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1、神舟神舟笔记本电脑笔记本电脑广告策划广告策划2011春节期间13月份笔记本电脑市场分析 2010年上半年，中国笔记本电脑市场出现了较为明显的市场变动，联想凭借旗下诸多热门产品的支持继续保持着较大幅度的市场领先优势，惠普市场关注份额出现了较为剧烈的变动，受上半年惠普“质量门”以及后期处理问题不当的影响，惠普的市场关注份额出现了大幅度的下滑。受此影响，华硕和戴尔的市场关注份额大幅增长，并且开始超越惠普，其他品牌也趁机抢占市场份额。市场概况 2010年上半年笔记本电脑市场中，联想的品牌关注排名第一，其关注比例超过30%以上，而其他品牌的关注比例则均不足15%，高出其他品牌一倍乃至数倍的关注比例优势使
2、得联想在上半年稳坐笔记本电脑市场第一的宝座。 由于惠普关注度的大幅下降，华硕一跃成为了关注排名的第二位，惠普虽然降至第三，但依然有较高的关注度，两大品牌关注比例均超过10%。戴尔、索尼、宏碁和神舟关注比例超过5%，其他品牌关注比例均低于5%。具体至关注比例而言，最受关注的前三大品牌仍然是市场中的主力，合计市场份额超过六成。联想以33.6%的关注比例遥遥领先，成为了2010年上半年最受关注的笔记本电脑品牌，市场竞争力较强，其他品牌难以对其构成实质性威胁。华硕获得了14.4%的关注比例，市场竞争力不断增强，惠普则由于媒体曝光用户对产品质量的大规模投诉，以及对事件处理不当，导致市场关注份额不断下滑，
3、获得了12.1%的关注比例。 戴尔获得了9.1%的关注比例，由于在市场中没有较大的动作保持着较为稳定的市场关注份额。索尼、宏碁和神舟关注比例较为接近，分别获得了6.4%、6.1%和5.6%的关注比例，三者之间竞争较为激烈。 东芝、苹果和三星由于产品价格相对较高，在加上销售渠道较为有限，关注比例较为有限，分别获得了3.5%、2.6%和2.4%的关注比例。清华同方、方正、富士通、Gateway和Alienware关注比例较低，排在最后五位，关注比例均不足1%。2010年Q1-Q2中国笔记本电脑品牌关注排名对比排名第一季度第二季度品牌关注比例品牌关注比例1联想33.5%联想33.6%2华硕14.3%
4、华硕14.6%3惠普14.1%戴尔10.0%4戴尔8.4% 惠普9.3%5索尼6.3% 宏碁6.6%6宏碁5.7% 索尼6.5%7神舟5.2% 神舟6.0%8东芝3.7% 东芝3.3%9苹果2.7% 三星2.9%10 三星2.1% 苹果2.5% 对比2010年上半年第一季度与第二季度国内笔记本电脑市场的品牌关注排名，可以发现，联想关注比例较为稳定，并且有小幅度上升，第二季度较第一季度出现了0.1个百分点的上升。华硕的关注比例也有所上升，第二季度较第一季度上升了0.3%。 惠普由于受产品质量问题的集中曝光影响，在第二季度关注比例出现了大幅度的下滑，第二季度关注比例较第一季度下降了4.8个百分点，
5、而在第一季度排在惠普之后的戴尔在第二季度趁势夺得不少市场关注份额，第二季度关注比例较第一季度上升了1.6个百分点。 由于惠普市场关注份额下降较大，其他品牌纷纷抢占惠普原本的市场份额，索尼、宏碁、神舟和三星在第二季度的关注比例均有所上升，仅有东芝和苹果两个品牌在第二季度出现了关注比例的下降。细分市场据ZDC数据显示，联想、华硕、惠普分列最受关注的前三大国际品牌，其中联想更是以超出35%的关注比例遥遥领先于其他品牌，华硕和惠普的关注比例分别在15%和10%以上，市场优势较为明显。戴尔、索尼和宏碁分别排在第四、第五和第六位，关注比例在5%-10%之间，东芝、苹果、三星和富士通的关注比例较低，均不足5
6、个百分点。 具体到关注比例，联想以36.6%的关注比例成为了2010年上半年最受关注的笔记本电脑国际品牌，联想的市场关注份额较为稳固，其他品牌对竞争压力较小。华硕和惠普关注比例较为接近，分别获得了15.7%和13.2%的关注比例，惠普关注度下降较为严重，在与华硕的竞争中有些力不从心。 戴尔以9.9%的关注比例排在第四位，关注比例有望进一步突破，上升至10%以上。索尼和宏碁关注比例较为接近，分别获得了6.9%和6.6%的关注比例，两者之间竞争较为激烈。东芝、苹果、三星和富士通的关注比例较低，其中富士仅获得0.5%的关注比例，对其他品牌难以构成竞争威胁。在国内品牌方面，神舟占据着绝对的领先优势排名
7、第一，其关注比例超过了60%，而排名第二的清华同方关注比例则刚超过10%，排名第三至第五的方正、海尔和七喜关注比例均不足10个百分点，与神舟的市场关注份额有着较大的差距。具体到关注比例上，神舟以67%的关注比例成为了2010年上半年最受关注的笔记本电脑国内品牌，神舟高配低价的策略在市场中有着良好的市场反响，消费者对其产品较为关注，尤其是神舟的低价产品已然成为了市场价格的风向标，每当神舟推出极限低价的产品总能在市场中掀起产品价格的讨论，为神舟也赚足了人气。 清华同方以11%的关注比例排在第二位，虽然较神舟相比有着较大的差距，但清华同方在市场上仍然有着较高的人气，关注比例也较高。方正以7.9%的关
8、注比例排在第三名，方正在2010年上半年加大了对品牌和产品的宣传力度，广告投放方面也有较大投入，市场效果也较为明显，吸引了不少用户的关注。海尔和七喜分别以4.1%和2.7%的关注比例排在第四和第五位，与前三大品牌均有不小的差距。在商用市场方面，联想、惠普和戴尔分列成为最受关注的前三大品牌，占据了市场的绝大部分关注份额，其中联想的关注比例更是超过了50%以上，惠普排名第二，关注比例超过了20%，戴尔的关注比例则超出了10%。除以上三大品牌之外，其他的品牌关注比例较低，均不足10%。具体至关注比例方面，联想仍然以26.1%的关注比例领先其他品牌，成为了2010年上半年最受关注的家用笔记本电脑品牌，
9、但领先优势较为有限，排在第二位的华硕对其竞争威胁较大，获得了18.6%的关注比例，华硕在家用笔记本市场中有着较高的关注度，市场竞争力较强。 惠普以9.2%的关注比例排在第三，但由于受负面报道的影响，市场关注份额出现不断下滑的趋势，竞争形势不容乐观。索尼和宏碁的关注比例较为接近，分别以7.9%和7.8%的关注比例排在第四和第五位，两者之间竞争较为激烈，关注比例差距仅有0.1个百分点。神舟和戴尔关注比例较为接近，分别获得了7.2%和6.9%的关注比例，排在第六和第七位，互为主要竞争对手。 东芝、苹果和三星关注比例较低，均不足5个百分点，分别以4.5%、3.5%和3.2%的关注比例排在第八、第九和第
10、十位。产品特征据ZDC统计数据显示，2010年上半年，家用笔记本电脑关注份额远高于商用笔记本电脑关注份额，以75.2%的关注比例遥遥领先，随着居民收入的不断提高和互联网的快索普及，越来越多的普通家庭消费者开始关注并且购买笔记本电脑，各笔记本厂商对家庭消费者也较为重视，推出多款性价比较高的产品，很快受到了普通家庭消费者的关注。 商用笔记本电脑获得了24.8%的关注比例，商用笔记本一直是笔记本电脑市场中的一个重要部分，但相对于快速增长的家庭用户，商务用户增长较慢，市场关注份额受到一定的影响。据ZDC统计数据显示，全能学生本最受关注，获得了54.8%的关注比例，学生用户群体在笔记本电脑市场中越来越重
11、要，购买力和影响力也较强，由于全能学生本一般性价比较为突出，不但吸引了学生用户的关注，其他消费者对这类产品也有着较高的关注。 沉稳商务本以19.5%的关注比例位居其后，商务用户在市场中也占据着较为重要的位置，商务用户群体一般较为稳定，受其影响，沉稳商务本的市场关注份额也较为稳定。极致轻薄本和游戏影音本的关注比例较为接近，分别获得了8.1%和8%的关注比例，日常办公本和时尚丽人本的关注比例相对较为有限，分别获得了5.6%和3.9%的关注比例。据ZDC统计数据显示，4001-6000元价位的笔记本电脑产品最受消费者的关注，获得了59.3%的关注比例，在这一价位段的笔记本电脑产品一般具有较高的性价比
12、，配置也多为市场中的主流配置，性能满足大多数消费者的需求，并且涵盖了市场中的大部分热销机型，关注比例一直居高不下。 3001-4000元价位的笔记本电脑产品获得了15.4%的关注比例，仅次于4001-6000元价位笔记本电脑产品，这部分产品价格相对较低，但也能满足消费者日常办公及娱乐需求，也有着较高的性价比，获得了不少用户的关注。6001-8000元价位的笔记本电脑获得了13.5%的关注比例，虽然产品性能更高，功能更加强大，但价格也相应较高，阻挡了相当一部分用户的关注热情，因而关注度较为有限。 8000元以上和3000元以下的笔记本电脑产品分别获得了8.8%和3%的关注比例，两者关注比例均较为
13、有限，8000元以上价位的笔记本电脑产品价格过高，超出了大部分消费者的心理价位，关注度受到很大影响，3000元以下价位笔记本电脑由于产品性能较低，难以满足消费者的一般使用，关注比例较低。消费者分析互联网消费调研中心ZDC 2008年调查研究显示：在中国笔记本电脑市场中，18-29岁的用户居多，占据了整体市场八成以上的比例。而18岁以下以及45岁以上的市场普及率较低，仅占据2.0%与1.0%的比例。综合来看，不同年龄段形成了不同的消费习惯，各年龄段的不同需求、各种消费习惯的差异会催生更多细分的市场，所以厂商在面对消费者的时候要全盘考虑。09年销售200万台 2010年将会更多。暂时没有最新数据现
14、有消费者的年龄 各年龄层均有但是主流消费群体的年龄集中在18-29岁，低龄与中高龄用户市场有待于挖掘。 现有消费者的收入 中低端收入人群（1）个人月收入中低等收入用户是笔记本电脑的主流消费群体 ZDC调查显示，个人收入在1000-3000元的笔记本电脑用户所占比例相对较高，占据42.1%。收入在3001-5000元之间的用户占据25.5%的比例，收入在1000元以下的消费者占据18.4%的比例。这一结构与用户中年轻人及学生占据一定比例有很大关系。 中高收入群体所占比例较小，收入在5001-8000元之间的用户占据10.7%的比例，余下3.3%的用户为收入达到8000元以上的消费者。 从研究结果
15、来看，中低等收入的用户是笔记本电脑市场的主流消费群体，而这也是导致中低端笔记本电脑市场竞争较为激烈的重要因素，也是低价笔记本电脑成为消费者关注焦点的一大原因。神舟笔记本电脑用户收入较低，倾向于中低端笔记本。现有消费者的受教育程度 受教育程度均比较高，受教育程度接受过大专/本科教育的消费者是笔记本用户主体 ZDC调查研究显示，受教育程度为大专/本科的笔记本电脑用户所占比例最高，达到了77.4%。其次是高中/技校/职高的用户，占据14.2%的比例。研究生及以上受教育程度的用户占据5.9%的比例。相比之下，初中、小学及以下的用户所占比例较小，均不到2个百分点。 从这一数据可以看出，一方面，接受过大专
16、/本科教育的消费者是笔记本电脑用户的主体。另一方面也反映出上网用户的一大特点，即随着互联网内容的日益丰富、操作的更加简便，互联网更具亲和力，也越来越趋于大众化。现有消费者的分布 区域分布用户主要集中在经济发达的华北和华东地区 ZDC调查结果显示，在经济和需求双重力量的拉动下，华北地区笔记本电脑用户所占比例最高，达到了28.0%。其次是华东地区，占据23.2%的比例，华中与华南两大地区笔记本电脑用户所占比例在10%-20%之间。其余三大区域所占比例依次为东北、西南和西北，均不到9%。 通过这一数据分布可以看出，一方面，笔记本电脑用户主要集中在经济发达且信息化程度较高的华北和华东地区。尤其是华北地
17、区，不少品牌都把华北地区作为市场拓展的根据地。而作为重中之重的北京地区，由于品牌较多，市场集中程度较高，政府部门及教育行业需求进一步加大，因此笔记本电脑用户分布较多。另一方面，从七大区域的用户分布比例来看，笔记本电脑的销售受各地区的经济发展水平影响较大，经济发达地区用户的笔记本电脑拥有率远远超过经济不发达地区。 从厂商的角度上看，转战区域市场将是国内外厂商的主攻方向，一方面在区域市场中密集铺货，争取产品在地方市场上的最大曝光率；另一方面，在区域市场中，厂商可以积极调整产品的价格，以便于阻击竞争对手，达到最好的销售效果。 （2）城乡分布城镇用户是购买笔记本的主体，占据八成比例 ZDC调查结果显示
18、，笔记本电脑用户有八成以上的是城镇用户，仅有不到20%农村用户。从这一数据可以看出，城镇用户依然是购买笔记本电脑的主体，但是农村市场的发展潜力也不容忽视。因为在以一线城市为代表的成熟市场上，越来越激烈的竞争、越来越高的产品普及率已经把市场的饱和程度带到了一个很难再突破的瓶颈。随着各大厂商在一二级城市布局的完成，开拓农村市场成为了各大厂商思考的重点。 ZDC认为两方面的因素会促进农村市场的发展：一方面是农民收入的提高与信息资源的需求增多，另一方面是低价笔记本电脑将撬动农村市场的需求。可以预见的是，在不久的将来，农村市场的购买力会被激活。企业简介深圳市神舟电脑股份有限公司的前身是深圳市神舟电脑有限
19、公司，成立于2001年，是一家以IT( Information Technology)、IA(Information Application)为主业，以电脑技术开发为核心，集研发、生产、销售为一体的高科技企业。在8年的时间里，神舟电脑走过了一条从创立自有品牌的电脑整机，到实现自主研发生产高性能笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、LCD液晶显示器和液晶电视及其周边设备的稳步发展之路。目前，神舟电脑总资产超过20亿元人民币，拥有深圳市神舟新锐电脑设备有限公司、昆山神舟电脑有限公司、深圳市神舟创新科技有限公司、深圳市新舟科技有限公司以及神舟电脑香港有限公司5家下属子公司。 公司根据职责划分，设立了大中国
20、区销售事业群、海外销售事业群、总经理办公室、人力资源中心、经营管理中心、财务中心、研发中心、生产中心、产品中心、计划供应中心、物流关务中心、客服中心和品控中心共13个职能部门。全国各地开设45家直属销售管理平台，负责整个中国市场的渠道开拓及客户维护。神舟电脑股份有限公司拥有一支高学历、高素质的人才队伍，现在职员工3000余人，除一线生产员工外，60以上具有本科及以上学历，硕士及博士等高级人才占10%左右，员工平均年龄仅26岁。神舟电脑倡导“勤奋和高执行力”的工作作风，以贡献论人才，建立起完善的人才培养体系。神舟电脑是2001年8月进入电脑整机市场的，到2007年，神舟电脑已成长为中国电脑产业的
21、领导厂商之一，并将业务延伸到韩国、德国等120多个国家和地区的海外市场。企业文化“忠信仁义，以人为本”核心理念“提升中华民族文化，提高中国人的国际地位创造物美价廉的高科技产品为全世界消费者带来实惠让合作伙伴得到合理收益，但不是暴利保障员工权益，与员工分享经营成果为国家、社会多做贡献，与所在社区共同进步给股东合理回报，但不是高额回报”企业目标：未来五年：成为中国第一的电脑公司；十年：成为世界第一的电脑公司；二十年：成为像索尼、三星一样的世界一流企业产品分析神舟神舟笔记本一共分5个系列，每个系列的笔记本型号可以根据其名称来判断，例如优雅Q320Y（之前用CM420CPU的时候叫做Q310Y），Q表
22、示优雅系列，第一个数字3表示是13寸的。天运系列，优雅系列，承龙系列，精盾系列，新梦系列，新锐系列，瑞龙系列，神舟液晶一体电脑系列等。其中以优雅系列最为丰富和广为人知，该系列产品有八十多种天运系列，性能不错，适合办公和一般应用承运系列，性能至上，游戏图形性能强劲，适合对显卡性能要求高的用户优雅系列，轻便小巧，适合经常移动使用悍盾系列，三防本超强BT质量，足够你BT使用了，适合使用环境恶劣，对质量要求高的人士承龙系列 ， AMD的CPU，普屏，对此有爱好的朋友的首选。（1）产品的性能： 产品科技含量高，贴近用户需求，有一定创新能力，价格低，最突出的性能是价格，在外观以及部分配置属性上依然不能满足
23、消费者需求。（2）产品的质量： 性价比相当高，但是质量依然有提升的空间 （3）产品的价格： 低端，廉价，产品的价格与产品质量的配合度非常好，消费者认同度很高，神舟电脑就是廉价的代名词（4）与同类产品的比较： 价格优势明显，工业质感比较差，美感比较差，优势在于大家都知道价格低廉，但是对品质就没有一定的认可 产品的形象 高科 低价消费者认为产品性价比高，但是对质量有待提高，售后服务也是个问题 产品定位为性价比高的笔记本，低价，具有一定的创新神舟电脑SWOT分析strengths（优势）1.采购优势：集中采购，可以降低成本。神舟电脑主要采购英特尔处理器，厂家一般会给神舟比较优惠的价格。2.生产优势：
24、 灵活性大，自我控制能力强。神舟电脑公司拥有世界一流的生产设备以及最严格的制造管理，年产200万台笔记本、100万台式机、100万台液晶显示器和50万台屏式电脑的巨大产能，为神舟的腾飞打下了坚实的基础！ 3.企业管理优势：坚持“为用户提供价格好、品质更好的电脑产品”的经营理念，神舟电脑着眼全球市场，以先进的技术，优质的产品和较好的服务的让中国消费者享受现代化科技带来的实惠，并大力推动民族品牌，为神舟电脑走向世界奋力拼搏。4.价格优势：同等配置的电脑，神舟电脑总会以最低价为消费者提供产品。并屡屡刷新国内电脑价格的新低。weaknesses（劣势）1品牌、产品认知度低：很多人对神舟电脑的品牌、口碑
25、、产品性能等方面存在很大的误解。2.售后服务较差：售后服务较差是造成神舟电脑口碑较差的一个重要原因。3.宣传力度不够，宣传手段单一opportunities(机会)1.潜在市场较大：公司应该利用自己的优势抓住机会 打开更多市场2.价格优势，如今的笔记本主要消费价位在40006000元的阶段，是神舟电脑高端机的价位。3.消费群体集中：公司可以开拓高校市场减少营销成本。因为消费者集中，因此,公司在宣传、售后服务等方面可以大大减低其费用。threats（威胁）1.高科技产业面临的共同的威胁：新技术不断的在进步，产品更新换代很快,这就要求公司必须紧跟时代的步伐，研发新的产品。2.主要竞争对手占有的份额
26、比重大：由最新的数据表明，联想是神舟的首位强敌，其次宏基、戴尔、华硕也是神舟的较强的竞争对手。另外，苹果、惠普、索尼、东芝、方正等也是神舟的威胁竞争者。企业和竞争对手的竞争状况分析主要的竞争对手是 联想、惠普、戴尔竞争对手SWOT分析联想笔记本电脑SWOT分析惠普笔记本电脑SWOT分析戴尔笔记本电脑SWOT分析竞争对手广告联想感人广告http:/ 占据2011春节市场 二、目标市场策略 春节市场的主要消费人群主要是家庭主要购买力，而影响这部分购买力的有学生群体。 三、产品定位策略 购买原因 ，定位为温情的礼物，父母的关爱。四、广告诉求策略 广告诉求对象 春节的学生群体以及家长 诉求重点 过年温
27、情礼物 学习好助手诉求方法策略 家长对孩子的关爱，以及在各方面不能落后，满足孩子目前所需。 五、广告表现策略 广告创意内容脚本 （略）场景1：夜晚，旧式街道家家户户亮着红灯笼，鞭炮声响，焰火升空，绽放，弥漫着春节的气息。场景2：房间内，小明（16岁左右）正在忙着做功课，遇到麻烦，一副很烦躁的样子。场景3：小明的父母从外面回来（再一次描写下街边的春节欢乐的气息），带着一个大大的红包。场景4：小明的父母有说有笑的将大红包给了烦功课的小明，小明将红包打开，拿出的是一台神舟笔记本电脑。场景5：小明悠闲的用神舟笔记本电脑做功课、听歌、和父母一起游戏（几个镜头的切换）。一片欢快的气氛。 媒介选择（地点、种
28、类、时间、频率）中央电视台主流频道，包括综合频道、财经频道、电影频道、少儿频道等北京、上海、深圳、厦门等几个沿海主要城市的地方电视台采用电视广告的方式时间段为中午11点3012点30 晚上8点309点30 滚动播出频率视电视台播出费用而定（附中央电视台广告费细则）广告计划一、广告目标 占据春节学生笔记本市场 二、广告时间 2011.12011.3广告的目标市场北京、上海、深圳、厦门等几个沿海主要城市广告的诉求对象 学生以及家长 广告的诉求重点 亲情、礼物、关怀ZDCZDC是ZOL（中关村在线 ）成立的“互联网消费调研中心”的简称 ZDC定期或不定期发布的各种调研报告对消费者的消费行为进行客观调查，同样可以作为消费者消费的部分依据。 本策划部分数据来源于ZDC谢谢观看！ 小组成员： 黄翔 许建贤 刘磊
