《市场营销策划第2版资料品牌营销创新》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销策划第2版资料品牌营销创新（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、情景案例情景案例 “新鲜的，美菱的新鲜的，美菱的 -如何审视自己的品牌？如何让正在老化的品牌焕发青春，越来越年轻？我们认为不妨把品牌当作一个人，品牌的老化就好象人的衰老或生病。诊治品牌与诊治人体在原理上是相同的。那么，关于品牌老化及其对策的问题可以归纳为：体检洗脑动手术新兵器穿新衣吆喝升级。下面我们以美菱“新鲜的，美菱的个案来作全面的阐述，希望能对一些正在老去的及尚很年轻的品牌有所启示。 参考?广告导报?2003.1 体检体检体检体检老在何处？老在何处？老在何处？老在何处？ 1、美菱品牌正在老化。经过18年的市场风雨洗礼，“美菱这一品牌从默默无闻到今天的行业骄子，取得了巨大成就。美菱品牌具有相
2、当高的知名度。但是，近几年来由于品牌的培育和建设力度不够，美菱品牌已经有所老化。具体表现在：市场占有率下降；创新力缺乏；形象陈旧；媒体曝光率降低等等。 2、品牌战略不明晰，形象陈旧、定位模糊。品牌战略是企业总体战略的核心。美菱缺乏品牌战略意识。其品牌形象设计是历史的产物，反映了当时的市场情况和人们的思维习惯，在消费者心目中形成了一个较老的品牌概念。一个系统的品牌定位包括企业定位、产品定位、消费者定位、竞争定位等。在企业定位、产品定位上，美菱显得比较模糊，缺乏清晰度。 3、公司的组织架构限制了企业创造更大的利润。美菱组织架构仍是沿袭下来的呈金字塔型的传统模式，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人
3、员和市场一线人员，最底层才是顾客。企业所推行的营销观念是站在企业自身的立场来考虑消费者的需要。这样做的弊端是：1没有表达客户至上的原那么；2官僚主义严重；3增加了沟通环节，降低了效率，难以保证效劳质量。 4、在产品方面，一些品种显得过时，局部产品研发没有真正表达以“消费者为中心的理念，仍没有完全脱离原有模式，缺乏策略导向。 5、在传播和推广方面，销售管理、效劳、广告、公关、促销活动亟需规划和整合。较多松散的、零碎的营销安排，严重影响推广效果。 洗脑洗脑战略创新战略创新 “中中国国人人的的生生活活，中中国国人人的的美美菱菱，美美菱菱一一直直沿沿用用的的这这句句口口号号，看看似似充充满满号号召召力
4、，实际上空洞而泛化。力，实际上空洞而泛化。 经经过过反反复复思思考考论论证证，美美菱菱决决定定摒摒弃弃大大而而全全的的战战略略定定位位，集集中中焦焦点点，坚坚持持核核心心价价值值，制制定定出出新新的的战战略略定定位位：美美菱菱新新鲜生活的创造者。鲜生活的创造者。 美美菱菱战战略略写写真真：新新鲜鲜的的、生生活活的的、人人性性化化的的。美美菱菱是是一一家家以以创创造造新新鲜鲜生生活活为为宗宗旨旨的的集集团团，它它以以冰冰箱箱为为核核心心产产业业，集集采采购购、研研发发、生生产产、销销售售、物物流流、维维修修、效效劳劳及及电电子子商商务务于于一一体体。它它以以全全新新的的研研发发理理念念、效效劳劳
5、模模式式和和崭崭新新的的形形象象展展现现在在社社会会的的面面前前，提提供供富富有有特特色色和和创创新新的的产产品品和和效效劳劳。它它既既是是传传统统意意义义的的生生产产商商，又又是是新新鲜鲜文文化化的的创创导导者者、开开拓拓者者和和传传播播者者，更更是是现现代代生生活活方方式式的的引引导导者者；它它强强调调新新鲜鲜的的、生生活活的的、人人性性化化的的企企业业理理念念，强强调调创创新新的的、领领导导的的产产品品，强强调调优优质质的的、周周到到的的效效劳劳；它它是是高高品品质质、新新鲜鲜生生活活的的象征。象征。 根据这一战略定位，确定了美菱的品牌核心定位：“新鲜的、美菱的。 这一定位：一那么表达了
6、美菱冰箱产品的特征和目标，让食物更新鲜、原味；二那么“新鲜的，美菱的所涵盖的意义非常深厚，美菱所带来的除了食品的保鲜，还有生活的保鲜，情感的保鲜，事业的创先等等；三那么美菱以“新鲜的作为品牌核心，寓意美菱集团一种活力的、创新的、勇于革新，不断进取的、永不落后的鲜活状态。美菱围绕这一战略定位推广品牌改造工程，力求使品牌形象更鲜明、更有差异化，以助实现长远的品牌战略目标。 动手术动手术动手术动手术组织创新组织创新组织创新组织创新 在充分论证和准备的根底上，美菱打破原有组织模式，搭建现代“顾客导向型组织架构。如以下图： 这是以市场为导向的组织体系：客户前线人员中层管理人员高层管理人员的倒金字塔结构。
7、 这种结构的优势在于：1、真正表达了客户至上的原那么；2、表达了全员营销的概念，即全员效劳客户，保证效劳质量；3、减少了沟通环节，提高了效率。真正克服了美菱原有的组织弊端。 在这个根底上，美菱销售公司形成了一个以总经理直接领导，以分公司为主的市场导向型扁平式组织架构。 在该组织架构中的，决策系统是由总经理及相关部门的领导组成，根据信息系统提供的准确信息进行决策，然后由相关部门根据决策和有关信息制定相应的方案，由执行部门销售管理中心根据方案下达指令给相应机构分公司实施。最后由执行部门反响相关情况给相关部门，及时进行检查和反响。这样就形成一个完整的PDCA循环。大大提高了美菱集体的决策、工作效率。
8、 新兵器新兵器新兵器新兵器产品创新产品创新产品创新产品创新 一一、从从波波士士顿分分析析得出得出现有有产品策略品策略 1 1、针对问题类产品品，采采取取调整整和和选择性开展的策略；性开展的策略； 2 2、针对明明星星类产品品，采采取取从从维持持到到提升策略；提升策略； 3 3、针对市市场较好好的的买断断型型经济类产品品，采采取取改改造造策策略略，延延长产品品的的生生命命周周期；期； 4 4、针对处境境不不佳佳的的金金牛牛类、死死狗狗类采采取取降降价价和和收收获的的策略。策略。 二二、产产品品定定位位 对对不不同同性性能能冰冰箱箱的的不不同同档档次次和和功功能能定定位位。如如纳纳米米、语语音音、
9、智智能能等等冰冰箱箱以以“领领先先、个个性性的的高高档档次次定定位位，节节能能王王以以“节节能能的的、豪豪华华的的中中档档型型定定位位，其其他他买买断断型型产产品品定定位位为经济实用型。为经济实用型。 三、新三、新产品开品开发策略策略 1 1、领导性性开开发。表表达达美美菱菱的的专业和和实力力。如如数数字字冰冰箱箱、纳米米冰冰箱箱、语音音冰冰箱箱、网网络冰冰箱箱等等。以以此此到到达达抢占占未未来来市市场，保保持持美美菱菱品品牌牌活活力力的的目的。目的。 2 2、竞争争性性开开发。针对明明星星和和金金牛牛产品品，不不断断完完善善，包包括括冰冰箱箱色色彩彩，流流线、形形状状、内内腔腔的的设计。象象
10、不不断断更更新新的的电脑产品品一一样，不不断断推推出出更更新代，升新代，升级版，保版，保证市市场的的竞争力。争力。 3 3、策策略略性性开开发。针对城城市市居居住住状状况况，开开发更更节省省空空间的的三三角角冰冰箱箱，一一边带弧弧形形的的冰冰箱箱；开开发酒酒店店冰冰箱箱、商商务冰冰箱箱中中心心城城市市的的越越来来越越多多的的公公司司里里有有冰冰箱箱储物物供供员工工享享用用、旅旅行行冰冰箱箱、商商店店全全透透明明冰冰箱箱、冰冰柜柜等等抢占占一一级市市场；针对城城乡差差异异、南南北北差差异异、情情侣的的、三三口口之之家家的的、合家合家欢的的实行不同的开行不同的开发策略。策略。 4 4、产品品OEM
11、OEM。通通过OEMOEM与与新新鲜生生活活有有关关的的白白色色家家电如如饮水水机机、厨厨具具、排排气气扇扇等等产品品，不不断断增增加利加利润，扩大市大市场，丰富充，丰富充实美菱品牌。美菱品牌。 穿新衣穿新衣穿新衣穿新衣形象创新形象创新形象创新形象创新 一、新效劳形象。一、新效劳形象。根据品牌定位的核根据品牌定位的核心理念，我们创意心理念，我们创意出出“美菱新鲜养护美菱新鲜养护师的效劳形象，师的效劳形象，这是一位身着工装，这是一位身着工装，彬彬有礼、和蔼可彬彬有礼、和蔼可亲、充满阳光和笑亲、充满阳光和笑容的男子，胸前有容的男子，胸前有五颗醒目的星五颗醒目的星代表通过美菱严格代表通过美菱严格考核
12、具有专业维修考核具有专业维修技术和保鲜维护知技术和保鲜维护知识的识的“五星养护师五星养护师。他不但能够维修冰他不但能够维修冰箱，而且能够教你箱，而且能够教你各类冰箱维护和保各类冰箱维护和保鲜知识。鲜知识。 美菱桔祥物美菱桔祥物 美菱美菱原原标志标志美菱标志说明：美菱标志说明： 1、菱形符号是独特的抽象、菱形符号是独特的抽象符号，符合现代审美观念，符号，符合现代审美观念，突出美菱的个性化形象；突出美菱的个性化形象； 2、以正方形为根本结构，、以正方形为根本结构，圆中带方，刚柔相济，棱圆中带方，刚柔相济，棱角清楚，线条厚实，表达角清楚，线条厚实，表达出锐意进取的设计意念，出锐意进取的设计意念，给人
13、以给人以 实力感；实力感； 3、倾侧呈、倾侧呈45度角的菱形，度角的菱形，生动活泼，充满朝气动感生动活泼，充满朝气动感且与美菱的且与美菱的“菱字相照菱字相照应；应； 4、菱形中包含了两个上下、菱形中包含了两个上下对称的变形字母对称的变形字母“M，暗，暗含美菱汉语拼音含美菱汉语拼音“MEILING的首字母。的首字母。美菱桔祥物说明：美菱桔祥物说明： 美菱桔祥物用儿童代表，美菱桔祥物用儿童代表，寓义着美菱公司将会迸发寓义着美菱公司将会迸发出勃勃生机，同时张开的出勃勃生机，同时张开的手臂表示美菱欢送来自五手臂表示美菱欢送来自五湖四海的嘉宾。湖四海的嘉宾。 二、新效劳二、新效劳理念：理念：“新新鲜效劳
14、，美鲜效劳，美菱快一步。菱快一步。将效劳人员将效劳人员行为准那么行为准那么标准化和系标准化和系统化，制定统化，制定? ?保鲜宝典保鲜宝典? ?效劳手册。效劳手册。将售后效劳将售后效劳上升为一种上升为一种企业的效劳企业的效劳理念进行宣理念进行宣传。传。 三、新视觉形象三、新视觉形象策略导向，营销美学策略导向，营销美学 美美菱菱原原有有标标志志经经过过十十几几年年的的传传播播已已经经积积累累了了一一定定的的视视觉觉价价值值，如如果果全全盘盘否否认认从从头头做做起起将将是是品品牌牌无无形形资资产产的的巨巨大大损损失失。因因此此视视觉觉创创新新立立足足于于合合理理利利用用原原有有根根本本元元素素，在在
15、原原有有视视觉觉根根底底上上，通通过过色色彩彩、图图形形的的创创新新和和组组合合，使使形形象象适适合合现现代代人人的的美美学学标标准准，让让美美菱菱视视觉觉形形象象焕焕发发新新的的魅魅力。力。 根根据据美美菱菱 “新新鲜鲜的的，美美菱菱的的品品牌牌个个性性，新新VIVI必必须须有有新新鲜鲜开开创创者者的的元元素素，因因此此在在最最终终确确定定的的美美菱菱新新视视觉觉形形象象中中，我我们们以以一一个个“作作为为新新鲜鲜的的标标志志。“图图案案将将菱菱形形标标志志、中中英英文文几几个个元元素素整整合合起起来来，贯贯穿穿整整个个视视觉觉标标志志，突突出出“新鲜这一个性效果。新鲜这一个性效果。 “代代
16、表表了了一一道道新新鲜鲜浪浪漫漫的的生生活活曲曲线线；“代代表表一一种种不不稳稳定定、多多姿姿多多彩彩的的生生活活节节奏奏。同同时时它它像像一一种种认认可可符符号号和和新新鲜鲜标标志志，寓寓意意美美菱菱不不断断创创新新、上上升升的的趋趋势势。整整个个视视觉觉形形象象较较以以前前相相比比，个个性性更更鲜鲜明明、更更明明了了；生生活活感感、现现代代感感更更强强。新新视视觉觉形形象象经经过过2 2个个多多月月的的成成功功导导入入，通通过过终终端端、影影视视、路路牌牌等等方方式式的的整整合合表表达达，得得到到了了行行业业、消消费费者者、社社会会公公众众的的广广泛泛认认可可和和喜喜爱，直观地表达了美菱品
17、牌的新鲜魅力。爱，直观地表达了美菱品牌的新鲜魅力。 吆喝升级吆喝升级吆喝升级吆喝升级传播推广创新传播推广创新传播推广创新传播推广创新 一一、精精彩彩的的平平面面、影影视视广广告告传播传播 在在平平面面广广告告中中，美美菱菱那那么么以以产产品品、效效劳劳为为主主诉诉求求。“产产品品篇篇注注重重卖卖点点的的形形象象化化，如如“节节能能王王用用一一节节电电池池与与冰冰箱箱组组合合表表达达节节能能的的概概念念；“效效劳劳篇篇主主打打新新鲜鲜养养护护师师的的形形象象；形形象象广广告告那那么么以以天天空空、海海、沙沙漠漠、森森林林组组成成美美菱菱标标志志，传传递递自自然然、新鲜的意念。新鲜的意念。 广告标
18、题： 保住营养与水份保鲜时间延长50%评评析析此此广广告告标标题题以以利利益益的的承承诺诺带带给给消消费费者者新新惊惊喜喜。“50%的的表表达达形形象象而而有有独独到到的的说说服服力力。广告正文：美菱保鲜，独创“生态保鲜概念，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。图片来自： ?首届中国广告协会学院奖获奖广告作品集?P14二、新鲜推广二、新鲜推广 针针对对美美菱菱之之前前的的传传播播与与推推广
19、广比比较较零零散散，缺缺乏乏统统一一规规划划的的问问题题，美美菱菱将将传传播播整整合合点点确确定定为为“新新鲜鲜的的、美美菱菱的的，将将广广告告、公公关关、促促销销进进行行有有机组合，以实现最大的宣传效果。机组合，以实现最大的宣传效果。 美菱的整个传播分成五步进行：美菱的整个传播分成五步进行： 第第一一波波：美美菱菱新新世世纪纪，开开门门见见礼礼，旨旨在在促促销销产产品；品； 第第二二波波：“新新鲜鲜效效劳劳，美美菱菱快快一一步步。抓抓住住3.153.15消消费费者者权权益益日日这这个个重重要要的的日日子子，推推出出“新新鲜鲜无无界界满满意意百百分分百百的的效效劳劳公公关关促促销销活活动动，宣
20、宣传传美美菱菱新新的的效效劳劳理理念念；同同期期又又会会同同中中国国科科学学技技术术协协会会组组织织召召开开了了“中中国国纳纳米米技技术术产产业业化化研研讨讨会暨美菱纳米冰箱新闻发布会；会暨美菱纳米冰箱新闻发布会； 第三波：推出第三波：推出“美菱新鲜之旅的促销活动；美菱新鲜之旅的促销活动； 第四波：推出针对家庭的活动；第四波：推出针对家庭的活动； 第五波，推出提高知名度，教育消费者的活动。第五波，推出提高知名度，教育消费者的活动。 五五波波推推广广，环环环环相相扣扣，发发挥挥出出整整合合传传播播的的巨巨大大威威力力。进进一一步步提提高高了了美美菱菱品品牌牌的的知知名名度度、美美誉誉度度，增增加
21、加了了消消费费者者对对美美菱菱及及其其产产品品的的认认知知，培培养了消费忠诚。养了消费忠诚。 美菱品牌不服老美菱品牌不服老 20002000年年，美美菱菱销销售售额额到到达达1414亿亿；20012001年年，美美菱菱在在一一季季度度和和二二季季度度捷捷报报频频传传，销销售售额额提提升升百百分分之之十十以以上上；20012001年年全全年年销销售售额额达达1818亿亿。同同时时，品品牌牌形形象象突突显显，品品牌牌老老化化的的趋趋势势得得到到扭扭转转，品品牌牌影影响响力力大大大大增增强强，美美菱的核心竞争能力大幅提升！菱的核心竞争能力大幅提升！ 由由此此可可见见，品品牌牌老老化化现现象象并并不不
22、可可怕怕，中中国国品品牌牌应应当当不不服服老老。我我们们相相信信，真真正正掌掌握握一一套套“体体检检洗洗脑脑动动手手术术新新兵兵器器穿穿新新衣衣吆吆喝喝升升级级的的品品牌牌保保鲜鲜和和解解冻冻方方法法，中中国国的的很很多多品品牌牌就就不不会会只只是是各各领领风风骚骚三三五五年年，而而是是成成为为具具备备国国际际竞竞争争力的百年品牌！力的百年品牌！ 营销营销创新创新1 1、创新就要变化甚至变革，变需要有据而变环境、创新就要变化甚至变革，变需要有据而变环境从从营营销销战战略略的的角角度度来来看看，企企业业应应持持续续的的观观察察并并适适时时的的调调整整自自身身战战略略与与战战术术来来适适应应整整个
23、个竞竞争争环环境境的的变变化化。广广东东一一企企业业曾曾觉觉察察到到全全国国大大多多数数地地区区没没有有安安装装卫卫星星电电视视接接收收系系统统背背后后的的巨巨大大市市场场，引引巨巨资资上上马马小小型型卫卫星星电电视视接接收收器器工工程程，但但很很快快，政政府府禁禁止止个个人人使使用用卫卫星星电电视视接接收收器器，企业立马倒闭。企业立马倒闭。2 2、 体制与机制创新体制与机制创新企企业业必必须须建建立立现现代代运运营营体体制制，体体制制不不改改，一一切切创创新新都都是是空空话话。体体制制的的创创新新不不光光带带来来企企业业灵灵活活适适应应环环境境变变化化的的能能力力，带带来来生生产产效效率率的
24、的提提高高等等，单单纯纯从从品品牌牌形形象象的的角角度度考考虑虑，企企业业名名称称作作为为最最根根本本的的形形象象识识别别要素，会给品牌带来巨大的新意。要素，会给品牌带来巨大的新意。3 3、技术创新、技术创新企企业业，尤尤其其是是对对于于高高科科技技企企业业，品品牌牌老老化化问问题题往往往往是是致致命命的的。而而对对于于高高科科技技企企业业，品品牌牌创创新新最最重重要要的的是是要要依依靠靠技技术术创创新新。英英特特尔尔从从286286到到586586，然然后后到到奔奔腾腾4 4，遥遥遥遥领领先先于于竞竞争争对对手手。网网络络的的开开展展大大大大冲冲击击了了邮邮政政系系统统，也也对对钢钢笔笔行行
25、业业造造成成巨巨大大冲冲击击；一一次次性性打打火火机机的的出出现现几几乎颠覆了整个火柴行业。乎颠覆了整个火柴行业。 从从战战略略与与战战术术方方面面总总结结一一些些品品牌牌创创新新的的方方法法 4 4、产品的创新、产品的创新 技技术术创创新新必必然然带带来来产产品品创创新新。这这里里，我我们们主主要要指指产产品品开开发发方方面面的的创创新新。即即产产品品线线上上的的横横向向延延伸伸。这这里里，与与市市场场细细分分是是紧紧密密结结合合的的。包包括括档档次次上上的的延延伸伸、结结合合消消费费者者需需求求从从功功能能上上的的细细分分等等。如如五五粮粮液液开开发发了了“浏浏阳阳河河、“金金六六福福等等
26、一一系系列列中中档档白白酒酒，并并迅迅速速成成为为白白酒酒市市场场上上的的新新锐锐，不不但但占占领领了更广阔的市场，也赋予了了更广阔的市场，也赋予了“五粮液品牌以新意。五粮液品牌以新意。 5 5、提出新概念、提出新概念在在某某个个方方面面提提出出一一个个全全新新的的概概念念，也也能能为为品品牌牌带带来来新新意意。 如如在在啤啤酒酒行行业业，不不断断有有人人提提出出了了“暖暖啤啤、“姜姜啤啤酒酒、 “银杏营养啤酒、银杏营养啤酒、“小麦啤酒、小麦啤酒、“无醇啤酒等概念。无醇啤酒等概念。 6 6、包装创新、包装创新包包装装创创新新包包括括从从最最初初的的选选材材、造造型型到到后后期期的的包包装装设设
27、计计。随随着着时时代代的的变变化化，人人们们的的各各种种观观念念也也在在发发生生着着变变化化，如如健健康康意意识识的提高、审美意识的提高等。的提高、审美意识的提高等。 7 7、广告创新、广告创新 创创意意：毫毫无无疑疑问问，新新奇奇的的创创意意总总会会给给人人以以新新鲜鲜感感觉觉。可可口口可可乐乐，广广告告语语上上的的不不断断创创新新，广广告告片片的的不不断断创创意意创创新新，无无不不赋赋予予了了其其无无限限的的活活力力。百百年年来来，可可口口可可乐乐活活力力无无限限，正正如如其广告语：永远的可口可乐！其广告语：永远的可口可乐！ 8 8、企业形象创新、企业形象创新 就就是是品品牌牌不不断断创创新新形形象象，适适应应消消费费者者心心理理的的变变化化，从从而而在在消消费费者者心心目目中中形形成新的印象的过程。成新的印象的过程。 纵纵观观著著名名品品牌牌的的开开展展过过程程，无无不不伴伴随随着着企企业业形形象象的的不不断断更更新新。壳壳牌牌、奔奔驰驰、可可口口可可乐乐、百百事事可乐、富士等。可乐、富士等。
