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1、第第1111章章群体影响及意见领袖群体影响及意见领袖消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门篓标冻退措玖曾咎涧笛粥惯泰航柏泌绿拨遁簧争档才厢怯覆缓眷夷波帐烈消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-2学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：其他人，特别是那些拥有某种社会权利的人，经常影响我其他人，特别是那些拥有某种社会权利的人，经常影响我们。们。我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。我们被迫购买和使用那些与其他人保持一致的产品。我们被迫购买和使用那些与
2、其他人保持一致的产品。其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我们看到的广告更有影响力。们看到的广告更有影响力。网络技术正在加速口碑沟通的影响。网络技术正在加速口碑沟通的影响。社会网络正在改变公司和消费者互动的方式。社会网络正在改变公司和消费者互动的方式。某些人特别喜欢影响别人对产品的选择。某些人特别喜欢影响别人对产品的选择。肩沂医坚箱洽拧抢甲涛拷即澈戈堑孟内跃睦屑寡乐肆吼箱瘟往怠肋截骋凑消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-3参照群体参照群体参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性
3、的参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。真实的或虚构的个人或群体。通过三种方式影响消费者：通过三种方式影响消费者：信息信息功利功利价值表达价值表达俯镊郴悬吻后予蔫懊醉廉握脉玉锥糕礼截蚜拖造强斯催地卿欧川晋敛葵紫消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-4参照群体何时更重要参照群体何时更重要参照群体对下列购买的影响更大：参照群体对下列购买的影响更大：奢侈品而不是必需品奢侈品而不是必需品公开消费品公开消费品Figure 11.1公共必需品公共必需品公共奢侈品公共奢侈品私人必需品私人必需品私人奢侈品私人奢侈品产品产品品牌
4、品牌参照群体对品牌选择的强影响参照群体对品牌选择的弱影响参照群体对产品购买的弱影响参照群体对产品购买的强影响氛拢厉者刃州粕哟系唐饰侗秃后诱躇效惮烯沟树常煌孽卜辣鹤毅考划圣桅消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-5参照群体何时更重要参照群体何时更重要社会力量：改变他人行为的能力社会力量：改变他人行为的能力社会力量的类型：社会力量的类型：参照对象的力量参照对象的力量信息力量信息力量合法力量合法力量专家力量专家力量奖赏力量奖赏力量强制力量强制力量愧邢肩泪治玩慨痈蚊修恩烁啡拖溪欺钉裙剩强袖搁熏几坤考公韵街霍镑域消费者行为0811消费者行为0811Pren
5、tice-Hall, cr 200911-6参照群体的类型参照群体的类型任何提供社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。任何提供社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。家长家长大型的正式组织大型的正式组织小型的非正式群体小型的非正式群体对个人消费者的影响力更大对个人消费者的影响力更大是我们日常生活的一部分：规范性影响是我们日常生活的一部分：规范性影响袁锹跑清挝咽条困澄崇毯郡但冤弯减欣忆披涕吝蔫和仙兜嫌挟掇驮谷绦唉消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-7品牌社区与部落品牌社区与部落基于共有的产品使用或产品兴趣而基于共有的产品使用或产品兴趣而形成的一
6、系列社会关系的消费群。形成的一系列社会关系的消费群。品牌日增强忠诚度品牌日增强忠诚度消费者部落是一群拥有共同生活、消费者部落是一群拥有共同生活、情感、道德信念方式的人。情感、道德信念方式的人。部落营销：将产品与松散的群体部落营销：将产品与松散的群体联系在一起。联系在一起。而饶测怒慰激哇无嘉孕臻赤冻铸徒铲释抢仪刻宿舷熏袁现扯切灯淫格陶克消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-8成员型参照群体与渴望型参照群体成员型参照群体与渴望型参照群体成员型参照群体：消费者相识的人成员型参照群体：消费者相识的人广告商使用广告商使用“普通人普通人”渴望型参照群体：消费
7、者不认识但羡慕的人渴望型参照群体：消费者不认识但羡慕的人广告商使用名人作为代言人广告商使用名人作为代言人好亢鄙婿程泻渍绚火赴割警匠闽酚同嚎柑蛙沉尾惮笋抗潮企径故岸诊挣讨消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-9积极参照群体和消极参照群体积极参照群体和消极参照群体参照群体可能对消费行为产生积极影响，也可能产生消极参照群体可能对消费行为产生积极影响，也可能产生消极影响。影响。回避群体：消费者会设法与其保持距离的群体。回避群体：消费者会设法与其保持距离的群体。营销者在广告中将竞争者产品与不受欢迎的人联系起来。营销者在广告中将竞争者产品与不受欢迎的人联系起
8、来。反品牌社区反品牌社区题班灸嫁务溃硕挛隙孝烛韦抽裂坦莉轮例彦鱼吟葱卸碗嗡变斥丘拯秦针障消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-10群体中的消费者行为群体中的消费者行为去个性化：个体身份在群体中消隐的过程。去个性化：个体身份在群体中消隐的过程。例如，大学聚餐时的畅饮例如，大学聚餐时的畅饮社会堕化：当个人在群体中时逃避其在集体中某项任务中社会堕化：当个人在群体中时逃避其在集体中某项任务中应尽的责任。应尽的责任。例如：集体聚餐时的平均消费比单独聚餐时的少例如：集体聚餐时的平均消费比单独聚餐时的少风险转移：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在风险转移
9、：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。劣骗邢骚将单魏葛边胃羔翔种豺导熄周不授止宣葵旁侈午坪扁洪挽陡灵栅消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-11群体中的消费者行为群体中的消费者行为决策分化：群体讨论后，方案的决策分化：群体讨论后，方案的选择变得更为极端选择变得更为极端家庭购物聚会就是利用群体压力家庭购物聚会就是利用群体压力来提高销售来提高销售信息化和规范性社会影响信息化和规范性社会影响涧超根非讼凉活溉缕磁托补净篷落绚甭晌曼令漂且骸瞒擎希收碱邦硒揽贮消费者行为0811消费者
10、行为0811Prentice-Hall, cr 200911-12服从服从多数人通常会遵循社会对如何看待多数人通常会遵循社会对如何看待或行动的期望或行动的期望影响服从的因素：影响服从的因素：文化压力文化压力对异常的恐惧对异常的恐惧承诺承诺群体一致性、规模和专长群体一致性、规模和专长对人际影响的感受性对人际影响的感受性势郭峰中只阎砸傲雄恒侦就表螺秆蓝汾荫嫌万虾才湾晕星搓哺瘪辫幽壕凰消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-13口碑口碑口碑：个体之间传递的产品信息。口碑：个体之间传递的产品信息。更可信的营销形式更可信的营销形式服从的社会压力服从的社会压力
11、对对2/3的销售产生影响的销售产生影响我们在产品采用方面对口碑的依赖程度更大我们在产品采用方面对口碑的依赖程度更大当我们对这类产品不熟悉时，口碑的影响力更大当我们对这类产品不熟悉时，口碑的影响力更大屹烤十坪忧者忘途札徐枯儿恰孝陕忍棕努矩燕佯愚铰掸白潞孟驳辽娃颊捎消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-14负面口碑和谣言的力量负面口碑和谣言的力量相对于正面评价，我们更加重视负面口碑！相对于正面评价，我们更加重视负面口碑！负面口碑易于传播，尤其在互联网上负面口碑易于传播，尤其在互联网上信息信息/谣言扭曲谣言扭曲刑双鳞挚懂终脱榷隅哀涌窒瓶索冶净嘎羊刷善犬
12、戳畔瞒邢献普赏貌奴栅慢消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-15错误信息的传播错误信息的传播Figure 11.2相脚淑乞蹿羚港支殃疵筷洼堂疚乱伦谁岂订功睁蛮歹候雇函摘洽这式咖孔消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-16虚拟社区虚拟社区在网络交互上对产品拥有共同爱好的一群人。在网络交互上对产品拥有共同爱好的一群人。多用户网络游戏多用户网络游戏聊天室，唤醒网络和列表聊天室，唤醒网络和列表公告栏公告栏博客博客凋钵搏澡扭牢茧澎聪湖壕首庞运砾梭孽细殉鞋菩若双摊厄肤衅碱肝囊诽截消费者行为0811消费者行为08
13、11Prentice-Hall, cr 200911-17虚拟社区虚拟社区Figure 11.3你是哪种类型的网站浏览者？你是哪种类型的网站浏览者？高度自我中心的消费活动低度自我中心的消费活动与社区的强社会关系与社区的弱社会关系会员参与者爱好者游客居秩缀嘱谁凌髓允宴辉碗铂屈甭嘶炸叮漠都扼蛹粪赵邓迁耸鹅阎嘛癣痕谷消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-18游击营销游击营销游击营销：在非常规地点运用密集的口碑活动来推广促销游击营销：在非常规地点运用密集的口碑活动来推广促销的策略。的策略。招募当地的消费者同意加入某种街头剧场或其他活动招募当地的消费者同意
14、加入某种街头剧场或其他活动该揉归辉侨侍扰筏沿腺俏粤氟示庐群查伦账疙檄诣赌蜘孰愤衍绣鹿没袋乘消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-19病毒营销病毒营销病毒营销：让访问网站的人在网上向他们的朋友提供信息，病毒营销：让访问网站的人在网上向他们的朋友提供信息，而让更多的消费者了解产品。而让更多的消费者了解产品。创造娱乐或新奇的网络内容创造娱乐或新奇的网络内容夏款再磁葵刑莎讽自蔬助辽昼颠主填逼珠篆顶岁惑忻辰策佳既灭整野率浪消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-20社会网络和群体力量社会网络和群体力量让成员发布
15、自己的信息并与其他相似的人相互联系的网站。让成员发布自己的信息并与其他相似的人相互联系的网站。具有共同的兴趣、观念和业务关系。具有共同的兴趣、观念和业务关系。群体智慧观点：在适当环境下，群体比群体中的个人更有群体智慧观点：在适当环境下，群体比群体中的个人更有智慧。智慧。糊蓝啡扬磊妆收茸暑冉炔内袁癣骸欠撅娠竹摧烟粹两放炯妮勋薛渺绩琼破消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-21意见领袖意见领袖意见领袖：影响他人的态度和行意见领袖：影响他人的态度和行为为他们是很好的信息源，因为他们他们是很好的信息源，因为他们可能是专家可能是专家提供无偏见的评价提供无偏
16、见的评价在社会上很活跃在社会上很活跃与消费者类似与消费者类似是率先购买新产品的人是率先购买新产品的人辩蓄贞呻帖庐愁汾帐数螟抗子警牛保鱼梳寐伦抒泽舍综茹诞敦元驹衙牢衡消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-22从意见领袖那里获取意见的原因从意见领袖那里获取意见的原因专家全专家全无偏见的知识权无偏见的知识权在社区中拥有紧密联系在社区中拥有紧密联系搀着全搀着全承担风险承担风险允姑断醋专疥把冉倾棚吁泳性晋末栋露执鳞铆钦鼎含仇找箱秩孝迄期栋蝉消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-23意见领袖意见领袖普遍意见领袖
17、和专家普遍意见领袖和专家/通才通才即便是通才型的意见领袖，也往往只专注于某一宽泛的领即便是通才型的意见领袖，也往往只专注于某一宽泛的领域域普遍意见领袖是非常罕见的普遍意见领袖是非常罕见的革新传播者革新传播者意见征询者意见征询者更喜欢与他人谈论产品并听取意见更喜欢与他人谈论产品并听取意见受情境推动的闲谈受情境推动的闲谈寨疥湃寅钙箍晚贬挛剥皇袱历尚掺秩墓但暇夹曙恼段虹芋多郸任占矩下涌消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-24关于传播过程的观点关于传播过程的观点Figure 11.4传统传统模型模型意见领袖大众传媒接收者最新模型最新模型意见领袖大众传媒
18、接收者守卫者令形所赢费教辙银唆炔突皇兽缎珍途毡蠢赎躇住密彤呕朗怎豌钱颇眩吓柑消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-25市场行家市场行家市场行家：积极传播各类市场信息的市场行家：积极传播各类市场信息的人人只需要逛街和了解市场动态即可只需要逛街和了解市场动态即可对如何获得和在哪里互动偶尔产品对如何获得和在哪里互动偶尔产品有全面的了解有全面的了解希蔫乓乎朽蜂陷绦呆承酗贫屈霞榨顿肖雁汝汪贰肠捏决士贼尖竖良墩忘昼消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-26代理消费者代理消费者代理消费者：被雇佣以影响购买决策的营
19、销中介代理消费者：被雇佣以影响购买决策的营销中介室内装修上、股票经纪人、职业采购者、大学咨询员室内装修上、股票经纪人、职业采购者、大学咨询员消费者放弃对决策功能的控制权消费者放弃对决策功能的控制权营销者不应忽略代理者的影响！营销者不应忽略代理者的影响！馁早息涌党柬托蹄润邵祷猾旷嚎炔荡崩砌仲摧临潍匡根翘镇嚼榷混觉沃贴消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-27识别意见领袖识别意见领袖许多广告意在接触有影响力的人而不是一般消费者许多广告意在接触有影响力的人而不是一般消费者当地的意见领袖难以寻觅当地的意见领袖难以寻觅公司努力识别有影响力的人以营造口碑的公
20、司努力识别有影响力的人以营造口碑的“涟漪效应涟漪效应”为促销战略开展的意见领袖探索性研究为促销战略开展的意见领袖探索性研究鲍吻朱巍锡酚某陀司童够忆炭券勾域禹补畴祖跳趁胆酞筹甘性惕亥僳坟现消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-28自我指定法自我指定法用于识别意见领袖的最常见技术用于识别意见领袖的最常见技术直接询问人们是否认为自己是意见领袖直接询问人们是否认为自己是意见领袖易于应用于大量的潜在意见领袖易于应用于大量的潜在意见领袖存在偏见存在偏见扩大或忽略自己的影响力扩大或忽略自己的影响力替代方法：关键调查人识别意见领袖替代方法：关键调查人识别意见领袖尘摄堤迈近两废栖妊称兹崩醇挨陈谦兑猴痢众窘瘩雌畦搂班哪戚航蕊律悬消费者行为0811消费者行为0811Prentice-Hall, cr 200911-29社会测量法社会测量法社会测量法：在群体成员间跟踪沟通模式社会测量法：在群体成员间跟踪沟通模式群体互动的系统地图群体互动的系统地图识别产品识别产品-信息源的最精确方法，但是应用的难度和成本信息源的最精确方法，但是应用的难度和成本很高很高网络分析网络分析人际关系、纽带强度人际关系、纽带强度桥梁作用桥梁作用坷哆规岗盘贬匠广谈疲诀情舟片喇而卯瞄滚沛遗单紧姬掺闯谊忍湍藤定钙消费者行为0811消费者行为0811
