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1、第2章消费者决策过程消费者决策过程一个课堂调查l一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？并问你愿意出什么价钱来买？lA、如果这个卖啤酒
2、的唯一地方是一个富、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？酒付多少钱？lB、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？付多少钱呢？l请你在纸上写出请你在纸上写出A、B的情形下的价格。的情形下的价格。讨论l消费者总是理性的吗？消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原你觉得一般会是什么原因导致了偏差？因导致了偏差？导言l“消费者决策消费者决策”是指消费者谨慎地评价某是指消费者谨慎地评
3、价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即性的选择，即用最少的成本购买能满足用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程某一特定需要的产品的过程。它具有理。它具有理性化、功能化的双重内涵。尽管有的消性化、功能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策时并不注重产品属性，而是费者在决策时并不注重产品属性，而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境，但决策过程模型仍对各种类型和环境，但决策过程模型仍对各种类型的购买行为提供了有益的洞悉。的购买行为提供了有益的洞悉。l消费者决策模型（消费者决策模型（CDP）与消费者信息处理模）与
4、消费者信息处理模型（型（CIP）在多数情况下是交叉的，即决策与）在多数情况下是交叉的，即决策与信息处理是不可分割的。信息处理是不可分割的。l从营销的角度，深入了解消费者的决策从营销的角度，深入了解消费者的决策过程和过程和信息加工过程，就为有效与消费者沟通和在不信息加工过程，就为有效与消费者沟通和在不同情境中有效影响消费者提供了依据和指引，同情境中有效影响消费者提供了依据和指引，所以，本章与随后的章节的理论在很大程度上所以，本章与随后的章节的理论在很大程度上也是改变消费者态度的理论。也是改变消费者态度的理论。案例：阿雯选车的故事l阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，阿雯是上海购车潮中的一位普通
5、的上班族，35岁，岁，月收入万元。以下真实地记录了在月收入万元。以下真实地记录了在2004年年4月至月至7月月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。l阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。上的
6、时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。l只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。盏大而亮的灯。初识爱车初识爱车 l阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。话题。l“我拿到驾照，就去买一部我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。自排的波罗。”一位一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款同
7、学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是的体验，那一次是4个女生个女生（在读（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽
8、然有不少人认为波罗是女性的首选车型。虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。l问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，面的专家，“宝来，是不错的车宝来，是不错的车”，问，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先的拥挤却已先入为主
9、了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。成为候选吧。宝来车l不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了自然地向阿雯做了“详细介绍详细介绍”。阿雯很快去了家门。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：加，特别是有这
10、么一句话深深地打动了她：“福美来福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在
11、阿雯的心中晃啊晃。端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。福美来亲密接触亲密接触 l阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买偏要买“海南货海南货”？它在上海的维修和服务网？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。方案。l阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的福美来还可以，但是日本车的车壳太薄车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的
12、驾车经，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。阿雯的视野。l此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量家
13、生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着
14、自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。雯开始锁定别克凯越和本田飞度。别克凯越l特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用始频频地进入别克凯越
15、的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油
16、，新推出精巧，独特，省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。外没有明显的缺陷。克塞欧l正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度
17、的印象分又一次得到了增加。极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。l到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。阿雯实在是没有心情去欣赏。l只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说
18、服力，阿雯开始致电各款车对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。的车主了。广本飞度l朋友朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。好，凯越是款好车，值得购买。l同学同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。呀，但空调开后感觉动力不足。l朋友朋友E已购了飞度（已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，），她说飞度轻巧
19、，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人小人搬大东西搬大东西”。l周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的成为阿雯的“采访采访”对象。对象。花落谁家花落谁家?l阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品
20、牌的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底迷底”不不再遥远再遥远l思考题：思考题：l1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？l2、试从阿雯选车经历对消费者决策过程进行、试从阿雯选车经历对消费者决策过程进行阶段划分。阶段划分。消费者决策过程模型消费者决策过程模型问题识别问题识别信息搜索信息搜索被选方案评估被选方案评估产品选择产品选择成果成果本章主要学习内容l1、消费者决策的类型、消费者决策的类型l2、消费者的消费问题认
21、知消费者的消费问题认知l3、消费者的消费信息收集、消费者的消费信息收集第一节第一节 消费者决策的消费者决策的 类型类型请你描述你是如何购买下列商品的？请你描述你是如何购买下列商品的？l牙膏、餐巾纸、牙刷牙膏、餐巾纸、牙刷.l一包休闲点心一包休闲点心l为即将去参加面试而准备的一套服装为即将去参加面试而准备的一套服装l一双名牌运动鞋一双名牌运动鞋l一个一个MP3、MP4或一台数码相机或一台数码相机l一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的设计要求设计要求l汽车汽车描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。l其他同
22、学听他们的描述，其他同学听他们的描述，尝试对这些消费者的购买尝试对这些消费者的购买决策进行分类。说明你的决策进行分类。说明你的分类依据、各个分类类型分类依据、各个分类类型名称及其特点。名称及其特点。1.介入介入介入（介入（involvement）定义为）定义为“一个人基一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。客体的关联性。”其中其中“客体客体”（object）是指消费者可能发生介入的）是指消费者可能发生介入的品牌、产品、或一则广告、促销或一种购品牌、产品、或一则广告、促销或一种购物情境等。物情境等。通常从策略上可分为通常从策略上可分为“品牌
23、（产品）介入品牌（产品）介入”、“信息介入信息介入”和和“购物情境介入购物情境介入”。当其中的当其中的“关联性关联性”被测量时，又称为介被测量时，又称为介入度。入度。介入度介入度在消费者信息处理和决策过程中，自身的专注在消费者信息处理和决策过程中，自身的专注程度状态其实是最重要的因素。程度状态其实是最重要的因素。所谓所谓“专注专注”，是对一事件或物品所感知到的重要性以及与，是对一事件或物品所感知到的重要性以及与个人的关系。对象特点、环境特点和消费者特个人的关系。对象特点、环境特点和消费者特点三者决定了专注的程度。点三者决定了专注的程度。消费者专注的程度导致其参与或介入的程度高消费者专注的程度导
24、致其参与或介入的程度高低不同。这一方面可以划出消费者的不同类型，低不同。这一方面可以划出消费者的不同类型，如表如表2-2所示；另一方面，更重要的是，导致产所示；另一方面，更重要的是，导致产生了一个衡量消费者状态的关键变量生了一个衡量消费者状态的关键变量介入介入度。度。表表22 根据关注来划分的消费者类型根据关注来划分的消费者类型消费者类消费者类型型 关关 注注 程程 度度品牌忠诚品牌忠诚者者与喜欢的品牌有强烈的与喜欢的品牌有强烈的感情感情联系。通常联系。通常 他们倾他们倾向于将产品类型和个人相关结果的预测联系起来。向于将产品类型和个人相关结果的预测联系起来。这是那些寻找满足需要的最好品牌的人们
25、，他们这是那些寻找满足需要的最好品牌的人们，他们感到产品类型本身就是他们生活的一个重要部分。感到产品类型本身就是他们生活的一个重要部分。日常品牌日常品牌购买者购买者较低的个人专注，但有他们最喜欢的品牌。这些较低的个人专注，但有他们最喜欢的品牌。这些消费者对与经常购买的品牌相联系的结果的类型消费者对与经常购买的品牌相联系的结果的类型更感兴趣（每周购买同一品牌很容易，至少很可更感兴趣（每周购买同一品牌很容易，至少很可靠）。他们并不一定要寻找最好的品牌，令人满靠）。他们并不一定要寻找最好的品牌，令人满意的就足够了。意的就足够了。 续表消费者消费者类型类型 关关 注注 程程 度度信息搜信息搜寻者寻者对
26、于产品种类具有正面的手段对于产品种类具有正面的手段目的信息，但没有目的信息，但没有一个特别好的品牌。他们利用信息来帮助自己从产品一个特别好的品牌。他们利用信息来帮助自己从产品目录中找到合适的品牌。目录中找到合适的品牌。更换品更换品牌者牌者低度的产品忠实，低度的个人专注。这些人并低度的产品忠实，低度的个人专注。这些人并不明白所使用的品牌具有任何重要结果，即使不明白所使用的品牌具有任何重要结果，即使产品类型很有趣。通常他们对产品种类并没有产品类型很有趣。通常他们对产品种类并没有很强的关系。这意味着，他们很容易受到像促很强的关系。这意味着，他们很容易受到像促销这样的环境因素的影响。销这样的环境因素的
27、影响。2.介入度的测量介入度的测量介入度的测量对许多营销应用来说是十分重要的。介入度的测量对许多营销应用来说是十分重要的。表表43是被广泛使用的一个介入度测量量表。是被广泛使用的一个介入度测量量表。对我来说对我来说“要衡要衡量的目标量的目标”是是1、重要的、重要的_:_: _:_: _:_:_不重要不重要*2、厌烦的、厌烦的_:_: _:_: _:_:_有趣的有趣的3、有关的、有关的_:_: _:_: _:_:_无关的无关的*4、令人兴奋的、令人兴奋的_:_: _:_: _:_:_不令人兴奋的不令人兴奋的*表表43测量介入度的量表测量介入度的量表 续表对我来说对我来说“要衡要衡量的目标是量的目
28、标是”5、不意味着什、不意味着什么么_:_: _:_: _:_:_对我意义很大对我意义很大6、有吸引力的、有吸引力的_:_: _:_: _:_:_无吸引力的无吸引力的*7、迷人的、迷人的_:_: _:_: _:_:_平凡的平凡的*8、无价值的、无价值的_:_: _:_: _:_:_有价值的有价值的9、令人介入的、令人介入的_:_: _:_: _:_:_不令人介入的不令人介入的*10、有需要的、有需要的_:_: _:_: _:_:_需要的需要的注：以上注：以上10个项目以最低个项目以最低10分至最高分至最高70分计分。分计分。*表示项目为反向计分。表示项目为反向计分。习惯性决策习惯性决策（罐装蔬
29、菜、（罐装蔬菜、纸巾等）纸巾等）品牌忠诚决策品牌忠诚决策（运动鞋、成（运动鞋、成人麦片等）人麦片等）有限决策有限决策（成人麦片、（成人麦片、快餐食品等）快餐食品等）复杂决策复杂决策（汽车、电器（汽车、电器等）等）决策（信息搜寻、决策（信息搜寻、考虑品牌的考虑品牌的选择）选择）-习惯（很少或没有习惯（很少或没有信息搜寻，信息搜寻，只考虑一种品牌）只考虑一种品牌）高度介入高度介入低度介入低度介入图图42.1消费者介入度与购买决策分类消费者介入度与购买决策分类决决策策程程度度购购买买的的介介入入程程度度购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商
30、品生命购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命周期的移动等原因（如对某种商品由陌生到熟悉）改变购买周期的移动等原因（如对某种商品由陌生到熟悉）改变购买周期的移动等原因（如对某种商品由陌生到熟悉）改变购买周期的移动等原因（如对某种商品由陌生到熟悉）改变购买决策，这意味着相应的购买状态发生了转移，图决策，这意味着相应的购买状态发生了转移，图决策，这意味着相应的购买状态发生了转移，图决策，这意味着相应的购买状态发生了转移，图2222表示了表示了表示了表示了这一过程中的变化方向和特征。这一过程中的变化方向和特征。这一过程中的变化方向和特征
31、。这一过程中的变化方向和特征。RPS常规习惯反常规习惯反应应LPS解决有限型解决有限型问题问题EPS解决扩展型解决扩展型问题问题低成本产品低成本产品高成本高成本产品产品频繁的购买频繁的购买不频繁不频繁的购买的购买消费者低度介入消费者低度介入消费消费者高度介入者高度介入熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌不熟悉不熟悉的产品类别和品牌的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费广泛地广泛地思考、调查与花费思考、调查与花费图图22购买类型的过渡购买类型的过渡名义型名义型有限型有限型扩展型扩展型低度购买介入低度购买介入高度购买介入高度购买介入问题认知问题认知选择型选择型
32、问题认问题认知知一般一般性性问题认问题认知知 一般一般性性搜集信搜集信息息有限的内部信息有限的内部信息搜集搜集搜集信搜集信息息内部信息搜集内部信息搜集有限的外部信息搜集有限的外部信息搜集搜集信息搜集信息内部信息搜内部信息搜集集外部信息搜外部信息搜集集评价与评价与选择选择评价的属性少评价的属性少简单的简单的决策决策规划备选方案少规划备选方案少评价与选评价与选择择评价的属性多评价的属性多复杂决策规划复杂决策规划备选方案多备选方案多购购买买购买购买购购买买购后行购后行为为无认知冲无认知冲突突有限评有限评价价购后行购后行为为无认知冲无认知冲突突有限评有限评价价购后行为购后行为有认知冲突有认知冲突复杂评
33、价复杂评价图图2-3介介入入度度与与不不同同购购买买类类型型的的决决策策过过程程第二节第二节 消费者问题认知消费者问题认知回到阿雯买车的案例并思考l1、什么原因促使阿雯想买车？、什么原因促使阿雯想买车？l2、结合我们的实际消费购买过程，哪些、结合我们的实际消费购买过程，哪些因素会促使我们发生信息搜索行为？搜因素会促使我们发生信息搜索行为？搜索信息一般能够给我们消费者行为带来索信息一般能够给我们消费者行为带来一些怎样的效果？一些怎样的效果？l3、阿雯的购买信息来源主要有哪些？在、阿雯的购买信息来源主要有哪些？在日常的购买中我们还有哪些信息来源？日常的购买中我们还有哪些信息来源？l4、描绘出阿雯买
34、车是通过哪些步骤来完、描绘出阿雯买车是通过哪些步骤来完成手机购买过程的，即消费者决策步骤成手机购买过程的，即消费者决策步骤过程主要有哪些？过程主要有哪些？l5、阿雯的汽车购买过程同时也是一个、阿雯的汽车购买过程同时也是一个.的过程？的过程？l6、从阿雯的购买过程来看，你认为阿雯、从阿雯的购买过程来看，你认为阿雯的汽车消费有哪些特点？的汽车消费有哪些特点？l7、作为汽车的生产和销售商，你认为你、作为汽车的生产和销售商，你认为你可以在哪些方面或环节影响到消费者行可以在哪些方面或环节影响到消费者行为？为？讨论 l如果你是一个中小品牌的国产汽如果你是一个中小品牌的国产汽车公司，你如何发展？如何营销车公
35、司，你如何发展？如何营销？l观看视频：观看视频：问题识别问题识别l当消费者认识到现有状态与某种期望或理当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别想状态之间存在显著差异时，问题识别（ProblemRecognition）就发生了。）就发生了。l下图表明，问题可从两种方式中的一种产下图表明，问题可从两种方式中的一种产生。生。理想状理想状态态实际状实际状态态理想理想理想理想实际实际实际实际不存在问题不存在问题机会识别机会识别需要识需要识别别汽车的汽车的汽油用汽油用尽尽阿雯的购阿雯的购车想法车想法问问题题识识别别：实实际际状状态态与与理理想想状状态态之之间间的的变变化化l尽
36、管问题识别可能而且也确实是自然而尽管问题识别可能而且也确实是自然而然发生的，但这一过程常常受到营销行然发生的，但这一过程常常受到营销行为的刺激。为的刺激。第三节第三节 信息搜寻信息搜寻信息搜寻信息搜寻l一旦问题被识别，消费者就需要收集足一旦问题被识别，消费者就需要收集足够的信息来解决这个问题。信息搜寻够的信息来解决这个问题。信息搜寻（informationsearch）是指消费者在社）是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当数据以制会环境中进行调查，获取适当数据以制定合理决策的过程。定合理决策的过程。消费者的主要信息来源信息来源信息来源内内部部信信息息：记记忆忆来来源源外部信息外部信息个个人人
37、来来源源大大众众来来源源商商业业来来源源实实践践经经验验来来源源网上信息搜索网上信息搜索20世纪末以来，全球迅速普及的互联网从根本上世纪末以来，全球迅速普及的互联网从根本上改变了人类的信息环境，从网上搜索各种所需改变了人类的信息环境，从网上搜索各种所需要的或感兴趣的信息，已正为网络一代基本的要的或感兴趣的信息，已正为网络一代基本的生活方式和重要的生活内容。生活方式和重要的生活内容。互联网也为消费者获取或搜索消费者有关的信互联网也为消费者获取或搜索消费者有关的信息提供了全新的平台和工具，并成为最方便、息提供了全新的平台和工具，并成为最方便、最快捷、成本最低的信息源。可以预计，利用最快捷、成本最低
38、的信息源。可以预计，利用互联网获取外部信息的趋势还会强化，网上信互联网获取外部信息的趋势还会强化，网上信息搜索的消费者人数和比例还会增加。息搜索的消费者人数和比例还会增加。信息搜寻的类型信息搜寻的类型l1、购买前搜寻和购买中搜寻、购买前搜寻和购买中搜寻l2、内部搜寻和外部搜寻、内部搜寻和外部搜寻l内部搜寻：在自已的记忆库进行的扫描内部搜寻：在自已的记忆库进行的扫描和搜寻。和搜寻。l外部搜寻：内部搜寻以外的其他搜寻外部搜寻：内部搜寻以外的其他搜寻l3、精细搜寻与、精细搜寻与“偶发偶发”搜寻搜寻消费者总是理性地搜寻信息吗消费者总是理性地搜寻信息吗？l消费者并不一定会进行信息搜寻，即在消费者并不一定
39、会进行信息搜寻，即在选出喜爱的产品前仔细地鉴别每一备选选出喜爱的产品前仔细地鉴别每一备选产品。实际上，即使额外信息很有可能产品。实际上，即使额外信息很有可能使消费者受益，但大多数产品的外部搜使消费者受益，但大多数产品的外部搜寻数量还是少得惊人。寻数量还是少得惊人。l一项关于澳大利亚汽车购买者的研究发一项关于澳大利亚汽车购买者的研究发现，超过现，超过1/3的人在购买前去看汽车的次的人在购买前去看汽车的次数仅为两次或少于两次。数仅为两次或少于两次。搜寻的发生频率有多大？搜寻的发生频率有多大？l作为一个普遍规律，当购买活动很重要、作为一个普遍规律，当购买活动很重要、有必要对购买进行更多了解或相关信息
40、有必要对购买进行更多了解或相关信息易于获得和利用时，搜寻活动就会增多。易于获得和利用时，搜寻活动就会增多。即使不考虑产品类别，消费者愿意进行即使不考虑产品类别，消费者愿意进行的搜寻量也是不同的。在其他条件相同的搜寻量也是不同的。在其他条件相同的情况下，那些年轻的、受到过良好教的情况下，那些年轻的、受到过良好教育并喜欢逛街育并喜欢逛街/寻求事实的人，往往会进寻求事实的人，往往会进行更多的信息搜寻。女性比男性更倾向行更多的信息搜寻。女性比男性更倾向于搜寻信息，而那些更重视时尚和自身于搜寻信息，而那些更重视时尚和自身形象的人也有类似的倾向。形象的人也有类似的倾向。消费者对信息的搜索行为，与其对品牌（
41、产品）的熟悉认知度有关，图消费者对信息的搜索行为，与其对品牌（产品）的熟悉认知度有关，图消费者对信息的搜索行为，与其对品牌（产品）的熟悉认知度有关，图消费者对信息的搜索行为，与其对品牌（产品）的熟悉认知度有关，图441 1表明，消费者对品牌（表明，消费者对品牌（表明，消费者对品牌（表明，消费者对品牌（）不熟悉时会追求信息，具备一定认知后则会降）不熟悉时会追求信息，具备一定认知后则会降）不熟悉时会追求信息，具备一定认知后则会降）不熟悉时会追求信息，具备一定认知后则会降低对信息的追逐低对信息的追逐低对信息的追逐低对信息的追逐搜索数量产品知识图图41信息搜索和产品知识之间信息搜索和产品知识之间的关系
42、的关系信息搜寻数量与产品知识之间的关系信息搜寻数量与产品知识之间的关系影响消费者外部信息搜集量的因影响消费者外部信息搜集量的因素素l着眼于经济层面的分析：着眼于经济层面的分析：l比较成本与收益比较成本与收益成成本本距距离离交通费交通费时间时间收收益益品牌品牌价格价格风险风险使用上的使用上的一些知识一些知识影响消费者外部信息搜集量的因影响消费者外部信息搜集量的因素素l着眼于决策角度的分析：着眼于决策角度的分析：l影响消费者信息搜寻的因素：影响消费者信息搜寻的因素：l第一是与产品风险相关的因素第一是与产品风险相关的因素l第二是与消费者特征相关的因素第二是与消费者特征相关的因素l第三是情境因素第三是
43、情境因素中国消费者信息行为的差异点差异1： 环境差异信息不对称 l中国消费者在选择或购买时信息更缺乏，与供中国消费者在选择或购买时信息更缺乏，与供应方信息不对称。与中国消费者利益直接相关应方信息不对称。与中国消费者利益直接相关的信息常常未被充分披露，甚至受到误导和欺的信息常常未被充分披露，甚至受到误导和欺骗，如近几年来多起严重的股市黑幕、连续不骗，如近几年来多起严重的股市黑幕、连续不断的全国恶性有毒食品事件、商品房销售中大断的全国恶性有毒食品事件、商品房销售中大量的投诉量的投诉(不实信息不实信息)。事实上，市场信息和相。事实上，市场信息和相关的政府信息的透明度都还不够，同时，全国关的政府信息的
44、透明度都还不够，同时，全国各地的信息供给不均衡，信息区域差别大，在各地的信息供给不均衡，信息区域差别大，在落后或偏远地区，中国消费者面对的信息不对落后或偏远地区，中国消费者面对的信息不对称更严重。信息不对称是中国消费者权益中的称更严重。信息不对称是中国消费者权益中的突出问题。突出问题。差异差异2： 信息处理更慎重信息处理更慎重 l中国消费者购买的安全性更低，害怕上中国消费者购买的安全性更低，害怕上当或买错当或买错,因为往往无法挽回要自担后果因为往往无法挽回要自担后果或太麻烦。购买风险大，所以购买决策或太麻烦。购买风险大，所以购买决策过程一般会更长、信息处理更慎重。过程一般会更长、信息处理更慎重
45、。“货比三家货比三家”就是中国消费者的写照。西就是中国消费者的写照。西方消费者则购物风险小，购买决策不必方消费者则购物风险小，购买决策不必太犹豫，这并非由于购买力强，更由于太犹豫，这并非由于购买力强，更由于有有“无因退货无因退货”的保障和其他消费者保的保障和其他消费者保护制度而不怕护制度而不怕“买错买错”。差异差异3： 非正式传播渠道非正式传播渠道 l正式的大众传播与非正式的传播渠道两者相比，正式的大众传播与非正式的传播渠道两者相比，中国人圈子中非正式传播渠道的影响会比西方中国人圈子中非正式传播渠道的影响会比西方更大。如中国消费者偏好手机信息传播，数据更大。如中国消费者偏好手机信息传播，数据显
46、示，中国用户手机信息量比美国人高出显示，中国用户手机信息量比美国人高出10倍倍之上。之上。 l红红桃桃K生生血血剂剂年年销销售售额额达达数数十十亿亿元元，在在该该品品牌牌运运用用的的电电视视广广告告、电电台台广广告告、车车贴贴、墙墙报报、宣宣销销、户户外外张张贴贴、小小报报等等多多种种传传播播渠渠道道中中，小小报报这这一一非非正正式式传传播播渠渠道道的的传传播播效效果果最最为为显显著著。调调研研表表明明,小小报报费费用用投投入入与与销销量量的的相相关关度度最最高高，对对促促进进销销量量所所起起的的作作用用最最大大(在在城城市市占占688，在农村占在农村占75.6)。 差异差异4： 重视口碑信息
47、重视口碑信息 l中国消费者的信息来源中，广受重视而中国消费者的信息来源中，广受重视而有效的一个来源是有效的一个来源是“亲友推介亲友推介”，这与，这与西方人大不相同。受参考群体影响大、西方人大不相同。受参考群体影响大、相信口碑是中国人信息行为之特点。如相信口碑是中国人信息行为之特点。如关于轿车的购买行为，中国目前有开车关于轿车的购买行为，中国目前有开车经验的人少，很多车主和潜在车主对大经验的人少，很多车主和潜在车主对大众、捷达、富康、桑塔纳、红旗等的了众、捷达、富康、桑塔纳、红旗等的了解，是通过乘坐出租车或其司机的口里解，是通过乘坐出租车或其司机的口里得来的，这与当代北美或欧洲的情况相得来的，这
48、与当代北美或欧洲的情况相当不同。当不同。差异差异5： 信息认同中的权威因信息认同中的权威因素素 l崇尚权威心理是中国人信息行为之另一崇尚权威心理是中国人信息行为之另一特点。即在信息认同中，权威机构或人特点。即在信息认同中，权威机构或人的权重显著加大，的权重显著加大，“人微言轻人微言轻”等成语等成语亦反映出中国环境中亦反映出中国环境中“谁说谁说”比比“说什说什么么”往往更重要。例如，农村有老奶奶往往更重要。例如，农村有老奶奶回答回答“为何买为何买XX商品商品”时甚至会说，时甚至会说，“是党中央要俺买的是党中央要俺买的”(她对中央电视台有她对中央电视台有关广告的理解关广告的理解)。崇尚权威并不仅在
49、农村，。崇尚权威并不仅在农村，“2004韦尔奇中国风暴韦尔奇中国风暴”(100万美元出万美元出场费场费),也从一个侧面反映了中国企业家对也从一个侧面反映了中国企业家对洋洋CEO的偶像崇拜。的偶像崇拜。第二章小结第二章小结l消费者购买决策可分为扩展型、有限型和名消费者购买决策可分为扩展型、有限型和名义型三种类型、三种类型的决策中，消费者义型三种类型、三种类型的决策中，消费者对购买的介入程度以扩展型为最高、有限型对购买的介入程度以扩展型为最高、有限型次之、名义型最低。前面两种类型的购买决次之、名义型最低。前面两种类型的购买决策一般要经过问题认知、信息搜集、评价与策一般要经过问题认知、信息搜集、评价
50、与选择、购买、购后评价五个阶段。而名义型选择、购买、购后评价五个阶段。而名义型购买决策一般在意识到问题的存在和进行有购买决策一般在意识到问题的存在和进行有限的内部信息搜集之后，直接作出购买决策，限的内部信息搜集之后，直接作出购买决策，而且事后很少进行购后评价。而且事后很少进行购后评价。l问题认知是指消费者意识到理想状态与问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，恻然需要采取进一实际状态存在差距，恻然需要采取进一步行动。影响问题认知的非营销因素很步行动。影响问题认知的非营销因素很多，主要有时间、环境的变化、产品的多，主要有时间、环境的变化、产品的获取与消费、个体差异。企业可以通过获取与
51、消费、个体差异。企业可以通过各种分析方法发现和识别消费者问题，各种分析方法发现和识别消费者问题，在此基础上通过广告、促销等手段影响在此基础上通过广告、促销等手段影响消费者对问题的认知。在某些情况下，消费者对问题的认知。在某些情况下，企业还试图压制消费者对问题的认知。企业还试图压制消费者对问题的认知。l购买决策过程的第二阶段是信息搜集。购买决策过程的第二阶段是信息搜集。它分为内部信息搜集与外部信息搜集。它分为内部信息搜集与外部信息搜集。前者是指消费者将过去储存在长时记忆前者是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务好购买信息提取出中的有关产品、服务好购买信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。来，以解决当前面临的消费或购买问题。后者是指从外部来源如同事、朋友、商后者是指从外部来源如同事、朋友、商业媒体等获取与某一特定购买决策相关业媒体等获取与某一特定购买决策相关的数据和信息。影响外部信息搜寻量的的数据和信息。影响外部信息搜寻量的因素主要有购买风险、消费者特征、情因素主要有购买风险、消费者特征、情境因素。境因素。
