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1、&什么时候做什么调查什么时候做什么调查Prepared By : Prepared By : Prepared Date : 5/2000Prepared Date : 5/2000&广告不会单独地买更多的产品广告不会单独地买更多的产品n n行销组合的其他因素也非常重要行销组合的其他因素也非常重要l l分销通路分销通路分销通路分销通路l l竞争活动竞争活动竞争活动竞争活动l l价格价格价格价格l l包装包装包装包装l l产品品质产品品质产品品质产品品质 . . . .&广告能够做的是广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价
2、值，关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内范围内经由经由强而有力的事实强而有力的事实/ /或一些情感和印象或一些情感和印象&调研不能产生广告调研不能产生广告n n调研能做的是调研能做的是l l提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解l l帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用/ / / / 已经已经已经已经发生了什么作用？发生了什么作用？发生了什么作用？发生了什么作用？l l为将来的广告激发和发展好的创意为将来
3、的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意& 有系统地做调查有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估可以帮助广告活动的发展和评估 因此因此& 企划循环企划循环&一个系统的过程一个系统的过程是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里为什么在这里为什么在这里? ?我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里? ?我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？ 精品资料网&企划与广告企划与广告n n企划是为了确保广告在两方面的
4、成功企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性相关性相关性相关性 + + + + 独创性独创性独创性独创性l l 准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者 用一种具原创性和用一种具原创性和用一种具原创性和用一种具原创性和 的需求的需求的需求的需求 / / / / 欲望欲望欲望欲望 独特的方式表现出来独特的方式表现出来独特的方式表现出来独特的方式表现出来l l 品牌的真实性品牌的真实性品牌的真实性品牌的真实性l l 品牌的形象品牌的形象品牌的形象品牌的形象l l 品牌的目标品牌的目标品牌的目标品
5、牌的目标&不同阶段的思考方式不同阶段的思考方式 我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们到了吗我们到了吗我们到了吗我们到了吗? ?我们如何到我们如何到我们如何到我们如何到达那里达那里达那里达那里? ?为什么我们在为什么我们在为什么我们在为什么我们在这里这里这里这里? ?我们可以去到我们可以去到我们可以去到我们可以去到哪里哪里哪里哪里? ?问问问问 题题题题思思思思 考考考考假假假假 设设设设探探探探 索索索索发发发发 掘掘掘掘测测测测 量量量量执执执执 行行行行发发发发 展展展展&我们在哪里？我们在哪里？n n市场处于什么状态？市场处于什么状态？市场处于什么状态？市场处于什么状态？
6、n n品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）行为态度上）行为态度上）行为态度上）n n各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？&为什么我们在这里？为什么我们在这里？n n哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？n n哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？哪些因素可以解释各竞
7、争品牌现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？n n本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？和劣势？和劣势？和劣势？&我们可能去到哪里？我们可能去到哪里？n n在市场上的位置在市场上的位置在市场上的位置在市场上的位置l l占份额多少？占份额多少？占份额多少？占份额多少？l l在不同在不同在不同在不同 的细分市场？的细分市场？的细分市场？的细分市场？n n购买者购买者购买者购买者 / / 使用者使用者使用者使用者l l 让现有使用
8、者用更多？让现有使用者用更多？让现有使用者用更多？让现有使用者用更多？l l 吸引新的消费者吸引新的消费者吸引新的消费者吸引新的消费者? ? l l 拉回走掉的消费者拉回走掉的消费者拉回走掉的消费者拉回走掉的消费者? ?n n 消费者的反应消费者的反应消费者的反应消费者的反应l l 品牌被重新定位品牌被重新定位品牌被重新定位品牌被重新定位? ?l l 可以得到什么不同的反应？可以得到什么不同的反应？可以得到什么不同的反应？可以得到什么不同的反应？ . . 考虑到市场条件考虑到市场条件考虑到市场条件考虑到市场条件 ? ? .考虑到本品牌的相考虑到本品牌的相考虑到本品牌的相考虑到本品牌的相对对对对
9、 强弱势强弱势强弱势强弱势 ? ?. . 考虑到相应的成考虑到相应的成考虑到相应的成考虑到相应的成本本本本 ? ?. . 考虑到需要的时考虑到需要的时考虑到需要的时考虑到需要的时间间间间 ? ? 精品资料网&我们如何到达那里我们如何到达那里? ?n n可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变: : : :l l产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小l l包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）l l价格（升或降）价格（升或降）价格（升或降）价格（升或
10、降）l l通路通路通路通路l l展示展示展示展示 / / / / 陈列陈列陈列陈列l l广告广告广告广告n n需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？行销目标？行销目标？行销目标？& 市场分析市场分析市场分析市场分析 客户的客户的客户的客户的BriefBrief 确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色 定位研究定位研究定位研究定位研究定位研究定位研究定位研究定位研究发展创意发展创意发展创意发展创意BriefBrief创意发展调研创意发展调研创意发展调研创意
11、发展调研产出广告产出广告产出广告产出广告评估效果评估效果评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段我们如何才能到达那里？我们如何才能到达那里？&调研与企划循环调研与企划循环策策 略略前前前前 测测测测创创创创 意意意意 / /制制制制 作作作作 评评评评 估估估估 * * 我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？ * * 我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说? ? * * 我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么? ? * * 我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎
12、么说我们应该怎么说? ?&市场状况分析市场状况分析n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点l l详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查l l影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？n n调查的贡献调查的贡献调查的贡献调查的贡献l l提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查
13、资讯的完整分析l l帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料l l又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？ 精品资料网&对谁，说什么对谁，说什么n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群l l找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点l l最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段n n调查的贡献
14、调查的贡献调查的贡献调查的贡献l l能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔l l了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯l l评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度&可能的调查可能的调查n n动机研究动机研究动机研究动机研究n n区隔调查区隔调查区隔调查区隔调查n n使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查n n定位定位定位定位 / / / / 策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究
15、 / / / / 测试测试测试测试&调研与企划循环调研与企划循环策策策策 略略略略 前前前前 测测测测 创意创意/制作制作 评评评评 估估估估 * * 我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰? ?* * 广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子是否够强是否够强是否够强是否够强? ?* * 在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整? ?&怎么说怎么说n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重
16、点，根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法l l选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法n n在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处l l调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意 / / / / 品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估l l制作成本较低制作成本较低制作成本较低制作成本较低
17、l l还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低 精品资料网&调研与企划循环调研与企划循环策策策策 略略略略 前前 测测 创意创意创意创意/ /制作制作制作制作 评评评评 估估估估 * * 广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样? ? * * 观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？ * * 整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果
18、有没有顺序性？ * * 我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生? ?&已完成的广告评估已完成的广告评估n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l决定用或不用决定用或不用决定用或不用决定用或不用沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够n n调查所能做的调查所能做的调查所能做的调查所能做的l l测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效
19、果测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果l l测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够&已完成的广告评估（续）已完成的广告评估（续）n n沟通力检视沟通力检视l l量化，量化，量化，量化，100100100100个以上样本数个以上样本数个以上样本数个以上样本数l l只看你要测试的广告片只看你要测试的广告片只看你要测试的广告片只看你要测试的广告片l l必须有必须有必须有必须有benchmark databenchmark databenchmark databenchmark data做比较做比较做
20、比较做比较l l无法测试该片的冲击力无法测试该片的冲击力无法测试该片的冲击力无法测试该片的冲击力l l无法评估无法评估无法评估无法评估2 2 2 2支稍有不同的片子之好坏支稍有不同的片子之好坏支稍有不同的片子之好坏支稍有不同的片子之好坏&已完成的广告评估（续）已完成的广告评估（续）n n冲击力测试冲击力测试l l消费者看一次之后立即做消费者看一次之后立即做消费者看一次之后立即做消费者看一次之后立即做l lDay After Recall (DAR)Day After Recall (DAR)Day After Recall (DAR)Day After Recall (DAR)l l非实验状态
21、非实验状态非实验状态非实验状态&已完成的广告评估（续）已完成的广告评估（续）沟通力沟通力 + + 冲击力测试冲击力测试- Buy Test- Buy Test- Clutter Reel- Clutter Reel&调研与企划循环调研与企划循环 策策策策 略略略略 前前前前 测测测测 创意创意创意创意/ /制作制作制作制作 评评 估估 * * 在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌 发生了什么？发生了什么？发生了什么？发生了什么？* * 我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升 能见度能见度能见度能见度
22、/ / 突出性突出性突出性突出性 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度 考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？ 精品资料网&广告效果评估广告效果评估n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？心里留
23、下了什么印象？有没有达成我的目的？心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？n n广告效果追踪调查广告效果追踪调查广告效果追踪调查广告效果追踪调查l l知名度知名度知名度知名度l l主要属性主要属性主要属性主要属性l l传播清晰度传播清晰度传播清晰度传播清晰度l l喜欢喜欢喜欢喜欢 / / / / 不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢 / / / / 为什么为什么为什么为什么l l购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿&调查方法调查方法: :质化与量化质化与量化n n理解理解理解理解n n探索探索探索探索n nWhy & HowWhy & HowWhy & HowWhy & Hown n深挖心理深挖心理深挖心理深
24、挖心理n n感性和理性感性和理性感性和理性感性和理性n n动机动机动机动机n n探索性的访问探索性的访问探索性的访问探索性的访问n n自由的流程自由的流程自由的流程自由的流程n n测量测量测量测量n n评估评估评估评估n nWhat & WhoWhat & WhoWhat & WhoWhat & Whon nHow many & How How many & How How many & How How many & How oftenoftenoftenoftenn n理性和感性理性和感性理性和感性理性和感性n n行为行为行为行为n n分类分类分类分类n n比较比较比较比较OvertimeO
25、vertimeOvertimeOvertime互补互补互补互补&重要心态重要心态n n小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意n n调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧的智慧的智慧的智慧n n正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作业，受益无穷n n让调查越早进入你的流程越好，越早开始，让调查越早进入你的流程越好，越早开
26、始，让调查越早进入你的流程越好，越早开始，让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大帮助越大帮助越大帮助越大&如何避免被调查扼杀好的创意如何避免被调查扼杀好的创意n n面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题如何运用调查是十分尖锐的问题如何运用调查是十分尖锐的问题如何运用调查是十分尖锐的问题l l创意需要培育，而不是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍n n关键是如何看待以及运用调查这个工
27、具关键是如何看待以及运用调查这个工具关键是如何看待以及运用调查这个工具关键是如何看待以及运用调查这个工具l l非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意l l适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告l l运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会摧毁或削弱创意n n并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，
28、而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用l l不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越l l而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引&十大原则十大原则n n恰当的态度恰当的态度恰当的态度恰当的态度n n恰当的时机恰当的时机恰当的时机恰当的时机n n恰当的对象恰当的对象恰当的对象恰当的对象n n恰当的目的恰当的目的恰当的目的恰当的目的n n恰当的简报恰当的简报恰当的简报恰当的简报 / / / / 说明说明说明说明n n恰当的调查公司恰当的调查公司
29、恰当的调查公司恰当的调查公司n n恰当的技巧恰当的技巧恰当的技巧恰当的技巧n n恰当的刺激材料恰当的刺激材料恰当的刺激材料恰当的刺激材料n n恰当的解释恰当的解释恰当的解释恰当的解释n n恰当的理由恰当的理由恰当的理由恰当的理由&适当的态度适当的态度n n调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程l l一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习n n需要带批评性，又具开放式的态度需要带批评性，又具开放式的态度需要带批评性，又具开放式的态度需
30、要带批评性，又具开放式的态度n n需要聆听的意愿需要聆听的意愿需要聆听的意愿需要聆听的意愿l l有时是改变观点的意愿有时是改变观点的意愿有时是改变观点的意愿有时是改变观点的意愿l l愿意学习，甚至是从错误中学习愿意学习，甚至是从错误中学习愿意学习，甚至是从错误中学习愿意学习，甚至是从错误中学习n n很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答得这个调研是好的；
31、而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的案时，就说调查是差的案时，就说调查是差的案时，就说调查是差的l l而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊 精品资料网&适当的时机适当的时机n n调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前n n对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础略的基础略的
32、基础略的基础l l当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础n n引用引用引用引用Hugh Mackay:Hugh Mackay:Hugh Mackay:Hugh Mackay:“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我品，它是对目标对象内心世界的浏览
33、，从而让我们有适当的们有适当的们有适当的们有适当的inputinputinputinput加入到创意过程中加入到创意过程中加入到创意过程中加入到创意过程中”&适当的时机（续）适当的时机（续）n n调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助l l策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得l l花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得更值得更值得更值得n n给
34、调研人员或调研公司充分的时间给调研人员或调研公司充分的时间给调研人员或调研公司充分的时间给调研人员或调研公司充分的时间l l充分的充分的充分的充分的BriefingBriefingBriefingBriefingl l适当的适当的适当的适当的RecruitmentRecruitmentRecruitmentRecruitmentl l严谨的执行严谨的执行严谨的执行严谨的执行l l周密的分析周密的分析周密的分析周密的分析&适当的对象适当的对象n n一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调
35、查都应该针对目标对象进行对目标对象进行对目标对象进行对目标对象进行l l其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解n n必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别l l让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们l l不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择不要尝试把他们当作是专家来评判
36、不同的创意选择不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择&适当的目的适当的目的n n必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意n n整体广告整体广告整体广告整体广告campaigncampaigncampaigncampaign中的某一特定创意应根据该中的某一特定创意应根据该中的某一特定创意应根据该中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估广告的特定角色来调查评估广告的特定角色来调查评估广告的特定角色来调查评估&适当的适当的 Briefing Briefingn n完整
37、地向调研人员或调研公司说明广告企图完整地向调研人员或调研公司说明广告企图完整地向调研人员或调研公司说明广告企图完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境境境境n n因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他
38、们的技巧会因此而大大提升大提升大提升大提升l l调研人员应成为品牌团队的一员调研人员应成为品牌团队的一员调研人员应成为品牌团队的一员调研人员应成为品牌团队的一员&恰当的调研公司恰当的调研公司n n并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都 是一样的是一样的是一样的是一样的l l某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题n n真正好的调研人员是很稀少的真正
39、好的调研人员是很稀少的真正好的调研人员是很稀少的真正好的调研人员是很稀少的n n即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同 case case case case 的表现也会有的表现也会有的表现也会有的表现也会有 差别差别差别差别l l有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被 brief brief brief brief 的好坏的好坏的好坏的好坏l l因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调
40、研公司和调研人员， 还要更好地还要更好地还要更好地还要更好地 involve involve involve involve 他们他们他们他们 精品资料网&适当的技巧适当的技巧n n通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧l l我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而 不是去测定什么东西不是去测定什么东西不是去测定什么东西不是去测定什么东西n n除了运用小组讨论会，个人访谈
41、也是很好的除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式n n如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化 部分部分部分部分&适当的技巧（续）适当的技巧（续）n n对运用量化的对运用量化的对运用量化的对运用量化的Pre-testPre-testPre-testPre-test要十分小心要十分小心要十分
42、小心要十分小心l l对创意有一定的危险对创意有一定的危险对创意有一定的危险对创意有一定的危险n n这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验验验验l l特别是一些新的特别是一些新的特别是一些新的特别是一些新的Pre-testPre-testPre-testPre-test方法和技术方法和技术方法和技术方法和技术&适当的技巧（续）适当的技巧（续）n n这些测试通常会使用：这些测试通常会使用：这些测试通常会使用：这些测试通常会使用：l l短期的态度改变短期的态度改变短期的态度改变短期的态
43、度改变l l观看时不同的兴趣水平观看时不同的兴趣水平观看时不同的兴趣水平观看时不同的兴趣水平l l声称的购买意愿声称的购买意愿声称的购买意愿声称的购买意愿l l间隔期的记忆间隔期的记忆间隔期的记忆间隔期的记忆l l一些零碎的广告内容复述一些零碎的广告内容复述一些零碎的广告内容复述一些零碎的广告内容复述l l所的经验数据库所的经验数据库所的经验数据库所的经验数据库l l一些模仿真实收视环境的花招一些模仿真实收视环境的花招一些模仿真实收视环境的花招一些模仿真实收视环境的花招l l所的目标视听众所的目标视听众所的目标视听众所的目标视听众&适当的技巧（续）适当的技巧（续）n n大多数的大多数的大多数的
44、大多数的Pre-testPre-testPre-testPre-test系统都有一些解释广告如何系统都有一些解释广告如何系统都有一些解释广告如何系统都有一些解释广告如何发生作用的模型发生作用的模型发生作用的模型发生作用的模型l l其中有些很含糊其中有些很含糊其中有些很含糊其中有些很含糊l l有些很绝对有些很绝对有些很绝对有些很绝对n n通常这种调查都是打着评估广告效果的名义通常这种调查都是打着评估广告效果的名义通常这种调查都是打着评估广告效果的名义通常这种调查都是打着评估广告效果的名义n n但事实上，并没有充分的证据表明任何一个但事实上，并没有充分的证据表明任何一个但事实上，并没有充分的证据表
45、明任何一个但事实上，并没有充分的证据表明任何一个 Pre-test Pre-test Pre-test Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测系统在整体广告效果上有可靠的预测系统在整体广告效果上有可靠的预测系统在整体广告效果上有可靠的预测能力能力能力能力 精品资料网&适当的刺激材料适当的刺激材料(Stimulus)(Stimulus)n n没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形式的刺激材料式的刺激材料式的刺激材料式的刺激材料n n但有一条原则是刺激
46、材料必须是能够充分反映出创但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创意的真正特质意的真正特质意的真正特质意的真正特质n n动画动画动画动画(Animatics)(Animatics)(Animatics)(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法很多时候被认为是直接的解决方法很多时候被认为是直接的解决方法很多时候被认为是直接的解决方法l l但创意应该依据其特有的本质加以判断但创意应该依据其特有的本质加以判断但创意应该依据其特有的本质加以判断但创意应该依据其特有的本质加以判断l lAnimatic
47、sAnimaticsAnimaticsAnimatics有时在创意发展的早期阶段显得过于有时在创意发展的早期阶段显得过于有时在创意发展的早期阶段显得过于有时在创意发展的早期阶段显得过于finishedfinishedfinishedfinished，而叙事带可能更加适合，而叙事带可能更加适合，而叙事带可能更加适合，而叙事带可能更加适合l l而在另一些阶段，而在另一些阶段，而在另一些阶段，而在另一些阶段，AnimaticsAnimaticsAnimaticsAnimatics又显得不够又显得不够又显得不够又显得不够finishedfinishedfinishedfinished&适当的刺激材料适
48、当的刺激材料(Stimulus)(Stimulus)n n很多时候，不够很多时候，不够很多时候，不够很多时候，不够 finished finished finished finished 的材料很难表达的材料很难表达的材料很难表达的材料很难表达出广告的语调、语气和视觉风格出广告的语调、语气和视觉风格出广告的语调、语气和视觉风格出广告的语调、语气和视觉风格l l而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的内在本质内在本质内在本质内在本质&适当的解释适当的解释n n我们都被允
49、许对调查结果有自己的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释n n调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应， 还应包括：还应包括：还应包括：还应包括：l l以开放的心态去仔细聆听被访者的反应以开放的心态去仔细聆听被访者的反应以开放的心态去仔细聆听被访者的反应以开放的心态去仔细聆听被访者的反应l l聆听更多消费者的意见聆听更多消费者的意见聆听更多消费者的意见聆听更多消费者的意见l l不只是听他们说什么，而是听他们想
50、表示什么不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么l l仔细分析所有人的反应，仔细分析所有人的反应，仔细分析所有人的反应，仔细分析所有人的反应，n n很多时候，问题出在调查人员没有被足够地很多时候，问题出在调查人员没有被足够地很多时候，问题出在调查人员没有被足够地很多时候，问题出在调查人员没有被足够地BriefingBriefingBriefingBriefingl l没有充分和适当的没有充分和适当的没有充分和适当的没有充分和适当的contextcontextcontextcontext去解释消费者的反应去解释消费者
51、的反应去解释消费者的反应去解释消费者的反应&适当的理由适当的理由n n永远问自己永远问自己永远问自己永远问自己“我们为什么要做这个调查？我们为什么要做这个调查？我们为什么要做这个调查？我们为什么要做这个调查？”n n答案应该是学习答案应该是学习答案应该是学习答案应该是学习/ / / /了解在品牌、广告和消费了解在品牌、广告和消费了解在品牌、广告和消费了解在品牌、广告和消费者之间的关系者之间的关系者之间的关系者之间的关系n n而不应该是：而不应该是：而不应该是：而不应该是：l l作为一个保险的政策作为一个保险的政策作为一个保险的政策作为一个保险的政策l l因为某人不能做决定因为某人不能做决定因为
52、某人不能做决定因为某人不能做决定l l推迟或避免做决定的借口推迟或避免做决定的借口推迟或避免做决定的借口推迟或避免做决定的借口l l或者是代替一个专业的判断或者是代替一个专业的判断或者是代替一个专业的判断或者是代替一个专业的判断 精品资料网&质质 化化 研研 究究 方方 法法&质化研究方法质化研究方法 小组讨论小组讨论小组讨论小组讨论n n每个人发表自己的观每个人发表自己的观每个人发表自己的观每个人发表自己的观点。点。点。点。n n相互启发相互启发相互启发相互启发回应其他回应其他回应其他回应其他人的观点和看法人的观点和看法人的观点和看法人的观点和看法n n可做不同小组的比较可做不同小组的比较可
53、做不同小组的比较可做不同小组的比较n n相对来说比较节省时相对来说比较节省时相对来说比较节省时相对来说比较节省时间和成本间和成本间和成本间和成本 深度访问深度访问深度访问深度访问n n研究对象比较难以邀请研究对象比较难以邀请研究对象比较难以邀请研究对象比较难以邀请n n通常是一些敏感的私人通常是一些敏感的私人通常是一些敏感的私人通常是一些敏感的私人性质的话题性质的话题性质的话题性质的话题n n探索个人深入的看法和探索个人深入的看法和探索个人深入的看法和探索个人深入的看法和观点观点观点观点n n发表看法没有社会风险发表看法没有社会风险发表看法没有社会风险发表看法没有社会风险n n需要一个很轻松的
54、环境需要一个很轻松的环境需要一个很轻松的环境需要一个很轻松的环境和气氛和气氛和气氛和气氛n n时间和成本相对较高时间和成本相对较高时间和成本相对较高时间和成本相对较高&有效的小组讨论有效的小组讨论n n首先需要清晰地确定调研的目的首先需要清晰地确定调研的目的首先需要清晰地确定调研的目的首先需要清晰地确定调研的目的l l研究谁？为什么要研究？研究什么研究谁？为什么要研究？研究什么研究谁？为什么要研究？研究什么研究谁？为什么要研究？研究什么? ? ? ?n n适当的参加者适当的参加者适当的参加者适当的参加者l l我们想要通过研究去理解的人我们想要通过研究去理解的人我们想要通过研究去理解的人我们想要
55、通过研究去理解的人n n好的主持人好的主持人好的主持人好的主持人l l拥有适当的技巧和方法拥有适当的技巧和方法拥有适当的技巧和方法拥有适当的技巧和方法n n帮助深入探索的技巧帮助深入探索的技巧帮助深入探索的技巧帮助深入探索的技巧l l帮助产生好的答案帮助产生好的答案帮助产生好的答案帮助产生好的答案, , , , 引导我们发展出一些好的引导我们发展出一些好的引导我们发展出一些好的引导我们发展出一些好的InsightsInsightsInsightsInsights&适当的参加者适当的参加者n n甄别条件甄别条件l l性别、年龄、教育程度、社会地位等性别、年龄、教育程度、社会地位等性别、年龄、教育
56、程度、社会地位等性别、年龄、教育程度、社会地位等l l品牌品牌品牌品牌/ / / /产品的购买行为（使用者产品的购买行为（使用者产品的购买行为（使用者产品的购买行为（使用者/ / / /不使用者不使用者不使用者不使用者/ / / /曾经使用者）曾经使用者）曾经使用者）曾经使用者）l l不能在相类行业工作不能在相类行业工作不能在相类行业工作不能在相类行业工作l l在过去在过去在过去在过去612612612612个月内没有参加过座谈会个月内没有参加过座谈会个月内没有参加过座谈会个月内没有参加过座谈会 精品资料网&适当的参加者适当的参加者n n邀请过程邀请过程l l街头拦截访问或街头拦截访问或街头拦
57、截访问或街头拦截访问或ReferralReferralReferralReferrall l核实是否符合甄别条件核实是否符合甄别条件核实是否符合甄别条件核实是否符合甄别条件 l l作出并确认邀请作出并确认邀请作出并确认邀请作出并确认邀请 l l在座谈会开始前再次需要甄别在座谈会开始前再次需要甄别在座谈会开始前再次需要甄别在座谈会开始前再次需要甄别&好的主持人好的主持人n n充分理解本次调研的目的充分理解本次调研的目的充分理解本次调研的目的充分理解本次调研的目的, , , , 并永远记住核心问并永远记住核心问并永远记住核心问并永远记住核心问题题题题n n鼓励交换意见和相互讨论，而不是只念一下讨鼓
58、励交换意见和相互讨论，而不是只念一下讨鼓励交换意见和相互讨论，而不是只念一下讨鼓励交换意见和相互讨论，而不是只念一下讨论大纲或只要每个人作出回答论大纲或只要每个人作出回答论大纲或只要每个人作出回答论大纲或只要每个人作出回答n n要没有偏见，不能引导参加者应该如何回答问要没有偏见，不能引导参加者应该如何回答问要没有偏见，不能引导参加者应该如何回答问要没有偏见，不能引导参加者应该如何回答问题题题题n n认真聆听受访者的回答：他们说什么以及如何认真聆听受访者的回答：他们说什么以及如何认真聆听受访者的回答：他们说什么以及如何认真聆听受访者的回答：他们说什么以及如何说的说的说的说的&好的主持人好的主持人
59、n n技巧技巧l l开始用一些开放式的问题开始用一些开放式的问题开始用一些开放式的问题开始用一些开放式的问题l l怎样怎样怎样怎样/ / / /什么什么什么什么/ / / /何时何时何时何时/ / / /哪里哪里哪里哪里/ / / /谁谁谁谁/ / / /为什么为什么为什么为什么l l鼓励交谈鼓励交谈鼓励交谈鼓励交谈 关于关于关于关于请告诉我多一点你的看法请告诉我多一点你的看法请告诉我多一点你的看法请告诉我多一点你的看法 还有其他的吗？还有其他的吗？还有其他的吗？还有其他的吗？ 哎！哎！哎！哎！ 真的吗？真的吗？真的吗？真的吗？&好的主持人好的主持人n n鼓励相互讨论鼓励相互讨论鼓励相互讨论鼓
60、励相互讨论l l对这件事你们其他的人还有什么看法？还有对这件事你们其他的人还有什么看法？还有对这件事你们其他的人还有什么看法？还有对这件事你们其他的人还有什么看法？还有谁有这种感觉？谁有这种感觉？谁有这种感觉？谁有这种感觉？n n记下并使用座谈者的一些口头语记下并使用座谈者的一些口头语记下并使用座谈者的一些口头语记下并使用座谈者的一些口头语n n控制太过活跃和昏昏欲睡的座谈者控制太过活跃和昏昏欲睡的座谈者控制太过活跃和昏昏欲睡的座谈者控制太过活跃和昏昏欲睡的座谈者n n尊重座谈者选择沉默的权利（心神不安的沉尊重座谈者选择沉默的权利（心神不安的沉尊重座谈者选择沉默的权利（心神不安的沉尊重座谈者选
61、择沉默的权利（心神不安的沉默还是思考时的沉默）默还是思考时的沉默）默还是思考时的沉默）默还是思考时的沉默）&n n卡片分类（产品的类别是相似的）卡片分类（产品的类别是相似的）卡片分类（产品的类别是相似的）卡片分类（产品的类别是相似的）n n语意连接语意连接语意连接语意连接n n拟人化拟人化拟人化拟人化n n隐喻与类比隐喻与类比隐喻与类比隐喻与类比n n美术拼贴美术拼贴美术拼贴美术拼贴n n剪贴艺术剪贴艺术剪贴艺术剪贴艺术n n情绪投射情绪投射情绪投射情绪投射n n卡通泡泡图解卡通泡泡图解卡通泡泡图解卡通泡泡图解帮助深入探索的技巧帮助深入探索的技巧&n n先将品牌的名字写在卡片上先将品牌的名字写
62、在卡片上先将品牌的名字写在卡片上先将品牌的名字写在卡片上n n根据预先设定的一些指标、由座谈者将不同的根据预先设定的一些指标、由座谈者将不同的根据预先设定的一些指标、由座谈者将不同的根据预先设定的一些指标、由座谈者将不同的品牌分类，并给出相互的位置品牌分类，并给出相互的位置品牌分类，并给出相互的位置品牌分类，并给出相互的位置n n品牌定位图可能会从使用过的指标中导出品牌定位图可能会从使用过的指标中导出品牌定位图可能会从使用过的指标中导出品牌定位图可能会从使用过的指标中导出 特别技巧：卡片分类特别技巧：卡片分类 精品资料网&特别技巧：语意连接特别技巧：语意连接n n让座谈者迅速地想出并写下一系列
63、的与品牌有让座谈者迅速地想出并写下一系列的与品牌有让座谈者迅速地想出并写下一系列的与品牌有让座谈者迅速地想出并写下一系列的与品牌有联系的词语联系的词语联系的词语联系的词语n n这些词语可以包括对品牌的形容，使用经验或这些词语可以包括对品牌的形容，使用经验或这些词语可以包括对品牌的形容，使用经验或这些词语可以包括对品牌的形容，使用经验或从广告得到的印象从广告得到的印象从广告得到的印象从广告得到的印象n n分析和理解座谈者到底与品牌联想到的是什么分析和理解座谈者到底与品牌联想到的是什么分析和理解座谈者到底与品牌联想到的是什么分析和理解座谈者到底与品牌联想到的是什么&特别技巧：拟人化特别技巧：拟人化
64、n n让座谈者把不同的品牌想象成不同的人，并详让座谈者把不同的品牌想象成不同的人，并详让座谈者把不同的品牌想象成不同的人，并详让座谈者把不同的品牌想象成不同的人，并详细的去描述这些人细的去描述这些人细的去描述这些人细的去描述这些人n n包括他们的性别，年龄，喜好，穿着打扮，开包括他们的性别，年龄，喜好，穿着打扮，开包括他们的性别，年龄，喜好，穿着打扮，开包括他们的性别，年龄，喜好，穿着打扮，开什么车，个性，情绪，人际关系等等什么车，个性，情绪，人际关系等等什么车，个性，情绪，人际关系等等什么车，个性，情绪，人际关系等等n n帮助理解品牌的个性并找出可能的差异帮助理解品牌的个性并找出可能的差异帮
65、助理解品牌的个性并找出可能的差异帮助理解品牌的个性并找出可能的差异 &特别的技巧：隐喻与类比特别的技巧：隐喻与类比n n要求座谈者想象某种品牌是动物、汽车、银行要求座谈者想象某种品牌是动物、汽车、银行要求座谈者想象某种品牌是动物、汽车、银行要求座谈者想象某种品牌是动物、汽车、银行n n重点问是什么（动物、汽车、银行重点问是什么（动物、汽车、银行重点问是什么（动物、汽车、银行重点问是什么（动物、汽车、银行）和为什）和为什）和为什）和为什么么么么 他们的栓释非常重要，因为隐喻本身是用来解释他们的栓释非常重要，因为隐喻本身是用来解释他们的栓释非常重要，因为隐喻本身是用来解释他们的栓释非常重要，因为隐
66、喻本身是用来解释一些象征性的价值一些象征性的价值一些象征性的价值一些象征性的价值n n帮助探讨品牌的个性（要鼓励与其他的的品牌帮助探讨品牌的个性（要鼓励与其他的的品牌帮助探讨品牌的个性（要鼓励与其他的的品牌帮助探讨品牌的个性（要鼓励与其他的的品牌比较）比较）比较）比较）&n n邀请座谈者选择一些联想到某一个品牌的图片邀请座谈者选择一些联想到某一个品牌的图片邀请座谈者选择一些联想到某一个品牌的图片邀请座谈者选择一些联想到某一个品牌的图片（从一堆杂志中）并解释他们的选择（从一堆杂志中）并解释他们的选择（从一堆杂志中）并解释他们的选择（从一堆杂志中）并解释他们的选择n n这些图片传达了什么意思？为什
67、么？这些图片传达了什么意思？为什么？这些图片传达了什么意思？为什么？这些图片传达了什么意思？为什么？n n对于描述品牌形象、使用者形象或一些特别的对于描述品牌形象、使用者形象或一些特别的对于描述品牌形象、使用者形象或一些特别的对于描述品牌形象、使用者形象或一些特别的感觉很有用感觉很有用感觉很有用感觉很有用特别技巧：美术拼贴特别技巧：美术拼贴&特别的技巧：剪贴艺术特别的技巧：剪贴艺术n n让座谈者从一堆随机选取的材料中选择一些令让座谈者从一堆随机选取的材料中选择一些令让座谈者从一堆随机选取的材料中选择一些令让座谈者从一堆随机选取的材料中选择一些令他们想到某一品牌或产品的词语和图片他们想到某一品牌
68、或产品的词语和图片他们想到某一品牌或产品的词语和图片他们想到某一品牌或产品的词语和图片n n重要的不是他们选取什么词语和图片、而是他重要的不是他们选取什么词语和图片、而是他重要的不是他们选取什么词语和图片、而是他重要的不是他们选取什么词语和图片、而是他们选择的原因们选择的原因们选择的原因们选择的原因n n用来帮助投射对品牌或产品的感觉用来帮助投射对品牌或产品的感觉用来帮助投射对品牌或产品的感觉用来帮助投射对品牌或产品的感觉 精品资料网&特别技巧：情绪投射特别技巧：情绪投射n n设计一些能传达不同情绪的拼图如高兴、幸福、设计一些能传达不同情绪的拼图如高兴、幸福、设计一些能传达不同情绪的拼图如高兴
69、、幸福、设计一些能传达不同情绪的拼图如高兴、幸福、轻松、活力、健康、反判等轻松、活力、健康、反判等轻松、活力、健康、反判等轻松、活力、健康、反判等n n让座谈者从中选择能让他们联系到某一品牌的让座谈者从中选择能让他们联系到某一品牌的让座谈者从中选择能让他们联系到某一品牌的让座谈者从中选择能让他们联系到某一品牌的拼图，从而识别他们所感觉到的品牌情绪拼图，从而识别他们所感觉到的品牌情绪拼图，从而识别他们所感觉到的品牌情绪拼图，从而识别他们所感觉到的品牌情绪n n用于投射一些特别的情感或识别出一些品牌联用于投射一些特别的情感或识别出一些品牌联用于投射一些特别的情感或识别出一些品牌联用于投射一些特别的
70、情感或识别出一些品牌联想想想想&特别技巧：卡通泡泡图解特别技巧：卡通泡泡图解n n要求座谈者填写一些卡通人物的语录要求座谈者填写一些卡通人物的语录要求座谈者填写一些卡通人物的语录要求座谈者填写一些卡通人物的语录 n n可以是他们对一个特别情景的反应或对一个品可以是他们对一个特别情景的反应或对一个品可以是他们对一个特别情景的反应或对一个品可以是他们对一个特别情景的反应或对一个品牌的态度牌的态度牌的态度牌的态度n n用来间接地投射品牌印象用来间接地投射品牌印象用来间接地投射品牌印象用来间接地投射品牌印象&特别技巧：词语板特别技巧：词语板n n用一系列的词语来帮助座谈者连接他们对某个用一系列的词语来
71、帮助座谈者连接他们对某个用一系列的词语来帮助座谈者连接他们对某个用一系列的词语来帮助座谈者连接他们对某个问题的感觉问题的感觉问题的感觉问题的感觉n n这些词语可以包括形容词、动词或词组，而且这些词语可以包括形容词、动词或词组，而且这些词语可以包括形容词、动词或词组，而且这些词语可以包括形容词、动词或词组，而且是用相关领域的消费者语言和术语组成是用相关领域的消费者语言和术语组成是用相关领域的消费者语言和术语组成是用相关领域的消费者语言和术语组成n n用于探讨品牌形象，品牌个性等用于探讨品牌形象，品牌个性等用于探讨品牌形象，品牌个性等用于探讨品牌形象，品牌个性等&特别技巧：有声电影带特别技巧：有声
72、电影带n n要求座谈者看一段模拟的消费者访问录影带，要求座谈者看一段模拟的消费者访问录影带，要求座谈者看一段模拟的消费者访问录影带，要求座谈者看一段模拟的消费者访问录影带，被访问的人被假设可以提供真实客观的观点被访问的人被假设可以提供真实客观的观点被访问的人被假设可以提供真实客观的观点被访问的人被假设可以提供真实客观的观点n n用比书面的概念更加真实的方法来解释产品概用比书面的概念更加真实的方法来解释产品概用比书面的概念更加真实的方法来解释产品概用比书面的概念更加真实的方法来解释产品概念（有声带包括一场模拟的消费者访谈，其中念（有声带包括一场模拟的消费者访谈，其中念（有声带包括一场模拟的消费者
73、访谈，其中念（有声带包括一场模拟的消费者访谈，其中重点带出消费者对一个产品类或品牌的需求，重点带出消费者对一个产品类或品牌的需求，重点带出消费者对一个产品类或品牌的需求，重点带出消费者对一个产品类或品牌的需求，态度或动机。）态度或动机。）态度或动机。）态度或动机。）&概念发展研究概念发展研究 精品资料网&为什么要做策略概念发展研究为什么要做策略概念发展研究n n指导沟通传播的方向：指导沟通传播的方向：l l帮助弄清楚广告目标帮助弄清楚广告目标帮助弄清楚广告目标帮助弄清楚广告目标l l为将来的发展设定参考点为将来的发展设定参考点为将来的发展设定参考点为将来的发展设定参考点l l需要一些预设判断因
74、素需要一些预设判断因素需要一些预设判断因素需要一些预设判断因素l l引导我们达到对消费者的全面理解引导我们达到对消费者的全面理解引导我们达到对消费者的全面理解引导我们达到对消费者的全面理解通常主要是定性研究通常主要是定性研究通常主要是定性研究通常主要是定性研究&基础准备基础准备n n本产品类的购买者本产品类的购买者本产品类的购买者本产品类的购买者/ / / /使用者是些什么样的人？使用者是些什么样的人？使用者是些什么样的人？使用者是些什么样的人？l l他们的个性特征？他们的个性特征？他们的个性特征？他们的个性特征？l l他们购买或使用的动机是什么？他们购买或使用的动机是什么？他们购买或使用的动
75、机是什么？他们购买或使用的动机是什么？l l为什么他们这样想或这样做？为什么他们这样想或这样做？为什么他们这样想或这样做？为什么他们这样想或这样做？l l有些什么东西影响他们的想法和行为？有些什么东西影响他们的想法和行为？有些什么东西影响他们的想法和行为？有些什么东西影响他们的想法和行为？&基础准备基础准备n n他们如何看这个市场他们如何看这个市场他们如何看这个市场他们如何看这个市场/ / / /品牌品牌品牌品牌/ / / /广告？广告？广告？广告？l l他们的看法和我们的期望有什么不同？他们的看法和我们的期望有什么不同？他们的看法和我们的期望有什么不同？他们的看法和我们的期望有什么不同？l
76、l怎样才能说服他们改变想法？怎样才能说服他们改变想法？怎样才能说服他们改变想法？怎样才能说服他们改变想法？l l有哪些因素影响他们的感觉？有哪些因素影响他们的感觉？有哪些因素影响他们的感觉？有哪些因素影响他们的感觉？l l广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息、广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息、广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息、广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行动、引起兴趣促使行动、引起兴趣促使行动、引起兴趣促使行动、引起兴趣）？）？）？）？&概念的发展概念的发展将他们分类将他们分类找到简单的方法来表达找到简单的方法来表达每一组每一组idea的核心意义的核心意义
77、产生许多产生许多idea&概念发展概念发展产生许多产生许多Idea用脑力激荡法来产生许多的想用脑力激荡法来产生许多的想法，挑战你的思考，法，挑战你的思考，使用使用What if .?&葡萄适葡萄适 = 能量材料能量材料能量能量 = 动态的动态的永远不会消失，但能从一种形式永远不会消失，但能从一种形式转换成另一种形式转换成另一种形式能量转换能量转换?例子：葡萄适的策略概念例子：葡萄适的策略概念&能量转换的途径能量转换的途径理性的理性的/ /文字的文字的n n投投投投/ / / /刺刺刺刺 (Thrust)(Thrust)(Thrust)(Thrust)n n狂喜、欢跃狂喜、欢跃狂喜、欢跃狂喜、欢
78、跃n n推推推推/ / / /拉拉拉拉n n提升、举高提升、举高提升、举高提升、举高n n提升提升提升提升n n庆祝庆祝庆祝庆祝感性的感性的/ / 画面的画面的n n排球排球排球排球/ / / /足球足球足球足球/ / / /网球网球网球网球n n“High five”, “High five”, “High five”, “High five”, screaming in joyscreaming in joyscreaming in joyscreaming in joyn n摇摆舞摇摆舞摇摆舞摇摆舞n n叠罗汉叠罗汉叠罗汉叠罗汉n n欢呼喝彩欢呼喝彩欢呼喝彩欢呼喝彩n n街头跳舞街头跳舞
79、街头跳舞街头跳舞&能量传递能量传递理性的理性的/ /文字的文字的n n永不停止的力量永不停止的力量永不停止的力量永不停止的力量n n激励激励激励激励/ / / /鼓励鼓励鼓励鼓励n nInvigorationInvigorationInvigorationInvigorationn n令人振奋，令人清令人振奋，令人清令人振奋，令人清令人振奋，令人清醒醒醒醒n n激情，热情激情，热情激情，热情激情，热情n n泰然自若泰然自若泰然自若泰然自若n n拉紧，绷紧拉紧，绷紧拉紧，绷紧拉紧，绷紧感性的感性的/ /画面的画面的n n波浪的力量波浪的力量波浪的力量波浪的力量n n拍背鼓励拍背鼓励拍背鼓励拍背鼓
80、励n n用水管洒水用水管洒水用水管洒水用水管洒水n n集体对喊集体对喊集体对喊集体对喊n n深情的，缠绵的吻深情的，缠绵的吻深情的，缠绵的吻深情的，缠绵的吻n n打太极打太极打太极打太极n n国会辩论国会辩论国会辩论国会辩论&概念发展概念发展想出许多想出许多 Idea将将Idea分类分类 在几组在几组Idea之间找到相似点来发觉核心之间找到相似点来发觉核心的概念，作为发展策略的基础的概念，作为发展策略的基础&将将“能量能量”的的 Ideas Ideas 分类分类ThrustThrustIncitementIncitementRousingRousingElevateElevateuplifti
81、ngupliftingExultationExultationInvigoratingInvigoratingCelebrationCelebrationInner powerInner power& &poise passionpoise passionTensionTensionUnstoppable forceUnstoppable forcePush/pullPush/pull&找出共同点找出共同点ThrustThrustIncitementIncitementRousingRousingElevateElevateUpliftingUpliftingExultationExultat
82、ionInvigoratingInvigoratingCelebrationCelebrationInner powerInner power& & poise passionpoise passionTensionTensionUnstoppable foreUnstoppable forepush/pullpush/pull提升提升提升提升补充补充补充补充精神精神精神精神清爽清爽清爽清爽 自然自然自然自然&概念的发展概念的发展产生许多产生许多产生许多产生许多IdeasIdeas将将将将IdeasIdeas分类分类分类分类找一个简单的方法找一个简单的方法找一个简单的方法找一个简单的方法表达每
83、一组表达每一组表达每一组表达每一组 Ideas Ideas的核心概念的核心概念的核心概念的核心概念&简单表述潜在的策略想法简单表述潜在的策略想法n n 简单地陈述产品功能和消费者利益点简单地陈述产品功能和消费者利益点n n 使用一些能够引起主要情感的图片使用一些能够引起主要情感的图片&提升提升如果你真的想要尽情地生活，葡萄适能令你的如果你真的想要尽情地生活，葡萄适能令你的如果你真的想要尽情地生活，葡萄适能令你的如果你真的想要尽情地生活，葡萄适能令你的身体随时充满能量，使你感到浑身充满活力，身体随时充满能量，使你感到浑身充满活力，身体随时充满能量，使你感到浑身充满活力，身体随时充满能量，使你感到
84、浑身充满活力，永往直前永往直前永往直前永往直前补充补充当你在一番拼搏，感到有点筋疲力尽的时候，当你在一番拼搏，感到有点筋疲力尽的时候，当你在一番拼搏，感到有点筋疲力尽的时候，当你在一番拼搏，感到有点筋疲力尽的时候，含有葡萄糖的葡萄适能够迅速地被身体吸收，含有葡萄糖的葡萄适能够迅速地被身体吸收，含有葡萄糖的葡萄适能够迅速地被身体吸收，含有葡萄糖的葡萄适能够迅速地被身体吸收，帮助你重新恢复最佳状态帮助你重新恢复最佳状态帮助你重新恢复最佳状态帮助你重新恢复最佳状态葡萄适的策略概念葡萄适的策略概念&葡萄适策略概念葡萄适策略概念精神精神当你需要集中精神，保持清醒的时候，葡萄当你需要集中精神，保持清醒的时
85、候，葡萄当你需要集中精神，保持清醒的时候，葡萄当你需要集中精神，保持清醒的时候，葡萄适能充分提供大脑所需要的能量，使大脑保适能充分提供大脑所需要的能量，使大脑保适能充分提供大脑所需要的能量，使大脑保适能充分提供大脑所需要的能量，使大脑保持在最佳工作状态从而也使你整个保持最佳持在最佳工作状态从而也使你整个保持最佳持在最佳工作状态从而也使你整个保持最佳持在最佳工作状态从而也使你整个保持最佳状态状态状态状态清爽清爽如果你感到又热有渴，耗尽能量，葡萄适能如果你感到又热有渴，耗尽能量，葡萄适能如果你感到又热有渴，耗尽能量，葡萄适能如果你感到又热有渴，耗尽能量，葡萄适能使你透心解渴，倍感清爽，重新充满活力
86、使你透心解渴，倍感清爽，重新充满活力使你透心解渴，倍感清爽，重新充满活力使你透心解渴，倍感清爽，重新充满活力&葡萄适策略概念葡萄适策略概念自然自然不是所有的能量都能象葡萄适这样完全来自天不是所有的能量都能象葡萄适这样完全来自天不是所有的能量都能象葡萄适这样完全来自天不是所有的能量都能象葡萄适这样完全来自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄适，能够和然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄适，能够和然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄适，能够和然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄适，能够和谐地融入你的身体，使你浑身充满能量，达到谐地融入你的身体，使你浑身充满能量，达到谐地融入你的身体，使你浑身充满能量，达到谐地融入你的身
87、体，使你浑身充满能量，达到最佳状态。最佳状态。最佳状态。最佳状态。视觉化并画在故事板上视觉化并画在故事板上&2.2.创意概念发展研究的角色创意概念发展研究的角色检验我们在将策略和创意结合检验我们在将策略和创意结合起来方面，达到什么程度起来方面，达到什么程度&为什么要做创意概念发展研究为什么要做创意概念发展研究? ? 检定我们是否很好地任用和处理在策略发检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西展过程中得到的东西 和和 测试我们是否能很好地用一种测试我们是否能很好地用一种compellingcompelling 的方式，富有创意地表达出这种策略概念的方式，富有创意地表达出这种策略概
88、念 &特别的检定次序特别的检定次序1 1 1 1、对核心创意、对核心创意、对核心创意、对核心创意 Idea Idea Idea Idea 的理解和反应的理解和反应的理解和反应的理解和反应2 2 2 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念概念概念概念3 3 3 3、对广告的沟通策略的理解和反应、对广告的沟通策略的理解和反应、对广告的沟通策略的理解和反应、对广告的沟通策略的理解和反应4 4 4 4、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或、执行
89、细节对整体沟通效果有多大的贡献或、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或 损害损害损害损害这种次序是必须的，否则我们可能被一些对这种次序是必须的，否则我们可能被一些对这种次序是必须的，否则我们可能被一些对这种次序是必须的，否则我们可能被一些对 执行细节的反应所淹没执行细节的反应所淹没执行细节的反应所淹没执行细节的反应所淹没&使用何种测试材料使用何种测试材料较少完成程度较少完成程度较少完成程度较少完成程度需要更多的想象需要更多的想象需要更多的想象需要更多的想象较低的时间消耗较低的时间消耗较低的时间消耗较低的时间消耗 / / 成本成本成本成本更接近完成程度更接近完成程度更接近完成程度更接近完成程度需
90、要少一些想象需要少一些想象需要少一些想象需要少一些想象更高的成本更高的成本更高的成本更高的成本 / / 时间消耗时间消耗时间消耗时间消耗脚本脚本脚本脚本叙事带叙事带叙事带叙事带叙事带和故事板叙事带和故事板叙事带和故事板叙事带和故事板 动画动画动画动画毛片毛片毛片毛片&用脚本测试用脚本测试优优优优 点点点点n n不需要解释测试材料不需要解释测试材料不需要解释测试材料不需要解释测试材料n n好的表达能使测试对象好的表达能使测试对象好的表达能使测试对象好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微产生丰富的想象和细微产生丰富的想象和细微产生丰富的想象和细微的差别的差别的差别的差别n n能尽快对一个能尽快对
91、一个能尽快对一个能尽快对一个IdeaIdeaIdeaIdea提供提供提供提供反馈（特别是对一个新反馈（特别是对一个新反馈（特别是对一个新反馈（特别是对一个新的生意）的生意）的生意）的生意）缺缺缺缺 点点点点n n受测试者可能会认为那受测试者可能会认为那受测试者可能会认为那受测试者可能会认为那只是你个人的想法只是你个人的想法只是你个人的想法只是你个人的想法n n不能控制对不能控制对不能控制对不能控制对IdeaIdeaIdeaIdea的解释的解释的解释的解释是否能准确有效地被受是否能准确有效地被受是否能准确有效地被受是否能准确有效地被受试者所接受试者所接受试者所接受试者所接受n n不是所有的不是所
92、有的不是所有的不是所有的IdeaIdeaIdeaIdea都容易都容易都容易都容易用脚本的方式来解释用脚本的方式来解释用脚本的方式来解释用脚本的方式来解释可以用来评估对一些可以用来评估对一些可以用来评估对一些可以用来评估对一些IdeaIdea的初始反应的初始反应的初始反应的初始反应是否明显一致是否明显一致是否明显一致是否明显一致&叙事带叙事带优点优点优点优点n n比更接近完成程度的材比更接近完成程度的材比更接近完成程度的材比更接近完成程度的材料要快速和低成本料要快速和低成本料要快速和低成本料要快速和低成本n n给受试者留有想象视觉给受试者留有想象视觉给受试者留有想象视觉给受试者留有想象视觉画面的
93、空间画面的空间画面的空间画面的空间n n避免去重复一些复杂的避免去重复一些复杂的避免去重复一些复杂的避免去重复一些复杂的视觉技巧视觉技巧视觉技巧视觉技巧缺点缺点缺点缺点n n受试者反应的诠释可能受试者反应的诠释可能受试者反应的诠释可能受试者反应的诠释可能多种多样多种多样多种多样多种多样 难以解释难以解释难以解释难以解释他们的反馈他们的反馈他们的反馈他们的反馈n n冗长的描述可能会混淆冗长的描述可能会混淆冗长的描述可能会混淆冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感他们对实际的进度的感他们对实际的进度的感他们对实际的进度的感觉觉觉觉 创意可能会显得创意可能会显得创意可能会显得创意可能会显得费力，麻
94、烦费力，麻烦费力，麻烦费力，麻烦n n幽默幽默幽默幽默/ / / /情趣难以有效地情趣难以有效地情趣难以有效地情趣难以有效地传达传达传达传达保持简短：使用生活化保持简短：使用生活化保持简短：使用生活化保持简短：使用生活化Voice-oversVoice-overs；不要描述每一个细；不要描述每一个细；不要描述每一个细；不要描述每一个细节，避免使用技术性的制片术语节，避免使用技术性的制片术语节，避免使用技术性的制片术语节，避免使用技术性的制片术语&叙事带和故事板叙事带和故事板优点优点优点优点n n对一些关键性的画面，对一些关键性的画面，对一些关键性的画面，对一些关键性的画面，增加使用一些视觉元素
95、，增加使用一些视觉元素，增加使用一些视觉元素，增加使用一些视觉元素，使受视者的思想更加集使受视者的思想更加集使受视者的思想更加集使受视者的思想更加集中中中中n n使受视者对使受视者对使受视者对使受视者对ideaideaideaidea的横白的横白的横白的横白反应能被维持反应能被维持反应能被维持反应能被维持n n容易与已经执行的系列容易与已经执行的系列容易与已经执行的系列容易与已经执行的系列广告协调一致或用同样广告协调一致或用同样广告协调一致或用同样广告协调一致或用同样的创意风格的创意风格的创意风格的创意风格缺点缺点缺点缺点n n需要控制好演练的时间需要控制好演练的时间需要控制好演练的时间需要控
96、制好演练的时间n n广告进度不能被表达广告进度不能被表达广告进度不能被表达广告进度不能被表达n n可能看起来优点可能看起来优点可能看起来优点可能看起来优点cheapcheapcheapcheap（因为制作价值（因为制作价值（因为制作价值（因为制作价值非常重要）或有点图画非常重要）或有点图画非常重要）或有点图画非常重要）或有点图画的风格，这显然是不太的风格，这显然是不太的风格，这显然是不太的风格，这显然是不太好好好好比较适用于简单一些的创意比较适用于简单一些的创意比较适用于简单一些的创意比较适用于简单一些的创意（如展示产品功能，生活故事片段）（如展示产品功能，生活故事片段）（如展示产品功能，生活
97、故事片段）（如展示产品功能，生活故事片段）&动画带动画带优点优点优点优点n n结合音效和视觉结合音效和视觉结合音效和视觉结合音效和视觉n n与完成后的广告一样的媒介工具与完成后的广告一样的媒介工具与完成后的广告一样的媒介工具与完成后的广告一样的媒介工具n n准确的时间长度，进度和架构。准确的时间长度，进度和架构。准确的时间长度，进度和架构。准确的时间长度，进度和架构。n n能有效合理地传达情绪和基调能有效合理地传达情绪和基调能有效合理地传达情绪和基调能有效合理地传达情绪和基调n n成本较高成本较高成本较高成本较高需要更多的考虑长度、次序、风需要更多的考虑长度、次序、风需要更多的考虑长度、次序、
98、风需要更多的考虑长度、次序、风格和图样。格和图样。格和图样。格和图样。需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测者的脑袋（既要的是他们对者的脑袋（既要的是他们对者的脑袋（既要的是他们对者的脑袋（既要的是他们对 Idea Idea的反应，而不是对细小的反应，而不是对细小的反应，而不是对细小的反应，而不是对细小的执行细节的反应）的执行细节的反应）的执行细节的反应）的执行细节的反应）&动画带动画带缺点缺点缺点缺点n n封闭创意封闭创意封闭创意封闭创意
99、某些受适者便得没有想象力某些受适者便得没有想象力某些受适者便得没有想象力某些受适者便得没有想象力n n动画风格常会引起混淆动画风格常会引起混淆动画风格常会引起混淆动画风格常会引起混淆l l认为这是一支动画广告认为这是一支动画广告认为这是一支动画广告认为这是一支动画广告l l不能抓住广告或品牌的真正基调不能抓住广告或品牌的真正基调不能抓住广告或品牌的真正基调不能抓住广告或品牌的真正基调n n难以抓住真正制作时的哪些细节变化难以抓住真正制作时的哪些细节变化难以抓住真正制作时的哪些细节变化难以抓住真正制作时的哪些细节变化n n需要更多的时间制作（而且是占用企划过程需要更多的时间制作（而且是占用企划过
100、程需要更多的时间制作（而且是占用企划过程需要更多的时间制作（而且是占用企划过程的时间）的时间）的时间）的时间）n n需要看着创作人员将一个需要看着创作人员将一个需要看着创作人员将一个需要看着创作人员将一个30303030秒的影片变成一秒的影片变成一秒的影片变成一秒的影片变成一个个个个60606060秒的动画片秒的动画片秒的动画片秒的动画片&毛片毛片n n优点优点优点优点n n最接近于完成的影片最接近于完成的影片最接近于完成的影片最接近于完成的影片n n能抓住一些非常独特的能抓住一些非常独特的能抓住一些非常独特的能抓住一些非常独特的视觉元素，而这些视觉视觉元素，而这些视觉视觉元素，而这些视觉视觉
101、元素，而这些视觉因素对于一个创意的成因素对于一个创意的成因素对于一个创意的成因素对于一个创意的成功是关键的（如面部的功是关键的（如面部的功是关键的（如面部的功是关键的（如面部的表情，详细的食物镜头）表情，详细的食物镜头）表情，详细的食物镜头）表情，详细的食物镜头）n n缺点缺点缺点缺点n n几乎没有想象空间几乎没有想象空间几乎没有想象空间几乎没有想象空间n n使受试者将注意力集中使受试者将注意力集中使受试者将注意力集中使受试者将注意力集中在特别执行元素上（如在特别执行元素上（如在特别执行元素上（如在特别执行元素上（如演员、场景、颜色等年）演员、场景、颜色等年）演员、场景、颜色等年）演员、场景、
102、颜色等年），而不是集中在创意上，而不是集中在创意上，而不是集中在创意上，而不是集中在创意上n n成本和时间消耗都较大成本和时间消耗都较大成本和时间消耗都较大成本和时间消耗都较大很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个最后的决定时最后的决定时最后的决定时最后的决定时&问问题先后次序问问题先
103、后次序1. 1. 1. 1. 即时反应即时反应即时反应即时反应: : : : 你们每个人对它怎么看？想到什么？你们每个人对它怎么看？想到什么？你们每个人对它怎么看？想到什么？你们每个人对它怎么看？想到什么？2. 2. 2. 2. 品牌联系品牌联系品牌联系品牌联系: : : : 你还能记得它是买什么品牌吗？如果你你还能记得它是买什么品牌吗？如果你你还能记得它是买什么品牌吗？如果你你还能记得它是买什么品牌吗？如果你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得它
104、是买这个品牌？它是买这个品牌？它是买这个品牌？它是买这个品牌？3. 3. 3. 3. 策略策略策略策略 idea idea idea idea : : : : 在广告中最主要想告诉你的一件事是在广告中最主要想告诉你的一件事是在广告中最主要想告诉你的一件事是在广告中最主要想告诉你的一件事是什么？什么？什么？什么？4. 4. 4. 4. 创意创意创意创意 idea idea idea idea : : : : 你记得在广告中发生的最主要的一件你记得在广告中发生的最主要的一件你记得在广告中发生的最主要的一件你记得在广告中发生的最主要的一件事是什么？事是什么？事是什么？事是什么？5. 5. 5. 5.
105、 策略的沟通策略的沟通策略的沟通策略的沟通: : : : 这个广告想买这个品牌的什么东西？这个广告想买这个品牌的什么东西？这个广告想买这个品牌的什么东西？这个广告想买这个品牌的什么东西？6. 6. 6. 6. 执行细节执行细节执行细节执行细节: : : : 广告中还有什么其他的东西引起你的注广告中还有什么其他的东西引起你的注广告中还有什么其他的东西引起你的注广告中还有什么其他的东西引起你的注意，你觉得它表达了什么意义？意，你觉得它表达了什么意义？意，你觉得它表达了什么意义？意，你觉得它表达了什么意义？&总结总结n n使用什么测试材料是基于：使用什么测试材料是基于：使用什么测试材料是基于：使用什
106、么测试材料是基于：l l时间和成本时间和成本时间和成本时间和成本l l广告的风格（既简单的广告的风格（既简单的广告的风格（既简单的广告的风格（既简单的/ / / /理性的，还是深奥的理性的，还是深奥的理性的，还是深奥的理性的，还是深奥的/ / / /感感感感性的）性的）性的）性的）l l创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，但却不太可能做几个动画带）但却不太可能做几个动画带）但却不太可能做几个动画带）但却不太可能做几个动画带）l l客户客户客户客户/ / / /调研
107、人员调研人员调研人员调研人员/ / / /创意小组对你的信任创意小组对你的信任创意小组对你的信任创意小组对你的信任n n最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用毛片）毛片）毛片）毛片）n n永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个投射的手段（并不完全地代表创意概念或创投射的手段（并不完全地代表创意概念或创投射的手段（并不完全地代表创意概念或创投射的手段（并不完全地代表创意概念或创意作品）否则错误不可避免意作品）否则错误不可避免意作品）否则错误不可避免意作品）否则错误不可避免
