某市项目整体定位及物业发展策略建议

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1、鞍山市DN1地块及DH2010-012地块项目整体定位及物业发展策略建议【2010】DW006项目背景项目背景项目解析项目解析客户目标及项目问题解客户目标及项目问题解析析DH2010-12DH2010-12地块项目解析地块项目解析DH2010-012DH2010-012地块位于城市向新城发展的延地块位于城市向新城发展的延伸地带，起承上启下作用，辐射辽阳。伸地带，起承上启下作用，辐射辽阳。项目位于城区北部，新老城结合部，向新城区发展的延伸地带。项目距离老城区6公里，公交车路程15-20分钟。北部距离辽阳县城7.5公里，距离辽阳市区18公里，辐射性强。老城区老城区6 6公里公里辽阳辽阳7.57.5

2、公里公里辽阳县矿产、农业资源丰富，民间购买力强，辽阳县矿产、农业资源丰富，民间购买力强，因城市建设差，有大量购买力来到鞍山置业。因城市建设差，有大量购买力来到鞍山置业。辽阳县辖18个乡镇，总人口59万人。现有菱镁、硅石、重晶石、金、银、铜等矿石28种，总储量200亿吨，潜在开发价值4000亿 元。全县工业企业达5000多家，全县工业总产值达75.9亿元，全省44个县（市）中稳居前10位。辽阳县是国家商品粮、瘦肉猪、淡水鱼、食用菌、黄牛、肉食鸡、蔬菜、水果和高油大豆九大生产基地县之一。老城区老城区6 6公里公里辽阳辽阳7.57.5公里公里辽阳辽阳地块位于新老城区结合点，基础配套一般，但规划建设中

3、“第八中学”将大幅度提升本案质素，吸引投资和入户购房需求。鞍山市第八中学：鞍山市第八中学：辽宁省重点高中，2003年被省教育厅评为省示范性高中，是教育部指定的国家体育后备人才培养学校。 小学：小学：片区内尚无小学配套。商业：商业：主要集中在立山广场一带，立山时代服装城、家电城、农贸市场等。地块周边均为开发用地，紧邻“万水河”，改造后的“万水河”将成为“城市综合性水景主题公园”，极大提高项目的居住价值。万水河：万水河：万水河（南沙河）是流经鞍山市区内唯一的一条河流，具有百年历史。 2007年，鞍山市政府决定修复桥面，建堤修坝、治理河水，拓宽河面，预计2010年可竣工使用。改造后的万水河沿河将修建

4、36个湖，湖面景观各异，以世界名湖微缩景观为主题命名，两岸进行美化、绿化、亮化且建成25米宽双向4车道的滨河大道，公交车、旅游观光车均在此设站。上游污水将进行截流处理，回注河内，河面拓宽到240米，河道内建设三道阶梯橡胶坝，形成三层叠水，并用瀑布相连，利用不同的高度，分别形成瀑布、溪流的水景效果。三道水坝外面用人工仿石装饰。改造后的万水河将是鞍山市内唯一一处集休闲、娱乐、观赏为一体的城市综合性水景主题公园。曙光路西曙光路西DN1DN1地块项目解地块项目解析析曙光路西曙光路西DN1DN1地块位于老城区，项目开发地块位于老城区，项目开发区域较为成熟。区域较为成熟。项目位于城区中部深沟寺，老居住区，

5、开发区域较为成熟。项目距离老城区4公里，公交车路程10-15分钟。“深沟寺市级副商业中心”是市区仅存的商业处女地，辐射的深沟寺居住区人口密集，总面积7.35平方公里，人口12万多，消费潜力巨大。老城区老城区4 4公里公里深沟寺深沟寺地块位于老城区，基础配套齐全。鞍钢高级中学：鞍钢高级中学：辽宁省重点高中，省示范性高中，本科及以上升学率排在鞍山市前列。小学：小学：深东小学。商业：商业：主要集中在双山路一带，银行、鞍钢康复医院等。规划建设中的“大德深沟寺购物广场”将极大地改善片区商业功能。鞍钢高级中学鞍钢康复医院工行大德深沟寺购物广场商行深东小学深北街道办地块周边均为鞍钢厂区住宅，无强势自然景观资

6、源，周边形象一般。南面：双山路及鞍钢住宅（南面：双山路及鞍钢住宅（6F6F）东面：曙光路及鞍钢住宅（东面：曙光路及鞍钢住宅（6F6F）北面：鞍钢用地（荒废中）北面：鞍钢用地（荒废中）东面：鞍钢住宅（东面：鞍钢住宅（6F6F）本案本案我们对客户目标的理解财务目标：财务目标：以风险和收益最均衡的方案运作其中一个项目，通过成功开发第一个项目，继而以效益最大化的原则开发另一个项目，实现公司效益最大化。控制风险：控制风险：尽可能规避市场风险，如策划定位、开发建设、营销执行等方面，保证项目成功开发。DN1地块的难点在商业，商业物业定位准确了，该地块开发也就成功了。DH2010-012地块的难点在住宅，住宅

7、定位如何做到可持续发展，进而实现效益最大化。本报告研究问题本报告研究问题1 1、鞍山房地产市场的基本特征。、鞍山房地产市场的基本特征。2 2、两块土地的成熟度及合适的项目定位、产品规划建议。、两块土地的成熟度及合适的项目定位、产品规划建议。3 3、两个项目整合发展策略建议。、两个项目整合发展策略建议。城市宏观环境城市宏观环境辽宁省第三大城市，东北地区最大的钢铁工业城市概况：辖铁东区,铁西区,立山区，千山区, 海城市，台安县，岫岩县，总面积为9252平方公里，其中市区624平方公里，总人口347万,其中市区人口146万。区域地位：辽宁省第三大城市，东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业城市

8、，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。最新城市定位：沈阳经济区中的重要经济增长区域，沈阳经济区向“五点一线”沿海经济带延伸的一个重要连接带和产业聚集带；新型的高加工度基地和装备制造业基地。鞍山整体鞍山整体经济增增长迅速，其迅速，其经济实力排在力排在辽中南城市群前列。中南城市群前列。2006年以来，鞍山GDP每年以15%以上速度增长。除了大连、沈阳外，鞍山GDP总量远高于辽中南城市群的其他城市。鞍山居民人均收入接近2500美元，且稳定增长，房地产处于快速增长时期。0-800美元生存期800-4000美元快速发展期4000-8000美元平稳发展期8000-20000美元减缓发展期生存需

9、求生存需求与改善需求兼有改善需求为主改善需求为主单纯数量型快速发展以数量为主，兼有质量平稳发展以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合型居民人均收入与房地产的关系居民人均收入与房地产的关系 鞍山鞍山产业结构比例关系调整为4.5:54.7:40.8，二、三产业优势明显。第二产业中重点发展钢铁及深加工、装备制造、矿产品深加工、化工建材、轻纺、光电六大产业。鞍钢是国家特大型企业，为鞍山市创造近40%的产值，除了鞍钢，其他大型企业，如：西洋集团、中冶东建、后英集团、鞍钢重机、中冶焦耐、航天科技、翔鹭化纤、鞍钢附企、国电热电、东亚不锈钢、鞍山三轧、燎原（鞍山）公司、森远集团、中油天宝。而这些企业也促进了第

10、三产业的发展，如交通运输、酒店住宿、餐饮服务以及房地产等。来自鞍山市统计局来自鞍山市统计局2008年统计公报年统计公报鞍山大型工业企业的发展促进了第三产业的发展，如工业产品贸易、交通运输、酒店住宿、餐饮服务等，形成了庞大的高中低消费群体，促进鞍山城市化进程。在鞍山市提出的“用3-5年再造一个新鞍山”的目标中提出打造和培育销售收入10亿元以上的大企业50户。这些企业的发展，必然带动鞍山城市化的进程，促进劳动就业，提升整个城市消费水平和消费能力。来自鞍山市统计局来自鞍山市统计局2008年统计公报年统计公报千亿元企业百亿元企业50亿元企业10亿元企业鞍钢西洋集团中冶东建后英集团鞍钢重机等7户中冶焦耐

11、航天科技翔鹭化纤鞍钢附企国电热电等10户东亚不锈钢鞍山三轧燎原公司森远集团中油天宝等32户鞍山矿产资源丰富，不少矿产资源为私人采掘，成就了私有矿主等高端消费阶层。铁矿：铁矿：探明储量为100亿吨，居全国之首，主要分布在鞍山市区周围及辽阳市。以国家开采为主，分布在海城、岫岩的小部分中小型铁矿由乡、镇开采。菱镁矿：菱镁矿：主要分布在海城和岫岩。探明储量为23亿吨，为全国之首，占世界储量1/4，且质地、品位俱佳。较大规模的矿厂有辽镁公司、腰岭子镁矿以及英落、牌楼、八里等乡镇企业。滑石矿：滑石矿：分布在海城和岫岩境内。探明储量为6000万吨。除位于海城马风镇的海城滑石矿由国家开采外，余者均为乡、镇、村

12、企业开采。玉石矿：玉石矿：分布在岫岩，探明储量206万吨，年采2500吨左右，是国内最大的玉石产地。岫岩玉除县内玉雕厂、点加工精美玉雕外，还供应全国22个省170余家玉器厂加工。岫岩玉雕产品是大连口岸对外出口拳头产品之一。大理石：大理石：主要产于岫岩和海城，储量巨大。花岗岩：花岗岩：主要产地是岫岩满族自治县，储量超200亿吨。辽阳鞍山海城岫岩3535公里公里8080公里公里7.57.5公里公里 鞍山经济产业结构，决定了主流消费人群。鞍山经济产业结构，决定了主流消费人群。1、鞍山第二产业相对发达，大型工业企业、矿产采掘业以及其促进的第三产业蓬勃发展，如科研、物流、酒店、餐饮、贸易等行业造就了一大

13、批中高端的消费人群，是当地房地产市场消费的有利支撑。2、鞍山作为辽中地区的重要城市，对周边辽阳及海城等地均有一定的辐射作用。城市规划及发展分析城市规划及发展分析 城市格局：城市的重心在中部和南部，东、西、北部为辅助格局，城市格局：城市的重心在中部和南部，东、西、北部为辅助格局，其中，西北部为鞍钢工业厂区。其中，西北部为鞍钢工业厂区。中部为行政商业中心，是当地的政经所在地。南部为主要生活区，富人们多居住于此。均为铁东区所辖，经济较为发达。西部为鞍钢工业区及厂矿居住区。东面为生态居住补充区域。北部为居住补充区域。鞍山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要行政行政商务商务中心中心东东部部生生态态旅

14、旅游游区区鞍鞍钢钢工工业业区区北北部部生生活活区区南部居住区南部新区 城市发展城市发展围绕建设围绕建设“鞍海经济带鞍海经济带”的目标，的目标，适时启动汤岗子组团建设，实现城市重心南移，形成以鞍山市区为核心，以汤岗子组团、千山组团、腾鳌组团为支撑的“一城三组团”式布局结构。来自行政行政商务商务中心中心东东部部生生态态旅旅游游区区鞍鞍钢钢工工业业区区北北部部生生活活区区南部居住区南部新区DH2010-012DH2010-012地块地块胜利路胜利路已贯通至辽阳，是城市的北大已贯通至辽阳，是城市的北大门。随着万水河生态休闲区域门。随着万水河生态休闲区域逐渐成型，该区域将成为城市逐渐成型，该区域将成为城

15、市的生态居住区。的生态居住区。 DN1 DN1地块地块深沟寺区域是深沟寺区域是鞍钢职工生活区，建成已久。鞍钢职工生活区，建成已久。规划建设规划建设“深沟寺城市副商业深沟寺城市副商业中心中心”，将提升该区域的居住，将提升该区域的居住价值。价值。 项目地段发展态势项目地段发展态势房地产发展分析房地产发展分析2009年房地产市场继续呈现供需两旺态势！u2009年全市共实现商品房销售面积364万平方米，销售金额124.7亿元。u2009年价格也出现了较大幅度增长，平均10-20%增长。发展预测未来商、住用地供应量井喷！据统计，仅2008年1月-2009年2月挂牌拍卖的土地之建筑面积总和为1540万平方

16、米。（按容积率上限计算）其中商业建筑面积180万平方米，20万平方米以上规模小区27个建筑面积880万平方米；容积率大于4的项目27个，建筑面积175万平方米。这些供应量以及未统计到的土地将在未来2-5年内井喷至市场，竞争将无比残酷。住宅市场分析住宅市场分析 地产板块划分核心核心居住居住区区高新区铁铁西西居居住住区区北北部部生生活活区区南部居住区南部居住区紧临主干道，周边配套差，但万水湖优质景观资源具有吸引力；紧邻辽阳，具备辐射能力东山风景区和千山风景区将整个高新区包围，世外桃源的居住环境加之新一中迁往该区使得其房价仅次于核心居住区传统的富人认同居住区，配套齐全，生活便利，成熟居住区。坐拥城市

17、最核心生活资源，成为鞍山最富有阶层及外来矿主置业首选区域紧邻鞍钢及其附属工厂、钢材交易市场等，配套成熟，是原住居民首选核心居住区：传统的市中心，拥有核心地段的完善配套和便利交通，核心居住区：传统的市中心，拥有核心地段的完善配套和便利交通，未来供给以旧改为主。未来供给以旧改为主。依托资源：核心地段，传统市中心认知，完善配套和便利交通客户形态：鞍山市政商界层峰人士，外地矿主。未来供给：未来供给有限，多为旧城改造项目，以商业为主。物业形式：高层 价格平台：6000-8500元/平方米项目名称皇冠国际新景世纪城鞍钢嘉园规模总建21.1平，住宅总建20万平，住宅853套总建12.3万平，物业类型高层高层

18、住宅、写字楼高层户型面积二居：118-125平三居：132-137-154-174-181-200平四居：283平一居：41-52（楼中楼）二居：96-124-134三居：144-151-173四房：190-207二居：130-135平三居：145-177平四居：191-258平价格2010年5月开盘6000元-8500元/平6500-8500元/平销售未售2009年9月2#楼开盘售罄卖点地段、品质、戴德梁行地段、教育、产品创新、鞍钢品牌、品质、地段客户未售投资客，中小户型吸引了一些白领，主力还是高端客户鞍钢高层管理人员，周边私营矿主高新区：高新区：生态居住环境向来适于开发豪宅、高端住宅。生态

19、居住环境向来适于开发豪宅、高端住宅。依托资源：东山风景区和千山风景区，新一中客户形态：鞍山市政商界层峰人士，外地矿主，开发区工厂职工。未来供给：未来还有后续大量供给。物业形式：联排、花园洋房、小高层、高层 价格平台：4600-8600元/平项目名称万科城永缙学府新世界君颐华庭规模5.3万平（一期）总建11万平总建47.7万平物业类型联排、洋房、小高层、高层 高层住宅高层户型面积小高层二居：92平高层二居：93平，三居125洋房三居：142-162平一居：58平，二居：89，121平，三居：122-141-148平，五房：200平二居：81-86平三居：155-173平四居：232平价格4600

20、元-8600元/平4600元-5600元/平未售销售售罄约售70%未售卖点品牌、品质、产品创新环境品牌、品质、环境客户市区钟情万科产品的高端人士及高新区白领等。市区白领，高新区职工未售南部居住区：南部居住区：传统的富人认同居住区，配套齐全，生活便利，成熟居住区。传统的富人认同居住区，配套齐全，生活便利，成熟居住区。依托资源：配套齐全，生活便利，成熟板块。客户形态：鞍山市政商界中坚阶层，企业中高层管理者。未来供给：未来还有后续项目供给。物业形式：小高层、高层 价格平台：4600-5800元/平项目名称万科金色家园凯圣凯圣 凡尔赛凡尔赛四隆花园规模5.3万平（一期）总建16万平，1260户总建30

21、万平物业类型小高层、高层 高层、小高层住宅高层、小高层户型面积二居：116平三居：140-166-191平二居：81-101平三居：115-162平四房：189平二居：74-77平三居：100平四居：价格均价4700-4800元/平4500元-5800元/平2800元/平销售售罄售罄售罄卖点品牌、品质、产品创新配套、地段品牌、品质、环境客户钟情万科品牌的企业中高层管理及私营矿主。企业中高层管理者，私营业主。南部拆迁户、周边居民、市区白领。北部居住区：北部居住区：紧临主干道，周边配套差，但万水湖优质景观资源具有吸引力；紧邻辽阳，具备紧临主干道，周边配套差，但万水湖优质景观资源具有吸引力；紧邻辽阳

22、，具备辐射能力辐射能力依托资源：核心地段，传统市中心认知，完善配套和便利交通客户形态：普通工薪阶层、辽阳客户。未来供给：未来供给以沙河改造项目为主。物业形式：高层、小高层 价格平台：4000-4500元/平项目名称马德里皇家花园剑桥国际花园（3、4期)智慧新城规模总40万平总建15万平总建12.3万平，物业类型高层、小高层多层、小高层高层户型面积一居：58平二居：92-97-109平三居：106-111-129平二居：87-95-100三居：109-116-125四房：135-143二居：98-110平三居：133-177平四居：191-258平价格小高层3700-3800，高层4200，店面

23、2层同价8000小高3800-4200商业1万-1.2万3800-4200销售2009年6月开盘，一二期售罄，约50%。2009年9月2#楼开盘售罄售罄卖点环境、定位、品质地段、教育、产品创新、沿海品牌客户市区白领、辽阳客户、周边拆迁户市区白领、辽阳客户、周边拆迁户市区白领、辽阳客户、周边拆迁户西部居住区：西部居住区：紧邻鞍钢及其附属工厂、钢材交易市场等，配套成熟，是原住居民首选。紧邻鞍钢及其附属工厂、钢材交易市场等，配套成熟，是原住居民首选。依托资源：传统鞍钢老工业区配套。客户形态：鞍钢原住居民及周边村庄拆迁户。未来供给：未来以旧改及向西发展的土地供给。物业形式：高层 、小高层、多层 价格平

24、台：2900-3500元/平项目名称公园首府华景名筑置地新城规模总建10万平总建7.6万平总建23万平物业类型高层、多层高层高层、小高层、多层户型面积二居：82-95-100平三居：122-127一居：34-43二居：63-81-99-104三居：103-132一居：50平二居：87-100-113平三居：135平价格起价3300起价3400起价2900销售售罄80%（未掌握）卖点公园配套等品质社区客户当地原住居民及拆迁户当地原住居民及拆迁户当地原住居民及拆迁户住宅市场典型项目成功因素分析：万科金色家园万科是中国房地产行业的领跑者，且在鞍山已经17年的开发经验，所以无论从产品创新还是掌握本地市

25、场特点，均有其独到的功夫，因此，研究鞍山万科的成功经验，有助于我们最快低掌握鞍山市场。金色家园作为万科近期在鞍山开发的成功项目，具有许多的借鉴之处，比如：1 1、底层花园和顶层客厅挑高。、底层花园和顶层客厅挑高。住宅底层和顶层均是当地市场最不受欢迎的楼层，万科赋予了产品附加值，即底层划出小花园给以业主使用，而顶层户型则设计客厅单独挑高。2 2、阳台奇偶数层错开。、阳台奇偶数层错开。因气候影响，本地市场的阳台均要求封闭，这就使得中小户型的使用面积偏小，中小户型往往不设阳台，造成功能缺失，万科采用阳台奇偶数层错开的方法，让业主得到实惠。3 3、楼中楼。、楼中楼。一梯三户板型中，南向单面户型楼中楼设

26、计，既新潮又实用，同时还能保证客群一致，不影响销售。住宅市场典型项目成功因素分析：马德里皇家花园（住宅市场典型项目成功因素分析：马德里皇家花园（1 1、2 2期）期）胜利北板块典型住宅项目，市场表现较好。1、产品定位契合市场需求。上述定位符合项目以中端消费能力为主的客群需求。上述定位符合项目以中端消费能力为主的客群需求。2、广告表现现代、格调，有档次，提升项目品质。3、销售策略超前，有震撼力。如小区会所提前投入使用的，用作销售接待现场，极大地提高了小区品质。样板房也提早介入销售。高层产品户型面积配比户型面积套数套数比例总面积比例二房6017550%33%三房12017750%67%小高层产品户

27、型面积配比户型面积套数套数比例总面积比例二房9325046%40%三房10912623%23%三房126-12916231%47%商业地产市场分析商业地产市场分析鞍山中央商业区位于铁东区，鞍山主要的百货商场、专业市场均集中于此。人民路商圈和湖南商圈较为繁华，形成了以餐饮、休闲为主的社区型商业次中心。立山广场、深沟寺及汪家峪商圈还不成气候。而DN1地块处于深沟寺副商业中心规划区内。中央商业区汪家峪人民路立山广场湖南深沟寺鞍山商圈格局1、每个地块控制性指标中都硬性规定了商业物业的具体面积，2008年1月-2009年2月期间出让土地的商业部分总建筑面积达到了83万平方米，仅此一项鞍山人均增加商业面积

28、0.5平方米。西方发达国家的大城市平均商业面积仅为1平/人，上海2009年的人均商业面积达到2.5平方米，就这样已经有很多市场人士提出质疑了，相比较，这个商业面积的供应量这对于一个刚起步的三四线城市来说，是超前的。2、现有已交房项目来看，空置率非常高，基本达到50%以上，大大高于所谓的商业物业空置率10%的警戒线。商业物业或住宅底商物业供应量巨大，超前于城市发展进程，空置率较高。“四隆广场”和“景子街”：出租率90%以上。“立山时代农贸商城”：出租率90%以上。“长大商贸城”：出租率95%以上。 内街式（封闭式）商业人气旺，商业氛围浓厚，经营状况喜人！四隆广场四隆广场“万科金色家园”商业街：出

29、租率不足30%。售价10000元/平方米，租金不足30元，投资回报3厘。“凯圣凡尔赛”：出租率20%。“胜利北路沿街店铺”：出租率不足20%。临街商业店铺商业氛围差，经营惨淡，空置率高！凯圣凡尔赛胜利北路胜利北路万科金色家园万科金色家园临街店铺普遍采取一、二层，甚至三层整体设计，捆绑销售，面积大，销临街店铺普遍采取一、二层，甚至三层整体设计，捆绑销售，面积大，销售门槛高，导致后期租赁门槛高，经营压力大，不利于商业氛围的培育。售门槛高，导致后期租赁门槛高，经营压力大，不利于商业氛围的培育。临街商铺一二（三）层捆绑销售，粗放经营。剑桥国际花园剑桥国际花园韩城公馆韩城公馆内街式商业模式典型项目长大路

30、商贸城物业类型：出租。总建：20000平方米，共两层。摊位（铺面）数：200个，9-20平方米/个。业态：农贸、花卉、观赏鱼、鸟、百货。租金：一层90-100元/平方米，二层20元/平方米， 二层仓库15元/平方米。出租率：一层95%以上，二层90%。备注：地下一层约10000平方米，商家计划近期对外租赁。内街式商业模式典型项目立山时代农贸城物业类型：出售/出租。总建：约30000平方米，共三层。摊位（铺面）：1000个，9-20平方米/个。沿街店面：20个，60平方米/个。业态：富一层：肉禽、蛋类、生鲜 1层：果蔬、农贸、熟食， 2层：烟酒糖茶、小食品。租金：富一层90-100元/平方米，1

31、层70元/平方米， 2层30元/平方米。售价：富一层25万/个，1层14-15万/个， 2层14-15万/个，沿街店面11800元/平方米。出租率：一层95%以上，二层90%。销售率：90%以上。内街式商业业态模式成功案例总结n定位准确，低门槛使得租售两端均有大量客户潜在，租售两旺。n周边有巨大的消费市场。n封闭式商业形式保证了寒冷季节购物空间内的气温，使得顾客停留时间长，带动了消费。n整体引进周边旧的市场。曙光路西DN1地块整体定位建议本项目主要辐射人口深沟寺片区主要辐射：深沟寺片区鞍钢宿舍，即从主要辐射：深沟寺片区鞍钢宿舍，即从1 1区区-11-11区，人口区，人口1212万。万。城市功能

32、定位“区域型商业区”类型商业规模入驻商户数商圈辐射人口邻里型5000以下10-2015000以下社区型1300020-10015000-50000区域型15000-3000040-15050000-100000大区域型（地域型）30000-70000100-20010-30万中心型100000以上250-700百万以上辐射人口为第一、二、三层级，故为区域型商圈地块SWOT分析优势：优势：1、地处城市规划中的“深沟寺市级副商业中心”。2、地块临街面强。劣势：劣势：1、天时和地利上均不如“大德集团深沟寺大型购物中心”项目，商业物业存在很强的竞争性。机会：机会：1、原有商业业态满足不了片区需求，商圈

33、亟待升级和业态重组。2、片区内换房、拆迁需求旺盛，而住宅开发处于真空地带，市场存在空白。3、地块离城市核心商圈区域仅4公里，住宅产品能辐射该区域中低端客户。风险：风险：1、政策风险目前鞍山轰轰烈烈的建设很大程度上与行政长官的思路有关，而一旦人事变动，可能存在政策风险。2、开发操盘风险南北方市场差异较大，存在“水土不服”的风险。SWOT分析关键词SOSO策略（发挥优势，抓住机会）策略（发挥优势，抓住机会）发挥地段和地块临街面强的优势，抓住片区商业升级的机会，通过项目特色化发挥地段和地块临街面强的优势，抓住片区商业升级的机会，通过项目特色化打造，以商圈补充品和衍生品的角色入市，实现项目商业价值最大

34、化。打造，以商圈补充品和衍生品的角色入市，实现项目商业价值最大化。抓住地块周边居住需求旺盛的机会，合理定位住宅产品，实现住宅价值最大化抓住地块周边居住需求旺盛的机会，合理定位住宅产品，实现住宅价值最大化。WTWT策略（规避威胁）策略（规避威胁）在入市时间上进行规避，加快项目的报批报建，在在入市时间上进行规避，加快项目的报批报建，在“人和人和”上赢得竞争。上赢得竞争。在商业产品规划和业态定位上避其锋芒，实施差异化定位，以求共赢。在商业产品规划和业态定位上避其锋芒，实施差异化定位，以求共赢。核心定位思路内街式商业形态定位：内街式商业形态定位：内街式商业形态，门槛低，使得租售两端均有大量客户潜在，租

35、售不成问题。同时封闭式商业形式保证了购物空间内的气温，使得顾客停留时间长，带动了消费，能保证商业持续经营。业态定位差异化：业态定位差异化：据现有资料，“大德集团深沟寺大型购物中心”项目的商业物业包括大型商业广场、购物街和美食街，以及一个2万平方米的乐购超市。据此定位来看，其将自己定位于深沟寺片区商业中心龙头地位，本案采取差异化定位思路，选择其他商业业态定位，作为“大德集团深沟寺大型购物中心”的补充，如农贸市场、花鸟鱼市场等。产品精细化定位，保证综合竞争力领先：产品精细化定位，保证综合竞争力领先：1、商业物业创新定位规划，如临街转角一层6米层高店面等。2、住宅物业创新定位规划，如小复式楼中楼（4

36、.95米挑高户型）等。商业物业产品定位方案一：农贸市场（推荐）方案一：农贸市场（推荐）负一层：负一层：农贸市场（肉禽+蛋类+生鲜市场）一层内街：一层内街：农贸市场（果蔬+熟食品）一层转角及农贸市场出入口一层转角及农贸市场出入口：单层主力店面（药店、银行网点等）二层：二层：农贸市场（干果+日杂+小食品）我们认为，该方案是最适应目前片区商业发展阶段的商业业态定位模式，将本案的商业价值最大化，而该定位将与“大德集团深沟寺大型购物中心”的之大型商超存在一定重叠，但据行业经验，大型商超进驻营业存在许多不确定因素，真正进驻经营有难度，立山片区华润万家超市就是一个案例。两个项目开发进度存在6个月左右的时差，

37、只要我们抢得先机，加之农贸市场商业模式在其他片区商业中有许多成功案例，潜在许多的买家和经营商户，销售速度和进驻经营速度应该不是问题，我们能以速度取胜。同时，因农贸市场能解决大量的劳动就业，故可打此牌来获取政府支持，如能引进原四区转盘露天市场商户则最佳。方案二：综合商贸城方案二：综合商贸城负一层：负一层：花鸟鱼市场一层内街：一层内街：花鸟鱼市场或家电商城一层转角及农贸市场出入口一层转角及农贸市场出入口：单层主力店面（药店、银行网点等）二层：二层：中档次品牌餐饮若干家+洗浴城住宅物业产品定位方案一：挑高楼中楼户型设计（推荐）方案一：挑高楼中楼户型设计（推荐）产品形式：产品形式：4.95米层高的复式

38、楼中楼户型面积：一房户型面积：一房50平方米+二房70平方米+三房90平方米面积配比：一房面积配比：一房40%+二房30%+三房30%优点：优点：楼中楼户型能合理地利用技术指标的同时又不加大容积率，减少城市配套费成本，而楼中楼户型又能提高销售单价，增加了销售收入。方案二：平层户型设计方案二：平层户型设计产品形式：产品形式：2.9米层高的平层户型。户型面积：一房户型面积：一房45平方米+二房65平方米+三房105平方米。面积配比：一房面积配比：一房40%+二房40%+三房20%。住宅挑高户型推荐复式楼中楼：三房90平方米关于容积率指标的使用从市场条件看，高层因公摊等问题具有较大的市场抗性，在目前

39、中高端及以下板块市场上，高层价格比小高层（多层）产品价格便宜300-500元/平方米。故建筑层数应控制在18层以内，若因挑高户型而加高建筑高度，应考虑用连廊等方式降低公摊。商业物业价格定位方案一：农贸市场方案一：农贸市场负一层农贸市场（肉禽+蛋类+生鲜市场）：18-25万元/个。一层内街农贸市场（果蔬+熟食品）：12-15万元/个。一层转角及农贸市场出入口单层店面：14000-18000元/平方米。二层农贸市场：10-12万元/个。方案二：综合商贸城方案二：综合商贸城负一层花鸟鱼市场： 12-15万元/个。一层内街花鸟鱼市场： 12-15万元/个。一层转角及农贸市场出入口单层店面：14000-

40、18000元/平方米。二层中档次品牌餐饮若干家+洗浴城：6000元/平方米。住宅物业价格定位产品方案一：挑高楼中楼户型设计产品方案一：挑高楼中楼户型设计销售单价均价：5000-5500元/平方米。产品方案二：平层户型设计产品方案二：平层户型设计销售单价均价：4000-4500元/平方米。比较案例：双山路汇香园（11F）：二手房4200-5000元/平方米。健身东路绿之缘（7F）：二手房3800-5000元/平方米。健身东路东山枫景（11F）：二手房3800-5300元/平方米。DH2010-012地块整体定位建议地块SWOT分析优势：优势：1、地处城市规划中的“万水河（湖）生态居住区”一线河景

41、地段。2、比邻规划中的重点中学“鞍山市第八中学”。3、地块狭长，全部沿“万水河”绝版一线湖景。4、地块技术指标优势，有打造规模大盘的条件。劣势：劣势：1、离鞍钢工厂较近，污染较大，存在向高端市场发展的阻力。机会：机会：1、区域内产品功能缺失，存在巨大的产品创新空间。1、鞍山整体房地产市场处于迅猛发展阶段。2、胜利路北片区初步成型，地段已被市场认可。3、紧邻辽阳县，大批辽阳县城客户来鞍购房。风险：风险：1、政策风险目前鞍山轰轰烈烈的建设很大程度上与行政长官的思路有关，而一旦人事变动，可能存在政策风险。2、开发操盘风险南北方市场差异较大，存在“水土不服”的风险。3、住宅产品“价格倒挂”，影响高层产

42、品开发效益。4、大量的供应量将在同期入市，竞争将异常激烈。核心定位SWOT分析关键词SOSO策略（发挥优势，抓住机会）策略（发挥优势，抓住机会）发挥河景优势，产品全面河景化，力求发挥河景优势，产品全面河景化，力求“户户有河景户户有河景”，向中高端市场进发。，向中高端市场进发。产品全面创新化，保证产品核心竞争力绝对领先，占稳片区中高端市场地位。产品全面创新化，保证产品核心竞争力绝对领先，占稳片区中高端市场地位。WTWT策略（规避威胁）策略（规避威胁）精细化的市场分析调查以及规划方案设计，磨刀不误砍柴工。精细化的市场分析调查以及规划方案设计，磨刀不误砍柴工。寻求最佳入市时机。寻求最佳入市时机。可持

43、续发展，以发展思路看待可持续发展，以发展思路看待“价格倒挂价格倒挂”现象，适度提升产品规划定位档次。现象，适度提升产品规划定位档次。核心客户核心客户客群定位显性客户是本项目的核心客户，隐性客户是本项目的重要客户。界定：界定：区域内现有的客户群。职业：职业：鞍山市工薪阶层、教师、医务工作者等，周边拆迁户，辽阳县中端客群。来源：来源：来自鞍山及辽阳，占65%。年龄：年龄：28-50岁。收入：收入：家庭年收入5万。置业特征：置业特征：购买力中等，喜中等户型，在意使用成本，对价格较敏感，主力总价区间30-50万，偏向性价比高的产品。重重要要客客户户显性客户界定：界定：需要被挖掘和引导的客群。职业：职业

44、：鞍山市、立山区公务员，市区经营业主，辽阳县高端客户。来源：来源：来自鞍山及辽阳，占35%。年龄：年龄：35-50岁。收入：收入：家庭年收入8万以上置业特征：置业特征：购买力较高，主力总价区间50-70万，喜优质居住环境，认同高层的居住品质，多为二次置业。有不少为就读“八中”的购房群体。隐性客户抓住显性客户，引导隐性客户，提供满足他们居住需求抓住显性客户，引导隐性客户，提供满足他们居住需求挖掘精神层次需求的居住产品挖掘精神层次需求的居住产品。物业档次定位-住宅：稀缺河景资源型小高层、高层洋房 商业：水岸休闲型创意步行街1、本案要以高姿态入市，以拔高项目品质，树立高端项目的形象。2、高端项目形象

45、，以中高端价格入市，形成价格敏感，强行占稳中高端市场。品质品质价格价格低低高高高高低低本案本案新景世纪城新景世纪城马德里皇家花园马德里皇家花园剑桥国际剑桥国际鞍钢嘉园鞍钢嘉园开创鞍山水岸豪宅生活住宅物业产品定位1 1、户型面积配比方案、户型面积配比方案户型一房小二房大二房小三房三房大三房四房面积506590105125150170比例3%12%25%10%25%10%5%2 2、方案规划设计建议：、方案规划设计建议：沿胜利路可规划沿胜利路可规划1 1栋高层单身公寓，作为地块标志性建筑之一。栋高层单身公寓，作为地块标志性建筑之一。利用蜿蜒的河岸，错开建筑布局，力求利用蜿蜒的河岸，错开建筑布局，力

46、求“户户有景户户有景”。河岸第一排布置高层。河岸第一排布置高层。临劳动路应布置中小户型。临劳动路应布置中小户型。户型设计避免格式化：奇偶数户型设计避免格式化：奇偶数6 6米高阳台、底层带花园、顶层客厅挑高、小户型复米高阳台、底层带花园、顶层客厅挑高、小户型复式楼中楼、横厅布局等式楼中楼、横厅布局等。中端产品中端产品高高端产品端产品价格定位价格定位体系市场因素比较定价法价格预测确定项目现阶段价格确定项目现阶段价格预测项目入市价格预测项目入市价格价格定位市场比较法确定项目目前大体销售价格参考项目设定分值鞍钢嘉园鞍钢嘉园 新景世纪城马德里皇家花园（1、2期）剑桥国际本项目影响因素区域因素交通距离10

47、109585自然资源201714171018周边配套555242个别因素开发商品牌553322园林景观151113121012建筑风格555545小区配套151413111011户型产品251823202022合 计1008589756777权重系数0.050.050.80.1比较楼盘销售均价（元/平方米）73007500400042004400本案目前的市场价格经过测算，现在本项目的市场均价为：4400元/平方米。价格预测- - -预计待到本案正式入市时，项目整体销售均价应达到4600-4800元/平方米。价格上涨因素：价格上涨因素：1 1、待到本案主力产品入市，进入强销期时，随着市场更加成

48、熟，高层产品、待到本案主力产品入市，进入强销期时，随着市场更加成熟，高层产品“价格价格倒挂倒挂”的现象可能消失。的现象可能消失。2 2、自然上涨因素，本案目前销售均价、自然上涨因素，本案目前销售均价44004400元元/ /平方米，预计两年后经自然增长，平方米，预计两年后经自然增长，整体销售均价应在整体销售均价应在4600-48004600-4800元元/ /平方米。（市场后期供给关系可能出现转变，价平方米。（市场后期供给关系可能出现转变，价格上涨幅度将下降。）格上涨幅度将下降。）商业物业价格预测：预计项目入市时，商业整体销售均价为一层10000元/平方米，二层4000元/平方米。参考案例：马德里皇家花园沿胜利路一、二层店面捆绑销售，单价8000元/平方米。折合一层单层店面售价为12000元/平方米。本案商业临街面弱，商业价值较小，但考虑商业入市时间更迟，因此店面价格也有一定的空间。