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1、第一部分第一部分 区域市场研究区域市场研究第二部分第二部分 项目地项目地 块解读块解读第三部分第三部分 项目总体定位项目总体定位第四部分第四部分 产品规划建议产品规划建议第五部分第五部分 营销推广策略营销推广策略Contents 第一部分第一部分 五河县市场研究五河县市场研究 区域价值区域价值-五河县宏观经济五河县宏观经济指标名称单位怀远县五河县固镇县工业固定资产亿元33.84.521.59农业总产值亿元60.732.7工业入库税金万元33.8零售总额亿元5411.311.2农民人均纯收入元4837n五河县总人口达总人口达72万人，其中城区常住人口万人，其中城区常住人口15万万社会消费品零售总
2、额都在呈上升趋势，这些都为五河县商业的展提供了优越的先天条件。n五河县商业现状及经济发展趋势，呼吁大型商业中心的出现。五河城市规划采用“一城四区”的结构形式。老城区以居住和商业为主；城南新区以行政办公和工业园区为主；崇东新区以居住为主；夹河滩休闲区以休闲观光为主。县级行政中心迁至城南新区老五蚌路与城南大道间中心地区。采取“组团发展，突出重点”的方针，充分依托旧城改造建设商业中心，完善建设市区西部、南部和东部各个组团。本本 案案青年圩广青年圩广场场国贸大国贸大厦厦华润苏华润苏果果万福商业万福商业街街新天地商业新天地商业广场广场左岸名城左岸名城商业及小商业及小区区皇都大酒皇都大酒店店五河宾馆五河宾
3、馆五河三五河三小小五河县政府五河县政府小商品市小商品市场场地税局地税局第一中学第一中学华运超市华运超市锦绣兰庭小区锦绣兰庭小区电视台电视台区域价值区域价值-五河县宏观经济五河县宏观经济本案处于老城区中心地带，是城市规划中的重点商业项目。区域价值区域价值-交通便利交通便利 ，公路运输便捷，公路运输便捷 西距蚌埠50公里，距南京、合肥160公里，从县城出发25分钟可达三个高速公路（蚌宁高速公路沫河口、明光出口和宿迁至南京高速公路双沟出口），104国道、306、304省道把五河与省内外紧密连结。即将开工建设的徐州明光高速公路和规划中的双沟沫河口高速公路在五河县城附近留有出口；铁路：京沪铁路从南部边境
4、通过，拟建的京沪铁路支线沫河口工业区铁路专运线已列入国家计划。水路：千里淮河横贯五河东西，长年满足1000吨级船舶通航，拟建的蚌埠港五河城关作业区和沫河口作业区可供千吨级船舶停靠。区域价值区域价值-经济辐射能力强经济辐射能力强 辐射区域广辐射区域广五河作为蚌埠北部经济核心，其周边辐射能力很强，10公里范围内辐射五个乡镇，辐射辐射面积520平方公里。五河定位于蚌埠东北部新中心，城市化进程日益加快，区域发展迅猛，潜藏着巨大的商业需求。城城镇名称名称区域面区域面积（平方公里）（平方公里）所所辖人口人口（人）（人）凤阳县1949.573万泗洪县2729.62729.6108108万万固镇县136313
5、6360.9260.92万万五河商业物业市场分析五河商业物业市场分析商业物业的两种类型：大型集中商业：大型集中商业：国贸；临街商铺临街商铺：万福、新天地沿街商铺等；大型商业物业比较表大型商业物业比较表名称名称规模规模(M(M2 2) )商业主力店商业主力店( (主题商业主题商业) )售价售价返租情况返租情况销售率销售率国贸3万华润苏果8000左右返租8%，共返15年90%新天地15万平方米以服装、鞋子、饰品等业态沿街1万左右内街7千左右无98%万福7.8万平米以服装、鞋子、饰品等业态沿街1万左右内街7千左右无100%西城美墅小区配套商业8000左右无未售模式：确定一个新的商业经营主题，或者以极
6、大的优惠政策引入主力商家，并以返租的形式销售的运作手法；商铺调查表商铺调查表10万万租金和售价的关系租金和售价的关系u五河商铺的租金回报率一般处于4%-5%之间的较低水平；人流量是影响商业街价值的关键因素：人流量是影响商业街价值的关键因素： 步行街由于人流量大，服务范围广，业态丰富，经营状况好于服务住宅的社区商业；竞争态势竞争态势-地块周边商业租金处于待发展阶段地块周边商业租金处于待发展阶段根据目前五河县商业中心商业门店的租金调研，本案所处位置租金水平比较高，处于黄金地段中心的位置。但是，本案启动后，随着商业部分的兴起，商业档次与氛围的成长，本案将当之无愧的成为五河的商业核心。五河住宅市场分析
7、五河住宅市场分析西城美墅西城美墅项目总占地66742.6平米，多层、小高层、高层。开发商实力比较雄厚，离县中心比较远，属于新区，项目整体现代风格，整体规划细节比较合理，周边配套不够完善。户型设计比较合理76124平米。五河住宅市场分析五河住宅市场分析亿豪泊景城亿豪泊景城项目总占地66742.6平米，多层、小高层、高层。开发商实力比较雄厚，离县中心比较远，属于新区，项目整体现代风格，整体规划细节比较合理，周边配套不够完善。户型设计比较合理76124平米。五河住宅市场分析五河住宅市场分析畅达城中嘉园畅达城中嘉园项目约5万平米，项目已高层和裙房结合的形式布局，开发商是以前国贸的开发商。五河住宅市场分
8、析五河住宅市场分析腾飞南苑腾飞南苑项目由多层、小高层、小区商业组成。开发商是本地开发商，信誉度不够高，项目整体设计风格比较土气。竞争态势竞争态势五河县现有项目分析五河县现有项目分析项目名称项目名称在售情况在售情况约面积（平米）约面积（平米）均价格均价格（万元（万元/ /平米）平米）推盘量和时间推盘量和时间优惠措施优惠措施周边配套周边配套备备 注注在售产品在售产品亿豪亿豪 泊景城泊景城（现代建筑风格）（现代建筑风格）商业、小高层、高商业、小高层、高层层80-12080-120未定未定8 8月份月份无无较好较好售楼处、置业顾问、项目周边整体售楼处、置业顾问、项目周边整体形象包装比较现代专业可以体现
9、大盘形象包装比较现代专业可以体现大盘的整体气质的整体气质腾飞南苑腾飞南苑小高层、小高层、86-12586-1250.31-0.350.31-0.35在售在售9.89.8折折周边比较乱，周边比较乱，配套一般配套一般整体形象比较低档，置业顾问形象整体形象比较低档，置业顾问形象还可以，但专业水平很低。还可以，但专业水平很低。沿街商铺沿街商铺8080o.7-1.1o.7-1.1未售（未定）未售（未定）西城美墅西城美墅（现代建筑风格）（现代建筑风格）小高层小高层76-13076-1300.350.35（一期已售）（一期已售）二期二期8 8月份开盘月份开盘开盘前预定，开盘前预定，开盘时送热水开盘时送热水器
10、器小区内设游泳池、公园、购小区内设游泳池、公园、购物广场、学校等比较齐全物广场、学校等比较齐全项目整体包装比较高档，产品采用现项目整体包装比较高档，产品采用现代建筑风格，置业顾问整体形象较好，代建筑风格，置业顾问整体形象较好，采用体验式营销方式，接待客户专业，采用体验式营销方式，接待客户专业，严谨。严谨。商铺商铺80-12080-1200.80.8未售（未定）未售（未定）新天地水景金街新天地水景金街商商 铺铺30-16030-1601.2-1.31.2-1.3在售在售无无商圈比较成熟商圈比较成熟整体形象比较低档，置业顾问形象整体形象比较低档，置业顾问形象佳，但缺乏热情，接待客户怠慢。佳，但缺乏
11、热情，接待客户怠慢。国国 贸贸一层一层12-6812-681.21.2在售在售（一层剩约（一层剩约2020个铺位）个铺位）无无处城市繁华地段，配套比处城市繁华地段，配套比较齐全较齐全国贸、城中嘉园同一个开发商开发，国贸、城中嘉园同一个开发商开发，在同一售楼处，售楼处比较凌乱，整在同一售楼处，售楼处比较凌乱，整体形象差，置业顾问接待客户怠慢。体形象差，置业顾问接待客户怠慢。二层二层16-15116-1510.550.55三层三层16-14116-1410.50.5畅达城中嘉园畅达城中嘉园商铺商铺98.86-20098.86-2000.760.76在售在售无无较好较好住宅住宅94-12694-12
12、60.320.32在售在售无无华天园华天园商商 铺铺50-6050-600.560.56在售在售无无一般一般项目已处于尾盘，无整体形象。项目已处于尾盘，无整体形象。竞争态势竞争态势-土地成交市场土地成交市场19购买商铺的客户主要目标是保值和增值；保值和增值；“一铺养三代，一铺养三代，”主要体现了商铺的价值，而被集中商业推广所套用，误导消费者； 五河县城区商业目前主要以底层商铺以为主，缺乏集中式商业。 经营品种档次较低，不利于城区商业形象提升； 商业区的品牌和吸引力较弱，县城商业中心还没有形成； 购物环境有待继续改善，影响城市品位及商业持续健康发展。城区内商业种类比较齐全但结构不够合理，特色不够
13、明显。 投资客户与商铺使用客户分离，用于自己经营的买家极少； 商铺售价及租金以老城区政府为中心向四周呈递减趋势，但回报率比较稳定； 商铺的投资回报率在4.25左右，商业市场研究小结商业市场研究小结住宅市场研究小结住宅市场研究小结相关政策，国家相关政策出台，影响到了一部分购房者的投资，供需方面，北城区供应量居首，消化情况不是很好；价格方面，西城美墅区最高，板块整体价格出现一定的波动，但下滑幅度不大；户型供应方面，三房仍是主流，居家型特征明显；本项目处于县城区中心区，片区形象高，配套完善，交通便利，同时周边市场经营户众多，为本项目奠定了良好的客户基础。五河商品住宅房价在2012年末绝对均价能达到4
14、000.近期走势:城中嘉园2900-3100同和小区2850-3050西城美墅2010年年初西城美墅均价已达3000最低也都在2960最高3400二期3200起步三期土地如能正常开发会3500起步!腾飞南苑春节后会以2900起步开盘除还原的多层小高层6楼以上都在3100徘徊!四季阳光城小高层2800-3200远期走势:华天华府天地:3200起步项目全部开发完飚到3800不在话下!祥源星河国际2600-3500区间亿豪泊景城3400-3800金海商城重建3500起步有望首个突破4000大关长远走势:淮河大桥那两地块3600起步-4100第二部分第二部分 项目地块解读项目地块解读 项目地块位置及周
15、边环境项目地块位置及周边环境东东邻邻华华润润苏苏果果南邻青年圩广场南邻青年圩广场西西邻邻青青年年路路北邻淮河路北邻淮河路本案本案位于五河县中心位置青年路与淮河路交叉口，项目四周为居住区或经营中商业。项目周边人气旺盛、商铺林立，商业业态以服装、通讯、家纺、小吃、家电、电动自行车。目前地块周边建筑环境较差，建筑体貌较陈旧，商业形象一般。项目整体规划效果图及经济指标项目整体规划效果图及经济指标项目规划住宅面积为：36500平米商业面积：21930平米总面积：59860项目建筑不仅符合城市综合体的要求，立面造型采用现代建筑风格，整体简洁大方，体现商业的开放性和住宅的合理性。小小 结结项目具备地理优势，
16、有利于商业辐射；交通发达，对商业影响力提供了强力支撑；周边商业配套比价齐全，客观上不需要大体量商业项目的开发；项目连接原有的商业街，商业口岸的口碑资源和客户资源丰厚；本项目各方面的自身条件符合建立大型商业网点的需要。本项目融聚了利于打造大型商业物业的各方条件，必将引领新的大型商圈的形成，成为带动整个五河县商业发展的领军力量，提升五河县商业地产发发展水平，推进居民生活品质的提高，促进区域经济发展。第三部分第三部分 项目总体定位项目总体定位 项目项目SWOT分析分析S.S.（strengthstrength）政府支持优势开发企业优势核心商圈优势规模优势整体开发优势档次优势功能优势环境优势W.W.（
17、weaknessweakness）投资规模风险开发的整体性对资金需求的压力拆迁难度回迁商铺因素投资商习惯主力店业态进入市场的瓶颈开发商对本类项目的专业度国家相关调控政策O.O.（opportunityopportunity）政府规划经济发展商业地产发展商家拓展三四线城市T.T.（ThreatThreat）周边城市竞争周边新兴重点项目竞争解决方案解决方案积极发挥优势积极发挥优势充分利用政府支持优势，解决难点问题，为后期开发扫清障碍；发挥诚志置业全程运作优势，合理高效安排前期策划设计、拆迁谈判、中期建设开发、推广销售等工作；最大限度向投资者、消费者展现项目规模、档次、功能、景观优势，打造强势核心商
18、圈。解决转化劣势解决转化劣势拆迁难度大、回迁商铺多 组建专项工作组，各种渠道专项培训，教育引导拆迁、回迁商铺，解决拆迁中的难点问题。市场性拆迁（回迁、货币补偿）与强制性拆迁有效结合。注重某些可接受高楼层单位的劝导、价值推介。开发的整体性对资金需求的压力 项目整体性拆迁、开发对现金流要求高，在实操阶段，划分功能组团，明确划分可销面积与首批销售部分，首批努力冲击现金流，项目中后期对于未能实现销售的面积，组建游离于项目整体之外的操作团队，采用对应的市场操作策略逐步去化。解决转化劣势解决转化劣势招商、整体销售对于除三大主力商家（超市、百货、娱乐）之外的全部面积居列入可销目标；进行整体、租售同步、相互结
19、合的原则进行，其它区域根据功能定位限制性业态销售。投资习惯转变难，销售难度大 投资者对二层以上商铺的投资意愿不强，原因是其投资习惯和专业知识缺乏，没有理想的投资回报渠道。 一方面通过产品的优化设计，使商铺的利用率提升，满足多方面商家的需求；同时通过商铺专业知识的宣传，逐渐转变投资者投资理念；三是全程专业团队参与运作，控制宣传推广的节奏，把握销售进度。解决转化劣势解决转化劣势主力店业态进入市场的瓶颈，开发商对本类项目的专业度 甲乙双方共同组成项目工作团队，整合双方各自优质资源，进行联合招商； 提供具有吸引力的招商政策，利用商家平台和专业团队的执行运作，解决主力商家招商问题。主力店先行招商，部分定
20、制开发：合理制定对于主力业态的招商政策，首先完成主力店的先行导入。 做好各个业态设置、业种比例与功能划分，形成不同主体的功能组团，分板块进行研究、设计并予以专项解决，超市、百货与其他组团中的主力商家进行先整体租赁后整体或分割销售；充分利用机会充分利用机会本案是老城区重点工程，也是五河人民盼望以久的，开发商当有效利用政府、投资者、消费者的关注，加强宣传推广，把有利的信息及时传递给目标客户。经济快速发展，商业地产开发投资如火如荼，开发公司当及时利用这一商业地产高速发展的有利时期，分享客观收益。随着中部经济崛起，商家积极拓展三四线城市，对商铺产生大量需求，开发企业当利用商家拓展的有利机会，实现商铺推
21、广销售，获取可观投资回报。应对竞争威胁应对竞争威胁利用核心商圈的不可撼动的优势，强势打造新兴商业中心，产生强大集聚效应和遮蔽效应，吸引并留住消费者。有效利用万福和新天地项目的有利因素，为我们项目所用，借势共同打造五河县路整体商业街区。项目价值点的挖掘项目价值点的挖掘前景前景新规划出台后，更大行政区域的商业核心项目土地价值的延展项目土地价值的延展项目土地价值的延展项目土地价值的延展前景前景新规划出台后，更大行政区域的商业核心地段地段五河商业中心圈内距离汽车站便捷产品产品创新，保持领先面积适中，总价控制现代人性化生活理念服务服务物业服务安防系统吸引客户的一个重要参考值配套配套商业氛围浓郁靠近第一中
22、学、实验小学、三小临近五河县人民医院一、项目总体定位一、项目总体定位1 1、总定位原则、总定位原则 （1）发挥项目立地资源优势，充分利用市场缺失性与资源唯一性特征；（2）满足五河居民日益增长的消费需求；（3）符合政府规划发展要求，保证项目社会与经济效益统一；（4）提升品质、丰富功能链、拉伸档次、创造差异，规避资源浪费与不合理竞争。 2 2、功能定位及定位表述、功能定位及定位表述研究前提：五河市城市规划五河城市商业市场研究消费者市场深度调查（消费水平、结构、习惯、需求）项目立地资源性研究区域历史人文背景特征调查开发商构想未来改造条件与交通配套设施建设我们认为本项目的市场功能定位应该是：我们认为本
23、项目的市场功能定位应该是：“五河县五河县级商业中心级商业中心”& &“城市综合体城市综合体”定位原则定位原则满足城市发展、政府规划的迫切需求提升城市商业品质；丰富商业功能链，拉伸商业市场档次发挥项目优势；有效利用商业资源，促进节约型社会发展；满足居民消费需求、创造差异性 项目定位项目定位丰富的商业业态元素 + 现代建筑风格 + 市政配套建设= 城市综合体城市综合体总体定位明细表总体定位明细表：二、项目主题形象定位二、项目主题形象定位 项目的主题形象定位需要考虑到以下几个因素：项目的主题形象定位需要考虑到以下几个因素： 项目商业辐射范围项目规模项目经营商品特性及组合项目历史人文项目建筑风格特色
24、综上因素研究，本案总体形象应有如下特征：综上因素研究，本案总体形象应有如下特征： 突出本案为五河传统商业中心改造，整体上突出项目的市场领导地位与和资源唯一性特征。符合提升整个五河城市商业经营档次和引导消费新观念的产品特征。表达直接，容易聚焦诉求点，激起共鸣。展示五河城市发展风采的展示五河城市发展风采的“城市现代财富、购物、休闲、居住于一城市现代财富、购物、休闲、居住于一体的城市综合体体的城市综合体”考虑到众多因素，我们建议项目主题如下：考虑到众多因素，我们建议项目主题如下：三、目标市场定位三、目标市场定位 在商业地产中，目标市场定位并不是单一指一种客户市场的定位，而是包含了目标消费群、目标投资
25、客、目标商家三种客户群体定位。1 1、目标消费者定位、目标消费者定位 项目目标消费群体主要集中以下三类人群：项目目标消费群体主要集中以下三类人群：五河县区居民五河县周边郊县居民外来观光旅游会务人群具体来说，有以下人群组成：具体来说，有以下人群组成：本地普通居民本地接待型消费人士高级管理层个体经营户与自由职业者政府事业单位人员外地观光旅游者外来公务、商务人士城市小资、白领其它人士其他地区开 发 区及郊县五河县区地源地源五河县区开发区郊县外县意愿强度意愿强度强较强较强较弱市场规模市场规模大较大大较小市场评估市场评估核心客户主要客户边缘客户偶得客户职业职业市民政府企业单位私营其他意愿强度意愿强度强较
26、强较强强市场规模市场规模大小大较小市场评估市场评估核心客户主要客户主要客户主要客户偶得客户其他政府及企事业单位市民20岁以下20-25岁，46岁以上26-45岁年龄年龄20以下20-25岁26-35岁36-45岁46岁以上意愿强度意愿强度弱较强强强较弱市场规模市场规模较大较大大较大较小市场评估市场评估偶得客户主要客户核心客户核心客户主要客户2 2、目标投资客定位、目标投资客定位第一类：投资客户第一类：投资客户第二类：商家客户第二类：商家客户经济基础雄厚的高端投资者物业投资者私企老板企业高层管理人员知名品牌商家特色型商家带品牌经营者因城市改造或道路整改，原街铺被拆的商户、目标商家定位目标商家定位
27、项目目标商家主要包括大型百货、大型超市、专业市场、餐饮、休闲娱乐、专业特色零售网点群等，具体内容将在业种业态部分详述。四、定位业态定位四、定位业态定位1 1、业种业态定位策略业种业态定位策略以目标消费人群划分为基础，相应制定针对不同类型的目标消费人群而设定的业态比例；处理好不同业种之间的主力店与次级特色店的面积与数量的关系；注重消费者在关联性消费组合搭配上的关系，注重街区人流分布以及相应支撑性业态的设置。2 2、业种业态定位业种业态定位主要服务业态主要服务业态根据青年路和淮河路中兴路项目资源性分析及五河市场缺失性研究，本项目未来服务业态有四大类：购物（零售）餐饮休闲娱乐特色市场具体地，有以下可
28、供选择的主要服务业种：具体地，有以下可供选择的主要服务业种： 大型超市高档餐厅（大型主题中餐）大型百货高级夜总会（KTV）零售专业店群特色餐厅（主题餐厅、西餐、知名快餐、地方小吃等）高档宾馆高档茶座（咖啡、茶社）特色专业市场（小商品市场、服饰市场、家居市场、电器市场）组合休闲（健身-美容）电影院特色小店（冷饮店、烧烤店、饰品、纪念品、烟酒店）区内漫游（白日与夜晚：露天茶座、主题景观等）发布服务（文化作品展、时装展、产品展）第四部分第四部分 产品规划建议产品规划建议商业部分立面建议商业部分立面建议 现现 代代 风风 格格商业建筑风格与住宅风格协调而不必统一，独具特色又兼具质感和实用的立面，本身就
29、是一种商业价值和内涵的传达。商业立面细部建议（标识与公共空间）商业立面细部建议（标识与公共空间）商业细部可以统一商业风格，为运作预留操控，也是考察商业综合经营运作能力的标志之一。成熟商圈面向大众型高档百货店中央商场成功案例分析成功案例分析商业业态规划建议商业业态规划建议中 央 商 场业态布置业态分布：业态分布： 1F 鞋帽鞋帽 皮具皮具 珠宝珠宝 钟表钟表 化妆品化妆品 食品食品 2F 时尚少女装时尚少女装 儿童用品儿童用品 针织内衣针织内衣 3F 时尚女装时尚女装 淑女装淑女装 女士内衣女士内衣 4F 时尚男装时尚男装 商务男装商务男装 休闲男装休闲男装 5F 休闲服饰休闲服饰 运动服饰运动
30、服饰 6F 视听音像视听音像 数码产品数码产品 空调空调 冰箱冰箱 洗衣机洗衣机 厨卫电器厨卫电器 居家礼品居家礼品 7F 茶餐茶餐 简餐简餐中 央 商 场1F业态一层陈列的大都是需求弹性大（可买可不买）、利润高的化妆品，鞋帽等，它们有能力、也愿意为这个黄金位置支付商场最高的租金。加上化妆品都包装精美、摆放整齐、形象好，无形中提高了商场的档次。就连充满嗅觉诱惑的香脂味也是吸引路人进入商场。化妆品、珠宝等展柜包装精美，形象好，大的品牌店面积在30平米左右，鞋子相对于化品，珠宝等相对而言，面积小点，品牌店在20平米左右，小店约10平米，在过道分布设计上，一楼没有什么大特色，主通道3米、次通道2米。
31、中 央 商 场2F 、3F业态二层、三层陈列的都是需求弹性稳定，时尚女装、儿童用品等，品牌比较多，客户群体比较大，带动了商场的人流量。一线品牌服装店的面积约50平米左右，二线品牌店大约在20个平米，相对于一楼，二楼、三楼的过要宽敞的多，主过道约在3.5米，次过道在2.5米，以免客户流动时的拥挤。中 央 商 场4F业态男装的利润相对于化妆品，女装而言要小店，四楼的租金也相对于要低一点，所以男装成例在4F.根据男性一般喜欢大气，宽敞的购物环境，所以男装的专柜面积相对于女装要大点，面积约在40平米左右。过道也相对宽约3米左右。中 央 商 场5F业态运动服饰的款式变化并不大，不管放在哪里，它们都有更为固定的消费群。所以放在5F
