营销渠道开发与分销渠道管理培训课件

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1、主讲专家：主讲专家：培训资质讲师定位获得荣誉 国资委经销商管理师认证专家委员国资委经销商管理师认证专家委员国资委经销商管理师认证专家委员国资委经销商管理师认证专家委员销售与市场签约讲师销售与市场签约讲师销售与市场签约讲师销售与市场签约讲师“ “赢家大讲堂赢家大讲堂赢家大讲堂赢家大讲堂” ”特聘讲师特聘讲师特聘讲师特聘讲师 清华大学实战总监班特约讲师清华大学实战总监班特约讲师清华大学实战总监班特约讲师清华大学实战总监班特约讲师“ “中国企业经销商培训网中国企业经销商培训网中国企业经销商培训网中国企业经销商培训网” ”创办人创办人创办人创办人 全球全球全球全球500500强华人讲师强华人讲师强华人

2、讲师强华人讲师 中国企业经销商大会首席培训师中国企业经销商大会首席培训师中国企业经销商大会首席培训师中国企业经销商大会首席培训师经销商管理领域专业咨询顾问经销商管理领域专业咨询顾问经销商管理领域专业咨询顾问经销商管理领域专业咨询顾问全国全国全国全国“ “最佳渠道管理奖最佳渠道管理奖最佳渠道管理奖最佳渠道管理奖” ”中国中国中国中国2525强营销团队强营销团队强营销团队强营销团队培训客户主要著作主讲课程 清华大学销售总监班、厦门大学清华大学销售总监班、厦门大学清华大学销售总监班、厦门大学清华大学销售总监班、厦门大学EDPEDP 项班、全友家私、格力空调、双汇食项班、全友家私、格力空调、双汇食项班

3、、全友家私、格力空调、双汇食项班、全友家私、格力空调、双汇食 品、新中源陶瓷、鸿星尔克、品、新中源陶瓷、鸿星尔克、品、新中源陶瓷、鸿星尔克、品、新中源陶瓷、鸿星尔克、ABBABB等。等。等。等。著有经销商管理、八大步骤防窜著有经销商管理、八大步骤防窜著有经销商管理、八大步骤防窜著有经销商管理、八大步骤防窜货、访问销售训练营等著作。货、访问销售训练营等著作。货、访问销售训练营等著作。货、访问销售训练营等著作。十招激活经销商十招激活经销商十招激活经销商十招激活经销商打造厂商战略联盟打造厂商战略联盟打造厂商战略联盟打造厂商战略联盟 实现经销商快速发展实现经销商快速发展实现经销商快速发展实现经销商快速

4、发展经销商销量倍增秘诀经销商销量倍增秘诀经销商销量倍增秘诀经销商销量倍增秘诀经销商经营管理之道经销商经营管理之道经销商经营管理之道经销商经营管理之道第一讲第一讲 营销渠道管理概论营销渠道管理概论第二讲第二讲 分销渠道开发分销渠道开发第三讲第三讲 分销商返利与激励分销商返利与激励第四讲第四讲 经销商顾问委员会经销商顾问委员会第五讲第五讲 分销商销售竞赛分销商销售竞赛第六讲第六讲 分销商培训分销商培训第七讲第七讲 分销渠道促销分销渠道促销第八讲第八讲 分销渠道销售配额分销渠道销售配额第九讲第九讲 分销渠道窜货管理分销渠道窜货管理第十讲第十讲 分销渠道绩效评估分销渠道绩效评估培训大纲一、一、4P理论

5、理论市场营销组合的市场营销组合的4P4P理论理论二、分销渠道的数量形态二、分销渠道的数量形态分销设计的数量形态分销设计的数量形态 通路长度通路长度 通路宽度通路宽度 通路广度 零层通路零层通路 分销分销 一种通路一种通路 一层通路一层通路 选择分销选择分销 多种通路多种通路 二层通路二层通路 密集分销密集分销 三层通路三层通路1、分销渠道长度、分销渠道长度 分销渠道长度，是指产品从生产者转移至分销渠道长度，是指产品从生产者转移至消费者所经历的纵向环节消费者所经历的纵向环节 的多少。数量越的多少。数量越多表示渠道越长，反之越短。多表示渠道越长，反之越短。2、分销渠道宽度、分销渠道宽度 分销渠道宽

6、度，是根据分销产品的代理、分销渠道宽度，是根据分销产品的代理、批发和零售机构的批发和零售机构的 来确定的。分为密集来确定的。分为密集分销、选择分销和独家分销三种。分销、选择分销和独家分销三种。3.分销渠道广度分销渠道广度 定义：分销渠道广度，是指制造商所选择定义：分销渠道广度，是指制造商所选择定义：分销渠道广度，是指制造商所选择定义：分销渠道广度，是指制造商所选择分销渠道的分销渠道的分销渠道的分销渠道的 ，是一条渠道还是多条渠道。，是一条渠道还是多条渠道。，是一条渠道还是多条渠道。，是一条渠道还是多条渠道。三、现代分销渠道组合三、现代分销渠道组合v单一经销制单一经销制不容易走不容易走 。v单一

7、直营制单一直营制大量财力物力难持久大量财力物力难持久v单一直销单一直销工业品企业工业品企业v混合渠道混合渠道【自测】分销渠道开发类【自测】分销渠道开发类v厂家没有制定分销渠道开发战略厂家没有制定分销渠道开发战略v厂家没有选择分销渠道成员的明确标准厂家没有选择分销渠道成员的明确标准v厂家没有明确的选择分销渠道成员的流程厂家没有明确的选择分销渠道成员的流程v厂家没有编制招商手册厂家没有编制招商手册v厂家没有明确划分分销渠道成员的类型厂家没有明确划分分销渠道成员的类型v厂家分销渠道成员的数量需要快速发展厂家分销渠道成员的数量需要快速发展v厂家分销渠道成员的素质需要快速提高厂家分销渠道成员的素质需要快

8、速提高v厂家开发分销渠道成员的难度大厂家开发分销渠道成员的难度大v厂家没有对销售人员培训招商技巧厂家没有对销售人员培训招商技巧v厂家没有对销售员工制定渠道成员开发奖励计划厂家没有对销售员工制定渠道成员开发奖励计划非独家经销非独家经销独家经销独家经销专销商：老婆专销商：老婆专营商：情人专营商：情人独家经销商：小姐独家经销商：小姐一、分销渠道成员类型一、分销渠道成员类型Shipley关于英美生产商所使用选择分销商标准研究结果关于英美生产商所使用选择分销商标准研究结果英国公司英国公司美国公司美国公司样本数量N=59公司比率排名样本数量N=70公司比率排名市场知识83%1市场知识79%1市场占有率75

9、%2市场占有率79%2对产品的兴趣61%3以往成功的经验67%3销售人员数量及素质49%4销售人员数量及素质64%4产品知识47%5对产品的兴趣61%5业务电话频率36%6产品知识30%6以往成功的经验25%7工作人员素质27%7成本25%8成本23%8对厂家竞争对手周旋的能力22%9服务及仓储设备23%9服务及仓储设备20%10业务电话频率17%10工作人员素质11%11对厂家竞争对手周旋的能力16%11管理者的职业背景10%12管理者的职业背景11%12其它5%13其它9%13二、招商标准二、招商标准 摘自（美）伯特摘自（美）伯特罗森布罗姆博士（罗森布罗姆博士（Bert Rosenbloo

10、m）营销渠道管理）营销渠道管理v 分两步走分两步走v 策略策略v 逆向拉动逆向拉动v 一步到位一步到位三、招商策略三、招商策略v 方法方法1： 推荐推荐v 方法方法2：招商会：招商会v 方法方法3：将下级分销商发展为经销商：将下级分销商发展为经销商v 方法方法4：将现有销售人员转换为经销商：将现有销售人员转换为经销商四、快速招商方法四、快速招商方法【自测】【自测】分销渠道成员返利类分销渠道成员返利类问题问题1 1：企业对分销商没有月返利：企业对分销商没有月返利问题问题2 2：企业没有对分销商制定月度销售目标：企业没有对分销商制定月度销售目标问题问题3 3：返利不能调动分销商的积极性：返利不能调

11、动分销商的积极性问题问题4 4：不能有效的通过返利杠杆来控制分销商的行为：不能有效的通过返利杠杆来控制分销商的行为问题问题5 5：大户培养了但小分销商无法成长：大户培养了但小分销商无法成长问题问题6 6：不能有效地运用返利手段增加产品的首推率：不能有效地运用返利手段增加产品的首推率问题问题7 7：不能有效地运用返利手段增强厂家的竞争力：不能有效地运用返利手段增强厂家的竞争力问题问题8 8：不能有效地运用返利手段提高分销商的忠诚度：不能有效地运用返利手段提高分销商的忠诚度问题问题9 9：不知道返利可以成为销售总监的指挥棒：不知道返利可以成为销售总监的指挥棒问题问题1010：不知道返利除了销售额之

12、外还有很多其它依据：不知道返利除了销售额之外还有很多其它依据一、不同产品生命周期的返利重点一、不同产品生命周期的返利重点1.1.提高返利提高返利提高返利提高返利2.2.鼓励铺货率鼓励铺货率鼓励铺货率鼓励铺货率3.3.占有率占有率占有率占有率4.4.生动化生动化生动化生动化导入期导入期1.1. 竞品竞品竞品竞品2.2.加大专销加大专销加大专销加大专销3.3.配送力度配送力度配送力度配送力度4.4.促销执行促销执行促销执行促销执行成长期成长期1.1.打击窜货打击窜货打击窜货打击窜货2.2.维护价格体系维护价格体系维护价格体系维护价格体系3.3.显现最大化显现最大化显现最大化显现最大化4.4.生动化

13、生动化生动化生动化成熟期成熟期鼓励鼓励进货进货打打击竞击竞品品利益保利益保护护二、二、 系统设计系统设计返利项目返利项目现返利现返利月度返利月度返利季度返利季度返利年度返利年度返利返利合计返利合计 类类畅销产品畅销产品非畅销产品非畅销产品新产品新产品 类类铺货率铺货率售点生动化售点生动化全品项进货全品项进货专卖或专销专卖或专销无窜货无窜货无低价销售无低价销售销销 售售 支支 持持 类类安全库存安全库存守约付款守约付款物流配送物流配送终端销售终端销售人员支持人员支持地区差别地区差别经销商团队福经销商团队福利利合合 计计返利越返利越 ，返利间隔越短；，返利间隔越短；市场秩序越乱，返利间隔越长；市场

14、秩序越乱，返利间隔越长；返利周期越短，经销商压力越大；返利周期越短，经销商压力越大；返利兑现时间越短，市场价格越难控制。返利兑现时间越短，市场价格越难控制。三、返利技巧三、返利技巧四、伯特四、伯特罗森布罗姆博士提供的渠道激励方法罗森布罗姆博士提供的渠道激励方法1、比其它生产商支付更高的、比其它生产商支付更高的“ 津贴津贴”（为获得货架陈列而支付的费用）（为获得货架陈列而支付的费用）2、向渠道成员提供比竞争者更高的、向渠道成员提供比竞争者更高的 （毛利）（毛利）3、给更好的完成分销任务的渠道成员更高的利润奖励、给更好的完成分销任务的渠道成员更高的利润奖励4、以拒绝与压价的中间商合作的方法，向渠道

15、成员提供有价格保证的产品、以拒绝与压价的中间商合作的方法，向渠道成员提供有价格保证的产品5、向渠道成员提供强有力的广告及促销的支持、向渠道成员提供强有力的广告及促销的支持6、向渠道成员提供比竞争者更广泛的各类促销津贴、向渠道成员提供比竞争者更广泛的各类促销津贴7、向渠道成员提供比竞争者更多的特别交易和贸易活动、向渠道成员提供比竞争者更多的特别交易和贸易活动8、比竞争者提供更高层次的合作性广告宣传活动、比竞争者提供更高层次的合作性广告宣传活动9、使用特定销售人员来支持渠道成员的销售活动、使用特定销售人员来支持渠道成员的销售活动10、发展一套理想的平衡方法来推动及抑制促销策略、发展一套理想的平衡方

16、法来推动及抑制促销策略11、向渠道成员提供一套、向渠道成员提供一套“合作伙伴合作伙伴”协议，强调双方共同投入和前景协议，强调双方共同投入和前景12、制定特定的协议来巩固渠道关系、制定特定的协议来巩固渠道关系摘自（美）伯特摘自（美）伯特罗森布罗姆博士（罗森布罗姆博士（Bert Rosenbloom）营销渠道管理）营销渠道管理13.13.向渠道成员提供一套绝无仅有的交易安排表向渠道成员提供一套绝无仅有的交易安排表14.14.使用双重分销，培养渠道间的竞争使用双重分销，培养渠道间的竞争15.15.使用约束协议来限制渠道成员出售竞争对手的产品使用约束协议来限制渠道成员出售竞争对手的产品16.16.向渠

17、道成员提供有保障的区域向渠道成员提供有保障的区域17.17.向渠道成员提供高质量的、创新的或特有的产品向渠道成员提供高质量的、创新的或特有的产品18.18.向渠道成员销售人员提供销售培训向渠道成员销售人员提供销售培训19.19.向渠道成员提供向渠道成员提供 援助援助20.20.向渠道成员提供管理协助和培训向渠道成员提供管理协助和培训21.21.向渠道成员提供技术援助与支持向渠道成员提供技术援助与支持22.22.向渠道成员提供其目标市场的调查向渠道成员提供其目标市场的调查23.23.建立建立 协会，向渠道成员提供更多有关渠道决策制定的信息协会，向渠道成员提供更多有关渠道决策制定的信息摘自（美）伯

18、特罗森布罗姆（摘自（美）伯特罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）营销渠道管理）营销渠道管理【自测】【自测】经销商顾问委员会经销商顾问委员会问题问题1 1：经销商的意见没有受到厂家的重视：经销商的意见没有受到厂家的重视问题问题2 2：厂家出台的销售政策不受经销商欢迎：厂家出台的销售政策不受经销商欢迎问题问题3 3：厂家推出的新产品经销商没有销售积极性：厂家推出的新产品经销商没有销售积极性问题问题4 4：厂商双方立场常常不一致：厂商双方立场常常不一致问题问题5 5：经销商之间的沟通少：经销商之间的沟通少问题问题6 6：经销商没有共同管理市场秩序的意识：经销商没有共同管理市场秩序的意识问题问

19、题7 7：经销商的问题很难反馈到厂家领导层：经销商的问题很难反馈到厂家领导层问题问题8 8：经销商不关心厂家的发展：经销商不关心厂家的发展问题问题9 9：经销商没有自己的代表与厂家定期沟通：经销商没有自己的代表与厂家定期沟通问题问题1010：没有实现厂商共赢的沟通协调机制：没有实现厂商共赢的沟通协调机制一、经销商顾问委员会好处一、经销商顾问委员会好处$它提供了对它提供了对 的认同的认同$提供了一个确定和讨论相互间需求与问题的媒介提供了一个确定和讨论相互间需求与问题的媒介 $能够增进整个能够增进整个 的交流的交流$有助于经销商对制造商的理解有助于经销商对制造商的理解$迅速反馈市场信息迅速反馈市场

20、信息有效激励经销商有效激励经销商设立设立设立设立二、目的二、目的销销销销销销售售售售售售部部部部部部门门门门门门的的的的的的高高高高高高层层层层层层管管管管管管理理理理理理人人人人人人员员员员员员 负责销售的负责销售的负责销售的负责销售的中高层中高层中高层中高层管理人员管理人员管理人员管理人员 制制制制造造造造商商商商方方方方面面面面经经经经销销销销商商商商方方方方面面面面5%5%10%10%的的的的经销商经销商经销商经销商代表代表代表代表 经经经经经经销销销销销销商商商商商商选选选选选选举举举举举举产产产产产产生生生生生生执执执执行行行行主主主主席席席席 ( (2 2人人人人) )三、组成三

21、、组成组成组成组成组成组成组成组成组成 顾顾问问委委员员会会可以选择风景名胜地区召开可以选择风景名胜地区召开 一年可以开一年可以开2-4次会议次会议 企业重大决策，包括新产品、价格、企业重大决策，包括新产品、价格、经销商管理政策、企业的发展方向经销商管理政策、企业的发展方向四、运作方式四、运作方式【自测】分销商销售竞赛【自测】分销商销售竞赛问题问题1 1：分销商没有销售激情：分销商没有销售激情问题问题2 2：厂家分销商年会没有颁奖的激情场面：厂家分销商年会没有颁奖的激情场面问题问题3 3：分销商在经销过程中除返利外没有期盼：分销商在经销过程中除返利外没有期盼问题问题4 4：优秀分销商不能获得特

22、别的奖品如冠军戒指：优秀分销商不能获得特别的奖品如冠军戒指问题问题5 5：优秀分销商没有出国旅游的机会：优秀分销商没有出国旅游的机会问题问题6 6：分销商做好做坏一个样：分销商做好做坏一个样问题问题7 7：销售竞赛活动虽有但很简单不能激发热情：销售竞赛活动虽有但很简单不能激发热情问题问题8 8：厂家不重视分销商的销售竞赛活动：厂家不重视分销商的销售竞赛活动问题问题9 9：竞争厂家的竞赛比我们要好的多：竞争厂家的竞赛比我们要好的多问题问题1010：厂家用于竞赛的费用少的可怜：厂家用于竞赛的费用少的可怜使用户使用户 你的品牌你的品牌激活没有联系的客户激活没有联系的客户增加客户增加客户(分销网点分销

23、网点)刺激获得更多的订单刺激获得更多的订单增加销售额增加销售额增加增加 销售额销售额促进滞销品的销售促进滞销品的销售全品项销售全品项销售销售新产品销售新产品 确定销售竞赛目标确定销售竞赛目标Step 1Step 1 ：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它现金：人民币、美元、港币现金：人民币、美元、港币现金：人民币、美元、港币现金：人民币、美元、港币商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣

24、旅游：海外游、国内游、省内游、市内游旅游：海外游、国内游、省内游、市内游旅游：海外游、国内游、省内游、市内游旅游：海外游、国内游、省内游、市内游 确定优胜者奖赏确定优胜者奖赏Step 2Step 2 制定竞赛规则制定竞赛规则Step 3Step 3oneTwoThreefourfive奖励标准奖励标准奖励标准奖励标准竞赛的竞赛的竞赛的竞赛的 日期日期日期日期参赛对象参赛对象参赛对象参赛对象如何汇报和证实如何汇报和证实如何汇报和证实如何汇报和证实销售业绩销售业绩销售业绩销售业绩如何、何时颁如何、何时颁如何、何时颁如何、何时颁发奖品发奖品发奖品发奖品激发想象力的激发想象力的激发想象力的激发想象力的

25、具有具有具有具有 的的的的能吸引注意力的能吸引注意力的能吸引注意力的能吸引注意力的是轻松活拨的是轻松活拨的是轻松活拨的是轻松活拨的意味着能带来奢侈品意味着能带来奢侈品意味着能带来奢侈品意味着能带来奢侈品 确定竞赛主题确定竞赛主题Step 4Step 4 销售竞赛费用预算销售竞赛费用预算Step 5Step 5额外增加的额外增加的 目标？目标？从额外销量中应该产生多少正常利润？从额外销量中应该产生多少正常利润？利润的百分之几投资于竞赛？利润的百分之几投资于竞赛？费用项目：奖励、竞赛费用、旅游费用费用项目：奖励、竞赛费用、旅游费用 销售竞赛动员和颁奖大会销售竞赛动员和颁奖大会Step 6Step

26、6热烈隆重热烈隆重镁光灯、鲜花镁光灯、鲜花表演表演晚宴晚宴会场布置会场布置抽奖抽奖记录获奖时刻记录获奖时刻高层管理赞赏高层管理赞赏将获奖者置于中心将获奖者置于中心特殊交流特殊交流大会地点的选择大会地点的选择 会议期间特殊待遇会议期间特殊待遇【自测】【自测】分销商培训类分销商培训类v厂家没有分销商培训的长期计划厂家没有分销商培训的长期计划v厂家从不或很少对分销商进行培训厂家从不或很少对分销商进行培训v厂家分销商团队的素质参差不齐且整体素质差厂家分销商团队的素质参差不齐且整体素质差v厂家分销商大都没有发展远景规划厂家分销商大都没有发展远景规划v厂家的企业文化分销商不知道或不认可厂家的企业文化分销商

27、不知道或不认可v厂家没有编制分销商的培训教材厂家没有编制分销商的培训教材v厂家销售人员在巡访时没有或很少对分销商进行培训厂家销售人员在巡访时没有或很少对分销商进行培训v厂家销售人员在巡访时没有或很少收集好的经验厂家销售人员在巡访时没有或很少收集好的经验v厂家从来不从外部聘请讲师对分销商培训厂家从来不从外部聘请讲师对分销商培训v厂家没有设立专门的部门负责对分销商进行培训厂家没有设立专门的部门负责对分销商进行培训培训层次培训层次培训重点培训重点培训目的培训目的培训内容培训内容第一层次第一层次基础培训基础培训 1. 1.认同公司文化认同公司文化 2. 2.认同认同 发展发展 3. 3.增强凝聚力增强

28、凝聚力 1. 1.企业介绍企业介绍 2. 2.行业知识行业知识 3. 3.产品知识产品知识 4. 4.销售政策销售政策分销商培训第一层次一、厂家培训分销商的层次一、厂家培训分销商的层次培训层次培训层次培训重点培训重点培训目的培训目的培训内容培训内容第二层次第二层次技能培训技能培训1.1.提升提升 技能技能2.2.提升日常效率提升日常效率1.1.销售技巧销售技巧2.2.员工管理员工管理3.3.库存管理库存管理4.4.终端管理终端管理5.5.财务管理财务管理6.6.品牌管理品牌管理分销商培训第二层次培训层次培训层次培训重点培训重点培训目的培训目的培训内容培训内容第三层次第三层次战略培训战略培训1.

29、1.认清认清 方向方向2.2.打造竞争优势打造竞争优势1.1.未来战略制定未来战略制定2.2.提升区域品牌提升区域品牌分销商培训第三层次专家讲座专家讲座参观学习参观学习报告会报告会交流会交流会集中培训集中培训在线培训在线培训自学自学上门培训上门培训免费深造免费深造学院培训学院培训二、厂家培训分销商的形式二、厂家培训分销商的形式三、确定培训讲师三、确定培训讲师营销售经理：产品知识、行业知识、企业文化营销售经理：产品知识、行业知识、企业文化 部经理：销售技巧、销售政策、问题解答部经理：销售技巧、销售政策、问题解答财务部经理：财务管理、报表管理财务部经理：财务管理、报表管理法律顾问：法律知识、合同讲

30、解法律顾问：法律知识、合同讲解行业专家：行业知识及行业分析行业专家：行业知识及行业分析销售类讲师：本行业的销售知识、销售技巧、销售队伍销售类讲师：本行业的销售知识、销售技巧、销售队伍 管理、公司化运作、终端管理、谈判技巧管理、公司化运作、终端管理、谈判技巧管理类讲师：团队管理、领导力、执行力、战略管理管理类讲师：团队管理、领导力、执行力、战略管理【自测】【自测】分销商促销类分销商促销类v 厂家没有制定统一促销政策厂家没有制定统一促销政策v 厂家没有制定个性化促销政策厂家没有制定个性化促销政策v 厂家没有对销售人员进行促销技巧的培训厂家没有对销售人员进行促销技巧的培训v 厂家陷入了厂家陷入了“有

31、促销有销量，没促销没销量有促销有销量，没促销没销量”的怪圈的怪圈v 厂家一促销市场价格就乱厂家一促销市场价格就乱v 厂家的促销手段单一厂家的促销手段单一v 厂家销售人员的促销技巧弱厂家销售人员的促销技巧弱v 厂家销售人员从不或很少帮助分销商开展促销活动厂家销售人员从不或很少帮助分销商开展促销活动v 厂家把促销当成战术行为而不是战略行为厂家把促销当成战术行为而不是战略行为v 没有把对新产品的促销当成战略来执行没有把对新产品的促销当成战略来执行v目的目的1：要比：要比 力度大；力度大；v目的目的2：要使整个渠道成员都有积极性；：要使整个渠道成员都有积极性；v目的目的3：要能够稳定市场价格；：要能够

32、稳定市场价格；v目的目的4：要使：要使 结构合理化；结构合理化；v目的目的5：要能实现制造商的赢利目标；：要能实现制造商的赢利目标；v目的目的6：要能提高销量。：要能提高销量。一、促销目的一、促销目的1 1、促销应该是、促销应该是 行动而不仅是战术行动行动而不仅是战术行动2 2、促销方案必须仔细研究各渠道成员的需求、促销方案必须仔细研究各渠道成员的需求3 3、同种产品频繁促销导致价格下降、同种产品频繁促销导致价格下降二、对分销商促销的论点二、对分销商促销的论点v消化消化 库存库存v推广新产品推广新产品v控制控制 销售结构销售结构v阻击竞品阻击竞品v开发新市场开发新市场销销售售人人员员经经销销商

33、商批批发发商商零零售售商商消消费费者者渠道促销链模型渠道促销链模型产产品品 降价经销商让利 经销商没有得到促销利益价格价格日期日期正正常常价价促促销销价价7月月8月月9月月10月月11月月促销期促销期 促销期促销期 促销期促销期某种产品频繁促销得不到经销商高水平支持 价格日期正常价促销价7月8月9月10月11月销量日期7月8月9月10月11月产品促销后的销量走势图产品促销后的销量走势图同种促销产品出厂价格与市场价格关系图同种促销产品出厂价格与市场价格关系图产品促销产品促销饥饿营销饥饿营销协作性广告协作性广告促销补贴促销补贴三、分销商促销方式三、分销商促销方式促销方式促销方式产品类型促 销 方

34、式 产品产品刺激性、娱乐性促销为主。如刮刮卡、抽奖等刺激性、娱乐性促销为主。如刮刮卡、抽奖等刺激性、娱乐性促销为主。如刮刮卡、抽奖等刺激性、娱乐性促销为主。如刮刮卡、抽奖等辅销产品辅销产品小批量（限量）、大力度、高频率、全渠道成小批量（限量）、大力度、高频率、全渠道成小批量（限量）、大力度、高频率、全渠道成小批量（限量）、大力度、高频率、全渠道成员、与畅销产品捆绑式促销为主。员、与畅销产品捆绑式促销为主。员、与畅销产品捆绑式促销为主。员、与畅销产品捆绑式促销为主。 产产 品品样品派发、畅销产品赠送样品、限量、捆绑式样品派发、畅销产品赠送样品、限量、捆绑式样品派发、畅销产品赠送样品、限量、捆绑式

35、样品派发、畅销产品赠送样品、限量、捆绑式促销、额外返利为主。促销、额外返利为主。促销、额外返利为主。促销、额外返利为主。淘汰产品淘汰产品限量销售、特价销售限量销售、特价销售限量销售、特价销售限量销售、特价销售四、不同产品的促销方式四、不同产品的促销方式一、配额的好处一、配额的好处稳定销量稳定销量稳定销量稳定销量方便原材料采购方便原材料采购方便原材料采购方便原材料采购防止窜货防止窜货防止窜货防止窜货培养小经销商培养小经销商培养小经销商培养小经销商新产品培育新产品培育新产品培育新产品培育消化积压库存消化积压库存消化积压库存消化积压库存二、应配额的产品二、应配额的产品畅销产品畅销产品畅销产品畅销产品

36、淘汰产品淘汰产品淘汰产品淘汰产品新产品新产品新产品新产品三、确定配额产品月度计划三、确定配额产品月度计划0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月产品1产品2四、确定分销商配额产品月度计划四、确定分销商配额产品月度计划月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月合合计计销销售售总计总计划划产产品品1分配比例分配比例9.7%7%8%8.7% 7.8% 8.0% 8.1%9%10% 8.1% 7.9% 7.7%100%销销售售计计划划产产品品2分配比例分配比

37、例5.3% 4.0% 5.0% 3.3% 3.3% 2.9% 3.6% 2.0% 30% 23%12% 5.6%100%销销售售计计划划五、适用配额规定产品的技巧五、适用配额规定产品的技巧量的确定量的确定量的确定量的确定 的确定的确定的确定的确定对象的确定对象的确定对象的确定对象的确定申请增量的程序申请增量的程序申请增量的程序申请增量的程序严格执行严格执行严格执行严格执行一、窜货的定义一、窜货的定义v窜货窜货 产品产品 合同所属区域内销售、储存和流通，合同所属区域内销售、储存和流通，均属于窜货。均属于窜货。v直接窜货直接窜货 直接签订合同的分销商发生的窜货，属于直接窜货。直接签订合同的分销商发

38、生的窜货，属于直接窜货。v间接窜货间接窜货 通过区域内的批发商、零售商发生的窜货，属于间通过区域内的批发商、零售商发生的窜货，属于间接窜货。接窜货。二、窜货的影响二、窜货的影响 投入期投入期 期期成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命产品生命周期曲线周期曲线窜货影窜货影响曲线响曲线三、窜货诱因三、窜货诱因 销售计划销售计划 设置设置 经销商类型经销商类型 促销活动促销活动 区域划分区域划分 价格体系价格体系四、防窜码技巧四、防窜码技巧不同产品品种不同产品品种不同产品品种不同产品品种 整体和部分整体和部分整体和部分整体和部分不同时间段不同时间段不同时间段不同时间段不同销售区域不同销售区域不同销售区域不

39、同销售区域不同类型经销不同类型经销不同类型经销不同类型经销五、签订公约五、签订公约 窜窜窜窜 货货货货 界界界界 定定定定 责任人责任人责任人责任人窜货处罚标准窜货处罚标准窜货处罚标准窜货处罚标准经销商确认经销商确认经销商确认经销商确认检查处理经销商市场违规事件。反馈销售人员的市场工作。抽查销售费用使用的真实性。六、市场督察六、市场督察总经理总经理销售部销售部市场督察部市场督察部市场部市场部营销总监营销总监销售部销售部市场督察部市场督察部总经理总经理销售部销售部市场部市场部专业督察公司专业督察公司【自测】【自测】分销商评估类分销商评估类v厂家没有建立对分销商的绩效进行评价的系统厂家没有建立对分

40、销商的绩效进行评价的系统v厂家没有建立对业绩差的分销商的整改方案厂家没有建立对业绩差的分销商的整改方案v厂家分销商没有强制淘汰制度厂家分销商没有强制淘汰制度v厂家销售人员从不或很少对分销商进行月度排行厂家销售人员从不或很少对分销商进行月度排行v厂家销售人员从不或很少公布分销商月度排行榜厂家销售人员从不或很少公布分销商月度排行榜v厂家没有制订更换分销商的流程厂家没有制订更换分销商的流程v厂家分销商团队出现大的越大小的越小的局面厂家分销商团队出现大的越大小的越小的局面v厂家的销量总在靠几个老的分销商在支撑厂家的销量总在靠几个老的分销商在支撑v销售量大的分销商配合度差销售量大的分销商配合度差v近十年

41、来几乎没有发展新的分销商。近十年来几乎没有发展新的分销商。v项目项目1 1：销售绩效：销售绩效v项目项目2 2： v项目项目3 3：经销商的态度：经销商的态度v项目项目4 4：竞争：竞争v项目项目5 5：发展前景：发展前景v项目项目6 6：其它：其它一、评估项目一、评估项目项目项目1 1：销售绩效：销售绩效考核项目考核项目6060分以下分以下60-8060-80分分8080分以上分以上与上年同期比与上年同期比与上年同期比与上年同期比完成计划排名完成计划排名完成计划排名完成计划排名销售绝对值排名销售绝对值排名销售绝对值排名销售绝对值排名项目项目2 2：维持库存：维持库存考核项目考核项目6060分

42、以下分以下60-8060-80分分8080分以上分以上库存面积库存面积库存面积库存面积库存设施库存设施库存设施库存设施库存薄计库存薄计库存薄计库存薄计库存摆放库存摆放库存摆放库存摆放安全库存安全库存安全库存安全库存项目项目3 3：经销商的态度：经销商的态度考核项目考核项目6060分以下分以下60-8060-80分分8080分以上分以上销售人员反馈销售人员反馈销售人员反馈销售人员反馈经销商反馈经销商反馈经销商反馈经销商反馈小道消息小道消息小道消息小道消息项目项目4 4：竞争情况：竞争情况考核项目考核项目6060分以下分以下60-8060-80分分8080分以上分以上同区域内的同行竞争同区域内的同

43、行竞争同区域内的同行竞争同区域内的同行竞争经营的其他产品的竞争经营的其他产品的竞争经营的其他产品的竞争经营的其他产品的竞争项目项目5 5：发展前景：发展前景考核项目考核项目6060分以下分以下60-8060-80分分8080分以上分以上员工情况员工情况员工情况员工情况与业务员关系与业务员关系与业务员关系与业务员关系业绩增长情况业绩增长情况业绩增长情况业绩增长情况发展潜力发展潜力发展潜力发展潜力 定量标准定量标准v总的总的 金额金额v总的销售利润总的销售利润v库存周转率库存周转率v市场份额市场份额v客户满意度客户满意度v销售费用销售费用v投资利润投资利润v库存费用库存费用v完成销售计划百分比完成

44、销售计划百分比v不同产品类型的利润不同产品类型的利润 定性标准定性标准v服务部门服务部门v员工激励机制员工激励机制v销售区域的覆盖情况销售区域的覆盖情况v销售人员的销售人员的 知识知识v销售人员的销售技巧销售人员的销售技巧v促销计划促销计划v经营战略经营战略v顾客投诉数量顾客投诉数量v贷款管理贷款管理v销售预测的准确性销售预测的准确性案例：重型汽车工业中研究渠道成员绩效所采用的案例：重型汽车工业中研究渠道成员绩效所采用的3030种绩效标准种绩效标准 计算分销商绩效加权分计算分销商绩效加权分 $第一步第一步 加权分排行榜加权分排行榜 $第二步第二步 加权分值的频率分布加权分值的频率分布 $第三步

45、第三步 整改建议整改建议 $第四步第四步 二、评估方法二、评估方法权重权重评分评分加权评分加权评分销售绩效销售绩效0.508040维持库存维持库存0.206012销售能力销售能力0.158012态度态度0.10606发展前景发展前景0.05603合计合计1.0073评估项目评估项目 计算分销商绩效加权分计算分销商绩效加权分 $ 第一步第一步 经销商经销商绩效加权分数绩效加权分数名次名次A A93931 1B B87872 2C C83833 3D D80804 4E E78785 5F F73736 6G G70707 7H H68688 8I I60609 9J J50501010 绩效加权分排行榜绩效加权分排行榜 $ 第二步第二步 绩效加权分值范围绩效加权分值范围经销商数量经销商数量9090100100202080809090100100707080801201206060707035356060分以下分以下2525合合 计计300300 绩效加权分值的频率分布绩效加权分值的频率分布 $ 第三步第三步 终止合约终止合约调整授权区域范围调整授权区域范围调整经销产品范围调整经销产品范围提供更多的支持提供更多的支持签订定期整改协议签订定期整改协议集中培训集中培训三、整改方案三、整改方案