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1、加油站客户价值取向加油站客户价值取向 RCVPRetail Customer Value Proposition0培训内容培训内容品牌管理品牌管理合资公司品牌原则合资公司品牌原则加油站客户价值取向加油站客户价值取向1你喜欢哪些品牌？你喜欢哪些品牌？2石油行业的品牌石油行业的品牌3品牌的特性品牌的特性视觉特征（logo）个性具有价值 品牌是：存在于顾客头脑中的，一套独特的理解元素，由不同的名字、符品牌是：存在于顾客头脑中的，一套独特的理解元素，由不同的名字、符号或设计引发的，号或设计引发的， 能够增加基本服务能够增加基本服务“价值价值” ，通过竞争能够创造长期认可，通过竞争能够创造长期认可度度.
2、 .4对于消费者来说，品牌对于消费者来说，品牌=员工行为和态度产品和服务宣传5品牌管理品牌管理品牌管理的目的品牌管理的目的更多满意的客户更多满意的客户能达到更高的利润能达到更高的利润品牌管理的要素品牌管理的要素知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度6品牌情感路线Awareness 认知Information 信息Respect 尊重Friendship 友好Trust 信任Loyalty 忠诚在一起的伙伴在一起的伙伴7形象形象 VI（ Visual Identities ）VIVI是一种符号、标志和颜色是一种符号、标志和颜色 ( (三者的结合三者的结合) ) ，代，代表品牌的独特性表品牌的独特性
3、VIVI品牌最重要的有形的组成部分品牌最重要的有形的组成部分一致地使用符号和颜色至关重要一致地使用符号和颜色至关重要8培训内容培训内容品牌管理品牌管理合资公司品牌原则合资公司品牌原则加油站客户价值取向加油站客户价值取向9母公司品牌母公司品牌保持中石化壳牌两个品牌的力量保持中石化壳牌两个品牌的力量保持两个品牌的品牌元素保持两个品牌的品牌元素保证市场接受保证市场接受需要考虑的其他因素需要考虑的其他因素:两个集团之间的合作两个集团之间的合作为什么选择联合品牌？为什么选择联合品牌？10注释：以出示图片后中石化壳牌的认知度作为提示后的认知度；报告中关键指标报告中关键指标中石化第一提及率（中石化第一提及率
4、（66）远远高于中石油（）远远高于中石油（34）；）；中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，相对来说，中石中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，相对来说，中石化稍微高于中石油；化稍微高于中石油；在未提示的情况下，只有在未提示的情况下，只有 4% 的用户提到了中石化壳牌加油站；的用户提到了中石化壳牌加油站；%9995711报告中关键指标报告中关键指标2005（2）中石化第一提及率（中石化第一提及率（60）远远高于中石油（）远远高于中石油（38）；）；中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，总的来说两者没有显著差中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非
5、常高，总的来说两者没有显著差异；异；在未提示的情况下，已有在未提示的情况下，已有22 的用户提到了中石化壳牌加油站；的用户提到了中石化壳牌加油站；999928181912中石化壳牌中石化壳牌 中石化壳牌中石化壳牌 提示前：提示前：少数人知道这个新品牌少数人知道这个新品牌大部分人对此标志一无所知大部分人对此标志一无所知一部分人认为是中石化的加油站，同时兼营壳牌的机油一部分人认为是中石化的加油站，同时兼营壳牌的机油有人认为壳牌在中石化的加油站做广告，卖机油有人认为壳牌在中石化的加油站做广告，卖机油 有人认为是一个新的合资公司有人认为是一个新的合资公司 提示（并介绍解释）后：提示（并介绍解释）后：
6、传统与活跃的结合传统与活跃的结合 职业档次提升了，有气派了职业档次提升了，有气派了 强强联手，会觉得更有信心强强联手，会觉得更有信心 普通人能接受，工人能接受，开宝马的也能接受普通人能接受，工人能接受，开宝马的也能接受类似于类似于“合资的车子合资的车子”，既能商务用，也能私用，既能商务用，也能私用品质上更多一些保障，信任度可以增加品质上更多一些保障，信任度可以增加感觉新鲜，可以去尝试他们感觉新鲜，可以去尝试他们加油站品牌评价加油站品牌评价13品牌管理品牌管理:政策和规定政策和规定左右摆放左右摆放上下摆放上下摆放标志比例标志比例标志间的距离标志间的距离 : 所有标志间距是中石化标志的所有标志间距
7、是中石化标志的1.5倍，除了工作服倍，除了工作服 工作服标志间距是中石化标工作服标志间距是中石化标志的志的0.75-0.8倍倍颜色颜色, 字体字体标语标语 = “中石化与壳牌，携手创未来中石化与壳牌，携手创未来”14品牌是每个人的责任！品牌是每个人的责任！15培训内容培训内容品牌管理品牌管理合资公司品牌原则合资公司品牌原则加油站客户价值取向加油站客户价值取向16讨论：对客户来说，加油站最重要的是什么？讨论：对客户来说，加油站最重要的是什么？17加油站的重要因素加油站的重要因素 外观装修服务态度设施设备油品质量n n 车队管理人员车队管理人员车队管理人员车队管理人员外观规模油品质量油品计量服务态
8、度n n 卡车司机卡车司机卡车司机卡车司机油品价格油品质量油品计量服务态度n n 出租车司机出租车司机出租车司机出租车司机油品品质油站信誉服务态度油品计量外观规模设施设备n n 私家车车主（私家车车主（私家车车主（私家车车主（1515万以下）万以下）万以下）万以下）服务态度油品品质油品计量环境外观n n 私家车车主（私家车车主（私家车车主（私家车车主（1515万以上）万以上）万以上）万以上）重要因素重要因素油站位置油站位置油品质量油品质量油品计量油品计量服务态度服务态度外观规模外观规模油品价格设施设备在交通便利的地理位置前提下，被访者关注的重要因素有：在交通便利的地理位置前提下，被访者关注的重
9、要因素有：用户普遍认为价格因素已经被政府控制，并且在目前阶段石用户普遍认为价格因素已经被政府控制，并且在目前阶段石油销售是一个垄断行业，所以对价格没有很强的意识油销售是一个垄断行业，所以对价格没有很强的意识 18CVPCVP（ 顾顾 客客 价价 值值 取取 向向 ） 指指 的的 是是 我我 们们 为为 使使 选选 定定 的的 目目 标标 顾顾 客客 群群 对对 我我 们们 的的 （ 产产 品品 或或 服服 务务 ） 感感 到到 满满 意意 所所 做做 的的 一一 切切 行行 动动 的的 总总 和和 。 是是 我我 们们 向向 目目 标标 顾顾 客客 群群 传传 达达 品品 牌牌 信信 息息 所
10、所 采采 取取 的的 沟沟 通通 手手 段段 。 针针 对对 目目 标标 顾顾 客客 群群 的的 CVPCVP品品 牌牌 19RCVP 伞顾顾 客客 服服 务务 燃燃 油油 润润 滑滑 油油 软软 饮饮 料料 小小 吃吃 香香 烟烟 洗洗 车车 换换 机机 油油 服服 务务 食食 品品 提提 供供 咖咖 啡、啡、 热热 饮饮 检检 查查 油油 位位 加加 油油 服服 务务 ATMATM自自 动动 提提 款款 邮邮 寄寄 服服 务务 烘烘 烤烤 食食 品品 生生 鲜鲜 食食 品品 熟熟 食食 酒酒 付付 款款 方方 式式 汽汽 车车 保保 养养 20消费者处于变化的环境中消费者处于变化的环境中生
11、理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求基于有形的、功能性的利益作出决定基于无形的、情感性的利益作出决定 不断增长的社会财富 和 组织需求基于精神的利益或价值作出决定自我自我实现21CVP 产产 生生 的的 步步 骤骤步 骤 1： 顾顾 客客 调调 查查 步 骤 2： 确 定 目 标 顾 客 群 及 其 品 牌 趋 向 步 骤 3： 搜 集 意 见 步 骤 4： 确 定 取 向 和 经 济 分 析 步 骤 5： 小 范 围 测 试 步 骤 6： 评 估 -定 量 市 场 调 查 步 骤 7： 再 测 试 步 骤 8： 全 面 铺 开1234567822 顾客的价值取向是不断变化、提升的，顾客的价值取向是不断变化、提升的，我们每个人都要以顾客为中心，想在顾客我们每个人都要以顾客为中心，想在顾客前面，满足并不断超越顾客的期望。前面，满足并不断超越顾客的期望。23
