三只松鼠竞争力分析开题报告

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1、三只松鼠竞争力分析开题报告“三只松鼠”的崛起“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着天然、新鲜 以及非过度加工。“三只松鼠”仅仅上线 65 天， 其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名， 花茶行业跃居前十名。其发展速度 之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在 2012 年天猫双十一大促中，成立刚刚 4 个多月的“三只松鼠”当日成交近 800 万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并且成功在约定时间内发完 10 万笔订单，创造了中国互联网食品历史突 破。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐， 先后获得 IDG 的 150

2、万美金 A 轮天使投资和今日资本的 600 万美元 B轮投资。2015 年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUNDD）3 亿元投资。三只松鼠创始团队“三只松鼠”是由它的创始人兼 CEO松鼠老爹_章三疯（章燎原）先生带领一批由其来自全国的粉丝组成的创业团队 创始的互联网食品品牌。章燎原先生在其任职业经理人期间曾 10 年打造出安徽最知名的农产品品牌，一年时间打造出网络知 名坚果品牌。其较强的品牌营销理念以及草根出身的背景，使他能够迅速的掌握消费心理，在电商业界素有“电商品牌倡导 者”的称号。三只松鼠便是其组建的一个全新的创业团队， 这个团队正在逐渐扩大， 从最初的 5 名创始成员发展到 70

3、0 人的规 模，平均年龄在 23 岁，是一支极具生命力和挑战力的年轻团队 。近日， 互联网坚果老大“三只松鼠”着实火了一把。 原来， 豪气老板把汽车、高档手机作为年终奖发放给优秀员工，去 年的奖品也是如此。品牌沉淀三只松鼠的创始人是章燎原， 也被称为松鼠老爹，一个做了十几年坚果类目的职业经理人。章燎原先生在其任职业经理 人期间曾 10 年打造出安徽最知名的农产品品牌， 一年时间打造出网络知名坚果品牌。具有较强的品牌营销理念以及草根出身 的背景，使他能够迅速的掌握消费心理。章之前一直在詹氏食品担当总经理，正是因为对坚果类产品的熟悉，已经运营经 验，才会为日后的三只松鼠的成功打下坚实的基础。可能很

4、多人不知道， 章在创造三只松鼠之前，在詹氏食品也打造了一个坚果品牌，壳壳果。那时候，壳壳果在淘宝的业 绩也是不错的，积累了很大一群粉丝，壳壳果当年也经历了辉煌。可是后来由于运营的失误，壳壳果当年策划的一个活动是 免费试吃，最后因为数量太大，客户太多，壳壳果明显准备不足，再加上没有统一的发货平台，导致订单错发，漏发频频发 生，壳壳果遭受了极大的信誉危机，最后不得不停业整顿。12 年伊始，章萌发了自创品牌的想法，正是因为专业的知识沉淀，有完善的营销体系；有一大群拥护的粉丝群体，也就 是日后的消费群体；才能吸引到投资人的眼光，促成了三只松鼠的成长。品牌定位三只松鼠虽然也是从坚果切入， 但三只松鼠定位

5、于“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。更宽泛的产品种类和抽 象的品牌定位已经跨越了章燎原驾轻就熟的“坚果电商”这样细分的实物形象，其驾驭难度要大得多。但章燎原认为营销定 位的根本在于背后的支撑资源。显然，有经验、有渠道、有资金，他觉得自己有这个底气。三只松鼠独创 9OFS 用户体验，从取料选材，到加工过程，再到极致化的服务。三只松鼠都是给客户很好的用户体验。 产品好不好吃，产品安不安全，这些都是用户最先考虑的因素，三只松鼠的坚果类食品，确实好吃，一直相信不需要经过深 加工， 只要最原始的味道。 而最让用户感到舒心的是三只松鼠的服务。三只松鼠的客服人员，都化成一只只形象的松鼠，以 提供最原始

6、最美妙的坚果给人类为己任。品牌名称的定位，也迎合了大家的常识，大家想到松鼠，脑海里就有松鼠在森林里 搬动坚果的画面，松鼠和坚果就是自然的结合象征。而对用户，三只松鼠都是称为主人。这种卡通形象，配上极致的贴心服 务，相信没有谁能够抗拒。三只松鼠的服务理念是提供极致的享受。 从下单开始，松鼠们就给主人至尊的服务体验，物流速度也成为追求的目标， 第一时间收到产品应该是每个购物者都想要的。三只松鼠各地统一的发货渠道，能够确保快速的发货。而真正意义上的体 验，还是从三只松鼠到达用户手上的那一刻起。三只松鼠的包裹都是统一的卡通包装，外表可爱的松鼠形象。打开之后， 有专门的开箱器，不会因为包裹包装太严实而不

7、好拆卸。精美的包装，让你收到就迫不及待的享受美味。在享用过程中，会 产生大量的果壳，三只松鼠也准备了果壳袋，不会让果壳无处安放。另外还准备了湿巾，在吃完美味之后，能让双手、嘴都 能够擦拭干净，这种贴心的举动肯定会温暖不少人。 你是否也为三只松鼠的用心感到贴心呢？这个都是站在用户体验角度出 发，提供最极致的服务。每个包裹，三只松鼠都会送一些实用的小东西，比如卡套。主人，您的卡卡就放心交给松鼠保管吧！这些东西，都会是 用户一直带在身边的，和每天的日常都息息相关。能够让客户每天都关注，当想要购买坚果的时候，会不会第一时间想到三 只松鼠呢？结果不言而喻。在互联网时代，口碑营销是最好的营销，要激发互联网

8、的口碑和分享，必须要让顾客尖叫与喜 悦，而创造顾客尖叫的一定不是产品本身，而是产品以外的惊喜。一个是你从细节上让用户感受到贴心，另一个是获得产品 以外的意外收获 。三只松鼠营销模式三只松鼠为什么可以成长的如此之快？清晰可见的是， 三只松鼠在坚果类的红海中找到了属于他们的蓝海，他们擅长于 找到消费者的痛痒之处。不是关于价格， 而是能不能给消费者带来愉快的感受。再从侧面看一下“三只松鼠”的包裹， 除了 坚果， 不能吃的有哪些？一个带有品牌卡通松鼠形象的包裹； 开箱器；快递小哥寄语；坚果包装袋；封口夹；垃圾袋；传递 品牌理念的微杂志；卡通钥匙链，俘虏用户心的小玩具；还有供你清洁的湿纸巾。我们可以说下

9、“三只松鼠”运用在互联网思维上的对话式营销，店小二在面对买家时以“主人”相称， 这种与用户之间 的沟通也让这个品牌不断被熟悉、被接纳。 该品牌选择的品牌代言人则是最为虚拟的松鼠形象，这种形象也是最为亲民的。 这种交流从店小二的话术、即时沟通、店内促销及广告内容等等都可以传达“三只松鼠”这个品牌的态度。“三只松鼠”的创始人章燎原曾经说过， 它代表的是一个互联网品牌，甚至是一个年轻时代的符号。年轻一辈人的网购 希望获取快乐，需要更好的互动和愉快的心情，80，90 需要什么，“三只松鼠”就做什么。他要时刻知道80，90需要什 么，正因如此，所以他与其他老板最大的不同就是他愿意花更多的时间去与客户沟通

10、。章燎原既然选择这个沟通平台，就必 须寻找适合销售对路的优质来源。 对“三只松鼠”来说， 就比如“天猫”、 “双十一”、 “聚划算”、 “一号店”都是一个 个优质沟通平台，更是一个个优质销售平台。这更是对“三只松鼠”成功的一个充分肯定。我们可以说下“三只松鼠”运用在互联网思维上的对话式营销， 店小二在面对买家时以“主人”相称，这种与用户之间 的沟通也让这个品牌不断被熟悉、被接纳。 该品牌选择的品牌代言人则是最为虚拟的松鼠形象，这种形象也是最为亲民的。 这种交流从店小二的话术、即时沟通、店内促销及广告内容等等都可以传达“三只松鼠”这个品牌的态度。“三只松鼠”从产品思维模式怎么一步步走到现在的互联

11、网思维模式， 更多的是需要从互联网的本质出发与思考，传统 的生意结合互联网思维营销时，不仅仅只是产品的输出与内容的简述。还需要的是商品观念可以从头到脚的输出，时刻为用 户制造着惊喜。 这样的营销才能更加接地气， 走的更扎实， 更有底气。其实行业的商业性质是没有变化的，还是零售+品牌作为主题，变化的是如何打造品牌，吸引消费者，怎么把客户的网 络参与感带入。但,“三只松鼠”快速发展，没有制定一个严格的制度，相对来说，这是非常危险的。正因为在传播手段运用 了互联网思路进行品牌推广，这是它现阶段发展很快的原因。在这个行业里头能做到这点的还是非常少的。但往后需要重视 的是，无论在产品质量管理、产品来源控

12、制、以及保持和提升品牌上要注意，这实际上也是零售品牌本质上所需要面对的问 题。互联网的浪潮已经带动“三只松鼠”走上了正确的品牌建设之路，接下来正应该借势它目前所积累的口碑的基础上更注 重客户的反馈与产品的质量。这样才足够支持一个企业未来的长盛与发展。或许， 现今企业通过互联网形成互联网品牌，可能不再依靠传统的线下企业发布广告等方式，更多的注重在借助社会化 媒体，打造一个用户参与体验的品牌。达到共鸣才是营销文化里的精髓。换言之，如果能让客户满意，那么他们将成为产品 最好的形象代言人，同时也将成为产品免费的销售人员。三只松鼠的启示互联网食品企业在飞速崛起。2014 年网购渗透率达到 55.7%，相

13、较于 09年上升 27.6 个百分点。 网民数 09-14 年 CAGR 为 27.3%， 移动端网民数 11-14年 CAGR 更是达到 117.3%，可见网购已逐渐深入人心。而食品电商 13 年规模324 亿，占网购比 例仅为 1.64%，我们认为食品电商具备广阔发展空间。互联网食品具备非即时需求、 产品有特色、 口碑引流等特征， 主要消 费人群为 18-38岁白领及事业机关人士， 覆盖占比近 8 成的中低收入人群， 有广大的消费者基础。移动端网购占比提升更是加 快了互联网食品的消费。零食坚果类目是食品电商的亮点。13 年零食坚果在淘宝+天猫农产品销售中占比 35.19%位列第一，增速 9

14、2.66%。坚果 凭借美味营养、低价、标准化、非即时消费、 线下没有强势品牌等特性在电商大卖。目前坚果电商行业竞争格局基本形成， 我们预测未来定价将向上移动，掌握创新优势及先发优势的商家将获得产品品牌附加值的提升。坚果炒货行业规模以上企业 收入超千亿元，目前坚果电商的收入占比不到 3%，未来坚果电商空间巨大。三只松鼠：互联网+零食现象级公司的启示。“三只松鼠”是 2012 年创立并迅速崛起的互联网零食品牌， 以坚果起家， 现在业务覆盖坚果、 干果、 茶叶、休闲零食等。公司14 年收入超过 10 亿元，15 年春节收入超 7 亿元。我们将三只松鼠的成功 归纳为以下几方面原因：首先定位精确，定位

15、8090 后年轻白领和学生，以年轻的团队服务年轻人；其次包装精美，通过动漫 营销抓住 8090后的心；第三抓细节，通过配套赠品、拟人化客服、树洞微信等先锋自媒体打造潮感交流体验；第四产品好，多元化拓展零食花茶及坚果各品类，与同类产品相比坏果率低、 粒大饱满、 食用雅致、 方便卫生。 三只松鼠将通过优化物流 建设、可溯源系统、大数据挖掘，追逐 2020 年的百亿雄心。互联网为食品饮料企业提供了全新的渠道，传统企业渠道优势淡化，为新企业提供了发展机遇，促进企业快速发展壮 大。在互联网大时代下，产品本身更加重要，除此之外，互联网的营销定位和营销模式也是对企业的较大考验。风险提示，互联网对传统食品企业

16、的冲击，终端需求疲软的风险。思考:三只松鼠如何颠覆传统行业的？1 质优价低圈住粉丝三只松鼠吸引消费者的核心手段：低价。每年“双十一”，三只松鼠各个产品的价格低得跌破眼球，比如其主流产品碧 根果和夏威夷果的价格都在 20 元/斤上下，且包邮。要知道，在线下终端，它们的价格都在40-50 元。 难道三只松鼠做的是亏本买卖？其实，这些产品的进价可能更便宜！而且，低价会带来巨大的买卖流量，用这些质优价 低的商品促销带动其他产品的销售！以其他产品的高利润弥补主打产品的亏空。 还有一个很重要的原因，电商要有充足的现金流支撑每天正常的营业循环。因此，商家必须对每天的营业额作出规划， 以便保证能收回稳定的现金

17、流，以此来支撑供应商到期应付账款的支付。有时候，即便是商品打折或是赔本销售，也要保住 正常的现金持有量。这恰恰说明了一个深刻的道理：企业是靠现金流在维持正常的经营！2 坚持“小而专”，打造互联网特性的品牌面对激烈的市场竞争态势， 三只松鼠主打碧根果和夏威夷果，以“小而专”的策略迅速打开市场，树立起品牌形象。同 时，从体验消费的角度出发，为产品配备了方便开箱的小工具、可爱的封口夹、开果器等，并搭配其他试吃产品。这给我们的启示是：企业家要克服“贪大求全”的毛病，搞清楚自己擅长的领域和项目，努力把自己的能力往这个方向 聚焦。企业能力的聚焦意味着投入产出比的最大化， 用“小而专”的方式把擅长经营的项目

18、坚定不移地做下去，照样能开创 一番大境界！3 了解和培养目标客户，提倡健康零食消费观念拟人化的沟通丶细致专业无二的包装和服务，快速新鲜的产品，超乎消费者心理预期的三只松鼠独特的购买体验， 不仅赢得了 80 后 90 后消费者的喜爱，还树立了强大的品牌个性。 而传统印象中的零食，尤其是膨化食品经常与不健康挂钩。三只松鼠坚果品牌在用更高的质量倒逼传统企业，也主动地 在消费者中间，倡导一种更加健康的零食消费习惯。4 转向互联网渠道，供应链响应迅速互联网品牌卖的不仅是产品，还有服务与文化。三只松鼠的“萌”文化，向消费者提供了前所未有的贴心服务。并且他 们直接面对每一位用户，回应任何对产品有想法的消费者。 所以消费者们也愿意与品牌进行更多的互动，有问题直接在社交 网络发言就可以得到解决。到超市买一袋坚果，生产日期肯定是 3、4 个月以前的，甚至更长。三只松鼠因为采用互联网直销模式，因此，反馈系统 很实时，供应链响应很快速。这个快速的响应是指数据是实时发的。 每个消费者买过之后， 好不好他会做出评价。