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1、第6章 市场细分、选择和定位n 市场细分：过程与方法n 选择目标市场与有关战略n 怎样进行定位7/28/20241市场细分选择和定位6.1 市场细分n从顾客及其需求的不同中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。n市场细分的作用：分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：n可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销；n可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。7/28/20242市场细分选择和定位细分消费者市场标准细分因素举要地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，
2、个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度7/28/20243市场细分选择和定位细分机构市场n用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。n此外最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。7/28/20244市场细分选择和定位日本女性化妆品市场（1978）15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，价格再高也不在乎，往往
3、整套购买25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要单一因素法：日本资生堂公司7/28/20245市场细分选择和定位18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低家庭规模1-2人3-4人5人以上综合因素法7/28/20246市场细分选择和定位地理因素关西关东其他地区年龄因素老年中年青年利益因素嗜好借酒浇愁消除疲劳黄樱酒酿造公司系列因素法：日本黄樱酒公司7/28/20247市场细分选择和定位市场细分要求1.选择对需求有较大影响的因素。2.使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠性。3.细分
4、结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性。4.规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样不适宜。7/28/20248市场细分选择和定位6.2 决定目标市场与战略n每个企业服务的只是市场上部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。n目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。7/28/20249市场细分选择和定位6.2.1 评估与选择目标市场n符合企业目标、资源和能力的细分市场。可识别性足以
5、取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。可盈利性目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。可稳定性目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。7/28/202410市场细分选择和定位行业内部竞争购买者威胁供应商威胁替代品威胁新进入者威胁预测目标市场的前景7/28/202411市场细分选择和定位6.2.2 市场进入与营销战略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品7/28/202412市场细分选择和定位甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C专一市场集中7/28/202413市场
6、细分选择和定位甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品专一化7/28/202414市场细分选择和定位甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市场专一化7/28/202415市场细分选择和定位甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C选择性专一化7/28/202416市场细分选择和定位甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C全面市场覆盖7/28/202417市场细分选择和定位6.2.3 市场竞争与营销战略“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销7/28/202418市场细分选择和定位细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合无差异营销7/
7、28/202419市场细分选择和定位无差异营销的特点n如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。n核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。减少品种，扩大批量，争取规模经济。7/28/202420市场细分选择和定位无差异营销的不足n任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青睐。这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，发展营销组合。n一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。较小的细分市场被忽视，需求不
8、能得到满足，企业也就失去了机会。7/28/202421市场细分选择和定位细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 差异化营销7/28/202422市场细分选择和定位差异化营销的特点n前提不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。n针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。7/28/202423市场细分选择和定位细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场
9、细分市场 营销组合 密集性营销7/28/202424市场细分选择和定位密集性营销的特点n集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。风险大目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。7/28/202425市场细分选择和定位目标市场战略的选择n企业的资源、能力；n产品的同质性；n市场的同质性；n产品生命周期阶段；n对手的战略。7/28/202426市场细分选择和定位6.3 进行市场定位n重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。n要点：必须认定顾客所认为的、
10、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。定位的关键在于，能否比竞争者更好地了解顾客，对需求与企业的供应包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到的认识。7/28/202427市场细分选择和定位6.3.1 如何市场定位n定位是企业向社会和公众、顾客的承诺。为了定位被正面接受，应当具备履行承诺的能力。n分析和思考：1.竞争者已经做了什么，做得如何。2.目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。3.本企业能够为此做些什么。7/28/202428市场细分选择和定位例：宝洁产品的定位n“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；n“飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；n“潘婷”含维他原B5
11、，令头发健康、加倍亮泽；n“润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；n“舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌；n“碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；n“护舒宝”卫生巾各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；n“玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。7/28/202429市场细分选择和定位6.3.2 定位的依据n差异化吸引现有或潜在顾客购买的基础，需要通过营销组合创造性的体现出来。内容：提供什么。是核心部分，是企业为顾客实际提供的东西。背景：如何提供。是辅助部分，使企业为帮助顾客“感受”内容的差异化而做的努力。基础设施：提供的辅助物。包括技术或人，用以支持内容和背景的差异化。n例：网上购书，书是“内容”
12、，送书上门是“背景”，送书人是“基础设施”。7/28/202430市场细分选择和定位可供参考的思路举要n根据具体产品的档次定位；n根据特定的使用场合及用途定位；n根据提供的得益、解决方法和需求定位；n根据使用者的类型定位；n根据竞争的需要定位：定于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比；定在与竞争直接有关的不同属性或利益上。7/28/202431市场细分选择和定位成功的定位n定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹配；n定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同；n定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任；n定位需要一贯，要能持续相当长时间。7/28/2024
13、32市场细分选择和定位6.3.3 市场定位的类型n初次定位与重新定位初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。n针对式定位与创新式定位针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。7/28/202433市场细分选择和定位重新定位n何时重新定位竞争者定位于本企业附近，侵占了市场；或消费者及用户的偏好变化，转移到竞争者方面。n是否重新定位重新定位的成本：重新建立某种形
14、象，必须投入多少费用；重新定位的收益：在新的位置上，收入能有多少。7/28/202434市场细分选择和定位针对式与创新式定位的选择n选择针对式定位能提供比竞争者更优或成本更低的产品；市场能容纳两个或两个以上相互竞争的企业；拥有比竞争者更多的资源；这个位置与本企业的声誉、能力是否相称。n选择创新式定位定位所需的产品技术上是否可行？经济上是否可行？有无足够的顾客偏好这一定位及产品。7/28/202435市场细分选择和定位6.3.4 展示市场定位n建立与市场定位相一致的形象让目标顾客对定位：知道了解熟悉，让目标顾客对定位：认同喜欢偏爱。n巩固与市场定位相一致的形象强化印象保持了解稳定态度加深感情n矫正与市场定位不一致的形象如：定位过低或过高，定位模糊与混乱。7/28/202436市场细分选择和定位思考展示的工具n代名词沃尔沃（富豪）汽车：安全联邦快递：隔夜送达科达公司：胶卷n口号福特汽车：品质是我们的首要任务飞利浦：让我们做的更好7/28/202437市场细分选择和定位n标准色科达胶卷：金黄IBM：“蓝色巨人”n象征与标志耐克运动鞋：迈克尔乔丹麦当劳：金拱门n故事肯德基：桑德士上校7/28/202438市场细分选择和定位
