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1、第六章 市场调查药品营销一、市场调查的意义（教材第（教材第115115页）页）药品营销下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。镜头一：镜头一： 上上海海淮淮海海路路国国际际购购物物中中心心，一一群群身身穿穿清清一一色色校校服服的的高高中中女女学学生生手手持持一一叠叠叠叠抽抽样样调调查查纸纸，向向过过往往行行人人散散发发。原原来来，这这是是一一家家今今夏夏投投产产的的空空调调厂厂在在搞搞市市场场调调查，参加问答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。查，参加问答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。 镜头二：镜头二： 人人称称“ “江江南南第第一一学学府府” ”的的复复旦旦
2、大大学学门门口口，2020多多位位穿穿红红着着绿绿的的大大学学生生骑骑车车整整装装待待发发，正正在在接接受受某某市市场场调调查查公公司司布布置置的的任任务务。他他们们此此行行的的目目标标是是上上海海某某区区的的1818个个街街道道，通通过过街街道道把把50005000份份抽抽样样问问卷分发给居民。卷分发给居民。 镜头三：镜头三： 一一个个初初夏夏的的下下午午，上上海海柏柏树树大大厦厦内内的的某某市市场场调调查查公公司司来来了了两两位位心心事事重重重重的的客客人人。原原来来，他他们们是是某某保保健健品品公公司司的的正正副副经经理理。这这家家公公司司的的产产品品功功效效早早有有科科学学定定论论，广
3、广告告也也做做得得铺铺天天盖盖地地，但但是是，说说来来奇奇怪怪，销销售售就就是是雷雷声声大大，雨雨点点小小。无无奈奈之之下下，正正副副经经理理走走进进调调查查公公司司“ “搬搬救救兵兵” ”。调调查查公公司司的的职职员员愉愉快快地地接接受受了了这这家家企企业业的的委委托托药品营销二、市场调查的内容宏观经济调查科学技术发展动态的调查用户需求的调查产品销售调查竞争对手调查（P116-118）药品营销三、市场调查的步骤正式调查阶段资料处理阶段调查准备阶段案例：案例：新闻报读者调查新闻报读者调查药品营销四、市场调查方法1、询问法、询问法l访谈访谈l邮寄邮寄l电话询问电话询问电话号码的抽选：a）电话薄抽
4、样法b）随机拔号法c）加一法l留置问卷留置问卷l街上拦截街上拦截药品营销四、市场调查方法2、观察法、观察法直接观察法直接观察法亲身经历法亲身经历法实际痕迹法实际痕迹法神秘人的暗访神秘人的暗访案例案例：真维丝的神秘人暗访药品营销四、市场调查方法3、实验法、实验法4、座谈会、座谈会又称焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。药品营销如何开好座谈会设计详细的座谈提纲选好会议的主持人甄别座谈参加人员合适的座谈场所和时间准备座谈所需设计及用品组织控制好座谈会的全过程
5、做好座谈前后的服务工作药品营销座谈会的房间布置办公室食品准备室观察室焦点小组（访谈）室接 待 处药品营销五、抽样调查1、抽样原理就是从总体中抽取一定数量的样本来推断，总体情况的一种调查方法。母体数据子样判断取样测试反馈分析药品营销五、抽样调查2、抽样方法（1）概率抽样*按照随机原则选择样本，完全不带调查者的主观意识，使总体中所有个案都具有相同的概率被抽入样本。简单随机抽样系统抽样（等距抽样）分层抽样多段抽样整群抽样药品营销五、抽样调查简单抽样从调查总体中完全按随机原则抽取样本随机数表10097325337652013586375420480564894742960842268953196450
6、93039901902529093767071512807999708015736147660657471734072768503106010805455718240685260776200205165692药品营销五、抽样调查系统抽样（等距抽样）就是依构成总体中个案的出现顺序，排列起来，每隔K个单位抽一个单位作为样本。注意：防止出现系统误差12021404160药品营销五、抽样调查分层抽样首先按总体的特征把总体分类，然后按比例抽。 同比分层 异比分层药品营销五、抽样调查多段抽样从集体抽样到个体抽样，分成若干阶段逐步地进行。例：市区街道居委会家庭人药品营销五、抽样调查整群抽样又称聚类抽样，抽样
7、对，不是一个一个个案的抽，而是一个一个单位整批整批地抽，然后，对被抽中的各群中的所有个案毫无遗漏地全部进行调查。药品营销五、抽样调查（2）非概率抽样依据研究要求，主观地、有意识地在研究对象的总体中进行选择抽样。 判断抽样 方便抽样 配额抽样 滚雪球法药品营销五、抽样调查配额抽样（又名定额抽样）根据某些标准分组，然后用判断及巧合抽样方法抽样。性别600人男女300300老100中100青100老100中100青100年龄药品营销六、其他常用的方法 态度调查（量表和投射技术）药品营销七、问卷设计技术1、问卷结构内容问卷的结构标题说明主题编码答谢附记一般问卷包括以上六个方面的内容药品营销七、问卷设计
8、技术2、问题如何组织位置过滤性问题最初的几个问题前1/3的问题中间1/3的问题最后部分类型限制性问题适应性问题过渡性问题难以回答及复杂的问题分类和个人情况例子“过去的12个月中您曾划过雪吗？”“您拥有一副雪撬吗？”“您拥有何种品牌的雪橇？”“您已经使用几年了？”“您最喜欢雪橇的哪些特征？”以下是雪橇的10个特征，请您用以下量表分别评价您的雪橇的特征。“您的最高教育程度是什么 ？”药品营销七、问卷设计技术3、问题如何编排运用过滤性问题以识别合格应答者以一至几个应答者感兴趣的问题开始访谈先问一般性、事实性问题，再问态度性问题需要思考的问题放在中间提示在关键点插入把敏感性问题放在问卷稍后位置药品营销
9、七、问卷设计技术4、设计步骤要求在形成第一个问题之前，要寻求种种可替代的问题形式，以决定哪一个更适合本次调研问卷上的问题，包括指导语、整体编排等都需经过系统评价以防潜在错误向客户提交调查问卷，并请客户在认可阶段对问卷做出评价客户认可后，问卷通常经历预测试阶段问卷设计的核心内容将在下一节“设计技巧”中展开药品营销七、问卷设计技术5、问题设计技巧问题设计在问卷设计中，问题的措词与语言十分重要4条原则 用词必须清楚 避免应答者误解 考虑应答者领悟能力 考虑应答者回答意愿药品营销七、问卷设计技术6、5个“应该” 问题应该针对单一论题 问题应该简短 问题应该以同样的方式解释给所有应答者 问题应该使用应答
10、者的核心词汇 若可能，问题应该使用简单句药品营销七、问卷设计技术7、11个“不应该”设计问卷时不应该的错误：(1) 问题不应该假设不明显存在的标准(2) 问卷不应该超越应答者的能力和经历(3) 问题不应该用特例来代替普遍状况(4) 应答者只记得大致的情况，不应该询问过小细节(5) 问题不应该要求应答者通过判断来猜测(6) 不应该过多询问无关的问题(7) 问题中不应该使用夸张的词语(8) 问题中不应该使用有分歧的词语(9) 不应该将两个问题并为一个(10) 不应该引导应答者回答某一特定答案(11) 问题不应该具有“暗示性”短语药品营销七、问卷设计技术8、题型设计二项选择题二项选择题您对飘柔的广告
11、是否喜欢？（1）喜欢（2）不喜欢多项选择题多项选择题您至今没有上网的主要原因是（可选多项）：1）家里没有电脑 2）对上网不感兴趣3）担心孩子受不好影响 4）工作太忙，没时间上网5）上网费用太贵 6）电脑不够好，速度跟不上7）家里没装电话 8）不知道怎么用9）其他（请说明）_药品营销七、问卷设计技术9、顺位法（排序题）您认为决定个人收入高低的因素主要是什么 ，并按重要性排序：1）年龄2）学历3）岗位职务4）工作态度5）业务能力6）与领导的关系7）成就贡献8）风险责任9）其他第一因素_第二因素_第三因素_药品营销七、问卷设计技术10、倾向偏差询问法 （1）现在您用什么牌子的口红？（答：甲牌）（2）
12、目前最受欢迎的是乙牌，今后您是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）（3）（若答是）据说乙牌的价格要下降一成，您还有甲牌吗？ 这种设计表面上违背了不能有“诱导性问题”的原则，但正是这种“诱导”才使人们的购买动机更加清晰。药品营销七、问卷设计技术11、回想法请列举您所知道的巧克力糖的名字_、_、_。再确认法_、_，一曲歌来一片情；每当我看到天边的绿洲，就想起_；今年喝什么？_数值尺度法数值尺度法滋润皮肤特别适合女性非常好比较好一般不太好不好同意1比较同意2一般3不太同4不同意5药品营销七、问卷设计技术12、配合法您认为下列保健品与什么功效连在一起？请用线条将品牌与功效连在一起。其中一个品牌最多与三种功
13、效相连。品牌甲乙丙功效解酒消除疲劳强肝健胃美颜美肌促进血液循环健肾药品营销七、问卷设计技术13、评估标准问卷的评估问题是否必要问题是否太长是否与调查目的相符避免看上去杂乱给开放题留足够空间指导语是否清楚问卷中的说明应用明显字体外观设计与装订精美药品营销七、问卷设计技术14、问卷调查实例部 分12345678910附卷录入问卷记录编码员代码药品营销七、问卷设计技术14、问卷调查实例尊敬的被访者：您好！ 首先感谢您接受访问。这次调查是由XXXX中心组织执行的。这项调查以国内城市居民的生活状况为研究基础，今年10月在北京市、上海市、广州市、重庆市、武汉市、沈阳市同时展开，调查结果将编纂成IMI200
14、1消费行为与生活形态年鉴出版发行。 我们在每个城市抽取1000个人作为调查样本，也就是说，在每个城市的几百万人口中各抽取1000位居民作为代表来帮助我们完成这份问卷，您的意见将作为大约1万名居民的代表意见而被郑重对待，因此请您务必根据自己的真实情况亲自回答。当然，您的所有回答我们都会将其转成数字代码输入电脑，原问卷全部销毁，因此不会对您造成任何不便。至于为什么在几百万人口中单单选中了您？我们根据随机抽样的原则，在每个城市中选取合适的城区，按人口比例在每个城区抽取一定数量的街道，每条街道抽取一部分居委会，每一居委会再抽取样本户，于是我们抽到了您家、以及您。 为了感谢您所付出的时间和辛苦，在填完问
15、卷后，我们将有一份礼品赠送。真诚地希望得到您的支持！ 如您有其他疑问，欢迎致电垂询：XXXXXXXXXXXXXXXXX2000年10月药品营销七、问卷设计技术14、问卷调查实例答题说明：* 请按题目的要求用蓝色笔填写，在合适的选项前面的数字上画“ ”。 例：您的性别：(1) 男(2) 女 如果你填写错误，请用 表示，而不必用其他方法涂改。* 以下大部分题目将由您个人完成，但少数问题的回答可能需要您家人的协助，希望能得到您的积极配合。药品营销七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）甄别部分示卡Q1 请问您本人或亲密朋友、亲戚有没有在以下行业工作？（逐一询问）（111-113）广告1终止快餐业2
16、新闻/传播媒介3 终止啤酒/酒类生产销售4市场研究5 终止香烟的生产/销售6 终止软性饮料7甄别部分药品营销七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）Q2 请问以下哪些事情是您每天至少作一次的呢？（逐一询问）（115-118）阅读报纸1抽烟2（若没有提及“2”，则终止）喝啤酒3喝软性饮料4药品营销七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）示卡Q3 您产您每天都抽烟，请问平均每天抽多少支呢？（120）少于5支1终止5-10支211-15支316-20支420支以上5药品营销七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）示卡Q4 请问您的年龄？（121）少于18岁1终止18-20岁221-24岁325
17、-29岁430-34岁535-40岁640岁7 终止药品营销七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）示卡Q5 请问您平均每月的个人消费是多少？包括您自己在购物、饮食、娱乐、交通、嗜好等方面的花费；若不和家人同住，则包括所花的房屋租金（122）少于3500元1终止3500-4000元24001-5000元35001-6000元46000元以上5药品营销七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）示卡并读出Q6请问您是否（可复选）（124-126）自己拥有小汽车1有公司的小汽车2使用家里的小汽车3外出极少用私家车4终止药品营销七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）出示评价示卡Q18以下是一些人
18、抽烟的原因、抽烟带来的好处及香烟在他们生命中的角色。请告诉我您是否同意以下的每一种情况来形容您自己抽烟的理由呢？1分表示非常不同意，7分表示非常同意，您也可以给2-6分。（708-735）药品营销七、问卷设计技术（按流转次序，从打勾的句子开始起问）评 价 句 子编 码A. 在不开心或失意的时候慰籍的方法1234567B. 缓和情绪低落的方法1234567C. 帮我处理不稳定的心情1234567D. 是与陌生人交友的一种手法1234567E. 可打破社交场面的冷场1234567F.对朋友表示友好的一种方式，使人们感到轻松1234567G. 是一种反叛姿态的表现1234567H. 成年人的标志12
19、34567I.品牌的选择表现我个人风格1234567J.1234567。药品营销七、问卷设计技术16、香皂测试问卷问题及答案设置方式问所有受访者（9）请问您在过去的十二个月内用过哪些牌子的香皂呢？记录所有答案（10）请问您在过去六个月内用过哪些牌子的香皂呢？记录所有答案（11）请问您在过去的六个月内最常用的是哪一个牌子的香皂呢？只接受一个答案药品营销品 牌Q9Q10Q11在过去12个月内用过在过去6个月内用过最常用国内牌子国内牌子国内牌子国内牌子蜂花檀香皂111上海222裕华333海鸥硫磺444新华555。药品营销品 牌Q9Q10Q11在过去12个月内用过在过去6个月内用过最常用进口牌子进口牌
20、子进口牌子进口牌子佳美242424棕榄252525花都262626爵士272727夏士莲282828力士292929蜜诗303030。药品营销品 牌Q9Q10Q11在过去12个月内用过 在过去6个月内用过 最常用其他进口品牌其他进口品牌其他进口品牌其他进口品牌不知道999999没用过000药品营销七、问卷设计技术17、上海报纸广告调查方案测验配合法下面有两栏文字，左边是报纸广告的大字标题，右边是提供广告的产品，请您将相对应的两项画线连接起来：(1)妈妈，送您一片真诚的祝福 格力空调(2)外形尽显时尚，叫人眼前一亮 保龄参(3)丰盛人生 万科城市花园(4)日久见“珍”情 丰田汽车(5)良机在手，四季皆宜 清妃礼包大赠送(6)当今世界新一代生物型化妆品 古北新区万科广场商务楼(7)包容你的柔情 中华多宝珍珠口服液(8)租用3年获赠产权 霞飞开开令系统产品(9)真正合适中老年人的药磁鞋 安婴宝(10)吃得太甜，宝宝不再甜 必青神药品营销八 消费者购买行为分析l4Ol购买什么？（Object：客体产品）l为什么购买？（Objectives：目的动机）l购买者是谁？（Organization：组织人员）l如何购买？（Operations：运作方式）l还有：何时？何处？多少？药品营销药品营销
