万科项目产品建议书模板行业特选

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1、杭杭 州州 长长 板板 巷巷 项项 目目 产产 品品 建建 议议 书书万万科科市市场场营营销销部部 2 20 00 08 8年年2 2月月1 13 3日日内内部部学学习习版版A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向1行业材料总体结论摘要总体结论摘要A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向n产品形式：高品形式：高层为主、小高主、小高层为辅的

2、塔式及塔板的塔式及塔板结合的住宅建筑。合的住宅建筑。n急待解决的急待解决的问题：限高指：限高指标是否确定能是否确定能够突破？突破到多少？何突破？突破到多少？何时确定？确定？n产品品品品类：G1/G2n产品配比如下表：品配比如下表：形态形态户型（）户型（） 套数套数面积面积面积比例面积比例备注备注客户对应客户对应方案方案1 1：增：增加盈加盈利利高层高层7070199199139301393011.07%11.07%平层平层商务流动商务流动G1G1客户客户9090199199179101791014.24%14.24%平层平层商务流动商务流动G2G2客户客户6060308308184801848

3、014.69%14.69%平层，可与平层，可与135135户型拼接，或作户型拼接，或作为两代居中的小套为两代居中的小套前述各类前述各类G2G2客户客户135135308308415804158033.06%33.06%平层，可与平层，可与6060户型拼接，或作户型拼接，或作为两代居中的大套为两代居中的大套前述各类前述各类G2G2客户客户220220154154338803388026.94%26.94%跃层跃层生活便利型或舒适性生活便利型或舒适性G2G2客户客户合计合计11681168125780125780100.00%100.00%考虑拼接后，本方案下实际总套考虑拼接后，本方案下实际总套数

4、为数为860860套套方案方案2 2：加快加快现金现金流回流回笼笼高层高层7070315315220502205017.53%17.53%平层平层商务流动商务流动G1G1客户客户9090315315283502835022.54%22.54%平层平层商务流动商务流动G1G1客户客户130130273273354903549028.22%28.22%平层平层商务流动商务流动G1G1客户及工作客户及工作便利型便利型G2G2客户客户190190159159302103021024.02%24.02%平层平层前述各类前述各类G2G2客户客户2202204444968096807.70%7.70%跃层跃

5、层生活便利型或舒适性生活便利型或舒适性G2G2客户客户合计合计11061106125780125780100.00%100.00%第一部分第一部分总体市体市场分析分析A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向目录目录A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向一、宏观形势综述一、宏观形势综述n从从2001年至年至2006年杭州人口年杭州人口汇聚

6、能力、居民聚能力、居民购买力、力、经济发展、展、产业结构等方面来看，宏构等方面来看，宏观经济运行平运行平稳，地地产行行业发展的基展的基础是健康和是健康和稳固的。固的。 n2005年以来国家出台了一系列宏年以来国家出台了一系列宏观调控措施，抑制商品房价格上控措施，抑制商品房价格上涨过快和投机性需求。从目前来看，杭州房地快和投机性需求。从目前来看，杭州房地产市市场对调控政策的承受能力明控政策的承受能力明显增增强，原因在于，目前杭州商品房市，原因在于，目前杭州商品房市场主要以主要以刚性需求性需求为主，投机性需求不主，投机性需求不多，市多，市场结构良好。构良好。n从市从市场容量来看，近三年杭州商品房交

7、易面容量来看，近三年杭州商品房交易面积均均稳定在定在500万平米以上，万平米以上，06年年较05年有年有40余万平米的提升。余万平米的提升。n目前目前对杭州房地杭州房地产市市场影响最大的因素是土地供影响最大的因素是土地供应及商品房市及商品房市场供求关系。供求关系。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向二、宏观经济二、宏观经济城市核心特城市核心特国内知名的旅游城市，作为浙江省省会城市，吸引了大量外来人员，属于外向型经济、新移民城市国内知名的旅游城市，作为浙江省省会城

8、市，吸引了大量外来人员，属于外向型经济、新移民城市人口汇聚能力人口汇聚能力0202年年0303年年0404年年0505年年0606年年与上海比较与上海比较总人口总人口636.81636.81642.78642.78651.68651.68660.45660.45666.31666.310505年总人口是上海年总人口是上海的的37%37%市区人口市区人口387.01387.01393.19393.19401.59401.59407.99407.99414.17414.170505年是上海的年是上海的23%23%外来人口外来人口119.28119.28119.28119.28184.24184.2

9、4/ /218.88218.88（上半（上半年）年）/ /居民购买力研究居民购买力研究0202年年0303年年0404年年0505年年0606年上半年年上半年与上海比较与上海比较人均可支配收入人均可支配收入117781177812898128981456514565166011660119027190270505年是上海的年是上海的89%89%居民储蓄余额居民储蓄余额11831183159015901835183521922192255525550505年是上海的年是上海的26%26%房价收入比房价收入比4.434.434.884.884.544.546.86.812.8212.820505年

10、是上海的年是上海的50%50%恩格尔系数恩格尔系数404039393939353533330505年是上海的年是上海的92%92%经济发展研究经济发展研究0202年年0303年年0404年年0505年年0606年年与上海比较与上海比较GDPGDP1782178221002100254325432942.652942.653440.993440.990505年是上海的年是上海的32%32%人均人均GDPGDP281502815032819328193885838858448534485351871518710505年是上海的年是上海的66%66%进出口总额进出口总额131.07131.07182

11、.38182.38244.96244.96298.7298.7389.09389.090505年是上海的年是上海的16%16%产业结构产业结构6.450.6436.450.6436.051.942.6.051.942.1 15.55341.55.55341.5551.243.8551.243.84.550.644.4.550.644.9 9/ /注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件1A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向三、宏观调控态势三、宏观调控态势n调控

12、的广度和深度控的广度和深度显著增著增强2006年宏年宏观调控政策涵盖了土地、信控政策涵盖了土地、信贷、金融、金融、财政、市政、市场结构、市构、市场准入等多个方面，广度和深度明准入等多个方面，广度和深度明显增增强。n调控的控的强度和密度度和密度显著增著增强2006年年调控政策出台的密度和控政策出台的密度和强度要明度要明显强于往年，往年于往年，往年4-7月份月份为政策出台的多政策出台的多发期；期；2006年不但年不但4-7月月份政策份政策频繁出台，而且繁出台，而且8-11月保持持月保持持续有序的出台有序的出台节奏。奏。n加加强了垂直管理，了垂直管理，强化中央化中央权威威中央政府中央政府调控思路由宏

13、控思路由宏观向微向微观转变，加，加强对于地方政府的控制，具体表于地方政府的控制，具体表现：加：加强土地和土地和统计体系体系层面的垂面的垂直管理，通直管理，通过垂直管理垂直管理强化中央化中央权威。威。n各部委各部委协作能力加作能力加强2006年中央政府年中央政府调控又一个控又一个显著的特征，各部委著的特征，各部委协助合作精神得到加助合作精神得到加强，政策，政策经过各部委的各部委的协商后商后联合合发文，既保文，既保证了政策的了政策的权威性，也防止因威性，也防止因为部部门利益而掣肘。利益而掣肘。n杭州房地杭州房地产市市场对宏宏观调控的承受力在增控的承受力在增强由于目前杭州房地由于目前杭州房地产市市场

14、投机性需求并不投机性需求并不显著，因此相比著，因此相比2005年，年，对调控政策的耐受性明控政策的耐受性明显增增强。未来宏。未来宏观调控力度仍可能加大，但杭州房地控力度仍可能加大，但杭州房地产市市场的的刚性需求仍能保性需求仍能保证市市场的良性的良性发展。展。注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件1A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向四、房地产市场运行情况四、房地产市场运行情况1.1.市市场概况概况城市规划城市规划城市性质：国家历史文化名城、旅游城市，长三角重

15、要经济城市。城市性质：国家历史文化名城、旅游城市，长三角重要经济城市。发展方向：提出发展方向：提出 城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展 的发展战略；提出的发展战略；提出 南拓，北调，东南拓，北调，东扩，西优扩，西优 的发展方向，并明确了的发展方向，并明确了 东动，西静，南新，北秀，中兴东动，西静，南新，北秀，中兴 的发展格局，将城市以旧城为的发展格局，将城市以旧城为核心的团块状布局转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局。，形成核心的团块状布局转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局。，形成 一主三副，一主三副，双心双轴，六大组团，

16、六条生态带双心双轴，六大组团，六条生态带 的开放式空间结构。的开放式空间结构。重点发展区域：城市中心、钱江新城、下沙、临平和萧山三个副中心以及重点发展区域：城市中心、钱江新城、下沙、临平和萧山三个副中心以及1414个地区级城市组团。个地区级城市组团。快速道路与轨道交通建设：快速路建成一环三纵五横，总长约为快速道路与轨道交通建设：快速路建成一环三纵五横，总长约为268268千米；轨道交通建成南北线和千米；轨道交通建成南北线和东西线为主要骨架的轨道交通网络，长度约东西线为主要骨架的轨道交通网络，长度约100100千米。千米。房地产市场发展房地产市场发展0202年年0303年年0404年年0505年

17、年0606年年与上海比较与上海比较房地产投资额房地产投资额198.25198.25258.85258.85328.54328.54410.57410.57442.45442.450505年是上海的年是上海的33%33%房地产施工面积房地产施工面积1898.631898.632449.912449.913530.283530.284214.234214.234545.334545.330505年是上海的年是上海的29%29%房地产竣工面积房地产竣工面积564.27564.27701.36701.36865.06865.06902.76902.76725.8725.80505年是上海的年是上海的3

18、2%32%销售面积销售面积443.24443.24555.48555.48655.85655.85704.19704.19762.5762.50505年是上海的年是上海的22%22%销售均价销售均价35263526393939394185418556195619660366030505年是上海的年是上海的82%82%人均居住面积人均居住面积16.3116.3117.217.217.817.820.720.720.9720.970505年是上海的年是上海的129%129%注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件1A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析

19、D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向四、房地产市场运行情况四、房地产市场运行情况2.2.总体供求总体供求注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件1n从杭州市区的住宅市从杭州市区的住宅市场看，供求关系在前几年看，供求关系在前几年一直保持平衡的情况下，一直保持平衡的情况下，05年和年和06年出年出现了供了供大于求大于求现象，除了象，除了05年是受宏年是受宏观调控影响之控影响之外，外，06年市区住宅供年市区住宅供应量明量明显增加，达到增加，达到472.55万平方米，达到万平方米，达到02年以来的最高年以来的最高记录，从成交量看，从成交量看，06年

20、达到了年达到了343.65万平方米，同万平方米，同比比05年增年增长近近4成，已成，已经基本与基本与04年持平。年持平。n在宏在宏观调控不断深入的背景下，杭州住宅控不断深入的背景下，杭州住宅销售售量的量的稳步回升步回升说明市明市场刚性需求仍大量存在，性需求仍大量存在，杭州房地杭州房地产市市场发展前景依然展前景依然较好，基好，基础稳固。固。同同时，市，市场消消费心心态越来越成熟，自住型需求越来越成熟，自住型需求已占市已占市场主主导地位。地位。 A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深

21、化化 方方 向向四、房地产市场运行情况四、房地产市场运行情况3.3.价格价格注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件1n从杭州市区的住宅成交价格看，近五年来，从杭州市区的住宅成交价格看，近五年来，市市区住宅的平均成交价格呈快速上区住宅的平均成交价格呈快速上扬态势，在，在2005年达到年达到历史最高点。史最高点。n2006年，杭州市区住宅市年，杭州市区住宅市场出出现了明了明显的的盘整整迹象，迹象，7751元元/平方米的价格基本与去年持平，平方米的价格基本与去年持平，（注：以上供求和价格数据均包含（注：以上供求和价格数据均包含经济适用适用房，剔除后，杭州市区商品住宅的房，剔除后，杭州市区商品住宅

22、的2006年平均年平均成交均价成交均价为9198元元/平方米，比平方米，比2005年上年上涨约3.4%），在价格走平的同），在价格走平的同时，整体成交量却出，整体成交量却出现了明了明显复复苏，基本已，基本已经恢复到了恢复到了04年的高峰年的高峰值，市，市场的需求在的需求在压抑了一年左右后再次出抑了一年左右后再次出现了回升。了回升。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向四、房地产市场运行情况四、房地产市场运行情况4.4.市场结构市场结构注：注：详细研究研究资料料请参

23、参见附件附件1n90平方米以下面平方米以下面积段供段供应比重最小，不到比重最小，不到总量的量的5，供，供应主力集中在主力集中在120144平方米及平方米及144平平方米以上两大面方米以上两大面积段，供段，供应量逼近量逼近80。n整体供求比整体供求比为1：0.91，基本平衡，其中，基本平衡，其中，90120平方米面平方米面积段略有供不段略有供不应求，求，144平方米以平方米以上面上面积段供段供应略大，而略大，而90平方米以下的市平方米以下的市场需求比需求比较稳定。定。n从成交价格看，出从成交价格看，出现两两头高，中高，中间段低的格局，分段低的格局，分类产品中全装修小品中全装修小户型（含酒店公寓）

24、以及型（含酒店公寓）以及景景观大大户型市型市场成交价格最高。成交价格最高。2006年杭州市区商品住宅面年杭州市区商品住宅面积段供求及价格情况段供求及价格情况面积段面积段供应面积供应面积所占比重所占比重成交面积成交面积所占比重所占比重供求比供求比成交均价成交均价9090以下以下13.7613.764.86%4.86%12.5812.584.91%4.91%0.91 0.91 8957 8957 90-12090-12045.2545.2515.99%15.99%46.3846.3818.09%18.09%1.02 1.02 7349 7349 120-144120-144106.3106.337

25、.57%37.57%95.7895.7837.37%37.37%0.90 0.90 8068 8068 144144以上以上117.65117.6541.58%41.58%101.59101.5939.63%39.63%0.86 0.86 11140 11140 合计合计282.96282.96100%100%256.33256.33100%100%0.91 0.91 9199 9199 备注：以上数据不包含注：以上数据不包含经济适用房。适用房。数据来源：杭州市房地局数据来源：杭州市房地局第二部分第二部分土地属性分析土地属性分析A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场

26、竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向目录目录A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向一、宗地区位及城市角色一、宗地区位及城市角色n宗地位于杭州拱墅区大关控宗地位于杭州拱墅区大关控规单元，元，处于拱墅区与下城区交界于拱墅区与下城区交界处，既有市中心，既有市中心属性，又有被理解属性，又有被理解为城北的可能。城北的可能。n在政府在政府对全市土地划分的全市土地划分的9个等个等级中宗地中宗地处于第于第3级。n

27、宗地所在位置不属于城市的核心商宗地所在位置不属于城市的核心商务区区和商圈，也不属于和商圈，也不属于发展中的新展中的新兴区域，区域，但但处于市中心武林商圈的于市中心武林商圈的辐射范射范围内。内。n从市民从市民评价来看，基本价来看，基本认为宗地靠近市宗地靠近市中心，成熟便捷，但形象老旧，且有城中心，成熟便捷，但形象老旧，且有城北工北工业区区历史背景。史背景。阶段性段性结论：项目目对于于TOP1客客户基本无吸引力。基本无吸引力。宗地宗地中心城区：含中心城区：含武林商圈及延武林商圈及延安路和安路和庆春路春路商商务区区规划新划新兴城区城区城西高档商城西高档商务及及住宅区：含黄住宅区：含黄龙商商务区和蒋村

28、居区和蒋村居住区住区西湖西湖风景区区景区区注：有关市民注：有关市民对宗地区位的宗地区位的评价，价，请参参见附件附件6、7A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向二、宗地四至二、宗地四至n北：德北：德胜河河n南：南：长板巷路板巷路n东：德：德胜河河n西：西：远大花园住宅小区大花园住宅小区宗地宗地NA.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向三、

29、宗地概况三、宗地概况宗地总平图宗地总平图宗地总平图宗地总平图规划要求规划要求用地性质用地性质居住用地居住用地占地面积占地面积建设用地面积：建设用地面积：4085840858平方米平方米容积率容积率小于等于小于等于3.23.2总建面总建面130746130746平方米（其中配套公建面积约平方米（其中配套公建面积约占总建面的占总建面的10%10%）建筑密度建筑密度小于等于小于等于28%28%绿化率绿化率30%30%限高控制限高控制沿德胜河限高沿德胜河限高9090米米, ,其余建筑限高其余建筑限高5454米以下米以下车位比车位比按照杭州市规范设计按照杭州市规范设计日照间距日照间距符合技术规定要求符合

30、技术规定要求建筑退界建筑退界符合技术规定要求符合技术规定要求A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向四、宗地周边环境四、宗地周边环境1.1.周周边现状状宗地东北方向：在建的三星级宾馆宗地东北方向：在建的三星级宾馆宗地东北方向：在建的三星级宾馆宗地东北方向：在建的三星级宾馆宗地东北方向：新青年广场公寓宗地东北方向：新青年广场公寓宗地东北方向：新青年广场公寓宗地东北方向：新青年广场公寓宗地东北方向：邮政报刊发行大楼宗地东北方向：邮政报刊发行大楼宗地东北方向：邮政报刊发行

31、大楼宗地东北方向：邮政报刊发行大楼宗地正北方向：德胜高架路及对面的浙江工业大学宗地正北方向：德胜高架路及对面的浙江工业大学宗地正北方向：德胜高架路及对面的浙江工业大学宗地正北方向：德胜高架路及对面的浙江工业大学宗地正北方向：目前的空地，今后规划为沿河绿地宗地正北方向：目前的空地，今后规划为沿河绿地宗地正北方向：目前的空地，今后规划为沿河绿地宗地正北方向：目前的空地，今后规划为沿河绿地宗地西北方向：清水公寓等住宅小区宗地西北方向：清水公寓等住宅小区宗地西北方向：清水公寓等住宅小区宗地西北方向：清水公寓等住宅小区宗地东南方向：东方海外？宗地东南方向：东方海外？宗地东南方向：东方海外？宗地东南方向：

32、东方海外？宗地正东方向：河对岸的化工研究院宗地正东方向：河对岸的化工研究院宗地正东方向：河对岸的化工研究院宗地正东方向：河对岸的化工研究院宗地正南方向：朝晖老式小区宗地正南方向：朝晖老式小区宗地正南方向：朝晖老式小区宗地正南方向：朝晖老式小区宗地正南方向：宗地正南方向：宗地正南方向：宗地正南方向：2 2公里外再建的西湖文化广场和武林广场公里外再建的西湖文化广场和武林广场公里外再建的西湖文化广场和武林广场公里外再建的西湖文化广场和武林广场宗地正北方向：隔河相望，南北向直冲宗地的宗地正北方向：隔河相望，南北向直冲宗地的宗地正北方向：隔河相望，南北向直冲宗地的宗地正北方向：隔河相望，南北向直冲宗地的

33、1111万伏高万伏高万伏高万伏高压走廊压走廊压走廊压走廊A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向四、宗地周边环境四、宗地周边环境2.2.自然自然环境境n宗地周宗地周边无无顶级稀缺自然景稀缺自然景观资源。源。n宗地宗地东侧紧邻约20亩的的预留留绿化用地，化用地，对附近住宅附近住宅品品质有明有明显提升作用。提升作用。n德德胜河流河流经宗地北宗地北侧和和东侧，河道，河道宽约1520米，米，水体无异味，水水体无异味，水质一般，近期无整治一般，近期无整治计划，河岸两划，河岸两

34、侧目前没有目前没有进行市政景行市政景观处理。北面河道价理。北面河道价值一般，一般，东面河道面河道结合合绿地景地景观价价值较好。好。阶段性段性结论：项目目对于于TOP2客客户基本无吸基本无吸引力，但引力，但对看重舒适的看重舒适的G2客客户有一定吸引有一定吸引力。力。宗地宗地德德胜河河预留市政留市政绿化化公园，地下公园，地下为规划划轻轨线路路宗地以东的德胜河宗地以东的德胜河宗地以东的德胜河宗地以东的德胜河宗地以北的德胜河宗地以北的德胜河宗地以北的德胜河宗地以北的德胜河宗地东侧预留绿化公园用地宗地东侧预留绿化公园用地宗地东侧预留绿化公园用地宗地东侧预留绿化公园用地A.总体体市市场分分析析 B.土土地

35、地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向四、宗地周边环境四、宗地周边环境3.3.人文人文环境境n宗地周宗地周边无特色人文无特色人文资源，文脉属性弱。源，文脉属性弱。n宗地以北隔高架相望有浙江工宗地以北隔高架相望有浙江工业大学及杭州商大学及杭州商业职业技技术学院学院 ，但人文氛，但人文氛围一般，无重大利好。一般，无重大利好。n宗地以南朝宗地以南朝晖老式住宅小区的老式住宅小区的环境境较为杂乱，乱，对项目周目周边人文人文环境有一定不利影响。境有一定不利影响。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分

36、析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向四、宗地周边环境四、宗地周边环境4.4.不利因素不利因素n宗地宗地东北角正北角正对一一电力高力高压走廊，此南北向高走廊，此南北向高压走廊走廊对项目不利影响很大。目不利影响很大。n宗地北面隔河相望的德宗地北面隔河相望的德胜路高架（距宗地路高架（距宗地5070米）将米）将对宗地不利影响宗地不利影响较大。大。n宗地宗地东南面隔南面隔长板巷路相板巷路相对处将建王星将建王星记扇厂，扇厂，对客客户心理将心理将产生一定影响。生一定影响。n宗地宗地东面隔河相望的杭州市化工研究院面隔河相望的杭

37、州市化工研究院对宗地的居住品宗地的居住品质有有较大大杀伤，但目前了解到的信息表明，此研究院将在，但目前了解到的信息表明，此研究院将在今年七月搬迁，原址将改建此研究院的行政今年七月搬迁，原址将改建此研究院的行政办公楼。公楼。阶段性段性结论：项目目对于看重尊于看重尊贵的的G2客客户吸引力有限。吸引力有限。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向四、宗地周边环境四、宗地周边环境5.5.有利因素有利因素n宗地宗地东面的河道与面的河道与绿地将提升居住品地将提升居住品质。n相相

38、对于外界而言，宗地于外界而言，宗地东、北、西三面可、北、西三面可见但不可到达，南面也不但不可到达，南面也不临城市主干道，城市主干道，这有利于塑造高端客有利于塑造高端客户需要的需要的深宅大院的私深宅大院的私隐感和安全感。感和安全感。n除少数区域外，宗地周除少数区域外，宗地周边基本均基本均为居住区。居住区。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向五、宗地交通状况五、宗地交通状况1.1.交通可达性：交通可达性：直接、便捷直接、便捷n宗地宗地处于德于德胜快速路与上塘路交叉快

39、速路与上塘路交叉处（上塘高架西南）（上塘高架西南），通，通过德德胜快速路可直接到达文教商快速路可直接到达文教商务区及下沙高区及下沙高新区，通新区，通过上塘高架路可直接到达上塘高架路可直接到达庆春路商春路商务区、区、及及滨江高新区。江高新区。n另外，通另外，通过上述主干道上述主干道结合其他次干道合其他次干道还可方便到达可方便到达省市政府、武林商圈、湖墅路商省市政府、武林商圈、湖墅路商务区、黄区、黄龙商商务区、区、西湖西湖风景区等重要城市区域。景区等重要城市区域。n因此，宗地交通可达性很好，城西、市中心、城因此，宗地交通可达性很好，城西、市中心、城东、江南、下沙均可江南、下沙均可辐射，与其他同品射

40、，与其他同品类地段相比，具地段相比，具有相当有相当优势。目标区域目标区域路程路程车程车程武林商圈武林商圈3 3公里公里1010分钟内分钟内湖墅路商务区湖墅路商务区1 1公里公里3 3分钟内分钟内文教商务区文教商务区3 3公里公里1010分钟内分钟内黄龙商务区黄龙商务区5 5公里公里1515分钟内分钟内庆春路商务区庆春路商务区5 5公里公里1515分钟内分钟内西湖风景区西湖风景区5 5公里公里1515分钟内分钟内滨江高新区滨江高新区1212公里公里3030分钟内分钟内下沙高新区下沙高新区1919公里公里4040分钟内分钟内文一德胜快速路文一德胜快速路文一德胜快速路文一德胜快速路上塘中河高架路上塘

41、中河高架路上塘中河高架路上塘中河高架路宗地宗地武林商圈武林商圈滨江高新区江高新区黄黄龙商商务区区西湖西湖风景区景区下沙高新区下沙高新区文教商文教商务区区湖墅路商湖墅路商务区区庆春路商春路商务区区A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向五、宗地交通状况五、宗地交通状况2.2.交通出行状况交通出行状况阶段性段性结论：项目目对于看重工作便利的于看重工作便利的G1/G2/G3客客户具有吸引力。具有吸引力。现状现状规划规划公共交通公共交通项目四邻公交线路较多，出行便利项目四邻

42、公交线路较多，出行便利规划地铁规划地铁3 3号线经过项目所在地，但建成时间预号线经过项目所在地，但建成时间预计为计为20202020年年私车交通私车交通处于高架交叉点处于高架交叉点, ,周边道路条件良好周边道路条件良好德胜快速路即将建成德胜快速路即将建成交通拥堵交通拥堵项目四周道路基本为居住区出行道路，无交通拥堵；项目以项目四周道路基本为居住区出行道路，无交通拥堵；项目以东上塘路和以南河东路上下班高峰期较为拥堵东上塘路和以南河东路上下班高峰期较为拥堵无无A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议

43、 G.深深 化化 方方 向向六、宗地周边产业构成六、宗地周边产业构成由于宗地的交通可达性很好，因此在其由于宗地的交通可达性很好，因此在其辐射范射范围内的周内的周边产业构成多构成多样。主要涵盖的是：。主要涵盖的是：n武林商圈及其武林商圈及其辐射范射范围内（包括湖墅路区域）商内（包括湖墅路区域）商业发达，同达，同时有相当数量企事有相当数量企事业单位，其中外位，其中外贸等方面的私等方面的私营企企业主、服装零售主、服装零售业主可能成主可能成为宗地的目宗地的目标客客户。n庆春路商春路商务区以金融区以金融产业发达，其中一些大型企达，其中一些大型企业的中高的中高层管理者可能成管理者可能成为宗地的目宗地的目标

44、客客户。n黄黄龙商商务区的企区的企业层次高，内容多次高，内容多样，其中很多企，其中很多企业的中高的中高层管理者及私管理者及私营企企业主可能成主可能成为宗地的目宗地的目标客客户。n文教商文教商务区存在大量区存在大量IT业的新的新兴企企业，其中的部分企，其中的部分企业主可能成主可能成为宗地的目宗地的目标客客户。n滨江高新区、下沙高新区有大量国内外大型企江高新区、下沙高新区有大量国内外大型企业，其中部分企，其中部分企业的中高的中高层管理者可能成管理者可能成为宗地的目宗地的目标客客户。阶段性段性结论：项目目对于周于周边商圈和商商圈和商务区的私区的私营业主和一部分中高主和一部分中高层管理者有一定的吸引力

45、管理者有一定的吸引力,他他们属于属于G1/G2类客客户。注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件2、3A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向七、宗地周边生活配套七、宗地周边生活配套现状现状规划规划日常生活及日常生活及商业商业商业配套完善，周边商业配套完善，周边2 2公里内有华润、乐购等公里内有华润、乐购等4 4家大型超市和钱江小商品市场，家大型超市和钱江小商品市场，湖墅南路商业街，及武林商圈的辐射湖墅南路商业街，及武林商圈的辐射大关东新园沃尔玛大关东新园沃尔玛教

46、育配套教育配套毗邻浙江工业大学、杭州商业职业技术学院，毗邻浙江工业大学、杭州商业职业技术学院，2 2公里范围内中小学众多，如风公里范围内中小学众多，如风帆中学、行知中学、长征中学、德胜小学、建新小学、朝晖五区小学等等，教帆中学、行知中学、长征中学、德胜小学、建新小学、朝晖五区小学等等，教育配套较丰富育配套较丰富部分中小学扩建部分中小学扩建娱乐休闲娱乐休闲河东路美食街、海外海娱乐城，湖墅路、武林休闲文化地带河东路美食街、海外海娱乐城，湖墅路、武林休闲文化地带西湖文化广场、城北体育公园西湖文化广场、城北体育公园医疗配套医疗配套2 2公里内有省人民医院、省新华医院、省邮电职工医院、市六医院、拱墅区人

47、公里内有省人民医院、省新华医院、省邮电职工医院、市六医院、拱墅区人民医院等民医院等暂无暂无阶段性段性结论：项目目对看重生活便利的看重生活便利的G2/G3客客户吸引力吸引力较强。但。但对望子成望子成龙的的G2客客户吸引力吸引力有限，原因在于有限，原因在于项目学区内并无特目学区内并无特别优秀的重点学校。秀的重点学校。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向八、土地属性变动趋势八、土地属性变动趋势1.1.外在外在动因因n从目前得到的信息来看，政府没有从目前得到的信息来看，

48、政府没有对项目所在区域的拆迁改造目所在区域的拆迁改造计划，因此，政府推划，因此，政府推动的区位属性提升在的区位属性提升在项目的开目的开发周期内基本不会周期内基本不会发生。生。n从城市从城市经济及及产业发展的角度看，展的角度看，项目南面目南面约两公里两公里处的西湖文化广的西湖文化广场及其中及其中170米高的耀江商米高的耀江商务楼的建成将楼的建成将进一步加一步加强武林商圈的武林商圈的辐射力度，客射力度，客观上加上加强了了对项目所在区域住宅的需求度。目所在区域住宅的需求度。n从城市土地供从城市土地供应的角度看，与本地的角度看，与本地块同同类的市中心土地在未来的供的市中心土地在未来的供应将非常少，将非

49、常少，这意味着本意味着本项目土地的稀缺性会目土地的稀缺性会逐逐渐提高，也提高，也间接推接推动了土地属性的提升。了土地属性的提升。阶段性段性结论：项目土地属性通目土地属性通过外在外在动因提升速度因提升速度缓慢、幅度有限。但由于本地慢、幅度有限。但由于本地块具有一定具有一定稀缺性，因此房屋保稀缺性，因此房屋保值性性较强，对投投资客客户具有一定吸引力。具有一定吸引力。 A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向八、土地属性变动趋势八、土地属性变动趋势2.2.主主动提升土地属

50、性的可能性提升土地属性的可能性n项目周目周边形象形象杂乱的乱的现状不可能通状不可能通过开开发商来改商来改变。n对项目目东侧20亩绿地的打造将有力提升地的打造将有力提升项目的居住品目的居住品质和土地属性。和土地属性。n对项目目围合方式的精心打造在一定程度上可能化解外部的不良干合方式的精心打造在一定程度上可能化解外部的不良干扰。阶段性段性结论：对于看重于看重产品体品体验或或产品舒适度的品舒适度的G2客客户，如果，如果项目目产品力品力过硬，小区硬，小区环境、境、景景观塑造成功，可提升塑造成功，可提升对他他们的吸引力。的吸引力。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分

51、分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向九、土地属性评价及品类对应九、土地属性评价及品类对应n区位形象一般，土地属性提升的外部区位形象一般，土地属性提升的外部动因有限，但仍具有一定的稀缺性。因有限，但仍具有一定的稀缺性。n具有一定景具有一定景观资源，可部分程度提升土地属性。源，可部分程度提升土地属性。n交通到达性好，交通到达性好，辐射面广。射面广。n周周边步行距离内生活配套步行距离内生活配套齐备。n北部高架、高北部高架、高压走廊及附近老式小区走廊及附近老式小区对项目存在不利影响。目存在不利影响。我我们认为：长板巷地板巷地块具具备高端地高端

52、地块的地理位置，但也有明的地理位置，但也有明显缺陷。缺陷。项目土地属性的内在品目土地属性的内在品类基因基因为：60G330G110G2。注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件4宗地总平图宗地总平图宗地总平图宗地总平图G3G3G3G3为主区域为主区域为主区域为主区域G1/G2G1/G2G1/G2G1/G2区域区域区域区域G1/G3G1/G3G1/G3G1/G3区域区域区域区域G1/G3G1/G3G1/G3G1/G3区域区域区域区域A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方

53、 向向十、客户初选十、客户初选1.1.现实的的压力力既然既然项目内在基因主要目内在基因主要为G3，我，我们的主力方向是否已确定？事的主力方向是否已确定？事实上，附近的清水公寓就是上，附近的清水公寓就是标准的准的G3产品，去化良品，去化良好，目前均价在好，目前均价在1万元左右，万元左右，这正是本区域正是本区域G3的的标准均价，但准均价，但我我们的楼面地价就可能达到的楼面地价就可能达到1万元，而万元，而G3主要主要对应的是价格敏感的首次置的是价格敏感的首次置业新新锐客客户，此路，此路可行么？可行么？另外另外以以G3搭配搭配G1/G2在内在在内在逻辑和价和价值实现上是否能上是否能够统一？就一？就产品

54、附加品附加值来看，来看，这三个品三个品类的的要求一要求一样么？么？答案当然都是否定的，我答案当然都是否定的，我们要另要另寻出路。出路。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向十、客户初选十、客户初选2.2.榜榜样的做法的做法跳级榜样跳级榜样跳级表现跳级表现背后思路背后思路与长板巷项目比较与长板巷项目比较北京星河湾北京星河湾在均价在均价50005000元的地段开发元的地段开发1600016000元起价的产品，从元起价的产品，从TOWNTOWN直接跳做直接跳做G2G2和

55、和TOPTOP在城市发展的正确方向上，通过远超在城市发展的正确方向上，通过远超同区域的产品力重新定义土地，提升同区域的产品力重新定义土地，提升溢价，同时提前获取土地溢价溢价，同时提前获取土地溢价无借鉴意义，长板巷非城无借鉴意义，长板巷非城市潜力方向市潜力方向杭州银马公寓杭州银马公寓在均价在均价1200012000元的地段开发元的地段开发1500015000元的产品，在普通元的产品，在普通G1/G2/G3G1/G2/G3混合区域跳做高端混合区域跳做高端G1/G2G1/G2在城市正在崛起的高档住宅板块中，在城市正在崛起的高档住宅板块中，通过差异化产品和远超对手的产品力通过差异化产品和远超对手的产品

56、力获得领先优势，大幅提升溢价，同时获得领先优势，大幅提升溢价，同时提前获取土地溢价提前获取土地溢价借鉴意义不大，长板巷无借鉴意义不大，长板巷无相似竞争关系，土地属性相似竞争关系，土地属性提升的外部动因不及银马提升的外部动因不及银马上海仁恒河滨花园上海仁恒河滨花园以高出紧邻的天山河畔花园以高出紧邻的天山河畔花园近近30003000元的单价获得更出色元的单价获得更出色的去化，从低端的去化，从低端G1/G3G1/G3跳做高跳做高端端G1/G2G1/G2通过优秀的产品力塑造和正确的价值通过优秀的产品力塑造和正确的价值组合，大幅提升产品溢价和土地属性。组合，大幅提升产品溢价和土地属性。其逻辑基础在于其项

57、目本身具有高端其逻辑基础在于其项目本身具有高端G1/G2G1/G2的部分基因。的部分基因。有借鉴意义，具备相似的有借鉴意义，具备相似的逻辑基础，但杭州与上海逻辑基础，但杭州与上海同品类客户基础有所不同，同品类客户基础有所不同，需进一步研究需进一步研究A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向十、客户初选十、客户初选3.3.仁恒的仁恒的逻辑n与与凯德置地同德置地同为新加坡开新加坡开发商，面商，面对同同样的的G3的土地，仁恒的土地，仁恒认为，G3产品无法品无法发挥其高端其

58、高端产品塑造能力并达到品塑造能力并达到其盈利要求，只能跳做其盈利要求，只能跳做G2。n更重要的是，更重要的是，G3客源是区域性的，做客源是区域性的，做G3要面要面对板板块内近内近10个个项目的激烈目的激烈竞争；当跳做争；当跳做G2时，客源来自全市，客源来自全市，这就就摆脱了板脱了板块内的内的G3客源客源竞争，也正可以争，也正可以发挥仁恒在仁恒在G2客客户中的号召力，尤其面中的号召力，尤其面对地地缘性的性的G2客客户时，仁恒，仁恒几乎成几乎成为板板块内唯一的供内唯一的供应者，其直接者，其直接竞争板争板块古北在同期的推古北在同期的推盘量也不大。量也不大。n仁恒仁恒认为，做，做G2的阻力不是地段和距

59、离，而是周的阻力不是地段和距离，而是周边形象及区位角色，但目形象及区位角色，但目标客客户未来在小区周未来在小区周边逗留的逗留的时间并并不会很多，因此，仁恒不会很多，因此，仁恒认为可通可通过小区小区规划和景划和景观提升化解外部不利因素。另外，仁恒也不打算采用常提升化解外部不利因素。另外，仁恒也不打算采用常规推广方推广方式，避免式，避免项目形象与地段目形象与地段紧密挂密挂钩，而是通，而是通过较长的蓄水期、体的蓄水期、体验式式营销、挖掘忠、挖掘忠诚客客户及口碑及口碑传播播锁定高端客定高端客户。因此，仁恒以如下因此，仁恒以如下产品价品价值组合吸引了一批有成熟居住体合吸引了一批有成熟居住体验或海外背景的

60、高端客或海外背景的高端客户小区景小区景观最大化精致景最大化精致景观细节新加坡式立面新加坡式立面风格舒适、享受格舒适、享受户型型优质精装修品牌精装修品牌物物业服服务。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向十、客户初选十、客户初选4.4.我我们的的逻辑n首先分析首先分析项目土地是目土地是G3而不是而不是G2原因。按常理，此地段有一定的稀缺性和居住舒适度，原因。按常理，此地段有一定的稀缺性和居住舒适度，应可成可成为标准的准的G2，之，之所以定所以定为G3，核心原因在于：

61、区位角色和周，核心原因在于：区位角色和周边环境中的不利因素。境中的不利因素。n就区位角色而言，与其就区位角色而言，与其说是拱墅区南部，是拱墅区南部，还不如不如说是武林商圈是武林商圈辐射射带，客，客户也能也能认可可这种判断，种判断，毕竟距离很近。竟距离很近。尤其尤其对于地于地缘性的高端客性的高端客户（如武林商圈的私（如武林商圈的私营业主等）来主等）来说，项目区位角色可被提升。目区位角色可被提升。n就周就周边环境中的不利因素而言，北部高架及高境中的不利因素而言，北部高架及高压走廊走廊仅影响地影响地块内最北面，因此，可通内最北面，因此，可通过规划和划和产品配比解决；品配比解决；而而项目以南的朝目以南

62、的朝晖老式小区的老式小区的杂乱，可通乱，可通过小区内部小区内部环境的塑造境的塑造进行一定程度的化解。目行一定程度的化解。目标客客户同同样不会在周不会在周边逗留。另外，逗留。另外，项目自身具目自身具备的安全、私的安全、私隐等价等价值也可成也可成为有益的提升性因素。有益的提升性因素。n我我们需要需要这样一种新的一种新的观念：念：项目本来就是目本来就是G2，只是因，只是因为某些缺陷才某些缺陷才“降降”为G3。因此，我。因此，我们要做的就是化解要做的就是化解缺陷，将缺陷，将G2做做优。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建

63、建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向十、客户初选十、客户初选5.5.我我们的的选择参考上海公司高端客参考上海公司高端客户细分分富富贵之家之家1商商务流流动人士人士富富贵之家之家2投投资保保值富富贵之家之家3最看重并强力争取最看重并强力争取较看重并尽力争取较看重并尽力争取看重看重产品体品体验，愿，愿为高高品品质产品放品放弃首弃首选的地的地段段长期在杭期在杭办公，公，不愿一直住不愿一直住宾馆，需要便利，需要便利地段和高品地段和高品质酒店服酒店服务希望能在希望能在满足工作或生足工作或生活便利的同活便利的同时获得最得最优居住品居住品质需要安静、需要安静、舒适、成熟舒适、成熟的地段以及的

64、地段以及非常舒适、非常舒适、享受的享受的产品品需要品牌开需要品牌开发商在保商在保值增增值性性强的的地段开地段开发的的高品高品质产品品项目内在基目内在基因可部分吻因可部分吻合合项目内在基目内在基因可部分吻因可部分吻合合项目内在基因目内在基因可基本吻合可基本吻合项目内在基目内在基因可完全因可完全满足足项目内在基目内在基因可基本吻因可基本吻合合客客户类型型客客户需求需求项目匹配目匹配品品类对应G2G1/G2G1G2G2注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件5上海公司高端客上海公司高端客户研究研究资料。我料。我们认为，就杭州高端市，就杭州高端市场而言，可在定性而言，可在定性层面部分套用上海公司的面

65、部分套用上海公司的细分分结论。五五大大价价值特特征征，七七种种主主体体客客群群财财富（投富（投富（投富（投资资、保、保、保、保值值）尊尊尊尊 贵贵新新新新 鲜鲜便便便便 利利利利舒舒舒舒 适适适适体体体体验验型型型型享受型享受型享受型享受型稳稳定定定定长长者者者者尊尊尊尊贵贵型型型型标签标签型型型型生活便利生活便利生活便利生活便利工作便利工作便利工作便利工作便利第三部分第三部分市市场竞争分析争分析A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向目录目录A.总体体市市场分分析

66、析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向一、重点结论摘要一、重点结论摘要n项目目竞争板争板块为：钱江新城板江新城板块（一（一线江景豪宅除外）、文教区板江景豪宅除外）、文教区板块、市中心板、市中心板块。n住宅市住宅市场情况：市情况：市场上上G住宅住宅产品的品的畅销面面积段及其价格上限（扣除檀香园、段及其价格上限（扣除檀香园、银马公寓公寓2个个产品力品力过强的的项目后）目后）为：110130（12000元元/ ）、）、180210（13000元元/ ）、）、210250（13000元元/ ）

67、；90方以下的相方以下的相对畅销面面积段及各自的段及各自的畅销价格上限价格上限为：7090 （10000元元/ ）。n酒店式公寓市酒店式公寓市场情况：成交面情况：成交面积集中在集中在5060 和和8090 ，能承受的价格上限，能承受的价格上限为12000元元/ 。n未来未来竞争争趋势：G2类相相对乐观，G1类日日趋激烈。激烈。nG类产品的装修房接受程度品的装修房接受程度较高，装修高，装修标准：准：20002500元元/ 。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向二、

68、定性竞争分析二、定性竞争分析【市中心市中心】宗地宗地【文教区文教区】【钱江新城钱江新城】根据宗地所在的区位、价格水平和根据宗地所在的区位、价格水平和产品品类型，型，锁定定项目主要目主要竞争板争板块为：n 钱江新城板江新城板块（一（一线江景豪宅除外）江景豪宅除外）n 文教区板文教区板块n 市中心板市中心板块A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向1.1.各各竞争板争板块分析：分析：钱江新城板江新城板块（一（一线江景豪宅除外）江景豪宅除外）区位角色区位角色近年来杭州市政

69、府着力打造的近年来杭州市政府着力打造的CBDCBD区域，是规划中杭州未来的市中心区域，是规划中杭州未来的市中心交通交通路网发达，道路条件好路网发达，道路条件好配套配套区域内规划有大批重要公建项目，如市民广场、华润万象城、杭州大剧院、波浪文化城、城市阳台、森林公区域内规划有大批重要公建项目，如市民广场、华润万象城、杭州大剧院、波浪文化城、城市阳台、森林公园等，部分已建成并投入运营。另外还有大批高档写字楼、星级酒店项目，是杭州未来最高端的商务办公区。园等，部分已建成并投入运营。另外还有大批高档写字楼、星级酒店项目，是杭州未来最高端的商务办公区。目前区域内成熟度还不高，基本上是高端目前区域内成熟度还

70、不高，基本上是高端citycity属性属性环境环境除了一线江景地带外，区域内有除了一线江景地带外，区域内有3 3个中等规模公园（其中个中等规模公园（其中2 2个已建成）个已建成）主要客户主要客户望子成龙、体验型富贵、工作便利型富贵、享受型富贵望子成龙、体验型富贵、工作便利型富贵、享受型富贵主要产品主要产品高层公寓，主力面积高层公寓，主力面积120120150150主力均价主力均价10000100001500015000元元主要竞争点主要竞争点政府大力推进下的宏伟规划引发客户对该板块土地属性升级到政府大力推进下的宏伟规划引发客户对该板块土地属性升级到G1G1、G2G2甚至甚至TOP1TOP1的强

71、烈预期的强烈预期0606年成交情况年成交情况约约3333万平方米万平方米存量（包括房源和已存量（包括房源和已出让土地）出让土地）59.559.5万万竞争强度竞争强度因后续供应不足，预计到因后续供应不足，预计到0808年中以后竞争强度开始减弱年中以后竞争强度开始减弱二、定性竞争分析二、定性竞争分析A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向项项目目名名称称位置位置建筑形式建筑形式项目规模项目规模楼盘特色楼盘特色价格价格车位比车位比装修装修产品产品盛盛世世钱钱塘塘江干区钱江

72、干区钱江新城核江新城核心区东部，心区东部，之江东路之江东路与富春路与富春路交叉口交叉口七栋约七栋约100100米米的高层住宅的高层住宅2323万平方米万平方米1 1、钱塘江景、运河景、钱塘江景、运河景观和小区景观三景观和小区景观三景2 2、景观电梯、景观电梯3 3、100100米高楼米高楼4 4、建筑节能、建筑节能130001300010001000多多毛坯毛坯, ,部分精部分精装修装修二房二厅一卫：二房二厅一卫：144.28144.28，四房，四房二厅二卫：二厅二卫：177.17177.17，三房，三房二厅二卫：二厅二卫：146.55146.55，四房，四房二厅二卫：二厅二卫：186.121

73、86.12二、定性竞争分析二、定性竞争分析1.1.各各竞争板争板块分析：分析：钱江新城板江新城板块（一（一线江景豪宅除外）江景豪宅除外）典型典型项目目A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向区位角色区位角色文教板块聚集了文教板块聚集了2020多所大专院校，人文气氛浓厚，已得到杭州市民的普遍认可，尤其是从这些大专院多所大专院校，人文气氛浓厚，已得到杭州市民的普遍认可，尤其是从这些大专院校毕业后留杭工作的学子，对文教区更是有一种强烈的情感依赖。校毕业后留杭工作的学子，对

74、文教区更是有一种强烈的情感依赖。交通交通发达，但上下班高峰期堵车现象严重发达，但上下班高峰期堵车现象严重配套配套非常成熟非常成熟环境环境人文气息浓厚，但基本无自然景观人文气息浓厚，但基本无自然景观主要客户主要客户上海公司定义的上海公司定义的7 7类富贵、望子成龙类富贵、望子成龙主要产品主要产品产品类型为高层、小高层公寓，主力面积在产品类型为高层、小高层公寓，主力面积在120120150150平方米，部分单身公寓。平方米，部分单身公寓。主力均价主力均价均价在均价在11000110001600016000元左右元左右主要竞争点主要竞争点城西情结、教育配套城西情结、教育配套0606年成交情况年成交情

75、况约约1515万万存量（包括房源和已出让存量（包括房源和已出让土地）土地）49.649.6万（其中万（其中11.711.7万来自销售缓慢的枫华府第，其余为未上市的城市芯语万来自销售缓慢的枫华府第，其余为未上市的城市芯语16.116.1万、杭医高专万、杭医高专9.39.3万，万，3 3个项目供应量占了存量的个项目供应量占了存量的7575 ）。）。竞争强度竞争强度预计到预计到0808年中以后，该区域内的存量将集中到枫华府第、城市芯语和杭医高专年中以后，该区域内的存量将集中到枫华府第、城市芯语和杭医高专3 3个项目中，推盘速度将个项目中，推盘速度将逐渐放慢，竞争强度将开始减弱。逐渐放慢，竞争强度将开

76、始减弱。二、定性竞争分析二、定性竞争分析1.1.各各竞争板争板块分析：文教区板分析：文教区板块A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向项目项目名称名称位置位置建筑形式建筑形式项目规模项目规模楼盘特色楼盘特色价格价格车位车位比比装修装修产品产品枫华枫华府第府第西湖区西湖区学院路学院路129129号号6 6栋栋1212层小高层，层小高层，9 9栋栋2525层高层层高层255000255000平方平方米米1 1、学区、学区2 2、景观阳台、景观阳台3 3、小区下沉式景观、

77、小区下沉式景观4 4、精装修小户型、精装修小户型14000140001 1：0.80.8毛坯毛坯单身公寓单身公寓为镜装修为镜装修三室两厅两卫三室两厅两卫126126143M2 143M2 四四室两厅两卫室两厅两卫150 150 177M2 177M2 三室两厅三室两厅两卫两卫155155、159159、171M2171M2二、定性竞争分析二、定性竞争分析1.1.各各竞争板争板块分析：文教区板分析：文教区板块典型典型项目目A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向区位角

78、色区位角色中心城区，传统老城区中心城区，传统老城区交通交通便利便利配套配套丰富丰富环境环境运河、贴沙河沿线景观良好，其他区域一般运河、贴沙河沿线景观良好，其他区域一般主要客户主要客户上海公司定义的上海公司定义的7 7类富贵、望子成龙、健康养老类富贵、望子成龙、健康养老主要产品主要产品高层公寓、小户型酒店式公寓，高层公寓、小户型酒店式公寓，3030200200多多主力均价主力均价10000100002500025000主要竞争点主要竞争点市中心的繁荣市中心的繁荣0606年成交情况年成交情况28.728.7万（其中公寓万（其中公寓24.024.0万，小户型酒店式公寓万，小户型酒店式公寓4.74.7

79、万）万）存量（包括房源和已出让存量（包括房源和已出让土地）土地）公寓存量公寓存量39.439.4万（其中杭汽发地块万（其中杭汽发地块25.325.3万万 ），小户型酒店式公寓），小户型酒店式公寓5.55.5万万竞争强度竞争强度由于杭汽发地块最早将到由于杭汽发地块最早将到0909年上市，期间市中心板块供应非常有限，供不应求局面将引起房价继续上年上市，期间市中心板块供应非常有限，供不应求局面将引起房价继续上涨。对于本项目来说，也是一个机会。涨。对于本项目来说，也是一个机会。二、定性竞争分析二、定性竞争分析1.1.各各竞争板争板块分析：市中心板分析：市中心板块A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属

80、属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向项目项目名称名称位置位置建筑形式建筑形式项目规模项目规模楼盘特色楼盘特色价格价格车位车位比比装修装修产品产品檀香檀香园园环城东环城东路路5 5幢幢12-2212-22层弧形板式高层弧形板式高层层8.68.6万万杭州老皇城内；杭州老皇城内；贴沙河景观；贴沙河景观；16800168000.70.7：1 1毛坯毛坯145-160145-160三房、三房、177177四房四房二、定性竞争分析二、定性竞争分析1.1.各各竞争板争板块分析：市中心板分析：市中心板块典型典型项目目

81、A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件9竞争板争板块典型典型项目各面目各面积段段销供比供比统计图注：以上注：以上统计数据来自数据来自13个典型个典型项目（住宅）自目（住宅）自06年后新推房源的成交套数年后新推房源的成交套数/新推新推盘套数套数从上从上图可以看到，可以看到，竞争板争板块典型典型项目中成交形目中成交形势最好的面最好的面积段在段在110130、180210和和210250。因此。因此这3个面个面积段可以作段可以作

82、为长板巷板巷项目目产品面品面积定位的候定位的候选方案，另外加上土地自身方案，另外加上土地自身90比例指比例指标要要求求带来的来的90 以下以下产品品。三、定量竞争分析三、定量竞争分析1.1.销供比供比统计A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件9附件附件9的面的面积单价表中可以看出：价表中可以看出：7090房源（房源（90指指标要求的要求的产品）的品）的畅销价格上限在价格上限在10000左右；左右； 110130房源的房源的

83、畅销价格上限在在价格上限在在15000左右；左右；180210房源的房源的畅销价格上限在价格上限在16000左右；左右；210250房源的房源的畅销价格上限在价格上限在17000左右。左右。扣除个扣除个别土地属性及土地属性及产品力极品力极优的的项目（目（银马公寓、檀香园），公寓、檀香园），对价格价格进行修正，得出行修正，得出长板巷板巷项目目实际可参照的可参照的各各畅销面面积段价格上限：段价格上限：7090房源（房源（90指指标要求的要求的产品）的品）的畅销价格上限在价格上限在10000左右；左右； 110130房源的房源的畅销价格上限在在价格上限在在12000左右；左右；180210房源的房源

84、的畅销价格上限在价格上限在13000左右；左右；210250房源的房源的畅销价格上限在价格上限在13000左右。左右。三、定量竞争分析三、定量竞争分析2.2.畅销面面积段段单价价对应A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向杭州市杭州市场G类产品存量品存量统计表表截至截至2007年年3月月0606年成交量年成交量当前总体存量当前总体存量其中土地存量（已出让土地，但未曾开盘）其中土地存量（已出让土地，但未曾开盘）G1G1（小户型酒店式（小户型酒店式公寓、单身公寓）公寓、

85、单身公寓）1111万万1717万万2.22.2万（即佑圣项目）万（即佑圣项目）G2G2（住宅）（住宅）6060万万9797万万5656万万从上表可以看到，按从上表可以看到，按06年的成交量推算，年的成交量推算，07、08年年G2（住宅）（住宅）产品供品供应量略量略显紧缺，后缺，后续供供应取决于市中心取决于市中心工厂的外迁和旧城改造的速度。工厂的外迁和旧城改造的速度。而而G1（小（小户型酒店式公寓、型酒店式公寓、单身公寓）身公寓）产品随品随90/70政策的落政策的落实，预计可能在可能在08至至09年出年出现阶段性供段性供过于求。于求。四、竞争趋势分析四、竞争趋势分析A.总体体市市场分分析析 B.

86、土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件1滨江板块滨江板块西湖沿线板块西湖沿线板块城西黄龙板块城西黄龙板块城西文教板块城西文教板块市中心武林板块市中心武林板块市中心庆春板块市中心庆春板块1.1.板板块分布分布杭州酒店式公寓板杭州酒店式公寓板块市市场可以划分可以划分为4个档次：个档次：第一档次：西湖沿第一档次：西湖沿线板板块第二档次：黄第二档次：黄龙和武林板和武林板块第三档次：文教和第三档次：文教和庆春板春板块第四档次：第四档次：滨江板江板块五、酒店式公寓

87、专题分析五、酒店式公寓专题分析A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件1n 西湖板西湖板块受景受景观优势支撑，西湖板支撑，西湖板块是目前杭州酒店式公寓价格最高的区域，均价基本在是目前杭州酒店式公寓价格最高的区域，均价基本在25000元元/平方米以上，最高甚平方米以上，最高甚至已至已经接近接近4万；万；n 武林、黄武林、黄龙等板等板块价格差距不大，均价在价格差距不大，均价在1800022000元左右；元左右；n 文教与文教与庆

88、春板春板块价格相价格相对较低，大致在低，大致在1000014000元之元之间；n 其他其他部分非板部分非板块的的项目由于受地段及部分目由于受地段及部分环境因素的制境因素的制约，其价格只有，其价格只有80009000元元/平方米。平方米。五、酒店式公寓专题分析五、酒店式公寓专题分析2.2.价格水平价格水平A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件1主力面积段：主力面积段：45456060平方米平方米杭州酒店式公寓典型代表楼杭州酒

89、店式公寓典型代表楼盘主力主力户型面型面积段分布段分布目前杭州在售酒店式公寓的主力目前杭州在售酒店式公寓的主力户型型面面积范范围在在35-96平方米之平方米之间，个，个别办公性公性质的楼的楼盘户型面型面积略大，主力略大，主力户型的面型的面积段在段在45-60平方米之平方米之间；东方金座、方金座、华润西子中心等楼西子中心等楼盘的的户型面型面积跨度跨度较大，而西湖金座、世大，而西湖金座、世贸丽晶城、紫晶商晶城、紫晶商务城、沁园等城、沁园等项目目户型面型面积都比都比较接近。接近。五、酒店式公寓专题分析五、酒店式公寓专题分析3.3.户型面型面积A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.

90、市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件1市市场总规模模约为37.2万平方米，目前上市量在万平方米，目前上市量在27.5万平方米，可售万平方米，可售规模模约为9.3万平方米，供求比万平方米，供求比为1:0.66，市，市场表表现为供略大于求。供略大于求。杭州酒店式公寓各板杭州酒店式公寓各板块市市场典型代表楼典型代表楼盘供求情况（供求情况（滨江板江板块除外）除外）五、酒店式公寓专题分析五、酒店式公寓专题分析4.4.供求关系供求关系A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C

91、.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件1从杭州的装修房住宅楼从杭州的装修房住宅楼盘档次来看，主要分布在档次来看，主要分布在20000元元/平方米以上的平方米以上的TOP和和G1楼楼盘，占据近，占据近40的比重，其中的比重，其中主要是高档精装修酒店式或主要是高档精装修酒店式或类似的服似的服务式公寓，例如式公寓，例如华润西子、深西子、深蓝广广场、东方金座等，方金座等，还有少量有少量顶级精装修江景精装修江景公寓，例如金色海岸等。此外，公寓，例如金色海岸等。此外，600010000元元/

92、平方米平方米单价的楼价的楼盘中装修比重也达到中装修比重也达到23之多，主要之多，主要项目有新青年目有新青年广广场、翡翠城、文鼎苑、翡翠城、文鼎苑7号楼等。号楼等。杭州装修房杭州装修房项目的装修目的装修标准主要分布在准主要分布在1500元元/平方米、平方米、30004000元元/平方米平方米这两个档次，合两个档次，合计占据占据60的比重，的比重，其中装修其中装修标准准为1500元元/平方米的平方米的项目主要目主要为CITY类，有翡翠城、新明半，有翡翠城、新明半岛、文鼎苑、文鼎苑7号楼等，装修号楼等，装修标准准30004000元元/平方米的平方米的项目主要目主要为TOP类，有深，有深蓝广广场、东方

93、金座等，超方金座等，超过4000/平方米的主要有金色海岸等。平方米的主要有金色海岸等。六、装修房市场专题分析六、装修房市场专题分析1.1.市市场表表现A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件7整体而言，在精装修整体而言，在精装修质量可以保量可以保证的前提下，大部分受的前提下，大部分受访者者还是表示愿意是表示愿意购买精装修房。主要的原因精装修房。主要的原因则是是较为方便。方便。精装修精装修标准基本上以准基本上以1000-200

94、0元元/平米的平米的为主流。他主流。他们希望保希望保证品品质，但，但对品牌并不是非常看重。但同品牌并不是非常看重。但同时也也认为，品牌的品牌的选择应该与楼与楼盘档次相一致。档次相一致。现代代简约是最受是最受欢迎的装修迎的装修风格。一方面在于格。一方面在于该种种风格格简洁大方，另一方面，便于后大方，另一方面，便于后续的的软装个性化装个性化处理。理。六、装修房市场专题分析六、装修房市场专题分析2.2.客客户深深访结论A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向面积（）面积（

95、）静态毛坯单价静态毛坯单价（元（元/ /）装修（元装修（元/ /）机会机会风险风险G1G1（酒店式公（酒店式公寓）寓）70709090120001200020002000（侧重商（侧重商务居住）务居住）项目周边缺乏高品质酒店式项目周边缺乏高品质酒店式公寓；公寓；杭州市中心酒店式公寓户型杭州市中心酒店式公寓户型大多较差。大多较差。项目周边商务氛围不及其他酒店式项目周边商务氛围不及其他酒店式公寓项目；公寓项目；当前市场存量较大；当前市场存量较大；90/7090/70后，市中心小户型酒店式公寓后，市中心小户型酒店式公寓可能大量出现。可能大量出现。G2G211011013013012000120002

96、0002000（侧重生（侧重生活居住）活居住）市中心项目销售形势良好，市中心项目销售形势良好，价格坚挺；价格坚挺；市中心土地后续供应量有限，市中心土地后续供应量有限，日益稀缺。日益稀缺。高端客户对项目周边整体印象不佳。高端客户对项目周边整体印象不佳。18018021021013000130002102102502501300013000七、市场机会描述七、市场机会描述3.3.我我们认为，本，本项目的市目的市场机会如下：机会如下：第四部分第四部分客客户定位定位A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建

97、建议 G.深深 化化 方方 向向目录目录A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向一、客户深访一、客户深访1.1.深深访背景背景在有关土地属性的分析中，我在有关土地属性的分析中，我们已已经给出了出了对于客于客户类型的初步判断。在本次研究中，型的初步判断。在本次研究中，为了直接的了解相关客了直接的了解相关客户对本地本地块的看法，我的看法，我们分分别对三三类客客户进行了深行了深访调研：研：nTOP客客户共共访问10组。之所以。之所以选择本不是目本不是目标客客户的的TOP客

98、客户，原因在于，原因在于这些客些客户基本都是南都林基本都是南都林语别墅墅业主，在主，在研究研究时间紧的情况下易于的情况下易于约访；另外，；另外，TOP客客户购买行行为取决于价取决于价值观及支付意愿，他及支付意愿，他们可能因某方面的看重可能因某方面的看重点而点而购买低于已有房屋档次的低于已有房屋档次的产品自住或投品自住或投资。但是，。但是，对这部分客部分客户的深的深访结论应有所修正，原因是：第一，有所修正，原因是：第一，这部分客部分客户长期住在城西，期住在城西，对本本项目区位的看法未必与我目区位的看法未必与我们的目的目标客客户一致；第二，一致；第二，TOP客客户对于地段和于地段和产品品的要求更的

99、要求更为严格，身份感等方面的格，身份感等方面的诉求可能影响到求可能影响到对本本项目地段的判断，从而也与我目地段的判断，从而也与我们的目的目标客客户不一致。但不一致。但总体来体来说，他，他们的居住体的居住体验更更为成熟，他成熟，他们对于地段、于地段、产品、价格的判断可以作品、价格的判断可以作为我我们的重要参照。的重要参照。nG3客客户这部分深部分深访已已进行了行了12组，还有有3组未完成，客未完成，客户信息来源是信息来源是银行按揭名行按揭名单。他。他们为最近两年在杭州中心最近两年在杭州中心城区城区购买90平米以下住宅的客平米以下住宅的客户，其中，其中11组可定可定义未未标准的准的G3客客户。我。

100、我们可以通可以通过深深访结果果评价价对G3产品的品的取舍。取舍。另外，我另外，我们还对214名名购买90平米以下普通住宅的平米以下普通住宅的银行按揭客行按揭客户进行了定量研究，以配合客行了定量研究，以配合客户深深访研究。研究。nG1客客户这部分深部分深访正在正在进行中，行中，计划划15组，客，客户信息来源是信息来源是银行按揭名行按揭名单。此部分深。此部分深访结论将有助于我将有助于我们对比比G1/G3两两类客客户对本本项目的看法和价格承受力，以目的看法和价格承受力，以检验我我们的品的品类选择方向。方向。注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件6、7A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性

101、分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向一、客户深访一、客户深访2.2.结论摘要摘要主要是板主要是板块评价及价及单价价预期期注：注：详细研究研究资料料请参参见附件附件6、7G3G3客户对几个对比板块的评价客户对几个对比板块的评价比较板块比较板块成熟度成熟度区位形象区位形象升值空间升值空间对此类客户的吸引力对此类客户的吸引力毛坯出价（元）毛坯出价（元）集中价段集中价段上限上限文教板块文教板块高高成熟且层次高成熟且层次高价格已接近极限价格已接近极限很强很强9000900012000120001500015000滨江

102、板块滨江板块低低潜力区域，目前不适宜居住潜力区域，目前不适宜居住上涨空间最大上涨空间最大一般一般600060007000700090009000本项目板块本项目板块较高较高成熟，但形象层次低于文教区成熟，但形象层次低于文教区有一定上涨空间有一定上涨空间较强较强8000800010000100001300013000补充说明：补充说明：n G3 G3客户对与文教板块和本项目板块均比较青睐，但对文教区价格抗性较大，因此接受本项目的可能性非常大。客户对与文教板块和本项目板块均比较青睐，但对文教区价格抗性较大，因此接受本项目的可能性非常大。nG3G3客户对本项目板块的主要不利评价在于周边环境。客户对本

103、项目板块的主要不利评价在于周边环境。n另外，通过对另外，通过对214214名购买名购买9090平米以下普通住宅的银行客户的定量分析表明平米以下普通住宅的银行客户的定量分析表明客客户来源：来源：85以上来自杭州本地（城西、城北、市中心客以上来自杭州本地（城西、城北、市中心客户较多），省内其他城市有多），省内其他城市有14，外省只有，外省只有1。客客户年年龄：35岁以下占以下占绝大多数（大多数（70以上），首次置以上），首次置业者者较多。多。客客户偏好的偏好的户型面型面积：最集中在：最集中在8090（占（占42）和）和5060（占（占37）。）。客客户能承受的能承受的单价：价：10000元是明元是

104、明显分界分界线（与前面的（与前面的单价面价面积表表统计结论相符），相符），10000以内占以内占93%A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向一、客户深访一、客户深访3.3.进一步的思考一步的思考n已已经完成的两次深完成的两次深访基本印基本印证了我了我们对土地属性与客土地属性与客户对应的分析，的分析，TOP客客户不是我不是我们的目的目标客客户地段不地段不匹配；匹配；G3客客户也不是我也不是我们的目的目标客客户不符合不符合项目盈利要求。目盈利要求。n由于由于访谈的的T

105、OP客客户过于高端且常住城西，因此与本于高端且常住城西，因此与本项目地目地块有地有地缘联系的系的G2/G1客客户对本地本地块接受程度更高，接受程度更高，他他们对身份感、尊身份感、尊贵感要求不高，但看重生活、工作便利性。感要求不高，但看重生活、工作便利性。n对于看重高端居住体于看重高端居住体验及舒适度的及舒适度的G2客客户，在，在产品品品品质出众的条件下，出众的条件下，项目具目具备一定吸引力。一定吸引力。n由于近几年杭州外由于近几年杭州外资规模的模的稳步步发展以及展以及驻杭国内外大型企杭国内外大型企业数量的不断增多，我数量的不断增多，我们认为项目所目所处位置位置对常常驻杭州的高端商杭州的高端商务

106、流流动人士也具有一定吸引力。同人士也具有一定吸引力。同时，这为项目目带来了潜在的租来了潜在的租赁投投资价价值。n结合杭州合杭州G1/G2品品类市市场的的产品特征，品特征，项目运作的目运作的发力点力点应是：是：“闹中取静中取静”的小区的小区环境境层次次饱满、细部精致、部精致、绿化与水景相化与水景相结合的景合的景观处理沉理沉稳而而贵气的立面高舒适度的室内空气的立面高舒适度的室内空间高品高品质物物业及酒店式服及酒店式服务注：关于杭州注：关于杭州经济产业、企、企业发展情况及高端租展情况及高端租赁市市场状况的研究，状况的研究，请参加附件参加附件8A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C

107、.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向二、客户定位二、客户定位1.1.结合土地属性分析及客合土地属性分析及客户深深访阶段性段性结论，我，我们给出如下目出如下目标客客户概述：概述：地缘属性地缘属性工作区域工作区域主要来自武林、文教、黄龙商圈或商务区，其次为城东（环湖、庆春）商务区及滨江、下沙高新区主要来自武林、文教、黄龙商圈或商务区，其次为城东（环湖、庆春）商务区及滨江、下沙高新区居住区域居住区域主要来自拱墅、下城及西湖区，其次为上城、江干和滨江区以及省内外地主要来自拱墅、下城及西湖区，其次为上城、江干和滨江区以及省内外地

108、阶层和职业属性阶层和职业属性以外贸、以外贸、ITIT行业私营企业主为主，大型国内外高新技术及金融企业中高层管理者为辅，少量政府官员行业私营企业主为主，大型国内外高新技术及金融企业中高层管理者为辅，少量政府官员品类属性品类属性看重居住体验、生活工作便利的看重居住体验、生活工作便利的G2/G1G2/G1客户为主，客户为主，G1G1为辅，以看重居住舒适度的为辅，以看重居住舒适度的G2G2客户为辅客户为辅A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向二、客户定位二、客户定位2.2

109、.目目标客客户价价值需求需求居住体居住体验型型G2客客户基本需求描述基本需求描述全新的高端居住体验，如：跃层、大面宽、新颖立面、大栋距、优质景观等全新的高端居住体验，如：跃层、大面宽、新颖立面、大栋距、优质景观等地段地段交通交通出行方便出行方便商业商业满足基本生活需要即可，无需高档满足基本生活需要即可，无需高档医疗医疗教育教育可能看重，据家庭状况而定可能看重，据家庭状况而定周边环境周边环境可在一定程度上容忍周边环境瑕疵可在一定程度上容忍周边环境瑕疵产品产品景观景观景观层次饱满，绿化率高，有水景，可参与性强景观层次饱满，绿化率高，有水景，可参与性强楼层楼层倾向高楼层或一楼带花园倾向高楼层或一楼带

110、花园公共部分公共部分较豪华的大堂装修，两梯两户较豪华的大堂装修，两梯两户规模规模会所会所户型功能户型功能倾向跃层，最好有客厅挑空，大面宽；看重主卧及其附带的书房等功能区倾向跃层，最好有客厅挑空，大面宽；看重主卧及其附带的书房等功能区朝向朝向主卧、客厅朝南主卧、客厅朝南采光采光主卧、客厅、主卫采光好主卧、客厅、主卫采光好通风通风南北通透南北通透物业物业装修装修倾向毛坯倾向毛坯品牌品牌注：此部分内容参考了上海公司高端客注：此部分内容参考了上海公司高端客户细分研究成果；分研究成果；红色部分色部分为客客户核心价核心价值需求需求A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分

111、析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向二、客户定位二、客户定位2.2.目目标客客户价价值需求需求工作便利型工作便利型G2客客户基本需求描述基本需求描述靠近工作地点的地段，方便的生活配套，良好的房屋功能靠近工作地点的地段，方便的生活配套，良好的房屋功能地段地段交通交通距工作地点距工作地点2020分钟内车程分钟内车程商业商业完备，能满足日常生活需求完备，能满足日常生活需求医疗医疗教育教育可能看重，据家庭状况而定可能看重，据家庭状况而定周边环境周边环境可在一定程度上容忍周边环境瑕疵可在一定程度上容忍周边环境瑕疵产品产品景观景观景观层次饱满，绿化

112、率高，有水景景观层次饱满，绿化率高，有水景楼层楼层公共部分公共部分较豪华的大堂装修，两梯两户较豪华的大堂装修，两梯两户规模规模会所会所户型功能户型功能舒适的主卧、主卫，大面宽客厅舒适的主卧、主卫，大面宽客厅朝向朝向主卧、客厅朝南主卧、客厅朝南采光采光主卧、客厅、主卫采光好主卧、客厅、主卫采光好通风通风南北通透南北通透物业物业对保安、保洁及服务品质要求较高对保安、保洁及服务品质要求较高装修装修倾向精装修倾向精装修品牌品牌看重开发商品牌看重开发商品牌注：此部分内容参考了上海公司高端客注：此部分内容参考了上海公司高端客户细分研究成果；分研究成果；红色部分色部分为客客户核心价核心价值需求需求A.总体体

113、市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向二、客户定位二、客户定位2.2.目目标客客户价价值需求需求生活便利型生活便利型G2客客户基本需求描述基本需求描述看重生活及教育配套，小区闹中取静，户型需大且舒适，物业服务好，看重邻里素质看重生活及教育配套，小区闹中取静，户型需大且舒适，物业服务好，看重邻里素质地段地段交通交通出行便利出行便利商业商业完备，能满足日常生活需求完备，能满足日常生活需求医疗医疗教育教育较看重较看重周边环境周边环境要求较高要求较高产品产品景观景观景观层次饱满，绿

114、化率高，有水景，可参与性强，特别需考虑孩子的需求景观层次饱满，绿化率高，有水景，可参与性强，特别需考虑孩子的需求楼层楼层倾向高楼层或一楼带花园倾向高楼层或一楼带花园公共部分公共部分高档、温馨的大堂装修，两梯两户高档、温馨的大堂装修，两梯两户规模规模希望小区规模较大希望小区规模较大会所会所内容全面的运动结合休闲会所内容全面的运动结合休闲会所户型功能户型功能舒适的主卧、主卫，大面宽客厅、厨房；独立的餐厅舒适的主卧、主卫，大面宽客厅、厨房；独立的餐厅朝向朝向主卧、客厅朝南主卧、客厅朝南采光采光主卧、客厅、主卫采光好主卧、客厅、主卫采光好通风通风南北通透南北通透物业物业对保安、保洁及服务品质要求较高对

115、保安、保洁及服务品质要求较高装修装修倾向精装修倾向精装修品牌品牌看重开发商品牌看重开发商品牌注：此部分内容参考了上海公司高端客注：此部分内容参考了上海公司高端客户细分研究成果；分研究成果；红色部分色部分为客客户核心价核心价值需求需求A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向二、客户定位二、客户定位2.2.目目标客客户价价值需求需求商商务流流动G1客客户基本需求描述基本需求描述距工作地点近、便捷、保值性高的地段，体贴周到的酒店式服务，合适的总价距工作地点近、便捷、保值性

116、高的地段，体贴周到的酒店式服务，合适的总价地段地段交通交通距工作地点距工作地点1515分钟内车程分钟内车程商业商业完备，能满足日常生活需求完备，能满足日常生活需求医疗医疗教育教育周边环境周边环境周边不要过于杂乱周边不要过于杂乱产品产品景观景观楼层楼层公共部分公共部分需可休息、会客的大堂，两梯两户需可休息、会客的大堂，两梯两户规模规模会所会所内容全面的运动结合休闲会所，需有餐厅和便利店内容全面的运动结合休闲会所，需有餐厅和便利店户型功能户型功能倾向中小户型，看重主卧、卫生间舒适度，需要书房、阳台，对厨房需求低倾向中小户型，看重主卧、卫生间舒适度，需要书房、阳台，对厨房需求低朝向朝向主卧朝南，可接

117、受东厅主卧朝南，可接受东厅采光采光客厅采光应有保证客厅采光应有保证通风通风可接受南北不通可接受南北不通物业物业需酒店式服务，比如房间打扫、叫车、行李搬运等，另需能代办日常生活及商务事项需酒店式服务，比如房间打扫、叫车、行李搬运等，另需能代办日常生活及商务事项装修装修需要精装修需要精装修品牌品牌注：此部分内容参考了上海公司高端客注：此部分内容参考了上海公司高端客户细分研究成果；分研究成果；红色部分色部分为客客户核心价核心价值需求需求A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方

118、向向二、客户定位二、客户定位2.2.目目标客客户价价值需求需求投投资、保、保值客客户基本需求描述基本需求描述成熟、保值性高的地段，富贵感强的立面，好的开发商品牌和物业服务，合适的总价成熟、保值性高的地段，富贵感强的立面，好的开发商品牌和物业服务，合适的总价地段地段交通交通出行便利出行便利商业商业日常生活及商业配套完善或有明确的规划日常生活及商业配套完善或有明确的规划医疗医疗教育教育周边环境周边环境周边不要过于杂乱周边不要过于杂乱产品产品景观景观楼层楼层公共部分公共部分规模规模会所会所户型功能户型功能看重市场主流中、小户型，房屋功能要求齐备看重市场主流中、小户型，房屋功能要求齐备朝向朝向主卧、客

119、厅朝南主卧、客厅朝南采光采光客厅采光好客厅采光好通风通风可接受南北不通可接受南北不通物业物业品质高的物业服务品质高的物业服务装修装修需要精装修需要精装修品牌品牌看重开发商品牌看重开发商品牌注：此部分内容参考了上海公司高端客注：此部分内容参考了上海公司高端客户细分研究成果；分研究成果；红色部分色部分为客客户核心价核心价值需求需求A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向二、客户定位二、客户定位2.2.目目标客客户价价值需求需求舒适型舒适型G2客客户基本需求描述基本需求描

120、述成熟且闹中取静的地段，小区景观好，栋距大，立面品质感强，舒适、享受的室内空成熟且闹中取静的地段，小区景观好，栋距大，立面品质感强，舒适、享受的室内空间，好的开发商品牌和物业服务间，好的开发商品牌和物业服务地段地段交通交通出行便利出行便利商业商业完备，能满足日常生活需求完备，能满足日常生活需求医疗医疗教育教育较看重较看重周边环境周边环境要求较高要求较高产品产品景观景观景观层次饱满，绿化率高，有水景，可参与性强，特别需考虑孩子的需求景观层次饱满，绿化率高，有水景，可参与性强，特别需考虑孩子的需求楼层楼层高层或一楼带花园高层或一楼带花园公共部分公共部分气派、豪华大堂气派、豪华大堂规模规模会所会所内

121、容全面的运动结合休闲会所，要求档次高内容全面的运动结合休闲会所，要求档次高户型功能户型功能大面积，功能全，看重主卧、主卫、客厅、厨房；餐厅独立，还需家庭室和保姆房大面积，功能全，看重主卧、主卫、客厅、厨房；餐厅独立，还需家庭室和保姆房朝向朝向主卧、客厅朝南主卧、客厅朝南采光采光主要功能空间均需采光好主要功能空间均需采光好通风通风南北通透南北通透物业物业品质高的物业服务品质高的物业服务装修装修需要精装修需要精装修品牌品牌看重开发商品牌看重开发商品牌注：此部分内容参考了上海公司高端客注：此部分内容参考了上海公司高端客户细分研究成果；分研究成果；红色部分色部分为客客户核心价核心价值需求需求A.总体体

122、市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向三、产品对应及配比三、产品对应及配比1.1.客户与产品对应方案客户与产品对应方案形态形态户型（）户型（） 套数套数面积面积面积比例面积比例备注备注客户对应客户对应方案方案1 1高层、高层、小高层小高层7070199199139301393011.07%11.07%平层，一房两厅一卫平层，一房两厅一卫商务流动商务流动G1G1及投资客户及投资客户9090199199179101791014.24%14.24%平层，两房两厅一卫平层，两房两厅

123、一卫商务流动商务流动G2G2及投资客户及投资客户6060308308184801848014.69%14.69%平层，可与平层，可与135135户型拼接，或户型拼接，或作为两代居中的小套，一房一厅作为两代居中的小套，一房一厅一卫一卫前述各类前述各类G2G2客户客户135135308308415804158033.06%33.06%平层，可与平层，可与6060户型拼接，或作户型拼接，或作为两代居中的大套，三房两厅两为两代居中的大套，三房两厅两卫卫前述各类前述各类G2G2客户客户220220154154338803388026.94%26.94%跃层，四房两厅三卫跃层，四房两厅三卫生活便利型或舒适

124、性生活便利型或舒适性G2G2客客户户合计合计11681168125780125780100.00%100.00%考虑拼接后，本方案下实际总套考虑拼接后，本方案下实际总套数为数为860860套套方案方案2 2高层、高层、小高层小高层7070315315220502205017.53%17.53%平层，一房两厅一卫平层，一房两厅一卫商务流动商务流动G1G1客户客户9090315315283502835022.54%22.54%平层，两房两厅一卫平层，两房两厅一卫商务流动商务流动G1G1客户客户130130273273354903549028.22%28.22%平层，三房两厅两卫平层，三房两厅两卫工

125、作便利型工作便利型G2G2客户、投资客户、投资客户、商务流动客户、商务流动G1G1客户客户190190159159302103021024.02%24.02%平层，四房两厅两卫平层，四房两厅两卫前述各类前述各类G2G2客户客户2202204444968096807.70%7.70%顶跃，四房两厅三卫顶跃，四房两厅三卫生活便利型或舒适性生活便利型或舒适性G2G2客客户户合计合计11061106125780125780100.00%100.00%A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深

126、化化 方方 向向三、产品对应及配比三、产品对应及配比2.2.依据依据说明明n两种方案下的两种方案下的产品均考品均考虑到了前述土地属性分析、客到了前述土地属性分析、客户初初选、客、客户定位的定位的结论。n两种方案下的两种方案下的90平米以上平米以上产品面品面积段段选择均来自于市均来自于市场竞争分析的争分析的结论。n两种方案下的两种方案下的90平米以下平米以下产品配比是客品配比是客户初初选、客、客户定位及政府要求的定位及政府要求的40的面的面积指指标共同决定的。共同决定的。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F

127、.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向三、产品对应及配比三、产品对应及配比3.3.两种方案比较两种方案比较n方案方案1 1由于采用了拼接的模式，因此更大量的消化了由于采用了拼接的模式，因此更大量的消化了9090平米以下户型，总套数较方案平米以下户型，总套数较方案2 2也减少了也减少了246246套。同时，套。同时，方案方案1 1户型种类更少，客源纯度更高，易于塑造高端形象和品质。户型种类更少，客源纯度更高，易于塑造高端形象和品质。n方案方案1 1主力面积段为主力面积段为195195平米，平米，G2G2为主；方案为主；方案2 2主力面积段为主力面积段为7070、9090、130130平米，

128、平米，G1G1为主，根据市场竞争分析，总为主，根据市场竞争分析，总体上，方案体上，方案2 2盈利能力不及方案盈利能力不及方案1 1。n从去化速度来看，方案从去化速度来看，方案2 2应快于方案应快于方案1 1。n从用地经济性看，方案从用地经济性看，方案1 1优于方案优于方案2 2。n由于涉及拼接，同时牵扯装修，可能面临一定的客户及政策风险。由于涉及拼接，同时牵扯装修，可能面临一定的客户及政策风险。我们更倾向于选择方案我们更倾向于选择方案1 1。第五部分第五部分产品建品建议A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F

129、.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向目录目录A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向一、用地价值分析一、用地价值分析本地本地块用地价用地价值分析如下分析如下（从上到下（从上到下递减）减）n东边临近近绿地地处；n地地块中心区域；中心区域；n西西边靠靠远大花园区域；大花园区域；n北面北面临高架高架处、南面、南面临马路路处。其中地其中地块东北角北角虽可望可望绿地与河道，但由于地与河道，但由于邻近高架，近高架，且正且正对高高压电塔，因此价塔，因此价值度度较前面靠前面

130、靠东位置差。位置差。宗地总平图宗地总平图宗地总平图宗地总平图4 4 4 42 2 2 24 4 4 43 3 3 31 1 1 1A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向二、用地规则初步建议二、用地规则初步建议n增加地增加地块东部用地部用地强度，排布大度，排布大户型。型。n东面一排建筑可斜向面一排建筑可斜向东南排布，以最大程度挖掘市政南排布，以最大程度挖掘市政绿地景地景观资源，但偏源，但偏东角度（加上地角度（加上地块本身的角度）不能本身的角度）不能超超过45度。度。

131、n在可突破限高的情况下，尽量增加在可突破限高的情况下，尽量增加栋距，并距，并围合中心景合中心景观。n在在间距和日照允距和日照允许的情况下，尽量排布塔式建筑的情况下，尽量排布塔式建筑类型，增加端型，增加端头单位。位。n在突破限高后，如因日照或在突破限高后，如因日照或间距原因需降低某些楼体高度，距原因需降低某些楼体高度，则首先降低西南区域，其次是正西区域。首先降低西南区域，其次是正西区域。n可以考可以考虑通通过将小将小户型集中排布于地型集中排布于地块西南和西面的方式，将大小西南和西面的方式，将大小户型区域分隔。型区域分隔。n小区内人小区内人车分流，分流，车辆从小区入口从小区入口进地下。地下。n车行

132、主入口行主入口应沿沿长板巷路排布，人行主入口可安排于小区板巷路排布，人行主入口可安排于小区东侧沿沿绿地位置。地位置。n会所会所应结合人行主入口排布，需合人行主入口排布，需临街，可部分安排于地下；物街，可部分安排于地下；物业管理、管理、经营等用房等用房应安排于小安排于小户型建筑底型建筑底层，无需无需临街。街。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向三、小区规划初步建议三、小区规划初步建议考考虑到用地价到用地价值，我，我们分大小分大小户型型对本地本地块给出出2种排布方案

133、：种排布方案：方案方案1：将小将小户型排布在北面型排布在北面临高架的高架的东西两端，留下中西两端，留下中间视线开开阔可享受中央景可享受中央景观的位置的位置给大大户型，其他位置全部型，其他位置全部排布大排布大户型。型。方案方案2：将小将小户型排布在南面型排布在南面临长板巷板巷处以及西面以及西面临远大花大花园园处，其他位置排布大，其他位置排布大户型，将大小型，将大小户型分成型分成2个个项目独立目独立操作，可以保操作，可以保证两两类产品的相品的相对独立，提供独立，提供针对性的服性的服务和配套，塑造更和配套，塑造更纯粹的社区。粹的社区。小小小小大大小小大大A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性

134、分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向1.1.东面面绿地及地及东面、北面河岸的面、北面河岸的处理理n整体考整体考虑上述部位的景上述部位的景观处理。理。n东面面绿地地应延延续区内景区内景观处理方式、理方式、风格相格相统一，一，标准一致，使其在准一致，使其在视觉上成上成为小区内景小区内景观的延伸部分。的延伸部分。四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化

135、方方 向向四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议2.2.小区小区围合及入口合及入口n营造高造高墙深院的私密感、尊深院的私密感、尊贵感。可采用感。可采用2.5米高以上米高以上实墙或或栏杆，内杆，内侧密植密植绿化，以有效阻化，以有效阻挡周周边环境境对小小区的影响。区的影响。n通通过高差、植被等方式在小区入口高差、植被等方式在小区入口处形成形成视觉阻阻挡，保，保证小区私密性。小区私密性。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向3.3.建筑排布建筑排布楼宇楼宇围合形成

136、中央景合形成中央景观（春江花月（春江花月绿城）城）大大栋距（距（银马公寓市公寓市场典型）典型）四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向4.4.建筑立面建筑立面新古典新古典风格（春江花月格（春江花月绿城）城）现代代风格（深圳万科格（深圳万科17英里）英里）含蓄而沉含蓄而沉稳的公建的公建风格格（银马公寓市公寓市场典型）典型）四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.

137、市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向5.5.小区景小区景观丰富、丰富、饱满而充而充满层次、野趣的景次、野趣的景观风格格（春江花月（春江花月绿城）城）四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议热带园林园林风格（上海仁恒河格（上海仁恒河滨花园我花园我们的榜的榜样），），杭州杭州滨江金色家园、上海上海江金色家园、上海上海滩花园均花园均为此此类，客，客户认同度高。同度高。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化

138、 方方 向向5.5.小区景小区景观车库入口入口处理方式（广州星河湾理方式（广州星河湾绿城的榜城的榜样四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向5.5.小区景小区景观星河湾的星河湾的风格格绿城的榜城的榜样四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向5.5.小区

139、景小区景观精致的精致的细部（广州星河湾部（广州星河湾绿城的榜城的榜样）四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向5.5.小区景小区景观色彩的搭配、植物的色彩的搭配、植物的层次及其与道路的关系（广州星河湾次及其与道路的关系（广州星河湾绿城的榜城的榜样）四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售

140、 建建议 G.深深 化化 方方 向向6.6.户型初步建型初步建议四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议户型（）户型（）方案方案1 17070一房一厅一卫，舒适的主卧、客厅、卫生间，厨房不重要，可不封闭，餐厅并入客厅。主卧、客厅一房一厅一卫，舒适的主卧、客厅、卫生间，厨房不重要，可不封闭，餐厅并入客厅。主卧、客厅均南向，两者中至少保证一个带阳台。接受暗卫。均南向，两者中至少保证一个带阳台。接受暗卫。9090两房两厅一卫，舒适的主卧、客厅、卫生间，厨房、餐厅不重要。主卧、客厅南向，较大面宽，可两房两厅一卫，舒适的主卧、客厅、卫生间，厨房、餐厅不重要。主卧、客厅南向，较大面宽，可接受东厅。南北

141、两个阳台。接受暗卫。接受东厅。南北两个阳台。接受暗卫。6060一房一厅一卫，舒适的主卧、卫生间，厨房不重要，可不封闭，餐厅并入客厅。主卧、客厅均南向，一房一厅一卫，舒适的主卧、卫生间，厨房不重要，可不封闭，餐厅并入客厅。主卧、客厅均南向，两者中至少保证一个带阳台。另外，拼接后此套为主卧，可参照银马公寓的布局。不接受暗卫。两者中至少保证一个带阳台。另外，拼接后此套为主卧，可参照银马公寓的布局。不接受暗卫。135135需考虑拼接问题。三房两厅两卫，大面宽客厅，厨房重要。主卧、客厅南向，可接受东厅，需南北需考虑拼接问题。三房两厅两卫，大面宽客厅，厨房重要。主卧、客厅南向，可接受东厅，需南北两个阳台。

142、接受暗卫。两个阳台。接受暗卫。220220四房三厅三卫，底层一间南向卧室，一间大面宽客厅、一卫生间及厨房和餐厅。上层南向为大面积四房三厅三卫，底层一间南向卧室，一间大面宽客厅、一卫生间及厨房和餐厅。上层南向为大面积主卧室及一次卧室，北向一间卧室，还需安排一家庭室、一主卫和一次卫。主卫需明。此户型需带主卧室及一次卧室，北向一间卧室，还需安排一家庭室、一主卫和一次卫。主卫需明。此户型需带大进深露台或阳台，底层还需工作阳台。大进深露台或阳台，底层还需工作阳台。方案方案2 27070一房一厅一卫，舒适的主卧、客厅、卫生间，厨房不重要，可不封闭，餐厅并入客厅。主卧、客厅一房一厅一卫，舒适的主卧、客厅、卫

143、生间，厨房不重要，可不封闭，餐厅并入客厅。主卧、客厅均南向，两者中至少保证一个带阳台。接受暗卫。均南向，两者中至少保证一个带阳台。接受暗卫。9090两房两厅一卫，舒适的主卧、客厅、卫生间，厨房、餐厅不重要。主卧、客厅南向，较大面宽，可两房两厅一卫，舒适的主卧、客厅、卫生间，厨房、餐厅不重要。主卧、客厅南向，较大面宽，可接受东厅。南北两个阳台。接受暗卫。接受东厅。南北两个阳台。接受暗卫。130130三房两厅两卫，舒适的主卧、客厅、卫生间。主卧、客厅南向，面宽大，可接受东厅。南北两个阳三房两厅两卫，舒适的主卧、客厅、卫生间。主卧、客厅南向，面宽大，可接受东厅。南北两个阳台。接受暗卫。台。接受暗卫。

144、190190四房两厅两卫，舒适的主卧、客厅、卫生间。气派的客厅，主卧为套房。主卧、客厅南向，可接受四房两厅两卫，舒适的主卧、客厅、卫生间。气派的客厅，主卧为套房。主卧、客厅南向，可接受东厅，需南北两个阳台。主卫需明。东厅，需南北两个阳台。主卫需明。220220四房三厅三卫，底层一间南向卧室，一间大面宽客厅、一卫生间及厨房和餐厅。上层南向为大面积四房三厅三卫，底层一间南向卧室，一间大面宽客厅、一卫生间及厨房和餐厅。上层南向为大面积主卧室及一次卧室，北向一间卧室，还需安排一家庭室、一主卫和一次卫。主卫需明。此户型需带主卧室及一次卧室，北向一间卧室，还需安排一家庭室、一主卫和一次卫。主卫需明。此户型

145、需带大进深露台或阳台，底层还需工作阳台。大进深露台或阳台，底层还需工作阳台。拼接户形示意拼接户形示意拼接户型示意拼接户型示意A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向7.7.公共及特殊部位公共及特殊部位n大堂精装修，挑空不小于大堂精装修，挑空不小于6米；大米；大户型型单元大堂面元大堂面积不小于不小于70平米，小平米，小户型型单元大堂面元大堂面积不小于不小于60平米。平米。n全部全部为两梯两两梯两户设置。置。n小小户型型单元底元底层架空，大架空，大户型型单元可考元可考虑

146、部分架空，部分架空，跃层房型一楼起排，送花园。房型一楼起排，送花园。n顶层房屋送大面房屋送大面积露台及家庭活露台及家庭活动室。室。四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向8.8.车位配比位配比大大户型停型停车后后应可从地下直接入可从地下直接入户，小，小户型可通型可通过地面入地面入户。四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议形态形态户型（）户型（）套数套数车位比车位比车位个数车位个数方案方案1 1地下车库地下车库7070

147、1991990.50.510010090901991990.50.510010060603083080 00 01351353083081 13083082202201541541 1154154合计合计11681168662662方案方案2 2地下停车地下停车70703153150.50.515815890903153150.50.51581581301302732730.70.71921921901901591591 115915922022044441 14444合计合计11061106711711A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客

148、户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向9.9.小区配套小区配套n设置置4000会所，其中含两会所，其中含两间餐餐厅和一便利店，其余部分和一便利店，其余部分为运运动和休和休闲功能区，主要涵盖：室内恒温泳池、功能区，主要涵盖：室内恒温泳池、有氧健身区、器械健身区、有氧健身区、器械健身区、乒乓球室、棋牌室、多功能球室、棋牌室、多功能厅、咖啡吧、儿童活、咖啡吧、儿童活动中心、美容美中心、美容美发厅等。等。n会所有会所有产权，未来可出售。，未来可出售。n会所考会所考虑由由专业公司公司经营。n不考不考虑设置底商或集中商置底商或集中商业。四、产品力塑造初步建议四、产

149、品力塑造初步建议A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向10.10.服服务n酒店式公寓：服酒店式公寓：服务内容和管理模式参照世内容和管理模式参照世贸丽晶城，可考晶城，可考虑聘聘请专门管理公司。管理公司。n其余住宅：万科物其余住宅：万科物业高端服高端服务，可借，可借鉴上海公司相关上海公司相关项目。目。四、产品力塑造初步建议四、产品力塑造初步建议第六部分第六部分销售建售建议A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定

150、位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向目录目录A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向一、销售策略一、销售策略当前，本当前，本项目主要目主要竞争板争板块产品供品供应和存量以大和存量以大户型型为主，但由于受主，但由于受90/70政策影响，政策影响，竞争板争板块后后续90平米以下房源将逐平米以下房源将逐渐增多，而大增多，而大户型后型后续供供应将逐步减少。将逐步减少。因此我因此我们的策略是的策略是错位位竞争：争：先推出小先推出小户型房源，

151、与型房源，与竞争板争板块大大户型集中供型集中供应期期错开；后推出大开；后推出大户型房源，以借供型房源，以借供应减少减少时机提高溢价。机提高溢价。A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向二、定价二、定价1.1.不同不同产品的入市静品的入市静态价格表价格表包括了两种配比方案下的包括了两种配比方案下的产品品户型面积（）户型面积（）当前静态毛坯当前静态毛坯单价（元单价（元/ /）入市时间加价入市时间加价（5 5）产品力及景观产品力及景观加价（元加价（元/ /）装修（元装修（

152、元/ /）品牌加价（元品牌加价（元/ /）入市价格（元入市价格（元/ /）G1 G1 70709090120001200012600126000 0200020005005001510015100G2G2130130120001200012600126000 0200020005005001510015100190190或或195195130001300013650136501000100020002000100010001765017650220220130001300013650136501000100020002000100010001765017650A.总体体市市场分分析析 B.土土

153、地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向二、定价二、定价2.2.不同不同产品的品的销售周期及价格售周期及价格涨幅幅方案方案1：2年零年零3季度，季度，总销22.67亿元，均价元，均价1.80万元万元方案方案2：2年零年零1季度，季度，总销20.64亿元，均价元，均价1.64万元万元户型户型面积面积总套数总套数总面积总面积20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年3 3季度季度4 4季度季度1 1季度季度2 2季度季度3 3季度季度4 4季度季度1 1季度季度2

154、2季度季度3 3季度季度4 4季度季度1 1季度季度70701991991393013930151001510050050050050090901991991791017910151001510050050050050060+13560+1353083086006060060176501765080080080080080080022022015415433880338801765017650800800800800800800户型户型面积面积总套数总套数总面积总面积20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年3 3季度季度4 4季度季度1 1季度季度2 2

155、季度季度3 3季度季度4 4季度季度1 1季度季度2 2季度季度3 3季度季度4 4季度季度1 1季度季度707031531522050220501510015100500500+500+500+500+500909031531528350283501510015100500500+500+500+500+50013013027327335490354901510015100+500+50019019015915930210302101765017650+800+8002202204444968096801765017650+800+800第七部分第七部分深化方向深化方向A.总体体市市场分分析

156、析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向目录目录A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向方向方向1.1.需需进一步深入回答的一步深入回答的问题：n规划布局划布局结合考合考虑入口、会所、公建用房排布模式及入口、会所、公建用房排布模式及销售中心、示范区、售中心、示范区、销售通道售通道n小区入口及小区入口及围墙处理方式理方式n景景观主主题、风格和格和处理方式理方式n建筑建筑风格格n户型功能和尺度型功能和尺度n装修装修材料、材料、电器、部品器、部品n酒店式公寓服酒店式公寓服务及与其配合的建筑空及与其配合的建筑空间要求要求n公共部位公共部位处理方式理方式大堂、大堂、电梯梯厅、走廊、底、走廊、底层架空等架空等,核心筒的核心筒的处理是一个重要理是一个重要问题。n会所功能及会所功能及经营模式模式感感谢聆听！聆听！A.总体体市市场分分析析 B.土土地地属属性性分分析析 C.市市场竞争争分分析析 D.客客户定定 位位 E.产品品 建建议 F.销售售 建建议 G.深深 化化 方方 向向全文完全文完