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1、宋朝工艺美术一、概说一、概说先天下之忧而忧，后天下之乐而乐先天下之忧而忧，后天下之乐而乐岳阳楼记岳阳楼记范仲淹范仲淹北宋北宋先天下之忧而忧，后天下之乐而乐先天下之忧而忧，后天下之乐而乐岳阳楼记岳阳楼记范仲淹范仲淹北宋北宋先忧而乐坊苏州天平山先忧后乐坊，立于苏州天平山，额题范仲淹所撰岳阳楼记一文中的千古名句：“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。”狸猫换太子狸猫换太子文天祥文天祥 抗元名将抗元名将 过零丁洋过零丁洋宋代概述宋代概述两宋时期两宋时期心物化一心物化一宋代的建立结束了五代十国的纷争局面，社会相对稳定，城市经济繁荣，城乡商品交流的扩大及发展，对工艺美术的生产和发展提供了物质条件和消费市场。宋
2、代重文轻武的政策，使整个社会风气中都渗透着文人的审美习尚，为文人的审美标准所左右。因而无论日常用具，还是陈设欣赏品，都追求温雅平和的气韵，追求一份悠闲自在的风度。一部分工艺品脱离实用而向欣赏方向发展。二、陶瓷工艺二、陶瓷工艺两宋时期：瓷窑体系两宋时期：瓷窑体系宋朝是我国瓷器工艺的高峰时期，主要标志是全国形成了有代表性的瓷窑体系。二、陶瓷工艺二、陶瓷工艺宋代的“五大名窑”影响最大，艺术成就最高，代表了宋瓷的最高水平。宋代的宋代的“五大名窑五大名窑”1、官窑2、汝窑3、哥窑4、定窑河北省曲阳县涧滋村，宋属定州5、钧窑河南禹县钧台、八卦洞为中心此地称钧州河南临汝县，青瓷窑汴京，即河南省开封市龙泉位于
3、浙江省西南部浙闽赣边境，东临温州经济开发区北方北方南方南方定窑定窑汝窑汝窑官窑官窑耀州窑耀州窑钧窑钧窑磁州窑磁州窑景德镇窑景德镇窑龙泉窑龙泉窑建窑建窑吉州窑吉州窑1、官窑 官窑是宋徽宗政和年间在京师汴梁建造的，窑址至今没有发现。官窑是宋徽宗政和年间在京师汴梁建造的，窑址至今没有发现。 官窑主要烧制青瓷，大观年间，釉色以月色、粉青、大绿三种颜色最为流行。官瓷官窑主要烧制青瓷，大观年间，釉色以月色、粉青、大绿三种颜色最为流行。官瓷胎体较厚，天青色略带粉红颜色，釉面开大纹片。这是因胎、釉受热后膨胀系数不同胎体较厚，天青色略带粉红颜色，釉面开大纹片。这是因胎、釉受热后膨胀系数不同产生的效果。产生的效果
4、。瓷器瓷器足部无釉，烧成后是铁黑色，口部釉薄，微显胎骨，即通常所说的足部无釉，烧成后是铁黑色，口部釉薄，微显胎骨，即通常所说的“紫口铁足紫口铁足”。这是北宋官窑瓷器的典型特征。北宋官窑瓷器传世很少，十分珍稀名。这是北宋官窑瓷器的典型特征。北宋官窑瓷器传世很少，十分珍稀名贵。贵。官窑圆洗官窑弦纹瓶官窑是宋代五大名窑之一，窑有南北之分。官窑釉厚者开大块冰裂纹，釉较薄者开小片，哥窑则以细碎的鱼子纹最为见长。官窑葵瓣洗2 2、汝窑、汝窑 汝窑是北宋后期的宋徽宗年间建立的官窑，前后不足汝窑是北宋后期的宋徽宗年间建立的官窑，前后不足2020年。窑址在河南汝州年。窑址在河南汝州（一说在河南省宝丰清凉寺），因
5、此而得名。（一说在河南省宝丰清凉寺），因此而得名。 汝窑以青瓷为主，釉色有粉青、豆青、卵青、虾青等，汝窑瓷胎体较薄，釉层较汝窑以青瓷为主，釉色有粉青、豆青、卵青、虾青等，汝窑瓷胎体较薄，釉层较厚，有玉石般的质感，釉面有很细的开片。汝窑瓷采用支钉支烧法，瓷器底部留下厚，有玉石般的质感，釉面有很细的开片。汝窑瓷采用支钉支烧法，瓷器底部留下细小的支钉痕迹。器形多仿造古代青铜器式样，以洗、炉、尊等为主。汝窑传世作细小的支钉痕迹。器形多仿造古代青铜器式样，以洗、炉、尊等为主。汝窑传世作品不足百件，因此非常珍贵。品不足百件，因此非常珍贵。青瓷青瓷汝窑三足樽汝窑碗汝窑三足洗汝窑莲花式温碗天青霞紫的钧窑北宋汝
6、窑油锥瓶3、哥窑 哥窑是宋代南方五大名窑之一，确切窑场至今尚没有发现。拒历史传说为章生哥窑是宋代南方五大名窑之一，确切窑场至今尚没有发现。拒历史传说为章生一、章生二兄弟在两浙路处州、龙泉县各建一窑，哥哥建的窑称为一、章生二兄弟在两浙路处州、龙泉县各建一窑，哥哥建的窑称为“哥窑哥窑”，弟弟，弟弟建的窑称为建的窑称为“弟窑弟窑”，也称章窑、龙泉窑。有的专家认为传世的宫藏哥窑瓷，实际，也称章窑、龙泉窑。有的专家认为传世的宫藏哥窑瓷，实际上是南宋时修内司官窑烧制的上是南宋时修内司官窑烧制的 中仿北宋官窑的瓷器为黑胎，也具有中仿北宋官窑的瓷器为黑胎，也具有“紫口铁足紫口铁足”。 哥窑瓷胎体有厚有薄，釉色
7、主要有粉青、月白、米黄数种，釉面光泽如肤之微哥窑瓷胎体有厚有薄，釉色主要有粉青、月白、米黄数种，釉面光泽如肤之微汗，是为上品。器形以洗、炉、盘、碗为多。汗，是为上品。器形以洗、炉、盘、碗为多。 特点：通体布满开片，纹片大小相同，大片呈黑色，小片呈金特点：通体布满开片，纹片大小相同，大片呈黑色，小片呈金黄色，有黄色，有“金丝铁线金丝铁线”之称。之称。天青霞紫的钧窑天青霞紫的钧窑天青霞紫的钧窑天青霞紫的钧窑宋哥窑。哥窑瓷器的造型主要仿汉代铜器的式样，风格简练、古朴。这件炉仿铜簋形，古朴端庄，气韵苍老。青釉匀润，釉面有黄褐色的纹片，内疏外密，与较粗疏的黑色裂纹交织在一起，俗称“金丝铁线”，别有一番情
8、调。鱼耳炉鱼耳炉名称:哥窑鱼耳炉制造年代:宋材料:瓷土规格:高8.厘米，口径11.9厘米，足径9.2厘米哥窑八方碗宋冰裂纹杯宋冰裂纹杯冰裂玻璃冰裂玻璃4、定窑定窑定窑, ,在今河北曲阳县，宋属定州，故名。始烧于唐而终于元，以烧白瓷为在今河北曲阳县，宋属定州，故名。始烧于唐而终于元，以烧白瓷为主，兼烧黑瓷、酱色釉瓷和绿釉瓷等品种主，兼烧黑瓷、酱色釉瓷和绿釉瓷等品种特点：胎骨细腻洁白，轻盈秀美特点：胎骨细腻洁白，轻盈秀美“定窑花瓷瓯，颜色天下白定窑花瓷瓯，颜色天下白”白釉刻花折腰碗北宋定窑划花纹碗北宋定窑划花纹碗天青霞紫的钧窑天青霞紫的钧窑定窑印花缠枝莲大盘北宋（公元定窑印花缠枝莲大盘北宋（公元9
9、601127年）年）高5.6厘米，口径30.1厘米，底径13.5厘米。原藏故宫博物院。胎洁白细腻而致密，釉色白中微闪黄，积釉处有“泪痕”。敞口，斜弧腹，圈足。口部镶铜沿，内壁印缠枝花，底心印折枝莲纹，两组纹饰间以回纹相隔。纹饰层次清晰，线条流畅，是宋代定窑印花工艺的典型作品。定窑印花缠枝牡丹莲花盘宋代定窑宋代定窑名称:白瓷孩儿枕制造年代:宋材料:瓷土规格:高18厘米，长30厘米，宽11.8厘米收藏地:北京故宫博物院宋代女词人李清照有“玉枕纱橱，半夜凉初透”为定窑产品叫好的名句。词中所言“玉枕”可能是指当时所生产的白瓷枕或是青白瓷枕。瓷枕作为清凉、去暑的寝具早在隋代即已出现，唐、宋时期更是广为流
10、传，并有多种瓷枕出现。这件宋代孩儿枕为定窑产品，这样的作品传世仅此一件，是陶工以写实的方法，塑造了一个伏卧于榻上的男孩儿形象，胖胖的脸庞，圆圆的双目，一脸稚气，双肩环抱枕于头下，穿着绫罗长袍，衣服上可见团花，上着外罩坎肩，下穿长裤，足着软靴，臀部上翘，双腿内收，神态天真可爱。瓷枕以男孩儿背为枕面，底座塑成一长圆形床榻，榻边饰以各种模印贴花。瓷塑手法细腻，不但是一件有具体实用价值的寝具，而且也是一件具有很高艺术价值的雕塑品，同时也是研究宋代服饰，特别是儿童服饰不可多得的实物资料。定窑以生产白瓷而闻名于世，被瓷器鉴赏家们评为宋代五大名窑之一。定窑白瓷胎体坚硬致密，釉色白中泛黄，呈牙白色，覆烧芒口是
11、定窑瓷器的特点。5、钧窑 钧瓷两次烧成，第一次素烧，出窑后施釉彩，二次再烧。钧瓷的釉色钧瓷两次烧成，第一次素烧，出窑后施釉彩，二次再烧。钧瓷的釉色为一绝，千变万化，红、蓝、青、白、紫交相融汇，灿若云霞，宋代诗人为一绝，千变万化，红、蓝、青、白、紫交相融汇，灿若云霞，宋代诗人曾以曾以“夕阳紫翠忽成岚夕阳紫翠忽成岚”赞美之。这是因为在烧制过程中，配料掺入铜的赞美之。这是因为在烧制过程中，配料掺入铜的气化物造成的艺术效果，此为中国制瓷上的一大发明，称为气化物造成的艺术效果，此为中国制瓷上的一大发明，称为“窑变窑变”。因。因钧瓷釉层厚，在烧过程中，釉料自然流淌以填补裂纹，出窑后形成有规则钧瓷釉层厚，在
12、烧过程中，釉料自然流淌以填补裂纹，出窑后形成有规则的流动线条，非常类似蚯蚓在泥土中爬行的痕迹，故称之为的流动线条，非常类似蚯蚓在泥土中爬行的痕迹，故称之为“蚯蚓走泥纹蚯蚓走泥纹”。 天青霞紫的钧窑天青霞紫的钧窑高6.2cm，口径19cm，足径1lcm。1956年何贤捐献故宫博物院藏。花盆托呈菱花式，下承三云头足。内施天蓝色釉，釉面有蚯蚓走泥纹。外部设玫瑰紫色釉，绚丽斑斓。外底涂酱黄色釉汁，刻划数目字“十”。北宋徽宗在汴京城（今开封）东北隅营建“寿山艮岳”皇家园林，大肆搜罗奇花异石装点园林，制作怪石盆景所用花盆及盆托由设在河南禹县的官钧窑烧造。各种花盆和盆托的外底均刻划从“一”到“十”汉写数目字
13、中的一个，目的是为了统计烧造件数，便于花盆和盆托配对。研究证明、数目字越大、器物尺寸越小、盆托底刻“十”、应为同类花盆托中尺寸最小者。北京故宫博物院藏钧窑钧窑鼓钉三足洗玫瑰紫釉尊：玫瑰紫釉葵花式花盆玫瑰紫釉海棠式花盆托宋钧窑洗底粉青釉窑变粉红茶碗粉青釉窑变粉红茶碗宋宋钧窑钧窑粉青釉烧制时经窑变成粉青釉烧制时经窑变成粉青、粉红两种釉色，釉色粉青、粉红两种釉色，釉色好似蔚蓝的天空呈现出片片好似蔚蓝的天空呈现出片片彩虹，给人以梦幻的感觉。彩虹，给人以梦幻的感觉。宋瓷窑欣赏名称:磁州窑童子戏鸭图枕制造年代:宋材料:瓷土规格:高12.5厘米，长28厘米，宽16.5厘米收藏地:河北省磁县文保所磁州窑是宋代
14、最有特色的民间瓷窑，窑址在河北省邯郸市观台镇、彭城一带，古称磁州，因而得名。这件瓷枕，为白地黑花，枕面为一童子肩负一茎荷叶正在与鸭嬉戏。前后枕壁绘有折枝牡丹，侧壁各有一朵荷花。底部为砂底无釉，并印有一枚“张家造”的戳记，该枕出土于观台宋代磁州窑窑址所在地。磁州窑以白地釉下黑、褐彩划花为特色。它生产了大量的民间生活用瓷，那种简朴实用的器型，活泼大方的装饰，具备了较高的艺术价值。名称:刻花梅瓶制造年代:宋材料:瓷土规格:高48.4厘米，口径7.5厘米收藏地:上海博物馆此瓶小圆口，短颈，长圆腹。各部分比例匀称，给人以亭亭玉立挺拔修长的感觉。它是典型宋代梅瓶的造型。瓶身刻划缠枝牡丹纹，刀法洒脱自如，枝
15、叶舒卷，花繁叶茂，生机勃勃，是典型的耀州窑鼎盛时期的风格。耀州窑器以其色灰而坚致的瓷胎、青翠的釉色、犀利独特的刀工技法而著称于世，是我国比方青瓷系统的重要代表之一。据宋人记载，从宋元丰年间到宋徽宗崇宁年间的三十多年里，耀州窑一直以常年例贡的形式烧造贡瓷，供北宋宫廷使用。景德镇窑青白釉注子北宋通高25.3厘米，注子高21.5浙江省海宁县出土浙江省海宁县博物馆藏名称:青瓷凤耳瓶制造年代:宋材料:瓷土规格:高25.5厘米，口径9.4厘米，足径9.6厘米收藏地:台北故宫博物院此瓶盘口、长颈、耸肩、平底、浅圈足，颈饰凤首耳。胎体较厚，釉层较薄，边棱足缘露白胎，是典型的南宋龙泉青瓷。南宋时期的龙泉青瓷，已
16、走向成熟。典型的龙泉器胎质属石英高岭土云母质瓷器，釉料为石灰碱釉。此时的釉色特别讲究，窑工们运用多次上釉的方法，使器物呈现出一种温润滋厚的感觉，其中以粉青和梅子青为最佳釉色。粉青釉外观柔和淡雅，犹如青玉，梅子青釉外观青翠欲滴，可与翡翠媲美。在釉层失透的情况下，北宋时期盛行的刻、划花装饰不再使用，堆塑浮雕技法应运而生，这种凤耳、鱼耳便成了龙泉青瓷特有的装饰风格。龙泉青瓷是继越窑青瓷之后，南方又一重要的青瓷系统。龙泉窑址在今浙江龙泉县内，后旁及邻近地区以至江西、福建等地，形成庞大的窑系。北宋越窑青釉刻划花浅口碟北宋越窑青釉刻划花浅口碟说明：口径13厘米、高3.1厘米。北宋湖田窑影青瓷酒台子连花口北
17、宋湖田窑影青瓷酒台子连花口酒杯酒杯说明：北宋时时兴斗茶，故当时各窑口都有大量的茶具生产，特别是景德镇窑和福建建窑的茶盏较为多见一般人常将此类的器型归入茶盏一类，但这却是一种误解此类器型其实是当时的酒具，俗称酒台子酒台子与茶盏连托的区别在于：酒台子的底座较高，杯托部分凸起于底座之上，饮酒时只取杯而不托底座茶盏连托的底座较矮，杯托部分凹入底座之中，饮茶时一手持底座移近口边，另一手取茶盏就饮北宋邵武窑白釉瓜菱盘口执壶北宋邵武窑白釉瓜菱盘口执壶说明：北宋时南方许多窑口都有生产影青瓷或白釉瓷，白釉瓷的产地主要在今福建北部地区和江西东南部地区。这件盘口壶釉水较薄，开细碎纹片，瓷胎较粗，应为闽北地区邵武窑的
18、产品。北宋湖田窑影青双耳三兽足鼎北宋湖田窑影青双耳三兽足鼎式炉式炉说明：口径10.2厘米、高9.8厘米。此炉仿青铜鼎之造型，板沿上斜出两支耳，腹微鼓，下接三支龙首足，底心无釉，留有少许垫烧糊痕，通体光素无纹。炉的造型始于汉代，流行于两晋南北朝而盛于宋，这与佛教在中国大陆的传播与兴盛是相关联的。通常宋代的炉造型趋向简朴，大多光素无纹，这种仿铜器之造型还甚为罕见。南南宋宋龙泉泉窑窑翠翠青青五五管管瓶瓶南宋龙泉窑翠青五管瓶南宋龙泉窑翠青五管瓶南南宋宋龙泉泉窑窑翠翠青青五五管管瓶瓶南南宋宋龙泉泉窑窑翠翠青青五五管管瓶瓶南南宋宋龙泉泉窑窑翠翠青青五五管管瓶瓶“天目瓷”，其实是日本陶瓷界学者对中国黑釉瓷器
19、的通称，其英文写作“Temmoku”。宋代时，浙江杭州天目山佛教寺庙林立，曾接受过许多日本僧人到天目山诸寺庙来留学，他们在回国的时侯，常常把天目山寺庙里所使用的福建建窑黑釉茶盏带回去做纪念，于是这种“天目茶盏”在日本成为一种时尚，所以日本的研究者把这种黑釉称为“天目釉”。“天目瓷”，其实是日本陶瓷界学者对中国黑釉瓷器的通称，其英文写作“Temmoku”。宋代时，浙江杭州天目山佛教寺庙林立，曾接受过许多日本僧人到天目山诸寺庙来留学，他们在回国的时侯，常常把天目山寺庙里所使用的福建建窑黑釉茶盏带回去做纪念，于是这种“天目茶盏”在日本成为一种时尚，所以日本的研究者把这种黑釉称为“天目釉”。窑变黑釉窑
20、变黑釉“天目瓷天目瓷”建窑建窑宋代瓷器宋代瓷器“耀变天目盏耀变天目盏”拍出拍出13001300万天价万天价在厦门恒升2005春季艺术品拍卖会上，特1号拍品“耀变天目盏”一亮相就让现场气氛紧张了起来。“耀变天目盏”是珍贵的宋代建窑瓷器，在国内拍卖会上是首次亮相。这种瓷器的烧成带有极大的偶然性，其釉下一次高温烧成的耀斑，在阳光和一定温度条件下会闪耀出七彩光晕。 这件拍品以600万起拍，一位日本买家和一位国内买家报出的价格紧紧相咬。当日本买家用生硬的中文报出“1000万！”时，另一位神秘买家突然杀出，报出1300万的高价，最终“抱得宝物归”。据了解，单件艺术品拍出1300万，在厦门市艺术品拍卖中是一
21、个新纪录。知情人士透露，创造这个纪录的买家可能是香港的收藏家。 建窑瓷片标本建窑瓷片标本三、染织工艺三、染织工艺宋代纹样写实生动，清淡柔和的色调，轻薄如云的纱罗织物，使宋代丝绸呈现出一派鸟语花香鸟语花香的怡人气息。1975年，福建省博物馆在福州浮仓山北坡发掘了南宋黄昇（南宋淳佑三年，即公元1243年）的石塘墓穴，出土了南宋时期女式衣饰、衣料、被褥等丝织品共354件，这是当时出土宋代服饰最多的一次考古发掘。在这次墓葬出土的丝织品中，罗织物占了一半以上。在众多的袍服中，有一件绛黄色罗镶花边的宽袖大袍最为引人注目。该袍服身长过膝，长度有120厘米，通袖长182厘米，腰宽55厘米，袖宽69厘米，袖口宽
22、68厘米，下摆有61厘米宽，用印金或彩绘花纹作为镶缘，其中印金的镶边宽2厘米，大襟彩绘边宽1.8厘米，领缘宽边2厘米。因其袖子极大，相当于袍长的一半，宋史舆服志谓之“大袖”，因而，又被称做“广袖袍”。此类大袍是后妃及命妇在隆重仪式上穿着的一种礼服，宋代贵妇平时所穿的则是袖子较小的窄袖袍。名称:缂丝莲塘乳鸭图制造年代:南宋材料:丝规格:107.5厘米108.8厘米收藏地:上海博物馆“缂丝”在文献中写作“克丝”、“尅丝”、“刻丝”，是我国传统丝织品之一。以本色丝线作经，彩色丝线作纬，用通经回纬（即不同颜色的纬线按图案所需不同的色彩区域分别局部织入）的方法织成，因此将成品悬空望去可见织物色彩交界处有
23、空路。这种工艺最初发现于汉代新疆地区的毛织物上，到唐代始见缂丝织物，且以日常实用品为主。至宋代缂丝工艺开始由实用品向艺术品过渡，并步入高潮。四、漆器四、漆器名称：园林仕女图戗金朱漆奁制造年代：南宋材料：木、漆、金规格：径19.2厘米，高21.3厘米收藏地：常州市博物馆此奁是妇女梳妆用具的匣子，分成多层，每层放置不同的物件。这件漆奁向我们展现了南宋时期的戗金工艺，戗金即在漆面上錾刻花纹，然后于刻纹内填漆，再填以金粉的工艺。这件漆奁制作成为莲瓣形，分成四层，木胎髹朱漆，口沿处包镶银。盖面戗刻园林仕女图。在朱红色的漆地上戗刻金纹，人物、山石、花卉，无不精致高雅，繁丽绚烂，具有极佳的装饰效果。图中描绘
24、仕女二人，身着花罗直领对襟衫，长裙曳地，发髻高耸，手执团扇、折扇，相挽款款而行。一旁有女童捧瓶而立。园中山石、柳树、花径，并设藤墩，环境宜人。奁身十二棱间细刻莲花、牡丹等折枝花卉，密丽华美。名称：婴戏图剔黑漆盘制造年代：南宋材料：漆规格：高4.5厘米，径31.2厘米收藏地：日本文化厅此漆盘可能是作果盘使用的。这是迄今发现最早的雕漆作品之一。雕漆有好几种，剔黑是其中的一种，即在髹涂多层的黑色漆面上以浮雕手法刻出花纹来的工艺。此盘为圆形浅盘，盘内底部刻一庭院，院中地面遍铺锦地，建筑巍峨，池塘中鲤鱼游动，空中日乌当头，院中十个孩童正在游戏，各个情态不同。盘周边刻缠枝花卉，密密匝匝。天空树枝间涌出一轮
25、满月，中有丹桂、玉兔，可见所描绘的乃是中秋夜景。这件雕漆作品风格已趋于成熟。作者已掌握了结束结束68学习目标：1.广告分类及特点。2.广告的写法学法指导：1.结合已有见闻了解广告用法。2.学会联想，激发想象力，学会广告写作。3.课后多观察，多积累素材，借助媒体，借鉴经验，处处留心皆广告。本节课重点：1.学习目标1、2、广告标题写法。69导入：相信同学们对广告这个字眼是再熟悉不过了，随着现代科技的发展，人们生活水平的日益提高，传媒手段的多元化，广告如漫天飞雪扑面而来，给人们的生活带来意想不到的影响。可以说人人都离不开广告。通过今天的学习，同学们对广告会有更深的认识。70广告概念：广义：包括公益性
26、宣传广告和商业行为广告。狭义：以盈利为目的的商业行为的广告。商业广告概念：商业广告是一种有计划、有针对性地通过各种媒体向公众传递商品、服务信息，以促进销售或有偿服务的经济应用文。“广告”一词，来源于西方。英语称之为Advertise。源出于拉丁语Advetteze，含义为注意、诱导。71分类：按传播媒体形式分：报刊杂志广告广播电视广告路牌广告橱窗展示广告邮寄广告按作用分：商品广告招聘广告服务广告72广告词，也称广告文案或广告文稿，是指在广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，它是广告的核心。73标题作品欣赏：标题标题：谁来电，让我心头一震（ERICSSON手机杂志广告）74竹叶青茶叶平面广
27、告（香篇）：竹叶青茶叶平面广告（香篇）：文案:暗香浮动竹叶青，品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境75正文写法：作为广告主体，要求提供商品细节的部分：商品的正式名称、规格型号、性能特点、使用成果、所得荣誉、售后服务以及优惠条件等。服务性企业，介绍服务设施、服务内容。文字要求简明扼要、通俗易懂，少用专业术语。具体要求：1、主题突出，立意新颖2、内容真实。3、语言简练生动。76正文正文证明体。证明体。比如：比如：山东兰陵美酒，曾荣获山东兰陵美酒，曾荣获1915年年巴拿马国际博览会金质奖章。巴拿马国际博览会金质奖章。1980年获山东优质产年获山东优质产
28、品证书，品证书，1987年获年获“中国第一届黄酒节中国第一届黄酒节”一等奖。一等奖。陈述体。陈述体。大致分为条款式和文章式两种。比如，大致分为条款式和文章式两种。比如，广西永福制药厂的广告：广西永福制药厂的广告：“永福县是名贵特产罗汉永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效胃机能、降低血压等功效”。对话体。对话体。形式活泼，有亲切感。形式活泼，有亲切感。77牌牌 超浓缩洗衣粉超浓缩洗衣粉 该产品全国首创，使用方便，效力
29、极强，特别经该产品全国首创，使用方便，效力极强，特别经济，省时省力，最佳选择。济，省时省力，最佳选择。简析简析文从字顺，但没有意象，更无生动感人的艺术意境。文从字顺，但没有意象，更无生动感人的艺术意境。没有随文，缺少相关商品信息。没有随文，缺少相关商品信息。78美国一家电话公司的广告美国一家电话公司的广告 电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。餐桌旁。老先生：谁的电话？老先生：谁的电话？ 老妇人：是女儿打来的。老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么
30、事？老先生：有什么事？ 老妇人：没事。老妇人：没事。老先生：没事？几千里地打来电话？老先生：没事？几千里地打来电话？ 老妇人：（呜咽）她说她爱我们。老妇人：（呜咽）她说她爱我们。（两位老人相视无言，激动不已。）（两位老人相视无言，激动不已。） 旁白：用电话传递你的爱吧！旁白：用电话传递你的爱吧！ 79 简析简析这是一则对话体广告。标题这是一则对话体广告。标题使用直接式标题，让人一看就清楚。使用直接式标题，让人一看就清楚。正文描绘了一幅普通的生活画面，蕴正文描绘了一幅普通的生活画面，蕴涵着深切的亲情与挚爱。以情感人。涵着深切的亲情与挚爱。以情感人。强烈的感情诉求。最后的旁白画龙点强烈的感情诉求。
31、最后的旁白画龙点睛地揭示广告的主旨，使人恍然有悟，睛地揭示广告的主旨，使人恍然有悟，感染力强。感染力强。80广告标语广告标语也叫广告口号，它是企业在一定时期内反也叫广告口号，它是企业在一定时期内反复使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式：复使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式： 1 1、赞扬式赞扬式 如：白里透红、与众不同。如：白里透红、与众不同。 2 2、号召式号召式 如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 3 3、情感式情感式 4 4、综合式综合式81练习：某餐馆的广告词是:”好吃,您告诉大家;不好吃,您告诉我们。”这两句话看似挺自信,但仔细想想,这样说显得该餐馆对自己的饭菜质量还是没有十分把握。如果稍做改动，改为：“_”快乐高尔夫青少年暑期活动计划青 少 年兴趣 培 养计划云集达体育发展有限公司云集达体育发展有限公司
