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1、第第3章章 跨国公司的全球战略跨国公司的全球战略第一节第一节 跨国公司战略的演变跨国公司战略的演变第二节第二节 跨国公司全球战略的定义和特征跨国公司全球战略的定义和特征第三节第三节 跨国公司全球战略的基本内容跨国公司全球战略的基本内容第四节第四节 跨国公司全球战略的类型跨国公司全球战略的类型第五节第五节 跨国公司全球战略管理过程跨国公司全球战略管理过程1跨国公司的全球战略第一节第一节 跨国公司战略的演变跨国公司战略的演变一、跨国公司战略的发展过程一、跨国公司战略的发展过程1.境外产销战略具有明显的进入目的性和视野局限性投资少、成本低企业多数是产品出口企业，具有产品生产和销售方面的基础经营范围相
2、对较小，协调量较小，对新建立的跨国公司比较适用2跨国公司的全球战略2.境外供应战略在国外站稳脚根以后涉及自然资源开发，出口国无力增加供应，在当地建立子公司，开采资源进入东道国不再是目的，而只是一种手段3跨国公司的全球战略3.全球经营战略国外分支机构和子公司分布广泛，经营业务、销售收入和利润依赖于世界市场从全球市场经营的要求出发4跨国公司的全球战略二、跨国公司实施全球战略的动因二、跨国公司实施全球战略的动因1.跨国公司经营规模及对外直接投资的扩大是推动它们走向全球战略管理的内在原因，也是最根本的原因2.进入20世纪80年代以后国际市场竞争激烈化，是跨国公司实行全球战略的直接原因3.科学技术的加速
3、发展也是推动跨国公司实施全球战略的一个重要原因 5跨国公司的全球战略三、实施全球战略的条件和意义三、实施全球战略的条件和意义1.条件：（1）有众多的子公司分散在世界各地，国外经营业务量在整个公司中占有相当高的比重，具有适应全球市场需要的资本与技术优势（2）公司生产分工无论是在广度还是深度上都达到很高程度，因而存在着在全球范围内寻求资源与市场的需要;（3）有一个由强有力的决策指控中心及其控制的高效率信息沟通系统为主体构成的全球战略管理体系6跨国公司的全球战略2.意义（1）强化公司在世界市场上的整体功能（2）获得来自全球市场的最大效益（3）提高公司对世界市场的和竞争能力7跨国公司的全球战略第二节第
4、二节 跨国公司全球战略的定义和特征跨国公司全球战略的定义和特征一、跨国公司全球战略的含义一、跨国公司全球战略的含义跨国公司全球战略，是指跨国公司在全球范围内进行资源的优化配置，以期达到长期总体效益的优化，即在正确战略思想指导下，在科学分析国际经营环境和自身经营条件的基础上，为求得长期生存和发展而作出的总体、长远的谋略。全球战略是一个以变革为实质内容的概念8跨国公司的全球战略要变革公司，正确回答以下问题（1）应该变革什么（2）应向什么方向变革（3）应变革到什么程度（4）怎样实现这些变革9跨国公司的全球战略二、跨国公司全球战略的特征二、跨国公司全球战略的特征1.全球性2.长远性3.纲领性 4.抗争
5、性5.风险性10跨国公司的全球战略风险性决定，全球战略决策具有如下性质：（1）决策对象复杂，没有经验（2）面对的问题突发性、难以预料（3）决策的性质直接涉及公司的前途（4）评价困难，难以标准化11跨国公司的全球战略对跨国公司的全球经营具有十分重要的作用（1）提高公司的应变能力和竞争能力（2）有效地发挥经营活动的整体功能（3）统一跨国公司内部职工的思想行动12跨国公司的全球战略第三节第三节 跨国公司全球战略的基本内容跨国公司全球战略的基本内容一、全球战略的基本结构一、全球战略的基本结构一项完整的跨国公司全球战略应该包括四个层次：（1）整个公司的全球总战略（2）各个国家和地区市场的经营战略（3）子
6、公司、分支机构层次的经营战略（4）经营业务类别和产品类别的战略13跨国公司的全球战略从纵向进行分析，每种不同的战略都又都有以下三部分组成：（1）战略思想（2）战略目标（3）战略对策14跨国公司的全球战略二、跨国公司的全球战略思想二、跨国公司的全球战略思想1.跨国公司全球战略思想的基本观念（1）全球用户观念（2）全球竞争观念（3）全球创新观念（4）全球时效观念（5）全球系统观念 15跨国公司的全球战略2.影响跨国公司全球战略的因素（1）符合发展现代商品济的要求（2）要符合国际社会发展的要求（3）要符合国际市场和资源优化组合的要求16跨国公司的全球战略三、跨国公司的全球战略目标三、跨国公司的全球战
7、略目标跨国公司全球战略目标，是指跨国公司在较长时期要达到的全球经营的总水平或预期效果它是全球战略的核心，是全球战略思想的具体化、定量化17跨国公司的全球战略1.全球战略目标的内容（1）生产经营方向（2）用户和市场方向（3）自身的发展方向战略目标一般要用一套综合性的指标体系来表示全球战略目标要求的指标体系，一般由数量指标和质量指标两部分构成：利润指标、投资收益、销售收益、市场占有率、股份红利、质量控制、降低成本、产品研制、人事安排、公司形象、政府关系、环境保护18跨国公司的全球战略以利润为最重要的指标：19跨国公司的全球战略2.全球战略目标的检验标准（1）层次清楚（2）要便于衡量（3）可操作性强
8、（4）具有协调性（5）具有激励性（6）灵活性20跨国公司的全球战略3.影响全球战略目标的因素（1）原全球战略目标的制约（2）全球风险的承受力（3）全球经营环境（4）公司自身条件的约束管理水平；生产能力；市场营销；财务状况；研究与发展；对外部环境变化的应变能力（5）跨国公司文化的影响21跨国公司的全球战略四、跨国公司全球战略对策四、跨国公司全球战略对策1.收集信息，研究变化需求者；竞争者；联合者；自身状况2.捕捉战机，善出奇兵3.机动灵活，改变态势22跨国公司的全球战略第四节第四节 跨国公司全球战略的类型跨国公司全球战略的类型一、依照公司偏离战略起点的程度划分一、依照公司偏离战略起点的程度划分1
9、.退却型战略以退为进；失败性的退却战略2.稳定型战略又称防制型战略积极防御；消极防御23跨国公司的全球战略3.发展型战略（1）集中生产单一产品或劳务战略（2）密集型发展战略（3）一体化发展战略前向一体化；后向一体化；水平一体化（4）多样化发展战略公司应当选择最佳产品投资组合 24跨国公司的全球战略二、按战略主要涉及的地区范围来划分二、按战略主要涉及的地区范围来划分1.本国中心战略在母公司的利益和价值判断指导下制定战略计划总部中拥有众多且有实力的计划人员上游部门活动的增加价值比重大2.多元中心战略以一个地区为主，特别是从东道国需要出发从财务上监督控制全球战略，总部计划人员很少下游部门活动的增加价
10、值比重大3.全球中心战略全球性系统决策产品与地区结合25跨国公司的全球战略三、按战略成功关键因素的不同来划分三、按战略成功关键因素的不同来划分低成本战略价格求廉和数量求多成本规模良性循环差异化战略差别产品或不同的印象品种求新与质量求优重点战略战略目标集中于国际市场的某一部分国际市场细分26跨国公司的全球战略四、按战略符合主、客观条件程度来划分四、按战略符合主、客观条件程度来划分保守型战略可靠型战略风险型战略27跨国公司的全球战略第五节第五节 跨国公司全球战略管理过程跨国公司全球战略管理过程跨国公司全球战略管理，是指对跨国公司全球战略的制定和实施进行管理管理过程分为两个阶段：全球战略制定阶段全球
11、战略实施阶段28跨国公司的全球战略一、全球战略的制定一、全球战略的制定1.全球战略思想的形成过程2. 调查研究过程收集各方面的信息资料要掌握各类资料的信息内容，形成对客观事物的整体认识对未来的一段时间市场的发展轨迹和可能的态势作出推断和估计29跨国公司的全球战略3.战略态势的分析1）东道国经营环境分析30跨国公司的全球战略2）产业分析（1）产业长期增长率的变化（2）顾客群体及其产品使用方式的变化（3）产品创新（4）技术变化 （5）市场营销创新（6）大型企业的进入和退出（7）跨国经营环境的变化（8）成本与效率的变化（9）政府政策的变化31跨国公司的全球战略3）竞争对手分析包括确定产业中的主要竞争
12、对手及其竞争范围和竞争策略4）公司自身状况分析对现行战略进行评价进行SWOT分析分析公司相对于竞争对手的成本优势或劣势分析公司的竞争实力或在市场中的竞争地位32跨国公司的全球战略4.全球战略决策过程基本步骤：规定公司的使命和目标；战略备选方案的探索和制定；战略方案的选择全球战略决策应解决以下基本问题： （1）公司的经营范围和战略经营领域（2）公司的战略态势（3）战略关系的方针政策（4）战略优势的发挥和建立（5）如何谋取和分配公司资源（6）实行上述战略在组织方面采取的措施战略方案就是对上述基本战略问题深思熟虑后进行统筹谋划，综合归纳33跨国公司的全球战略5.战略具体化和实施中完善的过程全球战略思
13、想分析公司的弱点和强点全球战略环境分析国际市场要求国际竞争状况制定全球战略方案战略目标 重点、阶段 对策方案评价执行、控制政治、经济、技术、文化环境否反馈是34跨国公司的全球战略二、全球战略的执行二、全球战略的执行是指贯彻和实施已选定的战略所进行的活动包括建立相应的组织结构，制定相应的计划，克服出现的各种阻力在空间上分解宣传教育，以及组织、人事等方面的改革35跨国公司的全球战略三、全球战略的控制三、全球战略的控制全球战略控制是指为保证全球战略计划的执行，对实际经营成果、信息反馈和纠正措施等不断进行的评审工作。1.全球战略控制的必要性（1）主观认识上的偏差（2）客观条件出现意外改变 36跨国公司的全球战略2.对跨国公司全球战略方案执行控制的基本要素（1）战略评价标准（2）实际经营成果（3）经营成果评价（4）战略调整37跨国公司的全球战略
