高的开发水准，品质较高，接近城中高档项目品质。 营销策划水平：外地策划代理公司进驻该板块，表现出了较高的策划水准。 价格水平：该板块商品房均价在 2400 元/左右，自 2003 至 2004 年一年内的上涨空间在 200 元/以上。- 20 - 主要客群：该板块的主力客群较为集中，一般为周边企事业单位管理层

32、、马钢职工，收入水平属于中等偏上水平。 去化速度：虽然该板块商品房上市量较大，但去化速度仍然较快，一般 300 户左右的楼盘销售周期为 9 个月。 发展前景：该板块的发展与市政南移有紧密关联，一旦市政搬迁启动，该板块的发展将更为迅速；另外，该板块的土地出让面积普遍较小，景观资源亦较少，无法打造有高档品质的大型楼盘。4、沿江东大道板块（城东板块）在马鞍山市“东扩南进”的市政工程中的：“东扩”是指住宅东扩，而本板块即承担了东扩这个重任，目前该板块新出现的楼盘、代表性的楼盘较少，但未来将有众多的楼盘出现，在 5 年之内本板块将成为马鞍山市房地产竞争最为激烈的板块。典型个案：- 21 -客群特征三房备

33、注指标楼盘西湖花园东湖.碧水湾地理位置建筑面积占地面积建筑类型开盘时间销售价格（元/）销售进度总户数两房主力户型四房及以上开发商行销主题规划设计营销代理江东大道马濮路口36 万20 万多层、小高层2003.82200-2400一期多层售完、小高层未开盘一期 200城区换房人群、城区拆迁户、马钢职工109 116 、126 、139 153 、154 、268 马鞍山西湖房地产新生活梦想杭州杰出建筑设计浙江点石广告一期剩余数套较差户型，二期尚未开盘。江东大道与印山路交界处共 40 余栋11.5 万多层、叠拼别墅、小高层2004.9均价 24002600已预订 400 余户（4 万元定金）城区换房

34、群体、开发区、安工大教职工等85 120 ，主力户型。140160、180 城市新中心，样板生活社区香江置业预订情况较好。项目具有违规操作嫌疑。- 22 -板块特征： 区域认同度：在市政府的宣传与引导下，住宅东扩正逐渐深入人心，因为马鞍山市作为工业性城市，其城市工业集于西北沿江，故从对居住舒适性的追求出发，住宅东扩势在必行，本板块将成为中、高档楼盘的聚集地。 楼盘品质：从提高住宅舒适度的角度出发，该板块的楼盘品质将比城南板块更为出色，因为该板块未来的楼盘建筑面积都将达到 20 万以上，而城南板块的楼盘建筑面积一般不超过 10 万，因此本板块的各项景观、配套都有能力做得更为出色。 营销策划水平：

35、外地策划代理公司进驻该板块，表现出了超出当地的策划水准。 价格水平：目前该板块的商品房均价在 2200-2600 元/之间，未来的上涨空间较大。 主要客群：本板块的主力客群较为分散，比较集中的为城区房改换房者、马钢职工及部分投资者，主要表现为马鞍山的中等收入阶层。 去化速度：因本板块处于刚启动阶段，面市项目不多，竞争目前尚不激烈，故销售进度较快，但在明年以后，区域供应大规模放量，将成为马鞍山市场竞争最为激烈的区域。 发展前景：本区域的房地产发展将与市政推行力度紧密相关，一旦政府大力推行“东扩南移”工程，本板块的发展将更加快速，具有良好的市场前景。（四）价格走势1、房价历史走势 2003 年之前

36、，马鞍山市的房价处于低位徘徊期，均价在一直在 2000 元/以下，最高价（主城区）不超过 2400 元/，最低价（城北、城南）不超过 1600 元/。 2003 年上半年，城南板块率先启动，拉开了该市房地产价格的飞速上涨期，该区域房价上涨了近三分之一，达到 2400 元/的均价。- 23 - 2003 年下半年，城北、城东、主城板块的各个楼盘开始启动，极大刺激了该市的房地产市场。该市房价保持了稳步的上涨，在年底该市房价最高价突破了 3000 元/。 2004 年上半年，由于主城区的楼盘开始全面启动，进入了新一轮的房地产高潮，房价最高价不断被刷新，到目前为止该市商品房均价达到 2500元/，而个

37、别楼盘的单价已突破了 3500 元/，总价突破了 100 万元。2、房价未来走势预测2004 年市场加大了供应量，超过 200 万的土地投放量，接近 300 万的住宅建筑面积将在今明两年陆续投放市场，市场供不应求的局面将得到缓减，房价也将趋于平稳。但由于受到房价上涨惯性因素的影响，加上目前供不应求的市场需要一段时间来平衡，潜在需求需要供应放量的增加得到释放，因此目前房价仍有上升的空间，但随着供应量的放大，房价上涨速度将逐步趋缓，逐渐走向平稳。（五）消费者特性1、区域偏好度马鞍山市属于工业性城市，其工业厂区分布在西北沿江，该城市又以东风为主，因此在理论上城市东南部是最为理想的住宅区域，但受交通及

38、其他生活成本限制，该城市早期的住宅小区出现在目前的主城区及城北区域。随着交通及各项生活配套的完善，该市居民将对城东、城南的住宅认同度大大提高。2、房价承受能力2003 年马鞍山市城镇居民人均可支配收入接近 9000 元，收入水平跟南京相当，但较低的城市消费水平使得市民在住房方面有极强的消费能力。城市中高收入阶层对于房价承受能力为：单价在 2500-3000 元/左右，总价在 25-45 万元之间。- 24 -3、户型偏好长期以来，该市居民多数居住的为企业的福利分房，面积一般偏小，景观较差，住宅档次较低，不能满足各层次居民差异化的需求；货币化住房政策后，随着居民收入水平的增强，居民对于换房改善居

39、住条件的需求较为强烈，而且一般对于舒适型的户型更为偏爱。4、建筑类型偏好长期以来该市居民住的为 5-6 层的福利房，并且有较多的公用区域，由此引发出来一些较为常见的邻里纠纷，因此对于目前换房的消费者来说私密度与舒适度同样重要。根据与购房者交流，目前居民还是以多层住宅为主要需求，但其对花园洋房、小高层等同样好奇与关注，只是目前还需要有一个逐渐普及与适应的过程。（六）产品分析产品类别中小户型标准户型大户型豪华型目标客群需求经济型生活型享受型奢侈型市场供求度未饱和未饱和未饱和未饱和供量分布区域相对集中于城北相对集中于城南相对集中于城中相对集中于城中典型个案天柱.同济花园、花果山庄碧溪丽景、名雅居中央

40、花园、汇翠名邸海外海、花雨亭该市房地产处于起步阶段，各种产品随着不同层次的需求均处于供不应求的局面。从产品类型分布来看，城东南板块的产品主要为生活型标准户型，此类户型竞争将最为激烈。- 25 -同发达市场相比较，目前马鞍山市的户型面积相对偏大，这主要是由于马鞍山房地产市场起步较晚，目前还处在货币化购房集聚潜力集中释放的阶段，购买群体生活层次相对较高，经济承受能力相对较高。然而，随着市场的逐步发展，中高收入阶层购房潜力的逐步释放，商品房大众化时代的到来，马鞍山市的房地产市场产品也必将符合市场规律，向经济舒适性方向发展，这是市场的大势所趋。（七）政策对马鞍山房地产市场的影响1998 年以来，马鞍山

41、停止福利分房制度的实施，使得购房群体进入市场购买商品住宅，一方面是改善了居住环境，另一方面是房地产行业获得了快速发展，并对马鞍山经济发展起到了较大的推动作用。2003 年是马鞍山房地产飞速发展的一年，市场整体的供不应求导致了房价的飞速上涨。为了保持房地产市场稳定、健康和可持续发展的目标，马鞍山政府出台了一系列调控房地产市场的措施，如实行土地招、挂、拍等上市制度，规范银行对房地产的信贷规模，外来人口购买首付较高且需要担保人等等，对于规范马鞍山房地产市场起到了较好的作用。2004 年，马鞍山进一步对市场进行调控，但由于供需不均衡原因，房价仍上涨较快。2004 年 9 月末开始，马鞍山市出台房地产企

42、业在取得预售证前禁止收取购房定金制度的措施，规范了房地产市场的开发程序，加大了开发商对自身资金实力的要求。（八）市场结论1、房地产市场处于上升周期在经济发展及住房商品化政策的背景下，以及消费者消费升级和消费观念的改变，马鞍山房地产市场取得了快速的发展。在外地成熟开发公司以及知名策划公司的经营理念推动下，当前马鞍山房地产市场正处于螺旋式上升以及跳跃式发展阶段。- 26 -2、市场供不应求矛盾突出当前居民住房需求正处于释放高峰期，以改善居住为主的大众化购买客群逐渐来临，市场供应的时滞导致了市场在总体上以及购买层次上难以满足需求容量，从而带来了总体上和结构上供不应求的双重矛盾。3、房价上涨较快居民购

43、买力的强劲增长，购房需求的释放，导致了市场供不应求的矛盾，成为了房价上升的决定性因素。而土地挂、拍制度的实施，以及建材、品质的提升，也是房价上升的直接因素。因此，马鞍山房价的快速上升是需求拉动和成本推动的共同结果。4、市场发展格局面临改变，市场竞争面临加剧政府东扩南进规划的实施，未来住宅的供应大部分集中在江东大道的东扩区和南进中的市政机构周边区域。2004 年政府预计供应土地超过 214 万，供应的放量将缓减供不应求的矛盾，而区域的集中放量，使得未来居住区域将整体城市东南方向转移的同时，该区域的市场竞争也将非常激烈。5、政策调控利于市场稳定和健康发展系列调控房地产市场措施的出台，规范了房地产市

44、场，有利于市场健康发展，同时在一定程度上对开发商的开发实力和开发水准提出了更高的要求。三、马鞍山高端市场(含别墅市场)分析判断房地产项目档次高低的指标是多元的，如单价、总价、生态环境、产品品质等等。根据当前马鞍山市场特有的发展背景，对马鞍山高端市场的划分主要从单价的角度进行。- 27 -（一）高端市场发展沿革马鞍山房地产市场从起步阶段发展至目前仅仅几年时间，但马鞍山房地产市场取得了飞速发展。2000 年以前，马鞍山房地产市场需求容量较小，购房群体主要以先富阶层购买以改善居住为主，而购买意向主要为市区商品住宅，购买动机为以小换大。因此这个时段上的普通商品住宅市场就代表了当时马鞍山的高端市场状况。

45、2000 年以后，购房需求的释放，以中端和中低端收入阶层为主体的大众化客群逐渐成为了支撑马鞍山房地产市场的发展和走向，对需求的方向主要承袭了前期高端客群以小换大、改善居住的基本特征。而高端市场已经演变为市区中央的景观住宅、联排别墅等等，在产品品质上也有了极大的提升。当前马鞍山高端市场的主要代表项目有汇翠名邸、中央花园、海外海、花雨亭等。（二）高端市场发展状况1、供应状况当前马鞍山房地产市场供应较小，高端项目更是寥寥无几。从分布区域来看主要位于景观资源优越、交通便捷、配套完善的市区中心的雨山路南湖路一带。从供应项目来看，主要有汇翠名邸、中央花园、海外海、花雨亭、东湖.碧水湾的叠拼别墅等。当前中央

46、花园、花雨亭基本售完；东湖.碧水湾基本已被预订完毕；汇翠名邸正在预订中；中央花园仅剩余数套房源；海外海尚未销售，预计在 04 年年底开盘销售。因此当前市场供应较小，选择余地有限，但随着未来众多地块的上市，也会伴随有主要为联排、叠拼产品的高端项目推向市场。2、需求状况从当前市场需求来看，供应量的较小使得市场在一定程度上表现出了供不应求的特征，从而表现出了市场需求较旺的市场现状。- 28 -从需求客群来看，主要以政府公务员、事业单位技术员、马钢、星马等企业的管理层、高校教师等等。这部分群体也是马鞍山高端收入阶层的主要构成群体。从需求动机来看，他们都具有多次置业的特征，原单位分房已经满足不了他们对改

47、善生活质量、享受生活欲望的需求，而在较强的购买力的支撑下，激发了他们对马鞍山高端产品的购买。3、个案汇总项目名称中央花园汇翠名邸东湖.碧水湾海外海花雨亭产品特征高层高层叠拼别墅联排、多层联排、多层当前均价（元/）3200340030003500 起价3500主力面积（）120140 120140 160 左右140 以上130 以上4、市场特征产品特征：产品覆盖面较广，有多层、高层、联排、叠拼等；联排、叠拼等低密度产品将是高端市场发展方向。从面积区间来看，面积普遍在 120 以上，以舒适型户型为主，体现了高端产品的基本特性。- 29 -单价区间：各类高档产品的单价都已突破 3000 元/大关，

48、联排别墅已经接近 5000 元/。总价区间：从总价来看，总价区间为 40100 万元，主力价位在 4060 万元之间。（三）高端市场发展的支撑要素高端市场的发展建立在良好的自身资源以及外部资源要素支撑的基础之上。就当前马鞍山高端市场发展来看，所依赖的资源主要板块一下几个方面。1、良好的自然资源当前马鞍山的高档项目都在一定程度上依赖周边优越的自然资源。雨山路南湖路一带凭借雨山、南湖、雨山湖优越的湖景、山景资源，良好的居住环境成为了购房群体购买的重要因素。2、完善的配套设施便捷的交通、完善的生活配套、成熟的居住环境等都构成了当前马鞍山高档住宅的支撑因素。随着购房群体对居住环境与生活方式的改变，以及

49、市区可挖掘的自然资源的有限，高档住宅向新城区和近郊发展，购房群体对配套的要求逐渐弱化。3、较高的产品品质高档项目除了有较好的区位和较好的外在环境的支撑外，内在的品质才是体现产品品质的根本因素。因此塑造一个高档品质需要对基地资源的充分挖掘、对市场良好的把握能力、对项目良好的驾御、运作能力，以及较强的营销策划能力。- 30 -（四）马鞍山高端市场发展前景1、高端市场将向新城区和近郊发展随着马鞍山房地产市场格局的演变，房地产市场的重心将转向南进中的新市政板块和东扩中的江东大道板块，高端市场也在房地产大势的带动下逐渐向新市政板块和江东大道板块转移。不可忽略的是，随着马鞍山城市版图的扩大，当涂县将逐渐被

50、纳入至马鞍山市区范围，届时当涂县优越的自然资源将成为马鞍山高端市场（别墅产品）的主要分布区域。2、需求继续释放，但容量有限当前马鞍山的消费能力的释放远没有达到成熟阶段。因此在中端市场成为绝对市场主流之前，对中高端住宅较大的需求仍然会持续一段时间。但受马鞍山城市规模以及人口规模的限制，马鞍山高端消费群体的容量有限。3、高端市场风险大于中低端市场由于高端市场所面对的客群量有限，在高端消费阶层需求逐渐满足以及消费品位逐渐提升的状况下，高端市场的去化速度、高端市场产品品质的表现以及政府对高端市场相对严格的调控力度等因素都在一定程度上对开发商提出了更高的开发要求，开发商面对的市场风险将明显大于中低端市场

51、。四、地块所在区域市场及竞争分析（一）区域范畴地块位于城市扩展中的江东大道和九华路交汇处的东北角。城市“东扩南进”战略的实施，使得区域具备了承载未来住宅东扩和城市中心南进功能定位的复合型特征。因此，从影响地块的房地产市场发展格局来看，地块所在区域范畴可限定为江东大道沿线、雨山路以南、湖西路以东、经济开发区阳湖塘以北区域一带；而从板块构成来看，以江东板块和新市政板块为主。- 31 -（二）区域发展沿革对区域市场的发展演变，可站在立体的角度，从时间顺序上对区域从宏观、中观等角度进行多维分析，以把握区域发展之大势。1、宏观角度从宏观的角度探求板块在城市骨架中的地位及其发展趋势，判断出客群对该区域的认

52、同度，以期建立项目定位的客观基础。（1）静态分析城市印象城市印象是指城市中的任何区域在市民心目中都会有一个或清晰、或模糊的定位。原有城市印象：新的城市规划出台之前，区域为城市的边缘地带。该区域形象低下和欠发展，主要特征表现为：农田、农民、矮房、零散的小杂货店、交通不便、配套不齐等。现有城市印象：随着马鞍山“东扩南移”战略的实施，该区域被规划为新的城市中心。当前区域基础设施条件已经得到质的改善，江东大道、九华路等城市主干道已基本建设完毕，地块的出行条件十分便捷。当前区域的发展现状处于起步阶段，个别楼盘已进入开发阶段。区域人气不旺，除交通之外的满足日常生活的各项配套尚未跟进。区域将于近期进入大力开

53、发阶段。（2）动态分析城市变迁随着城市新的规划的落实，本区域将建设成为马鞍山新的行政、商业、经济和居住中心未来几年本区域发展将呈现以下主要特征: 区域低下形象将被繁华街区生活代替随着区域农村城市化进程的提速，未来几年全新的城市面貌将在此出现，便捷的交通、时尚的购物、川流不息的人气、高档的居住、商业氛围等等，充分的体现出马鞍山繁华的街区生活。- 32 - 行政机构的迁移聚集人气市政府将迁入新城区的湖东南路与印山路交界处一带，其它市政机构也纷纷迁入本区域。在城市地位将获得跨越式提升时，各类事业、教育等机构的进驻也将聚集旺盛的人气，从而提升区域的人文氛围。 区域居住环境迅速改善随着众多楼盘的开发，基

54、础设施的进一步完善，东湖公园、阳湖塘梅山景观带的开发，区域将发展成马鞍山规划最优、基础设施最好，配套最完善、最适合生活居住的居住集中区。全新的、完善的配套使得该区域的居住优越指数将直逼甚至超越市区的景观住宅的居住水平。随着区域各类项目建设的推进，区域将逐渐发展为马鞍山的“新城市中心”。2、中观角度中观角度考察范围为江东大道九华路一带。江东大道与九华路原为城市东南区域的城市与农村交接区域，且农村氛围原强于城市氛围。随着城市“东扩”战略的推进，众多的土地被规划成住宅性质用地，在该区域预计用于住宅的开发用地超过 3000 亩。因此，该区域将成长为马鞍山居住最集中也是居住环境最优的“新城市中心的核心居

55、住区”（三）区域房地产市场发展状况1、发展背景当前区域房地产市场处于起步阶段，面市楼盘较少，市场认可度有待提高。但随着“东扩”战略的落实，2004 年上市的 3000 余亩地块主要集中在本区域，因此本区域将承载未来马鞍山房地产市场的主流地位，市场的开发方向将代表了马鞍山的发展方向，区域房地产市场的供应状况、竞争程度、产品品质等都将成为未来马鞍山房地产市场走势的风向标。- 33 -2、市场特征（1）总体特征新规划的出台，带动了区域房地产市场的启动，而土地的集中供应，不但加大了区域的市场影响度，而且改变的市场的竞争格局，未来市场主流发展方向将在该区域出现。而外地开发商、策划代理公司的进驻，加速了区

56、域房地产市场的发展进程。因此，从总体来看，区域房地产市场的基本特征表现为：1）城市发展新区，市场发展空间巨大；2）市场潜在供应量巨大，众多大盘将逐渐亮相，产品开发将涵盖住宅开发的各个层次，市场竞争逐渐加剧；3）市场发展水平呈跳跃式发展，区域房地产将成为未来马鞍山的主流发展市场。（2）目前区域典型个案汇总项目名称碧溪丽景名雅居东湖.碧水湾西湖花园雨丰花园产品特征多层多层多层、小高层小高层、多层多层、小高层当前价格（元/）240026002500250026002600270027002800主力面积（）120140 120 左右120 左右100140 110130 - 34 -（3）目前区域产

57、品特征 主力产品在房型方面，以多层为主，但小高层接受度逐渐提高，市场份额逐渐增大。在户型方面，区域当前以 3 房为主力户型，面积在 115130 区间，以三房二厅一卫为主。2 房比例逐渐上升，面积区间为 85105 。市场主流面积在从大户型逐渐向满足中端收入阶层的标准户型转变。 单价区间当前市场均价区间在 24002800 元/，小高层价格略高于多层价格。新市政板块均价略高于江东板块。 总价区间当前市场总价区间在 2545 万元之间，而总价集中在 3035 万元的比例较大，另外，总价在 25 万元左右的二房比例逐渐上升。（4）目前区域需求特征 认可度有待提高该区域作为成长型板块，由于区域形象仍

58、停留在原脏、乱、差及荒凉的背景下，以及在配套、市政、教育、商业等各方面尚未完善的状况下，导致了区域的市场认可度较低。购买客群在区域认可度上仍然表现出了一定的抗性。 购买力亟待释放随着马鞍山经济的发展、居民收入的提高，以及福利分房的停止，在先富阶层的高端消费逐渐满足之后，以中端收入阶层为主体的大众化客群逐渐形成，其较强的购买力以及巨大的市场容量亟待释放。- 35 - 需求层次提升马鞍山先富阶层在市区等核心地带购置了高档房产之后，二次置业计划要求需求层次获得提升；另外，以中端收入阶层为主体的大众化客群面临改善居住的购买动机，要求购置房产具有较高的品质，能使得其生活质量获得实质性的提高。因此，从各个

59、购买层面来看，均表现出了较高的需求层次。3、竞争格局竞争源于不同产品的共性，使得消费者在不同产品中进行抉择。而从影响购买群体的购买因素来看，可将购房群体分为价格敏感者和产品敏感者两类。价格敏感者将在同一产品层面上选择价格相对较低的产品；产品敏感者对在同一价格层面上选择品质较高的产品。由于区域楼盘面对的客群以中端收入阶层的大众化客群为主，收入的有限使得购买群体在单价、总价方面承受了较高的约束力，因此区域购买者主要表现为价格敏感者。即价格是区域购买者的首要考虑因素，而产品的品质则位居其次。立足于马鞍山市整体角度，可以发现，区域板块的竞争主要表现为区域内部的核心竞争以及区域外部的分流竞争。（1）区域

60、内部竞争区域内部各楼盘由于共享外部资源相差不大，如都位于成长中的新城区，有着良好的规划，有较好的自然资源支撑等。因此，随着区域众多楼盘的逐渐上市，区域内部楼盘之间的竞争为市场核心竞争，而内部魅力要素的塑造以及差异化战略的实施，是区域内部个别楼盘成功的关键。- 36 -竞 争 要 素 培 养项 目 名 称核 心 魅 力 点区位资源品质碧溪丽景名雅居东湖.碧水湾雨丰花园西湖花园市政南进区域市政南进区域居住东扩区域市政南进区域居住东扩区域距离市政较近，未来各项配套超前距离市政较近，未来各项配套超前毗邻东湖公园位于老城区和新市政之间，配套完善距离重点学区近，近邻老城区花园洋房公园社区，样板生活高层景观

61、住宅省康居工程、大规模社区从以上对比可以看出，出于当前市场行情较好，在充分挖掘外部资源、而内部核心卖点吸引力有限的状况下，项目仍然可以取得较高的销售成绩。而未来供应加大，市场竞争加剧，在区域公共资源共享的前提下，如何有效挖掘和培养内部核心卖点，对项目的成功开发有着极其主要的意义。（2）区域外部竞争立足于马鞍山整体市场发现，本区域以外的市中心的雨山南湖板块以及花果山一带的中低档住宅也在一定程度上对本区域构成了分流竞争。- 37 -区域名称本区域雨山南湖一带花果山一带区域主要卖点成长型板块、规划超前、东湖、阳湖塘梅山景观带资源等、后发品质优势区域成熟、配套齐全、景观资源优越、市场认可度高规划较新、

62、靠近老城区、价格较低本区域战略突破要素相对于市区高档住宅而言，本区域楼盘面临中高端客群的分流，则需要充分塑造楼盘内部品质吸纳高端客群。新区的发展前景氛围的营造也极其重要。相对花果山中低档住宅而言，本区域楼盘则面临中低档客群的分流，则需要在房价上升的情况下，控制总价，塑造性价比高的产品来吸引客群。通过对比分析发现，面对区域之间的竞争，本区域市场的出路在于提升区域形象的同时，塑造性价比高、居住环境人性化的产品和社区，将是本区域市场的主要竞争力之一。（四）总结1、马鞍山城市较好的规划和发展前景，使得本区域房地产市场有着巨大的发展空间以及良好的成长性。2、居住区域的东扩，区域大量居住用地的规划，使得本

63、区域将迅速成长为未来马鞍山房地产市场的居住主流板块。3、2004 年超过 3000 亩的土地放量，将扭转当前马鞍山供不应求的局面，而放量的过于集中，预示着今明两年区域市场竞争将加剧。4、从区域竞争层面来看，未来竞争将主要表现为以产品敏感者为主的区域内部价格层面的竞争，而外地区域也将对本区域产生一定程度上的分流影响。5、市场竞争的加剧，要求开发商在产品塑造过程中，在充分利用外在资源时，也有必要从内部环境和品质上寻求突破点，形成自身的核心卖点以及排他性特征，才是区域楼盘在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键因素。6、开盘前禁止收取定金制度的实施，在一定程度上加大了开发商对资金回收的压力，市场也将逐步规范

64、。- 38 -江东本道第二部分定位篇一、基地资源分析（一）基地资源分析1、地理位置基地位于江东大道与九华路交汇处东北角，距目前马鞍山城市中心华联广场约 3 公里，距未来新城市中心约 1.5 公里。目前基地四周均为农田，地块东面安居房有动工迹象。市政广场印东湖山大路杭钢地块经济适用房公园案九华路- 39 -2、地块四至东北部为杭钢拍得的 600 亩地块、建筑面积为 50 万平方米商住用地；南部为 1100 亩的综合用地（2004 年计划供地）；西面未来规划东湖公园（2006年启动）；东部为拆迁安居房以及中型商业步行街（安居房工程正在启动中）；北部杭钢地块以北暂时规划为居住用地，具体出让面积未定。

65、3、技术经济指标占地 215 亩，其中用于物流开发为 35 亩，可用于住宅开发用地为 180 亩。容积率北部为 1.0，南部为 1.5；住宅绿地率不小于 35%，医药物流中心绿地率不小于 40%。- 40 -。4、交通条件基地位于交通主干道江东大道东侧，距南京市约 35 公里，途经两个收费站。目前江东大道为环城公路，路况良好，有 129 路公交线路到达，未来将出现多条公交线路。基地至华联广场十分钟车程（摩托车），至新市政广场 3 分钟车程（摩托车）5、自然景观地块正西面有东湖公园（规划中），南面有阳湖塘梅山景观带（规划中），自然资源极其丰富。6、教育文化本区域内有市十六中、中加双语学校、安徽工

66、业大学分校区。7、区位特征 本区域处于城市“东扩南进”的轴线上，顺应城市发展的方向。 本区域未来交通便利，出行方便。 本区域紧靠东湖花园，自然景观优越。 本区域内有数所名校，教育资源充足。 本区域将成为住宅聚集区，且紧靠新城市中心，生活配套资源优良。- 41 -（二）基地价值研判价值评估权 比优良一般较差差细 目土地级别自然景观环境污染交通情况生活配套学区情况社会治安社会人文区位前景开发程度2、地块价值研判（1）宏观区域较好，微观区位相对较偏地块处于江东大道与九华路的交界处，具有承载市政南进和居住东扩的复合型特征，但已经接近新城区边缘地带，区域相对较偏。（2）景观资源极其丰富地块周边有着极其优

67、越的自然景观资源，板块西面的东湖公园、南面的阳湖塘梅山景观带等。因此地块已经具备“景观物业”开发的特性。- 42 -（3）地块开发基础优越地块较为平坦，具备有缓坡地存在，利于景观塑造规划和开发。总结从城市规划与区域发展演变来看，地块所在区域具备了城市化进程中成长型板块特性；从地块所享受的资源特性来看，东湖公园、阳湖塘梅山景观带等优越的自然资源使得项目具备了开发“高档景观住宅”的物业特性。- 43 -（三）项目行销价值提炼1、项目是什么？215 亩优质公园物业景观大盘2、项目可挖掘的资源规模优势环境优势区位优势产品优势价格优势占地 215 亩规模大盘东湖公园、阳塘湖梅山风光带城市发展轴线、上风上

68、水理想居住区域项目规划的高品质产品相对于城南板块具有价格优势3、项目营销价值提炼215 亩占地，周边优质景观资源大盘赋予了基地“公园物业、景观住宅”的特质，但现有的资源条件存在利基点与障碍点相互交织的两重特性。对于这块土地只有深入发掘基地现有的物质基础，跳出常规的思维模式，从城市发展的宏观角度来看待利基与障碍，使其与城市房地产市场快速发展与变革紧密相连，注入土地以高度的文化价值和生命灵魂，才能使这块土地及承载的项目得到有效的、充实的价值体现。- 44 -（四）项目问题点与机会点分析1、SWOT 分析S（优势） 片区内率先启动的楼盘，市场先机优势明显。 处于城市发展的轴线，区位条件优越。 紧邻东

69、湖花园，阳湖塘景观带，自然资源极其丰富。 远离工业区，有利于打造成为高档楼盘。 基地素质好，各项配套易于建设，项目利于开发，具备了开发高档楼盘的基础性资源。O（机会） 市场潜在需求尚未真正释放，市场空间较大。 经济发展，中产阶层数量日益庞大，购买力持续增长。 目前房地产市场处于启动阶段，上升空间较大。 居民对于本区域的认同度逐渐提升。W（劣势） 地块较窄的 L 型，加上三个企事业单位的建设，给总体规划的和谐与亮点塑造带来难度。 区域开发刚起步，暂时市场没有形成规模效应 。 地块处于新城区边缘地带，区位认知度相对不足。 交通通勤时间相对较长，成本较高。 周边暂时基础配套设施缺乏，缺少人气。 与城

70、南的新市政周边地块相比有区位差距。T（威胁） 周边土地出让量较大，未来市场竞争较为激烈。 宏观政策的调控对于市场有一定负面影响。 当地银行对于按揭信贷控制较严。 基地周边与主要区域及城市中心的联系的改善主要依赖政府的市政规划，但力度仍需加大。- 45 -2、项目问题点与机会点分析（1）问题点分析 区域发展与改变紧紧依赖于政府规划的推行，其真正的进度有待时间检验。 生活配套设施缺乏，短期难以得到改善。 连接基地的公共交通条件急需改变。 项目后期需要面临的竞争较大。（2）机会点分析 项目处于城市规划中住宅“东扩”的方向上，区位认同度较高。 主城可出让的土地基本已出让完毕，供应量将无法满足市场需求。

71、 目前区域内竞争楼盘较少，只要抓住时机前期销售以及品牌营造都较为有利。 紧临东湖公园、安徽工业大学东校区、双语学校等，为后期销售与投资行为打下基础。 主城区中消费者对于换房的需求较为迫切，市场空间较大。 马鞍山定位于南京一小时都市圈的核心城市，自 2003 年房地产开始启动后逐渐受到关注，其快速上涨的趋势有利于吸引众多投资者。- 46 -3、结论本案的宏观方面资源优势在于项目所处之区位具有的成长性与发展性，微观方面资源优势在于项目周边优越的景观资源，以及所具有的的市场开发先机。因此在进行魅力产品塑造时，要能够使其形成局部的垄断性与排他性。同时也应看到，区域市场远未成熟，市场形象单薄及市政瓶颈，

72、也使得我们在市场竞争中受到较大的限制。根据大盘做势，中盘做市，小盘做事的策略原则。本案必须跳出区域市场和现有市场，充分认知市场螺旋式上升的本质，以前瞻性的战略眼光，在最大化的尊重现有基地资源的基础上，塑造一个功能定位过渡性、发展性的魅力化产品，满足动态发展的客户需求。所以，只有深入分析市场现状，充分发掘市场空白点，利用并扩大地块的利基点，解决项目现存行销障碍，寻找市场渴求点，才能营造出一种满足目标客群真实需求的产品形态与生活形态，并进一步提升产品价值，才能实现超越竞争，树立本案在市场内独特的项目品质与先锋形象。故而，本案定位策略建议为：以魅力产品与主题概念开发引领市场、抢占市场机会，达到超越竞

73、争，获得项目开发的成功- 47 -二、项目定位（一）本案特性分析在对基地深入分析的基础上发现，本项目最大的难点在于地块本身所具备的“临界性”特质。这里的 “临界性”是指项目在所处区域为率先启动的楼盘，如何在一片周边尚未发展的起步阶段树立一个有品质的楼盘、如何成功吸引各方关注、确立自身的先发优势，引领市场，关键在于如何解决好项目的“临界性”问题。项目的过渡问题：项 目 的 临 界 性郊区 VS 城市孤立 VS 规模中高档 VS 大众化郊区在原有概念中，项目所处区位为郊区。孤立项目为一块飞地，本项在目前周边的一片农田中的树立起来。中高档项目周边环境优越，远离都市的喧嚣，具备中高档物业的潜质。城市从

74、城市规划与实际发展来看，项目所处区位为城市新区。规模一方面是自身 10 余万平方米的建面，完全可依靠自身配套发展起来。大众化本板块将发展成各类住宅聚集区，吸引各种客群，在项目后期如何保持持续的竞争力并将客群面扩大。- 48 -因此，项目的定位首要先解决项目的过渡性问题，处理好前期、中期、后期之间的衔接问题，并使之有机的统一在一个广泛的、具有持久影响力且具有现实可操作意义的框架内，弱化一些不利的因素，强化、展现核心、魅力一面的影响。考虑到项目的综合特质和南京房地产市场的发展前瞻，建议项目的定位向以下方向发展：保持项目功能定位过渡性与纯粹性原则 整体定位上的过渡与发展，分期规划上的纯粹与一致。满足

75、客群需求的多元性与发展性原则 跨区域，多元化，成长性。强调居住环境的地缘性原则 合理利用土地资源，充分利用自然资源，向生态型健康住宅方向发展。项目临界性的定位难点可转化为项目的竞争点：项目临界性郊区过渡于城市孤立过渡于规模中高档过渡于大众化定位方向前瞻的眼光，跳出本区域、远离郊区概念强调理想的、便捷的生活，与未来良好的居住环境与氛围强调整个品质，在产品的塑造上讲求中高档次的纯粹性与整体规划的发展性竞争性的培育以项目为主，整合周边资源，塑造城东南板块新形象，占据该板块物业制高点远离喧嚣工业区，重现休闲健康生活前期以中高档形象进入市场，远期以大众市场产品为潜在诉求，降低风险- 49 -（二）客群定

76、位本案约 15 万的建筑面积，对于一个中等规模城市来说， 其主要客群的来源是多层次、多方向的，不能单一的。它需要立足于全市眼光，以广阔的视野来看待这个项目。同时，由于周边环境是不断变化的，因此也应用发展的眼光来看待这个项目。1、住房需求诱因理论依据从马斯洛需求层次模式看购房需求自我实现自尊需求归属需求安全需求生存需求修身养性、享受生活身份与地位的象征！良好的社区归属感环境、物业和安全性好满足基本居住功能- 50 -15%从目前马鞍山市购房主流群体来看，结合本案位置、交通、城市规划、景观资源等进行分析，我们可以看出，本案目标客群的需求层次正处于由追求居住的归属需求向自尊需求过渡的阶段，因此如何引

77、导并发掘这部分客群的内心潜在需求，是本案定位的重中之重。2、马鞍山主流购房群体因素分析购买层次高端客群中端客群低端客群群体比例55%30%家庭年收入8 万元以上38 元万3 万元以下现居条件单位分房，基本满足居住功能单位分房，面积较小房改房，面积狭小对住房购买能力（包含透支能力）40100 万元主力区间为 5080 万元2050 万元主力区间为 2540 万元1525 万元主力区间为 1822 万元购买诱因提升居住品质，追求生活享受追求舒适生活改善居住条件需求层次“修身养性”与“身份与地位象征”之间“身份与地位象征” 与“良好的社区归属感”之间“环境、物业和安全性好”3、目标客群萃取本案基地拥

78、有的资源决定了可承载的客群为追求舒适生活与提升居住品质的购房需求层次。因此本案所对应的客群主要如下：客户身份：市区企事业单位公务员、中高层收入人士年 龄 段： 3050 岁之间主力诱因：未来市政机构将迁入本区域，预先购买，以协调工作和生活关系- 51 -其它动机：1、追求地块周边优越的景观2、二次置业，提升居住品质3、价格相对较低4、看好区域发展潜力，以保值增值客户身份： 周边星马汽车、开发区企业、大学教职工等等年 龄 段： 2545 岁之间主力诱因：就近消费其它动机： 1、改善居住环境，追求舒适生活2、看好区域的成长性3、追求周边优良的环境资源客户身份： 市区及城区青年结婚族年 龄 段： 2

79、732 岁之间主力诱因：结婚购房，要求经济但不失品质其它动机： 1、工作距离近就近消费2、追求环境资源与高品质居住条件客户身份： 市区及城区老年退休族年 龄 段： 45 岁60 岁之间主力诱因：购买景观住宅用于养老，追求身心健康- 52 -其它动机： 1、作为退休养老之所，要求外圈层繁华，内圈层宁静2、周边环境优美，适合锻炼身体与养老客户身份： 其它看好区域前景的客群年 龄 段： 30 岁45 岁之间主力诱因：看好区域发展前景，购买以保值、增值。其它动机：1、二次置业，等条件成熟则入住2、一旦价格上涨较快，则套现达到增值目的4、客群归类在萃取了以上客群为未来本案的核心客群基础上，客群主要特征表

80、现为： 收入为中端为主体，部分为中高端； 购买以就近消费为主，以协调生活与工作关系； 均看好项目周边良好的自然资源，成为了购买的主要诱因； 所购买的产品价格相对较低，但品质相对较高； 均表现出较好的市场前瞻性眼光，看好区域的发展性与成长性。马鞍山市看好区域发展前景、改善居住条件的中高收入阶层- 53 -（三）项目定位1、定位出发点社会的现实性，在市场经济的进一步发展下更大的刺激了消费者的功利性，每一个人都在不断的寻找自身的定位，达到一种心理上与实质上的平衡，这个定位的体现包括了：收入、身份、居所、交通工具、生活方式等等。因此，我们销售的房子不仅仅是房子，还是一种阶层的体现，一种生活的模式。目前

81、马鞍山市中高档的楼盘有，但比较少，主要集中于主城区，由于土地等原因，该板块将很难有新的、大规模的中高档楼盘出现。同时，该出于改善生活环境、提升自身阶层的换房需求较大，供与需的关系出现了不平衡。这使得中高档客群的消费需求无法得到充分满足，或者处于一种“受挫回归”的压抑状态。项目定位就是通过对生活方式的引导，把消费者对未来生活的预期要素激活了，树立市场差异化，以实现迅速销售及品牌附加值。目前项目所处板块的周边配套虽然不完善，但其是未来城市发展的重心，有广阔的前景。因此，要打破现有的市场壁垒，寻求更广阔的市场空间，必须创造一种独一无二的，全新的生活形态及产品形式，跳出现有市场的竞争层次，实现“超越竞

82、争”才是最根本的解决之道。2、定位支撑（1）理论支撑新都市主义随着城市的进一步发展，城区的生态环境越来越多的遭到破坏，环境污染，空气质量恶化，人口密集等城市病相继出现，人们渴望到郊外寻找一个美丽、宁静、环境质素高的家园，于是郊区化或是“5+2”的生活模式渐被大众所接受并认同。但郊区化是以严格功能分区的现代主义原则为基础，它破坏了原有社区内部的自然有机联系，加剧了社会阶层的分化，对公共空间的忽视减少了人们相互交往的机会，加强了人们的孤独感，使人们难以获得向往的安定感和归属感，反而陷入一种无法认定的自我存在的自然之中。于是新都市主义应运而生，即创造有凝聚力的城镇中心的手法，集中了商业、办公、娱乐、

83、公建设施和开敞空间等功能，是人们生活、工作、娱乐、旅游的中心，我们把它命名为 New Town（新都市）。- 54 -新都市主义的概念起源于欧美，是发达国家城市化居住革新的必然产物。城市中心工商业的集中，人们对居住环境的追求和城市捷运系统的发达，为市郊新都市的发展提供了基础。新都市需要有花园式的居住空间、也需要有先进的公共服务设施、公共服务体系、以及独特的、丰富的社区文化。新都市主义认为应共同遵守公共空间、步行尺度及邻里协调的原则，强调 TND 和 TOD 模式。TND 即 Traditional Neighborhood Development，传统街区发展模式，它提倡打破都市简单化的功能分

84、区，回归传统的生活方式。TOD 即 Transportation Oriented Development，交通主导发展，打破现代都市布局的几何特征。新都市主义主张街区功能复合化，面向公共交通进行布局，人们步行 15 分钟内到达目的地。它重视公共空间，强调城市片区的有机联系和街区的合适尺度，并提倡增强邻里交往、满足人性多样化需求、尊重历史、与自然和谐共存的可持续发展规划思想。新都市有望为人们营造更为舒适、自然、健康、合理的生活空间在新都市，人们与自然的关系将更为和谐，居住的心理感受更为愉悦。新都市的营造是创造社区感以及地域感、标志感、安全感等社区特性的最重要的步骤。我们的目标客群正是一群追求邻

85、里文化，渴望生活是一种休闲、是一种娱乐，顺应这一需求，我们在充分评估及整合基地资源的基础上，确立了创建可居、可游、可休憩的假日亲水社区，这一项目发展的主题定位。- 55 -（2）城市现实引导 马鞍山经济发展引导生活水准提升马鞍山连续几年的经济发展，其人均 GDP 为安徽省最高水平，而物价水平的相对较低，实际上马鞍山居民的部分消费能力已经超出了南京的平均消费能力。以倡导休闲、娱乐、健康的为主体的休闲生活时代已经在先富阶层逐渐滋生。 马鞍山新城市的发展变迁新市区倡导新都市主义观作为新兴工业城市的马鞍山，城市经济、商业、居住等等多位于一体的集中于老城区，而工作群体则各自朝九晚五地驱赶于城区工作点、城

86、市西部马钢及附属企业、开发区的星马等。城市中心的南进，新的市区将打破原来城市工作与生活的传统模式，一种强调工作之余的生活主体观的城市产业变革新都市主义，即倡导生态型、以人为本、低成本生活、高工作效率、高生活质量的新城市主义观发展模式。 先富阶层生活模式的变化健康的、向上的生活主义观马鞍山先富阶层在满足了基本居住功能外，购买力的增强，生活观念已不再停留于“居者有其屋”，而是逐渐向“居者优其屋”的品质生活迈进，这类中高收入群体在马斯洛的需求层面上对住房的需求已经上升至“身份与地位的象征！”与“具有社区归属感”之间。强调了家不仅仅是个居住的地方，更应该是个享受生活与体验生活的归宿，提倡的是一种舒适的

87、健康的、充满活力的、积极向上的生活观；强调的是除了享受生活之外，也是其生活层次的体现，已经上升至身份的象征。- 56 -3、居住形态及文化载体当前马鞍山居民的生活远没有达到稳定的成熟阶段。居民在收入逐渐增加的状况下，改善生活、享受生活的欲望强烈。因此，在马鞍山生活观念变更的过程中，外在生活方式的引导和自然演变一样显得同等重要。一种表现健康的、阳光的、积极向上的、具有生活品位的生活方式即将在马鞍山新兴群体中产生，而浓郁的地中海风情文化无疑是对以上群体未来生活方式最好的演绎。在此，我们为目标市场提炼出“阳光活力快乐健康”这一迷人的地中海居住文化型态作为主诉求。4、地中海居住文化掠影法国的东南角普罗

88、旺斯区，是中世纪诗人在诗歌中时常称道的“快活王国”；这里南抵地中海，北端深入阿尔卑斯山，是世界知名的度假胜地。这里有浓郁的南欧风情而没有冬季，温柔的阳光毫不吝啬地洒在每一个到此享受假期的人们的身上。较具代表性的几处据点是马赛、康城、尼斯、摩纳哥、蒙地卡罗等。地中海是独一无二的，在这一片美丽而优雅的土地上，每个季节都有温馨的生活。在这块对比鲜明的土地上，山脉与大海相亲，区域性传统与国际性文化交融，古老村庄与豪华星级饭店共存地中海的魅力还不止于此，博物馆、狂欢节、集市、古城、罗马帝国时代入侵遗留的史迹，都弥漫着法国特有的醉人的葡萄酒香几个世纪以来，从法国马赛一直延伸到意大利，是王宫贵族休闲度假的热

89、门首选地。这里温暖干燥的气候，灿烂妩媚的阳光，延绵不断的海滩，为任何一个慕名而来的人塑造了人间天堂的景象。地中海岸还是一个充满激情的艺术与文化胜地，其中以每年 5 月举行的盛大电影节，最为世人所知。- 57 -这里夏季有凉爽的海风，冬天有暖和的阳光。这里有两个风景优美的长沙滩，视野甚广，是日光浴者的天堂，也是弄潮儿和划船者的乐园。这里不但是风景优美的海滨城市，而且也是一个富有文化艺术气息的地方。著名歌剧卡门的原著小说作者梅里美就曾住在这里，虽然一百多年过去了，可是这里还是有人想起他。一代大师毕加索亦曾长期在这里居住创作，毕加索在这里的别墅，差不多就等于他的艺术研究院。风景如画的地中海岸,美人、

90、香槟、音乐、电影以及浪漫的空气,天然营造着未来的名人。世界上很少有别的地方，象这里一样能激起人们如此丰富的想象力。其美丽绝伦的自然环境和独特的建筑艺术，具有无穷而神奇的魅力，让无数人为之倾心。而浓郁地中海式风格的建筑勾画出了地中海文化的多样性，造就了魅力迷人的地中海建筑，无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境，这幅美妙迷人、美化美奂的生活版图正是本案目标客户群所梦昧以求的生活乐园。在锦江公司的雄厚实力与先进的开发理念支撑下，地中海生活在马鞍山被重新演绎，一种全新的有别于目前马鞍山的理想生活理念被移植，揭开了马鞍山居民生活方式的新篇章。5、项目定位通过对目标客群的锁定、开发要素与开发理念的寻

91、找，本案的市场定位归结为:以马鞍山较强的经济实力和城市化进程的快速推进为市场契机；以“享受生活之美”的新都市主义为理念旗帜；以“结构性失衡市场的魅力化产品”为物质载体；以打造马鞍山领先的国际化生活方式为发展目标；以“阳光活力快乐健康”的地中海风情生活观为精神依归；以建设马鞍山居民引以自豪的城市新地标为建设目的，打造马鞍山最高档的国际化社区；- 58 -倾情打造锦江国际花园城新城市中心地中海风情国际生活特区6、定位诠释1新城市中心的优良区位城市新动线，未来城市升级版本案地处马鞍山规划中的新城区核心区位，全新的城市规划、通达的交通干线、完善的市政配套、繁华的都市生活、无限的升值前景这是对未来马鞍山

92、规划中的新城区蓝图的写照。随着新城区各项工程的启动，以本案为代表的马鞍山未来升级版的新都市生活将指日可待。2新都市的人文精神当我们时常感慨美国加洲的兰乔圣菲、德国的格林小镇、意大利的波托菲诺及法国的香滨区一幕幕浓郁的生活场景，锦江公司将它变得实在而真切。锦江国际花园城项目揭开了马鞍山新一代开发计划的帷幕，它所宣扬的是更人性化、更现代化、更品质化的生活环境，它所营造的是多元的、开放的、亲切的、温馨的、与国际接轨的社区文化，以得到更多马鞍山新一代白领及中产阶级认同的主题精神的新都市社区。经过客群分析与调查，目标市场理想的居住形态最主要的是希望有别于日常生活形态，是一种放松的、从容的、旷达的，能够让

93、精神在居住的形态中得到平衡与满足的，照顾到身心健康的居住方式。- 59 -在此，我们为目标市场提炼出“阳光活力快乐健康”这一生活型态作为主诉求。以引导形成极具凝聚力的社区文化,使人们对社区产生认同,萌生归属感。本案要在优美的东湖公园畔，充分借助和塑造生态景观，让居住人群与周边浓浓的绿意，淡雅的环境，平和的生活氛围结合到一起，创造一种和谐、放松的生活氛围，使购买者体会居住乐趣的同时成为平凡生活中的精神贵族，打造一个理想的新都市生活主义社区。3国际生活特区上流阶层生活的名片 休闲、健康的地中海假日风情生活生活品质提高的标志便是休闲取代忙碌、梦想变为现实 而 SARS 过后，马鞍山城市居民对健康、生

94、态型的康体住宅逐渐重视，未来居家的生态性、健康性将是市场主流发展的方向。通过体现休闲、健康、积极向上的地中海风情社区的打造，给居住群体创造一个新鲜的、天天生态假期的新一代时尚健康生活。 现代街区生活方式- 环境幽雅 、生活便利 、尽享生活品质多元的、现代的、开放的居民特征决定了新都市所代表的是一种充满活力的、亲切温馨的生活方式，除了舒适的住宅，优美的环境。锦江国际花园城自身一系列完善的配套设施：众多的体育运动场所、医疗中心、书店、银行、大小商场、菜场，日夜营业的酒店、食府现代文明所能给予人类最好的东西，这里应有皆有。国际生活特区上流阶层生活的名片在锦江国际花园城，恰如其分的享受才是新富有的定义

95、，国际化的品质被成功者共享，唯有国际人文视野，才能用睿智品定锦江国际花园城的骄傲。锦江国际花园城马鞍山上流阶层生活的名片。- 60 -第三部分战 略 篇以城市发展的长远战略眼光，洞悉马鞍山城市化的趋势，以城市规划发展为依托，进行通盘统筹,开发出“满足有效需求，实现理想生活”的项目，抓住市场机会，使其成为新城开发的领导品牌，掌握更多的资源和市场占有率，从而获取更多的利润。一、本案竞争战略选取就本案而言，宜采用差异化战略与目标聚集战略双重结合为主，即在寻找有特定的细分客群基础上，在城市化进程中的成长型板块上，塑造具有差异化的产品，来满足所聚集的客群对住房的需求，从而达到快速去化的目的。二、市场先机

96、把握竞争战略的选择建立在市场整体背景基础之上，好的竞争战略只有建立在恰当的把握市场时机基础上，战略的实施才会取得成功。因此市场时机的把握也极其重要。就本案而言，由于未来市场供应加大，而且放量时间较为集中，未来竞争必然激烈。因此，针对当前供不应求的市场状况，有效的抓住上市先机，对于项目的成功开发有着极其重要的意义。三、项目开发策略（一）资源运作策略不仅在于创造，更在于借，巧借于势，合理调动。房地产开发体现的实际上是一种社会资源的应用，是社会资源运作的最大化。所调动的社会资源种类越多，主题越明确，给人们生活身心舒展的余地就越大。- 61 -借马鞍山城市扩张之势借政府新城区开发战略之势借势造势借房地

97、产市场发展大势之势借城东南开发区良好规划之势借项目开发抢的市场时机之势造新区开发市场领导者之势本案以发展主题景观住宅为宗旨，以地中海风情主题双景名宅为市场突破口，抢得市场先机，营造具有魅力的景观住宅市场形象，成为无可争议的新区开发品牌领导者。（二）自我配套策略本案可依赖的市政交通、生活配套、医疗配套、教育配套设施都比较匮乏。周边各类生活配套的实际可利用度与便利度较弱，方便性较差，生活半径过大，心理认同度低；- 62 -因此采用自我配套策略来进行开发，通过规划具有完善的商业、生活配套，提供完备的生活机能，才能使城内买家打消正常的生活、工作、学习及与朋友交流的顾虑，安心出城，定居郊外，在与其它郊区

98、大盘的激烈市场竞争中能够抢占先机，并为整个项目的价值提升和后期可持续发展奠定基础。（三）品牌形象策略在项目开发的每一阶段都需要注重品牌的塑造，以诚信、服务和好产品来积累美誉度和满意度，培养购房者对项目和开发企业的感觉与感情，以品牌形成竞争优势以帮助我们更快的制胜于未来。项目品牌形象的建立，一方面在于开发商开发出具有魅力的产品、良好的服务、过硬的质量等硬件设施，另一方面在于项目的包装宣传、品牌名称、行销主题、生活方式的营造等软环境。其中行销案名对于品牌形象的建立具有直接的影响。附：行销案名建议1、命名原则、命名原则案名是客户对项目的第一接触点，案名能否叫响，能否琅琅上口,利于人际传播，能否融入项

99、目的最大卖点，让人望名知义，对推广起着重要作用。 衡量一个案名的优劣取决于以下三点： 能否起到有效作用，即易发音、易识别、好记忆、多联想； 能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位； 能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。- 63 - 案名对于服务的三方面关系：对开发商：表达产品的性质与格调；对消费者：创造亲和力，建立服务的忠诚度；对竞争者：作为企业识别的主要手段。2、本案行销主要诉求要素、本案行销主要诉求要素 突出本案居于新城市中心的区位形象； 展示本案地中海假日风情社区的优雅与美丽； 表现本案毗邻稀有东湖公园的清新画卷； 贯穿消费者的形象-健康活力生活的

100、风雅气度。3、案名建议、案名建议依据本案行销利基点的分析，综合多层面的考虑，我们找到了一个平实易懂，却蕴涵不凡气势，易于记忆传播，符合一个优秀案名的共通原则：锦江国际花园城- 64 - 案名释义 ： “国际花园城”的生活形态诉求经过对目标客群分析与调查，目标市场理想的居住形态最主要的是希望有别于目前日常的生活形态，是一种健康的、放松的、从容的，能够让精神在居住的形态中得到平衡与满足的，照顾身心健康的居住方式，一种能够彰显身份与地位的名片。本案地中海风情主题的提出，开创了马鞍山从来没有过的国际化生活，而国际花园特区的楼盘命名，在马鞍山也从未有过，能够极大提升项目的档次与形象，代表了马鞍山居住理念

101、的新高度。在此，我们为目标市场提炼出“国际花园城”这一生活形态作为主诉求。以锦江作为公司品牌展示空间以锦江作为楼盘名称，既体现了开发公司的名称，又能将公司品牌与项目名称结合，一举两得，事半功倍，为公司以后更大发展打下品牌基础。“锦江”二字在全国各地，无论是高档酒店、还是楼盘名称，均被人们普遍认知为高档次、有身份的代表，能够贴切表示本案的档次与定位。马鞍山城市滨江而建，锦江二字能够体现该城市的特征，喻示锦江建设前程似锦、事业如长江浩浩荡荡，壮阔发展。 备选案名 ：锦 城 国 际锦 江 康 城佳 境 天 城锦 江 丽 舍香 榭 花 都山 水 倾 城- 65 -（四）创新策略单一优势已不再成为制胜市

102、场的关键、创新成为我们的最大挑战。创新不完全等于创造，将现有资源的充分挖掘、整合就是创新。本案通过景观主题的运用、户型设计的创新、生活方式的营造，为项目的后期可持续发展与创新提供支撑条件。（五）整合营销立体策略在今天“信息爆炸”的传播环境中，楼盘推广仅靠较为单纯的广告手段已难奏效。多样化 的广告战略、公关推广、促销活动将被组合运用。特别是潜在市场的挖掘和客户资源的维护都将是竞争的关键，围绕客户开发的营销方式，如客户关系行销、MD（资料库）行销等创新举措都将在市场竞争中发挥威力。（六）概念地产策略从营销角度来看，“概念”必不可少，作为与竞争者相识别的符号系统，它在传播中具有高度的有效性。当然，“

103、概念”必须建立在科学基础上，它应该有真实的内涵和一定的外延，并且具有可以流行的生命力。本案“地中海风情”的主题概念，具有切实的支撑点与良好的可执行性，为品牌塑造提供了切实可行的解决方案。- 66 -四、项目资金回收计划及价格策略（一）项目开发周期根据对市场深入调研，当前马鞍山项目开发周期大多在一年以内，而项目的销售周期普遍在 36 个月时间。考虑到本案的实际体量，本案未来开发周期预计为 22 个月，预计 2004 年 12 月份左右开始动工，共分二期开发。其中一期开发地块北部，为多层建筑，建筑面积约 4 万平米，于 2005 年 45 月开盘，销售周期为 6 个月，其中开盘第一个月销售 70%

104、，前三个月销售率可达 85%以上，6 个月清盘。二期开发地块南面，为小高层建筑，建筑面积约 11 万平米，由于体量较大，故又分两批推出，第一批于 2005 年 9-10 开盘，推出 6 万平米，前三个月销售 70%以上，2006 年 4 月销售完毕；第二批于 2006 年 4-5 月开盘，前三个月销售 70%以上，预计 2006 年 10 销售完毕。（二）价格预测及资金回笼计划基于现阶段马鞍山市场可比价格预测当前可比对象东湖.碧水湾市场均价为 24002500 元/平米，由于未来市场价格上升的可能性极大，因此，预计本案未来售价应高于 2400 元/平米。如果由本公司代理该项目，我们有把握实现一

105、期均价 2400 元/平米以上，二期均价 2600 元/平米以上。项目具体销售价格及提升空间视项目规划品质、市场走势、开发战略等因素确定。- 67 -资金回笼计划：资金回笼，特别是一期资金的回笼速度及数额对于开发商来讲至关重要。如果该项目由我公司代理运作，我们有把握迅速回笼资金，尽量减少开发商的二次投入。根据销售计划，开盘第一个月销售率达到 70%，因资金回笼具有滞后性（按揭与分期付款等因素），因资金回笼具有滞后性（按揭与分期付款等因素），项目一期三个月资金计划回笼 6000 万元，六个月累计资金计划回笼约 8000 万元，能够有利的支撑后期开发建设；项目二期第一批推出三个月累计资金计划回笼近

106、 18804 万元，六个月累计资金计划回笼 23380 万元，为项目基本开发成功奠定坚实的基础；项目二期第二批推出三个月累计资金计划回笼近 32871 万元，六个月累计资金计划回笼 38200 万元，为项目完全开发成功，并实现利润目标与利润最大化；- 68 -。详细资金回笼计划见下表（本资金回笼计划为保守估计，届时将根据市场情况进行价格上调，取得更大的利润空间）附： 项目销售周期及回笼资金计划北侧一期多层部分南侧小高层、多层混合部分第一批日期回收首付款（万元）回收按揭款（万元）总回收款（万元）累计资金回笼（万元）2005 年 4 月81608168165月8161120193627526月81

107、61120193646887月1441120126459528月1441120126472169月14411201264848010 月1092112022121069211 月1092182029121360412 月109218202912165162006 年 1 月4681820228818804南侧小高层、多层混合部分南侧小高层、多层混合部分第二批第一批日期回收首付款（万元）回收按揭款（万元）2月46818203月46818204月91018205月91015176月91015177月39015178月39015179月390151710 月01517总销售回款（万元）38200总回

108、收款（万元）累计资金回笼（万元）228821092228823380273026110242728537242730964190732871190734778190736685151738200- 69 -（三）价格策略1、价格定位1项目价格定位原则项目价格定位原则物业价格定位受诸多因素影响，本案价格定位应当遵循以下物业开发及市场动态的普遍规律及原则。A、市场供需原则：根据目前马鞍山市场供需及竞争状况进行价格定位、市场供需原则：根据目前马鞍山市场供需及竞争状况进行价格定位B、销售目标合理原则：快速实现项目一期去化，为项目实现品牌积累打下基础、销售目标合理原则：快速实现项目一期去化，为项目实现品

109、牌积累打下基础C、价格定位动态原则：不同时期与阶段实行不同价格定位，完成品牌形象提升、价格定位动态原则：不同时期与阶段实行不同价格定位，完成品牌形象提升D、价格相对稳定原则：稳中有升的价格策略，能够最大程度提升项目价值、价格相对稳定原则：稳中有升的价格策略，能够最大程度提升项目价值，给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象，高端产品更适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。2项目价格定位目标项目价格定位目标任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。根据本案不同时期目标侧重点的不同，制定合理的销售价格有利于项目整体开发目标的实现。A销售目

110、标：迅速完成销售进度，缓解资金压力，实现后期开发的可持续性销售目标：迅速完成销售进度，缓解资金压力，实现后期开发的可持续性B市场竞争目标：抢占市场占有份额，在竞争中抢得先机市场竞争目标：抢占市场占有份额，在竞争中抢得先机C项目品牌、企业品牌目标：树立项目高端品牌形象与优良企业品牌形象项目品牌、企业品牌目标：树立项目高端品牌形象与优良企业品牌形象D最大利润目标：通过项目整体运作完成目标利润最大化。对房产项目而言，利润最大化是通过项目整体运作实现的，初期的低价策略不对项目整体利润最大利润目标：通过项目整体运作完成目标利润最大化。对房产项目而言，利润最大化是通过项目整体运作实现的，初期的低价策略不对

111、项目整体利润构成威胁。- 70 -3价格定位依据：以竞争导向定价策略为主，需求导向定价策略为辅的定价策略价格定位依据：以竞争导向定价策略为主，需求导向定价策略为辅的定价策略目前马鞍山高端物业市场呈现出竞争压力相对较大的特征，产品同质性高，个性化不足，对于高端物业来说，价值的比较对其购买决策影响较大，采用竞争定价策略优势明显。本案建立在高品质产品，国际化社区，潜力发展区位基础上，对项目采用竞争导向定价后，结合客群实际需求以需求导向策略予以调整。2、价格执行策略A、开盘初期采用渗透定价策略、开盘初期采用渗透定价策略即以同类住宅项目市场平均价格入市，以项目高端品质赢得市场。马鞍山新城区属于公认未来高

112、尚生活区，市场容量相对较强，项目目标客源总量相对较多，需求弹性相对较大。以此策略定价，可迅速打开市场，有效区隔市场。B、营销过程采取差别定价策略、营销过程采取差别定价策略即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定不同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、朝向、景观的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、工程进度，以及加强营销控制、在不同物业推售时机的差异制定不同的价格水平。差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征，合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，品牌形象提升的节奏性，合理兑现开发利润目标。C、特殊阶段谨慎使用折扣定价策略、特殊阶段谨慎使用折扣

113、定价策略根据项目实际情况、目标客户购买心态，在不同销售时期，工程进度、付款方式谨慎给予客户一定的折扣价，以促进项目的销售。折扣定价策略，既可刺激目标客户消费心理，又吻合市场通行做法。- 71 -D、价格定位及执行说明、价格定位及执行说明以上价格定位采用竞争导向价格策略，其总体价格水准比目前区域内主要竞争对手略高，主要目的是在市场竞争状况较为激烈、潜在竞争对手众多，且中大型潜在竞争项目对本项目将产生极大威胁的状况下，树立高档形象挤入市场，形成市场区隔，在后期进行项目价值大幅提升。正由于开始价格与项目价值价格相比稍低，在项目入市高档形象树立后，则可在未售单位中逐步提高单价，最终实现利润最大化的目标

114、。具体提高幅度则需根据市场状况、项目状况、目标客户可承受程度、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸方面因素进行调整。注：以上是根据目前市场调研结论及项目初步定位的分析建议，具体价格定位将在项目合作完全确定后，再根据开盘销售时市场具体状况对项目作针对性调整。3、价格提升与品牌形象提升同步 任何项目的品牌形象，从开始建立到市场认同、追捧，都需要一定的过渡时间。在项目产品品质得到市场认同、项目价值得到市场认同、品牌形象逐步丰满清晰的过程中，项目价格也随之提升。 因此，本案以竞争导向定价策略采取低价入市，逐步提升的策略，完成从价值认同到产品品牌再向项目品牌、企业品牌的过渡，最终取得项目经济效益与

115、社会效益的最大化。- 72 -第四部分产 品 篇一、开发理念1、理论支撑、理论支撑 平衡、协同、持续生长、不断完善的新都市社区本案拥有 10 多万平方米的规模，其市场及配套设施的不成熟，及区域市场的激烈竞争，都将是我们面临的挑战。如何成功入市并保持持续成长，最终形成市场广泛认同的假日风情新都市社区，并就解决分期计划、配套设置、户型配比设定、景观规划等问题，都是需要慎重思考和解决的。纵观整个社区发展史和国内外经典成功案例，我们发现，不论地域、档次、资源条件种种差异，其成功的共有规律是相同的，即必须创造具有社区性、邻里感、场所精神和生活气息的社区，这是决定社区优劣的最根本原因社区的可居住性。为了本

116、案实现社区最佳的可居住性，创造具有意义的场所和重新建立人们的生活乐园，必须打造一个具有强物质支撑、切实满足目标客群全方位需求的有吸引力、生机勃勃的新都市。无疑，新都市主义是社区发展历史上又一次革命，是上世纪现代主义革命的延续和发展。- 73 -新都市的发展过程是一种逐渐生长衍化的过程，不仅仅是建筑的简单叠加而形成的，其真正的成功在于其建造、生长、发展过程的每个阶段中都能够很好地在住宅与公共建筑、商业、公共空间、都市中心与次中心之间保持平衡。我们塑造产品精神和物质形式，其核心是人，是为了更好满足目标客群的需求。本案提出用新都市主义打造新都市生活，是满足人们对居住全方位需求不断探索和努力的成果。2

117、、开发理念、开发理念锦江建设把握社区发展的前沿趋势，顺应目标客群对最佳可居住性的需求，以健康住宅的总体规划设计为宗旨，以打造马鞍山最具代表性的地中海风情社区为目标，遵照最适合于人居的生态原则，将自然坡地、东湖公园、绿化景观、社区道路交通及步行街、会所等多种要素综合考虑，规划出丰富的社区环境体系，形成锦江国际花园城绿意葱茏的花园社区格局，在这块具有鲜活生命力的土地上用一种激悦的心情营造出锦江国际花园城“阳光地中海魅力健康城”的童话意境。- 74 -在规划理念与手段上，锦江国际花园城结合马鞍山气候特点与居民生活习惯特点，以创造优良的街区生活品质为基准，建构丰富的具有多样化及可选择性的生活，使社区形

118、成生机勃勃的居住氛围和魅力，使其成为马鞍山城市未来生活环境的典范。二、项目规划设计1、规划原则社区整体内外环境景观的均好性 本案倡导的居住理念为以居住主体为核心，以享受阳光活力、休闲健康特质的新都市之美为根本出发点。本案在规划理念中，载入体现阳光生活、健康生活的规划元素； 尊重生态环境，合理利用现有资源，营造舒适怡人的景观环境； 体现“以人为本”的思想，通过规划设计促进人与环境的互动关系，创造舒适、安全、卫生、便利的社区生活与模式； 强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受型与体验型的生活方式。 地中海风情景观贯穿社区的每个角落，处处体现着阳光、活力、休闲、健康的

119、生活气息。- 75 -2、规划理念具体表现 景观环境的均好性本案规划强调住区环境资源的均好和共享，对于住区内部的景观在规划设计时要尽可能让所有住户均匀享受这些优美的自然资源环境；其次要强调归属领域的均好，也就是每家都能分配到一个比较贴近的领域空间；再次要强调居住屋里环境的均好，使每个家庭都能获得良好的日照、采光、通风、隔声和朝向等。 居住功能的实用性室内公共区和私用活动区应布置合理，公用区应靠近入口，私用区应设在住宅里部，公私、动静分区明确，使用顺当。 户型设计的舒适性从尊重人性的角度出发，对某些家庭诸如老龄人居住空间，设计时考虑无障碍设施。此外，因生活习性和气候条件的差异，虽属同等面积标准的

120、住宅套型，需要有不同面积厅卧的组合、不同朝向厅卧的布置等以供市场多种选择。 住区配套设置的完善性住区的商业服务设施、文化教育设施、休闲娱乐设施、动静交通设施等的设置应具有便捷性、有效性、实用性、安全性、低干扰性等特征。 与周边环境的协调性建筑风格的采用，在具有创新意识的同时，应注意与本土文化以及地域特征的有机结合，使得建筑风格与小区环境以及区域大环境能够协调地融合于一体。3、建筑外观风格建议体现充满阳光和活力的地中海风格建筑在规划理念与手段上，本案结合马鞍山气候特点与居民生活习惯特点，建构丰富的具有多样化及可选择性的生活，使社区形成生机勃勃的居住氛围和魅力；创造独特的充满阳光和活力的地中海风情

121、建筑与景观，使其成为马鞍山最前沿城市生活环境的典范。- 76 - 协调的建筑群产品合理的具体表现就是“为你的需要而设计”和“以人为本”，全新的规划理念配以舒适、创新的产品细节，通过设计哲学是要创造整体上和谐的社区，而不是几个非常扎眼的单体建筑设计指导思想，讲究和谐是第一位的。相互和谐的建筑是形成成熟社区感的先决条件，是创造社区感、地域感、标志感、安全感、连接感等社区特性的重要条件。 地中海风格的新古典主义建筑外观设计利用简洁的地中海新古典主义风格建筑，手法简约，色彩明快，形式活泼。立面采用地中海沿岸民居的淡红色、米黄色，强调通过光影效果和色彩的变化，雕琢出阳光明媚的地中海风情。线条经典、节奏感

122、强、清新素雅的地中海建筑风格，成为马鞍山城市新中心特有的一道亮丽风景线。建筑风格及外立面建议- 77 - 78 - 79 - 80 -4、景观规划建议阳光、活力、休闲、健康、浪漫的地中海风情景观社区以闲适、精致、健康的生活格调为设计蓝本，将浓郁的地中海风情建筑在层山叠水间错落。强调对生态的尊重,对住户康体养生的照顾,配合简约现代与浪漫舒适的生活元素，原版移植地中海水岸建筑璀璨的神韵,最大限度的体现楼中有景、景中有楼的独特水景文化住宅内涵,并透过环境和建筑的完美结合, 无论季节变换，热烈明丽的地中海风情感染整个园区，让都市闲情四处奔放，呈现给未来住户恬淡而不失庄重、随意而不失精致的生活品质和休闲

123、风范。社区还充分展现地中海浪漫从容、舒缓闲适的生活格调和情境，发挥建筑地块的先天自然环境，兼顾环境绿化、阳光照射时间和角度、建筑风向和空气流动，让优雅现代与恬然舒适的建筑元素盈溢其间，延续着淡雅质朴的建筑风格，彰显着浓郁的地中海式生活情调，让未来的主人们在浪漫幽雅、舒弛闲适的氛围中享受着写意休闲、浪漫的新生活主义观。- 81 -三、项目整体开发建议立足于深入的市场调研及市场分析，本案的开发策略在战略上易采用差异化战略以及目标聚集战略的结合，通过产品的创新与突破，来形成局部的垄断性和排他性，从而满足目标客群的基础需求（小康型改善居住条件需求）。在市场时机把握上，考虑到后期市场竞争将较为激烈，因此

124、有必要抓住市场先机，即项目开发立足于越快越好，而总体周期相对较短为宜。由于当前区域各项配套尚未完善，满足基本生活的需求存在不足。因此在开发程序上，采取先北后南、先多层后高层、先住宅后商业（销售）的开发程序。1、先北后南由于项目北侧部分容积率为 1.0，南侧部分为 1.5，而目前区域市场对于小高层的接受度还不够理想，建议先期开发距离市区更近的地块北部，以拉近地块与城区的相对距离，形成城市物业的居住功能特性，打消项目偏远与不便捷的常规思维模式。2、先多层后高层先期以多层为主，既可以拉升社区的低密度居住品质，又符合地块北部容积率为 1 的规划要求。而随着区域开发的成熟，小高层住宅的认可度的提升，后期

125、以小高层为主，在提高开发面积、满足大众化的需求的同时，也符合容积率为 1.5 的规划要求。3、先住宅后商业先出售住宅，后出售商业，有利于居住氛围建立之后，区域的地段价值获得较大提升，商业也相应获得增值，从而达到开发价值最大化的目的。- 82 -四、项目整体规划建议1、在整体规划上，地块设置两个入口，主入口设置在江东大道，次入口设置在九华路。道路按照 L 型地块形状设置社区主要道路，其余为组团间道路支路。2、整个社区沿 L 型主道路规划充满浓郁地中海风情的景观主轴贯通社区，次级景观沿主轴带向四周散开，各个组团、各栋建筑依景而生，达到家家有景、情景相融的迷人居住境界。- 83 -3、交通采用人车分

126、流形式设置，车位与户数比为 0.3：1，主要以地下车库为主，少量设置在小区地面，尽量避免车流对步行人流影响，减少车流对入住群体的生活干扰。4、会所布置在通达性较好的主入口一带，一是能提升社区形象，二是在后期运营时能对外开放，增加营业收入，减少支出，避免目前大多数社区会所成为开发商累赘的不良经营状态。青少年及老年活动场所除会所安置外，在社区组团的公共空间进行设置，增强与居民的接触性，减少运营成本。5、社区开发共分二期，整个社区规划既注重组团内部的围合性，又注重组团之间的开放性，形成小围合、大社区的整体效果。- 84 -6、充分考虑到内外部的双重观景特性（外部东湖公园、梅山景观带景观与内部地中海风

127、情主题景观），注意规划住宅栋与栋之间的错位布局，保证多层部分具有双重观景的优势，而小高层绝大部分具有双重观景优势。7、满足社区商业配套的商业街以社区外侧的底商为主，主要分布在江东大道和九华路的商业步行街为主，保证社区生活的安静。- 85 -五、项目配套设施及物业管理（一）项目配套设施本社区建成后能够容纳近 1000 余户居民居住，因此对各项生活配套要求较高且较为完善，以满足居住群体多元化和高品位的生活需求，对社区的配套主要分为以下五部分：1、休闲商业街区造一条街就是造一种生活街区生活方式是新都市生活理念最为重要的内容之一，多元的、开放的、亲切的、温馨的街区文化是新都市生活方式的标志，为此，我们

128、规划休闲广场与假日风情商业街承载社区内以及社区周边来往群体的购物和休闲需求。地中海假日风情商业街区在锦江国际花园城将原版呈现，造一条街就是造一种生活。 休闲广场借鉴国外社区街区发展模式模式，形成社区型的商业、休闲、娱乐、购物于一体的特色商业步行街。 假日风情商业街立足满足社区居民日常消费需求，辐射周边。 超市 精品店 鲜花店 咖啡茶社 极速网吧 面包屋 美容美发 各色餐饮 银行等- 86 -2、教育配套设置 5000 左右的双语幼儿园设置在社区内部。3、康体休闲一方面是完全公益性质的公共设施，如社区公共室外健身设施、儿童乐园、室外健身步道等，均对社区居民免费开放；另一方面，考虑到设施建设和维护

129、的投入，健身房、乒乓球、羽毛球等项目采取微薄利润方式经营，使运动场馆能以良好的运行状态为社区内外业主服务。充满时尚感的主会所，以运动功能为主与户外运动设施一道带来现代生活必不可少的朝气与活力。- 87 -4、行政管理区行政管理区设置有生活紧密相连的市政配套设施，包括社区物业管理、行政安保、保洁、服务等机构。（二）项目物业管理1、物业管理建议社区配套有一部分是对小区业主服务的，主要通过物业管理费用的方式经营，另外一部分作为收费的服务性项目，可以对业主或是外来人员开放，通过收取服务费以保证收支平衡；这部分配套项目可根据实际需要制定标准的高低。本案物业管理的模式，是人性化的服务。这需要增加更多细节的

130、、人性化的服务项目支撑。社区配套位置分布建议要考虑到物业管理上的便利。 本案物业配套服务建议公共项目（不另收取费用）1、二十四小时保安，消防和车辆管理2、公共场所保洁3、公共绿化园艺保养和培植4、住宅区生活垃圾收集和清倒5、公共设施的维修和保养6、电话及访客留言转告7、组织区内业主联谊活动8、代办报刊订阅和收发、邮件收发专项、配套有偿服务1、各项健身、娱乐活动2、餐饮、酒吧3、保健、医疗4、美发美容5、临时照看孩童6、钟点清洁7、老人、病人的护理8、礼品速递（限于市区）- 88 -9、住宅水电设施的维修（免人工费用）9、代管房屋等10、私宅报警器日常检查和维护等2、本案的智能化配置分为三个系统

131、 多媒体信息通讯与服务智能化网络，提供宽带网、有线电视等公网的接入。 社区安全防范系统小区红外周界防范报警系统出入口及重点区域监控系统家庭安全（煤气泄露、火灾等）防范报警系统楼宇访客对讲门禁系统车辆出入管理，收费管理系统背景音响及紧急广播系统电子巡更系统 社区服务物业管理楼宇设备监控系统社区服务与物业管理系统- 89 -别墅高层小高层多层六、产品定位（一）产品定位根据差异化错位竞争本案 L 型地块形状，面宽较窄，加之北面医药物流园、南侧市容局、公路局的建设，将地块分割相对零散，破坏了基地的整体性与连贯性，给规划带来难度，同时也给产品定位带来的障碍，因此采取适应市场的差异化的产品定位是项目成功的

132、关键。产品形态北侧一期本案发展可能性项目在区域竞争中规模、环境均不占优势，一期北临医药物流园，南临市容局与公路局，且基地面积较小，景观、视线均不佳，不具备发展别墅类产品的基地素质区域市场接受度差，开发成本高，暂不宜发展符合市场发展趋势，但需要市场接受度提高，加之容积率要求不高，后期开发符合大众主流需求，符合前期开发容积率要求南侧二期本案发展可能性二期容积率较高，如果别墅类产品布置在地块南侧将面临九华路较为噪杂，布置在北侧则南侧多层或小高层将遮挡视线与景观区域市场接受度差，开发成本高，暂不宜发展二期市场成熟度提高，价格拉升空间打开，可以发展二期容积率提高，与小高层产品混合布局发展本案产品定位建议

133、不进行发展建议不进行发展采取规避主流户型，适当降低户型面积，进行户型创新，采用单套产品低总价策略采取规避主流户型，适当降低户型面积，进行户型创新，采用单套产品低总价策略- 90 -（二）市场存在机会与空白由竞争市场分析可知，市场产品存在以下特征：产品玲珑两房精致二房标准二房精致三房标准三房大三房四房及跃层面积区间（）8090859590100100110120130130140140200总价18 万左右21 万左右24 万左右26 万左右30 万左右35 万左右40 万以上去化速度迅速较快一般较快迅速较慢一般饱和度饥渴未饱和未饱和未饱和饱和饱和饱和市场机会较大较大中等极大较大中等中- 91

134、- 根据市场分析，可以明显判断：精致舒适型产品是市场的机会与空白 从同质化的市场找出空白点，塑造独一无二的魅力化产品,避开竞争锋芒,差异化竞争，降低风险,实现快速去化与利润最大化,这就是本案的产品定位之灵魂。由此我们得出本案的产品定位：满足结构性失衡市场下改善居住条件群体的购房需求注释：结构性失衡市场：目前马鞍山市的房地产市场总体表现为供不应求，然而随着房价的迅速上涨，加之户型面积普遍偏大，总价过高，目前马鞍山市房地产市场已经出现了部分结构性失衡，因此，如何满足在高房价下的潜在需求，成为项目能否成功的关键。改善居住条件群体：在马鞍山，希望改善居住条件的居民数量众多，然而户型面积普遍偏大，总价过

135、高，对其购房造行为造成了制约，这部分群体是数量最多、潜力最大的群体，因此满足结构性失衡市场下改善居住条件群体的购房需求，也就能够使项目定位准确，适应市场。- 92 -七、项目一期产品配比建议随着马鞍山房地产激烈竞争市场的到来，本案在户型设计中，除了基本的功能齐全、四明设计、通透、大面宽、小进深的小康型居家标准外，必须采用创新设计，引领市场潮流，体现项目品质、感动购买者购买。（一）一期产品配比建议满足结构性失衡市场的潜在需求面积区间（）8590100110120130140160户型二房二厅一卫三房二厅一卫三房二厅二卫顶层复式户数比例20%20%50%10%总价控制（万元）20.4-24.724

136、28.628.833.833.641.6注：按现行市场，以上均价最低为 2400 元/，最高为 2600 元/。（二）产品魅力点营造目前，马鞍山居民购买房屋的过程中，存在几大误区与障碍，因此必须通过产品魅力点的塑造，形成新的吸引力，变劣势为优势，提高其附加值，方能获取项目利润最大化与销售速度最快化。- 93 -1、一楼赠送花园（使用权或视马鞍山政策规定），既减少物业管理与清洁卫生的工作量，又满足了领域感的需求一层楼房普遍不受欢迎，价格也较低，因此建议多采用赠送花园形式提高其价值与接受度，增加其附加值并获得去化速度。- 94 -2、顶楼送露台，跃层部分客厅挑空提高价值顶层跃层楼房由于户型面积偏大

137、，承受能力较差，去化速度较慢，设置观景大露台，既可缩小复式的大面积，也可起到一些室内空间起不到的作用，如种花、休息、远眺等，使人能接触自然，开阔视野，增强室内外空间交流的作用，用以提高居住的质量。“露台”是一个相对独立的“空间”，是一种享受自我存在过程的载体，也是思绪的空间、情感的空间、智慧的空间、创意的空间它的品质感直接影响人们居住的生活质量，是少数人的独享空间。部分客厅挑空，能够增强其户型的价值感，提高舒适度，变传统的两层普通跃层为更具身份感的豪宅大户感觉。3、部分户型入户花园设计，以创新产品引领市场室内入户花园的设置，打破了一般住宅入门就是客厅或餐厅的格局。采用这种入户就是花园的设计，通

138、过入户花园与住宅客厅的巧妙结合，不仅使家中增加了一个小型的室外活动区，且将原来在室外的绿化、休闲设施、阳光引入室内，大大丰富了居住群体的视觉享受，亦满足了业主回归大自然的最大心理需求。另外，从入户花园外部结构看，每家每户均拥有一个独立私家庭院，独门独户层层均有绿色植物从室内延伸到室外，不仅使整栋楼看起来郁郁葱葱，犹如罩上了一层绿色的屏障，且使整栋楼空气含氧量增加，让居住群体居住得更加健康。- 95 -4、 观景大阳台设计提高了采光、通透性与视觉效果户型朝向中心景观与外景观方向考虑加设转角窗、大露台等，增强景观的视觉效果，充分接触自然。对客厅或是主卧室设置观景阳台，拓展主人视野，使得主人拥有 1

139、80 度甚至更大的观景空间，内、外部景观眼底尽收，随时随地培养和陶冶主人的开阔视野和生活情操。- 96 -八、户型参考- 97 - 98 - 99 - 100 - 101 - 102 - 103 - 后记 寻找具有行销意义的机会点、空白点，降低市场风险，提高开发商的投入产出比，这是我司研究市场的目的。以上粗浅的论述是我司掌握有限的资料，在短时间内凭借对市场多年的操盘经验及职业的敏感，并通过对市场现状的深入调查，项目机会与问题的分析，对实施方案规划寻找新突破，以及市场行销策略的进行全新设计等方面进行深入研究和阐述。因时间匆忙，尚有许多遗漏，不正之处，望不吝指正为感。南京新景祥房地产投资顾问有限公司2005.1.10- 104 -